2010-廣州南沙龍光集團棕櫚水岸營銷方案101P.ppt

龍光集團棕櫚水岸營銷方案,我們的成交套數,銷售面積：8萬 銷售套數：800套,2010年，我們的目標,我們的儲客量,我們的目標,來訪總量：至少8000批 月均來訪量：1000批 首批客戶總量：2000批,月成交套數：133套 日成交套數：4.5套,在緊迫的時間里如何實現這么多的客戶量？,什么人在南沙買房？,南沙區(qū)在生活配套不足、交通體系不完善等限制條件下，哪些客群涌進這片市場？,從時間上解構南沙區(qū)購房客戶變化,投資客戶是市場成交主力,產業(yè)轉移，自住客戶增加，投資客戶仍占相當大比例。,本地工作者自住購房需求爆發(fā)，廣州區(qū)域購房客戶增加。,南沙購房客戶變化：,番禺區(qū)客戶是南沙購房客戶主力。廣州中心片區(qū)域客戶比例逐漸增加，南沙本地工作客戶如公務員、教師、醫(yī)生、中船、豐田等企業(yè)客戶也是南沙購房客戶的重要組成部分。,現階段南沙區(qū)域代表性樓盤客戶類型分析,什么樣的人買什么樣的產品？,從南沙市場不同產品解構南沙區(qū)購房客戶,70100洋房,100150洋房,150200洋房,聯排別墅,獨立別墅,客戶類型： 以廣州、番禺區(qū)域企業(yè)員工、白領，南沙區(qū)本地工作者為主。 希望享受度假生活的客戶 投資客戶,客戶類型： 以廣州區(qū)域企業(yè)員工、白領，南沙區(qū)本地工作者為主。 希望享受度假生活的客戶 以出租為主投資客戶 海珠、番禺及南沙本地公務員、醫(yī)生和教師等,客戶類型： 廣州海珠、番禺、南沙區(qū)公務員、醫(yī)生等企事業(yè)單位員工 廣州、番禺、南沙的企業(yè)高管 以自住為主希望購買具備投資和度假功能的客戶,客戶類型： 廣州、番禺區(qū)、深圳、東莞企業(yè)老板、高管等為主的度假型客戶 希望享受度假生活的客戶 番禺、香港、東莞等珠三角投資客戶 廣州中心區(qū)域公務員,客戶類型： 廣州、番禺區(qū)、深圳、東莞企業(yè)老板、高管等為主的度假型客戶 希望享受度假生活的客戶 番禺、香港、東莞等珠三角投資客戶,總價段：90200萬,總價段：100250萬,總價段：5001000萬,總價段：6090萬,總價段：4060萬,該部分客群在目前南沙市場上的選擇空間有多大？,南沙區(qū)域房地產市場分析,知己知彼百戰(zhàn)不殆，項目競爭對手處于何種狀況？,南沙區(qū)房地產版圖概況,待開發(fā)或正在開發(fā)項目,已開發(fā)項目或將有新貨推出項目,目前南沙片區(qū)在售項目主要南沙境界、海力花園、南沙濱?；▓@和南沙奧園四個項目。待開發(fā)和即將推新貨項目也逐漸浮出水面，南沙房地產市場將迎來新一輪的發(fā)展格局。,南沙區(qū)域在售項目銷售情況統(tǒng)計匯總,在售產品以大面積洋房和別墅產品為主，中小型洋房處于市場供應空白期； 由于別墅及大面積面向的客戶群較為狹窄，因此片區(qū)總體平均消化率偏低。,中小面積缺貨是否意味著本項目在推入市場時沒有競爭，能夠實現快速銷售呢？,南沙土地市場競爭不大，多數地塊都以低價成交，市場對南沙前景看好，國內知名發(fā)展商如萬科、碧桂園、時代等均開始在南沙集結，預期2011年南沙將有多個新項目推出市場。