新聞傳播學(xué)論文-試論從頻道專業(yè)化到對(duì)象化的實(shí)現(xiàn) .doc

新聞傳播學(xué)論文-試論從頻道專業(yè)化到對(duì)象化的實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)有的頻道資源進(jìn)行整合，設(shè)立專業(yè)化頻道，強(qiáng)調(diào)廣播向窄播轉(zhuǎn)變，突出頻道專業(yè)化、對(duì)象化和地方臺(tái)特色，最終還是為了體現(xiàn)電視節(jié)目的可視性、貼近性、時(shí)效性和互動(dòng)性，適應(yīng)不同層次的觀眾需求。同時(shí)，使得頻道資源得以最科學(xué)、最合理、最有效的利用，以準(zhǔn)確的目標(biāo)消費(fèi)群體獲得最大的頻道收視效益?，F(xiàn)在，全國各地很多電視臺(tái)都已經(jīng)或者正在進(jìn)行頻道專業(yè)化的改革，浙江電視臺(tái)也率先實(shí)行了三臺(tái)合并。合并以后，浙江電視臺(tái)的六個(gè)頻道，有了明確的性質(zhì)和專業(yè)化定位。半年以來，筆者通過對(duì)各專業(yè)頻道的觀察、體味和在錢江都市頻道的具體實(shí)踐，深刻感悟到頻道專業(yè)化只是手段，其最終目的還是要通過專業(yè)化達(dá)到觀眾的對(duì)象化，讓觀眾接受、喜愛才是真正追求的目標(biāo)。因此，頻道專業(yè)化和對(duì)象化是兩個(gè)層面上的問題，要從專業(yè)化的層面切實(shí)躍上對(duì)象化的層面，是需要不懈的努力和不斷的探索的。那么，如何實(shí)現(xiàn)從專業(yè)化到對(duì)象化的轉(zhuǎn)變呢？以下是筆者的拙見：一、受眾注意力資源的集納專業(yè)化是對(duì)傳播主體而言的，對(duì)象化是為受眾客體建立的，傳播主體發(fā)出的信息是否能全部或者大部分傳遞到受眾客體，還要取決于受眾的注意力究竟在哪兒。傳播的競(jìng)爭實(shí)際上就是對(duì)受眾注意力競(jìng)爭，著名傳播學(xué)者施拉姆認(rèn)為，小至一條消息，大至一家傳媒，它被人們注意和選擇的可能性與它能給人們提供的報(bào)償程度成正比，與人們獲得它的代價(jià)程度成反比。而從現(xiàn)代傳媒市場(chǎng)運(yùn)營的角度看，失去受眾就意味著失去一切，于是如何有效地吸納受眾的注意力，成為現(xiàn)代傳媒競(jìng)爭的焦點(diǎn)所在。因此，專業(yè)頻道必須首先確立自己的目標(biāo)觀眾，對(duì)其年齡、文化程度、注意力以及收視習(xí)慣作科學(xué)分析，有的放矢地進(jìn)行節(jié)目設(shè)置，以提高對(duì)受眾的報(bào)償價(jià)值。對(duì)受眾注意力的集納應(yīng)該是延續(xù)性的，專業(yè)頻道應(yīng)該指定專業(yè)人員定期地對(duì)受眾注意力進(jìn)行定量定性分析，及時(shí)調(diào)整有關(guān)細(xì)節(jié)。分析的方式及內(nèi)容都必須帶有濃厚的專業(yè)色彩，而不是泛泛的滿意或者不滿意的問卷調(diào)查。這樣，才能培養(yǎng)頻道與觀眾雙方的專業(yè)素質(zhì)、專業(yè)意識(shí)，逐步獲取受眾的一種媒體忠誠度。二、保證專業(yè)頻道的純度要?jiǎng)澐謱I(yè)頻道并給之冠名很容易，經(jīng)濟(jì)、影視、女性或是法制等等都可以，但是實(shí)際操作時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，節(jié)目的形態(tài)有限，一個(gè)城市、一個(gè)省份的題材似乎也有限，等到節(jié)目做出來一看，內(nèi)容、形式又都差不多。