國(guó)家二級(jí)茶藝技師論文：中國(guó)茶葉行業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀與問(wèn)題分析【排版】.doc

北京市職業(yè)技能鑒定茶藝師專(zhuān)業(yè)論文專(zhuān)業(yè)論文中國(guó)茶葉行業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀與問(wèn)題分析姓名：職業(yè)：身份證號(hào)碼：準(zhǔn)考證號(hào)碼：鑒定等級(jí)：國(guó)家二級(jí)（技師）中國(guó)茶葉行業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀與問(wèn)題分析The present situation of brand marketing & problem analysis in Chinese tea industry摘要在日前舉行的“2015年國(guó)際茶業(yè)大會(huì)”上，聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織政府間茶葉小組代表常愷松表示，過(guò)去20年，中國(guó)的茶產(chǎn)量增長(zhǎng)400%，中國(guó)的茶產(chǎn)銷(xiāo)量已占全球38%，成為全球最重要的茶葉大國(guó)。根據(jù)聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年中國(guó)的茶貢獻(xiàn)為54億美元，印度為34億美元，肯尼亞為12億美元，斯里蘭卡為10億美元。近20年來(lái)，中國(guó)的茶產(chǎn)量增長(zhǎng)驚人，近10年間價(jià)格呈上漲之勢(shì)，成為全球最重要的茶葉產(chǎn)銷(xiāo)大國(guó)。雖然各國(guó)茶產(chǎn)銷(xiāo)量不斷上升，但是尚缺完整產(chǎn)品統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。中國(guó)應(yīng)該在這方面發(fā)揮牽頭作用，組織各產(chǎn)茶國(guó)共同出臺(tái)有機(jī)茶生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)體系及評(píng)估體系，共建各國(guó)茶農(nóng)信息等。中國(guó)有著六大品牌茶，是全球最重要產(chǎn)茶大國(guó)。源起于中國(guó)的萬(wàn)里茶道，為沿線(xiàn)各國(guó)實(shí)現(xiàn)共贏發(fā)揮積極作用。在構(gòu)建茶葉產(chǎn)銷(xiāo)國(guó)際體系上，中國(guó)將發(fā)揮重要的作用。本文在分析了中國(guó)茶葉行業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀與問(wèn)題分析的基礎(chǔ)上，對(duì)中國(guó)茶葉繼續(xù)拓展國(guó)際市場(chǎng)所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)進(jìn)行深入的研究，意圖為我國(guó)茶葉出口的發(fā)展出謀劃策。目錄 Catalog一 、國(guó)內(nèi)外茶葉行業(yè)發(fā)展概況及比較 1.2中國(guó)茶葉行業(yè)概況51.3國(guó)內(nèi)外典型茶葉企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)對(duì)比6二、中國(guó)茶葉行業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的特殊性82.1茶葉產(chǎn)品質(zhì)量不易準(zhǔn)確描述82.2茶葉消費(fèi)具有差異性92.3茶葉的文化特征102.4茶葉行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)存在嚴(yán)重信息不對(duì)稱(chēng)102.5茶葉品牌營(yíng)銷(xiāo)的周期性特征比較強(qiáng)10三、中國(guó)茶葉行業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的主要問(wèn)題103.1信息不對(duì)稱(chēng)較嚴(yán)重導(dǎo)致品牌營(yíng)銷(xiāo)效果不明顯113.2品牌推廣與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播缺乏系統(tǒng)性規(guī)劃113.3現(xiàn)有產(chǎn)品設(shè)計(jì)不足以滿(mǎn)足客戶(hù)需求變化123.5客戶(hù)關(guān)系管理比較弱15四 、中國(guó)茶葉行業(yè)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)154.1品牌價(jià)值隨著品牌消費(fèi)迅猛増加而日漸彰顯154.2消費(fèi)形態(tài)的變遷要求茶葉行業(yè)實(shí)行變革164.3茶業(yè)營(yíng)銷(xiāo)受新興技術(shù)影響日新月異164.4茶葉產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)要求日趨加快16五、政策建議175.1政府加強(qiáng)宏觀(guān)管理，采用綜合手段扶持茶葉出口175.2茶葉品種與產(chǎn)地識(shí)別技術(shù)的應(yīng)用模式構(gòu)建175.3充分整合企業(yè)資源，搭建優(yōu)勢(shì)資源平臺(tái)185.4建立茶葉安全控制體系，保障茶葉出口質(zhì)量185.5加強(qiáng)茶葉技術(shù)創(chuàng)新和知識(shí)創(chuàng)新，提升產(chǎn)品附加值195.6細(xì)化市場(chǎng)需求，實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)19參考文獻(xiàn)21致謝22一 、國(guó)內(nèi)外茶葉行業(yè)發(fā)展概況及比較茶是風(fēng)靡世界的三大無(wú)酒精飲料之一，飲茶愛(ài)好者遍及全球，全世界大約有 60個(gè)國(guó)家生產(chǎn)茶葉。從古至今中國(guó)都是飲茶大國(guó)，茶文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，茶葉在國(guó)人心目中占據(jù)著特殊地位。茶葉、絲綢、瓷器是中國(guó)對(duì)世界物質(zhì)文明最卓越的三大貢獻(xiàn)，中國(guó)作為茶葉的故鄉(xiāng)是完全有理由感到自豪的。中國(guó)目前是世界上第一大茶葉生產(chǎn)國(guó)和第二大出口國(guó)，但仍未能成為茶葉強(qiáng)國(guó)。1.1國(guó)外茶葉行業(yè)概況亞洲是世界上產(chǎn)茶國(guó)家/地區(qū)分布最多的地區(qū)，其茶葉總產(chǎn)量在近40多年基本都占全球產(chǎn)量的80%90%，其次為非洲、拉丁美洲。目前中國(guó)、印度、斯里蘭卡、肯尼亞、越南是世界五大產(chǎn)茶國(guó)，2012年這五大產(chǎn)茶國(guó)的世界占有率依次為：中國(guó) 38.70%、印度24.35%、肯尼亞7.99%、斯里蘭卡7.10%、越南4.10%表1-1 2012年世界十大產(chǎn)茶國(guó)家產(chǎn)量及占有率位次國(guó)家/地區(qū)產(chǎn)量（萬(wàn)噸）占有率（)1中國(guó)（大陸）178.9838.72印度112.6324.353肯尼亞36.967.994斯里蘭卡32.847.15越南194.16土耳其14.73.177印度尼西亞13,72.12.978日本8.591.869阿根廷8.41.8110烏干達(dá)5. 791.25數(shù)據(jù)來(lái)源:國(guó)際茶葉委員會(huì)（ITC)1.2中國(guó)茶葉行業(yè)概況(1)中國(guó)茶葉種植面積、產(chǎn)量全球第一。中國(guó)是茶葉的源產(chǎn)地，是世界上最大茶葉生產(chǎn)國(guó)之一。2013年，中國(guó)茶葉生產(chǎn)在連續(xù)18年增產(chǎn)增收的基礎(chǔ)上，雖然先后遭遇了西南西區(qū)嚴(yán)重春旱及長(zhǎng)江中下游地區(qū)嚴(yán)重伏旱，但是茶園總面積、產(chǎn)量及總產(chǎn)值繼續(xù)增加：據(jù)17個(gè)產(chǎn)茶省匯總，共計(jì)茶園面積258萬(wàn)公頃，同比增加19萬(wàn)公頃，茶葉總產(chǎn)量189萬(wàn)噸， 年增加11.5萬(wàn)噸，增長(zhǎng)8.4%。中國(guó)茶葉總產(chǎn)值首次突破1000億元大關(guān)，達(dá)1106 億元，同比增加124億元，增長(zhǎng)12.6%。見(jiàn)圖1-2。 圖1-22001年-2013年我國(guó)茶葉產(chǎn)量、茶園種植面積和茶葉總產(chǎn)值數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)，中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)吿(2Q13)(2)中國(guó)茶葉出口居世界第二，僅次于肯尼亞。