南京潤和御景城春節(jié)前營銷推廣方案47p.ppt

潤和御景城 春節(jié)前營銷推廣方案,2,目 錄,第一章 市場調(diào)研 第二章 銷售總結(jié) 第三章 推廣方案 第四章 特別說明,3,marketing programme 營銷方案 part1 市場調(diào)研,宏觀政策 競爭樓盤,4,宏觀政策 二套房政策全面收緊：隨著上半年房產(chǎn)銷售業(yè)績的突飛猛進(jìn)，很多銀行的全年信貸金額已基本用完。二套房政策已經(jīng)收緊，即首付4成，利率上浮10%。以家庭為單位的二套房政策已經(jīng)全面收緊，關(guān)于改善性購房的審查也比較嚴(yán)格。 部分銀行上調(diào)首套房貸利率：南京招商銀行已經(jīng)上調(diào)首套房貸利率，基準(zhǔn)利率由打7折改為打8折。其他銀行也表態(tài)可能跟進(jìn)。 南京公積金貸款額度收緊：由于公積金庫存量的明顯減少，10月份南京開始收緊住房公積金政策，個(gè)人還貸能力系數(shù)由0.45減少為0.3，高檔房的貸款額度也下調(diào)一半。,5,宏觀政策 契稅優(yōu)惠等政策年底將取消？08年底為了面對金融危機(jī)，出臺的契稅減免、二手房交易營業(yè)稅減免等政策，將在年底到期。關(guān)于政策是否繼續(xù)執(zhí)行，國家層面尚未明確表態(tài)，而湖南、吉林等省則表示，地方的稅費(fèi)優(yōu)惠將繼續(xù)執(zhí)行。 10月底、11月初各地出現(xiàn)了房產(chǎn)銷售旺季：由于臨近年底，市民擔(dān)心稅費(fèi)政策的取消，紛紛加入購房大軍中，導(dǎo)致新一輪的銷售旺季的出現(xiàn)，各地房地產(chǎn)價(jià)格出現(xiàn)了進(jìn)一步上調(diào)。,6,典型樓盤1:西郡188花園,位置：潤揚(yáng)中路與文匯西路交匯處 規(guī)模：25萬平米 物業(yè)：花園洋房 / 多層 / 18f小高層 工程進(jìn)度：一期交付，二期在建 開發(fā)商：安廈正太房地產(chǎn) 銷售：尾盤,7,8,典型樓盤2:上方公館,位置：潤揚(yáng)中路與江陽西路交匯處 規(guī)模：70萬平米（住宅25萬） 物業(yè)：小高層 / 商業(yè) 工程進(jìn)度：一期出外立面 二期在建 開發(fā)商：綠地集團(tuán) 銷售：正在銷售,9,10,典型樓盤3:新港首府,位置：開發(fā)西路與順達(dá)路口 規(guī)模：28萬平米 物業(yè)：小高層 / 多層 工程進(jìn)度：全現(xiàn)房 開發(fā)商：綠地集團(tuán) 銷售：尾盤,11,12,典型樓盤4:駿和玲瓏灣,位置：邗江中路星聯(lián)邦南 規(guī)模：19萬平米 物業(yè)：多層 / 小高層 進(jìn)度：一期售完 二期正在熱銷 開發(fā)商：駿和房地產(chǎn) 銷售：熱銷,13,項(xiàng)目概況：項(xiàng)目總建筑面積19萬平米，位于規(guī)劃中的中小學(xué)南面，主題定位是東南亞風(fēng)情社區(qū)，核心特色包括學(xué)院派建筑、下沉式景觀泳池、水景噴泉廣場等，項(xiàng)目包含多層、小高層、高層產(chǎn)品。 開發(fā)商：是新加坡第一家企業(yè)集團(tuán)的下屬公司駿和房地產(chǎn)，在揚(yáng)州繼“駿和天城”之后的第二個(gè)項(xiàng)目。 工程動態(tài)：項(xiàng)目目前為期房，即將封頂。項(xiàng)目房子在建，但是大門、景觀區(qū)、會所等部分先期投入使用，給購房者眼見為實(shí)的品質(zhì)和實(shí)力。10月中旬推出2套樣板房，一套東南亞風(fēng)格，一套簡約歐式風(fēng)格。,14,15,營銷策略：項(xiàng)目采用大盤營銷策略，大量的房源快速上市、社區(qū)大門及景觀段的先期建設(shè)、大規(guī)模廣告宣傳相配合。形成了房源大批量上市、分批推出、每次推出即快速去化的銷售結(jié)果。 宣傳途徑：其媒體采用大力度的宣傳途徑，立體化宣傳，主要包括戶外大牌、報(bào)紙廣告、活動組織（模特大賽、促銷活動）等。 