創(chuàng)意時代傳播理念的創(chuàng)新.doc

創(chuàng)意時代傳播理念的創(chuàng)新伴隨著新興媒體的快速崛起，媒體進入了整合數(shù)字技術和文化創(chuàng)意的創(chuàng)意時代，傳統(tǒng)廣電媒體不僅要堅守核心的新聞業(yè)務理念，更要推進整體系統(tǒng)的創(chuàng)新。一、創(chuàng)意時代廣電媒體的全媒體策略傳統(tǒng)媒體盡管存在技術手段上的劣勢，但長時間積累的品牌價值以及核心的新聞業(yè)務卻是新媒體無法相比的。因此，傳統(tǒng)媒體應抓住新技術機遇，在競爭的內(nèi)容和形式上進行全方位的變革。1.實施全媒體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型我們從傳統(tǒng)媒體與新興媒介融合的全媒體視野審視廣電媒體的生存環(huán)境。目前，國際先進傳媒的全媒體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型日趨成熟。電視媒體方面，美國和英國的商業(yè)電視網(wǎng)都增加了互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務，如NBC周末夜現(xiàn)場、CBS新聞60分、ABC絕望的主婦等王牌節(jié)目都可以在該電視臺的官方網(wǎng)站找到在線視頻。英國BBC將其電臺、電視及網(wǎng)絡編輯部整合成統(tǒng)一的編輯部，探索和打造多媒體全平臺的360度新聞采編。國內(nèi)強勢傳統(tǒng)媒體正在加快進行全媒體戰(zhàn)略布局。央視2009年起通過央視網(wǎng)全面推進國家網(wǎng)絡電視臺建設，更多的省級廣電媒體紛紛通過開拓多媒體傳播渠道，與新媒體戰(zhàn)略聯(lián)盟、項目合作等方式，試水全媒體傳播。如上海文廣新聞傳媒集團與中國移動公司聯(lián)手推出手機電視，直播頻道達12個。江蘇廣電總臺(集團)在部分公交車上、地鐵車廂開通移動電視，搶占移動市場。當前的受眾對新聞、信息的需求已經(jīng)突破單一媒體、單一方位，向多媒體、多維度方向發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的跨媒體發(fā)展有利于新聞資源的深度開發(fā)與延伸利用。2.強化廣電傳播系統(tǒng)創(chuàng)意傳統(tǒng)媒體在過去的競爭中雖然不乏新的創(chuàng)意、策劃，但生產(chǎn)方式的粗放性及從業(yè)人員知識結構的制約性，造成創(chuàng)意系統(tǒng)性的缺失。在信息化和網(wǎng)絡化的創(chuàng)意時代，創(chuàng)新是所有競爭主體的主動選擇。從廣電節(jié)目的制作與傳播來看，其創(chuàng)意的范圍很廣，包括傳播的內(nèi)容與形式、欄目的定位與包裝以及品牌的推廣與開發(fā)。一個欄目或一個活動應該包括“調(diào)研策劃制作播出品牌推廣后續(xù)開發(fā)”這樣一個產(chǎn)業(yè)循環(huán)鏈條，從“調(diào)研”到“播出”是體內(nèi)循環(huán)，“品牌推廣”與“后續(xù)開發(fā)”是體外循環(huán)。創(chuàng)意時代，廣電媒體必須高度重視策劃，搞好策劃，系統(tǒng)地調(diào)研、創(chuàng)意設計，才能開闊思路，做出具有獨創(chuàng)性的內(nèi)容。就新聞節(jié)目而言，構架和處理新聞信息、內(nèi)容資源的錯位競爭是新聞節(jié)目吸引受眾的關鍵。好的策劃是避免同質(zhì)化競爭、獲取獨家新聞的一條捷徑，它可以深化報道主題，提高輿論引導效果，提升節(jié)目品牌形象。廣電節(jié)目的可持續(xù)發(fā)展要樹立品牌推廣和后續(xù)開發(fā)理念?！癈CTV中國經(jīng)濟年度人物評選”作為央視經(jīng)濟頻道的年終標志性活動，是中國最具專業(yè)品質(zhì)和影響力的評選品牌，其角度的獨特、出席陣容的強大、活動本身的影響力和權威性為其品牌傳播的效果奠定了強大的基石。在此基礎上，推廣工作推陳出新，聯(lián)合平面媒體、網(wǎng)絡媒體，展開網(wǎng)狀的傳播體系，達到持續(xù)構建強大的傳媒品牌影響力的效果。通過全媒體傳播以爭取最大限度的收視群體和廣告主，將品牌節(jié)目的影響力擴張到最大，這才是長遠目的。二、創(chuàng)意時代廣電媒體的傳播理念互聯(lián)網(wǎng)海量的信息使人們的視野得到了極大的拓展，人們開始注重個體的真實感受和源于自我內(nèi)心的主張，價值觀和生活方式日趨多元化，個性化的需求日益增多，個人的愉悅體驗被放到價值體系的重要位置。平民化、互動性和人情味是網(wǎng)絡時代廣電媒體傳播的顯性理念。平民化：近幾年，電視新聞最為搶眼的當屬民生新聞。2002年，江蘇城市頻道推出了南京零距離，開創(chuàng)了大時段城市民生電視新聞節(jié)目的先河。2003年7月，南京零距離的平均收視率高達8.3%，最高收視率甚至達到驚人的17.7%，創(chuàng)造了收視率的奇跡，主持人孟非成為南京零距離不可替代的核心人物，不少觀眾親切地把孟非稱為“城市平民的代言人”。民生新聞開啟了中國電視新聞的全新市場，其核心競爭力就是平民化?；有裕壕W(wǎng)絡時代，人們習慣于主動選擇?！俺背晒Φ年P鍵在于自主的參與權、選擇權，故而被譽為“娛樂民主”。充分認識到觀眾的互動需求并且將之轉(zhuǎn)化為商業(yè)利益的媒體，才能在這個消費主義時代獲得成功?；?，是當下廣電媒體傳播理念的關鍵詞。人情味：受眾從媒體的平民化和互動中得到了尊重，而得到的感動則來自媒體的人情味策略。傳統(tǒng)媒體時代，人際傳播是人們獲得情感滿足的主要渠道；網(wǎng)絡時代，在如QQ和BBS等網(wǎng)絡人際傳播中，個性化的昵稱運用非常普遍。廣電媒體認識到這一特征的價值，改變了節(jié)目的營銷策略，特別是在