湖南東安御江苑整合推廣策略（最終完稿）94p.ppt

領袖豪宅 層峰之選 【湖南-xxx競爭戰(zhàn)略初步構想】,提案要點,part1 第三只眼洞悉東安樓市 part2 “ 三把標尺 ”審視御江苑 part3 “ 三大戰(zhàn)役 ”突出重圍,part 1,第三只眼看東安樓市,現(xiàn)象一 :“紫水新城時代”的變局,【城市蝶變】,新城pk老城區(qū),新城區(qū) 錦豪雍景園 東安明珠 錦繡東城 瀟湘第1城 紫瑞華庭 建達云峰國際,老城區(qū) 九龍時代廣場 怡馨映象 碧園春城 加州國際 伯爵山莊,未來趨勢（本項目的核心地位）,政商雙核心+城市開發(fā)主導區(qū)域,現(xiàn)象二 : 價格變局,【老城區(qū)競爭項目】,建面：83000 棟數(shù)：5棟 4棟19層，1棟25層，約400套 在售：4、5棟 1梯3戶2個單元，約228套 層數(shù)：19f-25f 主力戶型：99、119、128、133三房、163四房 價格：2430-3178元/,層差30元/ 優(yōu)惠：優(yōu)惠1萬后,一次性97折，按揭99折 銷售率：40% 物業(yè)費：1元/,九龍時代廣場,推廣主題-3萬元買房?主要針對小戶型 以低首付為噱頭,伯爵山莊,占地：約20畝 建面：14萬方 棟數(shù)：12棟，約700套 在售：一期4棟7+1多層，1棟31f高層 (1-2f商業(yè)) 3-31f為住宅 主力戶型：126-139三房 價格：多層1100-2400元 高層團購4f：2000元起價 優(yōu)惠：一次性95折，按揭98折，分期99折,8棟,推廣主題-中央領域，榮耀家族,城中心14萬平米歐式爵版社區(qū),碧園春城,占地：39576 建面：180000 棟數(shù)：2棟 約350套房源 在售：一期樓梯房已售完,二期電梯房暫未開盤 價格：暫未開盤 優(yōu)惠：暫無 銷售率：暫無,怡馨印象,占地：1860 建面： 棟數(shù)：1棟，1-2f商業(yè)，3-6f賓館，8-17f為住宅 在售：二期電梯房 約80套 主力戶型：99兩房、138-139三房、156四房 價格：2400-2788元/ 優(yōu)惠：一次性96折，按揭98折 銷售率：60%,總占地：17000 總建面：76000 棟 數(shù)：2棟16f -1f超市， 1-3f商鋪 共計182套 在 售：均在售 主力戶型：109-130三房 160四房 價格：2475-2800元/ 優(yōu)惠：按揭99折,一次性96折 銷售率：70%,加州國際,【新城區(qū)競爭項目】,紫瑞華庭,占地： 5700 建面：7萬 棟 數(shù)：2棟 17f，約300套 1-3f為商業(yè)，4-17為住宅 在 售： vip5萬抵7萬 主務戶型： 130-150三房 197四房 價格：暫無 優(yōu)惠：vip5萬抵7萬 銷售率：暫未開盤,預計11月底開盤,推廣主題 貴族領地,百代相傳,錦繡東城,占地：47畝 建面：10萬方 棟數(shù)：11棟 在售: 一期1-4棟樓梯房 主力戶型： 95兩房 128-148三房 價格：1200-2338元/ 優(yōu)惠：一次性96折,按揭99折,送1臺空調或減2000元 銷售率： 40% 其它：全現(xiàn)澆結構,推廣主題語 優(yōu)越領地,錦繡人生,錦豪雍景園,占地：95.4畝 建面：20萬方 套數(shù)：約1100套 在售：二期5棟電梯房在售vip(15+1)(17+1)(25+1) 主力戶型：103-130的三房,141平米四房 價格：一期樓梯房價格1200-2400元/.二期電梯房價格未定,預計11月份開盤; 優(yōu)惠：二期高層vip6萬抵8萬,多層2萬抵3萬 1萬抵1萬6 銷售率：一期8棟樓梯房已售完,二期電梯房暫未開盤,推廣主題語 領秀生活,傳世榮耀,建達云峰國際,占地：2534.23 建面：53076 套數(shù)：約400套 在售：1棟33f,分abc區(qū),現(xiàn)在售a棟 主力戶型：119-127三房 價格：2488-3140元/ 優(yōu)惠：按揭99折,一次性96折,另優(yōu)惠5000元 每周抽取2套特價房,93折 銷售率：30%,占地：80畝 建面：12萬方 套數(shù)：22棟 約700套 在售：1 2 3 5 22棟多層樓梯房(6+1) 約192套 主力戶型：94.33兩房 118-133三房 價格：1308-2548元/ 特價房：1198元/ 優(yōu)惠：一次性97折,按揭99折,送演唱會門票和禮品 銷售率：40%,東安明珠,推廣主題語 以花園洋房的品質造城,結論:市場亂象. 