,未來潛在供應量預測區(qū)域主要住宅土地成交概況,除本項目80000推貨量外，南沙區(qū)2010年預計洋房新增貨量190926，約1500套貨量。 從對各樓盤預計推出時間看，均集中在2010年下半年。洋房市場將面臨嚴峻競爭態(tài)勢。,南沙2010年可預計新推貨量預測,南沙區(qū)域市場分析總結,結合南沙市場在售項目特征和未來供應分析，對我們項目的發(fā)展具有以下啟示作用。,下半年推出的產品主力面積區(qū)間與本項目產品類似。 產品同質化下，將出現樓盤與樓盤之間搶客的局面。 因此，面臨客群隨時被截流的情況，我們是否有足夠的優(yōu)勢搶占市場？,龍光棕櫚水岸vs競爭對手,本項目的核心優(yōu)勢提煉,競爭項目賣點大盤查,發(fā)現：本項目核心賣點很難凸顯。,時代糖果,時代糖果當時面臨的困境： 位于南海里水地理位置偏僻，交通進入性差，生活配套不齊全，遠離廣州市區(qū)。 產品定位中小面積為主，適合年輕白領，但南海年輕客群有限。 08年樓市低谷的沖擊，市場行情不樂觀。,突圍,尋找準確的客戶群 面臨客群有限情況下，將客戶群拓寬，最終鎖定廣州市區(qū)客戶,針對性的推廣 針對目標客戶群聚集的廣州市區(qū)進行轟炸性的推廣（廣州荔灣、越秀、白云）,針對性的策略 針對購買力弱但又想買房的客戶從與廣州樓價比較優(yōu)勢出發(fā)吸引客戶,有效的診斷策略：,那么，本項目同樣面臨： 客戶群被截流的風險。 核心賣點難凸顯。,通過案例啟示及南沙市場特征，我們出路： 拓寬客群：自然吸附片區(qū)市場客戶的同時努力拓展廣州市區(qū)客戶。 根據客戶群尋找共鳴點。,我們如何突圍？,隨著客戶群拓展方向的變化，本項目未來客戶將怎樣？,番禺,南沙,目標客戶群區(qū)域構成,核心圈層客戶區(qū)域：以番禺與南沙區(qū)域為主 客戶類型：南沙區(qū)本地工作客戶、原居民、公務員、教師和醫(yī)生等企事業(yè)單位員工，番禺區(qū)需求改善居住環(huán)境和投資客戶,二級圈層客戶區(qū)域：廣州海珠、天河區(qū)等中心城區(qū)客戶 客戶類型：廣州中心區(qū)域投資客戶、以自住需求為主的企業(yè)白領、單位員工。 希望購買度假型產品的客戶。,三級圈層客戶區(qū)域：香港、東莞、深圳 客戶類型：看中南沙區(qū)域發(fā)展前景和生態(tài)居住環(huán)境的投資客戶。,龍光棕櫚水岸,南沙，廣州樓市價格洼地。 廣州產業(yè)基地，數百家大型企業(yè)駐足。 具有優(yōu)美山景、海景、江景資源等優(yōu)越居住環(huán)境的廣州城市發(fā)展新城區(qū)。,需求特征細分下的目標客戶,1）難以承受市中心區(qū)域高房價，又希望擁有自己房子的客戶。 客戶區(qū)域：以廣州海珠、天河和番禺為主的廣州中心區(qū)域客戶 主要職業(yè)：企業(yè)員工、白領 置業(yè)目的：安家落戶、結婚 置業(yè)次數：首次置業(yè)為主 客戶年齡段分析：2635歲 客戶特征：對價格較為敏感，希望以低于中心區(qū)域的價格購買自己的房子,2）在南沙區(qū)工作，希望能夠在南沙區(qū)落戶的客戶。 