2010慶鴻沙正街34號項目營銷報告105p.ppt

慶鴻 沙正街34號項目,layer 2010.10.08,提報簡綱,三、戰(zhàn)略分析,四、項目定位,一、目標解讀,二、市場基礎,2、區(qū)域市場研究,3、項目屬性分析,1、項目客群定位,2、案名及形象定位,3、項目功能定位,4、項目價格定位,1、項目核心問題,1、宏觀市場解讀,五、營銷執(zhí)行,2、項目定位方向,3、項目定位策略,1、利潤目標。項目的市場化運作要求控制風險的同時實現(xiàn)利潤最大化。,3、速度目標。項目在明年10月份入市，如何保證項目的快速銷售，提高企業(yè)現(xiàn)金流速度，控制銷售周期過長，帶來的經(jīng)營風險。,2、品牌目標。項目作為慶鴻地產(chǎn)在重慶地區(qū)的首個項目和江蘇開元集團的全國首個小戶型產(chǎn)品，在市場中形成影響力，為企業(yè)的后期發(fā)展助力，高形象的目標必不可少。,一、項目的營銷目標,“高價值”是本案營銷思考力求的首要任務,江蘇開元-慶鴻地產(chǎn)，致力于高價值項目的開發(fā)企業(yè) （山河水等南京高品質(zhì)樓盤） 立業(yè)地產(chǎn)機構，高價值地產(chǎn)營銷專家 沙正街項目，擁有沙區(qū)稀缺高價值地塊,一次高價值資源平臺的完美整合,根據(jù)前期與甲方的溝通，了解到項目的主要目標：,項目的營銷目標,二、市場基礎,區(qū)域市場研究,項目屬性分析,區(qū)域定位,區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展,區(qū)域房地產(chǎn)市場,區(qū)域板塊格局,宏觀市場解讀,經(jīng)濟背景,宏觀調(diào)控,重慶市場背景,2010全年gdp完成基礎穩(wěn)固，為產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整提供了良好的經(jīng)濟基礎,經(jīng)濟背景,宏觀 市場,07年1月-10年8月全國cpi走勢,2009年底cpi由負轉(zhuǎn)正后呈持續(xù)上漲趨勢 中國再次進入負利率時代 迫于通脹壓力，民眾資金繼續(xù)尋找投資出口，將繼續(xù)加大樓市投資,cpi突破3%，通脹的壓力使得國民投資需求持續(xù)加大，如不繼續(xù)加強引導與調(diào)控的力度，目前的房地產(chǎn)市場將持續(xù)升溫，不利于調(diào)整目標的實現(xiàn),經(jīng)濟走勢,宏觀 市場,2010年兩次新政調(diào)控對比,4月新政是基于樓市的瘋狂而進行的“史上最嚴厲”的調(diào)控，10月政策是基于通脹預期的壓力，對市場流動性資金的控制而采取的有效措施；后者對樓市走勢的影響力度相對較小,樓市瘋漲，投機盛行,通脹壓力 資金過剩,提高貸款門檻，三套房停貸,加息,客戶觀望情緒濃厚，成交量急劇下降,？,政策調(diào)控,宏觀 市場,走勢預判 根據(jù)開發(fā)商與購房者的博弈，和4.15新政后的市場走勢模擬未來一段時間量價走勢的趨勢,部分城市二次觸底的成交量可能略高亍首次觸底，如虛線所示,宏觀 市場,成交量先于價格呈下滑趨勢，隨后成交價小幅下調(diào)，在短暫的盤整期后，再次量價齊升回暖,成交量,成交價格,重慶地產(chǎn)市場,從gdp總量與人均gdp值來看，重慶房地產(chǎn)市場進入高速發(fā)展階段,gdp增幅與房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況的關系,2009年重慶gdp為6527億元，比08年增長14.9% 房地產(chǎn)發(fā)展階段與人均gdp關系國際通用衡量標準表明，不同地區(qū)的人均gdp決定了該地區(qū)房地產(chǎn)市場的不同發(fā)展階段，2009年重慶人均gdp3355美元，房地產(chǎn)處于高速發(fā)展階段,人均gdp與房地產(chǎn)發(fā)展關系,重慶 市場,來源：庫茲涅茨各國的經(jīng)濟增長,來源：世界銀行經(jīng)濟理論,11,2008年以前市場需求量穩(wěn)步上升； 2008年受經(jīng)濟危機影響等因素影響，成交量下跌47%，仍然保持基本總量； 2009年市場迅速上揚，成交套數(shù)居全國第一；,城市化進程引發(fā)需求,重慶住宅需求的主要構成,改善居住、舊改引發(fā)需求,家庭細分引發(fā)需求,投資需求,人口：2008年重慶城市人口1419萬， 比上年增長57.8萬人口，增長的城市人口引發(fā)直接的剛性需求。,舊改：08年起，重慶將實現(xiàn)三年786萬危舊房拆遷，五年完成改造，將產(chǎn)生近1200萬方的中低端住房消費需求改善需求釋放：重慶以往的居住水平較低，城市更新過程中釋放了較多以往被壓抑的改善需求。,投資：根據(jù)08和09年各樓盤的抽查統(tǒng)計，重慶的房地產(chǎn)投資在1015%左右，投資需求比例不大。,家庭：家庭結構的細分改變，重慶民政局數(shù)據(jù)顯示，每年約增加23萬對新人。,需求前置引發(fā)需求,需求前置：為子女購房或為教育購房等，基于對房價上漲的預期而提前購房，以自用為目的，不用于投資。,剛性需求,200052009年重慶住宅商品房成交情況,數(shù)據(jù)來源：市國土房管局,重慶居民置業(yè)需求旺盛，住宅市場以剛性需求為主，潛在需求量大,重慶 市場,重慶商品房市場需求旺盛，2009年成交套數(shù)量迅速上升，成交套數(shù)居全國第一。,宏觀市場小結,宏觀市場,1、國家gdp的快速增長，提前完成“保8”任務，為經(jīng)濟的快速發(fā)展奠定了基礎 2、cpi自09年“轉(zhuǎn)正”以來持續(xù)走高，通脹壓力越來越大，國內(nèi)投資渠道的單一，注定房地產(chǎn)投資成為市場熱潮 3、10月新政調(diào)控是主要針對通脹壓力帶來市場流動資金的過剩的措施，對樓市影響不會太大,重慶市場,1、相比一線城市的房價，重慶樓市仍然處于低洼地帶，對政策抗風壓能力較強，因此本輪并不太嚴厲的政策調(diào)控對于重慶房價的影響相對比較平緩 2、重慶在新政影響下成交量會逐漸下滑，價格也會在年后隨之小幅回落，但短暫的盤整期后，又會有一輪新的反彈，預計明年下半年的市場回暖。