上海虹口喜臨門大廈全案營銷總綱（132頁） .ppt

,致：,喜臨門大廈全案營銷總綱,2008年12月,項目目標(biāo)解析,level of confidentiality ,項目全案目標(biāo),1、項目主樓全面去化，實現(xiàn)資金的回籠 2、項目附樓精細化運作，爭取利潤最大化,level of confidentiality ,09年項目目標(biāo),回款目標(biāo) 在09年全年完成2億元的銷售回款目標(biāo),形象目標(biāo) 營造高的市場形象，彌補產(chǎn)品自身的不足，充分展現(xiàn)本項目的價值,銷售價格 跟隨市場大市，制定以確保項目的順利去化為前提的售價,綜合目標(biāo) 項目開發(fā)綜合效益最大化,市場環(huán)境綜述,附件：宏觀市場環(huán)境分析,level of confidentiality ,宏觀市場環(huán)境,2008年，整體經(jīng)濟走勢出現(xiàn)了急劇變化。上半年整體經(jīng)濟依然保持平穩(wěn)發(fā)展，而進入下半年后，經(jīng)濟增長速度大幅下滑，多項經(jīng)濟指標(biāo)快速回落，經(jīng)濟發(fā)展出現(xiàn)了改革開放以來前所未有的嚴峻局面。導(dǎo)致這一急劇變化的最主要變量是美國次貸危機進一步擴散和深化，引發(fā)全球金融危機，使國內(nèi)外經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生急劇變化。,宏觀經(jīng)濟形勢,宏觀經(jīng)濟形勢,宏觀市場環(huán)境,宏觀經(jīng)濟形勢,level of confidentiality ,由美國次貸危機引發(fā)的金融海嘯席卷全球金融市場，中國金融市場，受到嚴重的打擊，上海房地產(chǎn)市場在經(jīng)歷了08年上半年政策調(diào)整期后已然元氣大傷，難抵金融危機的再次影響，市場需求大幅萎縮，在動蕩和不明朗的市場環(huán)境中，大眾買家對于購房行為普遍持謹慎觀望態(tài)度，對于樓市走好的預(yù)期也明顯弱于07年。,危機下的上海房地產(chǎn)市場,宏觀市場環(huán)境,危機下的上海房地產(chǎn)市場,宏觀市場環(huán)境,level of confidentiality ,受全球金融危機影響，中國實體經(jīng)濟受到一定程度上的沖擊，而且隨著時間的延展，作為外向型經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的中國，經(jīng)濟環(huán)境在短時間內(nèi)可能無明顯的回升通道，商辦需求市場陷入低迷階段，09年本項目所面臨的整體經(jīng)濟環(huán)境不容樂觀,危機下的上海房地產(chǎn)市場,宏觀市場環(huán)境,危機下的上海房地產(chǎn)市場,宏觀市場環(huán)境,本項目發(fā)展方向判定,本項目附樓發(fā)展方向研判,本項目12層寫字樓產(chǎn)品目前已經(jīng)結(jié)構(gòu)封頂，內(nèi)部為開敞式結(jié)構(gòu)，內(nèi)部隔斷尚未分隔，戶型的可塑性強,附樓發(fā)展方向,本項目附樓現(xiàn)狀分析,總建筑面積：16300平米 主體面積：10000平米 目前現(xiàn)狀：結(jié)構(gòu)封頂 使用年限：50年 整體構(gòu)成：12層寫字樓、3層底商裙樓 裙樓：3000平米 車庫：3300平米 可銷售部分：12層寫字樓 實際使用率：,level of confidentiality ,level of confidentiality ,結(jié)合當(dāng)前的市場環(huán)境以及附樓本身目前的現(xiàn)狀，中原認為，由于附樓目前，產(chǎn)品的可塑性較強，通過一定的產(chǎn)品上的包裝和戶型上的分隔，完全可以適應(yīng)當(dāng)前的市場需求,附樓的發(fā)展方向,主樓寫字樓產(chǎn)品發(fā)展方向研判,level of confidentiality ,本項目主樓現(xiàn)狀研究：,本項目主樓現(xiàn)狀分析,level of confidentiality ,level of confidentiality ,總建筑面積：21820平米（不包含11層酒店） 目前現(xiàn)狀：純現(xiàn)房，已使用15年 裝修狀況：毛坯 整體構(gòu)成：底層3層商業(yè)裙房、11層酒店、剩余樓層為酒店 車位數(shù)：50個地上車位 可銷售部分：15層以上寫字樓 可售總套數(shù) ：106套 實際使用率：50%,主樓發(fā)展方向,目前主樓戶型分類：,本項目主樓現(xiàn)狀分析,目前本項目主樓產(chǎn)權(quán)分割均已經(jīng)完成，目前戶型可以分為8種戶型對稱分布，具體如下：,主樓發(fā)展方向,由本項目主樓在產(chǎn)品本體上的優(yōu)劣勢分析可見，目前本項目的主樓寫字樓產(chǎn)品本身劣勢較多，不利于銷售,本項目主樓現(xiàn)狀分析,結(jié)合前期對于本項目的調(diào)查了解，分析得出本項目主樓在產(chǎn)品本體上的銷售優(yōu)劣勢,本體產(chǎn)品優(yōu)勢,本體產(chǎn)品劣勢, 