竄貨管理控制方案.doc

_竄貨管理控制方案一、市場(chǎng)背景本公司近幾年經(jīng)歷了一個(gè)高速發(fā)展的階段，今年各項(xiàng)業(yè)績(jī)指標(biāo)更是屢創(chuàng)新高，尤其是銷(xiāo)售額指標(biāo)比原計(jì)劃翻了兩倍，但隨之而來(lái)的竄貨現(xiàn)象也是層出不窮。二、術(shù)語(yǔ)解釋1竄貨是指未經(jīng)過(guò)公司許可，經(jīng)銷(xiāo)商將公司產(chǎn)品銷(xiāo)往非所屬區(qū)域的違約經(jīng)銷(xiāo)行為。2竄貨證據(jù)是指能證明經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行竄貨的一切有效依據(jù)，如竄貨產(chǎn)品編號(hào)及其他標(biāo)識(shí)、發(fā)貨證據(jù)、談話錄音、照片等證明材料。三、竄貨現(xiàn)象分析目前竄貨現(xiàn)象主要存在于同一市場(chǎng)內(nèi)、不同市場(chǎng)之間和交叉市場(chǎng)之間，具體分析如下表所示。竄貨現(xiàn)象分析明細(xì)表串貨現(xiàn)象主要表現(xiàn)竄貨貨源產(chǎn)生影響同一市場(chǎng)內(nèi)的竄貨現(xiàn)象 某二級(jí)批發(fā)商將貨倒到另一二級(jí)批發(fā)商 某二級(jí)批發(fā)商將貨倒到另一二級(jí)批發(fā)商的下家，反之相同 某二級(jí)批發(fā)商將貨倒出該市場(chǎng)，貨物外流 總經(jīng)銷(xiāo) 二級(jí)批發(fā)商 外地經(jīng)銷(xiāo)商 廠家直接進(jìn)貨 主要以小宗貨物為主 市場(chǎng)價(jià)格下滑 促銷(xiāo)費(fèi)用攀升 客戶忠誠(chéng)度下降 市場(chǎng)基礎(chǔ)松動(dòng)，一旦有強(qiáng)有力的競(jìng)品進(jìn)入市場(chǎng)，就很容易受挫不同市場(chǎng)之間的竄貨現(xiàn)象 甲地總經(jīng)銷(xiāo)將貨倒到乙地某一經(jīng)銷(xiāo)商處，再由該經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)到乙地總經(jīng)銷(xiāo)的下家 甲地總經(jīng)銷(xiāo)將貨倒到乙地某經(jīng)銷(xiāo)商處，乙地總經(jīng)銷(xiāo)將貨倒到甲地某經(jīng)銷(xiāo)商處，相互倒貨 甲地總經(jīng)銷(xiāo)將貨倒到乙地總經(jīng)銷(xiāo)處 甲地總經(jīng)銷(xiāo)直接分銷(xiāo)到乙地總經(jīng)銷(xiāo)的下家 分公司或業(yè)務(wù)員之間相互竄貨，甲地分公司或業(yè)務(wù)員將貨倒到乙地總經(jīng)銷(xiāo)處，或其他經(jīng)銷(xiāo)商處 廠家直接提貨 其他經(jīng)銷(xiāo)商 其他分公司 主要以大宗貨物為主 利潤(rùn)下降 容易造成價(jià)格混亂 市場(chǎng)占有率下降 分銷(xiāo)商的忠誠(chéng)度下降，此時(shí)存在的最大的風(fēng)險(xiǎn)就是經(jīng)銷(xiāo)商的流失在交叉市場(chǎng)之間的竄貨現(xiàn)象 集中了前兩類(lèi)市場(chǎng)所有的倒貨形式，總經(jīng)銷(xiāo)之間相互倒、分公司或業(yè)務(wù)員之間相互倒、二級(jí)批發(fā)商之間相互倒等 綜合前兩類(lèi)的貨源，大宗、小宗貨物皆有 價(jià)格下滑，影響到周邊市場(chǎng)，形成連鎖反應(yīng)四、竄貨原因分析在對(duì)竄貨現(xiàn)象進(jìn)行深入剖析后可以得出結(jié)論，發(fā)生竄貨現(xiàn)象的根本原因是利益。各級(jí)分銷(xiāo)商為了金錢(qián)利益，很容易發(fā)生竄貨現(xiàn)象。1.經(jīng)銷(xiāo)商竄貨原因分析多拿促銷(xiāo)費(fèi)、多拿回扣。經(jīng)銷(xiāo)商為了增加銷(xiāo)售額，從而多拿促銷(xiāo)費(fèi)、多拿回扣，在附近的區(qū)域內(nèi)無(wú)法達(dá)到一定的目標(biāo)時(shí)，很自然地就會(huì)選擇跨區(qū)域銷(xiāo)售，因此產(chǎn)生了竄貨。搶奪地盤(pán)。經(jīng)銷(xiāo)商在交叉市場(chǎng)之間倒貨的誘因主要是為了搶奪更多的上游市場(chǎng)、形成更大的銷(xiāo)售、取得更大的利益。處理品。一些公司由于售后服務(wù)跟不上，造成貨物積壓又不予退貨，讓經(jīng)銷(xiāo)商自行處理。經(jīng)銷(xiāo)商為了減少損失，就會(huì)將產(chǎn)品拿到暢銷(xiāo)的市場(chǎng)上出售，從而造成竄貨。處理品的來(lái)源也很多，有積壓的、過(guò)期的、變質(zhì)的、抵債的，等等。帶貨銷(xiāo)售。不少經(jīng)銷(xiāo)商往往利用暢銷(xiāo)產(chǎn)品降價(jià)所形成的巨大銷(xiāo)售力來(lái)帶動(dòng)不暢銷(xiāo)的產(chǎn)品或是利潤(rùn)高的產(chǎn)品的銷(xiāo)售。銷(xiāo)售任務(wù)過(guò)高。有的生產(chǎn)商明知經(jīng)銷(xiāo)商完不成任務(wù)，但為了經(jīng)銷(xiāo)權(quán)、高額回扣、特殊獎(jiǎng)勵(lì)等，還是下達(dá)了過(guò)高的任務(wù)。