電揚(yáng)廣告-金龍魚2003年產(chǎn)品線組合策略.ppt

金龍魚2003年產(chǎn)品線組合策略,電揚(yáng) 品牌傳播 2003年3月3日, 2003電揚(yáng) 品牌傳播,（機(jī)密文件）,版權(quán)聲明,版權(quán)所有 未經(jīng)電揚(yáng) 品牌傳播 書面許可，不得以任何方式在世界任何地區(qū)以 任何文字翻印、拷貝、仿制或轉(zhuǎn)載本提案任何一部分或全部。 copyright all rights reserved. no part of the presentation may be reproduced or transmitted in any means, electronic or mechanical, including photocopying, recording, or any information storage and retrieval system without written permission from dentsu young & rubicam brand communications,目錄,一、2003年金龍魚的市場挑戰(zhàn) 二、2003年金龍魚主要的利潤增長來源 三、2003年金龍魚的主要利潤競爭對手 四、2003年金龍魚產(chǎn)品線組合策略 五、2003年金龍魚各油種核心利益承諾 六、總結(jié),一、2003年金龍魚的市場挑戰(zhàn),如何保持在中國小包裝食用油行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位,如何做利潤的領(lǐng)導(dǎo)者？,二、2003年金龍魚主要的利潤增長來源,2003年金龍魚應(yīng)該有兩大利潤增長的來源：,(一) 5升/39元以上的中檔市場 (二) 5升/49元以上的高檔市場,中檔、高檔市場是現(xiàn)有利潤的主要來源,銷量結(jié)構(gòu),利潤結(jié)構(gòu),45%,5升/60元以上,中檔食用油 的市場份額,低檔食用油 的市場份額,70 80%,5升/39元以上,5升/30元以上,高檔食用油 的市場份額,20%,10%,30%,50 60%,0%,2002年中國小包裝食用油市場結(jié)構(gòu),資料來源：根據(jù)客戶提供資料整理,中檔、高檔市場幾乎貢獻(xiàn)了食用油行業(yè)的全部利潤 誰能在這兩個市場擁有優(yōu)勢，誰就將成為小包裝食用油行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者 50到59元的中高檔市場空白，目前還沒有主流油種 低檔市場幾乎無利潤，反而是行業(yè)虧損的主要來源，應(yīng)盡量減少對該市場的涉入,0,5升/5059元,中高檔食用油 的市場份額,0,同時，中檔、高檔市場的銷量增長速度 也高于低檔市場,資料來源：根據(jù)客戶提供資料整理,2002年中國小包裝食用油市場增長趨勢,中高檔市場存在潛在需求,低檔市場,中檔市場,高檔市場,中高檔市場,低檔市場,中檔市場,中高檔市場,高檔市場,低檔市場,中檔市場,中高檔市場,高檔市場,或,現(xiàn)狀,潛在需求,利潤發(fā)展策略,2003年金龍魚主要的利潤增長將來源于 5升/39元以上的中檔市場 5升/49元以上的高檔市場 2003年金龍魚應(yīng)加強(qiáng)在中、高檔市場的發(fā)展，將最主要的推廣預(yù)算放在這兩個市場 同時，2003年金龍魚應(yīng)削減在低檔市場的發(fā)展，盡量減少在該市場的廣告推廣投入 主動開發(fā)有潛在需求的中高檔市場，占領(lǐng)中高檔市場的空白,三、2003年金龍魚的主要利潤競爭對手,1、2003年金龍魚的主要利潤競爭對手將是魯花,品牌：魯花從品牌力、廣告量、口碑、價格上都已經(jīng)能和金龍魚競爭 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：魯花正策略性的、逐步、有分寸的從單一的專業(yè)油種擴(kuò)展到多油種，和金龍魚的戰(zhàn)線交叉增多 