2010綠地馬鞍山秀山區(qū)項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略報(bào)告94P.ppt

綠地馬鞍山秀山區(qū)項(xiàng)目 營(yíng)銷戰(zhàn)略報(bào)告,謹(jǐn)呈：綠地（馬鞍山）置業(yè),商業(yè)聲明：,本報(bào)告數(shù)據(jù)均來自于主管部門權(quán)威發(fā)布或其門戶網(wǎng)站、格物數(shù)據(jù)庫(kù)、格物針對(duì)本項(xiàng)目做的調(diào)研分析，分析結(jié)果僅限內(nèi)部交流與參考；報(bào)告中的信息和所表達(dá)的意見不構(gòu)成任何投資買賣建議。 本報(bào)告的最終解釋權(quán)歸屬格物顧問機(jī)構(gòu)，任何機(jī)構(gòu)與個(gè)人不得自行復(fù)制、篡改、翻版或發(fā)表等。,奏響馬鞍山房地產(chǎn)最強(qiáng)音,匯報(bào)內(nèi)容概要 市場(chǎng)研究 項(xiàng)目屬性界定及前景研判 項(xiàng)目定位 營(yíng)銷戰(zhàn)略 推廣部署 媒體整合,市場(chǎng)研究,馬鞍山市位于長(zhǎng)江下游南岸、安徽省東部； 是南京都市圈核心層城市，長(zhǎng)三角城市經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)會(huì)成員城市。 東臨石臼湖與江蘇溧水縣和高淳縣交界；西瀕長(zhǎng)江與和縣相望；南與蕪湖市郊、蕪湖縣、宣城縣接壤。至蕪湖市區(qū)30公里；北與江蘇省南京市江寧區(qū)毗連，是南京都市圈核心層城市，距南京市中心45公里，距上海不到300公里，全市總面積1686平方公里，南北最大縱距544公里，東西最大橫距46公里。,安徽融入長(zhǎng)三角、推進(jìn)東向發(fā)展和長(zhǎng)三角城市向內(nèi)地延伸的重要門戶。 也是安徽省皖江城市帶重要城市之一。,城市概況,2009年， 全市實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值650億元，比上年增長(zhǎng)12%； 財(cái)政收入122.3億元，增長(zhǎng)11%； 全社會(huì)固定資產(chǎn)投資546億元，增長(zhǎng)35%； 社會(huì)消費(fèi)品零售總額125.7億元，增長(zhǎng)18.6%； 城市居民人均可支配收入突破2萬(wàn)元，增長(zhǎng)11.3%； 農(nóng)民人均純收入突破8000元，增長(zhǎng)10.5%。 全面小康實(shí)現(xiàn)程度達(dá)94.2%，比上年提升2.9個(gè)百分點(diǎn)。 馬鞍山正處于經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展期。,經(jīng)濟(jì)水平,馬鞍山經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展，綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷增強(qiáng)，生產(chǎn)總值、財(cái)政收入、工業(yè)增加值、固定資產(chǎn)投資等主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)總量位居全省前列，各項(xiàng)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)人均值連續(xù)多年保持全省第一，達(dá)到長(zhǎng)三角中等城市發(fā)展水平。2009年馬鞍山市人均可支配收入達(dá)到20390元，遠(yuǎn)超過蕪湖19746元、合肥17158元，居全省首位。,經(jīng)濟(jì)水平,2009年馬鞍山房地產(chǎn)市場(chǎng)特征 第一、2009年馬鞍山住宅銷售創(chuàng)造輝煌 住宅年度銷售套數(shù)高達(dá)11749 套，銷售面積更是高達(dá)125.1萬(wàn)，創(chuàng)造馬鞍山住宅市場(chǎng)銷售的最高記錄。 第二、2009年馬鞍山住宅價(jià)格漲幅超過三成 2009年馬鞍山樓市住宅成交均價(jià)平均為4079.5元/。1月份住宅價(jià)格為3491.4元/，12月，住宅價(jià)格則上漲至4573.7元/，相比1月份，馬鞍山住宅成交價(jià)格上漲了1082.3元/，漲幅超過3成，創(chuàng)造了馬鞍山住宅成交價(jià)格年度漲幅的最高記錄。 