在完不成任務(wù)時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商也就只有竄貨或囤積了。市場(chǎng)報(bào)復(fù)。當(dāng)一些經(jīng)銷(xiāo)商的利益由于各種原因受到損害時(shí)，便利用竄貨來(lái)破壞對(duì)方的市場(chǎng)、報(bào)復(fù)對(duì)方。這是一種純粹的破壞行為，尤其是在生產(chǎn)商更換客戶的時(shí)期最容易出現(xiàn)此類(lèi)惡性事件，不可不防。2.生產(chǎn)商竄貨分析利潤(rùn)空間過(guò)大。利潤(rùn)空間過(guò)大表現(xiàn)在兩個(gè)層次上：一是廠家的利潤(rùn)空間過(guò)大；二是經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間過(guò)大。價(jià)格管理混亂。在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品新市場(chǎng)時(shí)，往往有一些特惠的價(jià)格政策出現(xiàn)，在一些享受這些特惠價(jià)格政策的區(qū)域，就很容易產(chǎn)生竄貨。銷(xiāo)售管理不力。對(duì)竄貨信息反饋不及時(shí)或是處理不嚴(yán)，有可能留下竄貨隱患。五、竄貨危害分析1.價(jià)格混亂由于竄貨的發(fā)生，使公司制定的價(jià)格政策難以執(zhí)行，造成各中間商利潤(rùn)減少，導(dǎo)致中間商產(chǎn)生對(duì)公司的不信任感。2.損害品牌形象竄貨容易損害品牌形象，使先期投入無(wú)法得到合理的回報(bào)。3.降低競(jìng)爭(zhēng)能力由于內(nèi)部?jī)r(jià)格混亂，若競(jìng)爭(zhēng)品牌乘虛而入，將大大降低本公司的競(jìng)爭(zhēng)能力。六、竄貨預(yù)防措施在分析了竄貨現(xiàn)象發(fā)生的三種現(xiàn)象類(lèi)型以及基于經(jīng)銷(xiāo)商和生產(chǎn)商方面的原因后，可以重點(diǎn)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商采取了以下10點(diǎn)預(yù)防竄貨的措施。1.加緊營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)拓工作，減少市場(chǎng)空白點(diǎn)渠道開(kāi)發(fā)部門(mén)加緊開(kāi)拓市場(chǎng)，建立以大區(qū)為中心的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，不留任何區(qū)域空白或虛覆蓋。提升當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商的能力，不給其他經(jīng)銷(xiāo)商可乘之機(jī)。2.合理配置經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)資源重視有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建議與管理，重點(diǎn)考核經(jīng)銷(xiāo)商的選擇是否合理、是否會(huì)沖擊市場(chǎng)、二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的管理是否到位等，合理配置網(wǎng)絡(luò)資源。以“板塊市場(chǎng)”為中心，以一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)大戶為核心，依靠一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商及各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人員的參與，對(duì)一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)大戶的二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商予以管理、控制、服務(wù)和指導(dǎo)，同時(shí)在原有網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上，優(yōu)化整合部分一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商。突出以大戶為中心，構(gòu)建較為完善的板塊市場(chǎng)。在考察經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)點(diǎn)區(qū)域的布局是否合理時(shí)，要綜合考慮經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、軟硬件措施以及城際交通等因素。要求經(jīng)銷(xiāo)商全年形成平衡銷(xiāo)售，在板塊市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售時(shí)段分布應(yīng)與公司的銷(xiāo)售目標(biāo)、序時(shí)進(jìn)度相一致，要符合產(chǎn)品的淡旺季規(guī)律，呈現(xiàn)平衡發(fā)展。