病毒營銷的社會化媒體傳播動力挖掘.doc

病毒營銷的社會化媒體傳播動力挖掘摘要：病毒營銷是一種強(qiáng)大的營銷工具，利用人際傳播達(dá)到快速大面積擴(kuò)散，但對其真正的成功機(jī)制尚處于探索階段。本文將研究視角聚焦于個體的再傳播意愿，借用社會學(xué)互動儀式鏈理論挖掘個體參與社會互動的規(guī)律。本文認(rèn)為病毒營銷作用于個體的再傳播行為需要關(guān)注信息層面以及人際層面的互動需求。通過植入符號引發(fā)關(guān)注點以及情感連帶，同時給予個體強(qiáng)大的情感能量以激起信息層面互動；結(jié)合個體參與社會分享的需求設(shè)置動機(jī)以引起人際層面的互動。本文將分析病毒營銷的作用于個體的傳播控制系統(tǒng)以及網(wǎng)眾傳播個體的行為規(guī)律。關(guān)鍵詞：病毒營銷；互動儀式；網(wǎng)眾傳播；分享動機(jī)一、引言互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入Web2.0時代后催生了以社會化服務(wù)系統(tǒng)搭建的網(wǎng)絡(luò)媒體，這個以強(qiáng)弱連帶連接起來的沒有邊界的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)正在聚集越來越多的人，其信息擴(kuò)散速度與傳播能力不容小覷。網(wǎng)民以協(xié)作過濾的方式?jīng)Q定了信息的傳播效力，一條微內(nèi)容可以達(dá)到“病毒式”的擴(kuò)散，也可以無聲無息的停止。個體作為零散的社會力量，能在SNS平臺上聚集，每個個體的微觀互動能最終決定社會層面的傳播影響力，這一切都宣告了“網(wǎng)眾傳播”時代的到來。社會化媒體平臺的傳播特性為病毒營銷的實施提供了天然溫床。以好友關(guān)系為連接，以信息分享為特色，使得依靠人際傳播方式擴(kuò)散的病毒營銷得以方便實施。但是，病毒營銷作為一種營銷工具，其信息中包含有市場推廣元素，那病毒營銷何以實施?如何與網(wǎng)眾力量“博弈”從而打開人際傳播渠道，讓更多個體自覺自愿的傳播企業(yè)的推廣信息呢?二、關(guān)于病毒營銷(一)病毒營銷的內(nèi)涵病毒營銷這一概念，最早由賈維遜(SteveJurvetson)及德雷伯(TimDraper)在1997年發(fā)表的病毒營銷一文中提出：病毒營銷是一種具有強(qiáng)大力量的市場營銷工具，它利用你的顧客作為傳播者，使公司信息能夠快速得到擴(kuò)散，并初步定義為“基于網(wǎng)絡(luò)的口碑傳播”1。隨著研究的深入，國外學(xué)者對這一新興事物的內(nèi)涵理解產(chǎn)生了分歧和不同程度的延伸，主要分化出三類概念：“病毒營銷”(ViralMarketing)、“病毒式廣告”(ViralAdvertising)及“電子口碑”(eWOM)2。定義的分化源自不同的研究視角，同時隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，病毒營銷的內(nèi)涵和外延也在不斷變化。但不可否認(rèn)，大家公認(rèn)的病毒營銷基本包含以下特征：1.低成本；2.大規(guī)模擴(kuò)散；3.人際傳播方式；4.到達(dá)受眾3。(二)病毒營銷的傳播模式病毒營銷主要依靠人際傳播的方式，其傳播的動力以及擴(kuò)散程度與每一個個體的再傳播意愿有關(guān)。國外學(xué)者用公式來描述病毒的最終擴(kuò)散程度AViralBranchingModelforPredictingtheSpreadofElectronicWOM的中提出研究病毒營銷的模型，即S=I*P*N*W，其過程描述為：當(dāng)個體i接受了一條來自s發(fā)送的病毒信息，I代表他打開閱讀的概率，P代表他選擇轉(zhuǎn)發(fā)的概率，N表示他轉(zhuǎn)給好友的個數(shù)，W表示之后轉(zhuǎn)發(fā)行為的概率4。