行業(yè)經(jīng)濟(jì)論文-淺論網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的病毒式營(yíng)銷(xiāo).doc

行業(yè)經(jīng)濟(jì)論文-淺論網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的病毒式營(yíng)銷(xiāo)【論文摘要】隨著網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的興起，病毒式營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生。作者用獨(dú)特的視角看待病毒式營(yíng)銷(xiāo)，并介紹了病毒式營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生背景及發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)渠道以及營(yíng)銷(xiāo)模式等問(wèn)題?！菊撐年P(guān)鍵詞】詞病毒式營(yíng)銷(xiāo)；口碑傳播；意見(jiàn)領(lǐng)袖互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展影響了消費(fèi)者消費(fèi)的觀(guān)念和方式，而網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的出現(xiàn)使網(wǎng)上購(gòu)物并與其他網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)交流商品信息成為了可能，BBS、BLOG等網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)平臺(tái)的興起為病毒式營(yíng)銷(xiāo)提供了最佳場(chǎng)所。病毒式營(yíng)銷(xiāo)并非真的以傳播病毒的方式開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，而是一種信息傳遞戰(zhàn)略。它借助公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)物質(zhì)誘惑（免費(fèi)）、娛樂(lè)吸引（視頻）等方式激活消費(fèi)者的參與意識(shí)，讓營(yíng)銷(xiāo)信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，營(yíng)銷(xiāo)信息被快速?gòu)?fù)制傳向數(shù)以萬(wàn)計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾，它能夠像病毒一樣深入人腦，快速?gòu)?fù)制，廣泛傳播，將信息短時(shí)間內(nèi)傳向更多的受眾。1網(wǎng)絡(luò)時(shí)代病毒式營(yíng)銷(xiāo)的載體病毒式營(yíng)銷(xiāo)的傳播方式與病毒的傳播方式十分類(lèi)似，“病毒”找到一個(gè)途徑,利用一眼看去似乎全然不搭界的路徑接近自己的載體，從而牢牢依附在載體身上。對(duì)比口碑傳播通過(guò)口口相傳,速度相對(duì)較慢，而電腦網(wǎng)絡(luò)傳播靠著“鼠標(biāo)傳播”，你可以將病毒迅速傳播給數(shù)以千計(jì)個(gè)朋友。傳播受眾數(shù)量之多，傳播之快,病毒信息能夠迅速壯大，其速率和效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于口碑傳播。因此，電腦網(wǎng)絡(luò)成為適宜病毒性營(yíng)銷(xiāo)傳播特點(diǎn)的重要載體。電腦網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展，擁有龐大的受眾群體和針對(duì)性較強(qiáng)的目標(biāo)顧客、有超越時(shí)間、空間進(jìn)行傳播和互動(dòng)的特點(diǎn)、有快速、低費(fèi)用的優(yōu)點(diǎn)。因此，電腦網(wǎng)絡(luò)也是病毒性營(yíng)銷(xiāo)的可靠載體。在電腦網(wǎng)絡(luò)上傳播信息的工具很多,如BBS、Email、eBook等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)通過(guò)一根網(wǎng)線(xiàn)跨越了地理阻隔，廣泛互聯(lián)天南地北“氣味相投”的朋友，把知趣相同的人聚集到一起。社區(qū)中的人群在一定時(shí)空內(nèi)由著共同知趣獲目的，并形成了相對(duì)穩(wěn)定的社會(huì)關(guān)系，因此，在社區(qū)之間引發(fā)的傳播在可行度和影響力上大優(yōu)于傳統(tǒng)廣告宣傳的方式。當(dāng)今社會(huì)，受眾每天經(jīng)受著無(wú)數(shù)廣告的狂轟濫炸，體內(nèi)都早已產(chǎn)生了豐富的“廣告免疫抗體”，而面對(duì)和他們關(guān)心密切的人群傳達(dá)的信息，他們的警惕性和反抗性會(huì)大大降低。真正對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策起決定作用的或許是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中一條評(píng)論產(chǎn)品的人帖子，而非鋪天蓋地的廣告語(yǔ)。因而信息傳播效率和速度也就得以提升。從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，由于數(shù)字媒體的特性，消費(fèi)者對(duì)媒體的使用方式發(fā)生了巨大的變化。