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某種產(chǎn)品的廣告策劃書 某種產(chǎn)品的廣告策劃書篇一：廣告策劃書格式范文 廣告策劃書格式范文 廣告策劃書格式 完整的廣告策劃書，一般包括如下內(nèi)容：(一)前言；(二)市場分析；(三)產(chǎn)品分析；(四)銷售分析；(五)企業(yè)經(jīng)營目標；(六)企業(yè)市場戰(zhàn)略；( 七)阻礙分析；(八)公關戰(zhàn)略；(九)廣告戰(zhàn)略；(十)媒介戰(zhàn)略；(十一)廣告預算及分配；(十二)廣告統(tǒng)一設計；(十三)廣告效果預測。 (一)前言 簡要說明制定本策劃書的緣由、企業(yè)的概況、企業(yè)的處境或面臨的問題點，希望通過策劃能解決問題，或者簡單提示策劃的總體構想，使客戶未深入審閱策劃書之前能有個概括的了解。 (二)市場分析 市場分析主要包括三個方面的內(nèi)容：1.背景資料：與被策劃企業(yè)的產(chǎn)品有關的市場情況； 2.目前同類產(chǎn)品情況：目前國內(nèi)市場中進口、國產(chǎn)的同類產(chǎn)品的幾種主要牌號以及這幾種主要牌號的知名度與美譽度如何；3.同類產(chǎn)品的競爭狀況：可分為國內(nèi)市場與國際市場分析。 (三)產(chǎn)品分析 被策劃產(chǎn)品的優(yōu)越性及其不利因素可分為：1.產(chǎn)品特點：具體分析產(chǎn)品的工藝、成分、用途、性能、生命周期狀況；2.產(chǎn)品優(yōu)劣比較：同國內(nèi)及進口的同類產(chǎn)品進行比較。 (四)銷售分析 銷售是市場營銷的重要組成部分，透徹地了解同類產(chǎn)品的銷售狀況，將為廣告促銷工作提供重要的依據(jù)。銷售狀況分析有下列內(nèi)容：1.地域分析：同類產(chǎn)品銷售的地域分布與地點； 2.競爭對手銷售狀況：分析主要競爭對手的銷售的手法與策略；3.優(yōu)劣比較：通過分析比較，找好本策劃產(chǎn)品最有利的銷售網(wǎng)絡與重點地區(qū)。 (五)企業(yè)目標企業(yè)目標分為短期和長期兩種。短期目標以一年為度，可具體定出增加銷售或提高知名度的百分比。長期目標是三年至五年，廣告策劃中提到企業(yè)目標，可以說明廣告策劃是怎樣支持市場營銷計劃，并幫助達到銷售和盈利目標的。 (六)企業(yè)市場戰(zhàn)略 為了實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標，企業(yè)在市場總戰(zhàn)略上必須采取全方位的策略，這些包括：1.戰(zhàn)略訴求點：如何提高產(chǎn)品知名度和市場占有率；產(chǎn)品宣傳中是以事實訴求為主還是以情感訴求為主；2.產(chǎn)品定位：可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。如福達彩膠定位為：高質量；低價格，國際流行的產(chǎn)品，柯達技術，廈門制造的國產(chǎn)高檔彩色膠卷；3.銷售對象：分析產(chǎn)品的主要購買對象，越具體越好，包括人口因素各方面，如年齡、性別、收入、文化程度、職業(yè)、家庭結構等，說明他們的需求特征和心理特征，以及生活方式和消費方式等； 4.包裝策略：包裝的基調(diào)、標準色；包裝材料的質量；包裝物的傳播，設計重點(文字、標志、色彩)等；6.零售點戰(zhàn)略；零售網(wǎng)點的設立與分布是促銷的重要手段，廣告應配合零銷網(wǎng)點策略擴大宣傳影響。 (七)阻礙分析 根據(jù)上面對市場、產(chǎn)品、銷售、企業(yè)目標、市場戰(zhàn)略等的研究分析，已可以順理成章地找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場銷售中的“難”點。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰(zhàn)略與策略的主要目的。 (八)廣告戰(zhàn)略 1.競爭廣告宣傳分析：分析主要競爭對手的廣告訴求點、廣告表現(xiàn)形式、廣告號、廣告攻勢的強弱等。 2.