第三、馬鞍山樓市各區(qū)域之間樓價(jià)存在過熱和過冷的局面 花山區(qū)高于全市均價(jià)；雨山區(qū)與全市平均水平相當(dāng)；金家莊區(qū)略低于全市平均水平；房?jī)r(jià)最低的區(qū)域是經(jīng)開區(qū)，住宅成交均價(jià)為2187.4元/，比全市住宅平均價(jià)格尚有近2000元的差距。 第四、樓市再現(xiàn)“金三銀四”“金九銀十” 各樓盤除了在4 月份的房展會(huì)上初試水推出新房源外，一直持續(xù)的優(yōu)惠政策也給樓市成交起到很大的促進(jìn)作用。9 月份，樓市成交量和成交總金額達(dá)到全年最高峰，10 月份受成交量的回落，但仍然居于較高的水平。,2009年馬鞍山樓市住宅市場(chǎng)分析,1、成交套數(shù)區(qū)域分布,市場(chǎng)處于三足鼎立，花山銷售獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。,2、住宅成交量走勢(shì),縱觀馬鞍山市場(chǎng)住宅1-12 月份的銷售表現(xiàn)，總體呈現(xiàn)出波浪式的上升趨勢(shì)，上半年受剛性需求和政策救市等影響，馬鞍山住宅銷售表現(xiàn)為平穩(wěn)上升，下半年連續(xù)6 個(gè)月的銷售看漲行情給馬鞍山2009 年年度房地產(chǎn)市場(chǎng)的持續(xù)繁榮奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。,2009 年馬鞍山住宅成交均價(jià)及走勢(shì),花山區(qū)在售樓盤價(jià)格的抬升和新開高端樓盤的拉動(dòng)，使得該區(qū)域的住宅成交價(jià)格得到極大的帶動(dòng) 。 9-12月在高端樓盤甚至別墅物業(yè)的集中上市，帶動(dòng)整體均價(jià)上揚(yáng)。,2010上半年馬鞍山市商品房共成交3242套，其中第二季度只成交了1169套，這一“成績(jī)”僅相當(dāng)于2009年7月份馬鞍山樓市一個(gè)月的銷量。究其原因，馬鞍山房地產(chǎn)市場(chǎng)一直在消化存量房，市場(chǎng)沒有供應(yīng)量，受新政影響較為嚴(yán)重，房?jī)r(jià)持續(xù)走高，剛性需求觀望等等都成為影響馬鞍山樓市銷量的原因。 而與此同時(shí)，馬鞍山的房?jī)r(jià)并沒有明顯的下跌，依舊維持在均價(jià)5000元/以上的價(jià)位。,2010年市場(chǎng)表現(xiàn),2010年市場(chǎng)表現(xiàn),截止到7月24日馬鞍山市商品房共成交89套，當(dāng)月僅能沖百套。但是有11天銷售均價(jià)超過5700元/平米，7月21日備案價(jià)格最高為8259元/平米。 2010.7.18-7.24馬鞍山樓市銷量?jī)H比上周增加1套，以25套的銷量居安徽9大城市銷售榜末位，住宅成交面積為3188.67；本周馬鞍山成交均價(jià)6413.5元/，環(huán)比上漲15.4%，是歷史以來首次突破6000大關(guān)。,格物認(rèn)為：馬鞍山樓市自09年中開始迅速發(fā)展，量?jī)r(jià)齊升態(tài)勢(shì)明顯，整體發(fā)展迅猛，消費(fèi)力的快速消耗及價(jià)格的快速上漲，對(duì)未來銷售形成一定挑戰(zhàn)！ 但是在新政之下，馬鞍山樓市也已經(jīng)走進(jìn)下行通道，消費(fèi)者的觀望情緒必然加重，對(duì)后市影響較大！,市場(chǎng)小結(jié)：,新政下馬鞍山樓市四大論斷 樓市拐點(diǎn)已然出現(xiàn) 觀望氛圍持續(xù)蔓延 銷量收縮已成必然 價(jià)格小跌年底顯現(xiàn),格物觀點(diǎn)：,戶型、環(huán)境一步到位一次置業(yè) 終生優(yōu)享 價(jià)格洼地吸引在一線城市退出的投資客 時(shí)間市場(chǎng)盤整，為項(xiàng)目入市預(yù)留前期客源,對(duì)我們項(xiàng)目的影響,弊：,抑制改善型置業(yè)改善型產(chǎn)品受阻 限制外地投資客戶量減少 客戶觀望情緒加強(qiáng)成交時(shí)間拉長(zhǎng),利：,個(gè)案調(diào)研,由于秀山區(qū)內(nèi)，僅御景園項(xiàng)目在售； 且品質(zhì)樓盤主要在江東大道沿線； 因而在個(gè)案選擇上除了御景園項(xiàng)目外，選擇江東達(dá)到沿線品質(zhì)大盤。,江東大道,御景園 安工大東校區(qū)東側(cè) 總建筑面積約32萬(wàn)平米 小區(qū)獨(dú)幢、連排、疊加、雙拼、臺(tái)地別墅、小高層 ，對(duì)外宣稱打造馬鞍山最高檔富人區(qū)。 容 積 率：0.7 物業(yè)顧問：戴德梁行 目前一期已經(jīng)交付，面積從200500每種類型都還有少量別墅在售。