從花生油到花生調(diào)和油，下一步可能會推出調(diào)和油（花生成本的增加使魯花更有可能向多油種發(fā)展，調(diào)和油將是首選） 渠道結(jié)構(gòu)也逐步從團(tuán)購過渡到個人零售市場 利潤占有率： 目前只有魯花一個品牌由于價格接近金龍魚，對金龍魚的蠶食最大，搶占了金龍魚的利潤，利潤占有率僅次于金龍魚 而且，魯花只在有利潤的市場發(fā)展，會進(jìn)一步擴(kuò)大對金龍魚利潤的威脅 魯花不論在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷量上，還是利潤占有率、品牌力上都逐步成為金龍魚直接競爭對手,2003年金龍魚應(yīng)對魯花的策略,承認(rèn)魯花在高檔花生油市場“ 香 ”領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位 避免與其正面發(fā)生沖突，而是用多種產(chǎn)品分流、蠶食、遏制魯花的進(jìn)一步擴(kuò)張 在品牌整體推廣投資力度上一定要大過魯花,2、福臨門經(jīng)過兩年的變化大勢已去， 已不再是金龍魚的主要競爭對手,兩年前，福臨門不論在銷量、利潤、銷售地域，還是廣告投放量上都完全是與金龍魚競爭，他們的策略也是將金龍魚作為競爭對手，而兩年后 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：策略上希望在色拉油上突破，逐步向色拉油集中，成為單一油種品牌 品牌力：相對較少的廣告投入加上無差異性的產(chǎn)品，使福臨門逐漸由無差異油種變?yōu)闊o差異品牌，品牌力消失 利潤占有率：色拉油無利潤，福臨門只是擴(kuò)大了虧損的占有率,2003年金龍魚針對福臨門的策略,在兩年的斗爭中福利門大勢已去，已“落入水中” 金龍魚下一步針對福臨門的策略就是： 全面封殺,只允許它發(fā)展銷量,不允許它發(fā)展利潤 價格封殺：把價格放在價格臨界點(diǎn)上，不給福臨門喘氣的機(jī)會 產(chǎn)品封殺：覆蓋色拉油的全部產(chǎn)品，不給福利門從產(chǎn)品上突破的機(jī)會 廣告壓制：色拉油的廣告投放量高于福利門 產(chǎn)品訴求點(diǎn)封殺 分銷地域封殺,四、2003年金龍魚產(chǎn)品線組合策略,2003年在新的競爭形勢和競爭策略下， 我們需要重新制定各油種的角色定位及任務(wù),金龍魚,低檔食用油,大豆 色拉油,菜籽 色拉油,ae 色拉油,福臨門,高檔食用油,花生油,玉米 胚芽油,葵花油,山茶油,芝麻油,魯花,1、金龍魚花生油角色定位,2003年金龍魚花生油的競爭策略： 調(diào)高與魯花的相對價格,從品牌力上講，金龍魚花生油需要調(diào)高相對價格,金龍魚要重新奪回高端市場領(lǐng)導(dǎo)者地位，就必須塑造領(lǐng)導(dǎo)者形象 在價位上就必須要傳達(dá)領(lǐng)導(dǎo)者的訊息,從競爭上講，金龍魚花生油也需要調(diào)高相對價格,金龍魚花生油的目標(biāo)群應(yīng)該是：價格不敏感型用戶 目前，花生油的用戶群分為：價格敏感型和價格不敏感型 金龍魚將價格不敏感型客戶讓給魯花，沒和魯花發(fā)生直接競爭，所以金龍魚調(diào)低價格對魯花的銷售也不會造成影響 要與魯花競爭，前提是搶奪魯花的業(yè)務(wù)、搶它的用戶，所以就必須要針對同一個市場、同一群人 滿足價格敏感型用戶需求最好的辦法就是：給他們更貴的 對于花生油這樣的差異性油種，他們需要的是最貴的、最好的，他們允許價格的差異 價格的高低是他們衡量品牌好壞的最直觀標(biāo)準(zhǔn) 花生油作為高端、差異化產(chǎn)品，也決定了它必須要靠高價來保持高利潤,從戰(zhàn)略上講，金龍魚花生油更需要調(diào)高相對價格,金龍魚花生油比魯花貴的重要意義在于保護(hù)02油 如果金龍魚花生油定價比魯花低，就暗示著品牌不如魯花。