廣告目標：依據(jù)前面企業(yè)經(jīng)營目標，確定廣告在提高知名度、美 譽度、市場占有率方面應達到的目標。 3.廣告對象：依據(jù)銷售分析和定位研究，可大略計算出廣告對象的人數(shù)或戶數(shù)，并根據(jù)數(shù)量、人口因素、心理因素等說明這一部分人為什么是廣告的最好對象。4.廣告創(chuàng)意：確定廣告總體的表現(xiàn)構思。如廣告口號，使用的模特兒或象征物，廣告的訴求點或突出表現(xiàn)某種觀念、傾向等。 5.廣告創(chuàng)作策略：即向目標市場傳播什么內(nèi)容。按照電視、報刊、廣播、POP等不同媒介的情況，分別提出有特色的、能準確傳遞信息的創(chuàng)作意圖。 (九)公關戰(zhàn)略 公關活動旨在樹立良好的企業(yè)形象和聲譽，溝通企業(yè)與公眾的關系，增進消費者對企業(yè)的好感。公關戰(zhàn)略要與廣告戰(zhàn)略密切配合，通過舉辦一系列具有社會影響力的活動達到上述目的。 (十)媒介戰(zhàn)略 根據(jù)廣告的目標與對象，選擇效果最佳的媒介來到達廣告對象，包括：1.媒介的選擇與組合：以哪種媒介為主，哪些媒介為輔；2.媒介使用的地區(qū)：配合產(chǎn)品的營銷需要進行，分重點與非重點地區(qū)；3.媒介的頻率：在一年中可分為重點期和保持期，每種媒介每周或每月使用的次數(shù)安排；4.媒介的位置、版面：電臺、電視臺選擇哪一種傳播時機最好；報刊選擇什么日期、版面等；5.媒介預算分配：組合媒介所需的費用進行預算。 (十一)廣告預算及分配 必須把年度內(nèi)的所有廣告費用列入，包括：1.調(diào)研、策劃費；2.廣告制作費；3.媒介使用費；4.促銷費、管理費；5.機動費等。 (十二)廣告統(tǒng)一設計 根據(jù)上述各項綜合要求，分別設計出報紙、雜志、廣播、電視、POP 廣告的設計稿或腳本，以供年度內(nèi)廣告制作的統(tǒng)一設計作參考或依據(jù)。 (十三)廣告效果預測 預計廣告策劃可以達到的目標或效果反饋、檢測的方法：參見陳培愛：廣告策劃與策劃書撰寫，廈門大學出版社1993年10月版，第11頁14頁。這兩家意見大同小異，基本上是一致的。我們看到，廣告策劃是一個全方位的謀略活動，如同軍事上一個大的戰(zhàn)役的戰(zhàn)略運作，策劃書便是戰(zhàn)役的書面作戰(zhàn)計劃，計劃得是否周詳、破綻多或少，關系到戰(zhàn)役的成敗。廣告策劃書的撰寫亦如此，它關系到企業(yè)的興衰，所以要以嚴肅、科學、負責的態(tài)度對待它，決不能想當然、閉門造車，或馬馬虎虎應付了事。 同時，我們又看到撰寫廣告策劃書不僅要有文字功底，而且還要有廣博的多學科的知識，要掌握市場營銷學、消費心理學、人類學、文學、美學、影視寫作學、廣告心理學、廣告戰(zhàn)略學等學科的相關知識，以及各種商品的有關知識。目前，廣告策劃人才奇缺，就因為他不是一般人所能勝任的，廣告策劃者應是一個通才之人。我們要做好一個廣告策劃者，寫出完善的策劃書，首先要有深廣的知識，高度的文化修養(yǎng)和高度的廣告理論修養(yǎng)。 廣告策劃書范文 目錄 一、前言 二、廣告商品 三、廣告目的 四、廣告期間 五、廣告區(qū)域 六、廣告對象 七、策劃構思 八、廣告策略 九、廣告主題表現(xiàn)及媒體運用 一、前言本公司代理廣告飄飄洗發(fā)水產(chǎn)品的全盤廣告作業(yè)，至今已將近兩年，兩年來，本公司無時不以兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度，為該系列產(chǎn)品的市場行銷及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現(xiàn)外，更時時配合蒸蒸日上的業(yè)務，促進產(chǎn)品銷售。 本公司代理洗發(fā)水廣告，第一年（1999）年的廣告重點是放在飄飄香皂上，對于商品知名度的擴大及印象的加深有不可輕估的貢獻，該篇廣告并因而榮獲經(jīng)濟日報主辦的廣告金橋獎 “最佳創(chuàng)意獎”第二名。第二年（2000）為配合貴公司的經(jīng)營方針，前半年度以飄飄洗發(fā)水為廣告之主力的商品，強調(diào)頭皮屑不可忽視，即采取行動，我們選用的標題是“對付頭皮屑要選擇好的洗發(fā)水”，教育消費者正確選擇洗發(fā)水觀念及方法，也收到良好的效果，同時亦榮獲生活日報主辦的廣告最佳創(chuàng)意“優(yōu)勝獎”。 