最新動態(tài)：10月中旬推出2套樣板房。10月29日二期開盤，房源分批推出，目前已經(jīng)去化70%左右。10月底以“玲瓏灣”、“駿和國際公館”兩個(gè)樓盤參加房展會，現(xiàn)場通過恢弘的布展、系列促銷活動的安排，發(fā)揮了較好的品牌傳播效果。,16,彩弘國際、金輪星城,17,市場總結(jié) 宏觀政策有收緊的趨向，改善型需求受到抑制：二套房政策收緊、首套房貸款審批嚴(yán)格、公積金收緊等，以及江蘇省規(guī)定領(lǐng)取銷售許可證的房源必須一次性推出等，反映了從嚴(yán)政策的趨向。特別是二套房首付40%，并且以家庭為單位，這對改善型需求抑制較大。 部分城市出現(xiàn)了價(jià)漲量跌的局面：目前上海、深圳、南京等城市由于房價(jià)上漲太猛，嚴(yán)重超出了市場的承受力，導(dǎo)致部分購房者持幣觀望，一些城市已經(jīng)出現(xiàn)了價(jià)漲量跌的局面。 揚(yáng)州中小戶型樓盤成交火爆：揚(yáng)州房地產(chǎn)市場相對較平穩(wěn)，整體成交較為火爆。對于住宅市場而言，由于單價(jià)的逐步提高，市民更傾向于中小戶型樓盤，例如80-90平米兩房、100-110平米左右的三房成交迅速。,18,marketing programme 營銷方案 part2 銷售總結(jié),銷售總結(jié),19,項(xiàng)目二期住宅銷售情況： 項(xiàng)目二期目前共計(jì)推出6棟住宅，分別為10棟至15棟，全部為11層小高層房源，共計(jì)340套房源。 其中10棟、11棟9月份推出，12至15棟住宅10月底才推出。截止11月15日，二期共計(jì)銷售110套，剩余230套待售，成交率為32%。,20,各樓棟銷售情況一覽表： 說明：以下數(shù)據(jù)截止于2009年11月15日（周日）,21,各戶型銷售情況一覽表：,22,各戶型銷售情況總結(jié)： 1、a戶型房源的銷售，占到整個(gè)二期房源銷售的50%，銷售情況良好。這也反映了a戶型112平米的面積是市場需求的主力。 2、e戶型是95平米兩房，面積較小總價(jià)低，銷售速度非?？臁?3、b戶型與c戶型，雖然贈送入戶花園，但是由于面積較大，并且目前售價(jià)都在80萬左右，最低也在75萬以上，購買門檻高，銷售速度相對較慢。 4、d戶型為120平米三房，雖然相對面積不是很大，但是由于沒有太大的贈送面積，所以去化速度也不快。,23,一期剩余房源情況： 一期尚未銷售的房源在50套左右，主要分為3種情況： 1、頂層帶閣樓房源，面積在150-200平米之間，包括多層頂層和小高層頂層，由于面積太大總價(jià)較高，尚未去化。 2、200平米左右的別墅，一層帶二層，贈送花園，剩余10套。 3、9號樓景觀樓王，剩余16套，其中開發(fā)商保留11套。主要面積為126-142平米的三房，由于面積較大總價(jià)較高，尚未銷售。 項(xiàng)目整體待售房源以130-150平米房源為主，總價(jià)基本在80萬以上，如何去化大戶型房源，是本方案著力解決的問題。,24,marketing programme 營銷方案 part2 推廣方案,推廣方案 媒體手段 費(fèi)用預(yù)算,25,春節(jié)前推廣工作 項(xiàng)目須適當(dāng)擴(kuò)大廣告力度，進(jìn)一步樹立樓盤品質(zhì) 項(xiàng)目二期的樓盤銷售，基本上沒有做什么廣告宣傳。樓盤的知名度還需要進(jìn)一步的確立，品牌度和美譽(yù)度也有待加強(qiáng)。（在房展會發(fā)單，很多客戶還不知道御景城，不知道在哪里） 大戶型須針對性的做宣傳，僅靠自然來客是不夠的 目前剩余房源，基本上是以139平米和148平米的戶型為主，特別是148平米的戶型，基本上沒怎么銷售。對于大面積戶型，僅靠自然來客是不夠的，必須加大廣告宣傳力度，展開一定的廣告宣傳。,26,推廣方案一： 戶外大牌發(fā)布 樹立樓盤品牌 / 發(fā)布促銷信息 / 長期效益 戶外大牌，是樓盤廣告發(fā)布的重要渠道 項(xiàng)目作為12萬平米的大型樓盤，需要發(fā)布自己的戶外大牌。