舟山市朱家尖地塊項(xiàng)目前期定位報(bào)告71p.ppt

,0,2011年10月,朱家尖地塊項(xiàng)目前期定位報(bào)告,謹(jǐn)呈：舟山市國貿(mào)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司,前期策劃思路解讀,競爭獲勝 規(guī)避風(fēng)險(xiǎn) 品牌價(jià)值 利潤最大化,市場研究 項(xiàng)目認(rèn)知 項(xiàng)目定位 產(chǎn)品建議,我是誰 我的處境 我該做什么 我該怎么做,目 標(biāo),框 架,內(nèi) 容,目 錄,城市實(shí)力 市場研究 項(xiàng)目認(rèn)知 項(xiàng)目定位 開發(fā)策略與經(jīng)濟(jì)測算,3,2010年，舟山全市實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值633.45億元，按可比價(jià)計(jì)算，比上年增長11.1%其中第三產(chǎn)業(yè)增加值282.46億元 ，比上年增長11.8%； 舟山雖然經(jīng)濟(jì)總量在長三角地區(qū)并不突出，但是購買力在長三角地區(qū)排名靠前。,經(jīng)濟(jì)總體實(shí)力在長三角地區(qū)靠前,4,海洋經(jīng)濟(jì)將提升舟山城市實(shí)力,2010年實(shí)現(xiàn)海洋經(jīng)濟(jì)總產(chǎn)出1436億元，按可比價(jià)計(jì)算，比上年增長13.7%，海洋經(jīng)濟(jì)增加值占全市g(shù)dp的比重為68.0%，比上年提高0.9個(gè)百分點(diǎn)； 作為“十二五”規(guī)劃的重要內(nèi)容之一，舟山已被特批為“國家級海洋經(jīng)濟(jì)特區(qū)“,級別與深圳特區(qū)、浦東新區(qū)等同，并享受與以上特區(qū)同等政策。這將充分發(fā)揮舟山最大的海洋資源優(yōu)勢，對地區(qū)經(jīng)濟(jì)的推動起到十分重要的作用。這是舟山城市發(fā)展的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，對于吸引外資涌入和城市房地產(chǎn)開發(fā)具有里程碑意義。,舟山旅游已經(jīng)成為城市實(shí)力的名片,舟山是旅游大市，更是旅游強(qiáng)市；2010年接待國內(nèi)外游客共2139.00萬人次，比上年增長22.0%，其中接待國際游客25.68萬人次，增長14.9%。從主要景區(qū)看，普陀山景區(qū)接待游客478.42萬人次，比上年增長26.4%；朱家尖景區(qū)接待游客309.52萬人次，增長39.8%；桃花島景區(qū)接待游客136.13萬人次，增長27.9%。全年實(shí)現(xiàn)旅游總收入142.04億元，比上年增長21.9%；實(shí)現(xiàn)旅游外匯收入13094萬美元，增長15.1%。,朱家尖是舟山海洋旅游的門戶和核心區(qū)塊,舟山十二五規(guī)劃部分內(nèi)容： 做優(yōu)北部島嶼發(fā)展中心。以普陀城區(qū)和朱家尖共同組成為北部島嶼發(fā)展中心。 做強(qiáng)北部海洋旅游休閑居住圈。以普陀城區(qū)和朱家尖為中心，連同普陀山、桃花、登步、螞蟻、白沙、東極等島嶼形成北部海洋旅游休閑居住圈。 朱家尖組團(tuán)。構(gòu)建風(fēng)景旅游帶、生態(tài)帶、產(chǎn)業(yè)及服務(wù)區(qū)塊空間布局結(jié)構(gòu)。打造集海洋旅游休閑、旅游交通集散、海島生態(tài)居住等多功能于一體的舟山群島海洋旅游的門戶和核心區(qū)塊。 朱家尖島。依托普陀山國家級風(fēng)景名勝區(qū)的品牌優(yōu)勢，抓住實(shí)施海洋綜合開發(fā)試驗(yàn)區(qū)建設(shè)的有利時(shí)機(jī)，打造為海洋觀光旅游、海島度假旅游、佛教文化體驗(yàn)等為主的具有國際影響力的“自在島”。