從全球茶葉貿(mào)易出口方面來(lái)看，肯尼亞、中國(guó)和斯里蘭卡2012年的出口量排名前三，分別為43.02萬(wàn)噸、32.18萬(wàn)噸和31.99萬(wàn)噸，占比分別為24.71%、18.48%和18.38%，出口排名前十的國(guó)家合計(jì)出口占比為95.36%。(3)中國(guó)茶葉種類(lèi)眾多，為世界之冠。中國(guó)自發(fā)現(xiàn)和利用茶葉之始，制茶技藝就不斷地被激發(fā)，中國(guó)茶葉從傳統(tǒng)工藝上分為六大茶類(lèi)：綠茶、紅茶、烏龍茶、白茶、黃茶和黑茶。近年來(lái)，花茶、苦丁茶以及涵蓋多種茶類(lèi)的再加工茶也逐漸興起。每一種茶葉因產(chǎn)地、采摘時(shí)間不同又可以分出眾多子類(lèi),根據(jù)來(lái)自江南、華南、西南和江北21個(gè)省、市、自 治區(qū)產(chǎn)茶的不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)名優(yōu)茶大約有上千種。(4) 我國(guó)茶葉總消費(fèi)量世界第一，但是人均消費(fèi)量仍較低。自2008年起中國(guó)就成為世界消費(fèi)茶葉量最大的國(guó)家，我國(guó)茶葉總消費(fèi)2011年達(dá)106萬(wàn)噸左右。但人均茶葉年消費(fèi)量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他發(fā)達(dá)國(guó)家，根據(jù)Quartz 網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)，世界上人均茶葉消費(fèi)最大的國(guó)家是土耳其，一年的人均茶葉消費(fèi)達(dá)到約3.2千克，中國(guó)作為最大產(chǎn)茶國(guó)，其人均茶葉消費(fèi)量?jī)H有1.25千克，列全球國(guó)家/地區(qū)第19位。(5)我國(guó)茶葉行業(yè)是大資源小產(chǎn)業(yè)。雖然中國(guó)為全世界產(chǎn)茶大國(guó)，但是中國(guó)擁有超過(guò)8000萬(wàn)茶農(nóng)，人均茶園不到半畝。中國(guó)整個(gè)茶產(chǎn)業(yè)，從生產(chǎn)加工到商業(yè)型的茶葉企業(yè)整體水平都較為落后、經(jīng)營(yíng)規(guī)模都較小，難以形成規(guī)模效益，無(wú)力參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)茶葉市場(chǎng)發(fā)展呈現(xiàn)多而亂、小而弱的局面。中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)發(fā)布的2012年茶葉行業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)名單中，居于榜單首位的中國(guó)茶葉股份有限公司，年銷(xiāo)售額僅20億元，對(duì)比立頓作為世界茶葉第一品牌，年銷(xiāo)售額達(dá)數(shù)十億美元，中國(guó)茶葉企需深思。1.3國(guó)內(nèi)外典型茶葉企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)對(duì)比目前作為茶葉生產(chǎn)和出口大國(guó)的中國(guó)還沒(méi)有一個(gè)叫得響的國(guó)際茶業(yè)品牌，且又缺少規(guī)模、技術(shù)和先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)管理方式。以“立頓”為代表的國(guó)際品牌的經(jīng)驗(yàn)值得我們國(guó)內(nèi)茶葉企業(yè)借鑒學(xué)習(xí)。表1-3國(guó)內(nèi)外典型茶葉企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)對(duì)比美國(guó)（茶葉共和國(guó)）英國(guó)（立頓）中國(guó)（大益）產(chǎn)品策略多元化與特色化拼配技術(shù)支撐的包裝茶多系列的全普洱茶產(chǎn)品 線(xiàn)渠道策略線(xiàn)下：自營(yíng)店、授權(quán)加盟店 線(xiàn)上：在線(xiàn)銷(xiāo)售平臺(tái)、匹配任何渠道的銷(xiāo)售體系線(xiàn)下：自建終端、經(jīng)銷(xiāo)商 線(xiàn)上：在線(xiàn)銷(xiāo)售平臺(tái)消費(fèi)者定位個(gè)性化、專(zhuān)業(yè)化的消費(fèi)者大眾化且偏商務(wù)的消費(fèi)者全類(lèi)型客戶(hù)其它營(yíng)銷(xiāo)策略全生命周期的經(jīng)營(yíng)理念推廣持久有特色 大眾化的價(jià)格大益茶店 專(zhuān)業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)資料來(lái)源:本研究整理通過(guò)以上針對(duì)美國(guó)、英國(guó)和中國(guó)三個(gè)相對(duì)來(lái)說(shuō)較為成功的茶葉企業(yè)的對(duì)比分析，我們可以看出國(guó)內(nèi)外茶葉企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略還是存在較大的差異性，比如從茶葉產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，國(guó)外茶葉產(chǎn)品相對(duì)于國(guó)內(nèi)茶葉產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，更為貼近市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求，對(duì)于消費(fèi)者的挖掘更為精準(zhǔn)和深入；國(guó)外對(duì)于茶葉產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分比較有針對(duì)性；國(guó)外茶葉企業(yè)對(duì)于線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)更為重視，整合水平也更髙。（1）中國(guó)茶葉以產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念為主，營(yíng)銷(xiāo)渠道多為企業(yè)自身長(zhǎng)期積累我國(guó)茶葉長(zhǎng)期以來(lái)以產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念為主，注重營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的茶文化傳播?？v觀(guān)我國(guó)茶葉生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)的歷史，茶文化在我國(guó)茶葉營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中始終被強(qiáng)調(diào)和挖掘，我國(guó)茶葉營(yíng)銷(xiāo)中更多地注重茶葉的文化內(nèi)涵和產(chǎn)品功能。茶葉經(jīng)營(yíng)者在進(jìn)行茶葉營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)憑借茶文化的傳播和帶動(dòng)，以期達(dá)到良好的銷(xiāo)售份額。但是文化傳播需要長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)和積累，最后形成文化積淀。而茶葉營(yíng)銷(xiāo)卻需要快速地實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo),這造成了兩者的內(nèi)在沖突。 近年來(lái)，我國(guó)茶葉生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)向標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、無(wú)公害茶葉、綠色茶葉、有機(jī)茶葉轉(zhuǎn)變，更多地關(guān)注茶葉的安全和營(yíng)養(yǎng)功能。但無(wú)論注重茶葉的文化內(nèi)涵還是強(qiáng)調(diào)茶葉的保健功能，在營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念上均傾向于產(chǎn)品觀(guān)念，不能很好地適應(yīng)供大于求的茶葉市場(chǎng)。我國(guó)茶葉營(yíng)銷(xiāo)渠道多為企業(yè)自身長(zhǎng)期積累的客戶(hù)源，茶葉經(jīng)銷(xiāo)商多為茶葉店鋪，常常是由眾多分散且管理不統(tǒng)一的企業(yè)在經(jīng)營(yíng)，難免會(huì)出現(xiàn)“劣幣”或者“搭便車(chē)”的現(xiàn)象。