《沉默螺旋理論》PPT課件.ppt

傳播理論 傳播效果論的發(fā)展,傳播效果論的發(fā)展,1930年代，傳播萬能論子彈論（魔彈論）皮下注射針論SR理論大眾社會(huì)理論一致理論 19401960年代，大眾媒介效果有限論 1970年代，傳播交易論傳播是互動(dòng)的，共享的 80年代以后的發(fā)展,早期的大功效理論,這一時(shí)期的理論，有人稱為子彈理論、有人稱為注射針理論、有人稱本能刺激反應(yīng)理論 對(duì)早期傳播理論有極大影響的則是廣播劇火星上來的人，所造成的大恐慌，運(yùn)用的是恐怖真的新聞報(bào)導(dǎo)手法，使美國東海岸部份地區(qū)聽眾信以為真，造成大恐慌，成千上萬的人開始在黑夜中大逃亡。,功效有限論,功效有限論，也稱作有限功效模式。 一九四年代后期到一九六年代前期。 賀富蘭的研究；庫伯和賈霍達(dá)(Cooper and Jahoda)對(duì)卡通人物的研究，顯示選擇性的認(rèn)知可以降低一個(gè)訊息的效果 哥倫比亞大學(xué)教授拉扎爾費(fèi)德(Pale Lazarsfeld)與貝爾森(Bernard Berelson)等對(duì)選舉行為的研究，顯示在競(jìng)選活動(dòng)中很少人會(huì)受大眾傳播影響(Severin and Tankard,1988)。,沉默螺旋理論,七十年代初，德國民意及傳播學(xué)者諾爾紐曼（Elisabeth Noelle-Neumann）提出沉默螺旋理論（The theory of the spiral of silence），將民意定義為迫使人順從的壓力。她結(jié)合了民意調(diào)查，社會(huì)心理與傳播理論來展現(xiàn)民意的動(dòng)力。,沉默螺旋理論屬于傳播理論中的媒介擴(kuò)大效果理論。諾氏理論發(fā)展的要點(diǎn)如下：民意動(dòng)力的來源在于人類有害怕孤立的弱點(diǎn)，而害怕孤立之所以會(huì)影響民意的形成，決定于個(gè)人覺察自己對(duì)某論題的意見與環(huán)境中的強(qiáng)勢(shì)意見是否一致，如此才會(huì)影響到個(gè)人對(duì)此論題發(fā)表自己意見的意愿，至使環(huán)境中的強(qiáng)勢(shì)意見越來越強(qiáng)，甚至強(qiáng)過其實(shí)質(zhì)，而弱勢(shì)意見易于越來越弱，甚至弱過其實(shí)質(zhì)。上述人類覺察大環(huán)境中意見分布情形的管道有二，一是透過個(gè)人親身經(jīng)驗(yàn)；一是透過大眾傳播媒介的內(nèi)容。 以下則依理論形成的沉默螺旋的民意動(dòng)力模式：,沉默螺旋的民意動(dòng)力模式,沉默螺旋模式(spiral of silence),大眾媒介報(bào)導(dǎo)強(qiáng)勢(shì)意見，加上對(duì)偏差意見的人際支持漸漸減少，而引動(dòng)沉默的螺旋，愈來愈多的人不是發(fā)表強(qiáng)勢(shì)意見，就是未發(fā)表偏差意見。 圖示說明：,璩美鳳偷拍案剛剛出現(xiàn)的時(shí)候，還有一些同情他的人，可是一經(jīng)由媒體強(qiáng)勢(shì)的報(bào)導(dǎo)，和周遭朋友的影響，那一小搓的人便向陀螺般越旋越小，最后，終于沉默無聲。