樓梯房價與電梯房價相差不大 新城區(qū)價格高于老城區(qū),現(xiàn)象三 : 營銷手段平淡無奇,競爭項目營銷手段,九龍時代-1萬抵2萬，首付3萬起 紫瑞華庭-5萬抵7萬 景豪雍景園-6萬抵8萬,結論:,營銷創(chuàng)新,將是制勝法寶,冷眼看后市,市場機會一觸即發(fā),三把標尺審視“御江苑”,part 2,標尺一 產品條件 標尺二 營銷手段 標尺三 推廣系統(tǒng) 標尺四 客戶情況,標尺 一,產品條件,1、一期產品去化及庫存明細,產品特點：1、剩余產品以129-143的三房為主; 2、170以上的四房僅售了4套,大面積由于總價高購買力度有限; 銷售難點：1、電梯房價格較樓梯房高，在東安的接受度不高； 2、面積大、高總價成為制約客戶成交的一個重要因素 3、目前客戶用樓梯房的價格與電梯房的價格對比； 4、工地形象差與宣傳出入較大; 5、工程嚴重滯后,眼見為實才是硬道理;,2、目前可售物業(yè)財務匡算,小結：目前本項目推出的1、2棟剩余物業(yè)按現(xiàn)行價格可回款4312萬,本階段銷售方向建議, 年前重點消化1、2號棟剩余物業(yè)及同心福??； 7號棟銷售方向有兩種： 1、根據舜皇山團購客戶情況，后期可重點拓展以單位團購方式銷售 2、如團購未達成，待工程進度跟上，后期重新整裝上市； 增加老帶新，新帶新獎勵政策，以鼓動老帶新，新帶新成交,標尺 二,營銷手段,1、高調的推廣活動,2、混亂的優(yōu)惠政策,3、團隊行銷力的匱乏,2011年10月1日售樓處開業(yè),2011年11月10日御江苑奠基儀式,縣委書記謝景林宣布御江苑項目開工,副縣長文德表示熱烈祝賀,42,2011年11月15日御江苑紅酒品鑒會,43,2011年11月25日 御江苑物業(yè)管理說明會,44,2011年11月26日沿江西路奠基儀式,11月26日，沿江西路綜合配套工程的開工典禮在御江苑路與紅嶺路交叉路口隆重舉行。 縣委書記謝景林宣布項目正式開工。沿江西路的開工建設意味著紫水新城和濱江公園的建設也將進入一個快速推進的階段。,2011年12月17日 御江苑一期盛大開盤,2012年4月東安首屆“御江苑”杯象棋比賽,御江苑舉辦了東安首屆“御江苑杯象棋文化”大賽，此次活動的開展得到了各級領導的支持和東安縣人民的踴躍參與。,2、混亂的優(yōu)惠政策及銷售流程 混亂的銷售流程 模糊的銷售說辭 活動變動頻率快，給客戶緩沖的時間少，導致客戶流失.,1、豪華售房部+高調市場營銷手段； 2、面對市場流言，直面客戶乏力； 3、銷售團隊行銷力較弱，戰(zhàn)斗力亟待提升。,結論：,標尺 三,推廣系統(tǒng),結論一：工地形象與推廣形象差距較大,結論二：高調推廣活動與工地現(xiàn)場出入較大,標尺 四,客戶情況,從以下三個方面看客戶 一、已成交客戶分析 二、來訪、來電客戶分析,一、已成交客戶分析,(已簽約32組客戶),御江苑已成交客戶區(qū)域分析,小結：1、區(qū)域以東安縣城為主，占49%； 2、鎮(zhèn)上分別以一渡水、川巖、水嶺、大廟口、石期市幾個縣為主,已成交客戶年齡段分析,小結：以20-50歲年齡階段為主,已成交客戶信息渠道分析,小結：1、客戶以路過為主，占35% 2、朋友介紹占26%，下一步應加強此途徑推廣，加大老帶新宣傳,已成交客戶職業(yè)背景分析,小結：1、以外地務工和外地生意人為主； 2、公務員和事業(yè)單位也占到了一定比例 3、其次本地做生意的個體戶也是本項目的客群之一,二、來訪客戶分析,（來訪53組客戶分析）,來訪客戶區(qū)域分析,小結：1、鄉(xiāng)鎮(zhèn)占來訪量48%； 2、東安縣城占40%,來訪客戶信息渠道分析,小結：1、均以路過為主，占54% 2、戶外廣告占19% 3、朋友介紹和網絡分別占到了6%、8%左右,來訪客戶年齡段分析,小結：年齡段主要為20-50歲,來訪客戶關注重點分析,小結：1、價格仍是客戶最為關注的因素 