地段：四平路沿線 交通：四平路、3、4、8號線 配套：商務(wù)聚集區(qū) 純現(xiàn)房銷售, 產(chǎn)權(quán)狀況：僅35年產(chǎn)權(quán)，客戶難以接受 使用率：50%的使用率，空間浪費大 戶型面積：140-240平米中大面積戶型，大面積為主 外立面：外立面較為陳舊，缺乏應(yīng)有的品質(zhì)感 戶內(nèi)空間：層高僅有2米，且內(nèi)部格局多死角，難用 內(nèi)部配套設(shè)施：內(nèi)部配套設(shè)施較為陳舊 內(nèi)部格局：設(shè)計手法過于老套，不符合現(xiàn)代企業(yè)辦公的需求,主樓發(fā)展方向,level of confidentiality ,level of confidentiality ,結(jié)合當(dāng)前的市場環(huán)境，以目前市場上常規(guī)的寫字樓銷售模式來看，本項目主樓寫字間的銷售將圍繞投資和自用兩種需求方向展開，此兩種通路的可行性究竟如何，詳見如下分析：,主樓發(fā)展方向,level of confidentiality ,level of confidentiality ,本項目主樓投資價值分析,主樓發(fā)展方向,level of confidentiality ,結(jié)合本項目當(dāng)前的租金水平以及本項目開發(fā)商的成本價測算本項目的投資回報率,level of confidentiality ,按照本項目目前現(xiàn)行的3元/平米/天的租金水平，在本項目成本價13000元/平米的基礎(chǔ)上計算本項目主樓寫字間產(chǎn)品的投資回報率,（3元/平米/天*365天）/13000元/平米 =8.4%,本項目主樓投資價值分析,主樓發(fā)展方向,經(jīng)過如上分析顯而易見：,由以上結(jié)論可明顯看出，本項目主樓作為投資用途的價值凸現(xiàn),本項目的投資價值分析,主樓發(fā)展方向,level of confidentiality ,level of confidentiality ,主樓市場銷售抗性分析,主樓發(fā)展方向,目前市場上中小戶型寫字樓產(chǎn)品去化狀況良好，大面積產(chǎn)品受市場經(jīng)濟環(huán)境影響而滯銷,從上海整體寫字樓市場成交戶型比例來看，08年，成交主力為100-200平米之間的中小戶型；其次為100平米以內(nèi)的小戶型寫字樓產(chǎn)品,從虹口板塊寫字樓市場成交戶型比例分析來看，08年成交主力戶型在100-150平米之間，可見，目前中小戶型寫字樓產(chǎn)品的去化狀況良好,主樓市場銷售抗性分析,主樓銷售可行性分析,由本項目寫字樓產(chǎn)品的戶型面積比例來看，目前本項目主樓寫字間戶型均為190-250平米的大面積戶型,主樓發(fā)展方向,主樓市場銷售抗性分析,經(jīng)過如上分析顯而易見：,結(jié)合當(dāng)前的市場環(huán)境以及寫字樓戶型去化比例分析結(jié)論和本項目目前普遍過大的寫字間戶型面積，可以預(yù)測本項目主樓的寫字樓產(chǎn)品除投資性需求外，均會因戶型面積過大而導(dǎo)致滯銷,主樓發(fā)展方向,主樓市場銷售抗性分析,主樓發(fā)展方向分析：,由以上分析可見目前主樓的租金較為可觀，導(dǎo)致主樓的投資價值凸現(xiàn)，按照純投資性需求方向進行銷售較為可行，但本項目50%的公攤過高，影響投資客戶對于本項目的購買意向,主樓發(fā)展方向,總體運作思路的導(dǎo)出,結(jié)合開發(fā)商對于本項目的預(yù)期以及對于09年銷售目標(biāo)的分析，經(jīng)過如上對于主樓和附樓發(fā)展可行性的分析，得出本項目整體的運作思路：,附樓正常銷售可行,主樓產(chǎn)品主要按照投資需求方向銷售,先期針對附樓進行適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品調(diào)整，并率先將附樓產(chǎn)品推向市場，通過熱銷在市場上營造本項目較高的市場關(guān)注度，同時，通過一系列拔高產(chǎn)品品質(zhì)的產(chǎn)品價值提升，定位附樓銷售價格和租金水平，進而也拉升與之相鄰的主樓的租金，通過主樓租金的攀升，吸引投資客戶的關(guān)注，屏蔽產(chǎn)品自身分攤、產(chǎn)權(quán)方面的劣勢，實現(xiàn)項目的銷售,思路框架：,思路分解執(zhí)行,價格定位,產(chǎn)品發(fā)展建議,思路的實現(xiàn),營銷策略分解,客戶定位,思路的前提,產(chǎn)品定位,09年營銷策略,項目產(chǎn)品定位,level of confidentiality ,區(qū)域住宅市場環(huán)境分析,項目產(chǎn)品發(fā)展建議,level of confidentiality ,08年上半年虹口板塊住宅產(chǎn)品銷售狀況較為平穩(wěn)；下半年，雖然市場均價有所提升，但成交量嚴重下滑,區(qū)域住宅市場競爭環(huán)境,區(qū)域競爭市場環(huán)境分析,level of confidentiality ,08年虹口區(qū)住宅市場產(chǎn)品供應(yīng)多集中在內(nèi)環(huán)內(nèi)四平路沿線附近以及虹口濱江沿線兩個區(qū)域,區(qū)域住宅市場競爭環(huán)境,區(qū)域競爭市場環(huán)境分析,因資源不同而在產(chǎn)品特征、售價等方面的差別，如下重點針對本項目所在的四平路沿線區(qū)域的各項目的詳細情況進行調(diào)查分析,區(qū)域住宅市場競爭環(huán)境,區(qū)域競爭市場環(huán)境分析,四平路沿線區(qū)域住宅供應(yīng)市場總體銷售狀況調(diào)查,區(qū)域住宅市場競爭環(huán)境,區(qū)域競爭市場環(huán)境分析,四平路沿線區(qū)域住宅供應(yīng)市場供應(yīng)量狀況調(diào)查：,區(qū)域住宅市場競爭環(huán)境,區(qū)域競爭市場環(huán)境分析,四平路沿線區(qū)域住宅供應(yīng)市場產(chǎn)品調(diào)查：,區(qū)域住宅市場競爭環(huán)境,區(qū)域競爭市場環(huán)境分析,四平路沿線區(qū)域住宅產(chǎn)品租賃市場調(diào)查：,由租金水平來看，目前四平路沿線住宅產(chǎn)品的租金狀況均集中在4000元/平米，且,level of confidentiality ,目前區(qū)域內(nèi)住宅物業(yè)分布較為密集，目前區(qū)域內(nèi)多為尾盤銷售項目（溧陽華府、愛家豪庭），從區(qū)域未來的增量來看，除紅葉香舍為期房銷售之外，無其他潛在供應(yīng)項目，可以預(yù)見，在未來1-2年的時間里，區(qū)域內(nèi)住宅產(chǎn)品競爭有限，住宅產(chǎn)品在市場競爭層面存在機會,區(qū)域內(nèi)住宅競爭市場環(huán)境分析結(jié)論：,區(qū)域住宅市場競爭環(huán)境,區(qū)域競爭市場環(huán)境分析,level of confidentiality ,區(qū)域?qū)懽謽鞘袌霏h(huán)境分析,項目產(chǎn)品發(fā)展建議,level of confidentiality ,目前虹口板塊寫字樓市場沿四平路由北往南延伸分布，其中尤以本項目周邊區(qū)域?qū)懽謽琼椖糠植驾^為密集,區(qū)域?qū)懽謽鞘袌龈偁幁h(huán)境,區(qū)域競爭市場環(huán)境分析,區(qū)域住宅市場競爭環(huán)境,區(qū)域競爭市場環(huán)境分析,四平路沿線區(qū)域?qū)懽謽枪?yīng)市場總體銷售狀況調(diào)查,區(qū)域?qū)懽謽鞘袌龈偁幁h(huán)境,區(qū)域競爭市場環(huán)境分析,從寫字樓產(chǎn)品的市場供應(yīng)情況來看，09 年區(qū)域內(nèi)寫字樓市場競爭非常激烈,區(qū)域?qū)懽謽鞘袌龈偁幁h(huán)境,區(qū)域競爭市場環(huán)境分析,由各項目目前的銷售價格、裝修狀況、配套狀況以及周邊商務(wù)氛圍情況來看：,發(fā)現(xiàn)目前區(qū)域內(nèi)在售的寫字樓均為中小戶型產(chǎn)品，售價集中在 元平米；且可以看出，面積越小，銷售速度越快,區(qū)域?qū)懽謽鞘袌龈偁幁h(huán)境,區(qū)域競爭市場環(huán)境分析,從區(qū)域內(nèi)寫字樓項目的租賃狀況來看：,目前區(qū)域內(nèi)寫字樓產(chǎn)品的租賃價格普遍集中在 元平米天，且租金受辦公樓的年代久遠的影響幅度加大,本項目附樓產(chǎn)品定位,結(jié)合附樓本體分析以及周邊市場環(huán)境的分析，判定本項目附樓產(chǎn)品按照純住宅、純寫字樓方向定位的可行性,附樓產(chǎn)品發(fā)展建議,純住宅方向,純寫字樓方向,優(yōu)勢1：未來項目周邊小戶型住宅的缺乏 優(yōu)勢2：本項目地處人文氛圍居住氛圍濃厚的地段 優(yōu)勢3：產(chǎn)品可分隔成小戶型，迎合當(dāng)前市場需求,劣勢1：本項目50年的產(chǎn)權(quán) 劣勢2：在戶型、朝向、采光等方面客戶難以接受 劣勢3：在規(guī)劃、戶內(nèi)配套等方面存在居住功能不足 劣勢4：附樓位于兩路之間，缺乏私密性,附樓發(fā)展方向判定,純住宅方向,純寫字樓方向,優(yōu)勢1：現(xiàn)有的產(chǎn)品規(guī)劃以及戶型設(shè)計基礎(chǔ)利于規(guī)劃 優(yōu)勢2：毗鄰四平路，商務(wù)氛圍濃厚，商務(wù)價值高 優(yōu)勢3：隸屬喜臨門大廈，市場知名度高,劣勢1：區(qū)域?qū)懽謽鞘袌龈偁幖ち?