行業(yè)經(jīng)濟論文-格力VS國美：兩種渠道模式的對壘.doc

行業(yè)經(jīng)濟論文-格力VS國美：兩種渠道模式的對壘一“格力模式”再遭質疑格力作為空調行業(yè)的“另類”，多年來以其獨有“格力模式”而特立獨行，為此其所受到的行業(yè)內的不同方面、不同動機的指責也從未停止過。所謂“格力模式”無非是指兩點：一是品牌上的專業(yè)化模式，一是渠道上的區(qū)域銷售公司模式。前兩年業(yè)內對于“格力模式”的指責主要集中在其品牌上的專業(yè)化模式，而格力則以事實證明了所謂“一籃子雞蛋”的指責完全是一種理論上的歪曲。專業(yè)化和“一籃子雞蛋”完全不是一回事，相反，品牌上的專業(yè)化恰能體現(xiàn)格力是要在空調這個行業(yè)做長期戰(zhàn)略經(jīng)營的計劃，而不是像部分小品牌出于一時的行業(yè)厚利的吸引而做短期投機式的介入。品牌上專業(yè)化是格力能夠做到行業(yè)老大的主要原動因素之一，而部分小品牌被行業(yè)洗牌相繼“洗掉”的主要原因可能正在于缺乏格力的這種長期戰(zhàn)略經(jīng)營的精神。格力成功的事實擺在眼前，現(xiàn)在好象也沒有幾個人再質疑格力的品牌上專業(yè)化模式了，但是格力的“特力獨行”似乎總讓同行和業(yè)內的部分人士感到不舒服。自“格力國美事件”隨著3月9日國內家電連鎖老大國美電器向各地分公司下發(fā)了一份“關于清理格力空調庫存的緊急通知”而全面爆發(fā)以來，行業(yè)媒體以及眾多業(yè)內人士對此事件予以充分的關注和熱烈的討論。隨著討論的逐漸深入，討論的焦點也越來越集中在格力的“區(qū)域性銷售公司”營銷模式上來。而且，行業(yè)輿論也主要是傾向于格力的這一營銷模式的陳舊以及格力在此事件中的不利地位。帕累咨詢的羅清啟先生在格力國美事件爆發(fā)后及時撰文稱：“國美格力大掰手腕：格力必敗無疑”。此文在中國營銷傳播網(wǎng)發(fā)出不到一天時間點擊率已達2000多人次，足見大家對于此次事件的關注程度之強烈。但可能也正是因為此文在事件剛爆發(fā)即在業(yè)內宣布“格力必敗”的定論，至今輿論界仍然先入為主式的偏向于這一定論，目前筆者在網(wǎng)上還未曾發(fā)現(xiàn)一篇持不同觀點的文章。對于羅先生的“格力必敗無疑”的定論我認為下太早太倉促，但對于文中一開始就把此次事件討論的焦點深入并集中到格力的渠道模式上來，我認為還是十分值得肯定的。格力國美事件所折射的本質，與其說是在新時期的廠商關系問題上，不如說是在區(qū)域性銷售公司模式和大型家電連鎖模式的矛盾上。格力與國美的較量，反映的是兩種渠道模式的對壘。二家電連鎖大行其道，格力渠道模式已經(jīng)陳舊？自90年代中期中國空調市場告別“短缺經(jīng)濟”時代而進入“過剩經(jīng)濟”時代以來，民營經(jīng)濟性質的家電連鎖開始異軍突起。業(yè)內人士甚至預測說，以擁有龐大營銷渠道為特征的大型家電連鎖店將成為未來家電營銷的主要渠道。國美方面一直稱：大型家電連鎖通過直接向廠家進貨和規(guī)模采購從而可以把節(jié)約的成本返讓給消費者，使消費者從中收益。毫無疑問，從渠道模式來看，家電連鎖與傳統(tǒng)經(jīng)銷商相比的確具有更大的優(yōu)越性，這也正是國美、蘇寧等家電連鎖這些年來大行其道的根本原因。既然家電連鎖模式已是大勢所趨，那么格力的區(qū)域性銷售公司模式顯然已經(jīng)是陳舊的了，格力此次與國美鬧翻，徹底與國美斷絕往來，按照前面的邏輯來推論，格力的舉措顯然是逆勢而行，那么失敗自然是必然的了。