然而，根據(jù)分析，洗發(fā)水的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，欲爭取較高的市場占有率，殊非易事。本公司建議明年度銷售及廣告訴求重點，應放在指名購買及銜接1999及2000年廣告投資重點上，并以飄飄洗發(fā)水為主，以下即本公司根據(jù)市場及消費者心理各項因素所研擬的2002年飄飄洗發(fā)水廣告企劃案，尚且不吝斧正。 二、廣告商品 廣東飄飄洗發(fā)水公司飄飄洗發(fā)水 三、廣告目的 1、促進指名購買 2、強化商品特性 3、銜接99、00年廣告 4、傳播影響程度：不知名知名了解信服行動 四、廣告期間 2002年6月2003年6月某種產(chǎn)品的廣告策劃書篇二：廣告策劃書范本 廣告策劃書范本背景資料： 一、關于企業(yè) 1. 佳節(jié)速凍食品公司為生產(chǎn)速凍食品的國有企業(yè)，主要產(chǎn)品為“佳節(jié)”牌速凍面食系列產(chǎn)品。 2在生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)中規(guī)模較大，實力較為雄厚。 3. 擁有比較先進的生產(chǎn)設備和生產(chǎn)工藝。 二、關于產(chǎn)品 1.“佳節(jié)”速凍面食有水餃、包子、豆包、饅頭四大類。其中速凍水餃為最主要的產(chǎn)品，有葷素兩個系列，共6個品種。 2.在同類產(chǎn)品中屬于比較高品質的產(chǎn)品。 3.產(chǎn)品價格居于同類產(chǎn)品的最高水平。 4.各種產(chǎn)品的介紹和產(chǎn)品的配方已經(jīng)由企業(yè)提供。 三、關于市場營銷情況 1.“佳節(jié)”品牌主要面對北京市場銷售。 2.產(chǎn)品上市已經(jīng)有半年，但是未進行廣告和促銷活動。 3.主要在大型食品商場，大型超市中銷售。 4.銷售情況一般。 四、關于同類產(chǎn)品 1在北京市場上，同類產(chǎn)品主要有“好食”、“香香”、“家樂”幾個品牌。 2. 其中“好食”上市最早，市場占有率最高，是市場上的第一品牌。 3.“香香”晚于“佳節(jié)”上市，但是有持續(xù)的廣告活動支持，因此銷勢好于“佳節(jié)”，是居于第二位的品牌。 4“家樂”與“佳節(jié)”同時上市，也沒有進行廣告活動，銷勢比“佳節(jié)”稍差。 5.企業(yè)認為“好食”是主要的競爭對手。 五、關于廣告目標 1.企業(yè)意識到產(chǎn)品在市場上居于不利態(tài)勢，希望通過廣告和促銷活動改變局面。 2.企業(yè)希望能夠通過合理的策劃，開展一個較大規(guī)模的廣告活動，達到提高產(chǎn)品的知名度和市場占有率的目的。3.企業(yè)沒有提出具體的銷售目標。 4.由于速凍水餃是企業(yè)的主要產(chǎn)品，所以廣告策劃主要針對速凍水餃進行。 六、關于廣告費用 1.在企業(yè)的營銷預算中，有1000萬元的廣告費用預算。1997年度的廣告活動。 封 面【提示：廣告策劃文本封面的構成要素】1. 廣告主全稱（使用企業(yè)名稱標準字） 2. 廣告策劃書標題“XX企業(yè)XX產(chǎn)品XX廣告運動（或活動）策劃書”。 3. 策劃書完成年月日。 4. 策劃書提供者（廣告公司的全稱）。【提示】 1.在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，是為了向廣告客戶表明廣告策劃的正規(guī)化運作程度和策劃小組的負責態(tài)度。 1.廣告策劃書的前言并非單純?yōu)槲谋镜耐暾O置。 2.前言中應該包括策劃進行的過程、文本主要內(nèi)容的概述和廣告策劃者關于知識產(chǎn)權的聲明。 3.為了雙方的溝通，前言可以使用較為委婉的語言，但切忌空話、套話。 【提示】 1.目錄所列標題的層次應該與文本標題層次完全一致。 2.目錄中至少應該包括三個層次的標題。 3.上一級標題與次一級標題以不同的字號或者不同的字體相區(qū)分。 4.次一級標題應比上一級標題縮進兩格。 5.同級標題應縱向對齊。 1.