微觀來看，當(dāng)個體接收到病毒信息后，都經(jīng)歷了一個人際傳播的決策過程。通過對國外實證研究文獻(xiàn)總結(jié)，影響個體再傳播的因素主要有四類：內(nèi)容因素、社會網(wǎng)絡(luò)因素、個體特征以及動機(jī)控制，可以用以下模型來表達(dá)這個微觀決策過程。微觀模型有助于我們“放大”受眾個體在決策的過程以及再轉(zhuǎn)發(fā)與否的行為上的影響因素，以進(jìn)一步提取病毒感染的技術(shù)。不難發(fā)現(xiàn)，病毒式廣告的成功機(jī)理是一整套系統(tǒng)協(xié)作所致，影響受眾“再傳播意愿”的基本變量套用拉扎斯菲爾德的5W理論，可歸結(jié)為如下：誰傳給我的?社會網(wǎng)絡(luò)，信任問題，影響力內(nèi)容是什么?有趣，驚奇，有用，有利我轉(zhuǎn)/不轉(zhuǎn)的好處?心理需求，社會資本，動機(jī)控制當(dāng)然，傳播渠道和傳播效果也是相當(dāng)重要的方面，傳播平臺的特性會對傳播的速度、廣度產(chǎn)生極大影響，這也就是為什么社會化媒體平臺誕生后，病毒式營銷又成為關(guān)注重點。三、社會學(xué)視域下的網(wǎng)眾傳播行為分析關(guān)于病毒營銷的成功作用機(jī)制沒有人能完全說清楚。無論內(nèi)容如何新奇有趣，誰都不能保證一定能實現(xiàn)“病毒式擴(kuò)散”。為了挖掘這背后的作用機(jī)制本文借助微觀社會學(xué)代表柯林斯的互動儀式鏈理論來進(jìn)行闡釋，以分析個體在社會網(wǎng)絡(luò)中的互動行為規(guī)律。(一)關(guān)于互動儀式鏈理論柯林斯的互動儀式鏈理論被認(rèn)為是能夠代表激進(jìn)微觀社會決定論的理論之一。其研究視角是宏觀與微觀相結(jié)合，“宏觀社會現(xiàn)象可以看作是由一層層微觀情境構(gòu)成的；微觀情境的相互關(guān)聯(lián)形成了宏觀模式”，能為我們研究網(wǎng)眾傳播現(xiàn)象及各個“節(jié)點”個體的互動規(guī)律提供很好的研究框架?；觾x式鏈本身是一個“動機(jī)模型”，描述互動行為的發(fā)生與發(fā)展：研究擁有社會資源(情感能量及文化資本等)的每一個成員，如何與他們所遇到的每個人網(wǎng)羅起來。其理論基本圍繞著符號、情感能量以及尋求情感能量最大化的決策機(jī)制?；觾x式發(fā)生的關(guān)鍵過程是“所有參與者情感與關(guān)注點的相互連帶，他們產(chǎn)生了共享的情感/認(rèn)知體驗”5。(二)個體在社會化媒體平臺上的互動情境從互動儀式鏈角度來分析：SNS可以看成是一個巨大的互動市場，上面充滿著攜帶有各種符號、情感能量的信息。由每個微內(nèi)容(帖子/博文)構(gòu)成了特定的情境，提供給該信息的特定受眾一種能“相互專注的情感和關(guān)注機(jī)制”，使該受眾群形成“瞬間共有的現(xiàn)實”。當(dāng)個體選擇關(guān)注某一個情境，并與該情境所關(guān)注的同類人群產(chǎn)生“集體興奮”時，一系列的互動行為就會發(fā)生，個體在此過程中就會產(chǎn)生或獲得更多的情感能量。每個個體都擁有自己的社會資源，包括自我的情感能量、之前社會互動中累積的成員身份符號及文化資本等。當(dāng)我們在社會化網(wǎng)絡(luò)平臺上瀏覽時，面對的是由好友分享的各類信息，我們會有選擇性的打開或關(guān)注到一些情境中(帖子/微博文/日志等)，以帖子為“載體”形成了瞬間的關(guān)注焦點。當(dāng)個體自身的“符號”與情境中的符號相匹配，并在某種程度上體會到了共享的情感，即容易發(fā)生互動。對于已建立連接的成員，他們擁有在某個領(lǐng)域相同的“成員身份”(如大學(xué)同學(xué)、同事、會員等)或?qū)δ骋活惙栍邢嗤年P(guān)注和情感連接(如球迷、發(fā)燒友、書友等)，以此形成各類相關(guān)聯(lián)的群體。