,7,小結(jié),舟山人均gdp已經(jīng)超過了8000美元，按照國際慣例，房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展處于快速發(fā)展期向穩(wěn)定發(fā)展期轉(zhuǎn)變。 從舟山未來城市定位和發(fā)展來看，海洋經(jīng)濟(jì)將是未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展主要?jiǎng)恿?，因此舟山未來產(chǎn)業(yè)主要圍繞以海洋經(jīng)濟(jì)為主題的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和商貿(mào)服務(wù)業(yè)，對房地產(chǎn)業(yè)將產(chǎn)生間接推動作用。 旅游業(yè)的快速發(fā)展將帶來無限商機(jī)；如何對接旅游資源，如何利用龐大的游客資源，對海島房地產(chǎn)來講是值得思考的內(nèi)容。,8,城市解讀 市場研究 項(xiàng)目認(rèn)知 項(xiàng)目定位 開發(fā)策略與經(jīng)濟(jì)測算,目 錄,9,2010.10舟山本地限購令出臺 要點(diǎn)：自2010年10月14日起，除旅游房產(chǎn)外，無論本外地居民，同一居民家庭（包括購房人夫妻雙方和未成年子女，下同）只能在本市新購一套商品住房。這里要指出商品住房包括新建商品住房和存量住房。旅游房產(chǎn)指國家、省級旅游風(fēng)景區(qū)劃內(nèi)的經(jīng)營性用房以及用于休閑度假的住宅，如產(chǎn)權(quán)式酒店、酒店式公寓等。 2011.03舟山新國八條細(xì)則頒布 要點(diǎn)：細(xì)則規(guī)定首套房利率取消，對貸款購買第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，貸款利率不低于基準(zhǔn)利率的1.1倍，使用公積金住房貸款購買第二套房，首付款比例不得低于50%，貸款利率不得低于同期首套住房公積金個(gè)人住房貸款利率的1.1倍。且第二套個(gè)人住房公積金貸款的發(fā)放對象，僅限于現(xiàn)有住房建筑面積小于當(dāng)?shù)仄胀ㄗ≌娣e標(biāo)準(zhǔn)的家庭。其二，根據(jù)舟山經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展目標(biāo)，努力控制新建住房價(jià)格，2011年新建住房價(jià)格同比增幅控制在政府當(dāng)年國內(nèi)生產(chǎn)總值增速之內(nèi)。并嚴(yán)格新建商品住房“一房一價(jià)”明碼標(biāo)價(jià)制度，新開樓盤六個(gè)月內(nèi)不得提價(jià)。其三，嚴(yán)格商品住房預(yù)售許可、預(yù)售方案和退房管理，商品住房銷售價(jià)格超過政府控制目標(biāo)的，不予預(yù)售。其四，嚴(yán)格執(zhí)行國家有關(guān)個(gè)人轉(zhuǎn)讓住房稅收政策，對個(gè)人將購買不足5年的住房轉(zhuǎn)讓的，按照銷售收入全額征收營業(yè)稅。,舟山房地產(chǎn)宏觀政策影響較大的主要是限購令,舟山房地產(chǎn)市場高壓下依然強(qiáng)勁,2011年上半年，舟山商品住宅供應(yīng)量達(dá)78.76萬平米，成交量66.22萬平米，二手房成交面積34.76萬平米；截止6月末舟山商品住宅存量達(dá)到4464套，同比增長60.06%。商品房成交均價(jià)已經(jīng)破萬，達(dá)到10656元/平米。 而上半年市外個(gè)人購房達(dá)到518套，比去年同期增長了85%。