各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)板塊市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)管理、控制、服務(wù)要及時(shí)、到位、有效。幫扶一部分有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商構(gòu)建布局合理，健全完善的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系。通過(guò)合理布局，一方面增強(qiáng)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，另一方面也能有效地預(yù)防竄貨現(xiàn)象的發(fā)生。3.優(yōu)化產(chǎn)品，建立規(guī)范、合理及穩(wěn)定的價(jià)格管理體系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售信息的收集與研究，對(duì)于暢銷(xiāo)的產(chǎn)品，要研究其銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)，對(duì)部分產(chǎn)品進(jìn)行歸類(lèi)經(jīng)營(yíng)。通過(guò)分析，有目的地調(diào)整市場(chǎng)，同時(shí)加強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)大戶的出貨管理，保證各地經(jīng)銷(xiāo)商具備相同的價(jià)格基準(zhǔn)。4.根據(jù)區(qū)域銷(xiāo)售特點(diǎn)來(lái)預(yù)防竄貨不同的區(qū)域，由于其生活環(huán)境及消費(fèi)水平上的差異，其消費(fèi)習(xí)慣也存在較大的差異性。也就是說(shuō)，在區(qū)域市場(chǎng)甲暢銷(xiāo)的產(chǎn)品，到了區(qū)域市場(chǎng)乙有可能會(huì)滯銷(xiāo)。若發(fā)現(xiàn)乙區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商有竄貨的企圖，就要及時(shí)與乙區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行溝通，預(yù)防其竄貨。5.重點(diǎn)客戶，重點(diǎn)防范對(duì)于一些經(jīng)常竄貨的渠道成員，由于其竄貨手段較為隱蔽，每次都是先破壞了廠家各項(xiàng)防范措施（如外包裝條碼、區(qū)域標(biāo)志等）后，再將貨竄到其他區(qū)域去，使得廠家由于沒(méi)有充分證據(jù)而不了了之。對(duì)于此類(lèi)渠道成員，應(yīng)在常規(guī)防范措施的基礎(chǔ)上，再增加一些特殊措施。6.嚴(yán)懲業(yè)務(wù)人員竄貨，規(guī)范經(jīng)銷(xiāo)商行為業(yè)務(wù)人員對(duì)自己轄區(qū)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商能銷(xiāo)多少貨、銷(xiāo)什么貨、貨銷(xiāo)到哪里、怎么銷(xiāo)都應(yīng)該有一定的預(yù)測(cè)及把握。因此，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商是否竄貨，業(yè)務(wù)人員應(yīng)該是非常清楚的。有時(shí)，個(gè)別素質(zhì)低下的業(yè)務(wù)人員還會(huì)協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行竄貨。一經(jīng)查出竄貨行為，則立即對(duì)該業(yè)務(wù)人員作嚴(yán)肅處理，并且對(duì)所竄產(chǎn)品的銷(xiāo)售額以一定比例列入被侵入?yún)^(qū)域的銷(xiāo)售額中，同時(shí)將區(qū)域內(nèi)的竄貨控制與業(yè)務(wù)人員的績(jī)效考核相掛鉤。7.堅(jiān)持以現(xiàn)款或短期承兌結(jié)算從結(jié)算手段上控制經(jīng)銷(xiāo)商因利潤(rùn)提前實(shí)現(xiàn)或短期內(nèi)缺少必要的成本壓力而構(gòu)成的竄貨風(fēng)險(xiǎn)。建立嚴(yán)格有效的資金占用預(yù)警及調(diào)控機(jī)制，根據(jù)每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)組織能力、分銷(xiāo)周期、商業(yè)信譽(yù)、支付習(xí)慣、經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)，以及目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)容量、價(jià)格彈性程度、本品牌的市場(chǎng)份額等各項(xiàng)指標(biāo)，設(shè)立發(fā)出貨品資金占用評(píng)價(jià)體系，以使銷(xiāo)貨的控制完全量化，將發(fā)出貨品的資金占用維持在一個(gè)合理的水平。