通信企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的研究.doc

南京郵電大學(xué)高等函授2009屆畢業(yè)論文摘 要當(dāng)前，隨著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了極大的變化，品牌己成為企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的重要工具。品牌是一個(gè)企業(yè)的整體形象體現(xiàn)，是一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的識(shí)別系統(tǒng)。品牌化經(jīng)營(yíng)是近代商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物，品牌也在商品經(jīng)濟(jì)以及經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展過(guò)程中成為企業(yè)的一種能夠參與競(jìng)爭(zhēng)的特定資本，一種無(wú)形的資本。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，中國(guó)的企業(yè)要在全球范圍的競(jìng)爭(zhēng)中生存下去，必須在戰(zhàn)略的高度上重視品牌戰(zhàn)略。同樣，通信行業(yè)品牌建設(shè)無(wú)論是對(duì)于企業(yè)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)，還是對(duì)于消費(fèi)者而言都具有重要的實(shí)踐意義。它在滿足消費(fèi)需求的多元化、個(gè)性化，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，突破通信業(yè)的發(fā)展瓶頸以及幫助企業(yè)尋求發(fā)展途徑方面都將發(fā)揮舉足輕重的作用。因此，研究通信品牌，建設(shè)通信品牌都具有重要的實(shí)踐意義。本文以品牌戰(zhàn)略相關(guān)理論為指導(dǎo)，在對(duì)其多品牌戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，指出了其在發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題并提出了相應(yīng)的解決思路。文章最后結(jié)合針對(duì)中國(guó)移動(dòng)公司的分析對(duì)我國(guó)通信企業(yè)的品牌建設(shè)提出了幾點(diǎn)粗淺的建議關(guān)鍵詞：多品牌戰(zhàn)略，問(wèn)題，思路，啟示AbstractPresently, along with new economical times oncoming, the market environment had the enormous change, brand oneself has become the enterprise to seize the market the important tool. The brand is an enterprises overall image manifests, is an enterprise distinguishes between other enterprises recognition system. The brand management is the modern times commodity economy development inevitable product, the brand also becomes enterprises one kind in the commodity economy as well as in the economic globalization developing process to be able to participate in the competition the specific capital, one kind of invisible capital. In economic globalizations today, Chinas enterprise needs to survive in the global scale competition gets down, must take the brand strategy in the strategic altitude. Similarly, correspondence profession brand construction, regardless of regarding enterprise, regional economies, speaking of the consumer has the important practice significance. It is satisfying the consumer demand the multiplication, the personalization, will enhance the enterprise competitive power, the breakthrough communication industry development bottleneck as well as the help enterprise seeks the development approach aspect to play the pivotal role. Therefore,theresearchcorrespondence brand, the construction correspondence brand has the important practice significance. This article take the brand strategy correlation theories as the instruction, takes the object of study