2010慶鴻沙正街34號(hào)項(xiàng)目營(yíng)銷報(bào)告105p.ppt_第1頁
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慶鴻 沙正街34號(hào)項(xiàng)目,layer 2010.10.08,提報(bào)簡(jiǎn)綱,三、戰(zhàn)略分析,四、項(xiàng)目定位,一、目標(biāo)解讀,二、市場(chǎng)基礎(chǔ),2、區(qū)域市場(chǎng)研究,3、項(xiàng)目屬性分析,1、項(xiàng)目客群定位,2、案名及形象定位,3、項(xiàng)目功能定位,4、項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位,1、項(xiàng)目核心問題,1、宏觀市場(chǎng)解讀,五、營(yíng)銷執(zhí)行,2、項(xiàng)目定位方向,3、項(xiàng)目定位策略,1、利潤(rùn)目標(biāo)。項(xiàng)目的市場(chǎng)化運(yùn)作要求控制風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。,3、速度目標(biāo)。項(xiàng)目在明年10月份入市,如何保證項(xiàng)目的快速銷售,提高企業(yè)現(xiàn)金流速度,控制銷售周期過長(zhǎng),帶來的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。,2、品牌目標(biāo)。項(xiàng)目作為慶鴻地產(chǎn)在重慶地區(qū)的首個(gè)項(xiàng)目和江蘇開元集團(tuán)的全國(guó)首個(gè)小戶型產(chǎn)品,在市場(chǎng)中形成影響力,為企業(yè)的后期發(fā)展助力,高形象的目標(biāo)必不可少。,一、項(xiàng)目的營(yíng)銷目標(biāo),“高價(jià)值”是本案營(yíng)銷思考力求的首要任務(wù),江蘇開元-慶鴻地產(chǎn),致力于高價(jià)值項(xiàng)目的開發(fā)企業(yè) (山河水等南京高品質(zhì)樓盤) 立業(yè)地產(chǎn)機(jī)構(gòu),高價(jià)值地產(chǎn)營(yíng)銷專家 沙正街項(xiàng)目,擁有沙區(qū)稀缺高價(jià)值地塊,一次高價(jià)值資源平臺(tái)的完美整合,根據(jù)前期與甲方的溝通,了解到項(xiàng)目的主要目標(biāo):,項(xiàng)目的營(yíng)銷目標(biāo),二、市場(chǎng)基礎(chǔ),區(qū)域市場(chǎng)研究,項(xiàng)目屬性分析,區(qū)域定位,區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展,區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng),區(qū)域板塊格局,宏觀市場(chǎng)解讀,經(jīng)濟(jì)背景,宏觀調(diào)控,重慶市場(chǎng)背景,2010全年gdp完成基礎(chǔ)穩(wěn)固,為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整提供了良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),經(jīng)濟(jì)背景,宏觀 市場(chǎng),07年1月-10年8月全國(guó)cpi走勢(shì),2009年底cpi由負(fù)轉(zhuǎn)正后呈持續(xù)上漲趨勢(shì) 中國(guó)再次進(jìn)入負(fù)利率時(shí)代 迫于通脹壓力,民眾資金繼續(xù)尋找投資出口,將繼續(xù)加大樓市投資,cpi突破3%,通脹的壓力使得國(guó)民投資需求持續(xù)加大,如不繼續(xù)加強(qiáng)引導(dǎo)與調(diào)控的力度,目前的房地產(chǎn)市場(chǎng)將持續(xù)升溫,不利于調(diào)整目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),經(jīng)濟(jì)走勢(shì),宏觀 市場(chǎng),2010年兩次新政調(diào)控對(duì)比,4月新政是基于樓市的瘋狂而進(jìn)行的“史上最嚴(yán)厲”的調(diào)控,10月政策是基于通脹預(yù)期的壓力,對(duì)市場(chǎng)流動(dòng)性資金的控制而采取的有效措施;后者對(duì)樓市走勢(shì)的影響力度相對(duì)較小,樓市瘋漲,投機(jī)盛行,通脹壓力 資金過剩,提高貸款門檻,三套房停貸,加息,客戶觀望情緒濃厚,成交量急劇下降,?,政策調(diào)控,宏觀 市場(chǎng),走勢(shì)預(yù)判 根據(jù)開發(fā)商與購(gòu)房者的博弈,和4.15新政后的市場(chǎng)走勢(shì)模擬未來一段時(shí)間量?jī)r(jià)走勢(shì)的趨勢(shì),部分城市二次觸底的成交量可能略高亍首次觸底,如虛線所示,宏觀 市場(chǎng),成交量先于價(jià)格呈下滑趨勢(shì),隨后成交價(jià)小幅下調(diào),在短暫的盤整期后,再次量?jī)r(jià)齊升回暖,成交量,成交價(jià)格,重慶地產(chǎn)市場(chǎng),從gdp總量與人均gdp值來看,重慶房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入高速發(fā)展階段,gdp增幅與房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的關(guān)系,2009年重慶gdp為6527億元,比08年增長(zhǎng)14.9% 房地產(chǎn)發(fā)展階段與人均gdp關(guān)系國(guó)際通用衡量標(biāo)準(zhǔn)表明,不同地區(qū)的人均gdp決定了該地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)的不同發(fā)展階段,2009年重慶人均gdp3355美元,房地產(chǎn)處于高速發(fā)展階段,人均gdp與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系,重慶 市場(chǎng),來源:庫茲涅茨各國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng),來源:世界銀行經(jīng)濟(jì)理論,11,2008年以前市場(chǎng)需求量穩(wěn)步上升; 2008年受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響等因素影響,成交量下跌47%,仍然保持基本總量; 2009年市場(chǎng)迅速上揚(yáng),成交套數(shù)居全國(guó)第一;,城市化進(jìn)程引發(fā)需求,重慶住宅需求的主要構(gòu)成,改善居住、舊改引發(fā)需求,家庭細(xì)分引發(fā)需求,投資需求,人口:2008年重慶城市人口1419萬, 比上年增長(zhǎng)57.8萬人口,增長(zhǎng)的城市人口引發(fā)直接的剛性需求。,舊改:08年起,重慶將實(shí)現(xiàn)三年786萬危舊房拆遷,五年完成改造,將產(chǎn)生近1200萬方的中低端住房消費(fèi)需求改善需求釋放:重慶以往的居住水平較低,城市更新過程中釋放了較多以往被壓抑的改善需求。,投資:根據(jù)08和09年各樓盤的抽查統(tǒng)計(jì),重慶的房地產(chǎn)投資在1015%左右,投資需求比例不大。,家庭:家庭結(jié)構(gòu)的細(xì)分改變,重慶民政局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,每年約增加23萬對(duì)新人。,需求前置引發(fā)需求,需求前置:為子女購(gòu)房或?yàn)榻逃?gòu)房等,基于對(duì)房?jī)r(jià)上漲的預(yù)期而提前購(gòu)房,以自用為目的,不用于投資。,剛性需求,200052009年重慶住宅商品房成交情況,數(shù)據(jù)來源:市國(guó)土房管局,重慶居民置業(yè)需求旺盛,住宅市場(chǎng)以剛性需求為主,潛在需求量大,重慶 市場(chǎng),重慶商品房市場(chǎng)需求旺盛,2009年成交套數(shù)量迅速上升,成交套數(shù)居全國(guó)第一。,宏觀市場(chǎng)小結(jié),宏觀市場(chǎng),1、國(guó)家gdp的快速增長(zhǎng),提前完成“保8”任務(wù),為經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展奠定了基礎(chǔ) 2、cpi自09年“轉(zhuǎn)正”以來持續(xù)走高,通脹壓力越來越大,國(guó)內(nèi)投資渠道的單一,注定房地產(chǎn)投資成為市場(chǎng)熱潮 3、10月新政調(diào)控是主要針對(duì)通脹壓力帶來市場(chǎng)流動(dòng)資金的過剩的措施,對(duì)樓市影響不會(huì)太大,重慶市場(chǎng),1、相比一線城市的房?jī)r(jià),重慶樓市仍然處于低洼地帶,對(duì)政策抗風(fēng)壓能力較強(qiáng),因此本輪并不太嚴(yán)厲的政策調(diào)控對(duì)于重慶房?jī)r(jià)的影響相對(duì)比較平緩 2、重慶在新政影響下成交量會(huì)逐漸下滑,價(jià)格也會(huì)在年后隨之小幅回落,但短暫的盤整期后,又會(huì)有一輪新的反彈,預(yù)計(jì)明年下半年的市場(chǎng)回暖。