在策劃文本中，第一級標題應該另起一頁，以使策劃文本各個部分有明顯的區(qū)分。 2.在標題的下面，應該提示本部分的重點內(nèi)容，以吸引閱讀者閱讀正文。1.宏觀經(jīng)濟形勢中的多種因素都會影響企業(yè)的營銷，在進行分析時應該抓住最為重要的因素。 2.在行文時不一定要以“宏觀經(jīng)濟形勢”、“消費態(tài)勢”等為標題，而應該根據(jù)分析的具【提示】 1.分析總體消費態(tài)勢不需要對全部消費進行泛泛的描述，而要把握與本產(chǎn)品的市場前景密切相關的因素。 2.對本產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展前景的認識，可以幫助廣告主進一步明確自身在產(chǎn)業(yè)中的地位和未來的發(fā)展目標，也可以發(fā)現(xiàn)新的市場機會。 某種產(chǎn)品的廣告策劃書篇三：項目4-產(chǎn)品廣告策劃 項目4 產(chǎn)品廣告策劃 學習任務4.1 產(chǎn)品廣告策劃概述 經(jīng)典案例阿凈嫂系列產(chǎn)品廣告策劃案例紀實（參考教材P075-079頁） 知識儲備 4.1.1產(chǎn)品廣告策劃的概念 所謂廣告策劃，是根據(jù)廣告主的營銷計劃和廣告目標，在市場調(diào)查的基礎上，制定出一個與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費群體相適應的經(jīng)濟有效的廣告計劃方案，并加以評估、實施和檢驗，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務的活動。 廣告策劃可分為兩種：一種是單獨性的，即為一個或幾個單一性的廣告活動進行策劃，也稱單項廣告活動策劃。另一種是系統(tǒng)性的，即為企業(yè)在某一時期的總體廣告活動策劃，也稱為總體廣告策劃。 一個較完整的廣告策劃主要包括5方面的內(nèi)容：市場調(diào)查的結果、廣告的定位、創(chuàng)意制作、廣告媒介安排、效果測定安排。通過廣告策劃工作，使廣告準確、獨特、及時、有效地傳播，以刺激需要、誘導消費、促進銷售、開拓市場。 產(chǎn)品廣告策劃是企業(yè)經(jīng)營過程中的最基本營銷手段，是保障企業(yè)產(chǎn)品順利進行流通渠道的根本，產(chǎn)品廣告策劃決定了企業(yè)的利潤率和發(fā)展基礎。 產(chǎn)品廣告策劃定義 產(chǎn)品廣告策劃是指企業(yè)將產(chǎn)品推廣上市過程中，對產(chǎn)品進行的一系列的包裝和宣傳，包括產(chǎn)品概念、廣告素材、廣告投放策略等，策劃專家孫洪鶴：“廣告策劃核心目標就是對產(chǎn)品進行有效的傳播，加速產(chǎn)品流通?！?產(chǎn)品廣告策劃具體內(nèi)容 企業(yè)首先要經(jīng)過準確的市場調(diào)研及可行性分析，即回答諸如：這個產(chǎn)品到底能不能做？做了能不能賠？得投多少才能得做起來？做好了估計能賺多少錢？招商能不能順利？等問題”，當企業(yè)最終確定運作此產(chǎn)品時，廣告策劃商易國際孫洪鶴對產(chǎn)品廣告策劃具體內(nèi)容進行了詳細定義：“產(chǎn)品廣告策劃要解決，諸如，目標市場、市場目標、目標人群、產(chǎn)品概念、科學機理、利益訴求點、產(chǎn)品線定位（做成高端還是低端產(chǎn)品）、價格定位、包裝設計、宣傳策略、宣傳方式、媒體選擇等，廣告策劃孫洪鶴強調(diào)指出：“最重要的是要明確前期要投入多少資金？投入產(chǎn)出預算？企業(yè)最忌諱的就是“小馬非要拉大車”，“人有多大膽，地就有多大產(chǎn)”思想非?？膳?，企業(yè)可能由此陷入危機，做產(chǎn)品要量力而行，一定要穩(wěn)中發(fā)展?！?4.1.2產(chǎn)品廣告策劃的作用 廣告是一種促銷手段，它推動人們?nèi)ベ徺I商品、勞務或接受某種觀點。它力圖使人們了解他們的需要，并促使他們?yōu)闈M足這種需要而購買商品，幫助他們改善生活條件。在商品推銷的過程中，商品的品牌是消費者選擇的依據(jù)，也是商品品質的標志。所以產(chǎn)品廣告策劃顯得尤為重要。 對廠商而言，品牌是商品的一部分，也是廠家的無形資產(chǎn)。