語言文化論文-廣告語篇中省略的理據(jù)及其功能.doc

語言文化論文-廣告語篇中省略的理據(jù)及其功能摘要：省略不僅是一種語法現(xiàn)象，也是一種語篇的銜接手段和修辭方式。省略是廣告語篇的主要特征之一。它符合信息有效編碼原則、語言的經(jīng)濟(jì)原則、合作原則、交際本身的要求等。廣告中省略的使用既拉近了廣告商與消費(fèi)者之間的距離，又突出了廣告的主要信息。最終達(dá)到廣告促銷的目的。關(guān)鍵詞：省略：理據(jù)；功能；廣告語篇1.引言在英語語言中。為了使語言簡潔明了、重點(diǎn)突出或上下文更緊密相連，可以省去某些句子成分，但又保持句子原意不變，這種語言現(xiàn)象稱之為省略。省略可以說是一種特殊的替代零替代(substitutionbyzero)。關(guān)于省略，過去多限于單詞及句子的范疇。韓禮德從語篇分析的角度，將省略歸類為語法銜接手段：K.Wales則進(jìn)一步明確提出將省略看作“隱性銜接的一個(gè)重要形式”。省略也屬于句法結(jié)構(gòu)上的修辭格，是為了避免重復(fù)，使表達(dá)簡練、緊湊、清晰的一種修辭方式(朱永生等。2001：60)。關(guān)于省略的研究，基本偏重于宏觀的概括或簡單舉例，如王維賢的說“省略”；鄭遠(yuǎn)漢的省略句的性質(zhì)與規(guī)范等。大多數(shù)研究只涉及到了省略的形式與分類，但對于省略所出現(xiàn)的文體并沒有限定。而且對于省略的功能的探究也并不全面，有句法的、語篇銜接，卻少有語用和語義推理的。本文擬從語用的角度來討論廣告語篇中省略的理據(jù)及功能。2.廣告語篇中省略的依據(jù)廣告語篇中的省略，首先符合信息有效編碼原則。在通訊業(yè)中，有效性編碼是指通過編碼的方式。壓縮信源的冗余度。使得傳輸每個(gè)信源符號所要求的平均字節(jié)數(shù)(byte)較小，即同樣多的信息用較少的碼來傳遞，從而提高信息的傳輸效率和通信的有效性(趙耿林，2007)。而從符號學(xué)的角度來看，廣告信息的傳遞過程首先是編碼的過程廣告撰稿人將要傳遞的信息內(nèi)容編入各種廣告符號中，尤其是語言符號中。廣告語篇中省略的運(yùn)用充分體現(xiàn)了信息有效編碼原則，廣告語言必須具有瞬時(shí)效果即能很快地說服讀者，這樣才能使其所宣傳的商品在同類商品的競爭中取勝。使用省略，可以使廣告語言更加凝練達(dá)意，使信息的焦點(diǎn)(新信息)更加突出，以加強(qiáng)交際效果。其次，省略符合語言的經(jīng)濟(jì)原則。從語義學(xué)和語用學(xué)的角度來說。省略是一種“語言減縮”(languagereducfionl現(xiàn)象。經(jīng)濟(jì)原則是指導(dǎo)人類行為的一條根本性原則，對于語言而言，主要是盡量使用較少的、省力的語言單位來盡可能多的傳遞信息。人們在言語交際活動中無時(shí)無刻不遵循著簡潔、高效的“經(jīng)濟(jì)原則”。趨向于縮約性表達(dá)，因而省略成為交際者在言語活動中的一種心理取向。在其他條件均等的情況下，語言使用者總會遵循或傾向于“盡量減縮”的趨勢即在可以達(dá)到交際目的、求得理解的前提下。能省略的盡量省略，以盡量小的努力達(dá)到盡可能大的語境效果。而且，省略也充分體現(xiàn)了信息結(jié)構(gòu)上的連續(xù)性和語義上的連貫性。省略不僅減少了編碼的負(fù)擔(dān)，也使得解碼變得相對較容易。所以廣告要以有限的篇幅傳達(dá)盡可能多的信息內(nèi)容，以節(jié)省空間，節(jié)約成本，為此，它就不得不將次要的句子成分簡化刪略再者，省略符合合作原則。格賴斯提出的“合作原則”(Cooperativeprinciple)包括量、質(zhì)、關(guān)系、方式四項(xiàng)準(zhǔn)則。其中量的準(zhǔn)則包括了“所說的話不應(yīng)包含超出需要的信息”(何自然，1997：50-51)，而省略恰恰符合格賴斯合作原則中的“量的準(zhǔn)則”，即說的話要適量，不多也不少。在方式準(zhǔn)則里他也明確提出話語要簡練。在語言交際過程中，說話人利用已知信息引出未知信息，可以省略掉不影響受話人理解的信息，從而使會話經(jīng)濟(jì)簡潔。這種省略可以減少語篇中的冗余(Redundancy)信息，提高新信息的分布密度。另外，質(zhì)的準(zhǔn)則包含了“不要說缺乏足夠證據(jù)的話”(同上)。對于廣告而言，廣告產(chǎn)品的真實(shí)效果和與別人相比較的優(yōu)勢往往并不具有非常確鑿的證據(jù)，同時(shí)為了避免被指責(zé)為發(fā)布虛假廣告，廣告商就會采用省略，對這些方面避而不談，而讓消費(fèi)者自己去推測。最后，省略符合交際過程的要求，而且省略的信息具有可推導(dǎo)性。在交際過程中，語言交際雙方不但要了解對方用語詞形式表達(dá)的明說，更要互明其非語詞形式表達(dá)的暗含。我們對話語的理解應(yīng)注重其內(nèi)容而非形式。明示與推理是交際過程中的兩個(gè)方面。語言交際中，有些省略的內(nèi)容具有形式上的可復(fù)得性。即根據(jù)語法規(guī)則可以復(fù)原被省略的信息。