,【區(qū)域定位】一區(qū)三高地發(fā)展戰(zhàn)略, 是重慶重要的科技文化區(qū),1區(qū)重慶直轄市競(jìng)爭(zhēng)力重要集聚區(qū) 3高地中國(guó)西部教育高地高新技術(shù)高地現(xiàn)代物流高地,地理位置 北:北碚區(qū) 南:九龍坡區(qū)、大渡口 西:璧山 東:渝中區(qū)、江北區(qū),區(qū)域市場(chǎng)研究,從周朝的巴國(guó)屬地至今,已有3000余年的歷史 抗戰(zhàn)時(shí)中國(guó)的文化區(qū)和重慶主要工業(yè)區(qū) 重慶市第三區(qū),功能定位于文化區(qū) 全國(guó)知名科教文衛(wèi)區(qū) 重慶重點(diǎn)高等院校最為集中的區(qū)域,西部教育高地 現(xiàn)有高等院校7所(大學(xué)城建成后將達(dá)19所) 科研院所65個(gè) 公辦中小學(xué)90所 民辦學(xué)校80所 幼兒園180多所 在校學(xué)生人數(shù)達(dá)30萬人,以上數(shù)據(jù)來源:重慶統(tǒng)計(jì)局(09年數(shù)據(jù):沙區(qū)政府工作報(bào)告),2009年末gdp達(dá)到304億元,同比增長(zhǎng)12% 沙坪壩經(jīng)濟(jì)穩(wěn)速增長(zhǎng),平均年增長(zhǎng)率在14%以上,區(qū)域市場(chǎng)研究,【區(qū)域經(jīng)濟(jì)】區(qū)域經(jīng)濟(jì)穩(wěn)速發(fā)展,為區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展奠定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),2010年上半年主城各區(qū)成交均價(jià),2010年上半年主城各區(qū)成交面積占比,【區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)】沙坪壩區(qū)整體商品住房成交量大,上半年成交面積居全區(qū)首位,占比21%;成交均價(jià)年增幅僅次于大渡口區(qū)和九龍坡區(qū),未來發(fā)展?jié)摿薮?以上數(shù)據(jù)來源:重慶統(tǒng)計(jì)局(09年數(shù)據(jù):),區(qū)域市場(chǎng)研究,中心板塊 (三角碑商圈),北部板塊 (楊公橋板塊),南部板塊,西 部 新 城 板 塊,中 梁 山 脈,濱江板塊,北部楊公橋板塊(科學(xué)教育) 北部城區(qū)處于重大科技園區(qū)沿線,區(qū)域內(nèi)學(xué)校林立,文化氛圍濃厚,消費(fèi)力支撐旺盛。 東部土灣-濱江板塊(江景資源) 是沙坪壩區(qū)唯一沿江板塊,但由于板塊內(nèi)的老工業(yè)基地較為集中,房地產(chǎn)開發(fā)起步較晚,隨著濱江路開發(fā)建設(shè)的推進(jìn),濱江板塊的房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀逐步得到了改善和發(fā)展。 南部鳳天路板塊(傳統(tǒng)居?。?房地產(chǎn)開發(fā)起步較早的區(qū)域,沙坪壩區(qū)政府所在地,中高檔物業(yè)為各板塊最多,且各檔次物業(yè)的分布相對(duì)比較均勻。 中部三角碑商圈板塊(商圈經(jīng)濟(jì)) 以沙南步行街為中心,步行距離輻射范圍構(gòu)成了沙坪壩的中心區(qū)。板塊內(nèi)的步行街是重慶市最具景觀價(jià)值和文化氣息的商業(yè)街區(qū),商業(yè)相當(dāng)繁華,商業(yè)環(huán)境僅次于解放碑和觀音橋商圈 西部西部新城板塊(高新微電技術(shù)) 西部新城副中心是重慶主城六大城市副中心之一。根據(jù)重慶市委、市政府的要求,核心區(qū)要按國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)予以規(guī)劃設(shè)計(jì),打造與大學(xué)城、微電園、鐵路物流園功能相配套的現(xiàn)代化中心城區(qū),區(qū)域市場(chǎng)研究,【區(qū)域板塊格局】沙坪壩區(qū)共分為五大板塊,本項(xiàng)目位于中心板塊,商圈經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá),同時(shí)靠近北部楊公橋板塊,有豐富的教育資源,煌華新紀(jì)元16萬m2,諾丁陽光16.2萬m2,金象solo公寓7.6萬m2,東和科苑7.3萬m2,隆鑫天雨方30萬m2,南方東銀14.5萬m2,融匯新時(shí)代8.3萬m2,奇峰清華苑7.1萬m2,本案,板塊市場(chǎng)研究,商圈周邊物業(yè)以小戶型公寓產(chǎn)品為主,由于受到地段的影響,商圈距離成為價(jià)格分水嶺,板塊項(xiàng)目特征統(tǒng)計(jì),數(shù)據(jù)來源:立業(yè)實(shí)地調(diào)研,金象左右solo公寓 沙坪壩區(qū)正街(欣陽廣場(chǎng)對(duì)面) 建筑面積:76000平方米 容積率:14 物業(yè)套數(shù):684套 面積:20-80m 交房時(shí)間:2010年8月 最近價(jià)格:8900元/ (二手房均價(jià)) 裝修標(biāo)準(zhǔn):毛坯,客戶:周邊家屬區(qū)客戶、學(xué)校教師、投資性客戶,奇峰清華苑三期 沙坪壩區(qū)沙南街16號(hào)(三中對(duì)面) 建筑面積:71196平方米 容積率:14.84 物業(yè)套數(shù):687套 面積:24-90m 交房時(shí)間:2010年6月 最近價(jià)格:9600元/ (二手房均價(jià)) 裝修標(biāo)準(zhǔn):毛坯,客戶:周邊家屬區(qū)客戶、學(xué)校教師、投資性客戶,東和科苑soho 沙坪壩沙楊路128號(hào)(原建院后門旁) 建筑面積:72831平方米 容積率:8.33 物業(yè)套數(shù):856套 面積:37-120m 交房時(shí)間:2009年3月 最近價(jià)格:6900元/ (二手房均價(jià)) 裝修標(biāo)準(zhǔn):毛坯,客戶:周邊家屬區(qū)客戶、投資客戶,煌華新紀(jì)元 重慶市沙坪壩三峽廣場(chǎng)步行街 建筑面積:164766平方米 容積率:17.68 物業(yè)套數(shù):1600套 面積:21-54m 交房時(shí)間:2010年12月 最近價(jià)格:13000元/ (不靠街清水商務(wù)公寓) 16000元/ (靠街精裝商務(wù)公寓) 裝修標(biāo)準(zhǔn):部分精裝修,客戶:本區(qū)域商務(wù)辦公客戶、本區(qū)域商業(yè)客戶、投資客戶,重點(diǎn)項(xiàng)目集中在商圈及北部板塊方向,以中小型學(xué)府公寓為主,項(xiàng)目間同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重,板塊市場(chǎng)研究,南方東銀arc中央廣場(chǎng) arc中央廣場(chǎng)是南方東銀參與沙區(qū)城市改造的重點(diǎn)項(xiàng)目。在規(guī)劃上從城市運(yùn)營(yíng)角度出發(fā),整體沙坪壩核心首個(gè)超高層公共建筑群,集超高層專業(yè)寫字樓、酒店式精裝公寓、開放式步行街商業(yè)系統(tǒng)于一體的20萬方城市綜合體,兼具商務(wù)、居住、soho、購(gòu)物、休閑5種城市功能.,隆鑫天雨方 隆鑫天雨方是隆鑫地產(chǎn)在重慶的首個(gè)沙區(qū)住宅項(xiàng)目。項(xiàng)目以現(xiàn)代自由作為生態(tài)美學(xué)的靈感,在入口處均設(shè)置入口廣場(chǎng),采取圍合向心方式,將最大的樓間距,最大的中庭景觀,最好的景觀朝向貫徹到總平面布置里,所有房間均可自然通風(fēng)采光,可最大化地滿足節(jié)能要求,建筑與園林和諧共生。一期物業(yè)48-102 。,【潛在項(xiàng)目分析】未來住宅公寓主要以酒店式公寓和社區(qū)住宅為主,從銷售周期看,與項(xiàng)目的直接競(jìng)爭(zhēng)較小,板塊市場(chǎng)研究,金融街金悅城 位于沙坪壩區(qū)“沙磁核心”中心區(qū)楊公橋。定位于城市綜合體,集高品質(zhì)住宅、現(xiàn)代商務(wù)、中心型商業(yè)于一體,為客戶提供一站式的現(xiàn)代都市生活樣本。,金融街金悅城一期采用板式結(jié)構(gòu),高層低密度布局,外立面為art deco風(fēng)格,精致主題式園林設(shè)計(jì)追求營(yíng)造國(guó)際高品質(zhì)生活環(huán)境。