2011.01成都建工集團成都薄扶林大道二月推廣策略62p.ppt

今天，進入2月,從銷售線上看，本月歷來疲軟，成交弱勢； 從節(jié)日線上看，本月年末年初，節(jié)事頻多。,本月什么事最重要？,紫荊城期薄扶林大道 2月，回家,2011.01,內(nèi)容概覽： 第一部分：現(xiàn)狀解讀 第二部分：破解法門 （一）、強化紫荊城地位 （二）、塑造建工品牌 （三）、構建物業(yè)品牌形象 （四） 、建立建工客戶系統(tǒng) 第三部分：推廣執(zhí)行,第一部分：現(xiàn)狀解讀 一、一期封盤 二、二期已經(jīng)亮相 三、來電來訪量依然不足 四、二月春節(jié)來臨,薄扶林大道目前的癥結 在哪里？,“品牌號召不強勢” *從目前的狀況看，排除年末銷售大勢疲軟的 外在因素，蓄水工作的不樂觀是由于品牌號 召力還不夠強勢造成的，具體可分為： 問題一、紫荊城項目市場地位不穩(wěn)固 問題二、建工品牌缺少購買忠誠度 問題三、物業(yè)品牌公信力不足 問題四、客戶系統(tǒng)不完善,第二部分：四個方面分解破解法門 （一）、強化紫荊城地位 （二）、升級建工品牌形象 （三）、構建物業(yè)品牌形象 （四） 、建立建工客戶系統(tǒng),問題一、如何強化紫荊城地位？,*本月紫荊城期薄扶林大道已經(jīng)正式亮 相，而從銷售上反饋的信息：每天4組左右 來訪、3組左右來電，這樣的情況顯然不能 達到蓄水要求，因此在本階段要強化紫荊 城的市場地位。,“二月不是弱季” *二月已經(jīng)進入開盤的最后籌備期，是蓄水的 最后階段，因此一定要抓住本月幾大利好： 樓市持續(xù)上揚，有人穩(wěn)不住了； 成都政策溫和，二級城市改善住房需求大； 競爭對手忙于內(nèi)部調(diào)整，尚未發(fā)力； 大量返鄉(xiāng)客，年末貨幣情況較為寬松。,“2011第一個黃金周” *11月以來成都樓市量價齊漲，2010年兩輪 調(diào)控未能壓制住樓市熱度，大部分觀望者不 免心慌，春節(jié)黃金周返鄉(xiāng)客一定程度上會帶 動新一輪置業(yè)高潮，同時，春節(jié)期間的營銷 是否火熱，于后期產(chǎn)品的定價也是一個參照 。,“來自紫荊城的二月春風” *春節(jié)，作為中國傳統(tǒng)節(jié)日最重要的節(jié)日， 回家在這個時候是每個人發(fā)自內(nèi)心的想 法，紫荊城這座溫暖大城，正好借這個節(jié) 點向客戶送去最由衷的問候，在情感訴求 上引起客群的共鳴。,戶外、道旗全面更換、現(xiàn)場包裝,“是時候回都江堰了” 四川作為一個勞動力輸出大省，每年年末都會 有大批返鄉(xiāng)客，在都江堰這同樣是一個不容忽 視的客群，在各大交通中轉站、快鐵列車實行 人文關懷的信息覆蓋，同時傳達薄扶林大道的 格調(diào)生活情懷。,戶外 通路 現(xiàn)場 報廣,“?！弊?春節(jié)對聯(lián) 短信問候,“薄扶林大道品鑒會” *二月二期已經(jīng)亮相一月有余，但是這一階段 之前我們一直在造懸念，在開盤之前有必要 向市場細化我們的產(chǎn)品價值及企業(yè)品牌。,“等了3000年的都江堰” 為何有“久等了，都江堰”的說法？紫荊 城帶著幸?；ㄕZ來到都江堰，作為一 個首發(fā)高層復合社區(qū)呈現(xiàn)，而都江堰 這座古城，等了我們3000年！,重塑8大核心價值體系 *首席高層建筑群* *800畝城市復合體* *兩大主題公園* *萬平生態(tài)湖泊* *兩大風情街區(qū)* *紫荊會館* *立體交通* *品牌物管*,“過你的節(jié)，送我的祝福” 過年七天樂，建工紫荊城冠名四川人民 廣播電臺，為想要給親朋送祝福的人播 報祝福語或者點播音樂。