陽東花園房地產(chǎn)策劃推廣方案.ppt

從地產(chǎn)到生活的拓進(jìn) 富力陽東花園策劃推廣方案,凌勢的地產(chǎn)觀：,有的是，先打造項(xiàng)目，再去尋找目標(biāo)客群對位于項(xiàng)目！,有的是，先找到客群，為其量身訂造項(xiàng)目去適應(yīng)人群！,很明顯，陽東花園屬于第二種做法！,凌勢對于陽東花園推廣的態(tài)度,找到特殊群體對于本項(xiàng)目的價(jià)值取向和情感需求！,依托產(chǎn)品，打造產(chǎn)品對位于客群心理的訴求方式！,富力陽東花園項(xiàng)目 由陽東富力房地產(chǎn)發(fā)展有限公司開發(fā)的項(xiàng)目 計(jì)劃在五一開盤 陽東花園將怎樣發(fā)展？ 凌勢能為陽東花園做些什么呢？,寫在前面,如果陽東花園沒有在開始架構(gòu)好品牌內(nèi)核、樹立它獨(dú)有的品牌形象， 如果不能帶來價(jià)值的可持續(xù)性發(fā)展， 將無法在成熟且激烈的地產(chǎn)競爭中扎根生存 畢竟,我們還是一個(gè)新盤 因此，對于陽東花園項(xiàng)目而言，我們期望是以獨(dú)特的自然優(yōu)勢與其之上的生活觀念的一次創(chuàng)新，使之成為一個(gè)定格并銘刻這一品牌的“靈魂符號-品牌意念”，立場堅(jiān)定、氣質(zhì)卓然，和諧統(tǒng)一。,項(xiàng)目規(guī)劃：項(xiàng)目總占地40萬，建筑面積 25萬， 項(xiàng)目位置：地處陽江濱海新區(qū)，陽東文化 核心地帶， 規(guī)劃配套：商鋪、會所、園林景觀 項(xiàng)目構(gòu)成：700戶獨(dú)棟花園別墅 周邊狀況：毗鄰省重點(diǎn)教育基地廣雅學(xué)校、 陽東一中、廣博園高爾夫練習(xí)中心、 五星級半山國際酒店、龍山休閑運(yùn) 動山體公園。,項(xiàng)目物理解讀陽東花園,我們的理解,概括來說，項(xiàng)目是獨(dú)棟花園別墅，依托“陽東文化核心地帶”的地位優(yōu)勢，以及產(chǎn)品本身的意大利歐式風(fēng)格為支撐，在整個(gè)項(xiàng)目上賦予“中西結(jié)合的人居福地”特質(zhì)。 我們要根據(jù)產(chǎn)品屬性以及建筑之上的生活方式與消費(fèi)群體實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值的溝通，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品獨(dú)特的品牌形象的建立和銷售上的成功。,我們要做的：,1、從項(xiàng)目獨(dú)特的產(chǎn)品物理屬性和居住環(huán)境得到一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值定位，達(dá)成陽東花園定位/形象/居住價(jià)值的鮮明企劃主軸 2、依托項(xiàng)目獨(dú)特的價(jià)值定位而取得廣告?zhèn)鞑サ目跉?、調(diào)性，實(shí)現(xiàn)市場溝通的認(rèn)知高感與價(jià)值認(rèn)同，從而實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目形象以及達(dá)成銷售的市場目的 3、對于項(xiàng)目，尋找恰當(dāng)?shù)囊曈X演繹出我們的策略以及市場的需求意識，同時(shí)對陽東花園的品牌形象起到一個(gè)提高效果,以此而建立起陽東花園 形態(tài)意態(tài)心靈態(tài) 三態(tài)的價(jià)值體系和市場認(rèn)知價(jià)值鏈 實(shí)施公關(guān)、新聞、廣告的復(fù)合傳播營銷,板塊價(jià)值：那龍河流經(jīng)陽東花園南面，與漠陽江交匯成水口。