一期戶型以66103平米舒適型兩房至三房,【土地供應(yīng)情況】從區(qū)域近兩年土地供應(yīng)情況來看,項(xiàng)目供應(yīng)主要集中在西永板塊,項(xiàng)目所處板塊未來土地供應(yīng)稀缺,2008-2009年沙坪壩區(qū)土地供應(yīng)情況,板塊市場(chǎng)研究,住宅市場(chǎng)小結(jié),板塊內(nèi)住宅物業(yè)多以小戶型公寓為主,產(chǎn)品,距離商圈的遠(yuǎn)近成為項(xiàng)目?jī)r(jià)格分水嶺,住宅物業(yè)多定位學(xué)府公寓,同質(zhì)化嚴(yán)重,未來市場(chǎng)供應(yīng)較少,項(xiàng)目存在市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn),地段,形象,競(jìng)爭(zhēng),機(jī)會(huì)點(diǎn),項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn),堅(jiān)守“地段”精神堡壘,差異化小戶公寓,市場(chǎng)真空期搶占標(biāo)桿,入住沙區(qū)辦公的企業(yè),有17.24%企業(yè)行業(yè)屬性為教育、培訓(xùn)旅游等文化產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu);有28.45%的企業(yè)屬性為餐飲娛樂等生活服務(wù)類行業(yè);有21.26%的企業(yè)屬性為房地產(chǎn)及相關(guān)行業(yè)類。 文化教育產(chǎn)業(yè)、生活服務(wù)、房地產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)是入駐辦公務(wù)物業(yè)最多的企業(yè)類型。,入駐企業(yè)行業(yè)類型統(tǒng)計(jì)對(duì)比,主流企業(yè)聚集,帶動(dòng)衍生產(chǎn)業(yè)合攏,形成強(qiáng)大的辦公環(huán)境需求,由于教育資源的聚集,從而產(chǎn)業(yè)大量的專業(yè)教師、學(xué)生群體資源;由于教師、學(xué)生的創(chuàng)業(yè)行為,以及人才需求的關(guān)注,將形成產(chǎn)業(yè)的聚集和關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)衍生行業(yè)的跟隨入駐,從而形成強(qiáng)大的辦公物業(yè)需求。,【商務(wù)需求】豐富的教育資源為板塊提供了巨大的商務(wù)潛在需求,板塊市場(chǎng)研究,沙區(qū)入駐企業(yè)與教育產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度較高,并且積聚效應(yīng)比較明顯,【商務(wù)供應(yīng)】板塊內(nèi)辦公類物業(yè)檔次普遍較低,硬件設(shè)施及軟件服務(wù)都無法滿足成長(zhǎng)型企業(yè)發(fā)展的需要,數(shù)據(jù)來源:立業(yè)實(shí)地調(diào)研,板塊市場(chǎng)研究,物業(yè)需求旺盛:沙區(qū)寫字樓和公寓雖然環(huán)境落后,但出租率主城最高。 公寓填補(bǔ)空白:沙區(qū)公寓檔次較寫字樓略高,企業(yè)愿意付更高的租金改善辦公環(huán)境。,商務(wù)市場(chǎng)小結(jié),供需,商圈內(nèi)商務(wù)供應(yīng)不足,但商務(wù)消費(fèi)能力強(qiáng),沙區(qū)商務(wù)公寓檔次普遍較低,環(huán)境有待改善,項(xiàng)目的商務(wù)公寓會(huì)有市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn),形象,產(chǎn)品,機(jī)會(huì)點(diǎn),項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn),堅(jiān)守“地段”精神堡壘,升級(jí)soho公寓,市場(chǎng)真空期搶占標(biāo)桿,市場(chǎng)小結(jié),區(qū)域,板塊,1、項(xiàng)目所處中部商圈板塊,靠近北部板塊,商圈經(jīng)濟(jì)和教育資源優(yōu)勢(shì)明顯,板塊格局,商務(wù)市場(chǎng),7、商務(wù)市場(chǎng)消費(fèi)力強(qiáng),但板塊的市場(chǎng)供應(yīng)滯后,潛在需求量大,2、項(xiàng)目板塊呈現(xiàn)“商業(yè)強(qiáng)、商務(wù)弱、住宅強(qiáng)”的局面,5、小戶型公寓都以“學(xué)府”作為定位,本案如何在“學(xué)府”基礎(chǔ)上進(jìn)行升華,形成差異化,6、公寓市場(chǎng)未來供應(yīng)量小,為項(xiàng)目提供了寬松的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,整個(gè)項(xiàng)目采用art deco的 風(fēng)格。,大堂挑高六米,采用五星標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)建造。,項(xiàng)目屬性研究,【基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo)】地塊被市政道路劃分為兩塊,總體體量小,容積率較高,屬居住類用地,規(guī)劃為3棟高層,北:重大b區(qū)(研究生學(xué)院),東:欣陽廣場(chǎng),南:南開中學(xué),西:沙楊路北側(cè),項(xiàng)目屬性研究,【項(xiàng)目四至】項(xiàng)目緊鄰城市主干道,交通通達(dá)性好,但周邊多為陳舊居民樓,環(huán)境有待改善,【項(xiàng)目戶型及配比情況】,項(xiàng)目總戶數(shù)2191戶 a棟單層約20 戶,b棟單層約19戶,c棟單層28戶 a、b、c三棟物業(yè)分別設(shè)置四部電梯 物業(yè)套內(nèi)面積22.5851.55 物業(yè)戶型有單間配套/一室兩廳單 衛(wèi)/兩室兩廳單衛(wèi),項(xiàng)目屬性研究,【產(chǎn)品特征】產(chǎn)品主力戶型集中在20-50 的單間和一房,投資屬性較強(qiáng),產(chǎn)品特征 主力戶型面積集中在20-50 單配和一室,集約的產(chǎn)品設(shè)計(jì)較不適宜居住升級(jí)的需求滿足,而更適宜對(duì)于投資人群以及部分年輕自住人群。,項(xiàng)目靠近城市主干沙坪壩正街和沙楊路,多條公交線路在此停留;交通狀況優(yōu)越,到達(dá)主城各區(qū)十分便利 便捷的交通網(wǎng)絡(luò)增強(qiáng)了項(xiàng)目對(duì)外區(qū)的輻射力和影響力,交通狀況多條公交線路在此停留,通達(dá)性好,區(qū)域輻射性強(qiáng),項(xiàng)目周邊教育資源分析,重慶大學(xué),南開中學(xué),重慶一中,沙坪壩小學(xué),重慶師范大學(xué),全國(guó)重點(diǎn)大學(xué) 2000年重慶大學(xué)、重慶建筑大學(xué)、重慶 高等建筑??茖W(xué)校合并 沙坪壩a、b、c校區(qū)師生人數(shù)約40000人,師范類綜合性大學(xué) 設(shè)立沙坪壩老校區(qū)、大學(xué)城新校區(qū)、北 碚校區(qū)三個(gè)校區(qū) 沙坪壩老校區(qū)師生人數(shù)約7000人,重慶市教委直屬的最著名的重點(diǎn)中學(xué) 2006年南開中學(xué)初中部整體搬遷進(jìn)入融 僑半島 沙坪壩校區(qū)師生人數(shù)約3000人,重慶市教委直屬重點(diǎn)中學(xué) 設(shè)立沙坪壩老校區(qū)、渝北校區(qū)、 大學(xué)城校區(qū)、國(guó)際實(shí)驗(yàn)分校(國(guó) 際部) 沙坪壩老校區(qū)師生人數(shù)約2000人,沙坪壩區(qū)示范學(xué)校 創(chuàng)建于民國(guó)初年近百年老校,楊公橋 立交,重慶大學(xué)a區(qū),重慶大學(xué)b區(qū),重慶師范大學(xué),南開中學(xué),重慶一中,重慶八中,重慶七中,三峽 廣場(chǎng),欣陽 廣場(chǎng),重慶大學(xué)c區(qū),品牌高校云集,教育產(chǎn)業(yè)人口近10萬,重慶七中,全國(guó)培養(yǎng)高水平體育后備人才 (足球)試點(diǎn)學(xué)校 重慶市(首家)接受外籍學(xué)生 定點(diǎn)學(xué)校 校區(qū)師生人數(shù)約4000人,沙坪壩小學(xué),樹人小學(xué),大學(xué),中學(xué),小學(xué),育英小學(xué),客戶分析區(qū)域主流客戶的共同點(diǎn):校園資源產(chǎn)生的巨大消費(fèi)需求,區(qū)域主流客戶1:“過渡居住自住客”,客戶有一部分是年輕人,大概占50%吧,有很多是以前在附近上學(xué)或者正在上學(xué)的,一些工作在附近的,住在這里比較方便; 大部分客戶都是首次置業(yè),家里給的錢,價(jià)格也不算貴,還是愿意選擇這里; 如果價(jià)格上漲,客戶應(yīng)該還是有,沙區(qū)畢竟學(xué)生多,很多學(xué)生還是愿意留在這里,小面積應(yīng)該比較好賣些。 