,舟山近幾年房地產(chǎn)供求走勢,舟山與省內(nèi)其他城市房價(jià)對比,據(jù)2010年舟山統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示：2010年全市有星級賓館61家，客房4512間，床位8414張。 據(jù)舟山工商據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2009年底全市從事住宿業(yè)的個(gè)體工商戶有2100戶左右。初步估算有客房8200間，床位16000左右。 根據(jù)以上信息可以估算出目前舟山能夠承受最大的住宿需求不會超過2.7萬人/天。,而2010年每天來舟山旅游人次達(dá)5.86萬人，意味著每天都有巨大的住宿需求，而目前舟山只能滿足一半人的住宿需求。,舟山總體住宿需求旺盛，客房不足，經(jīng)濟(jì)型酒店市場空間較大,而朱家尖酒店賓館客房數(shù)量在1100間左右，最大旅客接待量在2000人左右。,這跟日均游客達(dá)1萬人次，而這一數(shù)量每年都在增加，而且其它景區(qū)再次中轉(zhuǎn)的客戶加起來，接待能力顯然不足。,朱家尖客房需求量還未飽和,13,朱家尖板塊旅游地產(chǎn)樓盤分布圖,鳳凰城二期（價(jià)格待定）,普陀國際游艇會藍(lán)堡（均價(jià)2.5萬/平米以上）,綠城朱家尖東沙度假村（預(yù)計(jì)公寓2.3萬左右）,天海竹深明月二期（20000元/平米起）,南沙風(fēng)情（17000元/平米）,碧海苑二期（2.5萬/平米以上）,璞緹海（別墅均價(jià)2.5萬元/平米以上）,14,朱家尖板塊樓普通商品住宅樓盤盤分布圖,匯景東方花園二期 （聯(lián)排精裝1.6萬/平米）,博威江南明珠苑二期 （普通住宅9000元/平米 別墅1.1-1.6萬元/平米）,蓮花郡庭（價(jià)格待定）,美林新境（別墅14000元/平米）,朱家尖目前別墅存量在160套左右，預(yù)計(jì)未來半年至一年內(nèi)還將新增供應(yīng)200套左右。 公寓目前存量在92套左右，預(yù)計(jì)未來半年到一年內(nèi)還將新增供應(yīng)500套左右。 普通住宅目前存量在50套左右，預(yù)計(jì)未來半年內(nèi)新增供應(yīng)350套左右。,朱家尖未來不管是別墅、公寓、普通住宅競爭壓力都很大，但是從目前存量來看，普通住宅去化較快。,別墅面積一般在250-700平米左右，戶型都偏向大戶型，公寓主力面積在70平米以下，花園洋房產(chǎn)品較少。,朱家尖已售旅游地產(chǎn)項(xiàng)目戶型配比以及去化,聯(lián)排別墅面積在200-350平米左右，普通住宅主力面積在70-100平米，其次是120-140平米。,朱家尖已售普通商品住宅項(xiàng)目戶型配比以及去化,18,總結(jié) 舟山房地產(chǎn)在宏觀政策高壓下受到了較大的影響，但是相對與一二線城市供求結(jié)構(gòu)相對較好，發(fā)展商的生存幾率較高。 朱家尖板塊主要以旅游地產(chǎn)為主，產(chǎn)品以海景公寓和別墅為主，價(jià)格相對與無海景資源的樓盤要高。 普通住宅都70-100面積段為主，別墅產(chǎn)品都為輔助產(chǎn)品，從以往幾個(gè)樓盤的去化情況看，去化都較好。 目前在宏觀政策調(diào)控下，對旅游地產(chǎn)造成了較大影響，但是以滿足剛性需求的產(chǎn)品去化較好。,19,城市解讀 市場研究 項(xiàng)目認(rèn)知 項(xiàng)目定位 開發(fā)策略與經(jīng)濟(jì)測算,目 錄,地塊屬性：地塊為二類居住用地 總用地面積77449平米 建筑密度25% 容積率1.0 綠地率30% 建筑限高15米,本地塊位置,地塊位于朱家尖島嶼中心位置，地塊西臨329國道，四周都能看見山軟，視線開闊。,項(xiàng)目基本情況,地塊為平地，地塊方正利于規(guī)劃建設(shè)；地塊東邊沿河流，河水清澈。 