尤其是進入“印象購買”時代之后，企業(yè)家逐漸認識到，推銷商品成功的秘訣在于建立商品品牌的聲望和印象，因此，他們在進行廣告活動時，都把建立和加強商品品牌的印象作為廣告策劃的中心。 整體廣告策劃由于其周到的市場競爭意識和全面的通盤考慮功效，可以通過組織系統(tǒng)的、以商品品牌為中心的廣告活動，迅速樹立商品的品牌印象，創(chuàng)造有競爭力的“品牌先鋒”，從而開拓市場和占領市場。同時，通過對廣告活動的統(tǒng)一運籌，可以節(jié)約廣告費用，提高廣告效益。此外，由于整體廣告策劃能為企業(yè)提供全面的信息咨詢服務，對企業(yè)的生產(chǎn)和產(chǎn)品開發(fā)提供指導性意義，因此，也有利于改善企業(yè)的經(jīng)營管理，提高企業(yè)的競爭力。廣告策劃的作用：了解商品，繼而產(chǎn)生興趣，從而做出購買決策。 1.提供信息。 企業(yè)通過廣告活動向目標溝通對象提供種種信息，諸如告訴目標市場將有一種新產(chǎn)品上市行銷，介紹某種產(chǎn)品的新用途或新用法，通知社會公眾某種產(chǎn)品將要變價，介紹產(chǎn)品如何使用，減少消費者的顧慮，建立企業(yè)信譽等。這種廣告的目的在于建立基本需求，即使目標市場需要某類產(chǎn)品，而不在于宣傳介紹某種品牌。落地燈箱廣告表示贊同。 2.誘導購買。 企業(yè)通過廣告活動建立本企業(yè)的品牌偏好，改變顧客對本企業(yè)產(chǎn)品的態(tài)度，鼓勵顧客放棄競爭者品牌轉而購買本企業(yè)品牌，勸說顧客接受推銷訪問，誘導顧客立即購買。這種廣告的目的在于建立選擇性需求，即使目標溝通對象從需要競爭對手的品牌轉向需要本企業(yè)的品牌。更多廣告策劃專題 3.提醒使用。 企業(yè)通過廣告活動提醒消費者在不遠的將來將用得著某產(chǎn)品，如秋季提醒人們不久將要穿御寒衣服，并提醒他們可到何處購買該產(chǎn)品。這種廣告的目的在于，使消費者在某種產(chǎn)品生命周期的成熟階段仍能想起這種產(chǎn)品。例如，可口可樂公司在每年中國的春節(jié)都大作中國味很濃的廣告，其目的就是要提醒廣大消費者，使他們時時刻刻不要忘記可口可樂。 產(chǎn)品廣告策劃的作用主要表現(xiàn)在兩個方面，即服從和服務于營銷策劃；指導和決定著廣告活動。 1.廣告策劃是企業(yè)營銷策劃的組成部分并服從和服務與企業(yè)營銷策劃 （1）廣告策劃起始于企業(yè)營銷策劃 沒有營銷策劃，便不可能有廣告策劃。 4Ps理論：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion） 產(chǎn)品（Product）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。 價格 (Price)：根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。 分銷 (Place)：企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進行的。促銷(Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場氣氛等等）促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或導致提前消費來促進銷售的增長。4Ps營銷理論實際上是從管理決策的角度來研究市場營銷問題。從管理決策的角度看，影響企業(yè)市場營銷活動的各種因素(變數(shù))可以分為兩大類：一是企業(yè)不可控因素，即營銷者本身不可控制的市場；營銷環(huán)境，包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境；二是可控因素，即營銷者自己 可以控制的產(chǎn)品、商標、品牌、價格、廣告、渠道等等，而4Ps就是對各種可控因素的歸納： 產(chǎn)品策略(Product Strategy),主要是指企業(yè)以向目標市場提供各種適合消費者需求的有形和無形產(chǎn)品的方式來實現(xiàn)其營銷目標。其中包括對同產(chǎn)品有關的品種、規(guī)格、式樣、質量、包裝、特色、商標、品牌以及各種服務措施等可控因素的組合和運用。 