陽東花園 是最靠近該水口的別墅群落，注定其是一塊得天獨(dú)厚的風(fēng)水 寶地。 成熟優(yōu)勢：周邊遍布高檔居住小區(qū)，居民素質(zhì)高，酒店、學(xué)校、公園環(huán) 繞四周，形成了高尚的人文生活氛圍。 品牌優(yōu)勢：項(xiàng)目所屬的富力集團(tuán)，在陽東有很強(qiáng)的號召力。 價(jià)格優(yōu)勢：4600元/ 獨(dú)棟別墅：在國家對別墅建造的相關(guān)政策的調(diào)控下，目前，我們的項(xiàng)目 成了陽東唯一在開發(fā)的別墅項(xiàng)目，而獨(dú)棟別墅更是有別于其 他別墅項(xiàng)目，具有先天的稀缺性。,項(xiàng)目物理形態(tài),我們項(xiàng)目的物理形態(tài)的競爭點(diǎn)在那？,意大利歐式風(fēng)格花園別墅 中西結(jié)合的人居福地 “人居福地”作為與競爭對手最直接的區(qū)分間隔的價(jià)值意態(tài)，作為項(xiàng)目競爭力之一，也是該項(xiàng)目在建筑之上的人文居住附屬價(jià)值。從項(xiàng)目的戰(zhàn)略價(jià)值意義上看，“意大利歐式風(fēng)格花園別墅，中西結(jié)合的人居福地”是對市場占位的有力武器。 關(guān)鍵詞：區(qū)隔占位,項(xiàng)目意態(tài),我們別墅購買目標(biāo)群體 核心顧客群:陽江中小企業(yè)主、政府機(jī)關(guān)人員 潛在顧客群:周邊輻射區(qū)域高收入群體 他們的年齡層次為40-55歲,文化素質(zhì)相對較好 他們擁有能夠至少花100萬買一套房子的能力 他們既重視高品質(zhì)的物質(zhì)生活，又重視高品位的精神生活 他們相對重視傳統(tǒng)，家庭觀念比較強(qiáng)，有責(zé)任心 他們是社會的精英群體,項(xiàng)目心靈態(tài),隨著社會形態(tài)的整體進(jìn)步，憑借個(gè)人財(cái)富的不斷積累，當(dāng)今社會已 經(jīng)催生出這樣一個(gè)新階層，于事業(yè)上，他們已經(jīng)取得一定的業(yè)績以 及地位,并將逐步成為或已經(jīng)成為這個(gè)時(shí)代的領(lǐng)航者；于生活上，他 們同樣也是頗有見地的意見領(lǐng)袖者，追求著更好的生活品位與質(zhì)素。 我們把他們稱之為 “新貴”階層 他們對事業(yè)追求的同時(shí),對家、對生活的追求也在不斷進(jìn)行著,項(xiàng)目心靈態(tài),“新貴”階層對置業(yè)的價(jià)值權(quán)重取向 他們認(rèn)為地段和環(huán)境最本質(zhì)因素，是決定別墅含金量的關(guān)鍵。對于別墅的消費(fèi)需求，景觀與生態(tài)資源的占有始終是位居前列的。 他們喜歡擇鄰而居，希望住宅區(qū)內(nèi)應(yīng)居住相同層次的人群。 他們極為看重社區(qū)的私密性，希望發(fā)展商和物業(yè)管理公司能提供極具個(gè)性化的尊貴服務(wù)。 他們認(rèn)為別墅區(qū)內(nèi)的人文因素也是非常關(guān)鍵的，一個(gè)帶有濃郁高尚人文主義的社區(qū)會受到富豪們的特別追捧； 他們十分注重子女的培養(yǎng)教育，通過賦予孩子們?nèi)宋木褚孕纬善洫?dú)立的人格，他們希望以此來保持家族事業(yè)旺盛的人脈。,項(xiàng)目心靈態(tài),從形態(tài)、意態(tài)、心靈態(tài)三大價(jià)值態(tài)體系的解碼中,我們對項(xiàng)目自身的傳播價(jià)值競爭點(diǎn)的認(rèn)識更明確！ 