融匯國(guó)際溫泉城銷售代表訪談,年輕客戶主要都是附近的,沙區(qū)感覺比較舊,但是價(jià)格要比江北便宜很多; 很多客戶都是第一次買房,沒多少錢,我們的戶型面積小,總價(jià)低; 如果價(jià)格漲了,我們這肯定還是江北、解放碑便宜,但有些客戶估計(jì)就會(huì)去別的片區(qū)賣了,再遠(yuǎn)一點(diǎn),畢竟承受力有限。 海航新街口銷售代表訪談,我是從沙區(qū)畢業(yè)的,對(duì)這邊很熟悉也很有感情,所以畢業(yè)后好幾年,我和我的同學(xué)們還是選擇留在沙區(qū)。下班后可以到學(xué)校去打打球,去自習(xí)室看書,需要考研啊充電啊的時(shí)候這邊也有很多培訓(xùn)機(jī)構(gòu),呵呵,談戀愛也是好地方嘛 總之,住在這里很方便。當(dāng)然了,沙坪壩最頭痛的就是堵車了,不過聽說輕軌地鐵都快通了,這個(gè)問題就不存在了,我還是很看好沙區(qū)的。 區(qū)域客戶訪談,過渡居住自住客戶描述 年 齡:20-30歲 來源區(qū)域:以沙區(qū)為主 職 業(yè):學(xué)生、剛進(jìn)入社會(huì)工作人群 置業(yè)經(jīng)驗(yàn):無置業(yè)經(jīng)驗(yàn) 人群素描:1、經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對(duì)有限,大多處于學(xué)生與職員的角色轉(zhuǎn)換過渡期,對(duì)事業(yè)有強(qiáng)烈的激情和美好憧憬;2、追求品牌效應(yīng),熱衷于提高生活品質(zhì),以享樂型為主,不愿意因?yàn)樵鹿┻^高而影響生活品質(zhì)。,客群關(guān)鍵詞:年輕、首置、地緣關(guān)系,客戶分析區(qū)域主流客戶的共同點(diǎn):校園資源產(chǎn)生的巨大消費(fèi)需求,區(qū)域主流客戶2:“學(xué)生公寓投資客”,學(xué)生公寓投資客戶描述 年 齡:30-40歲 來源區(qū)域:沙區(qū)為主,輻射周邊區(qū)縣 職 業(yè):公務(wù)員、教師、私企業(yè)主 置業(yè)經(jīng)驗(yàn):2次及以上 人群素描:關(guān)注區(qū)域的教育資源所帶來的巨大租賃需求,看重項(xiàng)目的未來物業(yè)升值潛力和活躍的租賃市場(chǎng),對(duì)于價(jià)格承受能力相對(duì)較高,客戶關(guān)鍵詞:投資客、看好租賃市場(chǎng)及板塊發(fā)展?jié)摿?有很多投資客,都是看到租的學(xué)生多,而且很穩(wěn)定,現(xiàn)在都是一個(gè)獨(dú)生子女,父母也愿意出錢; 現(xiàn)在沙區(qū)好一點(diǎn)的單身公寓要租到900元/月,兩房的也都12001400元/月了,很高的回報(bào) 融匯國(guó)際溫泉城銷售代表訪談,各個(gè)區(qū)的客戶都有,主要還是周邊的; 看好我們這個(gè)地段,這有西政和川外兩個(gè)大學(xué),很多學(xué)生會(huì)出來租房子; 投資小戶型型,價(jià)格也不高,很穩(wěn)定。 海航新街口銷售代表訪談,swot分析,主策略,三、戰(zhàn)略分析,1、項(xiàng)目核心問題,2、項(xiàng)目定位方向,3、項(xiàng)目定位策略,根據(jù)麥肯錫思維模型:,項(xiàng)目矛盾點(diǎn)結(jié)構(gòu)化模型,構(gòu)建問題:采用結(jié)構(gòu)化分析方法找到項(xiàng)目的核心問題,產(chǎn)品面市無法引爆市場(chǎng),形不成較高的關(guān)注度,導(dǎo)致價(jià)格難以形成超越,并且銷售得不到保障。,s1:宏觀調(diào)控抑制樓市投資行為,樓市成交量會(huì)先于價(jià)格下滑,經(jīng)過盤整期后迅速回暖 s2: 區(qū)域條件較好,教育資源豐富,交通通達(dá)性好 s3: 板塊后續(xù)供應(yīng)有限,產(chǎn)品稀缺,未來競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)較為寬松 s4: 板塊內(nèi)項(xiàng)目形象定位基本以“學(xué)府公寓”為主,同質(zhì)化嚴(yán)重,但檔次較低 s5:項(xiàng)目地塊內(nèi)部存在硬傷,被市政道路劃分為兩塊,突破區(qū)域傳統(tǒng)學(xué)府公寓產(chǎn)品價(jià)格,創(chuàng)造高價(jià)值的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目 控制市場(chǎng)化風(fēng)險(xiǎn),保證銷售速度 樹立較高的項(xiàng)目形象,提升開發(fā)商品牌。,問題 如何通過產(chǎn)品優(yōu)化及營(yíng)銷差異化,吸引市場(chǎng)關(guān)注度,達(dá)成高價(jià)值營(yíng)銷,同時(shí)樹立較高的項(xiàng)目品質(zhì)形象?,情景 r1、r2 如何從到,1、搶先占位。發(fā)現(xiàn)客戶心智中有價(jià)值的階梯無人占據(jù),項(xiàng)目第一個(gè)全力去占據(jù)他 (搶先占位的前提是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)新品類/新產(chǎn)品有特定的需求或需要),2、關(guān)聯(lián)。發(fā)現(xiàn)某個(gè)階梯上的首要位置已被別人占據(jù),項(xiàng)目可以努力與階梯中的強(qiáng)勢(shì)項(xiàng)目產(chǎn)生關(guān)聯(lián),使客戶在首選強(qiáng)勢(shì)項(xiàng)目時(shí)緊接著聯(lián)想到本項(xiàng)目作為第二選擇 (關(guān)聯(lián)的前提是客戶在購(gòu)買產(chǎn)品是,心里有明確的首選),3、為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位。發(fā)現(xiàn)當(dāng)強(qiáng)勢(shì)品牌有潛在的弱點(diǎn)時(shí),而且容易引起消費(fèi)者的注意,可以借助打擊對(duì)方弱點(diǎn)的方法,擠開對(duì)手,取得領(lǐng)導(dǎo)地位,根據(jù)杰克特勞特(jack trout)的品牌定位模型分析項(xiàng)目的定位方向,目前區(qū)域內(nèi)小戶公寓項(xiàng)目基本以“學(xué)府公寓”定位,但都僅僅只滿足客戶對(duì)“小戶型”的需求,在產(chǎn)品及配套上無法支撐項(xiàng)目的定位,賣的是“裸價(jià)”,價(jià)格及形象都無法突破,難以形成區(qū)域標(biāo)桿,運(yùn)用搶先占位的定位方法,樹立區(qū)域標(biāo)桿,形成價(jià)格突破,處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位,處于市場(chǎng)第二、三名位置,根據(jù)杰克特勞特(jack trout)的營(yíng)銷戰(zhàn)略模型分析項(xiàng)目的營(yíng)銷戰(zhàn)略,處于市場(chǎng)第四至六名位置,其他,發(fā)揮沙區(qū)文化優(yōu)勢(shì),強(qiáng)化教育資源的核心作用力 項(xiàng)目處于沙區(qū)教育資源最為豐富的板塊,學(xué)府經(jīng)濟(jì)作為其最大的優(yōu)勢(shì)資源,為項(xiàng)目的定位指出了主要方向,應(yīng)牢牢抓住本案的最大資源優(yōu)勢(shì),打造沙區(qū)人文學(xué)府社區(qū) 創(chuàng)新項(xiàng)目營(yíng)銷定位,形成具備高價(jià)可能的差異化競(jìng)爭(zhēng) 近年來,沙區(qū)的學(xué)府公寓項(xiàng)目不斷出現(xiàn),本案在抓住優(yōu)勢(shì)資源的同時(shí),應(yīng)考慮如何跳出傳統(tǒng)的“學(xué)府公寓”心智,創(chuàng)新定位,形成市場(chǎng)差異化競(jìng)爭(zhēng),通過加值手段的營(yíng)造為項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)高價(jià)目標(biāo) 搶先占領(lǐng)學(xué)府經(jīng)濟(jì)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng),打好防御戰(zhàn) 區(qū)域目前供應(yīng)市場(chǎng)處于“真空期”,為項(xiàng)目提供了較為寬松的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,因此,本案采取防御戰(zhàn),打造“優(yōu)品質(zhì)、高形象”的標(biāo)桿項(xiàng)目,搶占沙區(qū)“學(xué)府公寓”領(lǐng)導(dǎo)者地位,以此塑造市場(chǎng)影響力,最終實(shí)現(xiàn)名利雙收,四、營(yíng)銷方向,1、項(xiàng)目客群定位,2、案名及形象定位,3、項(xiàng)目產(chǎn)品定位,4、項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位,賣給誰?