by the Chinese Migration Company, to its multi-brand strategy operation present situation analysiss foundation, had pointed out it the question which exists in the developing process and proposed the corresponding solution mentality. The article unified finally in view of the Chinese Migration Companys analysis corresponds enterprises brand construction to our country to put forward several points shallow proposals Key word: Multi-brand strategy, question, mentality, enlightenment 一、品牌營(yíng)銷(xiāo)的理論概述 隨著各個(gè)國(guó)家對(duì)外開(kāi)放程度的不斷加大和國(guó)內(nèi)體制改革的不斷深化，國(guó)內(nèi)企業(yè)必然面臨著經(jīng)濟(jì)全球化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的嚴(yán)峻形勢(shì)。在機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的勢(shì)態(tài)下，國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)該在強(qiáng)化自身營(yíng)銷(xiāo)上下功夫，發(fā)現(xiàn)自身營(yíng)銷(xiāo)理念上的部分不足，樹(shù)立現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念并以此指導(dǎo)和貫穿于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之中。掌握熟悉企業(yè)產(chǎn)品的適應(yīng)地區(qū)和使用地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、人才、文化、環(huán)境和社會(huì)的行政營(yíng)銷(xiāo)能力、經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)、經(jīng)濟(jì)強(qiáng)區(qū)的文化、習(xí)慣、法律普及和法制體制建設(shè)等方面的情況。進(jìn)一步確定大區(qū)和分區(qū)的設(shè)置。代理及其他方式。品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目的，是要成功地塑造和傳播品牌的形象，那么為了順利地實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)而進(jìn)行的品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃，就是要以品牌形象的塑造和傳播為研究的重點(diǎn)，在掌握了大量的信息資料的前提下，遵循系統(tǒng)性、可行性、針對(duì)性、創(chuàng)造性的原則，為企業(yè)品牌的整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供一個(gè)科學(xué)的活動(dòng)規(guī)范方案的決策活動(dòng)過(guò)程。品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的目的是要為企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供一個(gè)科學(xué)的指導(dǎo)方案，使品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更具有效率，以便成功的塑造和傳播品牌的形象，最終產(chǎn)生品牌價(jià)值。品牌營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于當(dāng)前的中國(guó)市場(chǎng)有著非常重要與長(zhǎng)遠(yuǎn)的意義。中國(guó)企業(yè)經(jīng)過(guò)二十多年的建設(shè)，已經(jīng)出現(xiàn)了一大批觀念先進(jìn)，基礎(chǔ)良好，實(shí)力雄厚，視野開(kāi)闊的大企業(yè)，這些企業(yè)跟跨國(guó)公司相比較比較盡管還顯得比較幼稚，但我們也看到成熟的價(jià)值觀帶來(lái)的穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。同時(shí)，我們也感到，中國(guó)企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的戰(zhàn)略短板也是非常明顯的。由于我長(zhǎng)期從業(yè)服務(wù)于中國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)，對(duì)企業(yè)的這種感受就更加深刻。（一） 品牌營(yíng)銷(xiāo)的界定 品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、信譽(yù)，廣告方式的無(wú)形總稱。品牌同時(shí)也是消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象，以其自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定.產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二的，產(chǎn)品極易迅速過(guò)時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜，品牌的價(jià)值將長(zhǎng)期影響企業(yè)。