地塊出行便利，距離東港和普陀山都在8公里左右，距離島內(nèi)旅游景點(diǎn)在5公里左右，距離街道中心幾分鐘路程。,項(xiàng)目基本情況,22,地塊價(jià)值： 1.地塊位于旅游島具有天然的環(huán)境優(yōu)勢。 2.朱家尖是連接普陀、桃花島等其它景區(qū)的重要中轉(zhuǎn)站，接待外地游客達(dá)數(shù)百萬人次，具有非常好的地理優(yōu)勢。 3.地塊取地便宜，應(yīng)對市場競爭更加靈活。 威脅： 1.舟山正經(jīng)歷著小島遷大島，大島遷本島的人口轉(zhuǎn)移過程；朱家尖人口較少，吸引島外客戶成為難點(diǎn)。 2.地塊無海景等旅游景點(diǎn)資源優(yōu)勢，無法與旅游地產(chǎn)直接抗衡，加之地塊屬性限制，對產(chǎn)品選擇要求較高。 3.朱家尖的配套需要依附東港，自身配套薄弱。,本地塊位置,地塊價(jià)值及威脅分析,項(xiàng)目swot分析,24,城市解讀 市場研究 項(xiàng)目認(rèn)知 項(xiàng)目定位 開發(fā)策略與經(jīng)濟(jì)測算,目 錄,25,問題提煉 戰(zhàn)略定位 客群定位 產(chǎn)品定位 價(jià)格定位 產(chǎn)品建議,討論內(nèi)容,26,26,揚(yáng)長避短，解決關(guān)鍵問題,27,項(xiàng)目開發(fā)核心問題,誰來買？ 賣什么產(chǎn)品？ 如何獲得品牌價(jià)值？ 如何利潤最大化？,28,討論內(nèi)容,問題提煉 戰(zhàn)略定位 客群定位 產(chǎn)品定位 價(jià)格定位 產(chǎn)品建議,29,開發(fā)戰(zhàn)略,利用游客興商,用商業(yè)促居,戰(zhàn)略一,戰(zhàn)略二,開發(fā)戰(zhàn)術(shù),戰(zhàn)術(shù)一：用產(chǎn)品多樣化和差異化規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn),戰(zhàn)術(shù)二：用同時(shí)具備產(chǎn)品優(yōu)勢和價(jià)格優(yōu)勢的高端品牌產(chǎn)品來吸引客戶,戰(zhàn)術(shù)三：用完善的配套構(gòu)建競爭堡壘,讓?shí)u內(nèi)外中產(chǎn)階級買的起的高端居家型住宅項(xiàng)目,我們要做的就是,32,討論內(nèi)容,問題提煉 戰(zhàn)略定位 客群定位 產(chǎn)品定位 價(jià)格定位 產(chǎn)品建議,擠出型客戶和改善型客戶是本項(xiàng)目主要的購買客群,34,客戶鎖定,結(jié)合本項(xiàng)目屬性我們的產(chǎn)品將以自住為主，投資為輔；因此我們的客戶群將以改善型客戶為主。,35,客戶圖像,核心層 朱家尖東港約70%,輔助層 小島居民以及沈家門約25%,次要層 市外投資客5%,置業(yè)目的：追求舒適生活，改善需求 工作背景：企業(yè)業(yè)主、漁民，政府官員，醫(yī)生和教師 關(guān)注因素：對內(nèi)外環(huán)境要求高，關(guān)注社區(qū)服務(wù)、品質(zhì) 購房需求：關(guān)注房型的舒適度，小區(qū)環(huán)境,主力客戶朱家尖和東港一帶的高端客戶,輔助客戶小島和沈家門地區(qū)居民,次要客戶外地投資客,置業(yè)目的：部分小島遷大島居民，也有看好區(qū)域價(jià)值，或投資 或自 工作背景：生意人，公務(wù)員，進(jìn)城漁民等 關(guān)注因素：關(guān)注居住品質(zhì)以及升值潛力 購房需求：改善居住，用同樣地錢買更好的居住條件,置業(yè)目的：投機(jī)升值 工作背景：寧波溫州等地生意人 關(guān)注因素：關(guān)注區(qū)域價(jià)值，價(jià)格，升值空間 購房需求：一定性價(jià)比的樓盤，具有升值潛力,36,購房客戶心理,本島別墅總價(jià)太高買不起,本島高端普通住宅價(jià)格不低， 舒適度不夠,朱家尖的旅游地產(chǎn)產(chǎn)品， 買不起也不適合居家,朱家尖的高端普通住宅， 價(jià)格便宜但產(chǎn)品不滿意,本項(xiàng)目 雖然地段不是很好，但是用同樣買普通住宅的錢 享受高品質(zhì)生活。