以微內(nèi)容(情境)為“載體”，互動行為可以發(fā)生在更廣泛的人群中。按互動強(qiáng)度、參與者數(shù)量及信息擴(kuò)散程度可以將社會化媒體上的互動分為：人際互動、小群體圍觀、社會層面的互動?；拥膶哟魏头秶c個體所處的社會網(wǎng)絡(luò)、個體的網(wǎng)絡(luò)地位，以及參與“該議題”的情感能量儲備有關(guān)。(三)個體的互動決策柯林斯提出互動市場的兩大關(guān)鍵資源是情感能量與成員身份符號。而個體在“互動市場”中進(jìn)行決策是“趨向于獲得相對于其當(dāng)前資源的最高的情感能量回報”。1.符號認(rèn)知與成員身份從符號學(xué)的角度來看，人與人交往溝通過程實質(zhì)是一種符號的互動。在互動儀式過程中，“符號”具有兩個層面的作用。一是在認(rèn)知層面上，符號承載情感能量和文化意義；在互動層面上，不同的符號具有成員身份屬性，根據(jù)特定的群體，符號承載著從高到低、不同程度的成員身份意義，且“身份符號在人與人之間形成了可察覺的界限或者等級”，是交流成員身份的方式。縱觀微博、人人網(wǎng)上形形色色的博文，到處可以找到帶有“身份符號”如80后、星座、上海人等；或包含“文化符號”由網(wǎng)民自發(fā)制造出來的“流行詞語”如“尼瑪”、“hold住”、“傷不起”，這些都極易吸引具有相同符號認(rèn)知的個體的關(guān)注，以及進(jìn)一步的互動分享。2.情感能量互動的驅(qū)力情感能量類似心理學(xué)中的“驅(qū)力”的概念，柯林斯認(rèn)為“沒有這種情感能量的流動，社會互動就不會發(fā)生”。情感能量是具有認(rèn)知的成分，他是一種“支配特定類型的情境或展示特定群體成員身份的期望”。特定的符號、包括特殊的記憶以及一般化的觀點或標(biāo)志，都具有依附于它們的情感能量，從而喚起了個體較高或較低的主動性。這也就可以解釋，為什么病毒營銷的內(nèi)容往往需要包含驚奇性、暴力或者色情內(nèi)容，因為其包含有很大的情感能量，才容易被轉(zhuǎn)發(fā)。3.互動決策方式情感能量的投資回報“人類的信息處理能力很有限，只能在有限理性的情境中發(fā)揮作用”，那么個體是如何作出互動決策呢?柯林斯認(rèn)為，個體會根據(jù)可能獲得情感能量的機(jī)會，投資他們此時所具有的社會的、物質(zhì)的和情感的資源。因此，具有較低情感能量負(fù)荷的情境(微內(nèi)容)特征被忽略了，決策集中在那些能夠喚起最高情感能量的任何一種特征上。(四)個體的互動傳播行為研究互動儀式鏈理論為我們提供了研究SNS互動傳播行為的視角：個體在SNS上的互動行為應(yīng)該從兩個層次來理解內(nèi)容互動和人際互動。從微觀來看，個體在面對一條信息時，在決策是否參與互動的過程中，首先是帖子本身是否足夠吸引，足夠激發(fā)受眾的參與情緒；其次，受眾關(guān)于這類“特定”的信息/活動在群體中的地位如何，即使是“意見領(lǐng)袖”也應(yīng)有專門的領(lǐng)域。從中觀來看，個體的行為也和他與社會成員建立的鏈接有關(guān)：是否能感覺到群體的壓力；建立的是強(qiáng)鏈接還是弱鏈接，與他愿意展現(xiàn)的互動行為都有關(guān)系。其互動的強(qiáng)度決策取決于他對所處群體環(huán)境的感知：到底是選擇“收藏”、“轉(zhuǎn)發(fā)”、“轉(zhuǎn)發(fā)給某個朋友”，還是“轉(zhuǎn)發(fā)+評論”。四、病毒營銷作用于個體再傳播控制病毒營銷其本質(zhì)是一種營銷工具，病毒信息中(微內(nèi)容情境)本身就暗含有商用目的。在過往的研究中已經(jīng)被反復(fù)證實，大部分受眾對于廣告信息的態(tài)度是“反感”甚至“抵觸”的，但是為什么會樂意主動地傳播呢?通過“互動儀式鏈”對SNS互動傳播行為的研究，本文認(rèn)為病毒營銷作用于個體激勵分享傳播要有這樣一個過程：病毒營銷信息為受眾提供了足夠大的情感能量，使其產(chǎn)生對該信息再傳播互動的美好“預(yù)期”；情感能量的豐沛已經(jīng)“掩蔽”了潛在的商業(yè)目的，受眾僅感覺到“符號互動”以及產(chǎn)生的大量情感能量。