我們的目標(biāo)客戶是誰? 賣什么?我們做什么樣的產(chǎn)品滿足、引導(dǎo)、激發(fā)客戶需求? 怎么賣?我們用什么樣的戰(zhàn)略促成高價(jià)值的產(chǎn)生?,核心問題回顧:如何通過產(chǎn)品優(yōu)化及營(yíng)銷差異化,吸引市場(chǎng)關(guān)注度,達(dá)成高價(jià)值營(yíng)銷,同時(shí)樹立較高的項(xiàng)目品質(zhì)形象。,要解決項(xiàng)目最核心的問題,我們需要解決以下三個(gè)問題:,項(xiàng)目客群定位,宏觀調(diào)控帶來的又一輪市場(chǎng)盤整期下, 剛性需求成為市場(chǎng)消化的支撐主導(dǎo),投資需求的“狂熱態(tài)”暫時(shí)緩減; 但資金出路的缺乏,仍然將促成投資欲望的潛在積蓄。,1.首套房剛需居?。邯?dú)立房、婚戀房、太陽家庭房、養(yǎng)老房等 2.短線流動(dòng)投資:持有2套以內(nèi)流動(dòng)投資物業(yè)(“斬一換一”模式不斷選擇新投資項(xiàng)目),保持短線模式作為投資收益方式 3.長(zhǎng)線租賃投資:以穩(wěn)定租金收取的方式作為投資獲益的主要手段,市場(chǎng)當(dāng)下可能出現(xiàn)的主要購(gòu)房人群解讀,市場(chǎng)當(dāng)下的消費(fèi)需求趨勢(shì)解讀,who賣給誰? 搶占“教育”剛需的投資客戶 來源區(qū)域:主城區(qū)(沙區(qū)為主)+部分區(qū)縣(璧山、永川、江津等) 購(gòu)買動(dòng)機(jī):投資教育為主+剛需自用為輔(年輕小戶) 看重賣點(diǎn):核心地段+教育資源+產(chǎn)品品質(zhì),重慶大學(xué)現(xiàn)設(shè)有26個(gè)學(xué)院,以及研究生院、繼續(xù)教育學(xué)院、網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院、城市科技學(xué)院。全日制在校學(xué)生46000余人,其中,碩士、博士研究生16000余人,本科生30000余人,留學(xué)生800余人。華為總裁任正非、重慶網(wǎng)通副總郭銳、重慶百事達(dá)汽車有限公司董事長(zhǎng)楊敏、國(guó)家體育總局局長(zhǎng)劉鵬等,都畢業(yè)于重慶大學(xué),其他各行精英中重大學(xué)子更是數(shù)不勝數(shù)。 重慶師范大學(xué)現(xiàn)有全日制本??粕?0000余人,在校研究生2000余人。學(xué)校擁有17個(gè)學(xué)院、47個(gè)全日制本科專業(yè)、5個(gè)碩士學(xué)位授權(quán)一級(jí)學(xué)科、51個(gè)碩士學(xué)位授權(quán)點(diǎn)、8個(gè)專業(yè)碩士學(xué)位授權(quán)點(diǎn)。 截至2009年年底,重慶應(yīng)屆高校畢業(yè)生的就業(yè)率達(dá)到90%,加上創(chuàng)業(yè)大學(xué)生的逐年遞增,沙區(qū)必將成為西部人才的聚集區(qū)。,沙區(qū)作為重慶傳統(tǒng)文教區(qū), 89萬常住人口中30余萬為學(xué)生, 教育人口覆蓋率三分之一以上,66000名高校全日制學(xué)生,18000名碩博高才,20000名中小學(xué)全日制學(xué)生,85%重點(diǎn)大學(xué)升學(xué)率,重慶南開中學(xué)培養(yǎng)的學(xué)生中,成為兩院院士的有三十三人之多,如周光召、朱光亞、張存浩等。還有鄒家華、鄭必堅(jiān)、張皓若、閻明復(fù)等一批領(lǐng)導(dǎo)曾為南開學(xué)子。其他諸如將軍、教授等高級(jí)人才,更是數(shù)不勝數(shù)。 重慶一中、南開中學(xué)等重點(diǎn)高中擁有20000余名全日制在校學(xué)生,每年高考升學(xué)率幾近100%;每年高三畢業(yè)班考入清華、北大兩校的學(xué)生80余名,同時(shí)每年都有多名優(yōu)秀學(xué)生保送清華、北大;升入全國(guó)重點(diǎn)大學(xué)的比例高達(dá)65%-85%以上。,教育資源匯集,社會(huì)核心層人才發(fā)源地,商圈+教育雙核驅(qū)動(dòng) 定制型學(xué)府公寓,慶鴻 桃李(九門),獻(xiàn)給中國(guó)未來核心層,項(xiàng)目形象定位,“大齒輪帶動(dòng)小齒輪”的ksf定位解法,本案的關(guān)鍵成功因素key successful factors,地段資源 項(xiàng)目處于沙區(qū)核心稀缺地塊,坐擁眾多教育資源,同時(shí)須把握商圈屬性,進(jìn)一步拔高地段價(jià)值,實(shí)現(xiàn)“由低至高”的市場(chǎng)滲透(相較而言,更易于“由高至低”) 產(chǎn)品力 包括項(xiàng)目自身的硬件設(shè)施+軟件配套兩大方面,為物業(yè)提供加值手段,創(chuàng)造溢價(jià)空間,項(xiàng)目產(chǎn)品定位,a棟,b棟,c棟,產(chǎn)品導(dǎo)向a/b,城市公寓 特色品質(zhì)精裝,提供拎包式入住的便捷生活 創(chuàng)意收納空間概念,實(shí)現(xiàn)“小空間,大作為” “一室七廳”多元配套,滿足學(xué)府人群及其他自住人群特色需求(彌補(bǔ)商業(yè)配量小的現(xiàn)實(shí)限制),功能導(dǎo)向c,商務(wù)公寓 高校創(chuàng)業(yè)人才以及其他中小成長(zhǎng)型企業(yè)作為終端使用客戶 單層戶數(shù)較多,電梯配置有限,其居住舒適度不及ab產(chǎn)品 由內(nèi)部道路劃分地塊成兩部分,考慮形象獨(dú)立包裝,以避免產(chǎn)品內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)、客戶分流 商務(wù)中心特色配置,滿足中小型辦公需求,“學(xué)府-生活派”拎包入住收納空間特色配套,a/b塔(城市公寓)產(chǎn)品價(jià)值,自助洗衣房,精致書屋,網(wǎng)絡(luò)競(jìng)技場(chǎng),愛情派拉蒙,c塔(商務(wù)公寓)產(chǎn)品價(jià)值,“學(xué)府-創(chuàng)業(yè)派”學(xué)府經(jīng)濟(jì)簡(jiǎn)裝入駐商務(wù)服務(wù),成立大學(xué)生創(chuàng)業(yè)聯(lián)盟 通過成立創(chuàng)業(yè)示范基地吸引大學(xué)生來此辦公,提高c塔的商務(wù)需求,咖啡休息室 用于客戶接待/休息/會(huì)議的商務(wù)配套,業(yè)主專屬食堂 用于辦公人員及a/b塔樓學(xué)生家長(zhǎng)專屬食堂 業(yè)主專屬,充值卡消費(fèi) 為辦公人員/學(xué)生/家長(zhǎng)節(jié)省時(shí)間,方便快捷 兼顧生活超市功能,滿足日常購(gòu)物配套 商業(yè)裙樓預(yù)留,客戶普遍認(rèn)為:商務(wù)公寓一般為商住樓,功能上可以作為辦公,也可以住; 萬達(dá)廣場(chǎng)、朗晴廣場(chǎng)的商務(wù)公寓屬于純商務(wù)公寓樓,全部用于辦公,運(yùn)營(yíng)上區(qū)別于寫字樓,按住宅性質(zhì)收取水電、管理費(fèi),性質(zhì)上是寫字樓產(chǎn)品中的一種類型;,說明: 項(xiàng)目的商圈屬性、教育資源、學(xué)府人群以及集約型產(chǎn)品等能支撐純商務(wù)功能; a、b、c塔進(jìn)行客群細(xì)分及產(chǎn)品區(qū)隔,c塔作為商務(wù)功能的價(jià)值構(gòu)建相對(duì)a、b塔形成升級(jí)梯隊(duì)。,c塔(商務(wù)公寓)產(chǎn)品價(jià)值,關(guān)于精裝賣點(diǎn) 21世紀(jì)最貴的是人才!支持教育事業(yè)! 給中國(guó)未來核心層,“拎包就入住”的學(xué)府特區(qū)。,關(guān)于配套賣點(diǎn) 21世紀(jì)最貴的是人才!支持教育事業(yè)! 給中國(guó)未來核心層,“飯來張口,衣來伸手”的學(xué)府特區(qū)。,關(guān)于地段賣點(diǎn) 21世紀(jì)最貴的是人才!支持教育事業(yè)! 給中國(guó)未來核心層,“睡到自然醒”的學(xué)府特區(qū)。