二期小高層已開盤，已銷售近80%，現(xiàn)銷售60143的戶型，以大戶型為多。均價(jià)為4900元。,東方明珠： 所在區(qū)域：金家莊區(qū) 江東大道與橋山路西側(cè) 總建筑面積：75萬(wàn)平方米 區(qū)域?qū)W校：二中、二中實(shí)驗(yàn)學(xué)校 樓盤簡(jiǎn)介： 海上雅苑位于海上銘苑的左側(cè)，臨慈湖河路市政重點(diǎn)工程景觀大道，總建筑面積約14萬(wàn)平方米，包括18棟多層及6棟高層。戶型面積從88平米到136平米，全部戶型均附帶入戶花園。 目前多層還剩113、128平方，62006300元/左右。高層剩90平米左右，5700元/左右。,匯成上東 所在區(qū)域：花山區(qū) 江東大道與湖北路交叉口（原體育場(chǎng)舊址） 總建筑面積：50萬(wàn)平方米 區(qū)域?qū)W校：靠近二中 樓盤簡(jiǎn)介： 項(xiàng)目位于整個(gè)江東大道的核心區(qū)域，毗鄰大型超市大潤(rùn)僅僅500米之遙，1路、21路、30路直達(dá)項(xiàng)目地。規(guī)劃中的城際輕軌也將在項(xiàng)目的東邊。生活配套齊全，戶型齊全，戶型面積設(shè)計(jì)合理，主力戶型為80120平方米。 高層戶型為87、106、120、139平方米，均價(jià)7000元/平米；多層，約30套，均價(jià)6900元/平米。,國(guó)際華城 所在區(qū)域：花山區(qū) 湖南東路與江東大道交匯處 總建筑面積：72萬(wàn)平方米 區(qū)域?qū)W校：馬鋼技校、二十二中 樓盤簡(jiǎn)介： 國(guó)際華城位于馬鞍山市湖南路（江東大道以東），是集住宅、商業(yè)、辦公、超高層酒店、會(huì)所的綜合體項(xiàng)目。小區(qū)建有學(xué)校和幼兒園，商業(yè)街，有酒吧、咖啡館、便利店等。 項(xiàng)目近期受到物業(yè)投訴、再次延期交房的負(fù)面影響，市場(chǎng)口碑不佳。 目前三期僅剩159-170平米頂層復(fù)式，四期正預(yù)約登記，預(yù)計(jì)8月中下旬發(fā)售，主力戶型85-120，預(yù)計(jì)價(jià)格6500元 /平米左右。,春暉家園 所在區(qū)域：雨山區(qū) 江東大道、印山路口東北角 總建筑面積：55萬(wàn)平方米 容積率：1.22 綠地率：高達(dá)45% 物業(yè)類別：磚混多層、框架高層 樓盤簡(jiǎn)介： 春暉家園是由杭鋼集團(tuán)公司投資，馬鞍山紫元家和房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)的大型和諧社區(qū)。其中一期建筑面積近19萬(wàn)平米，可容納1300余戶，為城東南首屈一指的大型住宅社區(qū)。春暉家園有著城市上風(fēng)口的自然區(qū)位優(yōu)勢(shì)；小區(qū)內(nèi)特色幼兒園、大型運(yùn)動(dòng)休閑中心、大型集中商業(yè)、大型農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、超市、銀行等完善的配套保障業(yè)主的舒適生活。 目前剩余90、120的少量房源，均價(jià)6300元/平米，預(yù)計(jì)下個(gè)月推出多層，均價(jià)6500元/平米左右。,市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀總結(jié)（一）,營(yíng)銷戰(zhàn)略整體較為粗放,由于外地品牌開發(fā)商（如浙江、福建）的介入，已經(jīng)開始進(jìn)入品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷的萌芽階段，安糧、恒大的即將進(jìn)入，將帶動(dòng)品牌營(yíng)銷進(jìn)程； 市場(chǎng)大部分項(xiàng)目的營(yíng)銷戰(zhàn)略制定基本圍繞產(chǎn)品品質(zhì)層面，少有挖掘精神層面的訴求，深度不足；,整體營(yíng)銷水平正在提高,市場(chǎng)整體營(yíng)銷水平處于發(fā)展階段，提升空間較大； 中高端產(chǎn)品的營(yíng)銷意識(shí)不斷增強(qiáng)，營(yíng)銷的重要性將越發(fā)受到關(guān)注；,主要推廣渠道較常規(guī),營(yíng)銷通路狹窄，多鎖定報(bào)廣、路旗、戶外牌等傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道； 除了大盤，一般很少用電視廣告； 短信、直郵、媒體樓書等手段使用已經(jīng)普遍； 