客戶區(qū)域：以廣州海珠、天河和番禺為主的廣州中心區(qū)域客戶 主要職業(yè)：南沙企業(yè)員工（中船、豐田等南沙企業(yè)）、公務員、教師和醫(yī)生等企事業(yè)單位員工 置業(yè)目的：節(jié)省上下班時間，便于工作，希望有更多的時間享受生活 置業(yè)次數：二次置業(yè)為主 客戶年齡段分析：2635歲 客戶特征：對價格敏感，注重居住環(huán)境。,項目目標客戶群描述：,3）看重南沙升值潛力和居住環(huán)境，希望購買享受度假型生活并具有投資保值潛力產品的客戶。 客戶區(qū)域：以廣州海珠、天河和番禺為主的廣州中心區(qū)域客戶，輻射香港、深圳、東莞 主要職業(yè)：私企業(yè)主、企業(yè)高管、公務員、職業(yè)投資客戶 置業(yè)目的：希望在擁有優(yōu)越景觀資源的南沙置業(yè)，閑時一家人到南沙居住，享受假期。希望購買的物業(yè)具有投資保值的潛力。 置業(yè)次數：二次或多次置業(yè)為主 客戶年齡段分析：3550歲 客戶特征：關注產品價格，看重南沙區(qū)升值潛力，注重居住環(huán)境，對城市生態(tài)環(huán)境要求高。,4）南沙本地原居民，改善居住環(huán)境客戶。 客戶區(qū)域：南沙區(qū) 置業(yè)目的：投改善居住環(huán)境、子女結婚 置業(yè)次數：首次置業(yè) 客戶年齡段分析：3550歲 客戶特征：關注價格、對環(huán)境要求高，但價格承受能力較弱。,明確了目標客戶群，就需要找到共鳴點？,回顧目標客戶群特征及需求,客戶群需求關鍵詞提煉：安定、釋壓、休閑、放松,從客戶群需求來看，引起他們共鳴的，更多的是一種精神層面的食糧。 因此，本項目在從硬件上無法凸顯自身時，應該從軟件即生活境界的層 面滿足他們。,在售競爭樓盤的生活意境,那么，我們將倡導一種什么樣的生活方式，是遵循大潮還是另僻奚徑？,競爭對手的推廣主線,結合目標客戶群需求特征：安定、釋壓、休閑、放松 項目自然景觀資源、東南亞熱帶園林、案名“棕櫚水岸”,“懶”生活,lazy,龍光.棕櫚水岸 2010夏，邂逅“懶”生活,詮 釋： 結合目標客戶群特征： 年齡在70年代末、80年代初的一輩，骨子里透著小資情調，但外在卻穩(wěn)重；城市生活的壓力讓他們倍感沉重，在擁擠人潮中尋找一處憩息地是他們的尊言與目標。 結合案名： 水岸與陽光的融合，透露的就是一種海濱懶散、悠閑生活，既能吸附白領，又契合度假人士對生活環(huán)境的需求。,這年夏天， 收獲了我的愛，也收獲了我們的“懶”生活！,天使也“懶”了！ 忙碌時，別忘了停下腳步relax心情！,主婦也瘋狂 停下來，曬曬陽光“懶”生活,一家子，享受甜蜜“懶”生活！,孩子長大了， 是時候“懶”下來享受生活了！,針對特定人群，我們怎么做推廣？,2010年推貨順序建議,1,三次推貨： 按照從南往北推貨計劃，通過前期 價格的拉升及社區(qū)不斷的成熟，為 后期靠近地鐵噪音樓棟高價值奠定 基礎。,首次推貨：臨近銷售中心，臨馬路，依據工程現狀,3,2,2,二次推貨： 臨銷售中心近，將西北與東南 朝向不同質素各半結合推， 保證出貨的均勻。