劣勢2：未來寫字樓市場需求銳減，銷售遲緩 劣勢3：停車位、配套等方面不足，難以提升品質(zhì) 劣勢4：與主樓同為寫字樓產(chǎn)品，存在自身同質(zhì)競爭,本項目主樓產(chǎn)品定位,繼續(xù)維持現(xiàn)在的產(chǎn)品狀況，按照純寫字間的物業(yè)形態(tài)出售,level of confidentiality ,鑒于本項目目前主樓的產(chǎn)品現(xiàn)狀結(jié)合當(dāng)前的市場環(huán)境，結(jié)合前面對于本項目整體發(fā)展方向的判定，定位本項目主樓的產(chǎn)品定位：,本項目主樓產(chǎn)品定位,四平路沿線高投資價值的星級寫字樓產(chǎn)品,本項目附樓產(chǎn)品規(guī)劃建議,附樓5-15層產(chǎn)品產(chǎn)權(quán)分隔建議按照自然柱距進行分隔,附樓產(chǎn)品規(guī)劃發(fā)展建議,規(guī)劃設(shè)計建議,目前本項目附樓內(nèi)部空間全部為大廳式格局，內(nèi)部空間上未做任何分割，基于目前宏觀經(jīng)濟環(huán)境的不確定性以及區(qū)域住宅產(chǎn)品供應(yīng)市場的可變性，中原認為，處于穩(wěn)妥考慮，為以后的銷售預(yù)留靈活的變動空間，建議按照原有的柱距對于每層平面進行產(chǎn)權(quán)分隔，具體情況如下：,各層面的功能布局建議5-15f酒店式辦公、居家型辦公產(chǎn)品的戶型分隔建議,附樓產(chǎn)品規(guī)劃發(fā)展建議,規(guī)劃設(shè)計建議,5-15層主要用途規(guī)劃為小戶型公寓，結(jié)合當(dāng)前市場上區(qū)劃狀況較好的戶型面積比例，產(chǎn)品劃分如下：,附樓底層3層商業(yè)裙房的規(guī)劃思路,附樓產(chǎn)品規(guī)劃發(fā)展建議,規(guī)劃設(shè)計建議,結(jié)合本項目附樓的具體產(chǎn)品特點、市場環(huán)境以及周邊的配套情況，建議本著“租售并舉、招商同步”的原則，先期引入專業(yè)的商業(yè)運營管理公司（五大行），對于附樓的商業(yè)裙房部分分割、部分留整，通過運營、招商和銷售，確保項目開發(fā)利潤的最大化,注：針對此商業(yè)裙房的規(guī)劃、分割以及相應(yīng)的銷售價格的定位，建議在招入專業(yè)的商業(yè)運營管理公司后，共同針對此裙樓提出專業(yè)的規(guī) 劃意見,level of confidentiality ,附樓產(chǎn)品建議,附樓產(chǎn)品發(fā)展建議,建筑外立面設(shè)計建議：,附樓產(chǎn)品發(fā)展建議,裝修建議,為了能夠充分的體現(xiàn)本項目品質(zhì)感，同時將本項目塑造成為區(qū)域的一大亮點，結(jié)合附樓本體的現(xiàn)狀以及四平路沿線寫字樓的現(xiàn)狀，針對附樓外立面的風(fēng)格提出如下建議：, 立面上，為了彰顯品質(zhì)感，建議大面積采用玻璃幕墻和干掛大理石材進行包裝 頂層，為了較好的起到強的昭示性的作用，建議設(shè)置頂層燈光照明或霓虹燈廣告位的形式 樓下同世紀大酒店的中間區(qū)域，建議設(shè)置花壇或小型旱噴，體現(xiàn)品質(zhì)感和極強的商務(wù)感、時尚感 注意高大的品質(zhì)感強的精神堡壘的采用,附樓內(nèi)部公共空間裝修建議：,附樓產(chǎn)品發(fā)展建議,裝修建議,為了能夠最大化的體現(xiàn)本項目的品質(zhì)感和現(xiàn)代感，針對附樓大堂、電梯廳、公共走廊等公共空間，提出如下裝修建議：,詳細的裝修建議詳見后續(xù)專門出具的裝修建議,附樓智能化設(shè)施的添加建議：,附樓產(chǎn)品發(fā)展建議,裝修建議,為了極大的提高項目的品質(zhì)感，提升項目的性價比，建議配合到位、精致的公共部位裝修之外，針對樓宇智能化提出如下添加建議：,詳細的智能化系統(tǒng)建議詳見后續(xù)專門出具的建議,戶內(nèi)精裝修建議菜單式裝修,裝修建議,建議此產(chǎn)品全部按照精裝修標(biāo)準(zhǔn)進行銷售，為了能夠更好的適應(yīng)不同客戶群體的需求，建議此精裝修為菜單式裝修方式，裝修標(biāo)準(zhǔn)為1000元/平米，具體裝修建議如下：,附樓產(chǎn)品發(fā)展建議,物管服務(wù)建議：,level of confidentiality ,基于本項目酒店式公寓的產(chǎn)品定位，針對物業(yè)管理方面，建議邀請專門的酒店式物管顧問公司全程顧問，同時為了體現(xiàn)本項目的酒店式服務(wù)理念，針對管理服務(wù)提出三層服務(wù)內(nèi)容建議： 常規(guī)服務(wù) 針對性定向服務(wù) 有償服務(wù),附樓物業(yè)發(fā)展建議,酒店式服務(wù)建議,針對性定向服務(wù)內(nèi)容：,level of confidentiality ,附樓物業(yè)發(fā)展建議,酒店式服務(wù)建議, 房屋管理服務(wù)； 房屋裝修管理服務(wù)； 物業(yè)共用設(shè)施設(shè)備管理服務(wù)； 環(huán)境清潔衛(wèi)生管理服務(wù)； 綠化管理服務(wù)； 安全管理服務(wù)（包括物業(yè)管理區(qū)域內(nèi)的治安防范、消防管理和車輛管理三大方面）,物管服務(wù)建議：,level of confidentiality ,附樓物業(yè)發(fā)展建議,酒店式服務(wù)建議, 會議室使用租賃； 法律咨詢服務(wù)； 代辦類服務(wù)，如代繳水電費、煤氣費、電話費等； 高層樓宇的電梯管理，外墻清洗等；,有償服務(wù)內(nèi)容敬建議：,level of confidentiality ,附樓物業(yè)發(fā)展建議,酒店式服務(wù)建議, 代房屋租賃服務(wù)； 創(chuàng)業(yè)協(xié)助、商業(yè)融資、商業(yè)規(guī)劃及策略、商業(yè)法律咨詢等商業(yè)類服務(wù)； 空間設(shè)計、商務(wù)寫作及編輯、各國語言翻譯、遠程虛擬助理、互聯(lián)網(wǎng)資訊調(diào)研、專業(yè)調(diào)查員服務(wù)等創(chuàng)意類服務(wù)； 股票及債券投資顧問、按揭及其他貸款咨詢、個人財務(wù)規(guī)劃、會計師事務(wù)所等投資理財類服務(wù)； 代辦各類商務(wù)及業(yè)主、使用人委托的其他服務(wù)項目。這類服務(wù)項目一般是協(xié)商定價，也是以微利和輕利標(biāo)準(zhǔn)收費。,level of confidentiality ,主樓產(chǎn)品發(fā)展建議,附樓產(chǎn)品發(fā)展建議,建議針對目前的主樓進行一定的更新，體現(xiàn)出產(chǎn)品的高品質(zhì)和高性價比，配合本身自有的高投資價值，屏蔽產(chǎn)品自身的劣勢,level of confidentiality ,本項目主樓產(chǎn)品建議,本項目主樓的產(chǎn)品更新建議,附樓客戶定位研究,綜合分析目前四平路沿線住宅市場需求客戶的特征：,客戶定位,小戶型公寓客戶定位,結(jié)合目前虹口板塊各項目的成交客戶特征的調(diào)查分析，重點是目前四平路沿線各住宅項目客戶特征的調(diào)查分析，得出目前四平路沿線住宅市場需求客戶的特征如下：,本項目的附樓酒店式公寓客戶定位：,結(jié)合本項目自身特點，以及目前項目周邊住宅市場的需求客戶分布情況，推導(dǎo)得出的主要客源構(gòu)成如下：,市區(qū)白領(lǐng)家庭,市區(qū)白領(lǐng)單身,個別投資客戶,小型公司,駐滬辦事處,level of confidentiality ,客戶定位,附樓酒店式公寓客戶定位,居住需求,家庭式辦公需求,level of confidentiality ,主樓客戶定位分析,本項目主樓寫字樓產(chǎn)品的客戶定位：,由主樓的產(chǎn)品定位以及主樓當(dāng)前的實際狀況，判定主樓在目前的市場環(huán)境下的目標(biāo)客群有以下兩種： 自用客戶 投資客戶 因目前的整體經(jīng)濟環(huán)境，投資客戶投資能力均十分有限，因此目前主樓寫字樓產(chǎn)品的主力客群將以自用客戶為主,level of confidentiality ,客戶定位,主樓客戶定位,綜合分析目前虹口板塊寫字樓市場的主力行業(yè)客群分布類型：,客戶定位,綜合分析目前虹口板塊寫字樓需求市場的主力行業(yè)客戶，發(fā)現(xiàn)目前虹口寫字樓自用需求較為活躍的行業(yè)客戶主要有如下幾種： 航運行業(yè)、物流、貨運行業(yè) 科技產(chǎn)業(yè)及其服務(wù)業(yè) 知識產(chǎn)業(yè)及其服務(wù)業(yè) 建筑、開發(fā)行業(yè)及其服務(wù)業(yè) 國際貿(mào)易行業(yè),主樓客戶定位,本項目主樓客戶行業(yè)定位：,結(jié)合目前本項目的產(chǎn)品特點、主樓現(xiàn)在正在租賃的客戶行業(yè)分布情況以及周邊寫字樓項目的行業(yè)分布情況選取本項目主樓的客戶類型如下：,小型投資散客,level of confidentiality ,客戶定位,主樓客戶定位,航運、物流,科技產(chǎn)業(yè),建筑開發(fā)行業(yè),主力客群,大型投資機構(gòu),重要客群,偶得客群,客戶需求分析的結(jié)論：,基于本項目的客戶定位，如何有效地吸引本項目足夠的目標(biāo)客戶上門，并促進成交？