（2）國(guó)外茶葉以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)念為主，協(xié)會(huì)在營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)建中作用較大國(guó)外茶葉以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念為主，更多地關(guān)注于方便、快捷和產(chǎn)品的均一化，在市場(chǎng)中便于消費(fèi)者做出選擇和再次消費(fèi)。相比于我國(guó)茶葉品種多樣，等級(jí)較多，消費(fèi)者在有效信息不足的條件下很難做出選擇的情況相比，國(guó)外茶葉更多地針對(duì)大眾消費(fèi)者提供了安全、便捷的袋泡茶，立頓茶成功的主要經(jīng)驗(yàn)之一是品質(zhì)穩(wěn)定，對(duì)大批原料進(jìn)行規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化拼配。廣告詞“從茶園直接進(jìn)入茶壺的好茶”（Direct from tea garden to the teapot),沒(méi)有體現(xiàn)產(chǎn)地、名優(yōu)茶種，只為消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)加工和流通環(huán)節(jié)的安全和品質(zhì) 保證，滿(mǎn)足消費(fèi)者飲用需求。行業(yè)協(xié)會(huì)在國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)中發(fā)揮的作用較大。以英國(guó)為例，英國(guó)有兩個(gè)重要的茶葉行業(yè)協(xié)會(huì),分別為英國(guó)茶葉協(xié)會(huì)(UKTA)和英國(guó)茶葉委員會(huì)(THE TEA COUNCIL), 其中，英國(guó)茶葉協(xié)會(huì)（UKTA)是英國(guó)食品飲料聯(lián)合會(huì)的下屬機(jī)構(gòu)，由茶葉包裝商、生產(chǎn)商、經(jīng)紀(jì)人和倉(cāng)儲(chǔ)商組成，其主席為企業(yè)代表。協(xié)會(huì)的主要職能是代表其會(huì)員企業(yè)與相關(guān)英國(guó)政府部門(mén)、歐洲政治團(tuán)體、貿(mào)易法規(guī)的制訂或執(zhí)行機(jī)構(gòu)保持聯(lián)系，并提供有關(guān)建議和信息；代表英國(guó)茶葉行業(yè)處理有關(guān)茶葉來(lái)源、推銷(xiāo)、包裝等問(wèn)題；向其會(huì)員提供法律、技術(shù)和商業(yè)等方面的服務(wù)在技術(shù)方面，該會(huì)主要依靠茶葉貿(mào)易技術(shù)委員會(huì);根據(jù)該協(xié)會(huì)網(wǎng)站（.uk)提供的資料，其成員占英國(guó)茶葉市場(chǎng)份額的95%,英國(guó)茶葉委員會(huì)（THE TEA COUNCIL)于1996年成立，主要由茶葉生產(chǎn)國(guó)聯(lián)盟和英國(guó)茶葉包裝商組成。生產(chǎn)國(guó)會(huì)員包括斯里蘭卡、印度、肯尼亞、印尼、馬拉維和津巴布韋的茶葉局或協(xié)會(huì)；包裝商包括聯(lián)合利華（BROOKEBOND)、 Premier Foods、 The Tetley Group和Twinings等三十家英國(guó)茶葉包裝公司。英國(guó)茶葉委員會(huì)的主要職能是代表茶葉生產(chǎn)國(guó)和生產(chǎn)商在全球推動(dòng)茶葉的消費(fèi)，通過(guò)宣傳飲茶有益人體健康等促進(jìn)茶葉市場(chǎng)的發(fā)展。雖然該會(huì)專(zhuān)職工作人員只有兩個(gè)人，但在英國(guó)茶葉市場(chǎng)促進(jìn)方面發(fā)揮著相當(dāng)重要的作用。英國(guó)茶葉協(xié)會(huì)相對(duì)側(cè)重代表英國(guó)茶葉工業(yè)，而英國(guó)茶葉委員則側(cè)重英國(guó)茶葉的市場(chǎng)促進(jìn)，彼此會(huì)員之間有部分重疊，兩個(gè)機(jī)構(gòu)之間也保持著良好的合作關(guān)系。二、中國(guó)茶葉行業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的特殊性客觀(guān)來(lái)講，茶葉相較于一般快速消費(fèi)品確實(shí)存在一些特殊性，幾千年形成的基于產(chǎn)地和茶葉品種消費(fèi)習(xí)慣與文化以及由此形成的茶業(yè)各種問(wèn)題。茶葉對(duì)比白酒、煙草等產(chǎn)品，都是扎根第一產(chǎn)業(yè)，規(guī)模壯大在第二產(chǎn)業(yè)，靈魂在第三產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品，質(zhì)量不易準(zhǔn)確描述，消費(fèi)具有明顯的地域性，如今的白酒煙草已經(jīng)逐步跨過(guò)工業(yè)化這道門(mén)檻，而茶葉還正在起步。2.1茶葉產(chǎn)品質(zhì)量不易準(zhǔn)確描述茶葉是一種植物性商品，生產(chǎn)地域非常廣闊，同一地區(qū)經(jīng)常會(huì)有多種茶類(lèi)、 多個(gè)品種，同一茶類(lèi)、同一品種在不同地區(qū)的有不同的種植加工方法，而且品質(zhì)特征表現(xiàn)也不完全一樣，茶葉的加工過(guò)程還易受到原料、天氣、人工經(jīng)驗(yàn)等因素影響。(1)茶葉產(chǎn)品質(zhì)量以感官評(píng)審為主直以來(lái)，茶葉產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣以感官審評(píng)為主，采用的都是定性語(yǔ)言描述， 相對(duì)來(lái)說(shuō)較為模糊，缺少絕大多數(shù)人可理解、判斷的描述性規(guī)范。中國(guó)茶葉種類(lèi)多，每個(gè)種類(lèi)都有獨(dú)特的泡飲文化和審評(píng)標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致標(biāo)準(zhǔn)在交易定價(jià)中很難發(fā)揮作用，最終導(dǎo)致標(biāo)準(zhǔn)缺失。(2)感官評(píng)審難以用具體數(shù)據(jù)描述茶葉品質(zhì)。比如說(shuō)福建烏龍茶的感官品質(zhì)指標(biāo)分為閩南色種、閩南鐵觀(guān)音、閩北烏龍及閩北水仙等四個(gè)系列的不同等級(jí)，閩南色種的茶樹(shù)品種又分為本山、黃金桂、毛蟹、永春佛手、白芽奇蘭、漳平水仙等，每種不同的茶樹(shù)制成的閩南烏龍茶都有自身的特色，從表3-4閩南色種感官指標(biāo)的描述我們只能看出閩南色種的4個(gè)級(jí)別 的外形和內(nèi)質(zhì)共八個(gè)方面的定性語(yǔ)言描述，而是只能表示它們的統(tǒng)一品質(zhì)特征，無(wú)法按照不同茶樹(shù)品種來(lái)表達(dá)它們各自的品質(zhì)特征，也沒(méi)用具體的數(shù)據(jù)描述不同的品質(zhì)。表2-1閩南色種感官指標(biāo)項(xiàng)目級(jí)別外形內(nèi)質(zhì)特級(jí)一級(jí)二級(jí)三級(jí)條索緊結(jié)、卷曲壯結(jié)較壯結(jié)尚壯結(jié)色澤砂綠油潤(rùn)砂綠、油潤(rùn)稍砂綠、尚烏潤(rùn)尚烏潤(rùn)整碎勻整勻整尚勻整稍整齊凈度潔凈勻凈尚勻凈尚勻凈香氣清香淸純尚濃欠長(zhǎng)稍淡滋味鮮醇甘爽尚醇厚尚醇尚濃稍粗湯色橙黃、清澈明亮橙黃清澈橙黃深橙黃葉底肥厚軟亮、勻整軟亮、尚勻整尚軟亮、尚勻整欠勻資料來(lái)源：本研究整理2.2茶葉消費(fèi)具有差異性茶葉作為一種商品，首先具有一般商品市場(chǎng)學(xué)方面的共性，其次它又具有自身的一些特性。對(duì)于中國(guó)茶葉市場(chǎng)而言，既需要類(lèi)似于立頓這樣的大眾化標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品滿(mǎn)足人民的需要，另一方面也需要一批承載著中華文化的高端名片。茶葉的生產(chǎn)地域特征、環(huán)境特征、茶樹(shù)的特性決定了茶產(chǎn)品的風(fēng)格，茶葉的品質(zhì)與當(dāng)?shù)氐臍夂?、土壤、水分、溫度以及微生物等都密切相關(guān)。而且不同地區(qū)、不同制茶人的制茶技藝也使得茶葉在一定程度上存在不可復(fù)制性，尤其是高山茶的產(chǎn)量受到限制。優(yōu)秀的茶葉品質(zhì)和文化底蘊(yùn)為塑造名牌提供了品質(zhì)保陣。我國(guó)茶葉消費(fèi)具有明顯的區(qū)域特征和等級(jí)特征，容易受到區(qū)域文化、生活習(xí)性及消費(fèi)者獨(dú)特的消費(fèi)習(xí)慣的影響。消費(fèi)者對(duì)茶葉的口感、香型、文化底蘊(yùn)的要求都不同，這種差異性需求決定了茶葉市場(chǎng)細(xì)分和定位的多元性。目前對(duì)茶葉市場(chǎng)的細(xì)分和定位還處于非常粗放的階段，根據(jù)消費(fèi)能力茶葉市場(chǎng)一般被分為高、中、低端市場(chǎng)；根據(jù)購(gòu)買(mǎi)目的可分為自飲、送禮、收藏、理財(cái)?shù)?