定價策略(Pricing Strategy)，主要是指企業(yè)以按照市場規(guī)律制定價格和變動價格等方式來實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對同定價有關的基本價格、折扣價格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價方法和定價技巧等可控因素的組合和運用。 分銷策略(Placing Strategy)，主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實體流通的方式來實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對同分銷有關的渠道復蓋面、商品流轉環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)點設置以及儲存運輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合和運用。 促銷策略(Promotioning Strategy)，主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費者購買欲望，促進產(chǎn)品銷售的方式來實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對同促銷有關的廣告、人員推銷、營業(yè)推廣，公共關系等可控因素的組合和運用。這四種營銷策略的組合，因其英語的第一個字母都為“P”，所以通常也稱之為“4Ps”。 評價 （1）營銷要素只適合于微觀問題，因為它只從交易的一方賣方來考慮問題，執(zhí)著于營銷者對消費者做什么，而不是從顧客或整個社會利益來考慮，這實際上仍是生產(chǎn)導向觀念的反映，而沒有體現(xiàn)市場導向或顧客導向，而且它的重點是短期的和純交易性的； （2）4Ps理論是對博登提出的市場營銷組合概念的過分簡化，是對現(xiàn)實生活不切實際的抽象。博登認為，提出市場營銷組合的這個概念并不是要給市場營銷下個定義，而是為營銷人員提供參考，營銷人員應該將可能使用的各種因素或變量組合成一個統(tǒng)一的市場營銷但在4Ps模式中沒有明確包含協(xié)調(diào)整合的成分，沒有包括任何相互作用的因素，而且，有關什么是主要的營銷因素，它們是如何被營銷經(jīng)理感受到并采納等這些經(jīng)驗研究也被忽視了，同時，營銷是交換關系的相互滿足，而4Ps 模型忽略了交換關系中大量因素的影響作用； （3）4Ps主要關注的是生產(chǎn)和僅僅代表商業(yè)交換一部分的迅速流轉（fast moving）的消費品的銷售。況且，消費品生產(chǎn)者的顧客關系大多是與零售商和批發(fā)商的工業(yè)型關系，消費品零售商越來越把自己看成是服務的提供者。在這種情況下，4Ps在消費品領域的作用要受到限制； （4）4Ps觀點將營銷定義成了一種職能活動，從企業(yè)其他活動中分離出來，授權給一些專業(yè)人員，由他們負責分析、計劃和實施?！捌髽I(yè)設立營銷或銷售部具體承擔市場營銷職能，當然，有時也吸收一些企業(yè)外的專家從事某些活動，比如像市場分析專家和廣告專家。結果是，組織的其他人員與營銷脫鉤，而市場營銷人員也不參與產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、交貨、顧客服務和處理及其它活動”,因此導致了與其他職能部門的潛在矛盾。而且它缺乏對影響營銷功能的組織內(nèi)部任務的關注 （2）廣告目標必須服務于營銷目標 一、廣告目標概念 什么是廣告目標？要回答這個問題，我們先來看看“目標”這個詞。目標在字典里的解釋是：“所要達到的境地或者標準”。所以我們不難理解，廣告目標指的是：經(jīng)過一個或者一系列的廣告活動后，所要達到的境地或者標準。簡練的說就是，廣告活動要達到的預期目的。 廣告目標是廣告?zhèn)鞑セ顒诱w計劃的指引。就如同我們?nèi)粘Ｉ钏龅氖虑橐粯樱家谝赃_到一個目標的前提下去完成。有目標才有行動的方向。