我們把這個(gè)理論套用在棒球場(chǎng)上也無不可，如果說我們世界杯的成功當(dāng)作是一個(gè)重要的影響事件，而在世界杯中，中職的球員無論是曝光率以及表現(xiàn)都強(qiáng)壓過那魯灣，十五比二的球員比例，登時(shí)讓兩聯(lián)盟球員素質(zhì)的差距赤裸的呈現(xiàn)，世棒賽中華打出了好成績，原本支持那魯灣球迷卻無法感受到同等的榮耀，看著中華聯(lián)盟的票房人數(shù)激增，慢慢的，也傾向球賽質(zhì)量較佳、氣氛熱鬧人氣旺的中職，終于兩方的差距越拉越大，那魯灣的未來，一片慘淡 沉默螺旋的效應(yīng)似乎也不只是在球迷，也出現(xiàn)在球員的身上。球員在場(chǎng)上拼戰(zhàn)，除了締造成績之外，當(dāng)然也希望是一個(gè)有掌聲的舞臺(tái)，以目前兩聯(lián)盟的人氣差距，優(yōu)秀的年輕選手也會(huì)豪不考慮的加入中職，而那魯灣只能吸收到一些水平比較次級(jí)的球員來勉強(qiáng)上場(chǎng)進(jìn)行比賽，如此兩聯(lián)盟的差距將會(huì)更大。最后，我們回過頭來看一下中職在六年的時(shí)候，三百場(chǎng)比賽平均的觀眾人數(shù)大約是五千五百人左右，當(dāng)時(shí)有實(shí)力的球員比比皆是，反觀那魯灣，成立六年至今反而人才凋零，在轉(zhuǎn)臺(tái)球員一一退休，而新秀補(bǔ)強(qiáng)行動(dòng)又在兩聯(lián)盟競(jìng)爭(zhēng)之下完全失勢(shì)的狀況下，我們已經(jīng)看出那魯灣聯(lián)盟在一時(shí)意氣而倉促成立后所嘗到的惡果。,舉例 球賽,潛化理論(cultivation theory),由葛本納(George Gerbner)等首開其風(fēng)。 對(duì)每天觀看很多電視節(jié)目的人來說，電視已經(jīng)取代了其它活動(dòng)，成為信息、觀念與意識(shí)的主要來源。 長期觀看同一套電視訊息的結(jié)果，觀眾將被電視灌輸一套共同的世界觀、角色認(rèn)知與價(jià)值觀。這種因觀看電視所產(chǎn)生的結(jié)果為潛(涵)化(cultivation)。 最早的證據(jù)來自對(duì)觀看大量電視節(jié)目的人(heavy viewers)與觀看少量電視節(jié)目的人(light viewers)的比較研究。 發(fā)現(xiàn)看電視多者與看電視少者對(duì)問題的回答迥然不同，且看電視多者對(duì)世界的認(rèn)知與電視所描繪的非常接近。,潛化理論(cultivation theory),修正潛化理論 赫許(Paul Hirsch)批評(píng)葛本納并未妥善控制其它變項(xiàng)。 響應(yīng)赫許批評(píng)，加入兩個(gè)新概念： 主流效果(mainstreaming effect)：雖閱聽人分屬不同群體，但只要電視暴露程度很高，就會(huì)受到電視一定程度的潛化影響，對(duì)世界形成某種共同的認(rèn)知。 共振效果(resonance effect)：不像主流效果那樣普遍，只發(fā)生在特定觀眾身上。當(dāng)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)恰與電視所描繪的世界產(chǎn)生某種回響/共鳴，從而比同等電視觀看程度的其它人，產(chǎn)生更大的潛化效果。,潛化理論(cultivation theory),魯賓等(Rubin et al,1988)提出進(jìn)一步質(zhì)疑： 不認(rèn)為潛化是大量、習(xí)慣性的電視觀看行為所產(chǎn)生的普遍、全盤性效果。 研究發(fā)現(xiàn)： 觀看電視確實(shí)會(huì)影響人們對(duì)社會(huì)真實(shí)的認(rèn)知，但僅限于觀看某些特定節(jié)目。 