還有些專業(yè)頻道考慮創(chuàng)收的問題，舍不得放棄電視劇，一到黃金時(shí)段，好多專業(yè)頻道都在播電視劇，結(jié)果專業(yè)頻道不專業(yè)，觀眾的腦子里也是一筆糊涂賬，根本分不清誰是誰。所以，專業(yè)頻道必須從根本上專起來，要讓觀眾在他感興趣的頻道里找到大量有收視價(jià)值的內(nèi)容。而各專業(yè)頻道也必須勇于取舍，該強(qiáng)化的強(qiáng)化，該放棄的放棄，只有保證了專業(yè)頻道的純度，才能使頻道富有生命力，否則反而會(huì)被觀眾淡忘。三、充分利用頻道資源專業(yè)頻道面臨的是差異競(jìng)爭，每個(gè)頻道都希望以煥然一新、與眾不同的形象與觀眾見面。于是，有些頻道就會(huì)來一個(gè)大換血，或者我們可以把它稱做自殺式改版。節(jié)目全然一新，主持人也都是或靚麗或聰敏的新面孔。但是通過實(shí)踐我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，要讓觀眾馬上接受并且記住這些新節(jié)目、新面孔很難，而一旦喪失了那些原有的老觀眾則實(shí)在得不償失。因此，整合后的專業(yè)頻道對(duì)原有的頻道資源要盡可能充分地利用，包括人力、物力、原有的節(jié)目形態(tài)等等，以較少的投入謀取最大的收視效果，避免浪費(fèi)。原錢江電視臺(tái)過去在老百姓的心目中是浙江臺(tái)的二套，是個(gè)小綜合臺(tái)。這次合并后定位為錢江都市頻道，即面向城市生活，體現(xiàn)都市特征，適應(yīng)城市收視習(xí)慣。它通過突出都市特色、目標(biāo)城市觀眾，實(shí)現(xiàn)專業(yè)頻道的對(duì)象化。在進(jìn)行專業(yè)化整合過程中，該頻道作了一番縝密的思考。因?yàn)樵瓉砣齻€(gè)主打欄目正處于良好的成長期：人物類的大家開辦年，是省內(nèi)的老牌精品欄目，至今在觀眾中有口皆碑，片中的大家歌也是老少傳唱；談話開辦一年有余，是省內(nèi)唯一的大型談話類欄目，收視率一直穩(wěn)中有升；娛樂類的真心接觸寓教于樂，頗具特色，擁有大批固定觀眾。最后上上下下一致認(rèn)為，頻道的專業(yè)化不僅在于形式，更在于內(nèi)容。于是繼續(xù)保留了這三個(gè)主打欄目。在題材上選擇都市人感興趣的，符合都市人理念的內(nèi)容。原有的主持人則在形象和主持風(fēng)格上增加了時(shí)尚的色彩，節(jié)目的制作、包裝也更現(xiàn)代、更精良，符合都市人的審美心理。隱性改版后的這些欄目散發(fā)出一種新的氣息，都市味十足，播出后既留住了原先的老觀眾，又獲得了新的收視群，且與頻道專業(yè)化的定位非常吻合。四、給觀眾一個(gè)鮮明的頻道形象專業(yè)頻道的形象是個(gè)整體概念，它包括極豐富的內(nèi)涵，比如頻道的臺(tái)標(biāo)、色彩、音樂、問候語、欄目、節(jié)目編排方式、主持人風(fēng)格、廣告品質(zhì)等等，這些元素直接影響到頻道是否有親和力、感染力或者沖擊力。觀眾在面對(duì)一個(gè)專業(yè)頻道時(shí)，很大程度上會(huì)以這些直觀元素作為判斷依據(jù)。因此，專業(yè)頻道在整體形象上需要經(jīng)過精密的專業(yè)設(shè)計(jì)。比如，浙江的體育健康頻道，采用綠色作為主基調(diào)，體操名將劉璇作為形象大使；影視文化頻道著力推出優(yōu)秀的影視劇，并精辦文化類欄目；經(jīng)濟(jì)生活頻道抓住老百姓的經(jīng)濟(jì)生活大做文章，對(duì)股票節(jié)目加量加料，增加了許多直播節(jié)目，深受百姓歡迎；教育科技頻道則設(shè)置開辦了青春無限、青春攻略、青春榜樣、青春實(shí)驗(yàn)室等系列節(jié)目群，吸引了大批的學(xué)生和家長觀眾。