銀行管理論文-我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新淺析.doc

銀行管理論文-我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新淺析摘要營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇和創(chuàng)新是決定商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵，目前，我國(guó)商業(yè)銀行還存在著設(shè)置不科學(xué)不靈活，組織機(jī)構(gòu)臃腫，以及營(yíng)銷(xiāo)渠道無(wú)特色等問(wèn)題，而營(yíng)銷(xiāo)渠道的創(chuàng)新對(duì)銀行的發(fā)展具有重大意義，需要積極探索渠道創(chuàng)新的方法和手段。關(guān)鍵詞商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新策略隨著我國(guó)加入WTO五年過(guò)渡期的結(jié)束以及外資銀行管理?xiàng)l例的正式頒布實(shí)施,我國(guó)商業(yè)銀行將在更深更廣的層面上參與金融全球化進(jìn)程，面對(duì)外資銀行的快速搶灘，只有未雨綢繆,加快創(chuàng)新步伐,才是我國(guó)銀行業(yè)的正確出路。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論流行著“渠道為王”的說(shuō)法,銀行的業(yè)務(wù)通過(guò)何種渠道提供給客戶(hù)是商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵,而有效地推進(jìn)渠道創(chuàng)新是未來(lái)銀行在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵因素。一、商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)渠道的主要分類(lèi)1.直接分銷(xiāo)策略和間接分銷(xiāo)策略這是根據(jù)銀行銷(xiāo)售產(chǎn)品是否利用中間商來(lái)劃分的。所謂直接分銷(xiāo)策略，也稱(chēng)零階渠道策略，是指銀行直接把產(chǎn)品供給客戶(hù)，不需要借助中間商完成商品銷(xiāo)售的策略；而間接分銷(xiāo)策略，是指銀行通過(guò)中間商把金融產(chǎn)品銷(xiāo)售給客戶(hù)的策略。2.垂直型的銀行營(yíng)銷(xiāo)渠道組合這是指由銀行、批發(fā)商和零售商組成，實(shí)行專(zhuān)業(yè)化管理和集中計(jì)劃的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)，按不同成員的實(shí)力與能量對(duì)比產(chǎn)生一個(gè)最終決策者，由它進(jìn)行集中的管理與決策，以實(shí)現(xiàn)分銷(xiāo)渠道的縱向聯(lián)合，取得最佳的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果。這種模式是針對(duì)分銷(xiāo)渠道的不足而提出來(lái)的。3.水平型銀行營(yíng)銷(xiāo)渠道組合這種渠道是由同一層次的兩個(gè)或多個(gè)相互無(wú)關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷(xiāo)組織，組成長(zhǎng)期或短期的聯(lián)合體開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。這種聯(lián)合主要是從分銷(xiāo)渠道的寬度上來(lái)考慮的，通過(guò)聯(lián)合可降低各成員的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，避免激烈競(jìng)爭(zhēng)而導(dǎo)致的兩敗俱傷，并可充分利用各自資金、技術(shù)等方面的優(yōu)勢(shì)共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。4.多渠道的銀行營(yíng)銷(xiāo)渠道組合多渠道銀行分銷(xiāo)渠道組合也稱(chēng)綜合分銷(xiāo)渠道組合，是指銀行通過(guò)雙重或多重營(yíng)銷(xiāo)渠道，將相同的銀行產(chǎn)品打入各種市場(chǎng)。在這種組合中，銀行擁有多種不同的分銷(xiāo)渠道，而對(duì)每種渠道擁有較大的控制權(quán)。二、我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的問(wèn)題1.營(yíng)業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)置缺乏靈活性和科學(xué)性國(guó)有銀行基本按照行政區(qū)劃設(shè)立全國(guó)的機(jī)構(gòu)和分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，缺乏靈活性和忽視了效益的最大化。而西方銀行主要通過(guò)科學(xué)的模型分析和回歸分析，選擇理想的地點(diǎn)設(shè)立分支行，輻射鄰近較大范圍的區(qū)域。2.我國(guó)商業(yè)銀行的組織機(jī)構(gòu)過(guò)于臃腫目前，我國(guó)商業(yè)銀行大都實(shí)行的是總行、一級(jí)分行、二級(jí)分行、縣級(jí)支行、分理處和網(wǎng)點(diǎn)六級(jí)管理體制，在產(chǎn)品和服務(wù)的分銷(xiāo)方面存在著環(huán)節(jié)多、行動(dòng)慢、時(shí)間長(zhǎng)、成本高的缺陷。我國(guó)各商業(yè)銀行應(yīng)遵循“兼并網(wǎng)點(diǎn)、提高效率、增強(qiáng)后勁”的發(fā)展思路，減少管理層次，縮小管理半徑，最終形成總行、分行和支行的三級(jí)架構(gòu)管理模式，實(shí)現(xiàn)“直通式”的扁平化管理。