；根?jù)消費(fèi)用途又可分為政務(wù)、商務(wù)、和普通聚會(huì)等。隨著茶葉行業(yè)的發(fā)展，消費(fèi)習(xí)性的差異性會(huì)越來(lái)越體現(xiàn)明顯，越來(lái)越細(xì)化，這種細(xì)分與定位的多樣性決定了茶葉品牌創(chuàng)意與塑造以及在品牌推廣的方式上都不同于常見(jiàn)的快速消費(fèi)品。2.3茶葉的文化特征中國(guó)是世界文明古國(guó)，是茶葉的發(fā)源之地。茶葉，在人類(lèi)文化的歷史長(zhǎng)河中，己不僅僅是一種客觀(guān)的物質(zhì)存在，也是一種文化象征，茶文化作為一種特殊的文化形式在傳統(tǒng)的中國(guó)文化中占據(jù)著獨(dú)特的地位。在幾千年的文明史中，茶葉幾乎滲透到社會(huì)生活中的各個(gè)領(lǐng)域，從賣(mài)茶到賣(mài)文化也就成為大勢(shì)所趨，是茶葉市場(chǎng)的獨(dú)特景觀(guān)。2.4茶葉行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)存在嚴(yán)重信息不對(duì)稱(chēng)信息不對(duì)稱(chēng)指在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，企業(yè)傳遞信息和消費(fèi)者收集信息的交流過(guò)程中出現(xiàn)的偏差。信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題在各種產(chǎn)品市場(chǎng)都有體現(xiàn)，茶葉作為一種特殊產(chǎn)品，尤其是其產(chǎn)品的多樣性、價(jià)格的模糊性以及包裝也具有盈利性，導(dǎo)致信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題在茶葉市場(chǎng)中的表現(xiàn)尤為明顯，茶葉行業(yè)市場(chǎng)信息不對(duì)稱(chēng)主要指：(1)茶葉產(chǎn)品質(zhì)量安全方面存在信息不對(duì)稱(chēng)。主要存在于茶葉生產(chǎn)、加工者、茶葉經(jīng)營(yíng)者、監(jiān)管機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者之間。(2)茶葉價(jià)格信息的不對(duì)稱(chēng)。面對(duì)茶產(chǎn)品從幾十到上千元難以捉摸的價(jià)位， 有一項(xiàng)調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)于茶葉的了解率不足20%,根據(jù)質(zhì)量、產(chǎn)地及年份的不同，茶葉的批發(fā)價(jià)已經(jīng)各有高低不同，經(jīng)過(guò)加工、包裝，茶葉的溢價(jià)能力難以有標(biāo)準(zhǔn)，而到了經(jīng)銷(xiāo)商環(huán)節(jié)，茶葉的價(jià)格則變得更加混亂。2.5茶葉品牌營(yíng)銷(xiāo)的周期性特征比較強(qiáng)茶葉的銷(xiāo)售具有鮮明的周期波動(dòng)性，一來(lái)，茶葉的生產(chǎn)屬性決定了春秋茶季是銷(xiāo)售旺季，二來(lái)因購(gòu)買(mǎi)茶葉目的不同而產(chǎn)生的消費(fèi)特殊性，促使五一、十一、中秋節(jié)和春節(jié)等節(jié)假日成為茶葉的銷(xiāo)售小高峰。因此茶葉品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也隨著產(chǎn)季和消費(fèi)季節(jié)有所波動(dòng)。比如說(shuō)綠茶，波動(dòng)最大，淡旺季非常顯著，銷(xiāo)售旺季一般為3-5月春茶上市的時(shí)候，從6月以后趨于緩和，除了節(jié)假日的小波動(dòng)，會(huì)持續(xù)到下一年春茶季到來(lái)。白茶、紅茶和黑茶由于都是發(fā)酵茶類(lèi)，可以長(zhǎng)期貯存，因此全年銷(xiāo)售周期波動(dòng)不顯著，無(wú)明顯淡旺季。茶葉消費(fèi)者是茶葉銷(xiāo)售周期中最活躍的因素，不同的消費(fèi)者出于不同的購(gòu)買(mǎi)目的會(huì)選擇不同的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間，比如說(shuō)禮品消費(fèi)者會(huì)首選茶季前期購(gòu)買(mǎi)，如購(gòu)綠茶會(huì)搶先購(gòu)買(mǎi)明前茶。三、中國(guó)茶葉行業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的主要問(wèn)題目前我國(guó)大多數(shù)茶葉產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不明顯，“一流品質(zhì)，二流包裝，三流價(jià)格”一直是我國(guó)茶葉產(chǎn)品的寫(xiě)照，主要原因在于中國(guó)茶葉行業(yè)有品類(lèi)而無(wú)品牌，品牌缺乏和標(biāo)準(zhǔn)缺失是主要的病根。雖然我國(guó)目前有幾萬(wàn)家茶廠(chǎng)，但建立品牌的僅近千家，而且茶葉行業(yè)還存在著諸如忽視客戶(hù)關(guān)系管理、品牌意識(shí)不強(qiáng)、品牌定位同質(zhì)化、產(chǎn)品同質(zhì)化、營(yíng)銷(xiāo)渠道混亂以及缺乏整合營(yíng)銷(xiāo)傳播思維等問(wèn)題，導(dǎo)致管理體系粗放，營(yíng)銷(xiāo)效果不明顯。3.1信息不對(duì)稱(chēng)較嚴(yán)重導(dǎo)致品牌營(yíng)銷(xiāo)效果不明顯(1)影響品牌營(yíng)銷(xiāo)的效果。茶葉生產(chǎn)、加工者、茶葉經(jīng)營(yíng)者、監(jiān)管機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者之間存在著茶葉質(zhì)量安全方面的信息不對(duì)稱(chēng)。茶葉企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，會(huì)引發(fā)“道德風(fēng)險(xiǎn)”，擁有信息優(yōu)勢(shì)的茶葉企業(yè)會(huì)隱藏或者發(fā)布一些不真實(shí)的信息誤導(dǎo)處于信息劣勢(shì)的茶葉消費(fèi)者從而以此謀利，損害消費(fèi)者的利益同時(shí)又損害了茶葉企業(yè)做品牌營(yíng)銷(xiāo)的效果。(2)增加品牌營(yíng)銷(xiāo)的成本。信息成本包括消費(fèi)者的信息搜尋成本與企業(yè)的信息供給成本，兩者之間成反比例關(guān)系。大部分茶葉消費(fèi)者由于信息不對(duì)稱(chēng)導(dǎo)致要花費(fèi)高昂的信息搜尋成本而放棄信息搜尋，這使得茶葉企業(yè)必須要花費(fèi)更大的成本去做品牌營(yíng)銷(xiāo)使得消費(fèi)者了解其產(chǎn)品信息。 (3)引發(fā)茶葉消費(fèi)者的延遲購(gòu)買(mǎi)行為，影響銷(xiāo)量.茶葉企業(yè)處于明顯的信息優(yōu)勢(shì)狀態(tài)，消費(fèi)者由于自身知識(shí)結(jié)構(gòu)及信息搜集能力的有限性則處于明顯的信息劣勢(shì)狀態(tài)。消費(fèi)者為了避免在這種狀態(tài)下購(gòu)買(mǎi)而產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)性，往往會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)者延遲購(gòu)買(mǎi)的行為從而直接導(dǎo)致整體現(xiàn)實(shí)需求水平下降。3.2品牌推廣與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播缺乏系統(tǒng)性規(guī)劃一直以來(lái)中國(guó)茶葉企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式都是原始的管理和原始的交易方式，競(jìng)爭(zhēng)也僅局限于優(yōu)質(zhì)資源的掌控和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)兩方面，這使得茶葉企業(yè)隨著時(shí)代的變遷已經(jīng)進(jìn)入品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，但是思維理念和運(yùn)作方式都沒(méi)有進(jìn)入品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，沒(méi)有系統(tǒng)的整合各種營(yíng)銷(xiāo)手段，更別說(shuō)從綜合體系上進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃。(1)品牌建設(shè)與推廣之困。