,【區(qū)域定位】一區(qū)三高地發(fā)展戰(zhàn)略， 是重慶重要的科技文化區(qū),1區(qū)重慶直轄市競爭力重要集聚區(qū) 3高地中國西部教育高地高新技術高地現(xiàn)代物流高地,地理位置 北：北碚區(qū) 南：九龍坡區(qū)、大渡口 西：璧山 東：渝中區(qū)、江北區(qū),區(qū)域市場研究,從周朝的巴國屬地至今，已有3000余年的歷史 抗戰(zhàn)時中國的文化區(qū)和重慶主要工業(yè)區(qū) 重慶市第三區(qū)，功能定位于文化區(qū) 全國知名科教文衛(wèi)區(qū) 重慶重點高等院校最為集中的區(qū)域，西部教育高地 現(xiàn)有高等院校7所（大學城建成后將達19所） 科研院所65個 公辦中小學90所 民辦學校80所 幼兒園180多所 在校學生人數(shù)達30萬人,以上數(shù)據(jù)來源：重慶統(tǒng)計局（09年數(shù)據(jù)：沙區(qū)政府工作報告）,2009年末gdp達到304億元，同比增長12% 沙坪壩經(jīng)濟穩(wěn)速增長，平均年增長率在14%以上,區(qū)域市場研究,【區(qū)域經(jīng)濟】區(qū)域經(jīng)濟穩(wěn)速發(fā)展，為區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展奠定經(jīng)濟基礎,2010年上半年主城各區(qū)成交均價,2010年上半年主城各區(qū)成交面積占比,【區(qū)域房地產(chǎn)市場】沙坪壩區(qū)整體商品住房成交量大，上半年成交面積居全區(qū)首位，占比21%；成交均價年增幅僅次于大渡口區(qū)和九龍坡區(qū)，未來發(fā)展?jié)摿薮?以上數(shù)據(jù)來源：重慶統(tǒng)計局（09年數(shù)據(jù)：）,區(qū)域市場研究,中心板塊 (三角碑商圈),北部板塊 （楊公橋板塊）,南部板塊,西 部 新 城 板 塊,中 梁 山 脈,濱江板塊,北部楊公橋板塊（科學教育） 北部城區(qū)處于重大科技園區(qū)沿線，區(qū)域內(nèi)學校林立，文化氛圍濃厚，消費力支撐旺盛。 東部土灣-濱江板塊（江景資源） 是沙坪壩區(qū)唯一沿江板塊,但由于板塊內(nèi)的老工業(yè)基地較為集中，房地產(chǎn)開發(fā)起步較晚，隨著濱江路開發(fā)建設的推進，濱江板塊的房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀逐步得到了改善和發(fā)展。 南部鳳天路板塊（傳統(tǒng)居?。?房地產(chǎn)開發(fā)起步較早的區(qū)域，沙坪壩區(qū)政府所在地，中高檔物業(yè)為各板塊最多，且各檔次物業(yè)的分布相對比較均勻。 中部三角碑商圈板塊（商圈經(jīng)濟） 以沙南步行街為中心，步行距離輻射范圍構成了沙坪壩的中心區(qū)。板塊內(nèi)的步行街是重慶市最具景觀價值和文化氣息的商業(yè)街區(qū)，商業(yè)相當繁華，商業(yè)環(huán)境僅次于解放碑和觀音橋商圈 西部西部新城板塊（高新微電技術） 西部新城副中心是重慶主城六大城市副中心之一。根據(jù)重慶市委、市政府的要求，核心區(qū)要按國際化標準予以規(guī)劃設計，打造與大學城、微電園、鐵路物流園功能相配套的現(xiàn)代化中心城區(qū),區(qū)域市場研究,【區(qū)域板塊格局】沙坪壩區(qū)共分為五大板塊，本項目位于中心板塊，商圈經(jīng)濟發(fā)達，同時靠近北部楊公橋板塊，有豐富的教育資源,煌華新紀元16萬m2,諾丁陽光16.2萬m2,金象solo公寓7.6萬m2,東和科苑7.3萬m2,隆鑫天雨方30萬m2,南方東銀14.5萬m2,融匯新時代8.3萬m2,奇峰清華苑7.1萬m2,本案,板塊市場研究,商圈周邊物業(yè)以小戶型公寓產(chǎn)品為主，由于受到地段的影響，商圈距離成為價格分水嶺,板塊項目特征統(tǒng)計,數(shù)據(jù)來源：立業(yè)實地調(diào)研,金象左右solo公寓 沙坪壩區(qū)正街(欣陽廣場對面) 建筑面積:76000平方米 容積率：14 物業(yè)套數(shù)：684套 面積：20-80m 交房時間：2010年8月 最近價格：8900元/ (二手房均價) 裝修標準：毛坯,客戶：周邊家屬區(qū)客戶、學校教師、投資性客戶,奇峰清華苑三期 沙坪壩區(qū)沙南街16號(三中對面) 建筑面積:71196平方米 容積率：14.84 物業(yè)套數(shù)：687套 面積：24-90m 交房時間：2010年6月 最近價格：9600元/ (二手房均價) 裝修標準：毛坯,客戶：周邊家屬區(qū)客戶、學校教師、投資性客戶,東和科苑soho 沙坪壩沙楊路128號(原建院后門旁) 建筑面積:72831平方米 容積率：8.33 物業(yè)套數(shù)：856套 面積：37-120m 交房時間：2009年3月 最近價格：6900元/ (二手房均價) 裝修標準：毛坯,客戶：周邊家屬區(qū)客戶、投資客戶,煌華新紀元 重慶市沙坪壩三峽廣場步行街 建筑面積:164766平方米 容積率：17.68 物業(yè)套數(shù)：1600套 面積：21-54m 交房時間：2010年12月 最近價格：13000元/ (不靠街清水商務公寓) 16000元/ (靠街精裝商務公寓) 裝修標準：部分精裝修,客戶：本區(qū)域商務辦公客戶、本區(qū)域商業(yè)客戶、投資客戶,重點項目集中在商圈及北部板塊方向，以中小型學府公寓為主，項目間同質(zhì)化競爭嚴重,板塊市場研究,南方東銀arc中央廣場 arc中央廣場是南方東銀參與沙區(qū)城市改造的重點項目。在規(guī)劃上從城市運營角度出發(fā)，整體沙坪壩核心首個超高層公共建筑群，集超高層專業(yè)寫字樓、酒店式精裝公寓、開放式步行街商業(yè)系統(tǒng)于一體的20萬方城市綜合體，兼具商務、居住、soho、購物、休閑5種城市功能.,隆鑫天雨方 隆鑫天雨方是隆鑫地產(chǎn)在重慶的首個沙區(qū)住宅項目。項目以現(xiàn)代自由作為生態(tài)美學的靈感，在入口處均設置入口廣場,采取圍合向心方式，將最大的樓間距，最大的中庭景觀，最好的景觀朝向貫徹到總平面布置里，所有房間均可自然通風采光，可最大化地滿足節(jié)能要求，建筑與園林和諧共生。一期物業(yè)48-102 。