3.我國(guó)商業(yè)銀行分銷(xiāo)渠道特色不鮮明目前，四大國(guó)有商業(yè)銀行都已經(jīng)開(kāi)通了網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，但是網(wǎng)上銀行的業(yè)務(wù)幾乎都是和柜臺(tái)業(yè)務(wù)一一對(duì)應(yīng)，而且目前中國(guó)還未出現(xiàn)真正意義上的完全依賴(lài)或主要依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展業(yè)務(wù)的純虛擬銀行。三、商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新的意義1.有利于提供個(gè)性化服務(wù),更加全面的滿(mǎn)足客戶(hù)需求銀行根據(jù)不同的客戶(hù)需求選擇合理的分銷(xiāo)渠道，就可以把各種金融產(chǎn)品提供給客戶(hù)，并根據(jù)消費(fèi)者需求的變化，隨時(shí)調(diào)整金融產(chǎn)品的種類(lèi)與功能，更好地解決金融市場(chǎng)中的供求矛盾和結(jié)構(gòu)矛盾，以滿(mǎn)足不同地區(qū)、不同層次客戶(hù)的不同需求。2.有利于轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)理念,加快銀行產(chǎn)品的分銷(xiāo)速度現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛躍顛覆了傳統(tǒng)的銀行營(yíng)銷(xiāo)理念,不斷增開(kāi)分支機(jī)構(gòu)的做法早已離我們遠(yuǎn)去,借助中間商和中間設(shè)備可在大的空間和時(shí)間范圍內(nèi)方便顧客購(gòu)買(mǎi)，加速金融產(chǎn)品的流通，縮短流通周期，實(shí)現(xiàn)商品銷(xiāo)售的及時(shí)性與擴(kuò)大化，有效地平衡供求關(guān)系。3.有利于降低銀行營(yíng)業(yè)費(fèi)用，提高經(jīng)濟(jì)效益銀行僅僅通過(guò)傳統(tǒng)的渠道運(yùn)營(yíng)，成本比較大，而且效率比較低，開(kāi)發(fā)新的營(yíng)銷(xiāo)渠道有利于挖掘市場(chǎng)的潛在購(gòu)買(mǎi)力，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，而且運(yùn)用各種先進(jìn)的中間設(shè)備開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的成本也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于通過(guò)柜臺(tái)直接銷(xiāo)售的成本。四、我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新策略選擇1.開(kāi)展銀行收購(gòu)和兼并通過(guò)開(kāi)展銀行收購(gòu)兼并,能迅速擴(kuò)大機(jī)構(gòu)規(guī)模,增加營(yíng)銷(xiāo)渠道的覆蓋面,并利用由此形成的規(guī)模效應(yīng),節(jié)省大量的成本費(fèi)用,同時(shí)還能為客戶(hù)提供更廣泛的產(chǎn)品線,進(jìn)一步促進(jìn)交叉銷(xiāo)售。2.構(gòu)建協(xié)議聯(lián)盟協(xié)議聯(lián)盟是指商業(yè)銀行根據(jù)各自的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)協(xié)議相互提供服務(wù)，從而拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，這種策略不需要投入人力、物力，而是相互借用各自的營(yíng)銷(xiāo)渠道，具有較大的靈活性，風(fēng)險(xiǎn)小于收購(gòu)兼并，卻可突破有關(guān)的政策限制，有利于跨地區(qū)、跨國(guó)別擴(kuò)展業(yè)務(wù)。3.開(kāi)發(fā)軟性虛擬渠道銀行金融業(yè)務(wù)和金融產(chǎn)品的電子網(wǎng)絡(luò)化使得金融產(chǎn)品和金融服務(wù)的組織和傳送完全通過(guò)理念化、電子化、數(shù)字化的電子渠道完成，這樣的渠道稱(chēng)為軟性虛擬渠道。具體包括：ATM、POS、自助銀行、電話(huà)銀行、網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等。4.拓展間接營(yíng)銷(xiāo)渠道間接營(yíng)銷(xiāo)渠道是指銀行通過(guò)中間商來(lái)銷(xiāo)售銀行產(chǎn)品，或借助一些中間設(shè)備與途徑向客戶(hù)提供產(chǎn)品與金融服務(wù)。中國(guó)商業(yè)銀行在面對(duì)跨國(guó)銀行的激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，在如今金融電子化和金融全球化的浪潮下，想要發(fā)揮網(wǎng)點(diǎn)資源優(yōu)勢(shì)是極大的挑戰(zhàn)，因此必須大力發(fā)展間接營(yíng)銷(xiāo)渠道，尤其是銀行卡業(yè)務(wù)，銀行卡具有存貸、結(jié)算、匯兌等多種功能，并且具有靈活、便利等特點(diǎn)，受到廣大客戶(hù)的歡迎，但是現(xiàn)階段的銀行卡業(yè)務(wù)與我國(guó)巨大的市場(chǎng)潛力以及和發(fā)達(dá)國(guó)家業(yè)務(wù)量相比，還有較大的差距，銀行卡業(yè)務(wù)所具有的社會(huì)效益和銀行效益還未充分顯現(xiàn)。所以，加快銀行卡業(yè)務(wù)的發(fā)展，已成為商業(yè)銀行擴(kuò)大零售業(yè)務(wù)、提高市場(chǎng)份額的一個(gè)重要間