廣告活動也一樣，目標確定后，才能開始確定廣告?zhèn)鬟_信息的內(nèi)容；廣告媒體的選擇；廣告時間的安排；廣告投放的量等等，以便之后進行的廣告活動能達到我們開始所期望地目的。 二、確立廣告目標的重要性 “人心齊，泰山移”這是中國的一句老話，在現(xiàn)在來說就是讓團隊合作發(fā)揮出最大的力量，產(chǎn)生1+1 2的效果。人心如何能齊？統(tǒng)一思想！在統(tǒng)一的思想下，才可能有統(tǒng)一的動作，行動的方向才有可能保持不偏移。所以，有明確的廣告目標，才能使廣告活動順利地向預期的方向開展。對于廣告戰(zhàn)略計劃而言，確定廣告目標是一項非常重要的工作，這是因為： 1、廣告目標決定廣告計劃的發(fā)展 就一次廣告運作中的廣告計劃而言，廣告目標是其指導方針。廣告運作的所有環(huán)節(jié)，都是圍繞廣告目標而進行的，不確定廣告目標，廣告運作就成為無的之矢，廣告計劃也就無法正確地制定。例如，要使用何種廣告策略、選擇何種媒介、SP活動如何與廣告運作配合、預算如何確定等等內(nèi)容，都要依據(jù)明確的廣告目標來發(fā)展和實施。 2、廣告目標為測定廣告效果提供依據(jù) 對于廣告策劃者來說，需要某種方法或途徑來了解廣告運作實施后的效果，這就需要確定廣告目標。根據(jù)事先擬定的廣告目標，將最終效果與其比較，就可得知廣告運作的效果如何，是否達到了原先的設想。否則，就無法了解廣告的效果。這對廣告運作來說是很危險的，因為那會導致策劃者對廣告運作失去控制。 3、廣告目標關系著廣告運作的成本與效益 廣告是一項行為，主的成本付出需要得到回報，并衡量其是否有價值。而考察廣告運作的成本開支和效益情況，也只有通過制定廣告目標才能準確地得知。廣告目標可能設定了廣告運作要達到的銷售情況，最后檢驗廣告開支是否值得，就看廣告是否實現(xiàn)了預定的目標。 （3）廣告目標是直接為營銷目標服務的 廣告活動服務于營銷活動，制定廣告目標時，要圍繞營銷目標制定，但是，在實際操作過程中我們發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)經(jīng)常將廣告目標和營銷目標混淆起來，對兩者不加以區(qū)分。對這廣告活動的運作是有害的。 營銷目標是指企業(yè)進行營銷策劃時所要達到的目標。它包括財務目標（由利潤率、銷售額、市場占有率、投資收益率等組成）和營銷目標（財務目標須轉化為營銷目標才能達成），營銷目標制定時，須遵守以下原則：營銷目標制定盡可能以數(shù)字表現(xiàn)，并有一定完成期限；各目標應保持內(nèi)在的一致性。如銷售額增長和市場占有率增長；如果有可能，目標必須分層次加以說明；營銷目標制定可行性和挑戰(zhàn)性。 廣告目標是為服務廣告策劃時而達到的目標，為促進營銷目標實現(xiàn)而制定。兩者范圍不同，內(nèi)容也不同。兩者的不同點主要表現(xiàn)在： （1）營銷目標是銷售產(chǎn)品，而廣告目標是銷售信息 營銷目標是為了銷售產(chǎn)品而服務。具體表現(xiàn)在市場占有率、銷售額、利潤額、銷售量、投資收益率等。為了達到銷售產(chǎn)品目標，可以采用產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略。 廣告目標是銷售信息。廣告要解決的有兩大問題，一是想辦法讓消費者注意、了解企業(yè)的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的知名度和美譽度。二是說服消費者產(chǎn)生購買行動?？梢酝ㄟ^改變消費者觀念、教育消費者、讓利銷售的廣告活動、生產(chǎn)出新產(chǎn)品、刺激消費者的購買欲望等等來實現(xiàn)。無論是讓消費者注意、了解產(chǎn)品還是說服消費者產(chǎn)生購買行動，廣告始終扮演著與受眾溝通的角色，這就是傳達信息，或者說是銷售信息。 （2）廣告可以促成營銷目標的實現(xiàn)，但廣告本身并不能達到銷售目的，它只是促進銷售的一種重要手段 廣告活動是為營銷活動服務的，可以促進營銷目標的實現(xiàn)。但是，廣告本身并不能達到銷售目的，因為，銷售產(chǎn)品的原因有很多，除了做廣告外，還需有好的產(chǎn)品，制定合理的價格，選擇適合的分銷渠道，聯(lián)合一些促銷活動和做好與公眾的溝通工作等。廣告只是促進產(chǎn)品銷售策