,4月,5月,6月,7月,9月,10月,11月,12月,8月,1月,春節(jié),二期發(fā)售,三期發(fā)售,銷售中心開放,板房開放接受登記,同時儲客,同時儲客,2010年推貨節(jié)奏,首次公開發(fā)售,推貨量約200套,推貨量約360套,推貨量約200套,第1階段,第2階段,第3階段,推貨量,階段劃分,重要節(jié)點,我們怎么推？,不同的區(qū)域,不同的階段,不同的客群,棕櫚水岸 2010年夏，邂逅“懶”生活,首次置業(yè)白領,對交通有要求,比較關注總價,產品要緊湊、實用,關注首付及月供款,主力人群購房需求側重點,在推廣上如何迎合客群關注點？,根據目標客戶群特征，首付敏感度高，采取“低首付”降低置業(yè)門檻，拓寬目標客戶群。 1成首付計劃 利用信用卡貸一成，兩年還清。,針對特定人群配合的策略：低首付,劣勢：客戶首兩年疊加還款壓力大 對策：與貸款銀行洽談更靈活的還款方式，前兩年降低供款額度,針對特定人群主力推廣渠道選擇,第一階段,地鐵（2、4號）：中轉站燈箱廣告 公交車亭廣告（新港東路、會展片區(qū)等）： 二號地鐵沿線寫字樓：派單、dm直郵（信用卡賬單）,地盤包裝：圍墻廣告、道旗、樓體 戶外：南沙大道（亭角立交處） 地鐵接駁巴士：蕉門站 單張派發(fā)：南沙客運港、天后宮 推薦會：南沙工業(yè)園區(qū)白領,短信派發(fā),短信派發(fā),短信派發(fā)、專場會,大眾媒體及其他渠道的配合,70%,針對特定人群在不同營銷節(jié)點下的營銷活動配合,6.26日,“懶”生活動起來千人拔河大賽,邀請多家南沙片區(qū)企業(yè)，讓企業(yè)與企業(yè)的職工參與競賽，獲勝方將獲豐厚大獎，,5.29日,“職場白領競風流”,與廣州日報共同舉辦2010年白領之星競選活動,5.1日、5.16,杜拉拉升職記宣傳會，明星面對面,徐靜蕾講述片中主角升職成功經驗,銷售中心板房開放,誠意登記,公開發(fā)售,營銷節(jié)點,時 間,活動主題,活動形式,推廣主題,主力區(qū)域,主力推廣人群,重要節(jié)點,時間段,2010年月月日,二期推貨,改善性居住需求及城市白領階層,針對改善性居住需求以番禺、南沙為主力推廣區(qū)域 針對白領以廣州作為主力推廣區(qū)域,懶不是錯，而是一種享受,懶不是錯，是一種享受！,讓身體放假，在龍光棕櫚水岸，懶出好生活,改善型自住需求,關注居住環(huán)境,關注小區(qū)配套,關注教育資源,關注物業(yè)管理,主力人群購房需求側重點,在推廣上如何迎合？,2.0低密度親水生態(tài)美宅 宜居東南亞風情園林 毗美濱江東的蕉門河岸線,針對居住環(huán)境,針對生活配套,5分鐘，盡享南沙cbd核心配套 全天候地鐵接駁專線，便利到家 南沙濱海風情商業(yè)街,針對物業(yè)管理,品牌物管，全心全意守候您 星級托管，服務全程,針對教育資源,南沙小學盡在咫尺，實現一站式教育配套,針對特定人群配合的銷售策略：現場搭單,操作模式：通過拉開購買單套與多套的折扣優(yōu)惠力度，提倡團購。,優(yōu)勢： 激勵客戶自行發(fā)動找客； 銷售員與銷售員之間形成互動； 激勵銷售員積極尋找客戶； 做熱、做大團購。,針對特定人群配合的銷售策略：送學位,操作模式：與廣州、番禺比較有名的小學或中學達成約定，對購買 120140平米前50名的客戶贈送學位。