,level of confidentiality ,客戶群體挖掘策略吸納項目附樓首次開盤70%的客戶量,level of confidentiality ,附樓酒店式公寓的挖掘策略,在主樓銷售劣勢較大前提下，如何有效地在極短的時間內(nèi)挖掘足夠的客源，快速的引爆市場，為本項目主樓的入市營造良好的市場聲勢，中原基于09年的目標(biāo)和宏觀環(huán)境， 提出如下客戶挖掘策略： 目標(biāo)客戶出入?yún)^(qū)域的廣告占位 客戶渠道拓展策略 中介門店的利用 圈層制勝的客戶長久維護策略,客戶群體挖掘策略目標(biāo)客戶出入?yún)^(qū)域的廣告占位,建議在首次開盤前一個月完成如下包裝： （重要性：項目附樓首次開盤20%的客戶來源） 地鐵廣告的包裝：建議在項目首次開盤前包裝4號線、8號線項目附近站點的地鐵站臺廣告，同時注意1號線人民廣場站8號線換乘通道和站臺廣告的刊登 項目周邊主要路段包裝：項目周邊3公里范圍內(nèi)的四平路沿線、曲陽路沿線以及四川北路沿線的路旗廣告 項目周邊2公里范圍內(nèi)的寫字樓內(nèi)部廣告的包裝：樓宇電視廣告、電梯廳展架等形式 喜臨門大酒店高層區(qū)域戶外巨幅的展示 地鐵報刊的利用：時代報等的硬性廣告,附樓酒店式公寓的挖掘策略,客戶群體挖掘策略客戶渠道拓展, 派單：針對虹口區(qū)主要商務(wù)密集區(qū)的寫字樓，在上下班高峰時間組織派單組人員進行定向項目宣傳單頁派發(fā) 電話營銷：購買一定“動感地帶”客戶名單，專門開展call業(yè)務(wù)和短信群發(fā)業(yè)務(wù) dm派發(fā)：對于部分通過以上方式接觸不到的目標(biāo)客戶群體，定期通過dm的形式，進行時效性信息的宣傳 小型事件營銷的多多采用：以線下目標(biāo)客戶感興趣的小型活動代替線上推廣，配合dm邀請，直接增進項目的直接客戶上門量,附樓酒店式公寓的挖掘策略,建議在首次開盤前一個月開展如下工作： （重要性：項目附樓首次開盤10%的客戶來源）,客戶群體挖掘策略中介門店的合作, 注重同項目周邊區(qū)域中原中介門店的合作： 建立中原一二手全員銷售體系： 建議09年在中介門店帶看的基礎(chǔ)上，針對中原對項目部在代理的項目和中介各重點門店都設(shè)定帶看和成交指標(biāo)和獎勵機制，整合各方客戶資源，確保項目的客戶上門量 全民營銷策略: （創(chuàng)新的客帶客營銷方式） 在本項目客戶積累達到一定的數(shù)量后,建議在客戶維護上面,采用一定的老帶新策略,并以此為基礎(chǔ)加以測控略創(chuàng)新，為老業(yè)主的老帶新建立梯級獎勵模式，即，通過不斷的發(fā)展下線，來獲取更高額度的獎勵,附樓酒店式公寓的挖掘策略,建議在首次開盤前一個月開始如下中介合作工作： （重要性：項目附樓首次開盤20%的客戶來源）,客戶群體挖掘策略中介門店的合作,建立本項目的客戶會：在具有一定的客戶積累以后，開始著手組建項目的客戶會，并定期一客戶會的名義組織各類目標(biāo)客戶喜聞樂見的小型活動，廣泛的吸引目標(biāo)客戶成為會員，通過集群效應(yīng)，增進源源不斷地客待客產(chǎn)生,附樓酒店式公寓的挖掘策略,建議在具備一定的客戶積累后，開始著手開展如下工作：,本項目的價格定位,level of confidentiality ,附樓酒店式公寓價格定位,金字塔篩選法推出本項目附樓酒店式公寓的銷售價格：,level of confidentiality ,由于酒店式公寓具有住宅使用功能，同時又因其僅有50年產(chǎn)權(quán)，而類似寫字樓產(chǎn)品，因此在此物業(yè)的定價時，以住宅競爭市場的價格參照為主，同時注意同市場上寫字樓的售價的參照：,市場比較法，推導(dǎo)出假設(shè)價格,得出本項目初步的價格定位,住宅市場比例參數(shù)對照,經(jīng)過開發(fā)商的價格預(yù)期目標(biāo)的評測以及住宅項目銷售價格的參照，得出本項目的銷售價格,本項目價格定位,附樓酒店式公寓價格定位,價格推導(dǎo)第一步：通過市場比較法推導(dǎo)出假設(shè)附樓為純住宅產(chǎn)品的初步價格,level of confidentiality ,通過市場比較法，參照本項目的三個重點參照項目，以5分制定價法，比較得出各項目的綜合素質(zhì)得分，通過此得分,進而分析初步得出本項目的均價,本項目價格定位,附樓酒店式公寓價格定位,價格推導(dǎo)第一步：通過市場比較法推導(dǎo)出假設(shè)附樓為純住宅產(chǎn)品的初步價格,計算得出本項目相對于各競爭對手層面的均價,市場比較法得出的附樓在假設(shè)為純住宅性質(zhì)產(chǎn)品時初步的價格定位： （a1） =（19421+21354+21866）/3=20880元/平米,本項目價格定位,附樓酒店式公寓價格定位,價格推導(dǎo)第二步：市場同類產(chǎn)品驗證法，導(dǎo)出本項目酒店式公寓的售價,本項目價格定位,附樓酒店式公寓價格定位,由上海住宅市場各住宅項目項目和酒店式公寓項目的價格對比關(guān)系按照比例得出本項目酒店式公寓的合理銷售價格：,同比市場上其它同類型的項目，最終推導(dǎo)出本項目的酒店式公寓合理的價格水平應(yīng)在 22000元/平米,level of confidentiality ,主樓寫字間價格定位,按照當(dāng)前的租金水平，結(jié)合目前市場上常規(guī)的投資回報率倒推得出本項目主樓寫字間的銷售價格,本項目價格定位,主樓寫字間價格定位,目前上海寫字樓市場的投資回報率水平在68%之間，結(jié)合目前本項目使用年 限等不利因素的影響，建議在制定本項目主樓寫字樓產(chǎn)品的銷售價格時所參照 的投資回報率選取為7%左右，根據(jù)此投資回報率，結(jié)合當(dāng)前本項目的租金狀況 倒推得出本項目在目前的市場形勢下的銷售價格定位： 3元/平米/天*365/7%=15500元/平米左右,09年本項目營銷策略,由本項目的swot分析導(dǎo)出09年本項目的總體營銷方向：,09年本項目營銷策略導(dǎo)出,level of confidentiality ,swot分析,09年本項目的營銷策略,總體營銷策略的導(dǎo)出,so戰(zhàn)略： 在當(dāng)前嚴峻的宏觀經(jīng)濟形勢下，以及本項目主樓存在諸多的不利因素影響銷售的前提下，充分把握當(dāng)前區(qū)域內(nèi)中小戶型住宅產(chǎn)品、酒店式公寓產(chǎn)品緊缺的市場機會，通過火爆的開盤吸引市場的廣泛關(guān)注度，同時通過附樓酒店式公寓產(chǎn)品的價格拉升作用，進一步拔高本項目主樓的租金，來屏蔽本項目主樓產(chǎn)品自身的諸多不足,策略的分解, 在項目推售方面結(jié)合市場和產(chǎn)品本體，上半年主推附樓，引爆市場；下半年，順勢推出主樓，同時去化，完成年度目標(biāo) 在銷售管理方面注重銷售能力的培訓(xùn)和提升，最大化的提高項目產(chǎn)品的成交率；準(zhǔn)備預(yù)備銷售方案，以應(yīng)對市場宏觀環(huán)境再度惡化而對于本項目銷售的影響 營銷推廣方面一方面配合客戶挖掘和銷售節(jié)點，線下傳播為主，線上推廣為輔，吸引市場關(guān)注；另一方面，大力鋪墊宣傳主樓即將發(fā)售的信息，積聚市場的好奇心，為全面去化做準(zhǔn)備,項目核心價值體系提煉及形象定位,附樓核心價值點提煉,1、核心賣點：地段優(yōu)勢 內(nèi)環(huán)內(nèi)，絕佳人文地段、區(qū)域成熟度高， 內(nèi)環(huán)內(nèi) 溧陽路，絕佳人文地段 周邊高檔寫字樓環(huán)布，區(qū)域成熟度高,附樓核心價值點提煉,2、核心賣點：交通和配套齊全 便利的交通、成熟的配套 四平路沿線 4#、8#地鐵線路毗鄰 周邊多個住宅小區(qū)林立，成熟配套盡情享用,附樓核心價值點提煉,3、核心賣點：形象優(yōu)勢 全新外立面，品質(zhì)感強 全新現(xiàn)代化的立面表現(xiàn)，品質(zhì)感強 依托主樓巨大身高和廣大市場知名度，區(qū)域昭示性極強,附樓核心價值點提煉,4、核心賣點：稀缺產(chǎn)品、絕版小戶型 核心地段稀缺的酒店式公寓產(chǎn)品，內(nèi)環(huán)內(nèi)絕版小戶型住宅 酒店式公寓市區(qū)罕跡 內(nèi)環(huán)內(nèi)絕版小戶型居住產(chǎn)品，絕對稀罕,附樓核心價值點提煉,5、核心賣點：高性價比、廣闊的發(fā)展“錢”景 高品質(zhì)、佳地段、稀產(chǎn)品，高性價比，廣闊的升值潛力,附樓核心價值點提煉,6、核心賣點：用途多樣、精裝修、酒店式服務(wù) 公寓式產(chǎn)品，多功能用途 全部精裝修交房 星級酒店標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，超值的享受,本項目的銷售策略,09年整體銷售策略：,level of confidentiality ,09年項目銷售策略,附樓銷售策略,前期鋪墊，先聲奪人 低區(qū)先行、低價入市 多頻次開盤、少量推出,09年本項目的推售計劃：,level of confidentiality ,09年項目銷售策略,附樓銷售策略,銷售策略前期鋪墊，先聲奪人,level of confidentiality ,附樓銷售策略,為了能夠達到首次開盤火爆熱銷，爭得市場關(guān)注度的作用，建議在項目開盤前的客戶積累期，配合針對附樓的形象、產(chǎn)品宣傳的同時，注意通過線上報紙、網(wǎng)絡(luò)論壇等媒體非官方的發(fā)起對于“關(guān)于酒店式公寓產(chǎn)品在市區(qū)內(nèi)的稀缺性”和“關(guān)于酒店式公寓的價值”的討論，提高市場對于本產(chǎn)品的認識，積累廣泛的社會關(guān)注度和意向客戶登記量,本項目銷售策略低區(qū)先行，逐漸走高,本項目推售策略,產(chǎn)品線,開發(fā)進程,項目價值,低區(qū)產(chǎn)品，走量為主 一炮打響，引爆市場,形象趨向高端 利潤源產(chǎn)品和走量產(chǎn)品共同開始去化,形象趨向高端 利潤源產(chǎn)品為主 追求項目開發(fā)利潤最大化,第一階段：啟動立勢,第二階段：形象提升,第三階段：利潤最大化,低區(qū)先推出，同時配合一定的銷控，第一次開盤少量推出5-7層產(chǎn)品，少量試水，引爆市場；加推時，推出8-9層產(chǎn)品，配合漲價，逐步地爭取開發(fā)利潤；下半年，配合主推主樓，適當(dāng)減少附樓的推量，推出第10層附樓產(chǎn)品；年末加推，配合漲價，推出11-12層產(chǎn)品,附樓低開高走的價格走勢策略：,本項目的價格策略,首次開盤，采用 低于均價2%的價 格開盤，確?？