商業(yè)地產(chǎn)招商經(jīng)營(yíng)管理指南.doc

商業(yè)地產(chǎn)招商經(jīng)營(yíng)管理指南是中國(guó)第一部總結(jié)商業(yè)地產(chǎn)招商、經(jīng)營(yíng)管理、自營(yíng)主力店、品牌與行銷成功經(jīng)驗(yàn)的實(shí)戰(zhàn)力著，前瞻性地提出了當(dāng)代中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)招商的多元模式和最科學(xué)的經(jīng)營(yíng)管理元素組合一起有效實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目品牌與行銷增長(zhǎng)目標(biāo)的系統(tǒng)操作手法。本書(shū)特別適用于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商、物業(yè)顧問(wèn)公司和商業(yè)地產(chǎn)相關(guān)服務(wù)研究機(jī)構(gòu)，是當(dāng)代中國(guó)最具深度的商業(yè)地產(chǎn)招商運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略全案。中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理實(shí)戰(zhàn)指南我們的觀點(diǎn)時(shí)代的發(fā)展使過(guò)去的那種寬松的市場(chǎng)環(huán)境不復(fù)存在，換之以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈和消費(fèi)者的日益理性化，迫使我們?cè)诓僮鬟^(guò)程中更加講求理性化和系統(tǒng)性！企業(yè)的成敗并在于擁有多少資源，而在于其對(duì)資源的整合能力，整合營(yíng)運(yùn)現(xiàn)已成為當(dāng)今商業(yè)社會(huì)中決勝商場(chǎng)的重要手段！激烈的競(jìng)爭(zhēng)使夸張的利潤(rùn)指標(biāo)成為夢(mèng)想，片面追求利潤(rùn)最大化只會(huì)導(dǎo)致項(xiàng)目發(fā)展的后繼無(wú)力，追求利潤(rùn)的合理化才是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)！一個(gè)商場(chǎng)的成長(zhǎng)過(guò)程也就是一個(gè)企業(yè)的成長(zhǎng)過(guò)程，必須經(jīng)歷一個(gè)痛苦的培育過(guò)程，如何縮短這一過(guò)程，關(guān)鍵在于操盤過(guò)程中的理性化和系統(tǒng)化！商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的成敗沒(méi)有秘訣，眾多商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)失敗的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，經(jīng)營(yíng)的手法沒(méi)有好壞之分，經(jīng)營(yíng)的模式是多樣的，經(jīng)營(yíng)的招數(shù)更沒(méi)有高低之分，關(guān)鍵在于實(shí)施，一個(gè)行動(dòng)比一個(gè)方案要好，沒(méi)有實(shí)施的方案等于沒(méi)有方案。一味地為追求理想的方案而進(jìn)行論證，只會(huì)讓商場(chǎng)走向死亡，在中國(guó)，眾多的商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)失敗的關(guān)鍵在于沒(méi)有行動(dòng)！序?qū)W習(xí)歐小衛(wèi)，做一個(gè)“嚴(yán)厲”的商場(chǎng)管理者！建設(shè)一支有效率和盡量廉潔的團(tuán)隊(duì)二零零陸年十一月的一天，在廣州電信廣場(chǎng)二十樓惠潤(rùn)商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理公司的辦公室，我問(wèn)歐小衛(wèi)老師：“歐老師，請(qǐng)問(wèn)一個(gè)成功的購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)管理有什么秘訣？”歐小衛(wèi)老師說(shuō)：“建設(shè)一支有效率和盡量廉潔的操作團(tuán)隊(duì)，嚴(yán)格控制招商和經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的炒鋪等投機(jī)現(xiàn)象，對(duì)待每一個(gè)經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中發(fā)生的問(wèn)題進(jìn)行精心的處理，具體問(wèn)題具體分析，始終維護(hù)商場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和發(fā)展商的根本利益，用三至五年的時(shí)間，就能打造一個(gè)成功的購(gòu)物中心，鍛煉一支有戰(zhàn)斗力的經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)！”歐小衛(wèi)老師說(shuō)的話是有層次的，但具體的意思大體如此。他的話大致有以下幾個(gè)關(guān)鍵詞：1）一支有效率和盡量廉潔的團(tuán)隊(duì)是關(guān)鍵，在當(dāng)前的中國(guó)社會(huì)，一支團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力和工作效率與它的廉潔程度有直接的關(guān)系。