汽車行業(yè)SCP分析.ppt

,汽車制造業(yè)簡介,汽車工業(yè)是一個龐大的社會經(jīng)濟系統(tǒng)工程，不同于普通產(chǎn)品，汽車產(chǎn)品是一個高度綜合的最終產(chǎn)品，需要組織專業(yè)化協(xié)作的社會化大生產(chǎn)，需要相關(guān)工業(yè)產(chǎn)品與之配套。,我國汽車制造業(yè)的發(fā)展 2001年，即入世以前，中國汽車工業(yè)在5577萬輛的全球汽車產(chǎn)量面前顯得微不足道。當(dāng)年全國汽車總產(chǎn)量只有234.2萬輛，相當(dāng)于美國通用汽車公司一家產(chǎn)量的1/4，排在世界各國產(chǎn)量的第8位。上汽集團(tuán)、一汽集團(tuán)、東風(fēng)集團(tuán)的年產(chǎn)量分別是44.02萬輛、41.98萬輛和26.29萬輛。 20012011，入世以后，“十五”與“十一五”發(fā)展計劃啟動，中國汽車產(chǎn)銷量以平均每年100多萬輛的增幅呈現(xiàn)“井噴”之勢。2009年上汽集團(tuán)、一汽集團(tuán)、東風(fēng)集團(tuán)三家的產(chǎn)量已經(jīng)分別達(dá)到270.55萬輛、194.46萬輛和189.77萬輛。不到十年，三大汽車集團(tuán)的產(chǎn)量增加了46倍。 2011年起，國家啟動“十二五”發(fā)展計劃，預(yù)計于2015年汽車產(chǎn)銷將沖擊3000萬輛。,市場結(jié)構(gòu),市場集中度,貝恩用絕對集中度指標(biāo)對產(chǎn)業(yè)的競爭和壟斷程度進(jìn)行了分類研究。根據(jù)前4位企業(yè)市場占有率(cr4)將集中類型分為六個等級:極高寡占型、高集中寡占型、中(上)集中寡占型、中(下)集中寡占型、低集中寡占型、原子型。,市場結(jié)構(gòu),市場集中度,數(shù)據(jù)來源：中國汽車工業(yè)年鑒(2001200 7),表3-1汽車生產(chǎn)企業(yè)的市場集中度,根據(jù)絕對集中度指標(biāo)計算方法，對于汽車行業(yè)中的“轎車”采取同時對cr3、cr4、cr5進(jìn)行分析的做法，研究我國汽車行業(yè)的市場集中度，所采取的指標(biāo)是銷售額。下表3-1顯示的是2000年至2006年我國汽車產(chǎn)業(yè)市場集中度變化情況。,市場結(jié)構(gòu),市場集中度,從表31和圖3-1可以看出，我國汽車行業(yè)屬于中(上)集中寡占型(50cr465)。 根據(jù)貝恩對美國產(chǎn)業(yè)壟斷和競爭類型的劃分，汽車制造業(yè)應(yīng)該屬于極高寡占型，其cr4應(yīng)大于75。而我國汽車產(chǎn)業(yè)前4家企業(yè)的產(chǎn)量僅占全部產(chǎn)量的53。我國汽車汽車公司數(shù)量過多，規(guī)模過小，生產(chǎn)分散所造成的較低的集中度，這樣的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)必然帶來過渡競爭，不利于我國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。,市場結(jié)構(gòu),市場集中度,據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計 ,目前中國有110多家汽車整車廠,其中絕大多數(shù)廠家的銷量平均只有1萬多輛,與國際汽車巨頭1,000萬左右的銷量相去甚遠(yuǎn); 一汽、上汽、東風(fēng)、長安前四大家的產(chǎn)銷量不到50%,而前十大汽車廠家的產(chǎn)銷量只占全國汽車產(chǎn)銷總量的八成左右,其他90多家汽車廠家一年汽車產(chǎn)量之和還不到兩成。 毫無疑問,中國汽車行業(yè)集中度偏低,已成為中國難以稱為汽車大國的一個要害問題。,韓國96%,德國 91%,美 國 90%,日本 80%,中國 49%,cr3 各國比較分析,市場結(jié)構(gòu),產(chǎn)品差別化,產(chǎn)品差別化又稱產(chǎn)品分化，是決定市場結(jié)構(gòu)的一個主要因素。是指企業(yè)在所提供的產(chǎn)品上，造成足以引起買者偏好的特殊性，使買者將它與其他企業(yè)提供的同類產(chǎn)品相區(qū)別，以達(dá)到在市場競爭中占據(jù)有利地位的目的。,汽車工業(yè)屬于耐用消費品行業(yè)，其產(chǎn)品的物理特性方面差異很大，廣告宣傳的促銷作用較大，知識信息的提供和售后服務(wù)水平對銷售有較大的影響。