,購房者？,客戶定位,一、對高品質(zhì)居住需求強(qiáng)烈的朱家尖島內(nèi)高端人群。 二、對海島生活有一定懷念，對居住品質(zhì)較高，希望一次性改善到位的海 島遷移客戶。 三、東港沈家門地區(qū)，有實(shí)力改善，但購買別墅又比較吃力，在東港區(qū)域工作 的生意人、中產(chǎn)階級高端人群。,38,討論內(nèi)容,問題提煉 戰(zhàn)略定位 客群定位 產(chǎn)品定位 價(jià)格定位 產(chǎn)品建議,項(xiàng)目檔次與形象：高端形象，中高端產(chǎn)品，局部領(lǐng)先市場,由于目前朱家尖普通住宅樓盤聯(lián)排別墅面積段在200-350平米之間；而普通住宅面積主要集中在70-100平米，120-140平米占比較少。,鑒于目前市場行情下，本項(xiàng)目要緊跟市場和局部領(lǐng)先市場。,全面領(lǐng)先市場或者顛覆目前市場風(fēng)險(xiǎn)太大；追隨當(dāng)前市場又不能顯示本項(xiàng)目檔次，那么我們要做的就是：,產(chǎn)品戰(zhàn)略,項(xiàng)目本身,海洋經(jīng)濟(jì)使地理位置凸顯,舒適的居住環(huán)境,初具規(guī)模,開發(fā)商品牌號召力,立足市場,高端居住型小區(qū)真空,具有潛在需求,城市擴(kuò)張擠出型客群,舒適度要求高,經(jīng)濟(jì)型酒店+精品商業(yè)街+高端住宅+高性價(jià)比 項(xiàng)目抵抗風(fēng)險(xiǎn)能力,根據(jù)土地屬性，容積率1.0，限高15米，得出以下結(jié)論：,產(chǎn)品總體布局,經(jīng)濟(jì)型酒店和精品商業(yè)街 （總建面積21502平米）,經(jīng)濟(jì)型花園洋房（33567平米）,經(jīng)濟(jì)型聯(lián)排別墅（總建22380平米）,總建筑面積55947平米,經(jīng)濟(jì)型酒店和精品商業(yè)街細(xì)分定位,經(jīng)濟(jì)型酒店建議：建筑面積在4000平米左右，客房數(shù)量在100間左右。 經(jīng)濟(jì)型酒店可以自己持有，可引進(jìn)如上酒店；也可整體銷售。,精品商業(yè)街細(xì)分定位,特色餐飲（40%）+精品店（40%）+休閑會所（10%）+便利服務(wù)（10%）,精品商業(yè)街細(xì)分定位,特色餐飲商鋪面積在：100-500平米 精品店商鋪面積在：50-200平米 休閑會所商鋪面積在：300-500平米 便利服務(wù)商鋪面積在：50-400平米,45,高端住宅產(chǎn)品構(gòu)想,容積率：1.0 建筑面積：約5.5萬方 締造朱家尖居住小區(qū)典范 完善的配套 高貴的景觀設(shè)計(jì) 高雅尊貴人居大宅 花園洋房+聯(lián)排別墅 花園洋房120-170平米居家典范、聯(lián)排別墅190-230平米經(jīng)典舒適 戶型追求舒適型居家型設(shè)計(jì),項(xiàng)目關(guān)鍵詞：高端，經(jīng)濟(jì),46,戶型/面積定位依據(jù),由于本項(xiàng)目客群是外生型不是內(nèi)生型客戶群，因此產(chǎn)品戶型面積需要考慮總價(jià)，以及與東港區(qū)域爭奪客戶高性價(jià)比。 目前東港以及朱家尖居住型小區(qū)主力面積主要在80-130平米為主，中大戶型較少，而在東港購買130平米以上高層住宅，花同樣地錢可以購買本項(xiàng)目產(chǎn)品，而居住的舒適型以及產(chǎn)品檔次遠(yuǎn)高于高層住宅。 本項(xiàng)目定位是以經(jīng)濟(jì)型吸引改善型客戶，因此戶型面積不宜過大使總價(jià)太高。