,優(yōu)勢： 化解項目無教育配套的劣勢。 增加對小孩教育比較關注的客戶吸引力。 促進大戶型單位的銷售。,針對特定人群推廣渠道選擇,第二階段,地鐵（2、4號）：4大中轉站 公交（新港東路、會展片區(qū)等）： 二號地鐵沿線寫字樓：派單、dm直郵（信用卡賬單） 宏發(fā)大廈（派單、看樓大巴）,地盤包裝：圍墻廣告、道旗、樓體 戶外：南沙大道（亭角立交處） 地鐵接駁巴士：蕉門站 單張派發(fā)：南沙客運港、天后宮 短信群發(fā),戶外廣告：攔截亞運城看樓客戶 短信派發(fā) 單張派發(fā)：亞運城開賣，集中的地毯式單張派發(fā)截流客戶。 樓巴：配合單張派發(fā)增設看樓巴士,虎門：短信派發(fā)、派發(fā)單張 香港：看樓團,針對特定人群在不同營銷節(jié)點下的營銷活動配合,營銷節(jié)點,時 間,活動主題,活動形式,推廣主題,主力區(qū)域,主力推廣人群,重要節(jié)點,時間段,月月日,三期推貨,投資為主兼度假客戶,度假、投資性需求的客戶區(qū)域：廣州番禺香港等珠三角區(qū)域,買一套房子，懶懶的等著升值吧！廣州最具投資性價比洋房,以租養(yǎng)供，做個“懶”房東,買一套房子等著升值吧！,度假、投資型,關注區(qū)域升值潛力,關注價格,關注居住環(huán)境、景觀資源,投資回報,主力購房人群需求側重點,在推廣上如何迎合？,如何吸引投資客戶？,龍光棕櫚水岸投資價值點發(fā)現,毗鄰南沙行政中心區(qū)，即買即升值 珠三角核心腹地 地鐵物業(yè),區(qū)域未來升值潛力,價 格,6字頭，搶占廣州價格洼地 以租養(yǎng)供，做個“懶”房東,可預見收益,年升值10% 星級托管，投資也可以“懶”起來,環(huán)境、景觀資源,天然生態(tài)屏障，有氧生活“懶”起來 一線臨水洋房，會呼吸的房子。,針對特定人群配合的銷售策略：推出“托管房”,優(yōu)勢： 在客戶度完假期后提供酒店式星級服務，解決后顧之憂； 無論是長線或短線投資客，關注租賃或是轉售情況，為客戶提供代 租、代售業(yè)務，為客戶提供交易平臺。,針對特定人群推廣渠道選擇,第三階段,地鐵（2、4號）：中轉站燈箱廣告 公交車亭廣告（沿新港路、會展路） 二號地鐵沿線寫字樓：派單、dm直郵（信用卡賬單） 宏發(fā)大廈：派單、看樓巴士 cold call：中原客戶資源,地盤包裝：圍墻廣告、道旗、樓體 戶外：南沙大道（亭角立交處） 地鐵接駁巴士：蕉門站 單張派發(fā)：南沙客運港、天后宮,短信派發(fā) 單張派發(fā)：在亞運城集中的地毯式單張派發(fā)截流客戶。 樓巴：配合單張派發(fā)增設開樓巴士,虎門：短信派發(fā)、派發(fā)單張 香港：看樓團、客船讀物、,針對特定人群在不同營銷節(jié)點下的營銷活動配合,客戶儲備,三期誠意登記,公開發(fā)售,營銷工作,時 間,活動主題,活動形式,part：銷售策略篇,既然拓展廣州客戶，如何化解廣州客戶對南沙區(qū)域不夠認同的障礙？,思考 一,思考 二,客戶上門后，如何讓客戶在短時間內對項目“一見鐘情”？,思考 三,在銷售細節(jié)中，我們應該如何把握客戶？,思考 四,銷 售 前 的 思 考,價格決定銷售速度，在均衡銷售進度與收益之間，以何種價格面市？