目前項(xiàng)目沒有任何戶外大牌、戶外廣告的發(fā)布。 戶外大牌，可實(shí)現(xiàn)房源銷售與品牌樹立的雙重效果 戶外大牌一般處于較好的位置，樓盤發(fā)布戶外大牌會具有較好的品牌形象，通過大牌畫面設(shè)計(jì)的大形象，容易樹立樓盤品牌以及開發(fā)商品牌，對于促進(jìn)房源銷售也有較好的幫助。,27,大牌發(fā)布的首選區(qū)域 揚(yáng)州汽車西站附近大牌 交通樞紐：西站地處江陽路和邗江路兩條主干道的交匯處，過境車輛、市內(nèi)車輛來往較多。同時(shí)該地區(qū)又是公交總站，市民乘坐公交車、長途車都會經(jīng)過此地。 外來人員：汽車西站作為揚(yáng)州汽車總站，是外地人進(jìn)入揚(yáng)州的第一站，其中包括儀征、江都、高郵等縣市以及揚(yáng)州下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這些人員中，其中有不少客戶將成為本項(xiàng)目的目標(biāo)客群。 道路引導(dǎo)：該地區(qū)處于市區(qū)到御景城項(xiàng)目的必經(jīng)之地，對于客戶而言發(fā)揮道路引導(dǎo)作用，使戶外大牌效果達(dá)到最大化。,28,宣傳推廣通道：戶外大牌 位置： 邗江路與江陽路交匯處 汽車西站南面永海大酒店 尺寸：19.6*7.9米（兩塊） 廣告公司：澤苑廣告,29,宣傳推廣通道：戶外大牌 位置： 邗江路與江陽路交匯處 汽車西站南面永海大酒店 尺寸：19.6*7.9米 畫面內(nèi)容： 以“公園大宅”主廣告語推動大戶型銷售 發(fā)揮道路引導(dǎo)作用,30,推廣方案二： 針對競爭樓盤進(jìn)行廣告攔截 在競爭樓盤附近做廣告 / 針鋒相對的廣告攔截 針對玲瓏灣的客群展開廣告攔截 玲瓏灣是我們項(xiàng)目的主要競爭樓盤，其樓盤廣告量大，來訪客戶較多。我們認(rèn)為有必要進(jìn)行針對性的廣告攔截，從而將我們樓盤具備、玲瓏灣不具備的優(yōu)勢展現(xiàn)出來，達(dá)到爭奪客戶的目的。 此類攔截廣告費(fèi)用相對較低，但是效果明顯 這種廣告一般是樓體布幔、工地大牌等，相對費(fèi)用較低，但是在玲瓏灣的必經(jīng)之路上發(fā)布，會達(dá)到較好的效果。,31,樓體布幔 懸掛于項(xiàng)目商業(yè)房上，該位置緊鄰邗江大道，醒目而且明顯。去往玲瓏灣、尚城等樓盤的客戶都會看到。,32,樓體布幔畫面設(shè)計(jì) 重點(diǎn)突出大戶型房源 突出反映項(xiàng)目贈送空中庭院的優(yōu)勢,33,工地大牌 位于項(xiàng)目地塊的西南側(cè)，玲瓏灣售樓處正對面，直接針對玲瓏灣展開攔截。 尺寸：約30*6米,34,大牌畫面設(shè)計(jì) 塑造項(xiàng)目“三維園景”豪宅的品牌形象 重點(diǎn)突出項(xiàng)目現(xiàn)房實(shí)景、贈送空中庭院的優(yōu)勢,35,推廣方案三： dm廣告郵政投遞 設(shè)計(jì)印刷項(xiàng)目折頁，主要突出大戶型房源、項(xiàng)目最新動態(tài)等 專門設(shè)計(jì)樓盤廣告頁，重點(diǎn)突出b、c、d三個(gè)戶型的優(yōu)勢，同時(shí)包括項(xiàng)目的工程動態(tài)、價(jià)格上漲等信息。 通過商業(yè)信件的方式投遞，針對高端客群展開 以上樓盤廣告頁，放進(jìn)樓盤的專用信封中，通過郵政廣告進(jìn)行投放。專門針對公務(wù)員、教師、醫(yī)生、銀行工作人員、私營企業(yè)主等中高檔客戶展開投放，通過一對一的商業(yè)信件，達(dá)到針對性的廣告?zhèn)鞑ァ?36,我們對已成交客戶進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，特別是針對購買大戶型房源的客戶，對其職業(yè)、居住區(qū)域等進(jìn)行分析，得出以下比例圖。在進(jìn)行dm商業(yè)信函廣告的投遞中，也主要針對以下客群展開：,37,推廣方案四： 老客戶帶新客戶 老客戶贈禮 / 轉(zhuǎn)介紹優(yōu)惠 客戶關(guān)系營銷：老客戶贈送紅酒一瓶（或者贈送3張電影票） 以老客戶的贈禮為由頭，邀請客戶為本項(xiàng)目轉(zhuǎn)介紹。