當(dāng)魯花出調(diào)和油時就可以用高價格打擊02油，這將會對金龍魚的主要利潤來源構(gòu)成致命的威脅 更危險的是，如果金龍魚價格比魯花低，將來可能淪為價格敏感性品牌，成為一種沒有差異的商品，而不是品牌,小結(jié),金龍魚花生油調(diào)高價格意味著 放棄價格敏感型用戶，促進(jìn)在價格不敏感用戶中的發(fā)展，搶奪花生油市場的高額利潤 塑造一個比魯花更強(qiáng)的形象，給整個金龍魚品牌打氣，樹立與魯花正面交鋒的大旗，在氣勢上一定要戰(zhàn)勝魯花（銷量不是主要目標(biāo)） 只有在形象上穩(wěn)固了，金龍魚品牌的整個戰(zhàn)線才會穩(wěn)固 具體作法：局部地域加強(qiáng)宣傳，不讓魯花在形象上獨(dú)美 在宣傳預(yù)算大于魯花的地區(qū)，形象一定要強(qiáng)過魯花 在宣傳預(yù)算小于魯花的地區(qū)，要盡量干擾魯花的領(lǐng)導(dǎo)形象,2、金龍魚玉米油角色定位,繼續(xù)將玉米油定位在心血管市場,2003年玉米油推廣的重點(diǎn)將是發(fā)展新的心血管關(guān)注用戶，年齡層向年輕延展 在訴求上增加“ 清香不油膩 ”的屬性，將“ 清香不油膩 ”作為心血管健康的一個理由 將玉米油定位為 有口味特色的烹調(diào)油 ，以區(qū)分定位在降血脂市場的純保健油-葵花油 葵花油2003年的角色定位將是： 繼續(xù)保持降血脂保健油的形象 同時，擔(dān)當(dāng)健康創(chuàng)新的形象代表,將玉米油定位為在主流中高檔市場,1）從營銷上，金龍魚需要一個中高檔主流油種,因?yàn)?可以填補(bǔ)有利可圖的中高檔市場的空白，搶奪這一塊的利潤 可以分流魯花的消費(fèi)群 更可以間接地保護(hù)金龍魚二代調(diào)和油,2）玉米油是適合達(dá)到這一營銷目的的油種,（1）從價位和利潤目標(biāo)看,玉米油有適合中高檔市場的價位：5059元 這一價位同時也能滿足賺取利潤的目的,（2）從口味特色看,金龍魚玉米油有明確的購買理由：“ 清香不油膩 ” “ 清香不油膩 ”同時滿足了作為主流中高檔油種的三個前提 烹調(diào)特性（口味特色） 明確的相對于魯花的健康優(yōu)勢 與魯花的差異優(yōu)勢,建立什么才是真正的健康的 判斷標(biāo)準(zhǔn)； 把這個標(biāo)準(zhǔn)具體化、可見化， 讓消費(fèi)者容易理 解和體驗(yàn)； 這個標(biāo)準(zhǔn)同時又是我們 的 優(yōu)勢，對手的弱點(diǎn),金龍魚玉米油,知道玉米油健康的消費(fèi)者,花生油和其它油種的消費(fèi)者,樹立健康是好油的標(biāo)準(zhǔn)； 告知玉米油是健康油； 把健康具體化、可見化 讓消費(fèi)者真正感受和體 驗(yàn)到健康；,把健康具體化、可見化讓消費(fèi)者 真正感受和體驗(yàn)到健康； 以健康為理由，推動對清爽口味 的偏好；,清香不油膩,明確健康,烹調(diào)/口味,差異優(yōu)勢,主流油種,“清香不油膩”能說服所有潛在消費(fèi)者， 推動金龍魚玉米油成為主流油種,不知道玉米油的消費(fèi)者,（3）從過往經(jīng)驗(yàn)看,在國外，玉米油有成為主流油種的成功經(jīng)驗(yàn),3、金龍魚山茶油角色定位,2003年角色定位： 高檔形象代表,提升品牌價值感（金龍魚價格最高的油種） 逐步取代魯花成為送禮市場的代表 山茶油不能一開始就講送禮，首先是自用才是送禮，要先建立山茶油的價值感，然后才傳達(dá)送禮的訊息,4、金龍魚芝麻油角色定位,金龍魚芝麻油如何開發(fā)芝麻油油種的市場,目標(biāo)：形成品牌特色，成為芝麻油的領(lǐng)導(dǎo)者 價格：保證合理的利潤 包裝：明顯的差異，強(qiáng)調(diào)“小”和“精”，建議放棄現(xiàn)有400ml的包裝，可參考墨西哥辣椒油的容量 推廣費(fèi)用：根據(jù)客戶對銷量的預(yù)測，安排合理的推廣費(fèi)用,5、金龍魚調(diào)和油角色定位,6、金龍魚色拉油角色定位,小結(jié)1：金龍魚各油種營銷角色定位調(diào)整,小結(jié)2：金龍魚各油種價格定位策略,和魯花齊平 或戰(zhàn)術(shù)高0.5元,中高價位 5059元,高于福臨門,花生油,玉米油,芝麻油,山茶油,色拉油價格臨界點(diǎn) 比福臨門稍貴一點(diǎn),保持4049元,色拉油,調(diào)和油,葵花油,金龍魚2003年,和玉米油一樣 5059元,高于魯花的 山茶油或 橄欖油,低端油種,中端油種,高端油種,封殺福臨門 