這也就是傳通影響力中所述“實施影響力和說服的真正技巧，是在于對情境的不可分割的構(gòu)成元素所實施的隱性處理”6。受眾的再傳播行為不是在傳播“廣告”(為企業(yè)做宣傳)，而是在傳播自己認(rèn)為有利于社會互動的內(nèi)容。本文提出的病毒營銷作用于個體的模型，見圖2。正如前文指出，引起個體參與到社交網(wǎng)絡(luò)的互動傳播中，需要考慮兩個層面的互動：信息互動以及人際互動。(一)激發(fā)信息互動國外的研究向我們表明“情感是驅(qū)動病毒營銷活動的主要動力”，“驚奇性”“幽默、性、裸露及暴力”等視頻較容易被轉(zhuǎn)發(fā)；同時，“情感涉入”(EmotionalEngagement)7是必要的，其他條件如潮流話題、文化基因等都影響到“病毒傳播能力”(viralability)8。這與情感能量以及符號互動的理論是一致的：病毒營銷的內(nèi)容必須包含提供給受眾極大的情感能量，讓受眾產(chǎn)生各種能產(chǎn)生“快感”的體驗；通過嵌入與個人強(qiáng)關(guān)聯(lián)的“符號”(流行符號、文化符號、身份符號等等)產(chǎn)生更大的情感涉入，并引發(fā)互動。同時，在實施過程中要考慮三類符號：吸引注意力的符號、包含情感能量的符號以及與個人強(qiáng)相關(guān)的個性符號。其次，光有信息層面的互動并不能保證個體一定會參與討論及再傳播。比如，帶有暴力、色情的內(nèi)容的確能讓個體產(chǎn)生極大的樂趣，但是有多少人愿意在社會化網(wǎng)絡(luò)平臺上公開分享給自己的好友呢?這樣的行為有損于個體的“印象管理”等等。又比如，“有獎轉(zhuǎn)發(fā)”的病毒營銷方式在微博上很普遍，試問又有多少人愿意展示自己貪圖小利的一面呢?更不用說帶有商業(yè)目的的廣告，受眾躲避不及又何以會幫忙傳播呢?因此，病毒營銷信息在說服個體參與再傳播時，必須要考慮到他“前臺”形象的建立。由此本文提出，在病毒營銷實施的時候，需要考慮到分享動機(jī)及社會網(wǎng)絡(luò)影響。(二)激發(fā)人際互動互動儀式鏈引入了重要概念主導(dǎo)人們行為的源動力“情感能量”。個體互動決策時“期望”在成功的互動儀式中繼續(xù)增強(qiáng)情感的力量。在這樣的大目標(biāo)下，我們將激發(fā)人際互動的方式分成2個部分，一是在病毒微內(nèi)容(情境)中預(yù)設(shè)置好含有轉(zhuǎn)發(fā)互動的動機(jī)；二是通過病毒種植，將病毒信息散播到目標(biāo)受眾處(產(chǎn)生群體影響效應(yīng))。1.動機(jī)設(shè)置由NewYorkTimes和LatitudeResearch的社會化媒體用戶ThePsychologyofSharing研究報告表明：網(wǎng)絡(luò)用戶的信息分享行為分為6大類：利他主義(Altruism)、為獲取行業(yè)權(quán)威(Statusachievement)、為凸顯個性(Self-expression)、連接者(Affinity)、自娛自樂(Self-servinginterests)、精挑細(xì)選(Validation)9。由社會心理學(xué)來看，個體社會行為的根本動機(jī)：(1)建立社會紐帶；(2)理解自己以及他人；(3)獲得以及保持地位；(4)捍衛(wèi)自己以及自己重視的人；(5)吸引以及留住配偶10。本文將動機(jī)歸結(jié)為兩類：一類是個體層面的情感能量獲取：自我成長(Personalgrowth)及個人主義(Individualistic)；另一類是群體層面的情感能量獲?。簩で笕后w連接(Partofagroup)及利他主義(Altruistic)。病毒營銷要能被用戶廣泛轉(zhuǎn)發(fā)必須要將用戶的“轉(zhuǎn)發(fā)動機(jī)”