,【潛在項目分析】未來住宅公寓主要以酒店式公寓和社區(qū)住宅為主，從銷售周期看，與項目的直接競爭較小,板塊市場研究,金融街金悅城 位于沙坪壩區(qū)“沙磁核心”中心區(qū)楊公橋。定位于城市綜合體，集高品質(zhì)住宅、現(xiàn)代商務、中心型商業(yè)于一體，為客戶提供一站式的現(xiàn)代都市生活樣本。,金融街金悅城一期采用板式結構，高層低密度布局，外立面為art deco風格，精致主題式園林設計追求營造國際高品質(zhì)生活環(huán)境。一期戶型以66103平米舒適型兩房至三房,【土地供應情況】從區(qū)域近兩年土地供應情況來看，項目供應主要集中在西永板塊，項目所處板塊未來土地供應稀缺,2008-2009年沙坪壩區(qū)土地供應情況,板塊市場研究,住宅市場小結,板塊內(nèi)住宅物業(yè)多以小戶型公寓為主,產(chǎn)品,距離商圈的遠近成為項目價格分水嶺,住宅物業(yè)多定位學府公寓，同質(zhì)化嚴重,未來市場供應較少，項目存在市場機會點,地段,形象,競爭,機會點,項目核心價值點,堅守“地段”精神堡壘,差異化小戶公寓,市場真空期搶占標桿,入住沙區(qū)辦公的企業(yè)，有17.24%企業(yè)行業(yè)屬性為教育、培訓旅游等文化產(chǎn)業(yè)機構；有28.45%的企業(yè)屬性為餐飲娛樂等生活服務類行業(yè)；有21.26%的企業(yè)屬性為房地產(chǎn)及相關行業(yè)類。 文化教育產(chǎn)業(yè)、生活服務、房地產(chǎn)相關產(chǎn)業(yè)是入駐辦公務物業(yè)最多的企業(yè)類型。,入駐企業(yè)行業(yè)類型統(tǒng)計對比,主流企業(yè)聚集，帶動衍生產(chǎn)業(yè)合攏，形成強大的辦公環(huán)境需求,由于教育資源的聚集，從而產(chǎn)業(yè)大量的專業(yè)教師、學生群體資源；由于教師、學生的創(chuàng)業(yè)行為，以及人才需求的關注，將形成產(chǎn)業(yè)的聚集和關聯(lián)產(chǎn)業(yè)衍生行業(yè)的跟隨入駐，從而形成強大的辦公物業(yè)需求。,【商務需求】豐富的教育資源為板塊提供了巨大的商務潛在需求,板塊市場研究,沙區(qū)入駐企業(yè)與教育產(chǎn)業(yè)關聯(lián)度較高，并且積聚效應比較明顯,【商務供應】板塊內(nèi)辦公類物業(yè)檔次普遍較低，硬件設施及軟件服務都無法滿足成長型企業(yè)發(fā)展的需要,數(shù)據(jù)來源：立業(yè)實地調(diào)研,板塊市場研究,物業(yè)需求旺盛：沙區(qū)寫字樓和公寓雖然環(huán)境落后，但出租率主城最高。 公寓填補空白：沙區(qū)公寓檔次較寫字樓略高，企業(yè)愿意付更高的租金改善辦公環(huán)境。,商務市場小結,供需,商圈內(nèi)商務供應不足，但商務消費能力強,沙區(qū)商務公寓檔次普遍較低，環(huán)境有待改善,項目的商務公寓會有市場機會點,形象,產(chǎn)品,機會點,項目核心價值點,堅守“地段”精神堡壘,升級soho公寓,市場真空期搶占標桿,市場小結,區(qū)域,板塊,1、項目所處中部商圈板塊，靠近北部板塊，商圈經(jīng)濟和教育資源優(yōu)勢明顯,板塊格局,商務市場,7、商務市場消費力強，但板塊的市場供應滯后，潛在需求量大,2、項目板塊呈現(xiàn)“商業(yè)強、商務弱、住宅強”的局面,5、小戶型公寓都以“學府”作為定位，本案如何在“學府”基礎上進行升華，形成差異化,6、公寓市場未來供應量小，為項目提供了寬松的競爭環(huán)境,整個項目采用art deco的 風格。,大堂挑高六米，采用五星標準設計建造。,項目屬性研究,【基本經(jīng)濟指標】地塊被市政道路劃分為兩塊，總體體量小，容積率較高，屬居住類用地，規(guī)劃為3棟高層,北：重大b區(qū)（研究生學院）,東：欣陽廣場,南：南開中學,西：沙楊路北側(cè),項目屬性研究,【項目四至】項目緊鄰城市主干道，交通通達性好，但周邊多為陳舊居民樓，環(huán)境有待改善,【項目戶型及配比情況】,項目總戶數(shù)2191戶 a棟單層約20 戶，b棟單層約19戶，c棟單層28戶 a、b、c三棟物業(yè)分別設置四部電梯 物業(yè)套內(nèi)面積22.5851.55 物業(yè)戶型有單間配套/一室兩廳單 衛(wèi)/兩室兩廳單衛(wèi),項目屬性研究,【產(chǎn)品特征】產(chǎn)品主力戶型集中在20-50 的單間和一房，投資屬性較強,產(chǎn)品特征 主力戶型面積集中在20-50 單配和一室，集約的產(chǎn)品設計較不適宜居住升級的需求滿足，而更適宜對于投資人群以及部分年輕自住人群。,項目靠近城市主干沙坪壩正街和沙楊路，多條公交線路在此停留；交通狀況優(yōu)越，到達主城各區(qū)十分便利 便捷的交通網(wǎng)絡增強了項目對外區(qū)的輻射力和影響力,交通狀況多條公交線路在此停留，通達性好，區(qū)域輻射性強,項目周邊教育資源分析,重慶大學,南開中學,重慶一中,沙坪壩小學,重慶師范大學,全國重點大學 2000年重慶大學、重慶建筑大學、重慶 高等建筑?？茖W校合并 沙坪壩a、b、c校區(qū)師生人數(shù)約40000人,師范類綜合性大學 設立沙坪壩老校區(qū)、大學城新校區(qū)、北 碚校區(qū)三個校區(qū) 沙坪壩老校區(qū)師生人數(shù)約7000人,重慶市教委直屬的最著名的重點中學 2006年南開中學初中部整體搬遷進入融 僑半島 沙坪壩校區(qū)師生人數(shù)約3000人,重慶市教委直屬重點中學 設立沙坪壩老校區(qū)、渝北校區(qū)、 大學城校區(qū)、國際實驗分校（國 際部） 沙坪壩老校區(qū)師生人數(shù)約2000人,沙坪壩區(qū)示范學校 創(chuàng)建于民國初年近百年老校,楊公橋 立交,重慶大學a區(qū),重慶大學b區(qū),重慶師范大學,南開中學,重慶一中,重慶八中,重慶七中,三峽 廣場,欣陽 廣場,重慶大學c區(qū),品牌高校云集，教育產(chǎn)業(yè)人口近10萬,重慶七中,全國培養(yǎng)高水平體育后備人才 （足球）試點學校 重慶市（首家）接受外籍學生 定點學校 校區(qū)師生人數(shù)約4000人,沙坪壩小學,樹人小學,大學,中學,小學,育英小學,客戶分析區(qū)域主流客戶的共同點：校園資源產(chǎn)生的巨大消費需求,區(qū)域主流客戶1：“過渡居住自住客”,客戶有一部分是年輕人，大概占50%吧，有很多是以前在附近上學或者正在上學的，一些工作在附近的，住在這里比較方便； 大部分客戶都是首次置業(yè)，家里給的錢，價格也不算貴，還是愿意選擇這里； 如果價格上漲，客戶應該還是有，沙區(qū)畢竟學生多，很多學生還是愿意留在這里，小面積應該比較好賣些。 