品牌是用來(lái)和企業(yè)其它競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)分的，需要被消費(fèi)者認(rèn)知、信任，從而破解消費(fèi)者心靈的密碼、引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，它只能是一個(gè)企業(yè)專(zhuān)有的。中國(guó)茶葉品牌建設(shè)與推廣的問(wèn)題主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 有品類(lèi)，無(wú)品牌。中國(guó)茶葉品類(lèi)眾多，如龍井、鐵觀(guān)音、碧螺春等，均以地理位置區(qū)隔。每個(gè)地區(qū)都因?yàn)橛凶约邯?dú)特的茶葉品類(lèi)和茶葉文化而形成一個(gè)茶葉區(qū)域公共品牌。茶葉企業(yè)品牌意識(shí)淡薄，眾多茶葉企業(yè)依靠區(qū)域公共品牌發(fā)展導(dǎo)致品類(lèi)茶的概念根深蒂固，茶葉品牌發(fā)展陷入了 “有品類(lèi)、無(wú)品牌”的怪圈。在馬連道銷(xiāo)售鐵觀(guān)音的茶商，大部分都標(biāo)稱(chēng)銷(xiāo)售的鐵觀(guān)音產(chǎn)自安溪，有的甚至拿出原產(chǎn)地標(biāo)志宣傳自己的產(chǎn)品，只有少數(shù)幾家有自己的品牌，但知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及其產(chǎn)地名。目前這種“有品類(lèi)，無(wú)品牌”的局面正在逐步得到改善，在各個(gè)品類(lèi)涌現(xiàn)出了一批代表品牌，比如普洱之大益，鐵觀(guān)音之八馬，花茶之吳裕泰，綠茶之竹葉青，黃茶之君山，黑茶之白沙溪。 有品牌、不系統(tǒng)品牌的塑造可以增強(qiáng)一個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)茶葉企業(yè)的品牌意識(shí)才剛剛萌芽，還停留在基本的品牌操作層面，對(duì)于品牌定位、品牌架構(gòu)等系統(tǒng)化的品牌戰(zhàn)略缺乏研究與落實(shí)。多數(shù)建立自己品牌的茶葉企業(yè)并沒(méi)有深入的了解并研究消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)客群的偏好，只是一味的依靠講茶道、講文化來(lái)宣傳茶葉品牌，導(dǎo)致品牌定位同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，大多數(shù)茶葉企業(yè)并沒(méi)有找到自身品牌定位的特色和差異化所在。 有質(zhì)量、輕宣傳目前，通茶葉企業(yè)悶頭做茶，缺乏消費(fèi)者進(jìn)行質(zhì)量認(rèn)知的宣傳。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌得以生存的基礎(chǔ)，從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度看，產(chǎn)品質(zhì)量固然重要，但正所謂“酒香也怕巷子深”，好茶也需要被消費(fèi)者認(rèn)知。 有傳播，不精準(zhǔn)當(dāng)前茶葉的推廣：茶博會(huì)、茶文化節(jié)、品鑒會(huì)以及各類(lèi)茶論壇比比皆是，但是其針對(duì)的人群并非是終端消費(fèi)者，而是茶葉行業(yè)的圈內(nèi)人士，推廣范圍更多局限在經(jīng)銷(xiāo)商身上。這種推廣模式只能打造業(yè)內(nèi)的知名度，并不能增加消費(fèi)者與茶葉品牌的溝通，提升消費(fèi)者對(duì)茶葉品牌的認(rèn)知。產(chǎn)品消費(fèi)最終依靠的是終端消費(fèi)者而不是經(jīng)銷(xiāo)商，要想形成一個(gè)良性的循環(huán)茶葉消費(fèi)，只有擴(kuò)大終端消費(fèi)群體。 (2)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播缺乏系統(tǒng)性規(guī)劃 茶葉行業(yè)一直因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)不激烈，且從業(yè)者大多數(shù)是茶農(nóng)出身，茶葉企業(yè)又大多數(shù)因?yàn)椴枞~的產(chǎn)地而就近設(shè)立在二、三線(xiàn)城市，企業(yè)和管理人員都缺乏品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，多數(shù)茶葉企業(yè)仍習(xí)慣于傳統(tǒng)的銷(xiāo)售方式，缺乏系統(tǒng)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播意識(shí)。近年來(lái)已有部分茶葉企業(yè)像八馬、大益、竹葉青等開(kāi)始運(yùn)作整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，但相對(duì)于王老吉、小米手機(jī)這些整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的成功典范來(lái)說(shuō)，還有待提升。3.3現(xiàn)有產(chǎn)品設(shè)計(jì)不足以滿(mǎn)足客戶(hù)需求變化茶的本質(zhì)是農(nóng)產(chǎn)品，又同時(shí)具有嗜好品和非標(biāo)品的特殊性。作為一種非標(biāo)品，所謂的茶葉產(chǎn)品等級(jí)大多是商家自己去標(biāo)注的，即使同樣的產(chǎn)品都可能會(huì)有不同的級(jí)別標(biāo)簽。目前茶葉行業(yè)的產(chǎn)品大多數(shù)都存在目前：(1)忽視消費(fèi)者需求的變化，缺乏洞察消費(fèi)者需求特性的能力。所謂消費(fèi)者洞察，就是要把對(duì)于消費(fèi)者真實(shí)的消費(fèi)需求和消費(fèi)偏好的發(fā)現(xiàn)應(yīng)用于品牌營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐活動(dòng)，需要有足夠的資本和科技力量的投入。立頓成功的關(guān)鍵因素就是其任何行為的出發(fā)點(diǎn)均在于要能洞察消費(fèi)者的需求特性。立頓每年關(guān)于消費(fèi)者飲茶習(xí)慣的研究，對(duì)茶的沖泡、選配和包裝形式的偏好、影響消費(fèi)者選擇茶葉的各種因素以及飲茶的流行趨勢(shì)等的調(diào)研經(jīng)費(fèi)達(dá)到銷(xiāo)售額的0.7%。我國(guó)茶葉企業(yè)一直都以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念，忽視顧客需求，更無(wú)法洞察消費(fèi)者的需求特性，產(chǎn)品自然難以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的變化。(2)產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重，缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新的意識(shí)。目前國(guó)內(nèi)的茶葉產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，而且這種同質(zhì)化不僅僅表現(xiàn)在茶葉產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)上，還包括從產(chǎn)品到營(yíng)銷(xiāo)、管理、包裝乃至策略等等方方面面，具體現(xiàn)象是一些茶葉企業(yè)看到其它茶葉品牌依靠某些產(chǎn)品、某種包裝或者營(yíng)銷(xiāo)管理手段發(fā)展態(tài)勢(shì)大好，為了謀取利潤(rùn)而進(jìn)行的爭(zhēng)相模仿的行為舉動(dòng)。同質(zhì)化已經(jīng)成為制約茶葉行業(yè)發(fā)展的怪圈，導(dǎo)致茶葉產(chǎn)品的發(fā)展受到制約以及茶葉行業(yè)的發(fā)展步伐放慢。(3)產(chǎn)品去商品化，過(guò)于重文化講故事。茶葉產(chǎn)品長(zhǎng)期以來(lái)都陷入一個(gè)誤區(qū)：“茶葉是文雅、承載文化的高端禮品而非日用消費(fèi)品”。之所以英國(guó)立頓、印度塔塔能成功就是因?yàn)槲鞣饺税巡枞~當(dāng)商品。而中國(guó)人把茶葉當(dāng)藝術(shù)，茶葉產(chǎn)品的去商品化，讓茶葉消費(fèi)者為所謂的文化買(mǎi)單。茶是商品不是藝術(shù)，中國(guó)茶葉企業(yè)不能為了文化而做文化，更不能鉆入藝術(shù)的誤區(qū)。(4)定價(jià)策略隨意和模糊，缺乏統(tǒng)一性。目前大部分茶葉企業(yè)對(duì)于茶葉產(chǎn)品缺乏有效的定價(jià)策略，定價(jià)的主觀(guān)性、隨意性和波動(dòng)性太強(qiáng)。