年齡、性別、社經(jīng)地位、觀看動(dòng)機(jī)(收看電視節(jié)目前事先計(jì)劃)，以及(觀眾認(rèn)為的)電視寫實(shí)程度，都要比觀看電視多寡更能解釋人們的對(duì)社會(huì)真實(shí)以及他人的認(rèn)知情況。 研究結(jié)果顯示： 電視觀眾是主動(dòng)的。,潛化理論的新發(fā)展,把潛化效果分成 初級(jí)信念與次級(jí)信念(Gerbner et al.,1986;Hawkins & Pingree,1990)： 初級(jí)信念(first-order beliefs)：個(gè)人對(duì)有關(guān)真實(shí)世界各種事實(shí)的想法。 次級(jí)信念(second-order beliefs)：個(gè)人對(duì)真實(shí)世界各種事實(shí)的期望與態(tài)度。 賽佗指出，初級(jí)與次級(jí)信念各可能發(fā)生在個(gè)人及社會(huì)層次。故可能發(fā)生的潛化效果可再分成四種類型(個(gè)人初級(jí)信念、個(gè)人次級(jí)信念、社會(huì)初級(jí)信念、社會(huì)次級(jí)信念等四種可能的潛化效果),潛化理論的新發(fā)展,麥克勞等人(McLeod et al.,1995)提出衍生潛化假設(shè)(the extended cultivation hypothesis)。 潛化理論不見得適用所有電視內(nèi)容，但可能適用特定類型電視節(jié)目。 鎖定三種可能影響人們誤知犯罪問題的媒體效果假設(shè)： 潛化說：人們觀看電視與其對(duì)治安情況的錯(cuò)誤感知有關(guān)。 經(jīng)修正潛化說：人們觀看著重暴力情節(jié)的電視劇及某些特定類型節(jié)目，與其對(duì)治安情況的錯(cuò)誤感知有關(guān)。 新聞?wù)凵湔f：觀看電視地方新聞，會(huì)使人們誤以為犯罪問題較嚴(yán)重，因電視媒體長于聳動(dòng)逼真地呈現(xiàn)事件且該類新聞令人覺得較本鄉(xiāng)本土。 結(jié)論：犯罪報(bào)導(dǎo)充斥的電視地方新聞與人們普遍的犯罪危機(jī)感最有關(guān)系。,潛化理論的新發(fā)展,檢驗(yàn)電視節(jié)目的統(tǒng)一性，以及造成統(tǒng)一性的原因。 葛本納等人認(rèn)為，電視內(nèi)容的統(tǒng)一性來自電視節(jié)目的中央化產(chǎn)制流程，以及吸引大量觀眾的獲利動(dòng)機(jī)。 夏皮羅(Shapiro,1995)將此稱做潛化理論的文化制度模式(the cultural-institutional model of cultivation theory )。,潛化理論的新發(fā)展,新傳播科技對(duì)潛化過程的影響。 學(xué)者預(yù)言，新傳播科技將會(huì)把傳統(tǒng)的電視觀眾分眾化，因而削弱過去電視所發(fā)揮的潛化效果(Pottor,1993;Perse et al.,1994)。 多博(Dobrow,1990)與葛本納等人認(rèn)為，因?yàn)殇浵駧зx予觀眾更彈性的收視時(shí)間，反而會(huì)減少觀眾實(shí)際觀看節(jié)目的多樣性(因此增強(qiáng)了電視的潛化效果)。,潛化理論的新發(fā)展,解釋媒體色情內(nèi)容的可能效果。 女性主義學(xué)者批評(píng)媒體色情內(nèi)容是一種文化的涵化機(jī)制，廣泛影響人們對(duì)女性及性別角色的看法。 普雷斯婷(Preston,1990)認(rèn)為，注重短期效果的典型實(shí)驗(yàn)室研究，不足以了解媒體色情內(nèi)容對(duì)人們文化信念的深遠(yuǎn)影響。