融匯國際溫泉城銷售代表訪談,年輕客戶主要都是附近的，沙區(qū)感覺比較舊，但是價格要比江北便宜很多； 很多客戶都是第一次買房，沒多少錢，我們的戶型面積小，總價低； 如果價格漲了，我們這肯定還是江北、解放碑便宜，但有些客戶估計就會去別的片區(qū)賣了，再遠一點，畢竟承受力有限。 海航新街口銷售代表訪談,我是從沙區(qū)畢業(yè)的，對這邊很熟悉也很有感情，所以畢業(yè)后好幾年，我和我的同學們還是選擇留在沙區(qū)。下班后可以到學校去打打球，去自習室看書，需要考研啊充電啊的時候這邊也有很多培訓機構，呵呵，談戀愛也是好地方嘛 總之，住在這里很方便。當然了，沙坪壩最頭痛的就是堵車了，不過聽說輕軌地鐵都快通了，這個問題就不存在了，我還是很看好沙區(qū)的。 區(qū)域客戶訪談,過渡居住自住客戶描述 年 齡：20-30歲 來源區(qū)域：以沙區(qū)為主 職 業(yè)：學生、剛進入社會工作人群 置業(yè)經(jīng)驗：無置業(yè)經(jīng)驗 人群素描：1、經(jīng)濟實力相對有限，大多處于學生與職員的角色轉(zhuǎn)換過渡期，對事業(yè)有強烈的激情和美好憧憬；2、追求品牌效應，熱衷于提高生活品質(zhì)，以享樂型為主，不愿意因為月供過高而影響生活品質(zhì)。,客群關鍵詞：年輕、首置、地緣關系,客戶分析區(qū)域主流客戶的共同點：校園資源產(chǎn)生的巨大消費需求,區(qū)域主流客戶2：“學生公寓投資客”,學生公寓投資客戶描述 年 齡：30-40歲 來源區(qū)域：沙區(qū)為主，輻射周邊區(qū)縣 職 業(yè)：公務員、教師、私企業(yè)主 置業(yè)經(jīng)驗：2次及以上 人群素描：關注區(qū)域的教育資源所帶來的巨大租賃需求，看重項目的未來物業(yè)升值潛力和活躍的租賃市場，對于價格承受能力相對較高,客戶關鍵詞：投資客、看好租賃市場及板塊發(fā)展?jié)摿?有很多投資客，都是看到租的學生多，而且很穩(wěn)定，現(xiàn)在都是一個獨生子女，父母也愿意出錢； 現(xiàn)在沙區(qū)好一點的單身公寓要租到900元/月，兩房的也都12001400元/月了，很高的回報 融匯國際溫泉城銷售代表訪談,各個區(qū)的客戶都有，主要還是周邊的； 看好我們這個地段，這有西政和川外兩個大學，很多學生會出來租房子； 投資小戶型型，價格也不高，很穩(wěn)定。 海航新街口銷售代表訪談,swot分析,主策略,三、戰(zhàn)略分析,1、項目核心問題,2、項目定位方向,3、項目定位策略,根據(jù)麥肯錫思維模型：,項目矛盾點結構化模型,構建問題：采用結構化分析方法找到項目的核心問題,產(chǎn)品面市無法引爆市場，形不成較高的關注度，導致價格難以形成超越，并且銷售得不到保障。,s1：宏觀調(diào)控抑制樓市投資行為，樓市成交量會先于價格下滑，經(jīng)過盤整期后迅速回暖 s2： 區(qū)域條件較好，教育資源豐富，交通通達性好 s3： 板塊后續(xù)供應有限，產(chǎn)品稀缺，未來競爭市場較為寬松 s4： 板塊內(nèi)項目形象定位基本以“學府公寓”為主，同質(zhì)化嚴重，但檔次較低 s5：項目地塊內(nèi)部存在硬傷，被市政道路劃分為兩塊,突破區(qū)域傳統(tǒng)學府公寓產(chǎn)品價格，創(chuàng)造高價值的優(yōu)質(zhì)項目 控制市場化風險，保證銷售速度 樹立較高的項目形象，提升開發(fā)商品牌。,問題 如何通過產(chǎn)品優(yōu)化及營銷差異化，吸引市場關注度，達成高價值營銷，同時樹立較高的項目品質(zhì)形象？,情景 r1、r2 如何從到,1、搶先占位。發(fā)現(xiàn)客戶心智中有價值的階梯無人占據(jù)，項目第一個全力去占據(jù)他 （搶先占位的前提是發(fā)現(xiàn)消費者對新品類/新產(chǎn)品有特定的需求或需要）,2、關聯(lián)。發(fā)現(xiàn)某個階梯上的首要位置已被別人占據(jù)，項目可以努力與階梯中的強勢項目產(chǎn)生關聯(lián)，使客戶在首選強勢項目時緊接著聯(lián)想到本項目作為第二選擇 (關聯(lián)的前提是客戶在購買產(chǎn)品是，心里有明確的首選),3、為領導者重新定位。發(fā)現(xiàn)當強勢品牌有潛在的弱點時，而且容易引起消費者的注意，可以借助打擊對方弱點的方法，擠開對手，取得領導地位,根據(jù)杰克特勞特（jack trout）的品牌定位模型分析項目的定位方向,目前區(qū)域內(nèi)小戶公寓項目基本以“學府公寓”定位，但都僅僅只滿足客戶對“小戶型”的需求，在產(chǎn)品及配套上無法支撐項目的定位，賣的是“裸價”，價格及形象都無法突破，難以形成區(qū)域標桿,運用搶先占位的定位方法，樹立區(qū)域標桿，形成價格突破,處于市場領導者地位,處于市場第二、三名位置,根據(jù)杰克特勞特（jack trout）的營銷戰(zhàn)略模型分析項目的營銷戰(zhàn)略,處于市場第四至六名位置,其他,發(fā)揮沙區(qū)文化優(yōu)勢，強化教育資源的核心作用力 項目處于沙區(qū)教育資源最為豐富的板塊，學府經(jīng)濟作為其最大的優(yōu)勢資源，為項目的定位指出了主要方向，應牢牢抓住本案的最大資源優(yōu)勢，打造沙區(qū)人文學府社區(qū) 創(chuàng)新項目營銷定位，形成具備高價可能的差異化競爭 近年來，沙區(qū)的學府公寓項目不斷出現(xiàn)，本案在抓住優(yōu)勢資源的同時，應考慮如何跳出傳統(tǒng)的“學府公寓”心智，創(chuàng)新定位，形成市場差異化競爭，通過加值手段的營造為項目實現(xiàn)高價目標 搶先占領學府經(jīng)濟領導者市場，打好防御戰(zhàn) 區(qū)域目前供應市場處于“真空期”，為項目提供了較為寬松的競爭環(huán)境，因此，本案采取防御戰(zhàn)，打造“優(yōu)品質(zhì)、高形象”的標桿項目，搶占沙區(qū)“學府公寓”領導者地位，以此塑造市場影響力，最終實現(xiàn)名利雙收,四、營銷方向,1、項目客群定位,2、案名及形象定位,3、項目產(chǎn)品定位,4、項目價格定位,賣給誰？