焖?去化，一炮走紅,第一次加推時， 配合漲價，恢復(fù)到 原價進行銷售,第二次開盤，為了 配合主樓的推出， 建議拔高售價到原價 的102%的水平，側(cè) 重去化主樓,第二次加推，建議 繼續(xù)拔高項目售價 到原價的104%的水 平,當(dāng)項目銷售率達到 80%后，再次漲價， 采用高于原價5-6% 的價格開盤，追求 利潤最大化的同時， 平衡總體均價水平,當(dāng)項目銷售率達到 90%后，再次漲價， 采用高于總價7-8% 的價格開盤，最終 完成項目的銷售,首次開盤低開，確保高去化率，一炮走紅，引爆市場,后續(xù)銷售，價格逐漸走高，確保開發(fā)利潤的最大化,21500元/平米,22000元/平米,22400元/平米,22800元/平米,23320元/平米,23760元/平米,注：此價格走勢僅是根據(jù)項目的推售計劃結(jié)合季節(jié)因素而推導(dǎo)而來的理想模型，具體在執(zhí)行中的價格走勢，還需要重點依照當(dāng)時的市場環(huán)境 和銷售存量來確定,少量推出，多頻次開盤的策略：,本項目的價格策略,基于本項目09年的“以附樓帶動主樓共同銷售”的運作策略，以及當(dāng)前不甚明朗的市場環(huán)境，中原建議：09年本項目的銷售過程應(yīng)采用“少量推出，多頻次推售”的策略，通過不斷的推售在市場形成對于本項目不間斷的關(guān)注度，同時也有利于在當(dāng)前不穩(wěn)定的市場環(huán)境中及時發(fā)現(xiàn)問題、及時處理,本項目09年的推售節(jié)奏建議：,本項目推售策略,結(jié)合09年本項目的回款目標(biāo)，以及本項目09年的運作思路，本著“少量推出，多頻次推售”的原則，按照09年本項目的推售時間段，提出如下“兩次開盤兩次加推”的推售節(jié)奏，具體如下：,本項目09年的月度銷售計劃建議：,本項目推售策略,按照前面的推售建議，結(jié)合前面制定的具體階段性均價，推導(dǎo)出本項目09年全年的推售計劃；并在此月度推售計劃的基礎(chǔ)上，默認本項目09年推售產(chǎn)品100%去化的前提下的，測算出09年的銷售總額，具體如下：,本項目09年的營銷推廣策略,配合本項目的形象化推廣，在市場上建立本項目的形象，廣泛的吸引目標(biāo)客戶的關(guān)注 持續(xù)引爆市場,利用各階段的落地策略，配合具體的銷售節(jié)奏，逐步實現(xiàn)本項目年的目標(biāo),2009， 先拉勢 再賣實,。,。,階段性營銷推廣時間計劃匯總表：,level of confidentiality ,本項目營銷推廣策略,09年3月份營銷計劃,項目開盤前的宣傳,積累客戶,月,項目形象概念提出： 結(jié)合炒作和輿論效應(yīng)在市場上首度提出附樓的形象和價值，吸引足夠的客戶關(guān)注度 形象推廣： 通過路旗、地鐵廣告、樓面巨幅、寫字樓宣傳全面而廣泛的向目標(biāo)客群宣傳本項目的形象和產(chǎn)品的稀缺 銷售動作： 客戶積累賣卡洗客 重點開始積累首次開盤的客戶，并通過賣卡洗客,從概念著手，預(yù)告產(chǎn)品即將上市， 開展形象宣傳，打開知名度。,第一階段（3月） 附樓形象推出：,附樓形象推廣訴求點：,地段、產(chǎn)品稀缺、絕版小戶型公寓,線上推廣,項目形象+項目開盤預(yù)告+客戶積累,報紙軟文,報紙軟文,網(wǎng)絡(luò)主題,短信,廣播,線下覆蓋,產(chǎn)品賣點和項目形象為主,戶外,派單,dm,售樓處現(xiàn)場,中介門店,地鐵廣告,第二階段（3月） 開發(fā)商配合,銷售中心裝修完畢；樣板房完成、模型、dm、 樓書、戶型單頁到位,09年月份營銷計劃,項目第一次開盤,推售面積：2380平米,月,月,2次活動： 開盤、春季房展會 大力營造市場關(guān)注熱點： 在此次開盤同時，通過一系列的硬廣、戶外、網(wǎng)絡(luò)等形式對于本項目的形象配合火爆開盤進行廣泛的推廣宣傳和新聞熱點炒作，準(zhǔn)備加推 銷售動作： 項目第一次開盤，火爆旺銷,配合開盤熱銷，大力推廣 營造本項目熱銷局面，擴大戰(zhàn)果,第二階段（月） 此階段推廣策略：,【引爆開盤】 【順利去化】 【影響力擴大】,配合附樓開盤的火爆熱銷局面，通過線上渠道大力宣傳，持續(xù)吸引市場關(guān)注；線下通過客戶渠道覆蓋，最大化的引領(lǐng)客戶上門，擴大戰(zhàn)果，準(zhǔn)備加推,線上推廣,項目開盤火爆熱銷,報紙軟文,報紙軟文,網(wǎng)絡(luò)主題,短信,廣播,線下覆蓋,項目開盤火爆熱銷+客戶引進,工地現(xiàn)場,掃街,dm,售樓處現(xiàn)場,中介門店,第二階段（月）