通信學論文-3G時代新移動運營商的手機定制分析.doc

通信學論文-3G時代新移動運營商的手機定制分析新移動運營商(中國電信和中國網通)進入3G市場面臨的一個緊迫問題就是最快的增加用戶數(shù),以順利開展業(yè)務,從而提升新移動運營商形象。3G與2G最大的區(qū)別就是3G種類豐富的數(shù)據(jù)業(yè)務對終端提出了更高的要求,而開展數(shù)據(jù)業(yè)務的瓶頸在于終端。一旦終端發(fā)展不順,其市場必然受阻。一個有效的策略就是新移動運營商通過定制手機終端,向用戶開展豐富多彩的特色服務。從而實現(xiàn)對3G用戶的有效捆綁。3G手機終端定制的相關因素分析(一)用戶需求終端定制的目標是以用戶需求為中心,未來三年,中國手機用戶數(shù)及3G用戶數(shù)預測如圖1所示。可以看出,3G用戶數(shù)將會在20062008年有一個質的跨越,這無疑給終端定制提供了廣闊的發(fā)展前景。而3G用戶的需求,就是不斷豐富的業(yè)務和應用。用戶期望3G能夠提供優(yōu)于2G和2.5G的業(yè)務和應用。就3G手機終端而言,關鍵的問題就是3G終端對3G業(yè)務的支持和承載能力。這就涉及到3G終端質量和功能。(二)終端質量現(xiàn)與2G相比,3G終端肩負的重要使命就是對更多、更大的數(shù)據(jù)業(yè)務的支持,這也對3G終端質量提出了更高的要求和挑戰(zhàn)。用戶對于定制終端的感受將直接影響運營商在用戶心中的地位和用戶的忠誠度。圖2是20062008年3G手機銷量預測?？梢钥闯?3G手機終端市場潛力巨大。如果哪家運營商的手機終端質量得不到保證,“出身未捷身先死”的就是它12005年,泰爾實驗室技術鑒定中心共接到反映移動電話終端產品質量及“三包”責任的投訴共3823件。其中手機真假問題所占比例最高,達33.3%；此外,反映產品質量的投訴所占比也相當高,其中屏損、待機時間、死機、自動關機等問題比較突出。而手機的質量又直接決定了用戶使用移動通信服務的便利性和舒適感,以及由此而產生的用戶忠誠度。通過手機終端定制,可以在一定程度上對打擊市場上假冒偽劣、水貨、冒牌等移動終端和在提高產品質量方面會起到積極作用。(三)終端功能外觀是表面,而功能才是核心。從下圖可以看出,對3G手機的功能,用戶都有很強烈的興趣,最感興趣的是移動錢包,估計這和移動錢包的方便性比較有關系,40%以上的用戶都感興趣的3G手機功能有:移動錢包、視頻郵件、在線支付、無線局域網、公交位置通知、家電遙控。(見圖3)這說明,用戶在享受服務的同時,也對手機終端的功能提出了新的要求。可以預見,未來的中國3G網絡將是一個多網共存的時代,2G和3G的長期共存將是一個現(xiàn)實問題,隨之而來的就是雙模/多模終端的應用。新進入移動運營商很有可能在3G初期提供雙模終端,以解決3G網絡覆蓋不全和2G、小靈通用戶繼續(xù)存在的問題。而且,隨著2005年底關于手機電視網絡試驗工作的開始,以及3G業(yè)務對視頻的支持,將會加速電視手機時代的到來。與此同時,終端智能化已經是大勢所趨,因此,智能手機也會慢慢升溫。(四)終端價格期望3G手機價格在1000到2000元之間的用戶數(shù)最多,比例為41.3%,期望3G手機價格在2001元到3000元之間的用戶數(shù)也較多,比例為32.6%,兩者累計比例為73.9%,(見圖4)終端價格已經成為運營商在發(fā)展3G時必須要面對的問題。Vodafone2005年第二季度增加的110萬3G用戶中,有100萬是消費者。一個很重要的原因就是3G手機終端價格的下降已使普通消費者容易接受。因此,新進入移動運營商可以采取對手機終端實行適當?shù)难a貼,借此降低消費者購買3G手機的門檻,以利于3G用戶數(shù)量的提升和爭奪。(五)定制的“深”與“淺”終端可以分為外觀定制和功能定制。外觀定制屬于表面定制,隨著手機產品技術趨同和消費者需求個性化之間的矛盾發(fā)展,外觀已成為消費者選購手機的重要考慮因素?？钍叫∏伞⒕?、時尚的手機日益受到消費者的青睞。日前,中國消費者協(xié)會開展了“手機品牌消費者滿意度”調查,當問及消費者對質量、功能、價格、款式、服務的關注程度時,在10505人中,10.8%的消費者把款式放在第一位,關注度僅次于質量。外觀定制主要包括:造型、材料質感、鍵盤、屏幕與背燈等。功能定制屬于深層次定制。如把記事本、日歷、生活常識等嵌入手機即屬于功能定制。新移動運營商的終端定制策略(一)構建以新移動運營商為核心的共贏價值鏈從合作的角度看,2G時代,運營商基本上是獨立完成所有的事情,合作并不重要。3G時代,運營商必須與他人合作,協(xié)同創(chuàng)造價值,合作關系會非常復雜,要想把3G業(yè)務做大,必須面對大量的合作問題。