我們的目標客戶是誰？ 賣什么？我們做什么樣的產(chǎn)品滿足、引導、激發(fā)客戶需求？ 怎么賣？我們用什么樣的戰(zhàn)略促成高價值的產(chǎn)生？,核心問題回顧：如何通過產(chǎn)品優(yōu)化及營銷差異化，吸引市場關注度，達成高價值營銷，同時樹立較高的項目品質(zhì)形象。,要解決項目最核心的問題，我們需要解決以下三個問題：,項目客群定位,宏觀調(diào)控帶來的又一輪市場盤整期下， 剛性需求成為市場消化的支撐主導，投資需求的“狂熱態(tài)”暫時緩減； 但資金出路的缺乏，仍然將促成投資欲望的潛在積蓄。,1.首套房剛需居?。邯毩⒎?、婚戀房、太陽家庭房、養(yǎng)老房等 2.短線流動投資：持有2套以內(nèi)流動投資物業(yè)（“斬一換一”模式不斷選擇新投資項目），保持短線模式作為投資收益方式 3.長線租賃投資：以穩(wěn)定租金收取的方式作為投資獲益的主要手段,市場當下可能出現(xiàn)的主要購房人群解讀,市場當下的消費需求趨勢解讀,who賣給誰？ 搶占“教育”剛需的投資客戶 來源區(qū)域：主城區(qū)（沙區(qū)為主）+部分區(qū)縣（璧山、永川、江津等） 購買動機：投資教育為主+剛需自用為輔（年輕小戶） 看重賣點：核心地段+教育資源+產(chǎn)品品質(zhì),重慶大學現(xiàn)設有26個學院，以及研究生院、繼續(xù)教育學院、網(wǎng)絡教育學院、城市科技學院。全日制在校學生46000余人，其中，碩士、博士研究生16000余人，本科生30000余人，留學生800余人。華為總裁任正非、重慶網(wǎng)通副總郭銳、重慶百事達汽車有限公司董事長楊敏、國家體育總局局長劉鵬等，都畢業(yè)于重慶大學，其他各行精英中重大學子更是數(shù)不勝數(shù)。 重慶師范大學現(xiàn)有全日制本?？粕?0000余人，在校研究生2000余人。學校擁有17個學院、47個全日制本科專業(yè)、5個碩士學位授權一級學科、51個碩士學位授權點、8個專業(yè)碩士學位授權點。 截至2009年年底，重慶應屆高校畢業(yè)生的就業(yè)率達到90%，加上創(chuàng)業(yè)大學生的逐年遞增，沙區(qū)必將成為西部人才的聚集區(qū)。,沙區(qū)作為重慶傳統(tǒng)文教區(qū)， 89萬常住人口中30余萬為學生， 教育人口覆蓋率三分之一以上,66000名高校全日制學生，18000名碩博高才,20000名中小學全日制學生，85%重點大學升學率,重慶南開中學培養(yǎng)的學生中，成為兩院院士的有三十三人之多，如周光召、朱光亞、張存浩等。還有鄒家華、鄭必堅、張皓若、閻明復等一批領導曾為南開學子。其他諸如將軍、教授等高級人才，更是數(shù)不勝數(shù)。 重慶一中、南開中學等重點高中擁有20000余名全日制在校學生，每年高考升學率幾近100%；每年高三畢業(yè)班考入清華、北大兩校的學生80余名，同時每年都有多名優(yōu)秀學生保送清華、北大；升入全國重點大學的比例高達65%-85%以上。,教育資源匯集，社會核心層人才發(fā)源地,商圈+教育雙核驅(qū)動 定制型學府公寓,慶鴻 桃李（九門）,獻給中國未來核心層,項目形象定位,“大齒輪帶動小齒輪”的ksf定位解法,本案的關鍵成功因素key successful factors,地段資源 項目處于沙區(qū)核心稀缺地塊，坐擁眾多教育資源，同時須把握商圈屬性，進一步拔高地段價值，實現(xiàn)“由低至高”的市場滲透（相較而言，更易于“由高至低”） 產(chǎn)品力 包括項目自身的硬件設施+軟件配套兩大方面，為物業(yè)提供加值手段，創(chuàng)造溢價空間,項目產(chǎn)品定位,a棟,b棟,c棟,產(chǎn)品導向a/b，城市公寓 特色品質(zhì)精裝，提供拎包式入住的便捷生活 創(chuàng)意收納空間概念，實現(xiàn)“小空間，大作為” “一室七廳”多元配套，滿足學府人群及其他自住人群特色需求（彌補商業(yè)配量小的現(xiàn)實限制）,功能導向c，商務公寓 高校創(chuàng)業(yè)人才以及其他中小成長型企業(yè)作為終端使用客戶 單層戶數(shù)較多，電梯配置有限，其居住舒適度不及ab產(chǎn)品 由內(nèi)部道路劃分地塊成兩部分，考慮形象獨立包裝，以避免產(chǎn)品內(nèi)部競爭、客戶分流 商務中心特色配置，滿足中小型辦公需求,“學府-生活派”拎包入住收納空間特色配套,a/b塔（城市公寓）產(chǎn)品價值,自助洗衣房,精致書屋,網(wǎng)絡競技場,愛情派拉蒙,c塔（商務公寓）產(chǎn)品價值,“學府-創(chuàng)業(yè)派”學府經(jīng)濟簡裝入駐商務服務,成立大學生創(chuàng)業(yè)聯(lián)盟 通過成立創(chuàng)業(yè)示范基地吸引大學生來此辦公，提高c塔的商務需求,咖啡休息室 用于客戶接待/休息/會議的商務配套,業(yè)主專屬食堂 用于辦公人員及a/b塔樓學生家長專屬食堂 業(yè)主專屬，充值卡消費 為辦公人員/學生/家長節(jié)省時間，方便快捷 兼顧生活超市功能，滿足日常購物配套 商業(yè)裙樓預留,客戶普遍認為：商務公寓一般為商住樓，功能上可以作為辦公，也可以??； 萬達廣場、朗晴廣場的商務公寓屬于純商務公寓樓，全部用于辦公，運營上區(qū)別于寫字樓，按住宅性質(zhì)收取水電、管理費，性質(zhì)上是寫字樓產(chǎn)品中的一種類型；,說明： 項目的商圈屬性、教育資源、學府人群以及集約型產(chǎn)品等能支撐純商務功能； a、b、c塔進行客群細分及產(chǎn)品區(qū)隔，c塔作為商務功能的價值構建相對a、b塔形成升級梯隊。,c塔（商務公寓）產(chǎn)品價值,關于精裝賣點 21世紀最貴的是人才！支持教育事業(yè)！ 給中國未來核心層，“拎包就入住”的學府特區(qū)。,關于配套賣點 21世紀最貴的是人才！支持教育事業(yè)！ 給中國未來核心層，“飯來張口，衣來伸手”的學府特區(qū)。,關于地段賣點 21世紀最貴的是人才！支持教育事業(yè)！ 給中國未來核心層，“睡到自然醒”的學府特區(qū)。