,定位行銷演繹,重要 賣點(diǎn),附加 賣點(diǎn),核心 賣點(diǎn),地段優(yōu)勢(shì) 靠近商圈,商業(yè)等配套優(yōu)勢(shì),投資潛力大,特色化社區(qū),沙區(qū)教育資源,多功能特色化社區(qū) 國(guó)際教育居住、時(shí)尚商業(yè)區(qū)、城市公寓,提供不同角色的生活享受,沙區(qū)教育資源 教育資源極為豐富,大中小學(xué)遍布,帶來大量教育需求家庭與源源不斷的畢業(yè)生,形成沙區(qū)物業(yè)主力需求人群,物業(yè)增值潛力 舊城區(qū)稀缺高品質(zhì)物業(yè),市場(chǎng)空白點(diǎn),地段價(jià)值,物業(yè)增值潛力,靠近商圈核心 地段價(jià)值好,商業(yè)配套齊全,項(xiàng)目核心賣點(diǎn)梳理,高品質(zhì)產(chǎn)品,高品質(zhì)產(chǎn)品 板式高層結(jié)構(gòu),提供舒適居住感受,交通便利,靠近商圈核心,交通便利 多條公交線路經(jīng)過,交通通達(dá)性好,小戶型產(chǎn)品,小戶型公寓產(chǎn)品 低總價(jià)低投入,投資屬性強(qiáng),50,國(guó)家核心教育區(qū),借鏡:龍湖 唐寧one,51,在北京沒有核心區(qū)域土地儲(chǔ)備的龍湖,擅長(zhǎng)走的是高品質(zhì)、低密度郊區(qū)住宅路線,而對(duì)于唐寧one這塊價(jià)格不菲、容積率偏高的“寶地”,龍湖從拿地開始就致力打造成一種和以往有區(qū)別的城市住宅標(biāo)桿,靠項(xiàng)目土地稀缺性吸引高收入人群和投資客,企業(yè)目標(biāo),項(xiàng)目目標(biāo),art deco風(fēng)格和日本園林大師設(shè)計(jì),通過推廣傳遞給市場(chǎng)教育名邸和未來城市高端居住的產(chǎn)品概念,吸引高端人群,達(dá)成較高價(jià)格水平和市場(chǎng)影響力。,52,中央教育區(qū),地段環(huán)境,世界級(jí)的研發(fā)中心和基地,北四環(huán)城市核心,北四環(huán),成府路、中關(guān)村東路等城市干線簇?fù)恚?0、8、13三條軌道交通交錯(cuò),驅(qū)車直抵奧運(yùn)中心區(qū)、天安門、金融街、cbd僅半小時(shí)車程; 為諸多學(xué)府包圍,具有地理中心地位,中國(guó)教育中心區(qū) 清華、北大領(lǐng)軍中國(guó)學(xué)府,也是世界名校。人大、北航、北影是國(guó)內(nèi)大學(xué)翹楚 中學(xué)、小學(xué)等頂級(jí)名校聚集,中關(guān)村是中國(guó)it的搖籃,聚集了大量機(jī)構(gòu)和高技術(shù)人才。 google中國(guó)總部、微軟中國(guó)、sun等高科技世界it巨頭總部匯集,中關(guān)村第一小學(xué) “全國(guó)教育科學(xué)十五規(guī)劃重點(diǎn)課題實(shí)驗(yàn)學(xué)?!?“國(guó)家基礎(chǔ)教育課程改革先進(jìn)單位” “北京市校園文化建設(shè)示范?!?“北京市科技活動(dòng)示范?!?“北京市中小學(xué)科技教育先進(jìn)?!?“ 北京市教育科研先進(jìn)?!?“北京市中小學(xué)德育工作先進(jìn)集體” “北京市中小學(xué)德育信息基地學(xué)校” “北京市中小學(xué)信息化工作先進(jìn)?!?“北京市體育(田徑)傳統(tǒng)項(xiàng)目先進(jìn)校” “北京市金鵬科技團(tuán)” “北京市紅十字學(xué)?!?“北京市健康促進(jìn)學(xué)?!?“海淀區(qū)首批小學(xué)素質(zhì)教育優(yōu)質(zhì)?!?“海淀區(qū)教學(xué)管理先進(jìn)?!?“海淀區(qū)德育管理先進(jìn)?!?“全國(guó)青少年科學(xué)技術(shù)教育實(shí)施項(xiàng)目指導(dǎo)綱要示范?!?中關(guān)村第二小學(xué) “教育科研工作先進(jìn)小學(xué)” “基礎(chǔ)教育課程改革實(shí)驗(yàn)先進(jìn)單位” “電化教育優(yōu)類?!?、 “百所好家長(zhǎng)學(xué)校” “少先隊(duì)星星火炬獎(jiǎng)” “小學(xué)素質(zhì)教育優(yōu)質(zhì)?!?“教育優(yōu)秀集體” “德育工作先進(jìn)校” “教學(xué)管理先進(jìn)?!?金帆少年交響樂團(tuán),中關(guān)村第三小學(xué) “北京市小學(xué)校園環(huán)境示范?!?“北京市小學(xué)科技示范校” “北京教育科研先進(jìn)單位” “北京市體育傳統(tǒng)項(xiàng)目學(xué)?!?“北京市貫徹學(xué)校體育工作條例優(yōu)秀學(xué)?!?“北京市金帆藝術(shù)團(tuán)” “師德建設(shè)先進(jìn)集體” “教學(xué)管理先進(jìn)學(xué)?!?“青年教師工作先進(jìn)單位” “教育先進(jìn)集體” 教育系統(tǒng)“三八紅旗”集體 “藝術(shù)傳統(tǒng)項(xiàng)目學(xué)?!?“體育衛(wèi)生示范校” “北京市金帆藝術(shù)團(tuán)”,教育資源,清華附中 “教育部直屬大學(xué)附中” “北京市重點(diǎn)中學(xué)” “北京市體育傳統(tǒng)項(xiàng)目學(xué)?!?“中國(guó)數(shù)學(xué)奧林匹克委員會(huì)” “中學(xué)生數(shù)學(xué)奧林匹克培訓(xùn)基地” “德育先進(jìn)?!?“北京市校園環(huán)境示范?!?“北京市首批示范性普通高中”,北大附中 “全國(guó)知名中學(xué)科研聯(lián)合體總部和理事長(zhǎng)學(xué)校” “獲北京市首屆基礎(chǔ)教育成果一等獎(jiǎng)和全國(guó)蘇步青教學(xué)一等獎(jiǎng)” “北京市科技活動(dòng)示范學(xué)?!?“北京市青少年科技俱樂部基地學(xué)?!?“北京市體育、藝術(shù)傳統(tǒng)項(xiàng)目學(xué)校” “小學(xué)中學(xué)大學(xué)研究生院”四級(jí)火箭培養(yǎng)模式,人大附中 “教育部直屬重點(diǎn)學(xué)?!?“北京市首批示范高中校” “全國(guó)勞技教育先進(jìn)?!?“北京市科技示范校” “全國(guó)現(xiàn)代技術(shù)教育示范?!?“全國(guó)培訓(xùn)高水平體育后備人才優(yōu)秀學(xué)校” “全國(guó)體育衛(wèi)生工作先進(jìn)學(xué)?!?“北京市首批示范高中校” “全國(guó)網(wǎng)絡(luò)文明工程綠色網(wǎng)絡(luò)示范學(xué)?!?54,項(xiàng)目概況,物業(yè)構(gòu)成,指標(biāo): 用地面積5萬平方米 建設(shè)面積17萬平方米 容積率2.8,酒店、行政公館、高端住宅,2a#-2b#樓是酒店,1,3,10#樓是行政公館,面積從40-180平方米;而其中的10號(hào)樓更是商業(yè)產(chǎn)權(quán)。,5,6,9#樓是空中別墅,板式結(jié)構(gòu),面積從180,270,360 直到550-600平方米不等。,7,8#樓是世家公館,戶型面積180平方米左右。,復(fù)合的物業(yè)組合兼顧豪宅形象和學(xué)區(qū)房本質(zhì),55,買龍湖的2w每平米的項(xiàng)目,也是基于這么一種思路,買房子算是給子女的一種教育投資,而房子本身價(jià)格和周邊二手房比還有一定優(yōu)勢(shì),此類人群將成為唐寧one主力購(gòu)房人群。,客群特征,關(guān)注:教育/地段,關(guān)注子女教育的人群是主力客群,營(yíng)銷訴求,一,地段:中央教育區(qū);世界級(jí)的研發(fā)中心和基地,北四環(huán)城市核心。 二,風(fēng)格:art deco,新古典主義風(fēng)格,傳遞價(jià)值感。 三,品質(zhì):空中別墅-大平層;南北通透板式結(jié)構(gòu)。 四,園林:高綠量、多植被、大尺度、龍湖成熟的坡地園林經(jīng)驗(yàn),森林、溪谷的概念。 五,大師設(shè)計(jì):戶田芳樹對(duì)項(xiàng)目的核心理念,他要以再現(xiàn)自然為理念去打造這個(gè)區(qū)域,打造能夠吸引鳥類、昆蟲,包括青蛙的微環(huán)境。 六,唐寧匯:以“讀書、思想、交流”為主題、打造中國(guó)的人文藏書館,為城市提供一個(gè)文化氣蘊(yùn)的人文社交平臺(tái)。,龍湖唐寧one號(hào)稱簽約業(yè)主,直系親屬三代無限制入讀北京市重點(diǎn)中關(guān)村二小。,簽約情況,打動(dòng)父母對(duì)之女和后代的教育期待,2009年9月1日即可率先入學(xué),借鑒意義,二,形象高端化:art deco風(fēng)格,日本大師園林設(shè)計(jì),精確的推廣調(diào)性,使整體形象有較大提升。,一,客戶多元化:教育為核心的學(xué)區(qū)房本質(zhì),以多元產(chǎn)品切入多元客戶的較高端。