從管理角度看,2G運營商管理工作大部分是內部管理,而3G運營商管理工作主要是合作管理。而從產業(yè)鏈角度看,2G主要經營產品,而3G運營商主要經營產品價值鏈。從競爭角度看,在2G中,競爭主要是單個企業(yè)之間的競爭,但是在3G中,競爭更多的是價值鏈間的競爭,主要來源于外部的合作能力。因此,3G時代,構建共贏的價值鏈已成為運營商競爭致勝的法寶。而此時,運營商應處于價值鏈的核心:一方面,直接指揮終端廠商生產終端；另一方面,運用各種營銷策略把定制的終端推向市場。3G時代,構造共贏的價值鏈,新移動運營商應著眼于以下幾個方面:1.處理好與用戶的關系用戶對運營商服務好壞的評價直接決定著運營商的生存。用戶滿意度與用戶忠誠度高度相關,滿意度不高容易導致客戶流失,從而導致經營收入下降,同時為了吸引新的客戶,導致經營成本上升。用戶滿意度的影響因素很多,需要運營商各個部門的協(xié)同工作,形成了服務“木桶效應”,無論木桶的哪一塊板短了,都不可能達到用戶的真正滿意。同時,通過用戶,可以直接了解到其對終端和服務的評價,從而把用戶需求準確地傳遞到產業(yè)鏈中的各個環(huán)節(jié),促進各環(huán)節(jié)做出調整,并最終促進3G產業(yè)健康、協(xié)調地發(fā)展。對于新移動運營商而言,其進入3G市場面臨的最迫切問題就是用戶數(shù)的提升和業(yè)務的開展。如果用戶滿意度比較低,其業(yè)務開展難度可想而知。因此,3G時代,新移動運營商應以追求客戶滿意為自身的服務目標,將用戶滿意度的考察列入績效考核的范疇,并在企業(yè)內部進行壓力傳遞。形成集團考核省公司,省公司考核地市公司和省級職能部門,生產部門的完整考核體系。2.處理好與終端廠商的關系目前推出3G業(yè)務的運營商,由于終端的緣故使3G發(fā)展不順比比皆是。所以說,3G時代,終端廠商和移動運營商應緊密合作,運營商對終端的功能提出要求,終端廠商按要求進行定制,運營商支付給終端廠商相關費用。走向以運營商主導終端研發(fā)、設計和制造之路。3.處理好與內容提供商的關系3G的優(yōu)勢在于在移動中仍可以獲得互聯(lián)網業(yè)務,消費者可以隨時、隨地的接入互聯(lián)網。3G業(yè)務要獲得成功,很可能就是與手機相結合的互聯(lián)網業(yè)務獲得成功。用戶使用30手機后,豐富多彩的內容就會成為用戶喜愛某個運營商網絡的主要原因。因此,處理好與內容提供商的關系至關重要。而其中最重要的就是合理確定運營商與內容提供商收益分成的比例。4.處理好與渠道商的關系“成也渠道,敗也渠道”,這句話道出了渠道的重要性。新移動運營商定制手機是保證其質量和功能的前提,而終端如何以最小的成本、統(tǒng)一的價格、最快的速度到達合適的客戶手中同樣不可忽視。因此,新移動運營商應充分與現(xiàn)有的渠道商(如小靈通代理商等)合作,讓其分擔一部分資金流、物流成本,共享一些銷售渠道中的信息。從而實現(xiàn)用戶增長、業(yè)務收入增長、市場份額擴大的目標。而且,新移動運營商還可以根據(jù)市場發(fā)展戰(zhàn)略目標,直接簽定中長期渠道合作協(xié)議,或者以合資企業(yè)的形式進行渠道方面的深度合作等。(二)終端品牌化從上面的論述可知:3G終端數(shù)量、質量和功能的重要性日益突出。這就需要終端廠商和移動運營商應緊密合作,運營商對終端的功能提出要求,終端廠商按要求進行定制,運營商支付給終端廠商相關費用。走向以運營商主導終端研發(fā)、設計和制造之路。此時,為了保有客戶和擴大戰(zhàn)果,新移動運營商還可以推出自己品牌的手機終端。如“中國電信”3G手機。既滿足了用戶的差異化、品牌化需求,保有了現(xiàn)有用戶,又提高了用戶的忠誠度。為進一步爭取用戶,開拓市場奠定了基礎。在此,我們可以借鑒一下韓國sK的終端品牌化運作經驗。SK的手機品牌是“SKY”,目前是韓國市場最受歡迎的品牌和擁有最高用戶忠誠度的手機。而且,“SKY”手機的上市和SK的業(yè)務推出是同時的,這就保證了其業(yè)務一推出就立即得到了廣泛應用。(三)終端與業(yè)務相結合定制終端只是第一步,第二步就是將自己的特色增值服務嵌入手機,這樣才能實現(xiàn)對用戶的有效綁定。因此,定制終端必須與業(yè)務相結合。首先,以數(shù)據(jù)應用為主的3G業(yè)務推動了終端的發(fā)展。如基于3G網絡開展的各類視頻類或者其他高速傳送類的移動業(yè)務已經成為熱點的同時,配合這些新業(yè)務而推出的新款定制終端也成為終端市場上經常出現(xiàn)的“風景”。隨著移動網絡數(shù)據(jù)傳輸速率的提高,圖片下載和傳送、彩信、可視電話等業(yè)務逐漸得到了用戶的認可,并帶動了可拍照手機市場的高速發(fā)展。其次,終端的改進也為業(yè)務的發(fā)展提供了前提。姐KDDI針對個人消費群