,“情人節(jié)，婚房預約登記” 2月14日，情人節(jié)，項目現(xiàn)場可開放婚房 樣板間，針對婚房剛需客群提供登記優(yōu) 惠，提前通過dm及短信形式發(fā)布信息。,“難忘今宵月圓夜” 元宵佳節(jié)，不妨舉行一次花燈節(jié)，活動 現(xiàn)場就隨紫荊城一期內(nèi)部景觀通路沿途 安置，紫荊城的園林景觀在整個都江堰 是具有相當高的規(guī)格的，讓參加者在游 玩的同時體會紫荊城規(guī)劃的人性化及舒 適度。,d區(qū)交房物料確認,問題二：如何升級建工品牌形象？,“買單才是認可” *建工集團作為一個城市建設者，在全國范圍內(nèi)有 諸多精品工程項目，在轉型地產(chǎn)開發(fā)中建工地產(chǎn) 能夠讓消費者為“為你所想，為你而來”的企業(yè)理 念買單才是品牌價值的最終體現(xiàn)。,品牌展示，勢在必行,*建工地產(chǎn)目前在成都的每個項目各有特 色，都可說是精品項目，作為開發(fā)商有必要 向社會、向市場明確亮相，以實現(xiàn)所有在線 項目及即將啟動的項目有一個統(tǒng)一的品牌價 值體系，保證建工地產(chǎn)這一品牌名片高溢價 值。,半個世紀的守望，成就了成都這座來了就不想 離開的城市，我們不妨將建工集團視作一名飽 經(jīng)風霜的老者，那么建工地產(chǎn)便是在這位老者 的諄諄教導下成長的少年，那么我們且來聽聽 這位老者的故事,一場名為 “親力見證” 成都建工引領城市發(fā)展之旅 的品牌展覽。,建工地產(chǎn)與建工集團，一脈相承， 歲月變遷而始終不變的是對城市的諾言， 為你所想，為你而來！,以時間為軸線，展場設計為時光隧道的形 式，參觀者穿行其中，在通路兩旁用玻璃罩 展示建工集團參與建設的各個項目的精致模 型。,“時間軸”,1954年,成都建筑工程局,2003年,成都建筑工程集團總公司,2005年,躋身中國企業(yè)500強,將來,2007年,省市著力培養(yǎng)企業(yè)集團,2009年,唯一國有資產(chǎn)授權試點經(jīng)營企業(yè),香格里拉,成體中心,天府廣場,浣花溪,青城豪生,新工人文化宮,省電視塔,數(shù)碼廣場,新聞中心,天府喜來登,澳洲康郡,金沙遺址公園,西昌衛(wèi)星發(fā)射基地,紫荊城,英倫,“無時不在的企業(yè)文化傳遞” 建工地產(chǎn)目前尚未有一套完整的企業(yè)識別系 統(tǒng)，這對于企業(yè)內(nèi)部文化認知及外界品牌歸屬 感都是很不利的，因此建議在建工地產(chǎn)的品牌 推廣中必須完善ci系統(tǒng)，包括企業(yè)行為與視覺 形象部分，達到外界一看到某種行為或者某個 設計元素就能認知這是建工出品的效果。,問題三：如何構建建工物業(yè)品牌？,一個螺絲釘、一個按鈕的設計都是用心與否的 細微體現(xiàn)，讓客戶并至如歸的感動并非煽情的 一番言語，而是真切地當做自己家人對待，是 否想到電梯門關閉速度太快會傷人，是否想到 樓層大廳沒有殘疾人通道會有障礙，是否想到 感應燈不靈敏會心生厭惡,“1封感謝信100封致歉書”,“首開都江堰物業(yè)定制服務” 傳統(tǒng)的物業(yè)都是收了業(yè)主物業(yè)費做一些常規(guī)的 小區(qū)保潔、安防等管理，通常顯得比較按規(guī)章 制度辦事，人性化體現(xiàn)不甚充分，因此建議在 紫荊城領先都江堰首開物業(yè)定制，如家庭定期 電路檢修、家庭party聚會活動等服務。