一方面是由于茶葉生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商各自擁有定價(jià)的自主權(quán)，都各自主觀(guān)的根據(jù)市場(chǎng)行情進(jìn)行價(jià)格的制定和調(diào)整；另一方面由于我國(guó)茶葉擁有諸如地域性強(qiáng)、種類(lèi)和品牌眾多、質(zhì)量參差不齊等特性，導(dǎo)致定價(jià)相對(duì)較難有序。3.4營(yíng)銷(xiāo)渠道體系建設(shè)不完善茶葉營(yíng)銷(xiāo)渠道模式根據(jù)茶葉產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，目前茶葉營(yíng)銷(xiāo)渠道的模式主要有大流通、直控終端及電子商務(wù)模式。詳細(xì)請(qǐng)見(jiàn)圖3-1茶葉營(yíng)銷(xiāo)渠道模式。（1）現(xiàn)有銷(xiāo)售渠道存在劣勢(shì)渠道模式渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)大流通茶企一總經(jīng)銷(xiāo)商一二 級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商一終端一消 費(fèi)者二級(jí)批商數(shù)量多，擁有較強(qiáng)的深度 分銷(xiāo)能力，易把市場(chǎng)做深做透二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商管理難 度大，市場(chǎng)易亂直控終端茶企一終端一消費(fèi)者有固定銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，直接掌控核心終 端，能最有效傳遞信息渠道管理成本較高電子商務(wù)茶企一電商平臺(tái)一消 費(fèi)者成本低受物流和體驗(yàn)制約資料來(lái)源：本研究整理(2)對(duì)分銷(xiāo)商模式的管理缺乏有效性。茶葉生產(chǎn)商對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商，尤其是二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商缺乏有效管理手段，雙方都以追求自己的利益最大化為目的，直接導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格髙而且混亂。另外，多數(shù)茶葉企業(yè)針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)拓市場(chǎng)沒(méi)有設(shè)置有效的激勵(lì)機(jī)制，而經(jīng)銷(xiāo)商同時(shí)代理幾個(gè)品牌茶葉的情況很常見(jiàn)，這說(shuō)明兩個(gè)問(wèn)題：一是廠(chǎng)家無(wú)法有效控制經(jīng)銷(xiāo)商，二是廠(chǎng)家的產(chǎn)品無(wú)法支撐經(jīng)銷(xiāo)商盈利，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言，一般會(huì)選擇利潤(rùn)較髙的產(chǎn)品進(jìn)行業(yè)務(wù)開(kāi)拓，從而影響其他品牌的市場(chǎng)發(fā)展。對(duì)于茶葉企業(yè)來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商模式的營(yíng)銷(xiāo)方式難以精確，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)難以統(tǒng)一，再加上茶葉產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，可替代競(jìng)爭(zhēng)品多，既難培育經(jīng)銷(xiāo)商的忠誠(chéng)度，也難培育作為最終消費(fèi)者的客戶(hù)忠誠(chéng)度。(3)茶葉行業(yè)的傳統(tǒng)渠道模式與新興電子商務(wù)模式存在抵制。伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)靡，茶葉作為消費(fèi)品也緊隨時(shí)代節(jié)奏，快速跟進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，許多消費(fèi)者開(kāi)始習(xí)慣足不出戶(hù)買(mǎi)茶葉，根據(jù)淘寶網(wǎng)上天貓“雙11”茶葉 銷(xiāo)售的數(shù)據(jù)對(duì)比顯示網(wǎng)絡(luò)茶葉市場(chǎng)的份額逐年大幅遞增:2012年支付寶金額僅32，646, 307元，2013年增長(zhǎng)至92, 491, 056元。然而茶葉企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)的腳步還是比較慢的，除了由于受到物流和茶葉需要體驗(yàn)的特殊性的制約，還有最大的原因是茶葉行業(yè)的傳統(tǒng)渠道模式與新興電子商務(wù)模式存在著抵制，而這些抵觸大多數(shù)是因?yàn)椴枞~行業(yè)現(xiàn)在所處的商業(yè)生態(tài)環(huán)境所導(dǎo)致的。（見(jiàn)圖3-4茶行業(yè)品牌 現(xiàn)處商業(yè)生態(tài)環(huán)境） 茶行業(yè)品牌現(xiàn)處商業(yè)生態(tài)環(huán)境在這個(gè)商業(yè)生態(tài)環(huán)境里，茶葉行業(yè)天然存在著對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下融合的抵觸機(jī)制： 下的茶葉經(jīng)銷(xiāo)商而言，一旦線(xiàn)上線(xiàn)下融合，擁有貨品和價(jià)格優(yōu)勢(shì)的茶葉品牌運(yùn)營(yíng)。可以面向全國(guó)銷(xiāo)售，且經(jīng)銷(xiāo)商的生存空間必然變??；從茶葉品牌運(yùn)營(yíng)商角度而言，一旦線(xiàn)上線(xiàn)下融合，經(jīng)銷(xiāo)商也可以全國(guó)銷(xiāo)售，則全國(guó)性的“串貨”不可避免，有可能造成價(jià)格體系在短時(shí)間內(nèi)崩潰，結(jié)果也是具有難以估計(jì)的災(zāi)難性。從商業(yè)渠道與茶葉品牌商、經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系看，對(duì)于主要盈利模式是銷(xiāo)售分成模式的商業(yè)渠道而言，線(xiàn)上線(xiàn)下融合會(huì)削弱商業(yè)渠道的現(xiàn)金流，“為他人作嫁衣”將會(huì)動(dòng)搖其生存的根本，這也是無(wú)法容忍的。以上三點(diǎn)決定了茶行業(yè)020短時(shí)期內(nèi)難以成為現(xiàn)實(shí)中；商業(yè)渠道和平臺(tái)型電商是處于“樞紐”地位的力量，如果這二者之間能很好的配合，品牌方和代理商之間實(shí)現(xiàn)020操作的可能性會(huì)增大。3.5客戶(hù)關(guān)系管理比較弱目前我國(guó)大多數(shù)茶葉企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理還很初級(jí)，一般僅由營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)客戶(hù)的基本信息以及交易信息進(jìn)行簡(jiǎn)單的記錄和保存，很多茶葉企業(yè)根本就沒(méi)有結(jié)合自己的企業(yè)情況建立CRM系統(tǒng)，更別說(shuō)應(yīng)用CRM系統(tǒng)來(lái)整合數(shù)據(jù)進(jìn)行更深層次的挖掘與利用，例如客戶(hù)的發(fā)展策略、交易習(xí)慣等。即使小部分茶葉企業(yè)竹葉青、天福等連鎖企業(yè)開(kāi)始進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理，逐步在建立詳細(xì)的客戶(hù)信息庫(kù)， 然而依舊存在著不足之處：(1)客戶(hù)關(guān)系管理理念模糊。與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，獲取客戶(hù)忠誠(chéng)度，從而發(fā)掘最有價(jià)值的客戶(hù)是客戶(hù)關(guān)系管理的目標(biāo)。這首先需要企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念從以產(chǎn)品為中心向以客戶(hù)為中心轉(zhuǎn)變。但是多數(shù)茶葉企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和管理人員的工作重心都還停留在以產(chǎn)品為中心的階段，因此難以對(duì)客戶(hù)的訴求做出判斷和制定個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)方案。(2)客戶(hù)關(guān)系管理流程缺乏科學(xué)性。