現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)和客戶聯(lián)誼互動(dòng)不多；,市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀總結(jié)（二）,現(xiàn)場(chǎng)包裝有提升空間,大部分樓盤沒有設(shè)置樣板房，且樣板房感染力一般，很難吸引客戶； 現(xiàn)場(chǎng)包裝凌亂且不完善，園林施工滯后，展示很少能做到位； 銷售人員素質(zhì)參差不齊，品牌公司服務(wù)質(zhì)量更勝一籌； 銷售物料設(shè)計(jì)風(fēng)格不統(tǒng)一；,營(yíng)銷節(jié)奏較為成熟,營(yíng)銷節(jié)奏明顯，多采取小步快跑的銷售節(jié)奏，盡量集中客戶快速消化； 淡旺季較為明顯，56月、1012月是旺季；78月是淡季；,不是唱得不好，而是路子太老,26,pk,市場(chǎng)對(duì)我們的啟示,營(yíng)銷體系：,營(yíng)銷是一個(gè)體系，現(xiàn)有市場(chǎng)水平缺乏貫穿內(nèi)容之間的有機(jī)聯(lián)系，因此導(dǎo)致現(xiàn)有營(yíng)銷策劃只是散點(diǎn)的鋪排，有形無(wú)神； 對(duì)本項(xiàng)目而言，我們要把營(yíng)銷內(nèi)容體系化、精細(xì)化，構(gòu)建超越現(xiàn)有市場(chǎng)水平的營(yíng)銷體系。,具體要點(diǎn)：,節(jié)點(diǎn)放大：抓住關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，集中火力宣傳（項(xiàng)目開盤、vip認(rèn)籌等），既可擴(kuò)大戰(zhàn)果，又可減少不必要的支出； 形象與主題統(tǒng)一：統(tǒng)一形象設(shè)計(jì)，物料的推廣調(diào)性保持一致； 體驗(yàn)營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷提升： 從簡(jiǎn)單的促銷活動(dòng)，提升為精神體驗(yàn)式活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)和客戶更深層次的影響； 節(jié)奏控制和前后銜接：需要保持營(yíng)銷的市場(chǎng)持續(xù)熱度，前后銜接合理不脫節(jié)； 營(yíng)銷投入： 作為市場(chǎng)新進(jìn)者，應(yīng)保持較高的投入，在市場(chǎng)上發(fā)出響亮聲音。,項(xiàng)目界定及前景預(yù)判,項(xiàng)目屬性界定模型,項(xiàng)目分析,區(qū)位分析,區(qū)位屬性,區(qū)位前景,經(jīng)濟(jì)指標(biāo),項(xiàng)目四至,交通及道路,景觀資源,項(xiàng)目屬性界定,本項(xiàng)目處在新城區(qū)，需要通過項(xiàng)目分析和區(qū)位分析判定其基本屬性。,項(xiàng)目位于馬鞍山東部秀山新區(qū)，距南京較近。,東起霍里山大道，西側(cè)緊靠寧馬高速和寧安城際鐵路站場(chǎng)，南至湖南東路，北至星光大道。,宗地四至,交通狀況,項(xiàng)目緊鄰交通主干道，到市區(qū)車程約5分鐘，周邊道路不斷修建中；高鐵投入使用后至南京僅15分鐘，未來交通極為便利。,景觀資源,項(xiàng)目目前景觀資源不足，僅為未開發(fā)的秀山和霍里山，但今年開始，大力開發(fā)霍里山公園，并開始修建1000畝秀山湖公園。,格物觀點(diǎn)： 本項(xiàng)目屬于可達(dá)性強(qiáng)、周邊有一定景觀資源的城市近郊區(qū)超級(jí)大盤。,區(qū)位屬性,秀山新區(qū)位于東環(huán)外，但與主城接壤，屬于典型的“郊區(qū)城市”。 目前看，秀山城市化程度仍不高，配套檔次低，鄉(xiāng)土氣息重，人氣仍顯不足。 秀山利用與城市連接緊密的優(yōu)勢(shì)，承接了老城區(qū)的文教氛圍，依托商貿(mào)休閑、文化體育、科教、金融的定位的將形成馬鞍山下一輪開發(fā)熱點(diǎn)。 從全市角度來看，處于待開發(fā)區(qū)域，區(qū)域啟動(dòng)將明顯形成“價(jià)格洼地”和“性價(jià)比”效應(yīng)。,未來發(fā)展前景和機(jī)會(huì)導(dǎo)向分析,秀山湖公園、霍里山公園,新型服務(wù)業(yè)基地,高鐵、高速實(shí)實(shí)在在拉動(dòng)區(qū)域未來發(fā)展,土地集中開發(fā)，大盤巨無(wú)霸相繼進(jìn)入改變區(qū)域?qū)傩?