新聞傳播學(xué)論文-試論“傳者本位”與“受眾本位”的內(nèi)在張力.doc

新聞傳播學(xué)論文-試論“傳者本位”與“受眾本位”的內(nèi)在張力論文摘要：“傳者本位”和“受眾本位”是媒介新聞傳播中的兩種理念，二者之間存在著相互對峙、抗衡和滲透的張力，造成了新聞傳播現(xiàn)實語境中各方力量的此消彼長。而在“傳者本位”和“受眾本位”之間保持必要的張力，不但可以開闊新聞傳播的視角和思路，豐富新聞傳播的內(nèi)容和方式，同時也有利于促進(jìn)新聞傳播的健康發(fā)展，實現(xiàn)傳媒社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。論文關(guān)鍵詞：傳者本位；受眾本位；張力“張力”原是物理學(xué)中的一個概念，指的是事物在兩個相反方向的拉力作用下，物體內(nèi)部接觸面上產(chǎn)生的相互拉伸的牽引力。從力學(xué)的意義上講，同一結(jié)構(gòu)中相互矛盾的因素由于相互作用而形成一種動態(tài)的平衡狀態(tài)，這就是張力狀態(tài)。后來，“張力”概念被延伸到其他研究領(lǐng)域，泛指構(gòu)成事物的矛盾因素、對立因素、互補(bǔ)因素由于相互作用所形成的一種對立統(tǒng)一的動態(tài)平衡?！胺彩谴嬖谥鴮α⒍窒嗷ヂ?lián)系的力量、沖動或意義的地方，都存在著張力”。筆者認(rèn)為，在新聞傳播的“傳者本位”和“受眾本位”之間存在著張力，傳者和受眾之間不是簡單的誰決定誰的關(guān)系，認(rèn)清二者之間的矛盾、沖突、互補(bǔ)及相互作用，正確把握二者間的關(guān)系不但可以開闊新聞傳播的視角和思路，也可以豐富新聞傳播的內(nèi)容和方式。一在新聞傳播的過程中，傳者與受眾是一對主要矛盾。由這一對矛盾出發(fā)，形成了媒介新聞傳播的“傳者本位”和“受眾本位”兩種理念。兩種理念的出現(xiàn)有著各自的時代背景和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。19世紀(jì)末20世紀(jì)初，大眾傳媒迅猛發(fā)展，對人們的日常生活產(chǎn)生了極大的沖擊，尤其是第一次世界大戰(zhàn)期間交戰(zhàn)各國的媒介宣傳所表現(xiàn)出來的強(qiáng)大威力，讓人們認(rèn)識到大眾傳播媒介所具有的強(qiáng)大效果，同時，也讓人們對大眾傳媒產(chǎn)生了一種敬畏心理。這些直接導(dǎo)致了“傳者本位論”的產(chǎn)生?！皞髡弑疚徽摗钡膬?nèi)涵指的是大眾傳播媒介在信息傳播活動中以傳者為中心和出發(fā)點，根據(jù)傳播者的需要和利益來決定傳播的內(nèi)容、方式和目的。在“傳者本位論”看來，受眾是孤立的、靜止的、被動的、盲目的，只要傳者不斷發(fā)出信息，受眾就會不加思考的、順從的接受，傳播的預(yù)期目的就能實現(xiàn)。“傳者本位論”的觀點在當(dāng)時的傳播效果研究中受到追捧，而對傳播效果的評析更多地是以傳者為中心和出發(fā)點來進(jìn)行的。20世紀(jì)40年代，伴隨著傳播學(xué)研究中對“傳者本位論”的批判和傳播效果研究的轉(zhuǎn)向，新的受眾理論認(rèn)為，受眾不是被動的、無知的“靶子”，而是有著自主性和獨立性的“主人”，他們積極地尋求信息為自己所用，他們對媒介具有制約作用，最終將影響傳播效果的實現(xiàn)。這種突出受眾在信息傳播中的核心地位和決定性作用的理論，就是“受眾本位論”。這一理論隨“1964年鮑爾(RABauer)的固執(zhí)的受眾一說問世而彰明昭著，后在E卡茨、JG布魯姆勒、D麥奎爾。