,定位行銷演繹,重要 賣點,附加 賣點,核心 賣點,地段優(yōu)勢 靠近商圈，商業(yè)等配套優(yōu)勢，投資潛力大,特色化社區(qū),沙區(qū)教育資源,多功能特色化社區(qū) 國際教育居住、時尚商業(yè)區(qū)、城市公寓，提供不同角色的生活享受,沙區(qū)教育資源 教育資源極為豐富，大中小學遍布，帶來大量教育需求家庭與源源不斷的畢業(yè)生，形成沙區(qū)物業(yè)主力需求人群,物業(yè)增值潛力 舊城區(qū)稀缺高品質(zhì)物業(yè)，市場空白點,地段價值,物業(yè)增值潛力,靠近商圈核心 地段價值好，商業(yè)配套齊全,項目核心賣點梳理,高品質(zhì)產(chǎn)品,高品質(zhì)產(chǎn)品 板式高層結構，提供舒適居住感受,交通便利,靠近商圈核心,交通便利 多條公交線路經(jīng)過，交通通達性好,小戶型產(chǎn)品,小戶型公寓產(chǎn)品 低總價低投入，投資屬性強,50,國家核心教育區(qū),借鏡：龍湖 唐寧one,51,在北京沒有核心區(qū)域土地儲備的龍湖，擅長走的是高品質(zhì)、低密度郊區(qū)住宅路線，而對于唐寧one這塊價格不菲、容積率偏高的“寶地”，龍湖從拿地開始就致力打造成一種和以往有區(qū)別的城市住宅標桿，靠項目土地稀缺性吸引高收入人群和投資客,企業(yè)目標,項目目標,art deco風格和日本園林大師設計，通過推廣傳遞給市場教育名邸和未來城市高端居住的產(chǎn)品概念，吸引高端人群，達成較高價格水平和市場影響力。,52,中央教育區(qū),地段環(huán)境,世界級的研發(fā)中心和基地,北四環(huán)城市核心,北四環(huán)，成府路、中關村東路等城市干線簇擁，10、8、13三條軌道交通交錯，驅(qū)車直抵奧運中心區(qū)、天安門、金融街、cbd僅半小時車程； 為諸多學府包圍，具有地理中心地位,中國教育中心區(qū) 清華、北大領軍中國學府，也是世界名校。人大、北航、北影是國內(nèi)大學翹楚 中學、小學等頂級名校聚集,中關村是中國it的搖籃，聚集了大量機構和高技術人才。 google中國總部、微軟中國、sun等高科技世界it巨頭總部匯集,中關村第一小學 “全國教育科學十五規(guī)劃重點課題實驗學校” “國家基礎教育課程改革先進單位” “北京市校園文化建設示范?！?“北京市科技活動示范?！?“北京市中小學科技教育先進?！?“ 北京市教育科研先進?！?“北京市中小學德育工作先進集體” “北京市中小學德育信息基地學?！?“北京市中小學信息化工作先進校” “北京市體育（田徑）傳統(tǒng)項目先進?！?“北京市金鵬科技團” “北京市紅十字學?！?“北京市健康促進學?！?“海淀區(qū)首批小學素質(zhì)教育優(yōu)質(zhì)?！?“海淀區(qū)教學管理先進?！?“海淀區(qū)德育管理先進?！?“全國青少年科學技術教育實施項目指導綱要示范?！?中關村第二小學 “教育科研工作先進小學” “基礎教育課程改革實驗先進單位” “電化教育優(yōu)類?！薄?“百所好家長學校” “少先隊星星火炬獎” “小學素質(zhì)教育優(yōu)質(zhì)?！?“教育優(yōu)秀集體” “德育工作先進校” “教學管理先進?！?金帆少年交響樂團,中關村第三小學 “北京市小學校園環(huán)境示范?！?“北京市小學科技示范校” “北京教育科研先進單位” “北京市體育傳統(tǒng)項目學?！?“北京市貫徹學校體育工作條例優(yōu)秀學校” “北京市金帆藝術團” “師德建設先進集體” “教學管理先進學?！?“青年教師工作先進單位” “教育先進集體” 教育系統(tǒng)“三八紅旗”集體 “藝術傳統(tǒng)項目學?！?“體育衛(wèi)生示范?！?“北京市金帆藝術團”,教育資源,清華附中 “教育部直屬大學附中” “北京市重點中學” “北京市體育傳統(tǒng)項目學?！?“中國數(shù)學奧林匹克委員會” “中學生數(shù)學奧林匹克培訓基地” “德育先進?！?“北京市校園環(huán)境示范?！?“北京市首批示范性普通高中”,北大附中 “全國知名中學科研聯(lián)合體總部和理事長學?！?“獲北京市首屆基礎教育成果一等獎和全國蘇步青教學一等獎” “北京市科技活動示范學?！?“北京市青少年科技俱樂部基地學?！?“北京市體育、藝術傳統(tǒng)項目學?！?“小學中學大學研究生院”四級火箭培養(yǎng)模式,人大附中 “教育部直屬重點學校” “北京市首批示范高中?！?“全國勞技教育先進?！?“北京市科技示范?！?“全國現(xiàn)代技術教育示范?！?“全國培訓高水平體育后備人才優(yōu)秀學?！?“全國體育衛(wèi)生工作先進學?！?“北京市首批示范高中校” “全國網(wǎng)絡文明工程綠色網(wǎng)絡示范學?！?54,項目概況,物業(yè)構成,指標： 用地面積5萬平方米 建設面積17萬平方米 容積率2.8,酒店、行政公館、高端住宅,2a#-2b#樓是酒店,1，3，10#樓是行政公館，面積從40-180平方米；而其中的10號樓更是商業(yè)產(chǎn)權。,5，6，9#樓是空中別墅，板式結構，面積從180，270，360 直到550-600平方米不等。,7，8#樓是世家公館，戶型面積180平方米左右。,復合的物業(yè)組合兼顧豪宅形象和學區(qū)房本質(zhì),55,買龍湖的2w每平米的項目，也是基于這么一種思路，買房子算是給子女的一種教育投資，而房子本身價格和周邊二手房比還有一定優(yōu)勢，此類人群將成為唐寧one主力購房人群。,客群特征,關注：教育/地段,關注子女教育的人群是主力客群,營銷訴求,一，地段：中央教育區(qū)；世界級的研發(fā)中心和基地，北四環(huán)城市核心。 二，風格：art deco，新古典主義風格，傳遞價值感。 三，品質(zhì)：空中別墅-大平層；南北通透板式結構。 四，園林：高綠量、多植被、大尺度、龍湖成熟的坡地園林經(jīng)驗，森林、溪谷的概念。 五，大師設計：戶田芳樹對項目的核心理念，他要以再現(xiàn)自然為理念去打造這個區(qū)域，打造能夠吸引鳥類、昆蟲，包括青蛙的微環(huán)境。 六，唐寧匯：以“讀書、思想、交流”為主題、打造中國的人文藏書館，為城市提供一個文化氣蘊的人文社交平臺。,龍湖唐寧one號稱簽約業(yè)主，直系親屬三代無限制入讀北京市重點中關村二小。,簽約情況,打動父母對之女和后代的教育期待,2009年9月1日即可率先入學,借鑒意義,二，形象高端化：art deco風格，日本大師園林設計，精確的推廣調(diào)性，使整體形象有較大提升。