談到廉潔，雖然看似與商業(yè)關(guān)系不大，但由于受到整個(gè)社會(huì)環(huán)境的影響，商業(yè)運(yùn)作過(guò)程中的廉潔現(xiàn)象同樣對(duì)商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程造成致命的傷害，它足以毀滅整個(gè)團(tuán)隊(duì)和商業(yè)運(yùn)營(yíng)體系；2）嚴(yán)格控制招商和經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的投機(jī)現(xiàn)象，投機(jī)產(chǎn)生的直接后果就是提高了經(jīng)營(yíng)者的成本和門檻，而投機(jī)利益既沒(méi)有被消費(fèi)得到，也沒(méi)有被發(fā)展商得到，也沒(méi)有被經(jīng)營(yíng)商家得到，而是被投機(jī)者得到。促長(zhǎng)這樣的行為將增加商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的不穩(wěn)定，對(duì)此，應(yīng)該予以嚴(yán)格控制，絕不姑息；3）商場(chǎng)在經(jīng)營(yíng)管理的過(guò)程中會(huì)發(fā)生無(wú)數(shù)多的問(wèn)題，這是必然的一個(gè)過(guò)程。這就要求發(fā)展商在遇到困難的時(shí)候，既不要慌亂，也不要失望，而是精心對(duì)待每一個(gè)經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中發(fā)生的問(wèn)題。遇到了問(wèn)題時(shí)不要籠統(tǒng)解決，商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)本來(lái)沒(méi)有什么秘訣，也沒(méi)有什么統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，而是要做到具體問(wèn)題具體分析，針對(duì)性解決；4）無(wú)論在任何時(shí)候，都始終要維護(hù)商場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和發(fā)展商的根本利益，商場(chǎng)的利益有短期利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，發(fā)展商的利益有草皮利益和根本利益，但經(jīng)營(yíng)管理者要維護(hù)的一定是商場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和發(fā)展商的根本利益；5）運(yùn)作成功一個(gè)商場(chǎng)需要時(shí)間。一般來(lái)說(shuō)，用三到五年的時(shí)間運(yùn)作成功一個(gè)購(gòu)物中心是正常的，如果希望在很短的時(shí)間里就能打造一個(gè)成功的購(gòu)物中心，那只是一廂情愿的想法，運(yùn)營(yíng)購(gòu)物中心一定要有捱三到五年時(shí)間的打算，當(dāng)然，如果時(shí)間能夠提前一些就更好，但那取決于項(xiàng)目的地段優(yōu)勢(shì)和商業(yè)機(jī)會(huì)；6）一個(gè)商場(chǎng)在沒(méi)有旺場(chǎng)之前似乎的物業(yè)價(jià)值是很低的，但一個(gè)成功的商場(chǎng)的物業(yè)價(jià)值卻是不可估量的。而且隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，城市化進(jìn)程的推進(jìn)而定格中國(guó)城市的發(fā)展展格局，一個(gè)好的商場(chǎng)價(jià)值可以在數(shù)十年內(nèi)呈現(xiàn)十倍速增長(zhǎng)。打造一個(gè)成功的購(gòu)物中心，鍛煉一支有戰(zhàn)斗力的經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)，它是的價(jià)值是無(wú)限的；作為廣州道本最尊敬的商業(yè)地產(chǎn)一代宗師歐小衛(wèi)老師始終以他嚴(yán)謹(jǐn)、負(fù)責(zé)任、正直的行事風(fēng)格，行走在商業(yè)地產(chǎn)的中間和邊緣地帶。說(shuō)這是中間地帶，那是因?yàn)樯虡I(yè)地產(chǎn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力本來(lái)如此，說(shuō)這是邊緣地帶，那是因?yàn)樵谝粋€(gè)浮躁、狂熱的時(shí)代，理性和冷靜的思維往往是容易被忽略和不被重視的。打造一個(gè)成功的購(gòu)物中心真的這么難嗎？導(dǎo)致商業(yè)地產(chǎn)失敗首先是思想上出現(xiàn)了問(wèn)題做非常之人，行非常之路，做非常之事！打造一個(gè)成功的購(gòu)物中心，本身并不復(fù)雜，而導(dǎo)致商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目失敗最根本的問(wèn)題在于我們的思想出現(xiàn)了問(wèn)題。中華廣場(chǎng)在第一次招商開(kāi)業(yè)的時(shí)候，曾經(jīng)幾乎滿場(chǎng)的商家可以在一剎那之間全部撤場(chǎng)，三個(gè)團(tuán)隊(duì)共幾十人的招商隊(duì)伍在束手無(wú)策的同時(shí)，又各有心思。而力挽狂瀾的策略卻十分簡(jiǎn)單，那就是：全面裁撤三個(gè)招商代理公司，將幾十人的招商隊(duì)伍全部解散，改由發(fā)展商自己聘請(qǐng)的招商團(tuán)隊(duì)進(jìn)行招商，而招商員只有三個(gè)人幾個(gè)月后，居然成功！王志綱工作室曾經(jīng)全面負(fù)責(zé)東莞第一國(guó)際的整合營(yíng)銷策劃工作，王志綱老師送給第一國(guó)際八個(gè)字城市動(dòng)力，財(cái)富引擎，但這八個(gè)字并沒(méi)有能啟動(dòng)這個(gè)項(xiàng)目。