KE羅森格倫等人首倡的使用與滿足理論中發(fā)揚光大。”二作為矛盾的兩個極端，“傳者本位論”和“受眾本位論”在新聞傳播的實踐活動中相互對峙、抗衡、糾纏、滲透，造成了新聞傳播現(xiàn)實語境中各方力量的此消彼長。(一)“受眾本位論”對“傳者本位論”的消解“傳者本位論”產(chǎn)生于資產(chǎn)階級政黨報刊時期過于強(qiáng)調(diào)新聞宣傳功能情況下的單向傳播模式，它以“先知先覺”的身份自居，強(qiáng)調(diào)傳播者的主體意志和情緒，視受眾為“烏合之眾”，以向受眾灌輸“先進(jìn)”思想、“開啟民智”為己任。這種理念指導(dǎo)下的新聞傳播活動，無視受眾的個性和需求，一味地追求傳者的主觀意志，把模式化、概念化、膚淺化的宣傳和灌輸作為主要的報道方式?！皞髡弑疚徽摗钡木窒扌噪S著受眾已被啟蒙并逐漸崛起的時代的到來而越來越明顯。對商業(yè)利潤的追求促成了“受眾本位論”對“傳者本位論”的消解。隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展，新聞傳播事業(yè)空前繁榮，信息時代可供公眾選擇的媒介越來越多，與過去相比，傳播者和受眾之間的關(guān)系發(fā)生了巨大的變化，受眾在眾多的媒介和信息面前擁有了比以往更多的主動權(quán)和選擇權(quán)。這時的媒介認(rèn)識到，只有研究受眾的心理，滿足受眾的興趣和需要，才能在激烈的市場競爭中獲利。于是，傳統(tǒng)的“傳者本位論”逐漸被“受眾本位論”消解，“受眾本位”的傳播時代開始來臨。這種“受眾本位”對“傳者本位”的消解表現(xiàn)在我國當(dāng)代報業(yè)的發(fā)展中，就是都市報的成功和市場競爭中黨報的邊緣化。計劃經(jīng)濟(jì)時期，“新聞事業(yè)的任務(wù)不在于(或主要不在于)如何從下而上地充分表達(dá)各社會利益集團(tuán)的不同利益和要求，而是自上而下地用正確的社會目標(biāo)和社會價值觀去統(tǒng)一全社會成員的頭腦，進(jìn)而組織和鼓動他們?yōu)樽约旱睦娑鴬^斗。用毛澤東的話來表達(dá)就是，新聞事業(yè)的作用和力量，就在它能使黨的綱領(lǐng)路線、方針政策、工作任務(wù)和工作方法，最迅速最廣泛地同群眾見面”。這時，強(qiáng)調(diào)的是新聞媒體對受眾的宣傳、教化功能，受眾的真正需求被忽略掉了。而隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的建立和新聞傳播事業(yè)的繁榮發(fā)展，競爭機(jī)制被引入進(jìn)來，新聞媒介不得不面對受眾的需求和喜好，依據(jù)對受眾心理的研究來選擇傳播的內(nèi)容和方式。在這一背景下，以“市民生活報”為定位的都市報悄然崛起，以“秉持平民視角，關(guān)注百姓生活”踐行著“受眾本位”的傳播理念，迅速占領(lǐng)了市場，并力爭主流媒體的角色。而與此相對，我國的黨報由于未能轉(zhuǎn)變“傳者本位”的理念，與受眾的距離逐漸拉大，在激烈的傳媒市場競爭中逐漸被邊緣化。(二)“傳媒消費主義”對“新聞專業(yè)主義”的消解在現(xiàn)實的新聞傳播實踐中，與“傳者本位觀和“受眾本位觀”相對應(yīng)的是兩種操作理念，即“新聞專業(yè)主義”和“傳媒消費主義”?！靶侣剬I(yè)主義”是美國政黨報紙解體之后在新聞業(yè)中發(fā)展起來的一系列定義媒介社會功能、規(guī)范新聞媒介工作、服務(wù)公共社會的信念和精神。