,一，客戶多元化：教育為核心的學區(qū)房本質(zhì)，以多元產(chǎn)品切入多元客戶的較高端。,三，聚焦的配套：通過對教育的關注，打造對文化脈絡深厚傳承的學府社區(qū),“高價值”目標下 項目加值手段建議,項目精裝修建議 項目配套建議 名校簽約,目標客群搶占“教育”剛需的投資客戶 來源區(qū)域：主城區(qū)（沙區(qū)為主）+部分區(qū)縣（璧山、永川、江津等） 購買動機：投資教育為主+剛需自用為輔（年輕小戶） 看重賣點：核心地段+教育資源+產(chǎn)品品質(zhì),拒絕豪裝！ 我們提倡“700成本”精裝，加值不加價。,分析關鍵詞：實用功能、成本控制 一方面，從終端客群的消費需求來看，學府經(jīng)濟導向區(qū)別于商圈經(jīng)濟導向，屬于中短期居住形式，對于精裝的需求程度主要體現(xiàn)為“實用型”功能需求，而無需豪華品牌累積的“享受型”奢侈需求，同時也不愿意在裝修上負擔過大成本。 分析關鍵詞：去化速度，銷售單價、總價控制 另一方面，從銷售實例經(jīng)驗總結來看，通過對精裝房與清水房的價格及周期實現(xiàn)的綜合比較， 豪華型精裝房去化速度較慢，且單價提升容易形成價格抗性（參考個案：協(xié)信中心）； 相較而言，功能型精裝房在提供便捷生活方式的同時，又能確保單價、總價控制（參考個案：朗晴廣場、萬科朗潤園）。,備注：按照常規(guī)精裝成本，500-800元/平米，可根據(jù)具體配置作出調(diào)整。,借鑒萬科u5空間收納系統(tǒng)，既節(jié)省裝修成本，又能實現(xiàn)拎包入住的便捷 體貼玄關空間系統(tǒng) 細致廳房空間系統(tǒng) 神奇廚房空間系統(tǒng) 貼心衛(wèi)浴空間系統(tǒng) 強大收納空間系統(tǒng),體貼玄關空間系統(tǒng),細致廳房空間系統(tǒng),神奇廚房空間系統(tǒng),貼心衛(wèi)浴空間系統(tǒng),強大收納空間系統(tǒng),萬科u5精裝,配套建議圍繞“教育”資源打造差異化配套，提升高形象品質(zhì),時尚精致書吧,派拉蒙mini影院,六大公共客廳設置，打造菁英人群的精致生活體驗，品質(zhì)與便捷的“高資”人群生活追求 在塔樓部分打造“主題空中客廳”，提升項目的形象品質(zhì)，滿足項目終端使用客群的精英生活配套，形成項目的差異化亮點,自助洗衣房,網(wǎng)絡競技場,時尚咖啡館,24小時販賣機,物管服務 生活派 創(chuàng)業(yè)派,1、無償服務（管家式） 代交水電費 代叫維修 代叫清潔 代訂雜志 ,2、有償服務（商務式） 代客泊車 代訂票務 代訂酒店 郵寄服務 ,沙區(qū)首個管家服務的公寓社區(qū),通過引進品牌物管服務商的顧問管理模式，提升項目檔次；如第一太平戴維斯,名校簽約 滿足剛性首套房置業(yè)配套需求，擴大客群圈層,重慶市沙坪壩小學位于沙坪壩區(qū)學府路，與本項目隔街相望，是一所具有百年歷史的新型名校。 學校占地面積10123平方米，有教學班48個，學生2300人，教職工120人。學校擁有新建的教學大樓，現(xiàn)代大型運動場館，閉路電視教學系統(tǒng)，校園辦公與教學網(wǎng)絡，校園網(wǎng)站，教學與考試評價監(jiān)控系統(tǒng)、多媒體教學廳、計算機專用教室和藏書3萬余冊的大型書庫。,學校先后被評為“全國青少年科普創(chuàng)新示范學?！?、“全國特色紅旗大隊”、“全國青少年集郵活動示范學?！?，市 “田徑傳統(tǒng)項目學?！?、市“藝術體操傳統(tǒng)項目學?！薄⑹小翱萍脊ぷ飨冗M集體”，市、區(qū)“德育先進集體”、“文明單位”、“文明禮儀示范學?！?、“家長示范學?！?、“科技示范學?！薄敖煌ㄎ拿魇痉秾W?！薄ⅰ疤厣t旗大隊” 、層次目標考評“規(guī)范級甲等學?！?。,項目價格定位外部競爭對比,【權重排序】同區(qū)域產(chǎn)品同產(chǎn)品類型同客戶群體 【打分標準】共8類比準指標，包括地段、交通、檔次、景觀、物管、產(chǎn)品、規(guī)模、配套 【打分順序】選取可比樓盤確定權重項目打分形成基準均價,通過市場競爭對比設定項目基準均價,根據(jù)外部競爭得到項目基準均價： 10627,項目價格定位項目內(nèi)部提價,清水公寓基準價 10627元/平米,“成本精裝”公寓（*1.25） 10627*1.25=13284元/平米,a/b塔樓公寓,c棟soho公寓,清水公寓基準價 10627元/平米,c棟商務公寓（*1.32） 10627*1.32=14027元/平米,立業(yè)公司2009年代理的朗晴廣場精裝對比清水住宅價格比例高出25%，商務公寓比清水住宅公寓價格高32%。,項目價格定位項目溢價指標,價格建立在新產(chǎn)品的感知價值基礎上，根據(jù)項目的特點，我們認為以下因素會對產(chǎn)品內(nèi)部溢價空間產(chǎn)生影響：,在項目考慮感知價值的情況下，客戶對產(chǎn)品的感知價值溢價權重居住公寓為2%，soho公寓為7%,a/b塔樓公寓,項目價格定位,13284+13284*2%=13550元/平米,c棟soho公寓,14027+14027*7%=15009元/平米,項目經(jīng)濟測算,1、項目面積（套內(nèi)）統(tǒng)計,2、項目銷售金額統(tǒng)計 a塔：19300*13550=261515000（元） b塔：22684*13550=307368200（元） c塔：29818*15009=447538362（元） 合計銷售金額： 2.615+3.074+4.475=10.164（億元）,單位： ,3、項目營銷推廣費用估算 按照銷售金額2%的比例計算項目營銷推廣費用： 