,如何讓新開拓客戶（其他區(qū)域）客戶對南沙的認同？,項目價值展示,南沙未來價值 描繪吸引,從生態(tài)、健康生活方式吸引,1,2,策略,3,廣州客戶對南沙當前生活配套、交通便利性均產生疑慮，如何應對？,從總價比較 優(yōu)勢吸引,我們銷售現場借用的道具： 在銷售中心放置南沙區(qū)域規(guī)劃模型，對項目未來區(qū)域發(fā)展前景提前展示； 除了在區(qū)域規(guī)劃模型設計上充分體現“南沙生態(tài)濱海新城”發(fā)展定位，通過展示未來交通動線拉近項目與廣州中心六區(qū)的距離外，現場以展板、背景板、展架軟性包裝的區(qū)域價值軟性炒作進行配合； 結合項目模型對項目社區(qū)規(guī)模及自身的配套進行展示。,以未來片區(qū)規(guī)劃及升值潛力作為吸引點,通過總價優(yōu)勢吸引客戶,通過現場展板或銷售員在給客戶進行置業(yè)分析時傳達優(yōu)勢，從置業(yè)門檻到月供降低首次置業(yè)客群的購房壓力。,從“懶”生活方式引起客戶共鳴,在棕櫚水岸的“懶”生活方式下可以從精神層面得到滿足！,將“懶”生活滲透到底,如何讓客戶在短時間內對項目“一見鐘情”？,海灘休閑色彩的銷售中心,裝飾品是凸顯銷售中心風格畫龍點睛之處，通過具有東南亞風情特色的元素及道具將“生活懶懶”的濱海景觀加以呈現。,東南亞風情園林,在東南亞風情園林的基礎上，演繹“懶”生活。 spa源自東南亞，也是現代職場人士放松、休閑的好去處，為了凸顯東南亞風情生活，在銷售過程中通過部分園林景觀可以將天然spa生活館展示，作用園林景觀的一部分。,悠樂自在的樣板示范生活,吊床、椰子殼、太陽帽、涼拖鞋、躺椅、熱帶水果、海星等充滿濱海沙灘色彩的元素，都是悠閑生活的表現。,“生態(tài)濱?！憋L情商業(yè)街,太陽傘、休閑座椅、琳瑯滿目的櫥窗、性感而又艷麗的泳裝店、帆板、潛水服等玩海道具店，足以將整個商業(yè)街包裝的“海味”十足，散漫十足。,工作人員風貌,現場工作人員摒棄傳統(tǒng)的職業(yè)正裝，以白色的長褲配花色襯衫代替，從著裝上感染看樓客戶，從視覺效果上散發(fā)休閑、海濱、沙灘的氣息。,把握客戶的細節(jié),銷售中心除了通過飾品體現東南亞風情，將項目品質凸顯外，銷售中心內部設置兒童游樂場區(qū)，讓看樓客戶有更長時間逗留在現場，營造氛圍的同時，加大銷售員與客戶溝通時間及效果。,選取同區(qū)與本項目質素相當的樓盤,通過權衡、修正得出：本項目參照目前市場的均價為6300元/ （含裝修）。,銷售進度與收益之間，如何均衡？,我們有信心實現均價：7000元/平米（含裝修）,價格策略：把握市場空檔期，利用項目產品性價比，平開高走搶占市場。,part：首期開盤建議,推廣計劃表,各宣傳詳細內容見附表。,氛圍包裝,氛圍包裝,燈桿旗1階段,2010年夏，邂逅“懶”生活,70-110平米親水生態(tài)洋房,地鐵物業(yè)，遠見贏未來！,30分鐘，廣州到南沙,360度，生態(tài)景觀長廊,首期開盤策略,開盤當天6500元/起，實現6800元/均價。開盤的模式及開售當天客戶反應不排除現場升價的情況。面價不要太高，在優(yōu)惠力度上控制7個點左右,首次推貨總量204套，整體貨量不多