,三,聚焦的配套:通過對(duì)教育的關(guān)注,打造對(duì)文化脈絡(luò)深厚傳承的學(xué)府社區(qū),“高價(jià)值”目標(biāo)下 項(xiàng)目加值手段建議,項(xiàng)目精裝修建議 項(xiàng)目配套建議 名校簽約,目標(biāo)客群搶占“教育”剛需的投資客戶 來源區(qū)域:主城區(qū)(沙區(qū)為主)+部分區(qū)縣(璧山、永川、江津等) 購(gòu)買動(dòng)機(jī):投資教育為主+剛需自用為輔(年輕小戶) 看重賣點(diǎn):核心地段+教育資源+產(chǎn)品品質(zhì),拒絕豪裝! 我們提倡“700成本”精裝,加值不加價(jià)。,分析關(guān)鍵詞:實(shí)用功能、成本控制 一方面,從終端客群的消費(fèi)需求來看,學(xué)府經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向區(qū)別于商圈經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向,屬于中短期居住形式,對(duì)于精裝的需求程度主要體現(xiàn)為“實(shí)用型”功能需求,而無需豪華品牌累積的“享受型”奢侈需求,同時(shí)也不愿意在裝修上負(fù)擔(dān)過大成本。 分析關(guān)鍵詞:去化速度,銷售單價(jià)、總價(jià)控制 另一方面,從銷售實(shí)例經(jīng)驗(yàn)總結(jié)來看,通過對(duì)精裝房與清水房的價(jià)格及周期實(shí)現(xiàn)的綜合比較, 豪華型精裝房去化速度較慢,且單價(jià)提升容易形成價(jià)格抗性(參考個(gè)案:協(xié)信中心); 相較而言,功能型精裝房在提供便捷生活方式的同時(shí),又能確保單價(jià)、總價(jià)控制(參考個(gè)案:朗晴廣場(chǎng)、萬科朗潤(rùn)園)。,備注:按照常規(guī)精裝成本,500-800元/平米,可根據(jù)具體配置作出調(diào)整。,借鑒萬科u5空間收納系統(tǒng),既節(jié)省裝修成本,又能實(shí)現(xiàn)拎包入住的便捷 體貼玄關(guān)空間系統(tǒng) 細(xì)致廳房空間系統(tǒng) 神奇廚房空間系統(tǒng) 貼心衛(wèi)浴空間系統(tǒng) 強(qiáng)大收納空間系統(tǒng),體貼玄關(guān)空間系統(tǒng),細(xì)致廳房空間系統(tǒng),神奇廚房空間系統(tǒng),貼心衛(wèi)浴空間系統(tǒng),強(qiáng)大收納空間系統(tǒng),萬科u5精裝,配套建議圍繞“教育”資源打造差異化配套,提升高形象品質(zhì),時(shí)尚精致書吧,派拉蒙mini影院,六大公共客廳設(shè)置,打造菁英人群的精致生活體驗(yàn),品質(zhì)與便捷的“高資”人群生活追求 在塔樓部分打造“主題空中客廳”,提升項(xiàng)目的形象品質(zhì),滿足項(xiàng)目終端使用客群的精英生活配套,形成項(xiàng)目的差異化亮點(diǎn),自助洗衣房,網(wǎng)絡(luò)競(jìng)技場(chǎng),時(shí)尚咖啡館,24小時(shí)販賣機(jī),物管服務(wù) 生活派 創(chuàng)業(yè)派,1、無償服務(wù)(管家式) 代交水電費(fèi) 代叫維修 代叫清潔 代訂雜志 ,2、有償服務(wù)(商務(wù)式) 代客泊車 代訂票務(wù) 代訂酒店 郵寄服務(wù) ,沙區(qū)首個(gè)管家服務(wù)的公寓社區(qū),通過引進(jìn)品牌物管服務(wù)商的顧問管理模式,提升項(xiàng)目檔次;如第一太平戴維斯,名校簽約 滿足剛性首套房置業(yè)配套需求,擴(kuò)大客群圈層,重慶市沙坪壩小學(xué)位于沙坪壩區(qū)學(xué)府路,與本項(xiàng)目隔街相望,是一所具有百年歷史的新型名校。 學(xué)校占地面積10123平方米,有教學(xué)班48個(gè),學(xué)生2300人,教職工120人。學(xué)校擁有新建的教學(xué)大樓,現(xiàn)代大型運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館,閉路電視教學(xué)系統(tǒng),校園辦公與教學(xué)網(wǎng)絡(luò),校園網(wǎng)站,教學(xué)與考試評(píng)價(jià)監(jiān)控系統(tǒng)、多媒體教學(xué)廳、計(jì)算機(jī)專用教室和藏書3萬余冊(cè)的大型書庫。,學(xué)校先后被評(píng)為“全國(guó)青少年科普創(chuàng)新示范學(xué)?!?、“全國(guó)特色紅旗大隊(duì)”、“全國(guó)青少年集郵活動(dòng)示范學(xué)?!?,市 “田徑傳統(tǒng)項(xiàng)目學(xué)?!?、市“藝術(shù)體操傳統(tǒng)項(xiàng)目學(xué)?!薄⑹小翱萍脊ぷ飨冗M(jìn)集體”,市、區(qū)“德育先進(jìn)集體”、“文明單位”、“文明禮儀示范學(xué)?!?、“家長(zhǎng)示范學(xué)?!?、“科技示范學(xué)?!薄敖煌ㄎ拿魇痉秾W(xué)校”、“特色紅旗大隊(duì)” 、層次目標(biāo)考評(píng)“規(guī)范級(jí)甲等學(xué)?!?。,項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位外部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比,【權(quán)重排序】同區(qū)域產(chǎn)品同產(chǎn)品類型同客戶群體 【打分標(biāo)準(zhǔn)】共8類比準(zhǔn)指標(biāo),包括地段、交通、檔次、景觀、物管、產(chǎn)品、規(guī)模、配套 【打分順序】選取可比樓盤確定權(quán)重項(xiàng)目打分形成基準(zhǔn)均價(jià),通過市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比設(shè)定項(xiàng)目基準(zhǔn)均價(jià),根據(jù)外部競(jìng)爭(zhēng)得到項(xiàng)目基準(zhǔn)均價(jià): 10627,項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位項(xiàng)目?jī)?nèi)部提價(jià),清水公寓基準(zhǔn)價(jià) 10627元/平米,“成本精裝”公寓(*1.25) 10627*1.25=13284元/平米,a/b塔樓公寓,c棟soho公寓,清水公寓基準(zhǔn)價(jià) 10627元/平米,c棟商務(wù)公寓(*1.32) 10627*1.32=14027元/平米,立業(yè)公司2009年代理的朗晴廣場(chǎng)精裝對(duì)比清水住宅價(jià)格比例高出25%,商務(wù)公寓比清水住宅公寓價(jià)格高32%。,項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位項(xiàng)目溢價(jià)指標(biāo),價(jià)格建立在新產(chǎn)品的感知價(jià)值基礎(chǔ)上,根據(jù)項(xiàng)目的特點(diǎn),我們認(rèn)為以下因素會(huì)對(duì)產(chǎn)品內(nèi)部溢價(jià)空間產(chǎn)生影響:,在項(xiàng)目考慮感知價(jià)值的情況下,客戶對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值溢價(jià)權(quán)重居住公寓為2%,soho公寓為7%,a/b塔樓公寓,項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位,13284+13284*2%=13550元/平米,c棟soho公寓,14027+14027*7%=15009元/平米,項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)測(cè)算,1、項(xiàng)目面積(套內(nèi))統(tǒng)計(jì),2、項(xiàng)目銷售金額統(tǒng)計(jì) a塔:19300*13550=261515000(元) b塔:22684*13550=307368200(元) c塔:29818*15009=447538362(元) 合計(jì)銷售金額: 2.615+3.074+4.475=10.164(億元),單位: ,3、項(xiàng)目營(yíng)銷推廣費(fèi)用估算 按照銷售金額2%的比例計(jì)算項(xiàng)目營(yíng)銷推廣費(fèi)用: 