但這還不夠支撐起我們的價(jià)值傳播點(diǎn),我們還得從競爭對手陽東碧桂園那里尋找點(diǎn)東西,項(xiàng)目競爭解析,項(xiàng)目定位：歐陸風(fēng)情湖岸居住領(lǐng)地 群體定位：陽江地區(qū)名流精英人士 園林風(fēng)格：歐陸風(fēng)尚水岸園林 園林規(guī)劃：延續(xù)歐陸風(fēng)情園林情調(diào)，融入東方園林細(xì)節(jié) 建筑風(fēng)格：托斯卡納風(fēng)格，拜占庭式拱廊 人文理念：給您一個(gè)五星級的家 區(qū)域概念：陽東縣 價(jià)格區(qū)間：8000元/以上,競爭對手陽東碧桂園解碼,項(xiàng)目競爭解析,項(xiàng)目競爭解析,陽東花園,陽江碧桂園,廣州東/歐陸風(fēng)情/陽江精英人士/水岸園林/社區(qū)周圍成熟/大型社區(qū)形象塑造/托斯卡納風(fēng)格建筑,陽東/中西結(jié)合的歐陸風(fēng)情/陽江地區(qū)中上層人士、企業(yè)主/價(jià)格優(yōu)勢/人居福地,可見陽東花園跟對手比較，就產(chǎn)品配套本身是我的軟力量，而優(yōu)勢在價(jià)格、中西結(jié)合、人居福地等“居住生活”的價(jià)值上,而居住情懷是我們能超越對手的價(jià)值支撐 所以我們的價(jià)值競爭點(diǎn)：中西結(jié)合的人居福地,一塊土地的質(zhì)地 一種心靈演進(jìn)的生活 一個(gè)新貴圈層的向往 一個(gè)商住型地產(chǎn)市場的差異亮點(diǎn) 彰顯工作與生活的和諧、釋放一個(gè)新階層心態(tài)的結(jié)合, 制造一個(gè)新貴與精英階層人士的尊崇居住生活向往!,項(xiàng)目核心傳播價(jià)值定位,一個(gè)新階層的人居福地,項(xiàng)目核心傳播價(jià)值定位,一個(gè)新階層的人居福地,新 階層：新階層既我們的目標(biāo)客戶群體“新貴”階層 人居福地：中西結(jié)合的人居福地，是我們超越對手的核心價(jià)值點(diǎn) 而且是一種從地產(chǎn)到生活的最好闡釋，外表是意大利 歐式建筑風(fēng)格，內(nèi)里是為陽江人量身打造的符合日常 生活習(xí)慣的東方空間哲學(xué)，用“人居福地”的人文關(guān) 懷去超越對手，從自然人本的概念解讀新階層的心靈,陽東花園的價(jià)值解碼,陽江東意大利風(fēng)格歐式花園別墅 中西結(jié)合的人居福地,案名陽東花園福安居,一個(gè)新階層的人居福地,品牌形象定位,“一個(gè)新階層的人居福地”，只是表明了我們的姿態(tài),定位不等同于溝通,面對消費(fèi)者，我們需要的不只是傳達(dá)，還要有內(nèi)心深處的感動,溝通是一種情感的藝術(shù),通過廣告語，尋找目標(biāo)買家與陽東花園福安居之間的情感紐帶，然后引發(fā)內(nèi)心深處的共鳴,“有福氣的家”,項(xiàng)目傳播廣告語提煉,“有福氣的家”,生活便捷/有福氣：項(xiàng)目周邊交通便利的享受地鐵 工作與生活“兩 宜”發(fā)展，有福氣。 尊重居住/有福氣：花園別墅，暢享自然健康生活，彰顯身份地位， 有福氣。 人本理想/有福氣：意大利歐式風(fēng)格的外在，陽東人居文化的內(nèi)在， 中西結(jié)合，有福氣 更標(biāo)準(zhǔn)/性價(jià)比更高：政策的調(diào)控，陽東花園別墅項(xiàng)目的稀缺性對 于陽東的精英圈層更有吸引價(jià)值，和同類產(chǎn) 品的價(jià)格優(yōu)勢，凸顯性價(jià)比，有福氣。 就項(xiàng)目而言：“有福氣的家”是優(yōu)勢的聚焦感召,項(xiàng)目傳播廣告語解讀,有福氣的家,陽東花園福安居,品牌廣告語,項(xiàng)目傳播廣告語,陽東花園福安居logo及其vi應(yīng)用,logo,指示牌,刀旗,t恤,銷售中心大廳形象背景,環(huán)保袋、帽子,信箋紙、信封,名片,水杯、一次性紙杯,陽東花園福安居的階段推廣思路,造勢蓄客期：這一階段，主要是“造勢”與“蓄客”兩大傳播價(jià)值點(diǎn)，起到一個(gè)市場的預(yù)熱效果 開盤引爆期：“產(chǎn)品”“開盤銷售”成為這一階段的傳播價(jià)值點(diǎn)，樓盤推貨的強(qiáng)銷期,我們把整個(gè)樓盤價(jià)值傳播軸線，分為兩個(gè)階段，造勢蓄客期，以及開盤引爆強(qiáng)銷期。