很完美的推論，邏輯上幾乎無懈可擊。但細心的人肯定會發(fā)現(xiàn)這個簡單的理論推理是建立在一級市場的這個大前提下的，由此所推導出的結論也只適用于一級市場的情況下。但我們必須注意的是：中國的市場情況是復雜多樣的。就空調市場來說，除了一級市場還有二級市場、三級市場等等。適合于一級市場渠道模式并不一定適合于二、三級市場。家電連鎖這種渠道模式適合于人口與經(jīng)濟相對集中的中心城市，但對于人口與經(jīng)濟相對并不集中的小城鎮(zhèn)或者農村來說，這種家電連鎖的渠道模式就不再適用了。事實上我們也看到國美、蘇寧等家電連鎖巨頭目前也僅僅是在一級市場上擴張開店，遠沒有涉足二、三級市場。這并非因為這些家電連鎖巨頭對二、三級市場不感興趣，而是因為它們在那里“水土不服”。國美寶雞受挫就是一個很有力的證據(jù)。待到國美等連鎖企業(yè)在全國的一級城市鋪完自己的網(wǎng)絡，渠道的戰(zhàn)爭將從大城市轉移到二、三級市場，但以國美為代表的大型家電連鎖能否能在二、三級市場的爭奪戰(zhàn)中取勝？我對此并不持樂觀態(tài)度。所以，家電連鎖大行其道從而得到格力模式已經(jīng)陳舊的結論只有在一級市場的前提下才能成立，而在二、三級市場中，既不存在家電連鎖大行其道，也不存在格力模式已經(jīng)陳舊的說法。本刊（空調銷售）在03年的空調市場年度報告顯示：二、三級市場扎實的市場基礎是格力決勝終端的法寶，二、三級市場對于格力的信賴與支持度讓很多主流品牌艷羨；穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡是格力在區(qū)域市場良性發(fā)展的重要保障，區(qū)域銷售公司模式的最大優(yōu)勢在于其通過合理的廠商利益分配，最大限度地取得了區(qū)域市場大戶的支持，迎合了區(qū)域市場內部集體和個人的利益取向，從而奠定了格力在專業(yè)經(jīng)銷層面的優(yōu)勢地位。格力在2003年依然保持著強勁的增長勢頭，而這些都是在其獨具特色的區(qū)域銷售公司模式指引下取得的。在03年以至以前年度，格力在中心城市的網(wǎng)絡渠道和銷售額都是排在其它品牌的后面。就全國范圍內格力與國美的合作來說，格力在國美的銷售額只能占到其總量的1%，而在湖北等省份，格力與國美甚至根本沒有合作，但格力依然能夠以高出行業(yè)平均水平的增長比例穩(wěn)坐空調行業(yè)的老大的位子。因此可以明確地說：格力的重心完全不在一級市場。既然格力的重心不在一級市場，那么一級市場的變故不管有多大總還不至于威脅到格力的命運。羅清啟先生說：“我們在未來的某一天回望這場戰(zhàn)爭的時候，我們會發(fā)現(xiàn)，戰(zhàn)爭的真正角色是格力與新連鎖的矛盾，而不是與國美的矛盾，我們也不要認為格力不與國美合作而轉向了蘇寧，格力就贏了，國美就輸了。輸贏的標志是看格力跟不跟新連鎖合作，而不是跟不跟國美或者蘇寧合作”。按照羅先生的意思，只要格力最終與新連鎖合作了，那它肯定就是敗了。就二、三級市場來說，格力當然不會存在與新連鎖合作的情況，因為新連鎖自身在二、三級市場還不存在；就一級市場來說，即使格力與新連鎖合作了，難道這就能說明格力敗了？不要忘了，格力的重心并不在一級市場，即使格力在一級市場與新連鎖合作了，也只是作為其主要渠道的一個附屬，因而并不會改變其固有的區(qū)域銷售公司模式。既然其固有的區(qū)域性銷售公司模式?jīng)]有改變，怎么說格力敗了呢？就空調行業(yè)來說，一級市場的飽