銀行管理論文-談商業(yè)銀行ＣＲＭ戰(zhàn)略的實施.doc

銀行管理論文-談商業(yè)銀行戰(zhàn)略的實施內(nèi)容摘要：客戶關系管理（CRM）是以客戶為核心、實現(xiàn)企業(yè)市場營銷的技術和管理方法。面對激烈的市場競爭和全面提升商業(yè)銀行經(jīng)營管理水平的現(xiàn)實需要，實施CRM成為商業(yè)銀行必然的選擇，實施CRM的中心理念就是資源整合與流程再造，在實施過程中應特別注意其出發(fā)點、突破口等策略選擇。關鍵詞：客戶關系管理商業(yè)銀行實施策略客戶關系管理（CustomerRelationshipManagement，簡稱CRM），是現(xiàn)代管理科學與先進信息技術高度結(jié)合的產(chǎn)物，是企業(yè)實施“以客戶為中心”發(fā)展戰(zhàn)略，并以此為基礎開展的包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶的全部商業(yè)過程，是使企業(yè)能夠全方位理解并認識客戶，同客戶建立最好的交流關系，以此幫助企業(yè)從客戶身上獲得最大價值的管理方法和技術手段的結(jié)合。CRM的核心思想是把客戶群體看作企業(yè)寶貴的外部資源，通過先進的IT技術和優(yōu)化的管理方法對客戶進行系統(tǒng)化的研究。CRM的實施將提高企業(yè)的管理效率，通過多種渠道挖掘和識別市場機會，提高客戶滿意度，保持與客戶的良好關系，降低企業(yè)運作成本，為企業(yè)創(chuàng)造長期持續(xù)的利潤來源。CRM并不是一種簡單的計算機軟件，其本質(zhì)是營銷管理，是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的新型管理機制，它實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶相關的各個領域。商業(yè)銀行實施CRM戰(zhàn)略的理念就銀行業(yè)而言，CRM的基本功能主要體現(xiàn)為客戶發(fā)現(xiàn)、客戶交往與客戶分析，即通過CRM為銀行的市場營銷人員提供客戶價值信息，從中發(fā)現(xiàn)哪些客戶能為銀行帶來價值和怎樣使這種價值最大化，使銀行客戶經(jīng)理和客戶之間建立緊密的聯(lián)系，以保證客戶能夠得到專業(yè)化的服務。根據(jù)銀行業(yè)的經(jīng)營特點，可以將CRM具體理解為面向客戶的營銷管理系統(tǒng)，分為對內(nèi)、對外兩個子系統(tǒng)。對內(nèi)包括營銷過程管理與營銷知識管理兩部分：其中營銷過程管理要完成營銷管理部門對營銷工作的管理和考評，營銷知識管理要完成營銷信息的管理，為營銷人員提供溝通的平臺；對外則是對銀行所面對的營銷市場進行分析和客戶狀態(tài)的管理。具體而言，銀行業(yè)CRM主要包括如下內(nèi)容：客戶管理。主要功能包括：客戶基本信息；與此客戶相關的基本數(shù)據(jù)和歷史數(shù)據(jù)；客戶經(jīng)理的選擇；業(yè)務的開辦情況；客戶開發(fā)的跟蹤。客戶經(jīng)理管理。主要功能包括：客戶經(jīng)理的基本信息；工作記錄；任務管理；跟蹤同客戶的聯(lián)系；活動計劃，如時間、類型、簡單的描述等，并可以把相關的文件作為附件；進行團隊事件安排；查看團隊中其他人的安排，以免發(fā)生沖突；把事件的安排通知相關人；任務表；預告提示；記事本。潛在客戶管理。主要功能包括：客戶線索的記錄、升級和分配；營銷機會的升級和分配；潛在客戶的跟蹤；行業(yè)客戶的評估；查看潛在客戶和業(yè)務可能帶來的收入；進行潛在客戶和業(yè)務的傳遞途徑分析。營銷管理。主要功能包括：金融產(chǎn)品和利率配置；在進行營銷活動（如廣告、郵件、研討會等）時，能獲得預先定制的信息支持；把營銷活動與業(yè)務、客戶、客戶經(jīng)理建立關聯(lián)；顯示任務完成進度；提供類似公告板的功能，可張貼、查找、更新營銷資料，從而實現(xiàn)營銷文件、分析報告等的共享；跟蹤特定事件；安排新事件，如研討會、會議等，并加入合同、客戶和客戶經(jīng)理等信息。業(yè)務分析。對辦理的業(yè)務進行分析和處理，進行價值分析；對金融產(chǎn)品的營銷情況和所帶來的利潤進行分析；對客戶的行業(yè)、業(yè)務行為的分析；提供新的有價值信息，互相交流。CRM在國外已有十幾年的發(fā)展歷史，隨著我國金融體制改革進程的加快和全球經(jīng)濟一體化的到來，我國商業(yè)銀行將面臨前所未有的競爭壓力和外資金融機構(gòu)更為嚴峻的挑戰(zhàn)。