產(chǎn)業(yè)帶 拉動(dòng),自 然 資 源,后花園、生活模式拉動(dòng),政府新規(guī)劃拉動(dòng),交通樞紐拉動(dòng),核心 驅(qū)動(dòng)力,學(xué)區(qū)、道路、基礎(chǔ)設(shè)施,格物觀點(diǎn)： 本項(xiàng)目在區(qū)域發(fā)展中將扮演“先鋒軍”、“領(lǐng)頭羊”的角色。 隨著市政設(shè)施的不斷完善，區(qū)域價(jià)值不斷顯現(xiàn)，必將后起勃發(fā)，成為馬鞍山房地產(chǎn)的核心戰(zhàn)場(chǎng)。 但是，產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向及產(chǎn)業(yè)支撐目前不強(qiáng)，是秀山發(fā)展成為高端經(jīng)濟(jì)區(qū)域和品質(zhì)居住區(qū)的軟肋。 其次，政府政策導(dǎo)向也十分關(guān)鍵，若政府導(dǎo)向偏離，區(qū)域發(fā)展必然停滯不前，區(qū)域價(jià)值無(wú)法顯現(xiàn)。,項(xiàng) 目 定 位,新城第一站，前景廣闊 路網(wǎng)發(fā)達(dá)，道路通達(dá)性高 四面臨路，商業(yè)價(jià)值高，并且有利于展示項(xiàng)目形象 項(xiàng)目周邊市政規(guī)劃配套基本齊全 毗鄰秀山湖公園 規(guī)模優(yōu)勢(shì)明顯,優(yōu)勢(shì) s,經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展，帶來大量投資置業(yè)客戶 政府導(dǎo)向，片區(qū)逐步繁榮 第一大盤，帶來區(qū)域市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán) 資源整合，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，打造區(qū)域建筑 消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)樓盤的關(guān)注與需求 市場(chǎng)整體營(yíng)銷水平處于發(fā)展階段,機(jī)會(huì) o,項(xiàng)目swot分析,項(xiàng)目周邊基礎(chǔ)生活配套缺乏，尚不具備中高檔生活條件 目前周邊人氣淡，居住氛圍缺乏 目前周邊形象差 目前公共交通無(wú),區(qū)域未來供應(yīng)量巨大，競(jìng)爭(zhēng)壓力大 與等其他板塊之爭(zhēng)、資源之爭(zhēng)、產(chǎn)品之爭(zhēng)日益明顯 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，客戶同質(zhì)化，爭(zhēng)奪戰(zhàn)嚴(yán)峻 調(diào)控走向勢(shì)必影響消費(fèi)者投資置業(yè)信心,威脅 t,劣勢(shì) w,如何消除客戶對(duì)區(qū)域的抗性，吸引足夠的有效客戶？,如何合理控制開發(fā)節(jié)奏？,問題1,問題2,如何把握產(chǎn)品、項(xiàng)目、公司品牌的相互關(guān)系？,問題3,如何打造項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力？,問題4,面臨的主要問題,產(chǎn)品發(fā)力，適度創(chuàng)新，區(qū)隔市場(chǎng)； 高調(diào)入市，甩開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； 媒體立體攻略，攔截客戶； 活動(dòng)組合，有效維護(hù)客戶； 營(yíng)銷前置，注重客戶體驗(yàn)與包裝品質(zhì)； 理性入市，迅速搶占市場(chǎng)； 有序安排銷售節(jié)奏，靈活調(diào)整各個(gè)銷售周期。,應(yīng)對(duì)策略,核心價(jià)值主張,一個(gè)板塊的領(lǐng)袖與代言,客觀存在賣點(diǎn),區(qū)位價(jià)值、景觀價(jià)值、交通價(jià)值、配套價(jià)值、規(guī)劃價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值、品牌價(jià)值、投資價(jià)值,主觀營(yíng)造賣點(diǎn),售前/售中/售后服務(wù)價(jià)值,顯性賣點(diǎn),隱性賣點(diǎn),前沿規(guī)劃設(shè)計(jì)，國(guó)際理念,國(guó)際化大型綜合體項(xiàng)目,建立核心價(jià)值主張,品質(zhì)居住,高端商、辦,泛客戶定位項(xiàng)目可能吸引的客戶群,區(qū)域發(fā)展 vs. 