新聞專業(yè)主義的最高追求是傳播真實、真相和真理，它強(qiáng)調(diào)傳媒作為社會公器的職能，新聞工作必須立足于為公共利益服務(wù)，以中立的立場和客觀的報道來承擔(dān)守望社會、代言公眾的職責(zé)。作為一種意識形態(tài)，新聞專業(yè)主義極力使自己與市場導(dǎo)向的媒體和作為宣傳喉舌的媒體相區(qū)別。然而，“新聞專業(yè)主義”自誕生之日起就無法擺脫其“傳者本位”的色彩，它把新聞媒介定位成信息流通過程中的中立的“把關(guān)人”，認(rèn)為媒介不僅是人民的代言人，還是人民的教化者，它衡量信息新聞價值的基準(zhǔn)是以中產(chǎn)階級為主體的主流社會的價值觀念，并由此建立起一整套關(guān)于新聞的專業(yè)理念、操作技巧和自律規(guī)范。隨著經(jīng)濟(jì)來源的改變，新聞媒介開始進(jìn)入資本化運作時期，媒介生產(chǎn)的最終目的成了贏利，媒介公司將其產(chǎn)品視若商品并著眼于市場效益。于是，新聞媒介的資訊產(chǎn)品變成了消費品，而受眾的身份也由信息接收者變成了產(chǎn)品的消費者。在市場邏輯下，消費者的選擇與消費決定是媒體的終極制裁者，于是，爭奪受眾即資訊產(chǎn)品的消費者成為媒介活動的核心，新聞媒介一切以受眾的興趣和需要為轉(zhuǎn)移，開始成為刺激、滿足受眾消費欲望的工具。正如哈貝馬斯指出的，“晚期資本主義發(fā)展，促使商業(yè)化的媒體產(chǎn)品成為消費主義泛濫的非理性公共表演舞臺。輿論統(tǒng)治技術(shù)和商業(yè)化已使公共領(lǐng)域蛻變?yōu)橄M領(lǐng)域?！痹谑袌隼娴拇驂合?，新聞媒介作為社會公器的職能、服務(wù)公眾利益的理想、中立客觀的專業(yè)規(guī)范逐漸被消費主義的權(quán)威所取代，強(qiáng)勢的“傳媒消費主義”帶來的是對“新聞專業(yè)主義”的消解。在現(xiàn)實的新聞傳播實踐活動中，對于“傳者本位”和“受眾本位”關(guān)系的處理，簡單的貶斥誰、褒揚誰都是對二者之間內(nèi)在張力的割裂，最終會導(dǎo)致一方力量對另一方力量的打壓和消解，造成局面的失衡，不利于媒介功能的全面、有效發(fā)揮。三“傳者本位論”和“受眾本位論”各有其理論意義，但也都存在著一定的局限性。傳者和受眾之間不是簡單的誰決定誰的關(guān)系，而是矛盾沖突與互動共進(jìn)的關(guān)系，他們之間應(yīng)該保持必要的張力?！皞髡弑疚弧焙汀笆鼙姳疚弧敝g的必要張力，就是指“傳者本位”和“受眾本位”之間的一種適度的相互作用、相互制約。新聞事業(yè)自產(chǎn)生伊始，就是為了滿足人們的信息交流和社會交往的需求，“信息傳播的實際價值和現(xiàn)實意義，就在于它能為受眾所接受，所認(rèn)可，所使用。實際上可以說，信息傳播的整個過程都是圍繞著受眾而展開的，傳播者采集、制作和傳播事實信息的出發(fā)點和落腳點，都是為受眾提供服務(wù)”。而受眾也離不開傳播者對信息所進(jìn)行的篩選、梳理和告知。于是，“傳播者處于傳播過程的首端，對信息的內(nèi)容、流量和流向以及受傳者的反映起著重要的控制作用”。新聞傳播的過程不可避免地要受到傳播主體立場、利益的影響，而受眾作為信息的接受主體，則可以根據(jù)自己的興趣和需求對信息做出選擇，并通過意見的反饋去影響媒介的信息傳播。傳者和受眾在信息傳播過程中都具有主體的地位和作用，這正是“傳播雙主體”理論所強(qiáng)調(diào)的。所以，在“傳者本位”和“受眾本位”之間必須保持必要的張力，強(qiáng)調(diào)二者在傳播過程中的互動、整合和相互制約。