各專業(yè)頻道各有風(fēng)格，形象鮮明。對(duì)于專業(yè)頻道而言，最重要的仍然是欄目本身。有時(shí)候我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，觀眾看了一本好看的電影、一個(gè)動(dòng)人的故事或者一個(gè)有趣的人物，往往并不能準(zhǔn)確地說出是在什么頻道看的，但恰恰記住了欄目。因此，頻道要實(shí)現(xiàn)對(duì)象化歸根結(jié)底還是要搞好欄目，辦出精品，創(chuàng)出品牌，固定和拉動(dòng)收視群。五、從業(yè)人員要專業(yè)化在專業(yè)頻道中，從業(yè)人員是否具有相匹配的專業(yè)素質(zhì)直接影響到頻道是否能實(shí)現(xiàn)對(duì)象化。主持人要專，這個(gè)專不僅指主持人要對(duì)節(jié)目所涉及的專業(yè)范疇有充分的了解和掌握，同時(shí)還指主持人對(duì)欄目要專一。專業(yè)頻道的主持人最好不要去跨欄目，否則反而會(huì)降低目標(biāo)觀眾對(duì)主持人權(quán)威度和可信度的認(rèn)可。在頻道方面，也盡量避免頻頻更換主持人，觀眾很可能會(huì)因此而搞混欄目甚至淡忘欄目。專業(yè)頻道的主持人就應(yīng)該成為某一個(gè)欄目甚至是某一個(gè)專業(yè)的唯一代言人，非他莫屬，由此確立在觀眾心目中的固定地位。編輯、記者、攝像同樣要專，不是行家至少也應(yīng)該是準(zhǔn)行家，因?yàn)樗麄兊乃枷?、行為?huì)直接滲透并反映到節(jié)目中去，決定節(jié)目的專業(yè)水準(zhǔn)。除此，廣告業(yè)務(wù)人員、受眾分析人員、頻道包裝人員、制作播出人員乃至行政人員，每一個(gè)環(huán)節(jié)的工作人員都應(yīng)該有良好的專業(yè)素質(zhì)，唱好每一個(gè)聲部，才能完成一曲完美的大合唱。六、適時(shí)策劃推出相關(guān)活動(dòng)經(jīng)整合后的專業(yè)頻道在一個(gè)時(shí)期內(nèi)恐怕還很難給觀眾一個(gè)深刻的印象，這時(shí)，推出一些大型的或者系列的與專業(yè)相關(guān)的活動(dòng)就能起到事半功倍的效果?；顒?dòng)涉及面廣、影響力大，又常常能調(diào)動(dòng)觀眾的積極性和參與性，實(shí)在是一個(gè)吸引收視群的好辦法。如浙江臺(tái)的影視文化頻道在整合之初，先是搞了六個(gè)城市的廣場(chǎng)文化巡演活動(dòng)，繼而又是雷鋒塔地宮挖掘現(xiàn)場(chǎng)直播，文化氣息撲面而來，牽動(dòng)了千萬觀眾的目光。教育科技頻道把五月的鮮花這一傳統(tǒng)校園歌詠活動(dòng)與教育部合辦，聯(lián)合所高校，盡顯校園風(fēng)采。經(jīng)濟(jì)生活頻道推出飛躍浙江系列報(bào)道活動(dòng)，全方位俯瞰正在騰飛的浙江經(jīng)濟(jì)建設(shè)，令人矚目。實(shí)踐證明，與專業(yè)相關(guān)的活動(dòng)有助于加深觀眾對(duì)專業(yè)頻道特色的認(rèn)識(shí)，對(duì)提升專業(yè)頻道的形象有很好的效果?；顒?dòng)最好能適時(shí)推出，要有精心的策劃和成功的運(yùn)作。一定的活動(dòng)既可以推廣頻道的形象，又能在活動(dòng)的輻射影響中，拉動(dòng)新的收視群，起到一種良好的互動(dòng)。專業(yè)化是大勢(shì)所趨，而且專業(yè)的區(qū)分會(huì)越來越細(xì)，我們可以根據(jù)自己