此外，由于多數(shù)消費者缺乏鑒別產(chǎn)品物理特性上的差異的知識和條件，沒有統(tǒng)一的評價標(biāo)準(zhǔn)，形成消費者偏好的多樣化，總的來說，該產(chǎn)業(yè)應(yīng)該具備極高的產(chǎn)品差別化程度。,不同的國家，同一產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品差別化程度會因經(jīng)濟發(fā)展階段、消費者觀念差異而呈現(xiàn)不同特征。 我國對于汽車的需求是在近幾年才得到迅速增長，而帶動轎車行業(yè)發(fā)展的主要是中產(chǎn)階層對中低檔汽車的需求。因此，產(chǎn)品的差別化程度受到了嚴(yán)重的價格局限。其次，由于我國汽車行業(yè)發(fā)展較遲，生產(chǎn)廠商的經(jīng)濟規(guī)模普遍偏小，生產(chǎn)工藝也較低，創(chuàng)新能力不足，限制了差別化產(chǎn)品的生產(chǎn)，總體產(chǎn)品差別化程度不如發(fā)達(dá)國家。,市場結(jié)構(gòu),進(jìn)入壁壘,汽車工業(yè)是典型的規(guī)模報酬遞增的行業(yè)，一般認(rèn)為單個企業(yè)的整車產(chǎn)量在40萬60萬輛，霊部件在100萬200萬件為起始經(jīng)濟規(guī)模。然而在中國，由于市場容量比較大且增長迅速，產(chǎn)業(yè)集中度較低，規(guī)模經(jīng)濟所造成的壁壘受到了一定的抵消,市場結(jié)構(gòu),進(jìn)入壁壘,與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢,原有企業(yè)通過經(jīng)驗的積累，勞動力學(xué)習(xí)曲線等方式所形成的新進(jìn)入者所不具備的成本優(yōu)勢。同時構(gòu)成與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢的因素還包括專利權(quán)、政府補貼以及由于通貨膨脹或匯率變化所形成的設(shè)備初置價格上漲等情況。,獲得經(jīng)銷渠道,新進(jìn)入者除了需要將產(chǎn)品生產(chǎn)出來以外還必須構(gòu)建通往消費者的渠道。在這方面新進(jìn)入者往往存在一定劣勢，比方說他們往往很難獲得經(jīng)銷商的信任，而必須支付更昂貴的代價；進(jìn)入超級市場的貨架必須以打折、促銷等方式才可能獲得允許等情況。,目前很多地方政府在利益驅(qū)動下，通過各種手段限制外地產(chǎn)品流入，為生產(chǎn)同類產(chǎn)品的本地企業(yè)創(chuàng)造壟斷的市場空間等，影響了產(chǎn)品之間的競爭，從而降低了市場競爭中的劣勢企業(yè)退出市場的可能性。同時，國有企業(yè)的體制弊病和社會保障制度改革的滯后，也延緩了劣勢汽車企業(yè)進(jìn)入與退出市場的進(jìn)程。,根據(jù)19982007年中國汽車工業(yè)年鑒相關(guān) 數(shù)據(jù)計算得出19972006年中國汽車產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘,可見，我國1997年到2006年汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘的平均值為0172，大大高于10，根據(jù)貝恩的產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘劃分，屬于高度進(jìn)入壁壘產(chǎn)業(yè)，遠(yuǎn)高于國際上汽車產(chǎn)業(yè)的平均進(jìn)入壁壘6的水平。這說明我國汽車企業(yè)之間的競爭程度相當(dāng)?shù)停袠I(yè)的保護(hù)程度較高。2002年以后中國汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘在下降，說明汽車產(chǎn)業(yè)在加人世貿(mào)后競爭程度有所增加。,市場行為,目前我國汽車銷售市場上一個重要的特點就是車型推陳出 新的速度非常快，這表明我國汽車市場已向純粹的買方市場靠 近，而買方市場格局是一種以消費者為主的格局，是一種受低 價需求約束的格局；并且，市場經(jīng)濟運作的核心機制正是價格 機制，所以從目前車市來看，價格策略在配置資源方面將起到 關(guān)鍵作用。,1995年至今，汽車行業(yè)競爭進(jìn)入新階段，價格戰(zhàn)屢屢發(fā)生以轎車為例1998年初上海大眾率先降價，普桑降11. 2萬元，其他廠商紛紛跟進(jìn)在這次價格戰(zhàn)中轎車價格平均下降15 % 。 