大部分茶葉企業(yè)執(zhí)行的客戶(hù)管理流程與標(biāo)準(zhǔn)的CRM流程相比，茶葉企業(yè)的客戶(hù)管理流程還停留在過(guò)去的階段，大多數(shù)僅限于簡(jiǎn)單的交易流程，市場(chǎng)計(jì)劃和客戶(hù)關(guān)系管理流程的脫節(jié)，對(duì)客戶(hù)的分類(lèi)也過(guò)于簡(jiǎn)單，沒(méi)有意識(shí)也缺乏對(duì)客戶(hù)的需求變化進(jìn)行研究的技術(shù)支持和能力，茶葉企業(yè)想要根據(jù)客戶(hù)類(lèi)型和個(gè)性化需求制定市場(chǎng)計(jì)劃并進(jìn)行銷(xiāo)售指導(dǎo)存在一定的困難。(3)客戶(hù)關(guān)系管理策略不明確。長(zhǎng)久以來(lái)傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道模式?jīng)Q定了茶業(yè)作為一門(mén)傳統(tǒng)行業(yè)的客戶(hù)是多樣化的：經(jīng)銷(xiāo)商、餐飲門(mén)店、商超和終端消費(fèi)者等，多層次的客戶(hù)群體加上缺乏對(duì)于客戶(hù)的細(xì)分策略，包括貨物配送、經(jīng)營(yíng)之道、促銷(xiāo)支持、信息共享等導(dǎo)致仍處于“人治”的階段，策略的缺失無(wú)法保證信息的真實(shí)性和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有效性，給予客戶(hù)的關(guān)懷度僅停留在交易層面上導(dǎo)致客戶(hù)的忠誠(chéng)度不高，易造成客戶(hù)流失。四 、中國(guó)茶葉行業(yè)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)4.1品牌價(jià)值隨著品牌消費(fèi)迅猛増加而日漸彰顯第一茶葉網(wǎng)在2011中國(guó)茶葉大調(diào)查針對(duì)“你一般是買(mǎi)品牌茶還是散茶？”的問(wèn)題問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)果顯示幾年茶行業(yè)市場(chǎng)整合相對(duì)到位，帶領(lǐng)了品牌消費(fèi)的崛起，微超非品牌茶消費(fèi)。（見(jiàn)圖3-52011中國(guó)茶葉大調(diào)查品牌茶和散茶的的購(gòu)買(mǎi)意愿調(diào)查） 4.2消費(fèi)形態(tài)的變遷要求茶葉行業(yè)實(shí)行變革消費(fèi)者的認(rèn)知隨著生活水平的提高也遂漸發(fā)生改變：(1)消費(fèi)者不再僅僅滿(mǎn)足于低層次的飲用需求，從“物質(zhì)”到“精神”消費(fèi)的變化逐漸明顯，消費(fèi)者的消費(fèi)能力越來(lái)越強(qiáng)的時(shí)候，在選購(gòu)茶葉時(shí)則越來(lái)越看重品質(zhì)和品牌，散裝的、無(wú)品牌的茶葉所占的市場(chǎng)份額將逐步縮小；(2)消費(fèi)者對(duì)茶葉從對(duì)地域、品類(lèi)的認(rèn)識(shí)在逐漸過(guò)渡到到對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)，消費(fèi)者更加注重包裝檔次、服務(wù)、店面風(fēng)格、管理等方面。(3)消費(fèi)者對(duì)于茶葉品類(lèi)選擇多元化、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)多元化，對(duì)于茶食品、保健茶等與茶葉相關(guān)的消費(fèi)需求也在多元化延伸。近十年來(lái)，我國(guó)飲茶的檔次隨著消費(fèi)者認(rèn)知的改變而逐漸提高，茶葉消費(fèi)從大宗茶轉(zhuǎn)向以名優(yōu)茶、品牌茶為主，茶葉從單一的飲品功能逐漸向禮品、奢侈品過(guò)渡，茶葉的市場(chǎng)容量將迎來(lái)爆炸式增長(zhǎng)。4.3茶業(yè)營(yíng)銷(xiāo)受新興技術(shù)影響日新月異隨著人類(lèi)社會(huì)、科技、文化等方面發(fā)生的日新月異的變化，許多其它產(chǎn)業(yè)的企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)許多新的營(yíng)銷(xiāo)思想和營(yíng)銷(xiāo)模式，茶葉作為大眾消費(fèi)品的其中一種也開(kāi)始步入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)軌道，許多茶葉企業(yè)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)的重要性，紛紛試水電子商務(wù)模式，茶葉營(yíng)銷(xiāo)模式從傳統(tǒng)的連鎖、直銷(xiāo)、加盟到網(wǎng)絡(luò)虛擬化的電商、網(wǎng)商。另一方面物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推廣，使得眾多政府、茶葉企業(yè)期盼著能利用物聯(lián)網(wǎng)科技實(shí)行茶業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的信息全部可追溯，從而幫助茶葉消費(fèi)者辨別茶葉的真?zhèn)?，推?dòng)茶葉的品牌營(yíng)銷(xiāo)。4.4茶葉產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)要求日趨加快面臨全球化、市場(chǎng)化、信息化、安全化加快發(fā)展，傳統(tǒng)茶業(yè)的模式已經(jīng)無(wú)法應(yīng)對(duì)我國(guó)茶業(yè)發(fā)展面臨的供需矛盾：供給市場(chǎng)增速逐漸加快，全球市場(chǎng)終端消費(fèi)變化及網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展導(dǎo)致茶葉經(jīng)營(yíng)呈現(xiàn)少量、多品種、零售化及時(shí)尚化的發(fā)展趨勢(shì)。五、政策建議基于上述研究結(jié)論，為進(jìn)一步推動(dòng)我國(guó)茶葉出口國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力提升，需要政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)和農(nóng)戶(hù)等各方形成合力。同時(shí)結(jié)合不同茶葉出口類(lèi)別的特點(diǎn)和茶葉國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，選擇具有針對(duì)性的措施，本文提出如下對(duì)策建議。5.1政府加強(qiáng)宏觀(guān)管理，采用綜合手段扶持茶葉出口在符合WTO規(guī)則的前提下，政府應(yīng)充分發(fā)揮宏觀(guān)指導(dǎo)和管理作用，保障和促進(jìn)中國(guó)茶葉出口：（1)加強(qiáng)茶葉原產(chǎn)地保護(hù)，在流通環(huán)節(jié)嚴(yán)厲打擊各種仿冒行為和侵權(quán)行為，切實(shí)保護(hù)茶葉原產(chǎn)地的權(quán)益，推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。（2)制定內(nèi)外貿(mào)統(tǒng)一的茶生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，并利用“綠箱”政策幫助企業(yè)建立質(zhì)量可追溯體系。（3)對(duì)茶葉采取優(yōu)惠的稅收政策。茶葉是人們生活中的必需品，只有少數(shù)特種茶為奢侈品，在優(yōu)惠政策方面，應(yīng)堅(jiān)持茶葉加工的免稅政策和保持較高的出口退稅率，并進(jìn)一步降低茶葉生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的稅賦。（4)通過(guò)政策引導(dǎo)和市場(chǎng)推動(dòng)，促使企業(yè)加大對(duì)技術(shù)創(chuàng)新和研究與開(kāi)發(fā)的投入力度。政府還可選擇茶葉的某些關(guān)鍵技術(shù)進(jìn)行重點(diǎn)扶持，爭(zhēng)取在較短的時(shí)間內(nèi)，在某些較為先 進(jìn)的關(guān)鍵技術(shù)上取得突破性進(jìn)展，提高專(zhuān)利的可轉(zhuǎn)化性，進(jìn)而達(dá)到快速轉(zhuǎn)化，縮短發(fā)明專(zhuān)利發(fā)揮作用的滯后期。（5)加大對(duì)外宣傳力度。中國(guó)茶代表了健康，體現(xiàn)了中國(guó)文化。印度、斯里蘭卡、肯尼亞等國(guó)投入了大量的海外宣傳經(jīng)費(fèi)，我國(guó)在這方面的作為是相對(duì)不足的政府應(yīng)該有計(jì)劃地宣傳中國(guó)名茶、名企，通過(guò)茶文化來(lái)傳播中國(guó)的美好形象。5.2茶葉品種與產(chǎn)地識(shí)別技術(shù)的應(yīng)用模式構(gòu)建茶葉地理標(biāo)志產(chǎn)品的發(fā)展能夠發(fā)揮中國(guó)茶葉的資源稟賦優(yōu)勢(shì)，提高中國(guó)茶葉的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，在國(guó)內(nèi)茶葉的生產(chǎn)中其重要性和所占比重不斷提高，也凸顯出生產(chǎn)和流通過(guò)中存在的有效鑒別問(wèn)題。