客戶演變,新增客戶,區(qū)域價(jià)值,區(qū)域內(nèi)環(huán)境改造陸續(xù)進(jìn)行，生態(tài)資源優(yōu)勢(shì)逐漸凸顯,區(qū)域內(nèi)啟動(dòng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，政策利好明顯,區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)逐漸成熟，城市配套逐漸完善,被動(dòng)郊區(qū)化客戶 投資客戶,主動(dòng)郊區(qū)化客戶,新興產(chǎn)業(yè)人口,產(chǎn)品需求,區(qū)域啟動(dòng)期,區(qū)域發(fā)展期,區(qū)域成熟期,占據(jù)一定景觀資源的產(chǎn)品,控制戶型面積和總價(jià)的投資產(chǎn)品，單價(jià)與城市中心保持足夠的差距,符合城市形象的、性價(jià)比較高的多層、小高層產(chǎn)品,城市外溢客戶,客戶定位,馬鞍山客群購(gòu)房習(xí)慣：崇外+保守閑適+謹(jǐn)慎感性,馬鞍山城市消費(fèi)文化的共性： 崇外，舶來品相對(duì)容易打開馬鞍山市場(chǎng)，易跟風(fēng)； 保守閑適，喜好休閑，愛玩消遣，講求適意；重思想輕行為，小富即安。購(gòu)房習(xí)慣：謹(jǐn)慎感性,馬鞍山客群購(gòu)房特征,需求走向,首次置業(yè)客群 剛性需求，為目前市場(chǎng)上最活躍的群體。 郊區(qū)價(jià)格洼地效應(yīng)明顯，部分總價(jià)承受力不足。,二次置業(yè)客群 老馬鞍山人：區(qū)域情節(jié)，親緣、地緣、工作緣關(guān)系； 新馬鞍山人：地市客戶，精明，熱點(diǎn)板塊及區(qū)域以及性價(jià)比是其選擇主要關(guān)注點(diǎn)；,多次置業(yè)客群 新富人群體：產(chǎn)品導(dǎo)向，高成長(zhǎng)群體。 客戶選擇交通便利環(huán)境優(yōu)美的新興升級(jí)板塊。,投資群體：機(jī)會(huì)型客戶，輻射全城。,需求走向,部分剛性需求與中高端升級(jí)需求構(gòu)成主要回流需求,回流購(gòu)買力：居住產(chǎn)品升級(jí)需求。 主要客層：產(chǎn)品升級(jí)導(dǎo)向的中端（中產(chǎn)階級(jí)）、中高端（精英階層）、高端客層（新富人階層） 主要客群：區(qū)域客戶及地緣情結(jié)不強(qiáng)的新馬鞍山人。 熱衷板塊：地段優(yōu)勢(shì)板塊、資源優(yōu)勢(shì)板塊、政府導(dǎo)向板塊。,回流購(gòu)買力：部分首次剛性需求。 主要客層：年輕新婚家庭，經(jīng)濟(jì)承受能力分化； 熱衷板塊：地段優(yōu)勢(shì)板塊、性價(jià)比高板塊成為未來主要目標(biāo)。,通過市場(chǎng)調(diào)查，客戶的區(qū)域分布特征明顯，本項(xiàng)目客戶來源主要是： 項(xiàng)目前期：集中在相對(duì)靠近本項(xiàng)目的市郊區(qū)域，小部分其他區(qū)域被動(dòng)郊區(qū)化人口； 項(xiàng)目中后期：隨著項(xiàng)目前期成功開發(fā)，區(qū)域不斷發(fā)展，基礎(chǔ)設(shè)施的完善，區(qū)域產(chǎn)業(yè)配套的進(jìn)駐，帶動(dòng)知名度擴(kuò)大，客戶層面將拓寬，將擴(kuò)大到全市范圍； 并且，高鐵的施工進(jìn)程勢(shì)必影響部分南京人來馬鞍山置業(yè)。,客群來源,項(xiàng)目特征概況,現(xiàn)階段位于城市認(rèn)知度不高的區(qū)域，但區(qū)域未來發(fā)展前景好；,提供市場(chǎng)稀缺的高性價(jià)比、中高品質(zhì)的產(chǎn)品；,根據(jù)分析，購(gòu)買本項(xiàng)目產(chǎn)品的客戶應(yīng)該具備如下共同特征,有開放的心態(tài)，能夠理解區(qū)域未來發(fā)展，接受項(xiàng)目現(xiàn)在所處的區(qū)域； 追求高品質(zhì)的居住條件，對(duì)新產(chǎn)品和舒適的居住環(huán)境有較強(qiáng)的需求； 對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感，非常關(guān)注性價(jià)比； ,客群共同點(diǎn),有購(gòu)買力的年輕族群 希望改善生活的周邊區(qū)域居民 人際傳播至上的成熟人群,客戶鎖定,價(jià)值,習(xí)慣,身份,規(guī)范,情感,小私營(yíng)業(yè)主、周邊居民、企事業(yè)中層、園區(qū)職員、市區(qū)年輕職員,習(xí)慣與親朋好友聚會(huì),顯示自己財(cái)富優(yōu)越感 