10.164億元*0.2%=0.203(億元),五、營(yíng)銷執(zhí)行,1、項(xiàng)目推廣原則,2、推廣主題方向,3、推售階段劃分,4、八大營(yíng)銷攻略,5、立業(yè)營(yíng)銷執(zhí)行力,1、營(yíng)銷推廣原則,集中力量圍繞核心賣點(diǎn):集中項(xiàng)目賣點(diǎn)優(yōu)勢(shì),突出核心競(jìng)爭(zhēng)力,投放范圍80/20:集中沙坪壩區(qū),覆蓋九龍坡區(qū)及周邊區(qū)縣,投放渠道80/20:加強(qiáng)主力渠道的效果,提高市場(chǎng)曝光度,入市炒作:通過對(duì)“沙區(qū)首席定制型學(xué)府社區(qū)”話題引爆市場(chǎng),高調(diào)入市,2、推廣主題方向,地段價(jià)值,核心教育區(qū),小戶型公寓,沙坪壩商圈,教育資源集中區(qū),沙區(qū)首席定制型學(xué)府社區(qū),獻(xiàn)給未來社會(huì)核心層,“睡到自然醒”獻(xiàn)給未來社會(huì)核心層,總價(jià)低,投資回報(bào)高,首付n萬,搶占學(xué)府經(jīng)濟(jì),投資價(jià)值,投資中心公寓,理財(cái)增值硬道理,“拎包即入住”獻(xiàn)給未來社會(huì)核心層,3、推售階段劃分,市場(chǎng)背景,秋交會(huì),元旦節(jié),工程節(jié)點(diǎn),銷售中心開放,營(yíng)銷活動(dòng),活動(dòng):春季房交會(huì)、沙區(qū)高校競(jìng)技比賽、周末暖場(chǎng)小活動(dòng),渠道潛銷(立業(yè)客戶資源、朗晴、新科國(guó)際、曼哈頓),新客戶(報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、車身廣告、短信等),活動(dòng):秋季房交會(huì)、客戶答謝會(huì)、周末暖場(chǎng)小活動(dòng),渠道潛銷(立業(yè)惠客戶資源潛銷),新客戶(報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、車身廣告、短信等),春交會(huì),國(guó)慶節(jié),春節(jié),樣板間開放,營(yíng)銷主題,第一波:沙區(qū)首席定制型學(xué)府別墅,獻(xiàn)給未來社會(huì)核心層,第二波:“睡到自然醒”,獻(xiàn)給未來社會(huì)核心層,第三波:“拎包即入住”,獻(xiàn)給未來社會(huì)核心層,五一節(jié),b塔開盤,春交會(huì),外展場(chǎng)開放,2011年,4、八大營(yíng)銷攻略,8大 營(yíng)銷攻略,通過推廣傳遞項(xiàng)目定位及配套的差異化價(jià)值,通過外展場(chǎng)、銷售中心等,實(shí)現(xiàn)學(xué)府文化體驗(yàn),通過系列活動(dòng)等時(shí)間營(yíng)銷,吸引市場(chǎng)關(guān)注度,通過報(bào)媒、戶外、站臺(tái)等樹立項(xiàng)目形象,網(wǎng)絡(luò)話題炒作、網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)渠道,導(dǎo)視、展示、包裝、物料等,周末針對(duì)目標(biāo)客戶群的活動(dòng)營(yíng)銷,銷售服務(wù)和物業(yè)服務(wù),書吧,游戲體驗(yàn)區(qū),裝飾墻懸掛藝術(shù)掛畫,增加空間藝術(shù)感,外展場(chǎng)在銷售道具不齊全的情況下,增設(shè)展場(chǎng)內(nèi)部的情景體驗(yàn)區(qū),提高互動(dòng)性,同時(shí)提升項(xiàng)目檔次,在沒有底層商業(yè)面積的前提下,根據(jù)項(xiàng)目地塊情況以及結(jié)合周邊綜合因素考慮選取ab塔樓之間空地為售房部位置(圖示) 1、靠近城市主干道,交通方便,昭示性相對(duì)較好 2、正對(duì)欣陽廣場(chǎng),環(huán)境較好,且人流量較多,夜間通透的售房部,提高形象品質(zhì),售樓部功能布置:展示區(qū)、接待區(qū)、洽談區(qū)、體驗(yàn)區(qū)、辦公區(qū) 洽談區(qū)桌椅形式軟化,可考慮休閑沙發(fā)或休閑式座椅。 在體驗(yàn)區(qū)設(shè)置休閑書吧、游戲體驗(yàn)區(qū)、配送咖啡飲料等。 賣場(chǎng)內(nèi)除傳統(tǒng)的設(shè)置外,另外配數(shù)字電視以及播放項(xiàng)目電視片、廣告片、新聞、活動(dòng)場(chǎng)景集等。,游戲體驗(yàn)區(qū),工地圍擋,現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)視,指引牌,銷售中心 樣板示范區(qū)外場(chǎng) 樣板間,示范區(qū)周邊以較高的圍欄進(jìn)行廣告宣傳,同時(shí)以樹木遮擋周邊建筑。,熱門樓盤推薦,搜房首頁文字鏈接,業(yè)主論壇,項(xiàng)目信息發(fā)布,搜房首頁通欄廣告,項(xiàng)目博客,diy系列活動(dòng) 室內(nèi)游戲比賽系列 ,立業(yè)執(zhí)行力 附:朗晴廣場(chǎng)實(shí)操演繹,銷售目標(biāo),品牌目標(biāo),2009年4月起,18個(gè)月完成10億銷售額,實(shí)現(xiàn)銷售面積62200平方,通過“藍(lán)海戰(zhàn)略”的成功執(zhí)行,將項(xiàng)目品牌沉淀為企業(yè)品牌。,2009年1月 預(yù)定項(xiàng)目達(dá)成目標(biāo),1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,一期商業(yè),二期商業(yè),城市精裝公寓,商務(wù)公寓,寫字樓,公寓潛銷,商業(yè)部分,公寓部分,寫字樓部分,商業(yè)(3.77億元)a塔(3.23億元)b塔(1.95億)寫字樓(1.58億元)10.5億元,2009年4月2010年1月,銷售金額,實(shí)際執(zhí)行:8個(gè)月完成10.5億銷售目標(biāo),銷售速度提升125,朗晴廣場(chǎng) 8個(gè)月 完成 10.5億 銷售目標(biāo)背后的五項(xiàng)策略,1、 定位策略 整體定位組合得當(dāng),深度挖掘核心價(jià)值,形成差異化體系。 2、產(chǎn)品設(shè)計(jì) 超前創(chuàng)新的產(chǎn)品配置及設(shè)計(jì),獲得行業(yè)及市場(chǎng)認(rèn)同。 3、推廣策略 整合營(yíng)銷交響樂,達(dá)成最高效的媒體組合,建立現(xiàn)場(chǎng)堡壘形成最大人氣聚集。 4、銷售執(zhí)行 多維價(jià)格摸排保證利潤(rùn)最大化,把控最佳銷售節(jié)奏,多元化開盤策略,保證熱銷氛圍。 5、客戶服務(wù) 關(guān)注細(xì)節(jié),以客戶服務(wù)贏得市場(chǎng)及品牌口碑。,商業(yè)群樓 :浪漫特區(qū) 本項(xiàng)目裙樓屬是中國(guó)首座“浪漫特區(qū)”主題商場(chǎng)。將引進(jìn)品牌婚慶、時(shí)尚服飾、特色婚宴、浪漫婚紗 等互成生態(tài)鏈的浪漫業(yè)態(tài)。,a塔:美麗華公館 445層臺(tái)北時(shí)尚酒店宅,定位為商務(wù)公寓,16樓為配套空中客廳。a塔784套。26層以上為收納型精裝公寓。,寫字樓:朗晴國(guó)際寫字樓 414層為甲級(jí)寫字樓,15層為商務(wù)服務(wù)中心 共計(jì):132套,b塔:svo商務(wù)領(lǐng)館 2143層定位為成長(zhǎng)型公司的辦公場(chǎng)所, 共計(jì):408套,酒店:臺(tái)商交流中心 1620層,商務(wù)酒店,定位策略 豐富的產(chǎn)品組合,形成精品城市綜合體,定位策略 深度挖掘核心價(jià)值,形成差異化價(jià)值體系,產(chǎn)品設(shè)計(jì) 超前創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及功能配置,贏得市場(chǎng)口碑,推廣策略 1.整合行銷營(yíng)銷交響樂,通過主流媒體高調(diào)亮相,對(duì)銷售現(xiàn)場(chǎng)有效包裝,昭示專案正式啟動(dòng),進(jìn)而將推廣面逐步拓寬,專案的重點(diǎn)推廣期(開盤前一兩周)將媒體推廣管道最大化,多管道滲入,且增加重點(diǎn)媒體投放量(例:報(bào)媒頭版、封底之類的特殊版面;網(wǎng)路使用開門紅流媒體廣告;交廣投放在超t時(shí)段),推廣頻率降低,管道收窄,以短信及網(wǎng)路增值服務(wù)為主,但並非將推廣最小化,而是確保相應(yīng)的專案曝光率,並保證推廣效果,尾聲:餘音繞梁,高潮段:和鳴演繹,前奏:娓娓道來,媒體交響樂運(yùn)用總結(jié),推廣策略 2.整合行銷營(yíng)銷交響樂,來電量前五位:銷售中心現(xiàn)場(chǎng)、晨報(bào)、短信、網(wǎng)路、時(shí)報(bào); 來訪量前五位:銷售中心現(xiàn)場(chǎng)、朋友介紹、晨報(bào)、網(wǎng)路、戶外;,在來電來訪方面,銷售中心現(xiàn)場(chǎng)、晨報(bào)、網(wǎng)路均位元列前四, 但僅有銷售中心現(xiàn)場(chǎng)和朋友介紹的來訪量高於來電量, 故新的專案仍需做好現(xiàn)場(chǎng)包裝展示、客戶服務(wù)的口碑傳遞,推廣策略 3.制訂最高效的媒體組合,報(bào)媒的選擇:晨報(bào)為主、時(shí)報(bào)次之、商報(bào)、晚報(bào)為輔;由於週五的廣告投放量大,投放時(shí)間多以週三週四為主;,戶外的選擇:結(jié)合項(xiàng)目區(qū)域

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