他們接受信息、決定購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程也正被數(shù)字媒體所改變。電通集團(tuán)曾對(duì)著名的AIDMA理論進(jìn)行修正，提出AISAS（Attention注意、Interest興趣、Search搜索、Action行動(dòng)、Share分享）模式。在全新的營(yíng)銷(xiāo)法則中，兩個(gè)具備網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的“S”Search搜索和Share分享的出現(xiàn)，充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人們生活方式和消費(fèi)行為的影響與交流。而網(wǎng)絡(luò)論壇的社區(qū)則無(wú)疑是消費(fèi)者進(jìn)行Search的最主要陣地?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念提倡的經(jīng)典“渠道為王，終端制勝”，而網(wǎng)絡(luò)社區(qū)就是品牌接近消費(fèi)者的關(guān)隘之地。2網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中病毒式營(yíng)銷(xiāo)的模式2.1口碑傳播營(yíng)銷(xiāo)模式這里所謂的口碑傳播并不是廣義上指的依靠傳統(tǒng)的人際關(guān)系進(jìn)行傳播，而是狹義的限定在借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播。比為普遍的口碑傳播方式是朋友之間的相互這，種病毒式的營(yíng)銷(xiāo)有著低成本、執(zhí)行快速和效果顯著等特點(diǎn)。這種行銷(xiāo)方式在電視劇電影商品上效果最為明顯。一位網(wǎng)友在論壇上發(fā)布了一個(gè)帖子，大贊電影畫(huà)皮是一部值得到電影院一看的大片感人的故事情節(jié)、美輪美奐的和畫(huà)面再加上演員們到位的表演。這樣以來(lái)，就會(huì)受到其他網(wǎng)友的支持，紛紛表示也要看一看這部大片，便形成“病毒式”營(yíng)銷(xiāo)。使畫(huà)皮這部電影賺足了票房。也將寧夏電影制片廠(chǎng)這個(gè)品牌打響了。2.2編造“龍門(mén)陣”營(yíng)銷(xiāo)模式這種病毒式營(yíng)銷(xiāo)的方法發(fā)生在彼此不相識(shí)的人之間,該策略并不是依靠朋友間的友好關(guān)系,而是利用產(chǎn)品本身的趣味性上,用來(lái)吸引本來(lái)沒(méi)有關(guān)系的網(wǎng)友,并借助他們的力量將其傳播下去,以此擴(kuò)大影響。網(wǎng)友收到有趣的圖片或是很搞笑的Flash的附件，就會(huì)把它發(fā)給其他朋友分享。這種“滾雪球”效應(yīng)可以輕松的創(chuàng)建起一個(gè)傳播渠道。貓撲網(wǎng)曾出現(xiàn)了一篇標(biāo)題為“最新版手機(jī)的八大BT用法”的帖子，用相當(dāng)不同的思維方式擺弄著自己新款摩托羅拉手機(jī)，這位網(wǎng)友標(biāo)新立異的拍攝了許多V8的古怪用法。例如用V8做書(shū)簽，切水果等。熱鬧又創(chuàng)意十足的帖子迅速傳播起來(lái)，可是誰(shuí)有知道，這件事情正是某公司為沒(méi)退羅拉策劃公關(guān)活動(dòng)那。2.3意見(jiàn)領(lǐng)袖引領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)模式意見(jiàn)領(lǐng)袖是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時(shí)對(duì)他人施加影響的“活躍分子”，他們?cè)诖蟊妭鞑バЧ男纬蛇^(guò)程中起著重要的中介或過(guò)濾的作用。意見(jiàn)領(lǐng)袖本身具有較強(qiáng)的創(chuàng)新性，接受新產(chǎn)品的能力也強(qiáng)。而且在某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)，意見(jiàn)領(lǐng)袖的知識(shí)豐富，個(gè)人意見(jiàn)具有權(quán)威性，能引導(dǎo)大眾的觀(guān)點(diǎn)。同時(shí)，意見(jiàn)領(lǐng)袖的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高，社會(huì)活動(dòng)多，弱連帶關(guān)系多，接受的信息和傳播的信息都是普通人所不能比擬的。意見(jiàn)領(lǐng)袖可能是一個(gè)專(zhuān)家，人們因?yàn)閷?duì)其專(zhuān)業(yè)水平的信賴(lài)而接受他的意見(jiàn)；意見(jiàn)領(lǐng)袖也可能是一個(gè)明星，作為追星族很受他們的生活方式的影響。因此尋找到了意見(jiàn)領(lǐng)袖就顯得十分重要，需要向他們展示你的產(chǎn)品和服務(wù)。常見(jiàn)的做法有：寄送產(chǎn)品介紹；提供樣品，免費(fèi)試用；給意見(jiàn)領(lǐng)袖所在的團(tuán)體提供優(yōu)惠，使得意見(jiàn)領(lǐng)袖們能夠進(jìn)一步了解你的產(chǎn)品和服務(wù)。下一步，可以讓他們幫助你推薦產(chǎn)品或服務(wù)。他們的推薦，能引起很多和他們有弱連帶關(guān)系的人群效仿，這些人又會(huì)形成參照群體再去影響周?chē)娜耍M(jìn)一步形成主流意見(jiàn)，成為口碑。參考文獻(xiàn):1王嘯.電子商務(wù)中