品牌的內(nèi)涵在一定程度上反映了企業(yè)文化，所以，對(duì)這類型的企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌不僅是對(duì)外（分銷(xiāo)商、消費(fèi)者）銷(xiāo)售的利器，而且也是對(duì)內(nèi)（員工、供應(yīng)商）營(yíng)銷(xiāo)的道德力量。在營(yíng)銷(xiāo)中，品牌是喚起消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)的最原始動(dòng)力，是消費(fèi)市場(chǎng)上的靈魂。有一個(gè)企業(yè)家說(shuō)過(guò)，“沒(méi)有品牌，企業(yè)就沒(méi)有靈魂；沒(méi)有品牌，企業(yè)就失去生命力”。（二） 品牌營(yíng)銷(xiāo)的性質(zhì)系統(tǒng)性品牌營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)性工程，對(duì)企業(yè)內(nèi)部來(lái)說(shuō)，需要有專門(mén)的品牌營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)或業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)從事此項(xiàng)工作；對(duì)企業(yè)外部來(lái)說(shuō)，需要有專業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)公司來(lái)輔助籌劃此項(xiàng)工作。內(nèi)外同心，按一定的步驟或方式聯(lián)合行動(dòng)，系統(tǒng)地進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)。如今，各大企業(yè)發(fā)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)上升到戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的高度，有必要設(shè)立戰(zhàn)略性品牌營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)或?qū)ｉT(mén)人員負(fù)責(zé)企業(yè)品牌體系的規(guī)劃，品牌視覺(jué)形象的關(guān)聯(lián)，新品牌推出的原則等戰(zhàn)略性問(wèn)題，其主要職責(zé)包括：（1）制定品牌營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略性文件，規(guī)定品牌營(yíng)銷(xiāo)與識(shí)別運(yùn)用的一致性策略方面的最高原則。（2）建立品牌的核心價(jià)值及定位，并使之適應(yīng)公司文化及發(fā)展需要。（3）確定品牌架構(gòu)與溝通組織的整體關(guān)系，并規(guī)劃整個(gè)品牌系統(tǒng)，使公司每一個(gè)品牌都有明確的角色。（4）品牌延伸、提升等方面戰(zhàn)略性問(wèn)題的解決。（5）品牌檢驗(yàn)、品牌資產(chǎn)評(píng)估、品牌傳播的戰(zhàn)略性監(jiān)控等。整合性品牌不是單一的某個(gè)方面的概念，而是一個(gè)整合的概念，是所有因素的總和。因此品牌營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)是全方位的營(yíng)銷(xiāo)，要做整合性規(guī)劃。打廣告是樹(shù)立品牌的一個(gè)重要方式，但是純粹只依靠廣告狂轟爛炸，是不能保證品牌健康發(fā)展的。包裝、視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)、終端行銷(xiāo)、公共關(guān)系、產(chǎn)品品質(zhì)與性能、服務(wù)等等都會(huì)影響品牌的形象。有效的品牌營(yíng)銷(xiāo)還涉及到各職能部門(mén)并貫穿于企業(yè)整個(gè)業(yè)務(wù)流程當(dāng)中，在采購(gòu)、生產(chǎn)、研發(fā)、后勤、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)等價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)做出決策并付諸行動(dòng)，任一環(huán)節(jié)的差錯(cuò)都會(huì)對(duì)品牌造成損害。品牌營(yíng)銷(xiāo)的整合性還體現(xiàn)在處理同一系列品牌之間的相互關(guān)聯(lián)及影響，使之配合公司的核心能力，具有價(jià)值衍生的潛力。每個(gè)品牌都具有明確的角色，與其他品牌互動(dòng)，形成一種整合的力量。持久性品牌營(yíng)銷(xiāo)的持久性。品牌營(yíng)銷(xiāo)不是一個(gè)短期工程，需要持之以恒、長(zhǎng)久統(tǒng)一地進(jìn)行。知名度可以很快打出，建立品牌偏好也能迅速實(shí)現(xiàn)，但是獲得長(zhǎng)盛不衰的美譽(yù)度，形成堅(jiān)定不移的品牌忠誠(chéng)，則必須打持久戰(zhàn)。麥?zhǔn)峡Х仁菉W美公司用了七年時(shí)間建立起來(lái)的全球品牌，至今仍反復(fù)訴求“好東西要和好朋友分享”這一感性訊息，其溫馨的氛圍，友誼的渲染，雀巢抗衡。但是國(guó)內(nèi)一些品牌在這方面很是欠缺，訴求主題常常日新月異，缺乏統(tǒng)一的個(gè)性。由于資金問(wèn)題，還不能持久進(jìn)行。有錢(qián)時(shí)，就用廣告狂轟一陣，沒(méi)錢(qián)了，就一擱數(shù)載，更不要說(shuō)用整合思想持久進(jìn)行大品牌的營(yíng)銷(xiāo)了。 