,麥克魯漢的傳播科技決定論,在麥克魯漢的經(jīng)典作品了解媒體，向讀者揭示何謂媒體就是訊息：傳播科技不僅能改變?nèi)藗兊恼J(rèn)知和態(tài)度，還能在不知不覺之間改變?nèi)藗兊母泄倮硇?麥?zhǔn)险J(rèn)為電視還能使人類社會(huì)再度部落化 麥?zhǔn)系挠^點(diǎn)與一般傳播學(xué)者看法出入較大的是：大眾傳播的內(nèi)容并不重要，重要的是傳播媒體的形式本身 梅若維茲，同意麥克魯漢關(guān)于新電子媒體的的社會(huì)影響，但以為感官比及感官平衡等概念不足以充分解釋電視如何影響觀眾 主要觀點(diǎn)：透過將各類人等帶到同一個(gè)空間，電子媒體模糊了許多過去清楚有別的社會(huì)角色，包括傳統(tǒng)兩性角色相互滲透、童年與成年的界線越來越模糊，政治領(lǐng)袖也變得與一般人無異,第三者效果,戴維森(W.Phipils Davison)提出人們常高估大眾媒體對(duì)他人態(tài)度及行為的影響。此假設(shè)的基本想法是：某些訊息 對(duì)你我的影響微乎其微，但對(duì)一般人的影響極大。 第三者效應(yīng)有助于了解某種形式的檢查制度或是控制、限制信息流通的企圖。 第三者效果也說明了，人可能低估了媒體訊息對(duì)自己的影響。,第三者效果,舉例來說，選舉新聞： 在選舉期間，教育程度較高或?qū)x舉活動(dòng)涉入感較深的選民，會(huì)從大眾傳播媒介或人際傳播管道尋求更多選舉信息。這些傳播行為會(huì)增進(jìn)選民自認(rèn)對(duì)選舉議題的了解程度，并進(jìn)而促使選民相信，選舉新聞對(duì)他人投票決定的影響，會(huì)大于對(duì)自己投票決定的影響。此外，教育程度或涉入感也可能會(huì)直接增進(jìn)選民自認(rèn)對(duì)選舉議題的了解程度，并進(jìn)而增強(qiáng)選舉新聞第三者效果的強(qiáng)度。,媒體霸權(quán)論,霸權(quán)，葛蘭西(A.Gramsci)所言，是指 日常生活中被常規(guī)化、想當(dāng)然爾的思考結(jié)構(gòu)所形成的支配格局。 學(xué)者阿塞德(D.L.Altheide)認(rèn)為： 用媒體霸權(quán)概念審度大眾媒體，至少必須證實(shí)以下三個(gè)假設(shè) 新聞?dòng)浾叩纳鐣?huì)化過程里，充斥著主流意識(shí)形態(tài) 新聞?dòng)浾叩牟稍L主題與對(duì)事件的報(bào)導(dǎo)，傾向于維護(hù)及支持社會(huì)現(xiàn)狀。 新聞?dòng)浾邇A向于報(bào)導(dǎo)有利于美國的新聞，而報(bào)導(dǎo)其它國家的負(fù)面新聞。 研究發(fā)現(xiàn)：上述三種假設(shè)，皆不大站得住腳。,電視暴力內(nèi)容的效果,宣泄論(catharsis hypothesis)：觀看電視暴力內(nèi)容，會(huì)降低人們從事暴力行為的沖動(dòng)，因?yàn)樗麄円言诟鞣N暴力畫面中得到宣泄。 刺激論(stimulation hypothesis)：觀看電視暴力內(nèi)容，會(huì)增加人們?cè)趯?shí)際生活里對(duì)他人施暴的可能。 模仿說(imitaion hypothesis)：人們會(huì)從電視中學(xué)到施暴的方式，并在實(shí)際生活中復(fù)制他們?cè)陔娨曋袑W(xué)到的行為。 失控說(disinhibition hypothesis)：觀看電視暴力內(nèi)容使人降低自我抑制暴力傾向的能力，若此說無誤，電視暴力內(nèi)容將會(huì)誤導(dǎo)人們，以為對(duì)他人施暴是普遍被接受的行為方式。 