如何轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念、深化服務內(nèi)涵、改進服務手段，提高競爭能力將是關系到我國商業(yè)銀行能否持續(xù)發(fā)展的關鍵。為此，通過實施CRM來提供高品質(zhì)的客戶服務，以贏得更多的客戶并且提高客戶的忠誠度，從而獲得最大化的客戶價值回報，成為我國商業(yè)銀行的必然選擇。商業(yè)銀行實施CRM戰(zhàn)略的必要性CRM系統(tǒng)在國內(nèi)銀行業(yè)的應用屬于起步階段。在應對經(jīng)濟全球化、金融國際化、信息技術化的種種挑戰(zhàn)時，我國商業(yè)銀行已考慮并采取了相當多的措施和改革方案，以加速實現(xiàn)向真正市場化運作的商業(yè)銀行的轉(zhuǎn)變。在商業(yè)銀行改革圖新過程中，不僅要著力培育金融市場、規(guī)范金融秩序、優(yōu)化金融資源、鍛煉金融人才，更要在加速電子化、信息化建設的基礎上注重實踐“以客戶為中心”的營運和盈利戰(zhàn)略，從容應對已經(jīng)到來的激烈競爭。從外因看，實施CRM戰(zhàn)略是商業(yè)銀行應對激烈市場競爭的必然選擇。隨著市場經(jīng)濟理念的逐步滲透，我國金融市場的供求格局已發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，買方金融市場的特征已初步形成，國內(nèi)金融市場已被國有商業(yè)銀行及中小銀行初步分割完畢，規(guī)模效益不再突出，資產(chǎn)質(zhì)量日益成為銀行的生命線，加之外資銀行的國內(nèi)搶攤，使得各商業(yè)銀行的經(jīng)營策略都逐漸朝搶占壟斷行業(yè)和優(yōu)質(zhì)客戶的方向傾斜，造成了銀行同業(yè)市場競爭白熱化的局面。但現(xiàn)代商業(yè)銀行實行“以客戶為中心”的競爭和發(fā)展戰(zhàn)略，不同于過去以網(wǎng)點和人際關系為主線、對客戶不加選擇的競爭，而將細分客戶價值，針對不同客戶群體進行市場定位；借助先進信息技術工具，提供符合客戶需求的金融產(chǎn)品和服務；并著力穩(wěn)定發(fā)展高效益的客戶群，以期獲得“深度效益”等方面的“雙贏”性實踐。隨著“網(wǎng)絡銀行”和新興電子銀行的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)由成本和現(xiàn)有競爭格局產(chǎn)生的金融市場壁壘，現(xiàn)實中網(wǎng)絡金融對各家商業(yè)銀行自身存在的挑戰(zhàn)，勢必要求各商業(yè)銀行更為積極的借助信息技術，為客戶提供“任何時間、任何地點、任何形式”的“3A”級服務，客戶已經(jīng)成為商業(yè)銀行發(fā)展的重要影響因素之一。市場競爭對于銀行業(yè)而言，就是客戶資源的競爭，而CRM正是“以客戶為中心”經(jīng)營理念的應用過程，是獲取、保持和增加可獲利客戶的有效手段。從內(nèi)因看，實施CRM戰(zhàn)略是商業(yè)銀行獲取決策信息提升經(jīng)營管理水平的必然選擇。激烈的市場競爭勢必要求商業(yè)銀行快速的市場響應，這對商業(yè)銀行的經(jīng)營管理水平、對商業(yè)銀行的業(yè)務決策與業(yè)務創(chuàng)新提出了更高的要求，它要求商業(yè)銀行必須快速響應市場需求，而這種要求就是客戶對銀行業(yè)務創(chuàng)新和業(yè)務流程的實際需求。CRM正是獲取這種需求的最直接來源。通過CRM的實施，商業(yè)銀行可以建立一個完整的客戶數(shù)據(jù)模型，該模型用來統(tǒng)一銀行內(nèi)部所有的業(yè)務數(shù)據(jù)，以此擁有一個統(tǒng)一的、清晰的客戶檔案，通過客戶檔案可以使銀行及時了解和更新客戶資料，同時能夠綜合各個渠道客戶反饋的信息，通過利用CRM系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)對客戶進行行為分析，全面掌握客戶偏好和信息，為新的金融產(chǎn)品研發(fā)提供依據(jù)，從而更有針對性地開發(fā)、選擇金融產(chǎn)品，制定準確的營銷服務策略，進行最有效的銷售活動，將信息流的控制能力和快速反應能力轉(zhuǎn)化成為競爭力，提高客戶滿意度，持續(xù)提升客戶價值，產(chǎn)生更大的商業(yè)價值，最終確保銀行業(yè)在提高利潤的同時讓客戶感受到銀行的優(yōu)質(zhì)服務，實現(xiàn)企業(yè)與客戶的“雙贏”。商業(yè)銀行實施CRM戰(zhàn)略的策略選擇商業(yè)銀行實施CRM本身不是目的，真正的目的是借助CRM提高商業(yè)銀行的核心競爭力。