令人想要探討究竟的是：誰(shuí)將第一國(guó)際一個(gè)完整的好地塊在規(guī)劃上硬生生地分割為五個(gè)相對(duì)獨(dú)立的部分，致使商場(chǎng)的單層面積和層高都出現(xiàn)了問(wèn)題，主力店招商困難，造成第一國(guó)際在開(kāi)業(yè)一年后不得不感嘆：“神仙也難搞好這個(gè)商場(chǎng)”一個(gè)大型購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)后，所有招商員幾乎都賺得盆滿缽滿，一個(gè)傳說(shuō)的數(shù)字是：賺得最少的招商員都有五六十萬(wàn)，賺得最多的招商員據(jù)說(shuō)有上千萬(wàn)招商員有什么樣的神通，可以在一個(gè)商場(chǎng)的招商過(guò)程中賺到幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)、上千萬(wàn)而在此事實(shí)的背后，就是被害慘了的發(fā)展商。但發(fā)展商又能怪誰(shuí)呢，這些招商團(tuán)隊(duì)不就是發(fā)展商自己請(qǐng)過(guò)來(lái)的嗎？面對(duì)種種現(xiàn)象，面對(duì)種種在當(dāng)前國(guó)情下衍生的具有中國(guó)特色的商業(yè)現(xiàn)象，歐美的商業(yè)地產(chǎn)專家琢磨不透，港臺(tái)的商業(yè)地產(chǎn)專家琢磨不透，他們想出的辦法和具備的技術(shù)能力無(wú)法解決中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的種種現(xiàn)象。這樣，具有中國(guó)特色的商業(yè)地產(chǎn)悲情劇目，就這樣一而再、再而三地驚險(xiǎn)上演！當(dāng)大多數(shù)人把商場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)失敗歸結(jié)于技術(shù)問(wèn)題的時(shí)候，我們說(shuō)：商業(yè)地產(chǎn)的失敗第一是思想問(wèn)題，其次才是技術(shù)問(wèn)題！商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理是實(shí)現(xiàn)偉大戰(zhàn)略的前提我們這是一本探討商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理技術(shù)方面的書(shū)，我們?cè)谡归_(kāi)這本書(shū)之前首先談到了思想和現(xiàn)象，那是因?yàn)槲覀兿胝厩逶?，而不想誤導(dǎo)大家只要掌握了商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理的技術(shù)，就可以解決商場(chǎng)的一切問(wèn)題。事實(shí)應(yīng)該是：一個(gè)成功的購(gòu)物中心在具備成功的外部條件之后，內(nèi)部問(wèn)題首先要解決好思想和人才的問(wèn)題，其次才是技術(shù)的問(wèn)題。關(guān)于成功的購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)管理，我們的定義是：做一個(gè)“嚴(yán)厲”的商場(chǎng)管理者！做一個(gè)“嚴(yán)厲”的商場(chǎng)管理者當(dāng)然不會(huì)像說(shuō)的這樣簡(jiǎn)單，但概而言之，它又幾乎囊括了中國(guó)成功的商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理思想的精髓。確切地說(shuō)，以歐小衛(wèi)老師為代表的中國(guó)南派商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理體系，它對(duì)運(yùn)作一個(gè)商場(chǎng)的成功把握，中國(guó)無(wú)出其右。做一個(gè)“嚴(yán)厲”的商場(chǎng)管理者，其精髓不僅在于建設(shè)經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)的廉潔自律精神，而且在于對(duì)“炒鋪”等經(jīng)營(yíng)商家投機(jī)現(xiàn)象的嚴(yán)格控制，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡意搞事的防危杜漸，對(duì)經(jīng)營(yíng)管理中出現(xiàn)的各種問(wèn)題的理性分析和耐心解決這些問(wèn)題說(shuō)來(lái)簡(jiǎn)單，但做起來(lái)卻難上加難！做一個(gè)“嚴(yán)厲”的商場(chǎng)管理者這當(dāng)然是一種關(guān)于技術(shù)的論斷，它的立腳點(diǎn)在于：很多的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商都長(zhǎng)于戰(zhàn)略、弱于執(zhí)行，長(zhǎng)于公共關(guān)系，弱于細(xì)節(jié)管理，對(duì)最細(xì)致、最繁瑣的商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理層面缺乏應(yīng)有的認(rèn)識(shí)和了解！同樣，很多商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商擁有很好的思想，建成了世界一流的購(gòu)物中心，卻不擅長(zhǎng)商業(yè)經(jīng)營(yíng)和商場(chǎng)管理，缺乏對(duì)現(xiàn)代商業(yè)一些基本的認(rèn)識(shí)，這些都導(dǎo)致了購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)的失??！商業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理是中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商和這條產(chǎn)業(yè)鏈上的服務(wù)機(jī)構(gòu)迫切需要補(bǔ)上的一節(jié)課，這些技術(shù)的工作雖然無(wú)助于解決商場(chǎng)操作團(tuán)