,階段推廣思路,第一階段：造勢蓄客期 （4月中旬-4月底）,目標(biāo)：項(xiàng)目的市場導(dǎo)入期，達(dá)成認(rèn)知的高感， 讓項(xiàng)目的認(rèn)知度以及蓄客兩高點(diǎn)。 一座結(jié)合了中西文化的意大利歐式風(fēng)格的花園別墅即將隆重面世！ 一個(gè)新階層人居福地即將在陽東出現(xiàn)！ 一種“更純粹，更生活”來到新貴階層的生活里！,主要傳播方法： 1.硬廣強(qiáng)勢推廣，戶外作為替力點(diǎn) 2.以柔克剛，軟文取勢，滲透入市，實(shí)施蓄心工程,造勢蓄客期,作為陽東花園項(xiàng)目的亮相,在項(xiàng)目價(jià)值傳播上一定需要一個(gè)極度具有吸引力的傳播點(diǎn),造成目標(biāo)群體的關(guān)注以及從內(nèi)心的震撼,那什么能能引起目標(biāo)群體的 關(guān)注以及震撼呢?,造勢蓄客期,造勢蓄客期,硬版廣告導(dǎo)入亮相篇-點(diǎn)燃與擦亮 主題 陽東花園福安居 做有福氣的人,什么是福氣？家人的平安是福氣、家庭的和睦是福氣、健康的生活是福氣、與公園相鄰是福氣、背山面水也是一種福氣。而陽東花園福安居正是一個(gè)新階層的人居福地，以這樣的方式這樣的話題亮相，能引起目標(biāo)群體的關(guān)注同時(shí)從心靈深初震撼他們!,報(bào)廣,同期出現(xiàn)戶外,戶外廣告表現(xiàn),在項(xiàng)目亮相之后，那福安居具有什么樣的福氣呢？ 這個(gè)時(shí)候我們應(yīng)該直接把項(xiàng)目形象定位告訴消費(fèi)者,“福安居，陽江東意大利風(fēng)格歐式花園別墅，中西結(jié)合的人居福地”,造勢蓄客期,考慮到開盤的時(shí)間，我們的形象定位傳播緊扣導(dǎo)入，在時(shí)間 上形成一個(gè)交叉。同時(shí)又保證了從“做有福氣的人”，到“陽江東意大利歐式風(fēng)格花園別墅，中西結(jié)合的人居福地”的品牌形象這樣虛實(shí)結(jié)合的雙效造勢，從而使項(xiàng)目形象在短期內(nèi)得到了最大化的提升。,造勢蓄客期,第二階段：開盤引爆期 （5月-6月）,開盤引爆期,在經(jīng)過前期的形象提升，以及蓄客造勢后，我們的推廣點(diǎn)應(yīng)該落到項(xiàng)目傳播核心點(diǎn)上 “有福氣的家”,傳播方式：1.硬廣、戶外持續(xù)高空拉動 2.公關(guān)活動熱點(diǎn)以及新聞軟文的炒作,目標(biāo)：這是市場營銷實(shí)質(zhì)階段的到來，繼前期造勢以及品牌形象 樹立之后，將陽東花園福安居一批樣板房以及開盤作為市 場節(jié)點(diǎn)，進(jìn)入強(qiáng)銷期。 傳播使陽江“新貴”精英人士在認(rèn)知基礎(chǔ)上向往一個(gè)有福氣 的家。向往一種人文居住，形成市場強(qiáng)大蓄心蓄客效應(yīng)， 帶動市場強(qiáng)銷售。 開盤期的維持，讓公眾知道陽東花園福安居的所傳達(dá)的有 福氣生活方式成為現(xiàn)實(shí)并產(chǎn)生強(qiáng)烈價(jià)值歸屬認(rèn)同。廣告?zhèn)?達(dá)一個(gè)強(qiáng)烈“產(chǎn)品+銷售”主導(dǎo)信息,開盤引爆期,硬版廣告開盤篇-引爆銷售 主題 有福氣的家，值得享受！ 10月28日（擬定），陽東花園福安居盛大開盤,作為開盤亮