8.科學(xué)、合理地運(yùn)用涉及現(xiàn)金的激勵(lì)和促銷(xiāo)措施采取多項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行綜合的銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)。指標(biāo)除了銷(xiāo)售量外，還有價(jià)格控制、銷(xiāo)量增長(zhǎng)率、銷(xiāo)售盈利率等。把是否竄貨也作為獎(jiǎng)勵(lì)的一個(gè)考核依據(jù)。獎(jiǎng)勵(lì)最好不用現(xiàn)金，多用貨品以及其他實(shí)物。9.提高銷(xiāo)售數(shù)量預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確度，制定合理的銷(xiāo)售目標(biāo)公司應(yīng)結(jié)合經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)實(shí)際情況，制定合理的年終銷(xiāo)售目標(biāo)，這樣才能避免因目標(biāo)制定過(guò)高而導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商的越區(qū)銷(xiāo)售。10.開(kāi)拓保護(hù)區(qū)，與當(dāng)?shù)毓ど滩块T(mén)聯(lián)合打擊由于經(jīng)銷(xiāo)商的努力，有時(shí)個(gè)別產(chǎn)品在某地會(huì)處于暢銷(xiāo)狀態(tài)。因此，為了維護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商的利益和增加銷(xiāo)售，就要對(duì)這部分區(qū)域的進(jìn)行特別保護(hù)，以防由于竄貨造成市場(chǎng)混亂，造成嚴(yán)重?fù)p失。對(duì)于如何進(jìn)行特別保護(hù)，可以實(shí)行區(qū)域?qū)Ｙu(mài)，專(zhuān)門(mén)為這些區(qū)域的商家開(kāi)發(fā)專(zhuān)銷(xiāo)產(chǎn)品，與其他經(jīng)銷(xiāo)商的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。開(kāi)辟一個(gè)隔離帶，在數(shù)百公里的隔離帶中的市場(chǎng)都不讓經(jīng)銷(xiāo)某一區(qū)域的暢銷(xiāo)品牌。與當(dāng)?shù)毓ど滩块T(mén)聯(lián)手進(jìn)行預(yù)防。七、竄貨的判定與處理1.證據(jù)收集必須經(jīng)公司營(yíng)銷(xiāo)部同意并派人協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商收集證據(jù)，或由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部發(fā)書(shū)面通知授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商自行收集證據(jù)，根據(jù)證據(jù)收集的具體情況進(jìn)行分析處理。2.竄貨的判斷市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部在收到竄貨投訴后，應(yīng)在24小時(shí)內(nèi)回復(fù)對(duì)方，并協(xié)助收集證據(jù)，判定竄貨的類(lèi)別。無(wú)意竄貨是指客戶在外地購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生的一種行為，通常數(shù)量在內(nèi)，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)客戶的這種非區(qū)域購(gòu)買(mǎi)行為并不知情。惡意竄貨是指經(jīng)銷(xiāo)商從主觀上故意將產(chǎn)品銷(xiāo)售到所轄區(qū)域以外的客戶或地區(qū)的一種行為，通常此類(lèi)銷(xiāo)售數(shù)量較大。3.對(duì)無(wú)意竄貨的處理對(duì)于無(wú)意竄貨的行為，公司將以“協(xié)調(diào)為主、處罰為輔”的處罰政策，對(duì)雙方進(jìn)行協(xié)調(diào)與和解，必要時(shí)，可以處以一定金額的罰金。罰金的計(jì)算方法如下：無(wú)意竄貨罰金=（該產(chǎn)品規(guī)定市場(chǎng)零售價(jià)該產(chǎn)品出廠價(jià)）竄貨量2罰金由公司向竄貨方收取，扣除公司處理費(fèi)用后，全部歸被竄貨方擁有。4.對(duì)惡意竄貨的處理（1）對(duì)于惡意竄貨的行為，公司將以“處罰為主、教育為輔”的政策，對(duì)竄貨方進(jìn)行處罰和教育。罰金的計(jì)算方法如下：惡意竄貨罰金=（該產(chǎn)品規(guī)定市場(chǎng)零售價(jià)該產(chǎn)品出廠價(jià)）該產(chǎn)品60天內(nèi)累計(jì)進(jìn)貨數(shù)（2）罰金由公司向竄貨方收取，扣除公司處理費(fèi)用后，全部歸被竄貨方擁有。（3）對(duì)于惡意竄貨且行為嚴(yán)重的，經(jīng)公司審核后