10.164億元*0.2%=0.203（億元）,五、營銷執(zhí)行,1、項目推廣原則,2、推廣主題方向,3、推售階段劃分,4、八大營銷攻略,5、立業(yè)營銷執(zhí)行力,1、營銷推廣原則,集中力量圍繞核心賣點：集中項目賣點優(yōu)勢，突出核心競爭力,投放范圍80/20：集中沙坪壩區(qū)，覆蓋九龍坡區(qū)及周邊區(qū)縣,投放渠道80/20：加強主力渠道的效果，提高市場曝光度,入市炒作：通過對“沙區(qū)首席定制型學府社區(qū)”話題引爆市場，高調(diào)入市,2、推廣主題方向,地段價值,核心教育區(qū),小戶型公寓,沙坪壩商圈,教育資源集中區(qū),沙區(qū)首席定制型學府社區(qū)，獻給未來社會核心層,“睡到自然醒”獻給未來社會核心層,總價低,投資回報高,首付n萬，搶占學府經(jīng)濟,投資價值,投資中心公寓，理財增值硬道理,“拎包即入住”獻給未來社會核心層,3、推售階段劃分,市場背景,秋交會,元旦節(jié),工程節(jié)點,銷售中心開放,營銷活動,活動：春季房交會、沙區(qū)高校競技比賽、周末暖場小活動,渠道潛銷（立業(yè)客戶資源、朗晴、新科國際、曼哈頓）,新客戶（報紙、網(wǎng)絡、車身廣告、短信等）,活動：秋季房交會、客戶答謝會、周末暖場小活動,渠道潛銷（立業(yè)惠客戶資源潛銷）,新客戶（報紙、網(wǎng)絡、車身廣告、短信等）,春交會,國慶節(jié),春節(jié),樣板間開放,營銷主題,第一波：沙區(qū)首席定制型學府別墅，獻給未來社會核心層,第二波：“睡到自然醒”，獻給未來社會核心層,第三波：“拎包即入住”，獻給未來社會核心層,五一節(jié),b塔開盤,春交會,外展場開放,2011年,4、八大營銷攻略,8大 營銷攻略,通過推廣傳遞項目定位及配套的差異化價值,通過外展場、銷售中心等，實現(xiàn)學府文化體驗,通過系列活動等時間營銷，吸引市場關注度,通過報媒、戶外、站臺等樹立項目形象,網(wǎng)絡話題炒作、網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡渠道,導視、展示、包裝、物料等,周末針對目標客戶群的活動營銷,銷售服務和物業(yè)服務,書吧,游戲體驗區(qū),裝飾墻懸掛藝術掛畫，增加空間藝術感,外展場在銷售道具不齊全的情況下，增設展場內(nèi)部的情景體驗區(qū)，提高互動性，同時提升項目檔次,在沒有底層商業(yè)面積的前提下，根據(jù)項目地塊情況以及結合周邊綜合因素考慮選取ab塔樓之間空地為售房部位置（圖示） 1、靠近城市主干道，交通方便，昭示性相對較好 2、正對欣陽廣場，環(huán)境較好，且人流量較多,夜間通透的售房部，提高形象品質(zhì),售樓部功能布置：展示區(qū)、接待區(qū)、洽談區(qū)、體驗區(qū)、辦公區(qū) 洽談區(qū)桌椅形式軟化，可考慮休閑沙發(fā)或休閑式座椅。 在體驗區(qū)設置休閑書吧、游戲體驗區(qū)、配送咖啡飲料等。 賣場內(nèi)除傳統(tǒng)的設置外，另外配數(shù)字電視以及播放項目電視片、廣告片、新聞、活動場景集等。,游戲體驗區(qū),工地圍擋,現(xiàn)場導視,指引牌,銷售中心 樣板示范區(qū)外場 樣板間,示范區(qū)周邊以較高的圍欄進行廣告宣傳，同時以樹木遮擋周邊建筑。,熱門樓盤推薦,搜房首頁文字鏈接,業(yè)主論壇,項目信息發(fā)布,搜房首頁通欄廣告,項目博客,diy系列活動 室內(nèi)游戲比賽系列 ,立業(yè)執(zhí)行力 附：朗晴廣場實操演繹,銷售目標,品牌目標,2009年4月起，18個月完成10億銷售額，實現(xiàn)銷售面積62200平方,通過“藍海戰(zhàn)略”的成功執(zhí)行，將項目品牌沉淀為企業(yè)品牌。,2009年1月 預定項目達成目標,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,一期商業(yè),二期商業(yè),城市精裝公寓,商務公寓,寫字樓,公寓潛銷,商業(yè)部分,公寓部分,寫字樓部分,商業(yè)（3.77億元）a塔（3.23億元）b塔（1.95億）寫字樓（1.58億元）10.5億元,2009年4月2010年1月,銷售金額,實際執(zhí)行：8個月完成10.5億銷售目標，銷售速度提升125,朗晴廣場 8個月 完成 10.5億 銷售目標背后的五項策略,1、 定位策略 整體定位組合得當，深度挖掘核心價值，形成差異化體系。 2、產(chǎn)品設計 超前創(chuàng)新的產(chǎn)品配置及設計，獲得行業(yè)及市場認同。 3、推廣策略 整合營銷交響樂，達成最高效的媒體組合，建立現(xiàn)場堡壘形成最大人氣聚集。 4、銷售執(zhí)行 多維價格摸排保證利潤最大化，把控最佳銷售節(jié)奏，多元化開盤策略，保證熱銷氛圍。 5、客戶服務 關注細節(jié)，以客戶服務贏得市場及品牌口碑。,商業(yè)群樓 ：浪漫特區(qū) 本項目裙樓屬是中國首座“浪漫特區(qū)”主題商場。將引進品牌婚慶、時尚服飾、特色婚宴、浪漫婚紗 等互成生態(tài)鏈的浪漫業(yè)態(tài)。,a塔：美麗華公館 445層臺北時尚酒店宅，定位為商務公寓，16樓為配套空中客廳。a塔784套。26層以上為收納型精裝公寓。,寫字樓：朗晴國際寫字樓 414層為甲級寫字樓，15層為商務服務中心 共計：132套,b塔：svo商務領館 2143層定位為成長型公司的辦公場所， 共計：408套,酒店：臺商交流中心 1620層，商務酒店,定位策略 豐富的產(chǎn)品組合，形成精品城市綜合體,定位策略 深度挖掘核心價值，形成差異化價值體系,產(chǎn)品設計 超前創(chuàng)新的產(chǎn)品設計及功能配置，贏得市場口碑,推廣策略 1.整合行銷營銷交響樂,通過主流媒體高調(diào)亮相，對銷售現(xiàn)場有效包裝，昭示專案正式啟動，進而將推廣面逐步拓寬,專案的重點推廣期（開盤前一兩周）將媒體推廣管道最大化，多管道滲入，且增加重點媒體投放量（例：報媒頭版、封底之類的特殊版面；網(wǎng)路使用開門紅流媒體廣告；交廣投放在超t時段）,推廣頻率降低，管道收窄，以短信及網(wǎng)路增值服務為主，但並非將推廣最小化，而是確保相應的專案曝光率，並保證推廣效果,尾聲：餘音繞梁,高潮段：和鳴演繹,前奏：娓娓道來,媒體交響樂運用總結,推廣策略 2.整合行銷營銷交響樂,來電量前五位：銷售中心現(xiàn)場、晨報、短信、網(wǎng)路、時報； 來訪量前五位：銷售中心現(xiàn)場、朋友介紹、晨報、網(wǎng)路、戶外；,在來電來訪方面，銷售中心現(xiàn)場、晨報、網(wǎng)路均位元列前四， 但僅有銷售中心現(xiàn)場和朋友介紹的來訪量高於來電量， 故新的專案仍需做好現(xiàn)場包裝展示、客戶服務的口碑傳遞,推廣策略 3.制訂最高效的媒體組合,報媒的選擇：晨報為主、時報次之、商報、晚報為輔；由於週五的廣告投放量大，投放時間多以週三週四為主；,戶外的選擇：結合項目區(qū)域