2003年新年剛過，日新稚閣2.4,君威等主流廠商將中高檔轎車價格下調(diào)，降價涉及zo多個品牌sd多種車型，平均降幅超過7%。 到2004，國產(chǎn)汽車價格與上年同期相比，平均降幅達(dá)到9. 2%降幅最大的車型價格已比去年同期巨降25 %以上。,在激烈的市場競爭中企業(yè)在用降價手段打擊競爭對手的同時也必須保證自己有合理的利潤空間，因此，從長遠(yuǎn)來看，企業(yè)必須不斷推出新產(chǎn)品以擴大產(chǎn)品差異，保持自己的競爭地位。,我國汽車產(chǎn)業(yè)由于賣方市場向買方市場過度，除了在市場上以價格行為搶占市場份額獲得利潤最大化外，對企業(yè)而言，制造產(chǎn)品差異，獲得超額市場利潤的廣告行為成為企業(yè)發(fā)展、爭奪市場份額的籌碼。 根據(jù)我國現(xiàn)行的會計制度，廣告費用在銷售費用中列支。我國汽車產(chǎn)業(yè)銷售成本持續(xù)增長，而同時廣告費用增長速率較企業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度快，這從另一個側(cè)面反映了中國汽車產(chǎn)業(yè)存在著相當(dāng)?shù)倪^度競爭。,汽車行業(yè)是典型的規(guī)模經(jīng)濟性行業(yè)，按國際水平，一個汽車企業(yè)年產(chǎn)量為20萬輛才能達(dá)到盈虧平衡點，30萬輛才具有競爭力，25萬輛才不會有被兼并的危險。而我國轎車企業(yè)絕大多數(shù)都沒有達(dá)到年產(chǎn)量30萬輛的經(jīng)濟規(guī)模，達(dá)不到經(jīng)濟規(guī)模必然導(dǎo)致成本加大，競爭力，因此擴大企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模、降低成本是由汽車行業(yè)特點決定的。 目前中國汽車產(chǎn)業(yè)的擴張，主要是國有大型企業(yè)兼并區(qū)域內(nèi)的中、小企業(yè)，同時這些大型企業(yè)同國外先進(jìn)企業(yè)開展廣泛的合作。中國汽車產(chǎn)業(yè)中的兼并行為，在最近幾年有增加趨勢。,并購案列：吉利收購沃爾沃,沃爾沃汽車1999年被福特公司以64億美元收購。2008年1月，吉利就曾向福特提議收購沃爾沃，但當(dāng)時福特沒有出售意向，提議不了了之。隨著美國汽車業(yè)危機加深，2008年底，福特宣布有意出售沃爾沃。吉利力挫國際競爭對手，在2009年10月被定為優(yōu)先競購方并于去年12月與福特就收購的所有重要商業(yè)條款達(dá)成一致。雙方又經(jīng)過3個月談判，2010年3月28日將簽署最終協(xié)議。,只有十三年歷史，一直以生產(chǎn)低價小型車為 主的吉利，一舉吞并八十三歲，已經(jīng)是世界一流的豪華品牌沃爾沃，其效果不言而喻的。首先這讓吉利在甩掉“低端品牌”帽子的努力上一步登天，企業(yè)形象發(fā)生質(zhì)的飛躍；另外，沃爾沃已經(jīng)擁有的技術(shù)、營銷平臺如能被吉利吸收和利用，其生產(chǎn)水平將大大提高，產(chǎn)品的競爭力也會顯著增強。,市場績效資源配置合理與否的最終成果標(biāo)志，它反映市 場運行的效率。按哈佛學(xué)派的scp范式，市場績效是由市場結(jié)構(gòu)和市場行為所決定的。,經(jīng)濟效益。,技術(shù)進(jìn)步,生產(chǎn)效率,市場績效,產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步,新能源 汽車,根據(jù)國家剛剛出臺的“節(jié)能產(chǎn)品惠民工程”節(jié)能汽車推廣實施細(xì)則，發(fā)動機排量在1.6升及以下、綜合工況油耗比現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)低20左右的乘用車，可以享受中央財政每輛3000元的補貼。以上海通用為例，其1.6l以下達(dá)標(biāo)車型2010年占到50%，明年可以達(dá)到75%。而1.6l及以下排量乘用車的銷量，占到上海通用總銷量的一半以上。 上海通用只是最具代表性的個案。其實從上汽、一汽到自主品牌，各大車企新能源戰(zhàn)略已經(jīng)啟動。,上汽集團(tuán) 已在混合動力、純電動、代用燃料三大領(lǐng)域布局。2010年將推出混合動力版榮威，2012年將推出插電式混合動力車和純電動汽車。 一汽集團(tuán) 已確定以混合動力為主導(dǎo)的新能源發(fā)展戰(zhàn)略。2008年已推出混合動力版b70，2012年將建成年產(chǎn)1.1萬臺混合動力轎車生產(chǎn)基地。 東風(fēng)集團(tuán) 目前集中于混合動力客