證實(shí)宣泄論的研究屈指可數(shù)，但不少研究證實(shí)刺激論-模仿說與失控說。 近來研究較關(guān)切電視呈現(xiàn)暴力的方式。電視很少呈現(xiàn)施暴者最終惡有惡報(bào)，研究者建議應(yīng)呈現(xiàn)暴力行為被懲罰并提供更多解決沖突的非暴力手段。,社會(huì)學(xué)習(xí)理論,社會(huì)學(xué)習(xí)理論，此理論對(duì)分析電視暴力內(nèi)容的可能效果特別有用，但它也同時(shí)是有關(guān)學(xué)習(xí)的一般性理論，可以被應(yīng)用在大眾媒體其它類型效果的研究 提出者：班度拉認(rèn)為人們可以避免缺乏效率的學(xué)習(xí)， 轉(zhuǎn)而透過觀察習(xí)得可以獲得酬賞的行為方式，并且記憶觀察所得， 導(dǎo)引未來的行為方式 社會(huì)學(xué)習(xí)理論承認(rèn)人有認(rèn)知、思維能力在觀察與經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)。社會(huì)學(xué)習(xí)理論也認(rèn)為，人們有能力觀察他人言談舉止里，學(xué)習(xí)各種行為方式,大效果模式(the powerful-effects model),最早提出大效果模式的是傳播學(xué)者諾爾紐曼，其它三個(gè)案例也證實(shí)，大眾媒體確實(shí)有十分強(qiáng)大的效果，例如曼德爾頌(Mendel sohn,1973)、麥克比與法庫哈(Maccoby & Farquhar,1975)，以及博羅奇等人(Ball-Rokeach et al.,1984, 1984b)的研究。 博羅奇等人的模式表述： 當(dāng)人們被迫面對(duì)與其基本價(jià)值觀不一致的信息或情況時(shí)，可能改變?cè)镜恼J(rèn)知和態(tài)度，甚至改變行為。此模式有些類似一致性理論強(qiáng)調(diào)人在接觸與本身信念抵觸的信息時(shí)，可能對(duì)此信念產(chǎn)生不滿，從而重新評(píng)估或根本改變此信念。,傳播效果的大小,不同傳播時(shí)期對(duì)效果問題的看法： 子彈理論：認(rèn)為大眾傳播有無孔不入的巨大效果。 有限效果模式取代子彈理論。 中度效果模式取代有限效果模式：因大眾傳播的效果并不像有限效果模式說的那么小。 大效果模式：認(rèn)為在某種情況下使用正確的傳播技巧，效果事實(shí)分強(qiáng)大的。,傳播效果研究的新方向,真實(shí)的社會(huì)建構(gòu) 大眾媒體可能影響人類對(duì)社會(huì)真實(shí)的感知情況，影響人類的世界觀。這是一種與態(tài)度、行為或知識(shí)改變有異的媒體效果。 畬利指出，真實(shí)的社會(huì)建構(gòu)重要的在區(qū)分(自然的)山岳與(人為的)金錢，前者不管人們相信與否都還是存在，屬于活生生的物理事實(shí)(brute facts)；后者的意義或價(jià)值則出于人們的同意，屬于制度性(或人為建構(gòu)的)事實(shí)(institutional facts)。,傳播效果研究的新方向,真實(shí)的社會(huì)建構(gòu) 阿鐸尼與曼恩(Adoni & Mane,1984)提出分析真實(shí)社會(huì)分析建構(gòu)過程的模式。 客觀真實(shí)(objective reality)：指不隨人主觀意志移轉(zhuǎn)、客觀存在的外在世界，由事實(shí)所組成。 符