廣告心理

第二章廣告的吸引力與注意策略,本章要點注意注意與廣告的關(guān)系受眾注意廣告信息的一般動機廣告設(shè)計中如何增強吸引力各類媒體如何增強廣告的吸引力,深圳衛(wèi)視09年廣告報價,讓人注意到你的廣告，就等于你的產(chǎn)品賣出去一半！注意力經(jīng)濟時代、眼球經(jīng)濟大眾對廣告的反映具有明顯的選擇性和局限性暴露的廣告：1500多個實際感受到的廣告：100個有意注意到的廣告：10多個記住的廣告：？,AIDMA原則（美國著名營銷專家劉易斯）,注意（Attention）,興趣（Interest）,欲望（Desire),記憶（Memory）,行動（Action),注意,定義：指心理活動對特定對象的指向和集中。特點：指向性集中性分類：有意注意無意注意有意后注意,注意與廣告的關(guān)系,受眾接受廣告信息的起點促進受眾對廣告信息的理解與記憶影響受眾對廣告信息加工過程,注意的過濾器說,有機體有著許多彼此分離的神經(jīng)通道，它們對于外界來的各種各樣的刺激進行著篩選，即把無關(guān)緊要的信息過濾掉，以免大腦負(fù)擔(dān)過重。即把注意看成一種信息的過濾器。,適應(yīng)水平理論（Helson.H.，1964）,定義：有機體（人）存在個體差異，對刺激的反應(yīng)與其適應(yīng)的基礎(chǔ)水平有關(guān)。基礎(chǔ)水平是一個參照點：注意集中的焦點刺激、背景刺激、有機體內(nèi)部活動（案例）適應(yīng)水平理論表明：注意的發(fā)生是在一個對象的強度明顯超出那個適應(yīng)水平之上。,B,受眾注意廣告信息的一般動機,有用（實用價值）性的信息支持性的信息刺激性的信息：“好奇”趣味性（娛樂性）的信息,廣告設(shè)計中如何增強吸引力,大小與強度：心理物理學(xué)闡明，刺激要達到一定的強度才能引起有機體的反應(yīng)。在一定的強度范圍之內(nèi)，強度增加反應(yīng)也隨之增加。廣告的強度可以表現(xiàn)為多方面：大標(biāo)題、明亮色彩的印刷廣告、響亮的廣播聲、大屏幕顯示、大尺寸廣告等等。大尺寸廣告（巨幅廣告）廣告面積大小與注意率的關(guān)系（P.28),下一頁,斯塔奇（Starch）的廣告作品的版面與注意率的關(guān)系公式：XN+0.01N(100-N)N表示原版面的注意率，X表示廣告版面擴大一倍時的注意率。例如，假設(shè)原來10厘米寬的報紙廣告的注意力N為5，當(dāng)此版面擴大一倍為20厘米時其注意率為9.75。大小是相對概念，與距離遠近或參照物大小等背景因素有關(guān)。在廣告中增強刺激物的絕對強度往往很有限，大多依賴于廣告刺激物的相對強度。,2、新奇：出乎意料的、不平常的刺激會引起人們的特別注意。汽車傳統(tǒng)美德篇公益廣告輪胎廣告3、活動與變化的刺激物：運動的物體更容易引起注意似動圖片汽車廣告霓虹燈廣告,下一頁,B,B,B,B,4、顏色：色彩也是引人注意的因素之一(P.30）斯塔奇（Starch）研究發(fā)現(xiàn)：彩色品種太少不一定比黑白廣告更能吸引受眾，但當(dāng)彩色種類增多時，其效果就會變得顯著。若把黑白廣告的注意值定為100，受眾對彩色廣告的注意值見下表：,5、形狀：高超過寬的廣告，要比寬超過高的廣告更能引人注意。出人意料的或與背景刺激效果強烈的廣告也更能引人注意。,B,6、版面位置：不同的位置可能產(chǎn)生不同的注意效果。在觀看中，第一眼所看到的字母，最多集中在左方，然后是上方，最少是右方。（P.31）同一版中不同位置的廣告注意率,7、人物模特：美國廣告學(xué)者斯塔奇（Starch）的研究（P.25）表明：帶有人物的廣告比僅帶有產(chǎn)品的廣告更受看。廣告畫中的人物模特的作用是兩方面的正面效果：有人物模特的廣告比僅有產(chǎn)品的廣告更受歡迎。負(fù)面效果：如果廣告中的人物模特與廣告內(nèi)容無關(guān)或關(guān)系微弱，那么由它引起的注意，就會離開廣告的產(chǎn)品和品牌，而集中指向模特本身，從而不能達到廣告的真正效果。,人物模特廣告制作的原則,廣告人物模特的身份和表現(xiàn)要與宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)和諧、適配，適合最大范圍的廣告受眾。人物模特應(yīng)力求集表演、解說于一身，在展示自身形象魅力的同時現(xiàn)身說法步步高無繩電話（在電視廣告中，演員直錄比旁白對觀眾更有吸引力奧格威）。人物模特應(yīng)凸顯廣告主題，突出要宣傳的商品或服務(wù)，而不應(yīng)喧賓奪主。,8、語言：懸念廣告（指廣告信息不是一次，而是通過系列廣告，由粗至細、由部分到整體，或者說，隨著廣告系列的發(fā)展，廣告信息逐漸充實和完善。）“評書”定向“約會意識”活動定向活動：始發(fā)的懸念廣告信息十分有限，根本不足以滿足好奇心和求知欲，因而形成一種動機，趨向于對該系列的下一次廣告。伊利廣告1、2、3、4,印刷廣告,1、在報紙廣告版面形狀設(shè)計上，可突破四方形這種固定模式，讓讀者耳目一新。2、在廣告版面大小問題上，盡可能采用大版面的廣告。3、在報紙廣告版面位置的安排上，按下表位置來安排順序,4、雜志上：封面或封底、封二、封三或扉頁、底扉或正中內(nèi)頁、內(nèi)頁5、適當(dāng)?shù)乩眉^之類的東西來引導(dǎo)讀者的視線6、廣告的插圖要盡可能大7、插圖中最好要有人物模特8、廣告中留出較大空白9、插圖內(nèi)容要有特色,10、標(biāo)題要大且有吸引力11、盡量增加廣告的色彩12、設(shè)計出與眾不同的廣告邊框13、整則廣告與周圍環(huán)境有明顯區(qū)別,廣播電視廣告,1、采用新穎的廣告形式2、利用名人當(dāng)模特3、讓兒童或嬰兒來表演4、適當(dāng)利用動物表演5、以名勝景物為背景6、采用流行樂曲或其主旋律為背景音樂,7、使用特殊的音響效果8、采用獨特的主題色彩9、強化人物的動作，而不是鏡頭的快速切換10、注意語言