希望自己被尊重,追求財(cái)富和個(gè)人地位 注重品質(zhì)、品味 屬于自己的領(lǐng)地,與身份相匹配的價(jià)值感 物業(yè)的保值與升值,希望能達(dá)到對(duì)自己提出的較高要求 有助于緩解壓力，身心健康,綜合特征： 身份感、品質(zhì)、情感,所以，他們重視家庭、重視親友，他們有自己獨(dú)有的親友圈，且不容打破；,他們不一定有高學(xué)歷，卻具備成熟的人生經(jīng)驗(yàn)；他們有一套自己的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，不張揚(yáng)、不虛榮，他們所擁有的一切都來之不易；,他們生活在區(qū)域附近或了解區(qū)域，認(rèn)可區(qū)域未來價(jià)值；,他們是具備一定的社會(huì)閱歷，他們是城市化、產(chǎn)業(yè)化帶動(dòng)下崛起的一代，屬于一群財(cái)富階層；,比較信賴親戚朋友的推薦，大多數(shù)喜歡和與自己有商業(yè)往來的朋友活動(dòng)；,傳統(tǒng)實(shí)在，卻不抗拒新事物，他們對(duì)品質(zhì)有要求，對(duì)于生活有著自己的標(biāo)準(zhǔn)；,客戶具像描述,區(qū)域的國(guó)際化生活觀 恢宏規(guī)模：166萬(wàn)平米超級(jí)大盤，名副其實(shí)的“城中城”； 國(guó)際化生活：對(duì)于客戶心理感知度高，易于項(xiàng)目形象與個(gè)性樹立； 秀山新區(qū)：身處新區(qū)，未來客戶層次面廣； 新區(qū)第一站：板塊具備區(qū)域核心位置，地塊中長(zhǎng)期價(jià)值攀升； 高效交通導(dǎo)入：高鐵、高速、國(guó)道 景觀資源導(dǎo)入：1000畝秀山湖公園近在咫尺； 未來主流開發(fā)方向：片區(qū)中長(zhǎng)期依然保持持續(xù)的開發(fā)熱度； 差異化營(yíng)銷：撬動(dòng)前期市場(chǎng)的利器。,定位依據(jù),基于“第一大盤”和領(lǐng)先的產(chǎn)品系列， 項(xiàng)目形象高度，早已超越產(chǎn)品層面， 不再停留于資源相加的簡(jiǎn)單訴求 項(xiàng)目必須結(jié)合消費(fèi)者需求特征進(jìn)行定位， 融合“敢為天下先的城市精神， 以絕對(duì)的形象高度，絕對(duì)的產(chǎn)品品質(zhì)與檔次， 俘獲追求生活高度的消費(fèi)者。,產(chǎn)品層面,城中之城 領(lǐng)先產(chǎn)品 絕對(duì)品質(zhì) 優(yōu)質(zhì)學(xué)區(qū) 無(wú)尚景觀 完善配套 便捷交通 ,生活層面,高端生活 高尚社區(qū) 便利交通 高端配套 奢侈享受 ,精神層面,價(jià)值占有 身份面子 地位象征 高雅品位 城市精神 ,絕對(duì)產(chǎn)品高度,高端生活代言,成就巔峰人生,項(xiàng)目?jī)r(jià)值的遞進(jìn)演繹,秀山湖畔166萬(wàn)平米收藏世界的城邦,項(xiàng)目定位,定位出發(fā)點(diǎn)： 區(qū)域借勢(shì)吸納秀山新區(qū)最經(jīng)典的規(guī)劃之處，快速實(shí)現(xiàn)區(qū)域聯(lián)想和價(jià)值傳遞。 有效區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，易于形象拔高。 豐滿樓盤價(jià)值，提升心理價(jià)位。,一生一城的影響力,形象定位,1、項(xiàng)目影響城市，為城市帶來榮譽(yù)，體現(xiàn)“大盤”形象 2、項(xiàng)目影響城市生活進(jìn)程，成就城市生活新標(biāo)高 3、項(xiàng)目影響個(gè)人生活，成就居者崇高生活 4、人生對(duì)城市的影響，體現(xiàn)居者城市地位和身份價(jià)值 5、把城市和項(xiàng)目“敢為天下先”的精神上升到個(gè)人 6、簡(jiǎn)短有力，從精神高度打動(dòng)追求自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的人群,項(xiàng)目案名建議,綠地秀山世紀(jì)城,平面演繹,住宅案名建議,新里伯爵公館,伯爵： 中國(guó)一種古代爵位名，自堯帝、舜帝始置，周朝有明確記載設(shè)置，民國(guó)時(shí)廢除。 歐洲一種貴族稱號(hào)，在近代是位于侯爵之下,在沒有侯爵的國(guó)家則位于公爵之下。 瑞士一種頂級(jí)名表名，有“珠寶計(jì)時(shí)器”美譽(yù)的伯爵表，而到了上個(gè)世紀(jì)90年代，伯爵推出了其首批珠寶系列。