,“用二次規(guī)劃替代整改” 對開發(fā)已完成的項目，根據(jù)住戶需求及時代發(fā) 展要求，主動對社區(qū)進行重新規(guī)劃與改進，提 升業(yè)主居住品質(zhì)，并且有效規(guī)避產(chǎn)品缺陷，建 立物業(yè)品牌形象。,“落實業(yè)主委員會” 國家建設部33號令城市新建住宅小區(qū)管理辦 法正式要求我國的住宅小區(qū)要成立“管理委員 會”，但是目前的局面是大部分樓盤物業(yè)外包， 物業(yè)公司為了自身利益未能落實業(yè)委會的設置 ，紫荊城物業(yè)為自有物業(yè)且作為一個有擔當?shù)?國企一定要避行業(yè)之弊病，為業(yè)主而想。,“嚴格控制各類低俗廣告” 眾所周知，許多樓盤都會有各類媒體公司進入 開發(fā)廣告媒體，而部分廣告內(nèi)容確實不堪入目， 造成很差的視覺破壞，因此紫荊城的物業(yè)管理方 面一定要嚴格把控。,“完善管理體系” 從著裝到談吐，從行為到意識，我們的物業(yè)必 須要有一套完整的行為規(guī)范，這也是我們客戶 系統(tǒng)構建的一個組成部分，對從業(yè)人員也要實 行定期培訓，形成一個有職業(yè)素養(yǎng)的物業(yè)團隊。,我們不再說“細節(jié)決定成敗”， 而是說到就要做到！,1997-2002 滿意,2003-2006 滿意+驚喜,2007- 滿意+驚喜+ 幽默+樂趣,龍湖物業(yè) 服務模式,酒店式 管理,無人化 管理,鄰里守望 模式,萬科物業(yè) 服務模式,體驗式 管理,氛圍 管理,例如：,問題四、如何完善客戶系統(tǒng)？,“從老業(yè)主做起” 老客戶是我們的生存命脈，客戶管理系統(tǒng)的構 建必須從老業(yè)主做起，明白了老客戶所需所想 才能更多的改進我們的服務及產(chǎn)品，提升品牌 口碑。,“每個新客戶都是老業(yè)主” 同理言之，每個新客戶都可能是我們的買家， 也就是我們的準老業(yè)主，我們以對待老客戶的 態(tài)度對待新客戶會讓新客戶有歸屬感、認可感 ，會在很大程度上打消購買抗性。,“保持長期溝通” 一套客戶管理系統(tǒng)不是一朝一夕可以建立的， 在這個過程中要對每一位客戶保持長期的溝通 ，讓建工的溫暖時刻圍繞在客戶身邊，同時這 也可以第一時間掌握客戶心理動向以調(diào)整營銷 策略。,“客戶會命名”,福仕會,嘉家會社,工社,老客戶信息整理,新客戶信息收集,客戶系統(tǒng)信息基礎,建立溝通,樣本數(shù)據(jù)分析,結論,物業(yè)整改,營銷對策,品牌導向,三月，揭曉 開盤活動建議,“集體婚禮，紫荊城幸福燃情” 紫荊城自始至終都是一個幸福的所在，紫荊花 下的結合必然會永伴幸福，并且紫荊城一期園 林初步呈現(xiàn)，足矣承辦一場唯美的集體婚禮， 這樣的集體活動可以帶來相當?shù)娜藲夂完P注。,“讓崔健的怒吼響遍都江堰” 搖滾教父在舉國上下的影響力大家有目共睹， 在開盤當天邀請崔健及其唐朝樂隊助陣必然會 引起全城轟動，一場萬人盛宴不在話下。并且 這樣的一群人恰好會是二期首批次維也納森林 中小戶型的目標客群。,第三部分：推廣執(zhí)行,推廣執(zhí)行節(jié)點,1月,14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31,dm折頁出街,道旗、 戶外更換,售樓部高墻包裝方案確定,賀歲 物料 交稿,春節(jié)報廣,薄扶林樓書文字框架,交房物料交稿,品鑒會物料,執(zhí)行線,2月,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22