一方面，由于其特定的品質(zhì)所帶來(lái)的較高的比較利益可以帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，發(fā)展地理標(biāo)志性茶葉成為推動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要路徑；另一方面，地理標(biāo)志茶葉標(biāo)榜的是特定區(qū)域特殊的地理資源優(yōu)勢(shì)，其他地區(qū)受利益驅(qū)動(dòng)必然存在模仿。以上兩方面在有效鑒別渠道缺失或不足的條件下，由于中間流通商和消費(fèi)者甄別能力的有限性可能導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象的發(fā)生，會(huì)削弱甚至重?fù)粑覈?guó)地理標(biāo)志性茶葉的購(gòu)買(mǎi)需求，嚴(yán)重影響地理標(biāo)志性茶葉的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。為了有效解決地理標(biāo)志性茶葉信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題，不僅需要有效的茶葉品種與產(chǎn)地識(shí)別技術(shù)，技術(shù)應(yīng)用的平臺(tái)構(gòu)造和建設(shè)也尤為重要。應(yīng)用中強(qiáng)化政府和組織的監(jiān)管，加大行業(yè)協(xié)會(huì)的聯(lián)合，推進(jìn)種植基地的建設(shè)，完善企業(yè)的產(chǎn)品監(jiān)控體系，提髙消費(fèi)者的認(rèn)知，通過(guò)茶葉品種與產(chǎn)地識(shí)別技術(shù)的有效監(jiān)管和茶葉產(chǎn)品溯源體系逐步達(dá)到品牌的的終端影響和健全的過(guò)程控制相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)茶葉品種與產(chǎn)地識(shí)別技術(shù)的應(yīng)用。茶葉品種與產(chǎn)地識(shí)別技術(shù)主要分為三個(gè)推動(dòng)層面和一個(gè)實(shí)現(xiàn)層面，三個(gè)推動(dòng)層面分別為政府主導(dǎo)，協(xié)會(huì)推進(jìn)和科研保障，實(shí)現(xiàn)層面為從種植農(nóng)戶(hù)到加工企業(yè)再到銷(xiāo)售企業(yè)的茶葉由茶園到終端銷(xiāo)售場(chǎng)所的環(huán)節(jié)。首先，政府牽頭主導(dǎo)。由于地理標(biāo)志性茶葉其范圍可能涉及多個(gè)行政區(qū)域，因此政府層面的交流與協(xié)商是地理標(biāo)志性茶葉有效鑒別平臺(tái)建立的前提與基礎(chǔ)；同時(shí)政府通過(guò)制定鼓勵(lì)政策、提供技術(shù)信息等為茶葉品種與產(chǎn)地識(shí)別技術(shù)的應(yīng)用創(chuàng)造良好的合作環(huán)境，盡快形成配套的地理標(biāo)志茶葉監(jiān)管體系，引導(dǎo)和推動(dòng)地理標(biāo)志性茶葉健康發(fā)展。5.3充分整合企業(yè)資源，搭建優(yōu)勢(shì)資源平臺(tái)充分整合國(guó)有企業(yè)、私營(yíng)企業(yè)等各自的資源和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，有效實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)效應(yīng)的發(fā)揮，建優(yōu)勢(shì)資源平臺(tái)促進(jìn)茶葉出口，提升比較利益獲得程度，提高茶葉國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。（1)以提高出口質(zhì)量為主線(xiàn)來(lái)引導(dǎo)茶葉出口企業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，加強(qiáng)不同性質(zhì)企業(yè)間的合作。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的茶葉出口配額限制之后，及時(shí)利用目前茶葉出口企業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的時(shí)機(jī)，發(fā)揮不同性質(zhì)企業(yè)的能動(dòng)性和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，促使我國(guó)茶葉在出口的總量增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上改善出口質(zhì)量。（2)加強(qiáng)國(guó)有企業(yè)的技術(shù)研發(fā)，大力發(fā)展市場(chǎng)求彈性較高的茶葉產(chǎn)品。隨著人們對(duì)營(yíng)養(yǎng)和健康的日益關(guān)注，以及茶葉中活性物質(zhì)如茶多酚等在健康膳食中起到的重要作用，人們對(duì)茶葉的需求也正在向高層次遞進(jìn)。由于私營(yíng)企業(yè)在研發(fā)上有動(dòng)力無(wú)實(shí)力，外商投資企業(yè)技術(shù)流動(dòng)性差，故國(guó)有企業(yè)的技術(shù)引領(lǐng)作用有待加強(qiáng)，在研發(fā)方向上逐步向營(yíng)養(yǎng)成分分離、提純、重組等層次深入。（3)私營(yíng) 企業(yè)靈活性高，能夠積極適應(yīng)市場(chǎng)需求進(jìn)行調(diào)整?？梢酝ㄟ^(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)的方式促進(jìn)企業(yè)資源的共享和提升，并合理引導(dǎo)。積極進(jìn)行茶葉標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，加強(qiáng)茶葉品牌建設(shè)，推進(jìn)企業(yè) 實(shí)施國(guó)際技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)出口。發(fā)展認(rèn)證IS02000標(biāo)準(zhǔn)，建立良好操作規(guī)范 (GMP)和危害分析關(guān)鍵控制點(diǎn)（HACCP)等。在企業(yè)調(diào)整中整合培育出有影響力的茶葉品牌，發(fā)揮品牌在傳遞產(chǎn)品信息中的重要作用。建議政府部門(mén)以培育廣交會(huì)的模式來(lái)培育國(guó)家級(jí)電子商務(wù)平臺(tái)，通過(guò)電子商務(wù)等形式促進(jìn)中小茶葉企業(yè)發(fā)展及貿(mào)易融資。5.4建立茶葉安全控制體系，保障茶葉出口質(zhì)量茶葉生產(chǎn)和流通過(guò)程中能否實(shí)現(xiàn)有效鑒別對(duì)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)有重要影響，必須建立和完善茶葉安全控制體系，保障茶葉出口質(zhì)量。（1)建立和完善茶葉出口質(zhì)量可追溯體系，擴(kuò)大無(wú)公害茶茶葉生產(chǎn)基地，著力開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)有機(jī)茶。通過(guò)茶葉種植、加工一體化提高有機(jī)茶葉種植園的建設(shè)，推行茶葉種植和加工清潔化生產(chǎn)，完善茶葉產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，全面提高茶產(chǎn)品質(zhì)量。（2)對(duì)進(jìn)口標(biāo)準(zhǔn)較嚴(yán)格的地區(qū)和國(guó)家，如對(duì)歐盟出口的茶葉實(shí)行獨(dú)制定收購(gòu)計(jì)劃、原料統(tǒng)一存放和指定企業(yè)加工，把出口檢驗(yàn)延伸至茶葉種植、加工環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)全程跟蹤和可追溯，使整個(gè)過(guò)程處于受控狀態(tài)，確保出口茶葉質(zhì)量。（3)有效解決茶葉信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題，應(yīng)強(qiáng)化政府和組織和監(jiān)管，加大行業(yè)協(xié)會(huì)的聯(lián)合，推 動(dòng)種植基地的建設(shè)，完善企業(yè)的產(chǎn)品監(jiān)控體系，提高消費(fèi)者的認(rèn)知。通過(guò)茶葉品種與產(chǎn)品識(shí)別技術(shù)的有效監(jiān)管和茶葉產(chǎn)品溯源體系逐步達(dá)到品牌的終端影響和健全的過(guò)程控制相結(jié)合，嚴(yán)防搭便車(chē)現(xiàn)象的產(chǎn)生。5.5加強(qiáng)茶葉技術(shù)創(chuàng)新