產(chǎn)品無(wú)法青春常在，但品牌可因?yàn)楫a(chǎn)品的不斷創(chuàng)新而永葆年輕，有效防止品牌老化，因此，創(chuàng)新是品牌營(yíng)銷(xiāo)中一個(gè)很重要的部分。僅就寶潔的飄柔洗發(fā)水而言，從1989年，在中國(guó)第一個(gè)推出洗護(hù)二合一的洗發(fā)水，至2001年5月，針對(duì)忙碌的現(xiàn)代女性，推出全新的多效護(hù)理洗發(fā)露。幾乎每年都有產(chǎn)品更新，可以說(shuō)，在消費(fèi)者變心之前，飄柔自己就先變新了?？茖W(xué)性品牌營(yíng)銷(xiāo)是門(mén)科學(xué)，進(jìn)行完善到位的品牌營(yíng)銷(xiāo)就一定要注重科學(xué)規(guī)律的運(yùn)用。廣義而言，營(yíng)銷(xiāo)就是規(guī)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)與控制組織成員的行為表現(xiàn)，善用各種組織資源以達(dá)到組織預(yù)定目標(biāo)的過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)者必須善用組織內(nèi)所有資源；才能達(dá)到組織預(yù)定的目標(biāo)。離開(kāi)科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)，是不可能造就消費(fèi)者心目中的優(yōu)秀品牌。海爾在中國(guó)乃至世界消費(fèi)者心中都是一個(gè)了不起的品牌。我們見(jiàn)過(guò)海爾自信逼人的廣告，但不會(huì)有鋪天蓋地的印象。真正令世人折服的還是海爾的營(yíng)銷(xiāo)、文化、質(zhì)量及服務(wù)。游刃有余地進(jìn)行科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)工作，實(shí)現(xiàn)自己對(duì)消費(fèi)者的諸多承諾，海爾人清楚地知道：科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)是基礎(chǔ)，一旦放松，品牌就完了。海爾在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，十分重視服務(wù)，注意與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系?！坝脩舻碾y題就是我們的課題”，海爾從用戶需求著手，進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與改進(jìn)，注重“設(shè)計(jì)人性化，使用簡(jiǎn)單化”，并順應(yīng)科技新時(shí)代的要求，與微軟攜手，推出海爾電腦e家庭，將智能、個(gè)性與人性融為一體，更好地滿足以家庭消費(fèi)為中心的顧客需求。海爾為了與消費(fèi)者聯(lián)系更加緊密，在全國(guó)各大城市都設(shè)立了“9999”售后服務(wù)熱線，并開(kāi)通電子商務(wù)B2C網(wǎng)站，還努力推行“國(guó)際星級(jí)服務(wù)一條龍”，使海爾與用戶之間形成一種親情般的關(guān)系，想盡辦法讓用戶在使用海爾產(chǎn)品時(shí)毫無(wú)怨言三品牌營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境條件下，沒(méi)有服務(wù)就沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)，這已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，許多行業(yè)大品牌致力于以優(yōu)良的服務(wù)取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，向消費(fèi)者提供經(jīng)濟(jì)實(shí)用、安全可靠的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的前提條件。雖然科技發(fā)展使得產(chǎn)品質(zhì)量越來(lái)越高，但是，做到萬(wàn)無(wú)一失目前尚無(wú)良策。因而，有效地處理顧客投訴，及時(shí)補(bǔ)救失誤等售后服務(wù)措施成了保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的最有效途徑。美國(guó)學(xué)者的研究表明，如果投訴沒(méi)有得到企業(yè)的重視，23的顧客會(huì)轉(zhuǎn)向該企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處去發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為；如果投訴最終得到了解決，大約70%的顧客會(huì)繼續(xù)光顧該企業(yè)；如果投訴得到了妥善、及時(shí)的解決，繼續(xù)光顧的顧客比例會(huì)上升到95%?？梢哉f(shuō)，售后服務(wù)是保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的最后防線，是解決企業(yè)失誤或顧客投訴的重要補(bǔ)救策略。投訴，正如一劑清醒劑，為品牌做好售后服務(wù)敲響警鐘二、通信企業(yè)加強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)的意義大家都知道，為了品牌的快速成長(zhǎng)就必須創(chuàng)建共享的品牌營(yíng)銷(xiāo),讓參與各方都能夠從品牌營(yíng)銷(xiāo)中取得自己合理的所得,讓大家都能有利可圖,共同享有品牌所帶來(lái)的價(jià)值,成為品牌利益的攸關(guān)者,那么大家必將會(huì)無(wú)比樂(lè)意地積極參與其中,在心靈中烙下美好的印記,不斷支持品牌的建設(shè),共同推動(dòng)品牌的快速成長(zhǎng)。通信企業(yè)也是這樣。