2、其次位置及配套，表明客戶已往追求高要求的生活品質方面發(fā)展了 3、現(xiàn)房、實景能讓客戶眼見為實，也是客戶重點考慮的一方面,三、來電客戶分析,來電客戶區(qū)域分析,小結：1、以東安縣城為主，占50% 2、鄉(xiāng)鎮(zhèn)其次占30% 3、邵陽新寧占10%,來電客戶信息渠道分析,小結：1、車身廣告是本項目來電量最大的，占40% 2、dm單頁派發(fā)占20%； 3、早期已通過其它渠道了解，再次來電的占20%,來電客戶關注重點分析,小結：關注重點除了價格還是價格,結論: 1、 鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶雖來訪量最多，但客戶成交主要以東安縣城客戶為主，鄉(xiāng)鎮(zhèn)客 戶為輔； 2、 后期應加強老客戶的維護工作，重點宣傳老帶新，新帶新； 3、工地形象及實景的展示是現(xiàn)階段的首要工作； 4、重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)的宣傳及dm派發(fā)；,part 3,“三大戰(zhàn)役”突出重圍,直面客戶質疑！,關鍵詞：施工進度、實力,第一戰(zhàn)客戶攻堅戰(zhàn),事實勝于雄辯,具體實施：通過加快工程進度，合作單位的實力展示，給市場以百倍信心！,利益驅動送禮送到底！,說明: 縣城客戶好面子，尤其鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶更是貪小便宜，抓住客戶心理，活動派發(fā)大禮，平時大量派發(fā)小禮以抓住來訪客戶的口碑。,線下主動出擊！,第二戰(zhàn)新客戶“殲滅”戰(zhàn),關鍵詞：重點殲滅、區(qū)域掃蕩,縣城+鄉(xiāng)鎮(zhèn)直銷，挖地三尺,石期市,一渡水,井頭圩,紫溪,大廟口,水嶺,以縣城為中心,重塑推廣系統(tǒng)，線上引爆東安！,說明: 線上推廣渠道下鄉(xiāng)鎮(zhèn)， 線下營銷團隊下鄉(xiāng)鎮(zhèn)。,第三戰(zhàn)-系統(tǒng)整合戰(zhàn),御江苑 【三大節(jié)點活動引爆東安】,戰(zhàn)術一-線上引爆東安！,市場在做微效的減法 我們要做高效的加法,線上推廣，鯰魚效應 做沙丁魚群里的活力鯰魚,在有限的客群里做影響力帶頭大哥,【活動營銷】,事件軸,時間軸,香港風水大師風水講座,實地樣板間開放,7號棟工程開工儀式,11月中旬,12月中旬,1月,上風上水 御江苑 香港風水大師宋韶光（待定） 風水講座,活動時間：11月中旬 活動地點：待定 活動說明：本月強高端客群，強銷目前推出中大戶型，針對性做活動，并利用風水大師的號召力，解決項目地勢較低的不足。,關鍵詞：炒作香港大師來東安,目的：7號樓vip卡發(fā)放蓄水 主題：御山攬河，層峰之選 時間：11月中旬（暫定） 地點：御江苑銷售中心 現(xiàn)場配合抽獎： 一等獎1名：42寸液晶電視一臺+10000元購房券 二等獎2名：三門冰箱一臺+5000元購房券 三等獎10名：品牌洗衣機一臺+3000元購房券 優(yōu)秀獎若干：1000元購房券,御山攬河 層峰之選,目的：盛大開盤 推出7號樓 主題：御江臨峰 耀世開盤 時間：12月中下旬 地點：御江苑銷售中心 大型抽獎活動： 一等獎3名：3000元新年大禮包卡一張 二等獎5名：2000新年大禮包卡一張 三等獎20名：1000元新年大禮包卡一張 優(yōu)秀獎若干：200元新年大禮包卡一張,御江臨峰 耀世開盤,營銷結果,1、11、12、1月三個月清掉12號棟 2、7號棟的強勢蓄客,戰(zhàn)術二細節(jié)致勝！,現(xiàn)場不能有遺憾 細節(jié)不可無震撼,no.1 道路指示系統(tǒng),no.6 實地樣板房,no.2 現(xiàn)場圍擋,no.3 現(xiàn)場售樓處,no.4 看房通道,no.5 標識牌,no.7 樣板示范區(qū)實景,現(xiàn)場無遺憾的重要細節(jié)：,no.1 同心路、御江路兩邊道旗指示系統(tǒng),“沿途有我”,御江苑,no.1 工地現(xiàn)場圍檔包裝、樓