如果轉(zhuǎn)介紹成功，則可以給予老客戶贈送3000元左右的千足金一個(gè)。同時(shí)項(xiàng)目即將交付，在此時(shí)給客戶贈禮，則可以改善客戶關(guān)系，促進(jìn)項(xiàng)目銷售。 給老客戶5000元優(yōu)惠券，促進(jìn)轉(zhuǎn)介紹 在老客戶來售樓處領(lǐng)取禮品的同時(shí)，贈送給客戶5000元的優(yōu)惠券。此優(yōu)惠券客戶可以轉(zhuǎn)讓給他人，憑券購房可以享受優(yōu)惠。,38,39,推廣方案五： 針對大戶型的價(jià)格促銷策略 重點(diǎn)針對b、c戶型 / 以11棟為突破口 / 大戶型推廣月 具體方案如下： 11棟住宅 額外給予150元/平米優(yōu)惠 由于11棟住宅前面為配電房，這一點(diǎn)很大程度上影響了11棟的銷售，所以我們建議針對11棟住宅，額外給予150元的優(yōu)惠。 其他樓棟 額外給予100元/平米優(yōu)惠（限139平米以上大戶型） 以11棟住宅為突破口，對外進(jìn)行宣傳。其他樓棟的優(yōu)惠，不對外宣傳，由售樓處自己掌握，根據(jù)客戶情況給予100元/平米的優(yōu)惠。,40,公園豪宅推廣月 全面啟動 139公園三房，擁有153豪宅享受 額外優(yōu)惠150元/平米 選擇一次榮耀一生 特定時(shí)間：11月26日12月26日 特定房源：11棟住宅未售房源 項(xiàng)目b、c戶型，是一步到位的置業(yè)選擇，我們將其打造成“公園豪宅”的概念，全面啟動大戶型的推廣。 在這一個(gè)月的指定時(shí)間內(nèi)，對于指定戶型給予特殊優(yōu)惠。超過這個(gè)時(shí)間則不予優(yōu)惠。,41,報(bào)紙廣告投放計(jì)劃 以揚(yáng)州晚報(bào)為主進(jìn)行廣告投放 堅(jiān)持以主流媒體揚(yáng)州晚報(bào)為主，進(jìn)行報(bào)紙廣告投放，在主要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)展開廣告投放，并堅(jiān)持一定的媒體發(fā)布頻率，以“終極戶型推廣月”為主題，重點(diǎn)展開大戶型的廣告推廣，促進(jìn)房源的快速銷售。 媒體發(fā)布計(jì)劃：,42,春節(jié)前推廣費(fèi)用預(yù)算,43,春節(jié)前銷售目標(biāo)：力爭再完成5000萬銷售額 通過以上系列推廣活動的執(zhí)行，加上整個(gè)售樓部銷售能力的提升，春節(jié)前力爭再完成5000萬的銷售額（約70套左右）。截止11月15日，項(xiàng)目銷售完成110套，總房款7136萬左右，到賬金額為4680萬左右。加上春節(jié)前5000萬的銷售金額，則項(xiàng)目二期的總銷售金額達(dá)到1.2億元左右。 項(xiàng)目廣告費(fèi)用預(yù)算：46萬元左右 項(xiàng)目二期，目前尚未投入任何廣告費(fèi)用。從現(xiàn)在開始至年底，費(fèi)用預(yù)算按照46萬預(yù)計(jì)，僅為項(xiàng)目預(yù)計(jì)總銷售金額的0.38%，低于一般房產(chǎn)項(xiàng)目廣告費(fèi)為總銷金額1%的費(fèi)用比例。,44,marketing programme 營銷方案 part4 特別說明,媒體關(guān)系,45,在揚(yáng)州，主流媒體的影響越來越大 隨著報(bào)紙、電視等媒體的發(fā)展，其新聞性、實(shí)用性、娛樂性等作用不斷發(fā)揮出來，在揚(yáng)州市民中的影響力越來越大，可以影響市民的衣食住行、購房、買車等方方面積。 揚(yáng)州的主流媒體，主要以報(bào)社和電視臺為主 揚(yáng)州作為中型城市，主流媒體相對較簡單，平面媒體以揚(yáng)州晚報(bào)為主，電視媒體以揚(yáng)州電視臺為主。隨著主流媒體的不斷發(fā)展，其影響力越來越大。,46,與主流媒體關(guān)系的