即便省略的內(nèi)容不具有形式上的可復(fù)得性，解碼者依然可根據(jù)語義聯(lián)想，通過詞匯之間的組配能力及一些詞匯本身所包含的意可推導(dǎo)出其含意，因?yàn)槭÷缘脑~語與文中臨近的某一詞語存在著密切的語義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，符合詞語的聯(lián)想規(guī)律。此外，交際雙方根據(jù)最佳關(guān)聯(lián)和交際中每一個(gè)人的認(rèn)知語境，也能推導(dǎo)出語篇的真正含義。對于廣告來說。廣告商很少直接推銷自己的產(chǎn)品或是將自己的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品作比較，而是將自己的優(yōu)勢暗含在語篇中讓消費(fèi)者自己去推測，以免引起消費(fèi)者的反感。因而省略在廣告語篇中被大量地應(yīng)用。3.廣告中省略的形式與功能關(guān)于省略的形式，已有很多研究，在此不再贅述。廣告中的省略可以發(fā)生在句子平面(即單句語篇的省略)，也可以發(fā)生在語篇平面(即超句語篇的省略)。在句子平面上的省略往往顯而易見，比較容易理解，而在語篇平面上的省略則可能有許多暗含的意思，有賴于受話者和說話者雙方的共有知識去推斷。在一則廣告中省略可能同時(shí)發(fā)生在這兩個(gè)平面上，其在語篇中所起的作用是不可忽略的。比如下面這則化妝品廣告：“Isyourskinreallvthisbeautiful?Notwithoutalittlehelp，itisnt，MaxFactorFoundationsaretoosheer.UseoneofthesefoundationsfromMaxFactorsandtheywouldbeaskingitofyou.Isherskinreallythatbeautiful?Dontyoulovebeingawoman?MaxFactor.”這個(gè)廣告有三處省略。第一個(gè)是第二句中“itisnt”后面省略了表語“reallythisbeautiful”。這處省略內(nèi)容可根據(jù)上一句推斷出來，這樣，不僅節(jié)省了篇幅，而且這句話中的省略和放在句首、表示強(qiáng)調(diào)的介詞短語相連，使這個(gè)廣告語篇更像一則口頭的會話語篇。因?yàn)椋鸵话闱闆r而言，省略經(jīng)常出現(xiàn)在會話及其他面對面的交流中。省略是口語話語的基本組成原則之一。再者，省略常出現(xiàn)在受話者與發(fā)話者彼此都了解的語境中。它往往暗示出一種彼此信任的關(guān)系。在這種關(guān)系中，發(fā)話者認(rèn)為受話者愿意理解自己，因而覺得自己沒有必要說出每一個(gè)細(xì)節(jié)。因此在此處的省略隱含了合作，無拘束，共有的知識，興趣及親密。在這則廣告中，廣告商正是利用了省略所創(chuàng)造的親密氣氛拉近了自己與廣告受眾的距離，以一個(gè)親密朋友的口吻勸說人們購買使用產(chǎn)品。第二處的省略則在第四句中，“UseoneofthesefoundationsfromMaxFactorsandtheywouldbeaskingitofyou”是省略了主語的祈使句。祈使句的形式可以喚起讀者的想象力，使讀者對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)可意識，具有激勵(lì)消費(fèi)者立即采取購買行動的作用。而第三處省略則在最后一句?！癕axFactors”。從形式上看“MaxFactors”是個(gè)獨(dú)詞句，但這里所省略的信息內(nèi)容卻并不容易判斷，因?yàn)檫@里似乎省略了主語和動詞，抑或是動詞和賓語；而且這句話和前一句話之間似乎還省略了對問題的回答，因?yàn)閺恼Z法及語義上來說后一句MaxFactors并不能作為前一句的回答。也就是說在這兩句話之間省略了一個(gè)對所提出問題的回答：yes或no。但是這里的省略并不是很清楚。根據(jù)我們的推斷以及對上下文的理解，省略的部分是：“Ifyouranswerisyes，yououghttouse，yououghttobuywerecommendMaxFactor”。或者省略的是：“MaxFactors(canmakeyoulovebeingawoman)”。但是，不管是哪一個(gè)，其用意是相同的，也就是說，廣告語篇往往只提供結(jié)果、條件、或目的，而將企業(yè)的社會作用和產(chǎn)品的功能藏而不說，讓廣告受眾根據(jù)廣告提供的線索和復(fù)句的邏輯關(guān)系自己去補(bǔ)充省略的語義。因?yàn)樵谡Z篇中，根據(jù)語境或人們的共有知識，不需明示，人們可以推理或根據(jù)“信息補(bǔ)差能力”，理解話語中的省略。廣告商正是利用了人們的補(bǔ)差能力，盡可能地使語言簡潔，讓話語留有回味想象的余地，所以很多廣告都使用了獨(dú)詞句。與其他語篇形式不同的是，廣告語篇中還經(jīng)常會出現(xiàn)視覺省略，這時(shí)省略的是產(chǎn)品的一部分或產(chǎn)品的使用者。比如，在某品牌的褲子的電視廣告中，只出現(xiàn)了一條從衣柜中跳到房間里跳舞的褲子。這樣的視覺省略。不僅能創(chuàng)造出奇妙新穎的畫面，突出了廣告主體(即某品牌的褲子)，而且也會