從總體上看，商業(yè)銀行實施CRM的核心目標是保持已有客戶、吸引新客戶，同時分析客戶需求，提供決策支持。就我國商業(yè)銀行而言，實施CRM的中心理念就是資源整合與流程再造，在實施過程中應特別注意其策略選擇。實施客戶關系管理，應以資源整合為出發(fā)點。完整的CRM系統(tǒng)在銀行資源配置體系中將發(fā)揮承前啟后的作用。向前它可以朝銀行與客戶的全面聯(lián)系渠道伸展，綜合傳統(tǒng)的電話銀行、自助設備、網(wǎng)點機構(gòu)、以及網(wǎng)絡銀行等，構(gòu)架起動態(tài)的銀行服務前端體系；向后它能滲透到銀行管理、產(chǎn)品設計、計劃財務、人力資源等部門，綜合業(yè)務處理、管理信息、信貸管理等系統(tǒng)，使銀行的信息和資源流高效順暢地運行，實現(xiàn)銀行運營效率的全面提高，全行范圍內(nèi)的信息共享、業(yè)務處理流程的自動化和員工工作能力的提升。通過改革和組織再造，整合內(nèi)部資源，建立適應客戶戰(zhàn)略、職能完整、交流通暢、運行高效的組織機構(gòu)；同時要以客戶需求挖掘和滿足為中心，實行業(yè)務流程的重構(gòu)，加強基于客戶互動關系的營銷和產(chǎn)品銷售與服務工作，統(tǒng)一客戶聯(lián)系渠道，針對客戶的需求及時推出創(chuàng)新的金融產(chǎn)品和服務。實施客戶關系管理，應當以數(shù)據(jù)倉庫、內(nèi)部網(wǎng)絡及客戶信息、業(yè)務信息系統(tǒng)的建設為基礎，以網(wǎng)絡銀行和聯(lián)絡中心建設為龍頭。客戶關系管理是基于先進信息技術平臺和支持體系上的業(yè)務處理和決策分析系統(tǒng)。實施CRM必須以數(shù)據(jù)倉庫等先進技術平臺和工具建設為基礎，它不僅能為銀行提供準確及時和足夠的業(yè)務信息和管理信息，更能對信息進行功能性的查詢、分析和決策建議。目前，更應當注意將數(shù)據(jù)倉庫與綜合性業(yè)務處理系統(tǒng)、管理信息系統(tǒng)的結(jié)合問題，建立全行統(tǒng)一的中央數(shù)據(jù)倉庫，利用其外模式和倉庫數(shù)據(jù)集為銀行管理和業(yè)務工作服務。同時，要注重建立開放型銀行內(nèi)部網(wǎng)絡，實現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)的有機結(jié)合，以及相應的客戶信息和業(yè)務信息系統(tǒng)，帶動CRM的建設。網(wǎng)絡銀行是商業(yè)銀行適應Internet和電子商務發(fā)展要求的產(chǎn)物，聯(lián)絡中心（多功能電話銀行）則是銀行在傳統(tǒng)呼叫中心基礎上建設的統(tǒng)一渠道、集成功能的服務、支持和交互平臺，實施CRM時應當以這兩者的建設為龍頭，完善與客戶聯(lián)系和響應客戶的需求的統(tǒng)一渠道，增強自動化、電子化運營能力，帶動商業(yè)銀行朝電子化銀行的方向轉(zhuǎn)變。實施客戶關系管理，應當以綜合業(yè)務處理系統(tǒng)、管理信息系統(tǒng)、信貸管理系統(tǒng)和商業(yè)智能、決策支持系統(tǒng)等的建設為突破口。銀行電子化建設的主要內(nèi)容可以劃分為銀行柜臺業(yè)務處理與自動服務系統(tǒng)、銀行跨行業(yè)務與資金清算系統(tǒng)以及銀行決策支持系統(tǒng)三個層面。銀行柜臺業(yè)務處理與自動服務系統(tǒng)將充分利用銀行網(wǎng)點柜員、自助設備和電話銀行、家居銀行、網(wǎng)上銀行等為客戶提供金融服務、金融信息和咨詢等，同時采集客戶信息的第一手資料；銀行跨行業(yè)務與資金清算系統(tǒng)主要完成跨行、跨區(qū)、跨國的客戶間轉(zhuǎn)帳結(jié)算和資金清算業(yè)務，它以各類金融數(shù)據(jù)傳輸和電子資金轉(zhuǎn)帳系統(tǒng)為主；銀行決策支持系統(tǒng)包括銀行業(yè)務信息和決策管理系統(tǒng)，最終以形成客戶關系管理系統(tǒng)支持的商業(yè)決策分析智能為目標。商業(yè)銀行實施CRM，應當以優(yōu)化現(xiàn)有電子化建設為突破口，提高綜合業(yè)務處理系統(tǒng)、管理信息系統(tǒng)、信貸管理系統(tǒng)應用級別和應用效用，集中發(fā)揮客戶關系管理作用，以客戶信息為管理工作和業(yè)務流程的主信息流，進行搜集、整理、挖掘、分析和利用，提高管理效率。CRM項目是一個大工程，是一項極為復雜的系統(tǒng)工程，