并且位于世界品牌500強(qiáng)前列。 他，代表著尊貴，品味與驕傲。 伯爵公館，喻意為城市有卓越品位人士量身打造的世襲之地、奢華之所。,案名演繹：,人生境界的高低 在于不斷超越自我 生命輝煌征途中尋找寧?kù)o 用自我的目光探尋生活的真諦 用思想的名義奠定人生的高度 淡泊明心志，寧?kù)o致高遠(yuǎn) 融合城市的便利及庭內(nèi)的寧?kù)o舒適于一體 自然是鴻鵠之志，燕雀安知,案名寫真,凝聚眾人仰望的目光， 秀山世紀(jì)城，已然成為城市標(biāo)桿， 襲承“第一大盤”之名義， 伯爵公館再度起航， 迎合城市精神， 為一群影響城市的人，雕刻空間，創(chuàng)造時(shí)間， 成就至上的榮譽(yù)生活。,備選案名1,紫 御 公 館,案名釋義： 紫為祥瑞的顏色，帝王、圣賢崇尚色彩，寓意華貴、尊尚； 御：對(duì)君主、王宦所作所為及所用物的敬稱 案名寓意： 百萬(wàn)規(guī)模，名頭如果不夠尊嚴(yán)和高貴似乎是一種資源浪費(fèi)。 真正的區(qū)域地王，紫氣東來，把高尚生活方式提升為貴族品味之上；,備選案名2,奧蘭多小鎮(zhèn),奧蘭多位于中佛羅里達(dá)州，湖泊眾多，是世界上最好的休閑城市之一。 關(guān)聯(lián)秀山湖與區(qū)域休閑、生態(tài)居住區(qū)定位，相得益彰。 關(guān)聯(lián)124萬(wàn)平米規(guī)模，大城也有內(nèi)斂的一面。,平面演繹,營(yíng) 銷 戰(zhàn) 略,在市場(chǎng)不確定的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)資金快速回籠、以穩(wěn)健的策略規(guī)避開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的前提下，完成開發(fā)商在區(qū)域品牌、客戶與模式的積累，為品牌提升實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵一步。,總體策略,扛起產(chǎn)品力的大旗，占據(jù)第一陣營(yíng)；高形象占位，奠定氣勢(shì)； 代言區(qū)域品質(zhì)樓盤，提升區(qū)域認(rèn)同度和形象； 首期立勢(shì)是關(guān)鍵，一舉奠定項(xiàng)目在區(qū)域的地位；,小步快跑，價(jià)值與價(jià)格不斷拉升； 配合啟動(dòng)區(qū)開盤期爆發(fā)式營(yíng)銷； 以客戶為中心的滲透式營(yíng)銷；,以少而精的大事件和展示體驗(yàn)一舉立勢(shì)； 圈層關(guān)系營(yíng)銷和活動(dòng)營(yíng)銷為主線市場(chǎng)策略。 形象媒體結(jié)合直效客戶渠道組合發(fā)力；,打一場(chǎng)“進(jìn)攻戰(zhàn)”,營(yíng)銷戰(zhàn)略,推 廣 部 署,高舉高打，建立強(qiáng)勢(shì)的第一印象； 建立自己的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)形象突破； 建立區(qū)域標(biāo)桿的氣勢(shì)與氣度。,推廣原則：,戰(zhàn)役一：綠地運(yùn)營(yíng)城市 戰(zhàn)役二：城市首席棲居地 戰(zhàn)役三：理性產(chǎn)品、精工建筑,推廣戰(zhàn)術(shù)：,懸念入市,高調(diào)應(yīng)勢(shì),攻堅(jiān)掠市,懸念啟動(dòng)，層層遞進(jìn) 綠地來了！ 中國(guó)地產(chǎn)綜合實(shí)力no.1獻(xiàn)禮馬鞍山,宣傳攻略,百萬(wàn)城邦，開啟東部高端生活 綠地秀山世紀(jì)城，引領(lǐng)城市變遷,蓄勢(shì)而發(fā)，轟動(dòng)全城,綠地秀山世紀(jì)城，住宅組團(tuán)耀世登場(chǎng) 伯爵公館重新定義城市居住價(jià)值,緊鑼密鼓，快速傳遞,開工典禮 營(yíng)銷中心開放 東部發(fā)展論壇暨項(xiàng)目解析會(huì) 陽(yáng)光誠(chéng)信宣言發(fā)布儀式 綠地新里伯爵公館，全城預(yù)約 第一期綠地品牌行 綠地新里伯爵公館，震撼開盤 常規(guī)節(jié)日促銷,事件攻略,區(qū)域先行，逐步滲透 大型通路戶外占據(jù)有利地形； 高圍墻，樹立霸主形象； 導(dǎo)視系統(tǒng)：區(qū)域內(nèi)道旗、交通指示牌，搶占區(qū)域眼球,展示攻略,由于按照工期及地塊現(xiàn)狀，建議前期在湖南路與江東大道交口附件擇點(diǎn)，用于前期項(xiàng)目接待；并配有專門的看樓車，送客戶看現(xiàn)場(chǎng)。