有適當(dāng)?shù)男麄髻M(fèi),利潤,搶奪高額利潤,分流魯花用戶 保持合理利潤,封殺福臨門 保持合理利潤,賺取利潤 轉(zhuǎn)換玉米 油用戶,高額利潤 形象代表,中高端油種,小結(jié)3：新油種推出的選擇,回顧金龍魚推廣新油種的原則,金龍魚對大眾的營銷目標(biāo)：普及主流油種 金龍魚普及主流油種的原則 產(chǎn)品開發(fā)原則： 金龍魚只推大眾油種和將要成為大眾油種的品種 技術(shù)創(chuàng)新原則： 重點(diǎn)不在開發(fā)新油種，而在普及新油種 不主動發(fā)展高差異化的，少部分人才需求的細(xì)分油種,1）從產(chǎn)品角度看：金龍魚現(xiàn)有產(chǎn)品線已基本滿足了消費(fèi)者目前對健康和風(fēng)味的兩大需求,啟示：從產(chǎn)品功能角度看，金龍魚2003年沒有推出新產(chǎn)品的需要,2）從價格角度看,啟示：將玉米油、葵花油歸于中高檔油種，那金龍魚2003年沒有推出新產(chǎn)品的需要,3）從競爭角度看：金龍魚現(xiàn)有產(chǎn)品線還未覆蓋競爭對手的全部產(chǎn)品,啟示：從產(chǎn)品角度看，金龍魚2003年可準(zhǔn)備推出橄欖油,電揚(yáng)的建議,2003年金龍魚應(yīng)重點(diǎn)做好現(xiàn)有的7個油種 2003年，金龍魚不主動開發(fā)新油種，但可預(yù)留部分資金為推廣橄欖油作準(zhǔn)備,五、2003年金龍魚各油種核心利益承諾,1、金龍魚花生油,核心承諾回顧：,2003年核心利益承諾,獨(dú)占花生油的第二大利益點(diǎn) 與魯花的“香”分庭抗禮，獨(dú)樹一幟 也能達(dá)到營銷目標(biāo)，不讓魯花獨(dú)大，遏制魯花的進(jìn)一步擴(kuò)張 而且，“美味”不會與玉米油的“清香”沖突,散發(fā)誘人美味,金龍魚花生油為什么不能講“香”？,不論是廣告推廣費(fèi)用、市場基礎(chǔ)，還是品牌積累，金龍魚花生油都僅僅處于跟隨者的地位 如果金龍魚花生油也講“香”，那只會更加鞏固和烘托出魯花的領(lǐng)導(dǎo)者地位，是萬萬不可的 更重要的是，“香”是魯花賴以生存的根基，魯花不會允許任何人在“香”上超越他 如果金龍魚要強(qiáng)硬講“香”，那最后的結(jié)果將是在發(fā)展自己的同時,進(jìn)一步壯大了魯花,2、金龍魚玉米油的核心利益承諾 （心血管市場）,這樣的優(yōu)勢在于： 將“清香”作為心血管健康的標(biāo)志 增加玉米油的口味特色,清香不油膩，關(guān)愛心血管,玉米油: 清香是玉米油的優(yōu)勢,消費(fèi)者: 油膩的食物不利健康,競爭對手：油膩是花生油的弱點(diǎn),金龍魚玉米油的核心利益承諾 （主流中高檔市場）,“清香不油膩”,這樣的優(yōu)勢在于： 強(qiáng)化烹調(diào)的特性,促使玉米油成為主流油種 分化了魯花“香”的陣營 與葵花油“食用油降血脂更健康”不沖突,3、金龍魚葵花油,核心利益承諾：“ 人人血脂都健康 ”,4、金龍魚山茶油,核心利益承諾：“山里的珍品” 它的層面非常豐富，不能落到某一個單一的點(diǎn)上（如送禮） 文化/歷史/傳統(tǒng)（增加送禮的神秘感） 稀罕（增加送禮的神秘感） 健康（理性訴求） 風(fēng)味（給口味一想象的余地） 盡量保持山茶油的高檔、神秘感，只在終端展示和部分軟文的配合,5、金龍魚芝麻油,核心利益承諾：“一滴香” 樹立芝麻油的高差異、高價值感 作“香”的代表,6、金龍魚調(diào)和油,核心利益承諾：“1：1：1，調(diào)和更健康”,7、金龍魚色拉油,維a色拉油核心利益承諾：“健康多e點(diǎn)” 大豆、菜籽色拉油核心利益承諾： 2001年：“純凈清新，更健康” 2002年：已經(jīng)模糊 2003年：“高品質(zhì)” 色拉油唯一的差異就是價格，我們就放大這個差異給消費(fèi)者一個選擇金龍魚的理由，就講“高品質(zhì)” 更主要的目的是盡最大努力保持色拉油同質(zhì)的認(rèn)知，讓消費(fèi)者認(rèn)為各品牌色拉油的差異只是象一級大米和二級大米的差異，僅僅在于抽象的品質(zhì)和價格上的差異,