進(jìn)一步說就是既要對傳者的信息傳播進(jìn)行調(diào)適，使之適應(yīng)和滿足受眾的興趣和需要，同時又要強(qiáng)化媒體的社會功能和社會責(zé)任。具體可以從以下兩個層面著力：第一，在媒體定位與受眾需求之間尋找契合點。首先，傳播者要結(jié)合自身的優(yōu)勢資源和核心產(chǎn)品明確媒體的定位和傳播目標(biāo)，這是宏觀層面上的“傳者本位”的體現(xiàn)。然后，在微觀層面上，要秉持“受眾本位”的理念，深入研究受眾的心理、興趣和需要，從而在媒體自身定位和受眾需求之間找到一個契合點，也就是解決好“我是誰”和“給誰看、看什么”之間的關(guān)系。對于黨報來說，媒體定位與受眾需求之間的契合點應(yīng)該是：使黨報成為貼近受眾、服務(wù)受眾的公眾精神領(lǐng)袖。所以，首先需要破除舊的黨報模式觀念，黨報的標(biāo)準(zhǔn)不應(yīng)該是連篇累牘的官方會議稿、文件稿，而是圍繞著各級黨委的中心工作展開，基調(diào)、導(dǎo)向正確，又關(guān)注民生，尊重市場規(guī)律的公眾精神領(lǐng)袖。強(qiáng)調(diào)黨報服務(wù)受眾需求的轉(zhuǎn)變，不僅是市場經(jīng)濟(jì)下效益的要求，也是更好地實現(xiàn)黨報政治職能的要求，只有報紙暢銷，黨的政策才能及時地傳遞到公眾那里。這方面，廣州日報的成功經(jīng)驗可以給我們提供更多的啟示。而對于都市報來說，媒體定位與受眾需求之間的契合點應(yīng)該是：秉承人文關(guān)懷的主流媒體。人文關(guān)懷一直是都市報的宗旨，但“受眾即市場”觀念下的人文關(guān)懷只能流于膚淺和經(jīng)濟(jì)效益至上。真正的人文關(guān)懷不僅是要滿足受眾的興趣和需求，更重要的是在深人體察公眾生活，把握先進(jìn)文化發(fā)展方向的基礎(chǔ)上，對健康、良性的社會價值體系的建構(gòu)起導(dǎo)向和推動的作用。否則，最終只能因市井小報的角色而被淘汰。第二，滿足受眾需求的同時，強(qiáng)化媒體的社會責(zé)任。對受眾興趣和需求的滿足，是新聞傳播活動得以順利進(jìn)行和取得良好效果的基礎(chǔ)，但這并不意味著媒體要去消極的取悅和迎合受眾。反觀傳媒業(yè)的現(xiàn)狀不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)實傳播情境中的“受眾本位”發(fā)生了某些偏向，在市場利益的驅(qū)動下，媒介把目光全部放在了受眾的自然需求上，用快速的、時髦的、膚淺的、庸俗的報道去刺激、填充受眾的心理，致使新聞媒體出現(xiàn)泛娛樂化的傾向。而對受眾的社會需求，那些涉及公共事務(wù)、公共利益的問題則一再回避，忘記了新聞媒介所應(yīng)當(dāng)具備的呈現(xiàn)和介入公共生活、表達(dá)公共意見、維護(hù)公共利益的社會功能與責(zé)任，放棄了媒介在人的“社會化”過程中所應(yīng)起到的積極推動作用。正如有學(xué)者指出的：“只關(guān)注社會新聞，把寶貴的時間浪費在空洞無聊或者無關(guān)痛癢的談資上，這樣一來便排斥了公眾為行使民主權(quán)利而應(yīng)該掌握的重要信息?！睆?qiáng)化媒體作為傳播主體和信息“把關(guān)人”、“社會守望者”的責(zé)任感，倡導(dǎo)新聞報道應(yīng)該立足于服務(wù)公共利益、監(jiān)督公共權(quán)力、傳播公共價值的社會責(zé)任感和歷史使命感，以為受眾提供豐厚的精神滋養(yǎng)去取代一味娛樂受眾的做法，通過受眾精