,戶型/面積配比,主力戶型70-80和110-130面積段戶型以及聯(lián)排別墅。 雙贏認(rèn)為本項(xiàng)目聯(lián)排別墅總建面積占住宅總建面積40% ，總套數(shù)在100套左右為宜，一方面最大限度提升本地塊效益，另一方面，控制別墅總量對整體項(xiàng)目營銷不造成太大壓力。,打造高端形象，力求差異化競爭，全面超越競爭對手,49,討論內(nèi)容,問題提煉 戰(zhàn)略定位 客群定位 產(chǎn)品定位 價(jià)格定位 產(chǎn)品建議,本項(xiàng)目選擇的參考樓盤為：美林新境、博威江南明珠苑、匯景東方花園、蓮花郡庭,美林新境聯(lián)排別墅均價(jià)13000元/平米。 博威江南明珠苑普通住宅9000元/平米，獨(dú)幢別墅均價(jià)14000元/平米左右，商鋪均價(jià)30000元/平米。 匯景東方花園聯(lián)排別墅毛坯價(jià)格在13500元/平米，普通住宅6800元/平米，商鋪上下兩層均價(jià)15000多元/平米。 蓮花郡庭普通住宅價(jià)格預(yù)計(jì)在8500元/平米，商鋪底層4.55米挑高，面積在30-70平米預(yù)計(jì)價(jià)格在35000元/平米。,本項(xiàng)目聯(lián)排別墅價(jià)格=（13776+13806+13891）/3=13824元/平米 本項(xiàng)目普通住宅價(jià)格=（8875+6997+10229）/3=8700元/平米,09年舟山房價(jià)同比增長8.3%、10年同比增長50.5%、11年上半年同比增長25.3%；綜合考慮未來內(nèi)外部因素對房價(jià)的制約影響，未來一年房價(jià)同比增長確定在15%。 因此本項(xiàng)目聯(lián)排別墅價(jià)格應(yīng)該在16000元/平米左右。 普通住宅價(jià)格應(yīng)該在11000元/平米左右。,根據(jù)周邊商鋪銷售價(jià)格，本項(xiàng)目商鋪總體均價(jià)在20000元/平米左右。 經(jīng)濟(jì)型酒店可以按照毛坯公寓價(jià)格作為參考，總體銷售均價(jià)可在10000元/平米左右。,53,討論內(nèi)容,問題提煉 戰(zhàn)略定位 客群定位 產(chǎn)品定位 價(jià)格定位 產(chǎn)品建議,54,單體平面：戶型功能是對決策購買影響的重大因素,受政策限制，現(xiàn)在偷面積的余地很小，因此戶型提升的重點(diǎn)集中在滿足戶型基本功能的同時(shí)，增加附加值功能。,單體平面：70-80平米標(biāo)準(zhǔn)型二房二廳一衛(wèi)戶型示意,戶型優(yōu)勢： 南北通透，各功能區(qū)空間完整，方正實(shí)用； 空間緊湊，使得空間實(shí)用性更高。 南北大陽臺，居住更加舒適。,單體平面：90-110平米標(biāo)準(zhǔn)型三房二廳一衛(wèi)戶型示意,戶型優(yōu)勢： 南北通透，全面戶型，各功能區(qū)空間完整，方正實(shí)用； 空間緊湊，空間布局使用率高，經(jīng)濟(jì)實(shí)用。,57,單體平面：110-130平米舒適型三房二廳二衛(wèi)戶型示意,戶型優(yōu)勢： 全明空間，各功能區(qū)空間完整，方正實(shí)用； 空間緊湊，最大程度壓縮交通面積，杜絕浪費(fèi)面積，使得空間實(shí)用性更高。 南北大陽臺，居住更加舒適。,58,58,戶型優(yōu)勢： 控制在130-140平米的舒適型四房二廳二衛(wèi)，滿足多功能需求，又控制總價(jià)； 最大程度壓縮交通面積，杜絕浪費(fèi)面積，使得空間更緊湊、更實(shí)用； 動靜分區(qū)合理，全明房型，帶花園。,單體平面：130-140平米舒適型四房二廳二衛(wèi)戶型示意,59,單體平面：160-170平米豪華型四房三廳二衛(wèi)戶型示意,戶型優(yōu)勢