那么，共享的品牌營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)具有非凡的意義,具體體現(xiàn)在哪些方面:一：力量最大化通過(guò)共享讓各個(gè)參與者成為利益攸關(guān)方,不再事不關(guān)己、高高掛起,由過(guò)去的品牌持有人獨(dú)自發(fā)力轉(zhuǎn)變成為利益攸關(guān)方共同發(fā)力,營(yíng)銷(xiāo)的推力和需求的拉力方向一致,根據(jù)力學(xué)合成原理,最終的力量自然最大。二、效率最大化由于利益攸關(guān)從過(guò)去不關(guān)心銷(xiāo)售轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在共同關(guān)注,使被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化為主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo),利益攸關(guān)方能夠更加積極對(duì)待工作,自然用工最省、效率更高。尤其是過(guò)去對(duì)品牌漠不關(guān)心的消費(fèi)者成為品牌利益攸關(guān)方之后,各項(xiàng)調(diào)查、研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)工作不再隔靴搔癢,效率自然無(wú)法比擬。三風(fēng)險(xiǎn)最小化由利益攸關(guān)方共同承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),各自擔(dān)當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)自然最小,尤其是消費(fèi)者的積極參與互動(dòng),適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是最容易實(shí)現(xiàn)的,同時(shí)大家利益相對(duì)一致,容易擰成一股繩,內(nèi)耗風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)也大大降低。四、費(fèi)用最小化在每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)上,由原來(lái)品牌持有人支付費(fèi)用轉(zhuǎn)變?yōu)楦骼尕P(guān)方自行支付費(fèi)用,由過(guò)去品牌經(jīng)營(yíng)者獨(dú)自控制費(fèi)用轉(zhuǎn)變?yōu)楦骼尕P(guān)方自行控制費(fèi)用,從而使得各利益攸關(guān)方獲取更多更合理的利益。綜上所述,力量與效率的最大化和風(fēng)險(xiǎn)與費(fèi)用最小化的結(jié)果自然可以創(chuàng)造價(jià)值和達(dá)到利益最大化,從而實(shí)現(xiàn)品牌的快速成長(zhǎng)。這就是共享之道的魔力,要想實(shí)現(xiàn)共享之道,通常要堅(jiān)持貫徹以下四大原則:一是利益認(rèn)同,二是理念共鳴,三是參與互動(dòng),四是互利共贏。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的時(shí)代,倘若經(jīng)營(yíng)者還是以過(guò)去那種落后的思想看待營(yíng)銷(xiāo),認(rèn)為買(mǎi)者乃“刀下肉”,總是千方百計(jì)地“宰”客的話,那么其必將被市場(chǎng)所拋棄,因?yàn)槟鞘菢O為短視的行為,實(shí)乃殺雞取卵;即使是秉承西方傳統(tǒng)的那種“顧客就是上帝”的理念也已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上時(shí)代了;聰明的經(jīng)營(yíng)者必須用一種全新的卓越理念客戶就是情人才能夠在商海中呼風(fēng)喚雨、天長(zhǎng)地久。因此,品牌領(lǐng)袖需要具有政治家的思維智慧和行動(dòng)魅力,貫徹“客戶就是情人”的理念,創(chuàng)建共享的品牌營(yíng)銷(xiāo),讓所有的品牌參與者,包括品牌的商標(biāo)持有人、高層領(lǐng)導(dǎo)、公司員工、供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、購(gòu)買(mǎi)者、使用者以及所有受眾都能夠從品牌營(yíng)銷(xiāo)中取得自己合理的所得,分享品牌成就,達(dá)到各方共贏,從而形成良性互動(dòng),最終使品牌獲得快速成長(zhǎng)。三通信企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題分析（一）通信企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制訂的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。品牌作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)要受制于一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。因此，品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會(huì)和經(jīng)營(yíng)背景，品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的演變歷程?，F(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動(dòng)了市場(chǎng)的信息化進(jìn)程，市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)從企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，企業(yè)淪為市場(chǎng)第二主體，市場(chǎng)配置資源的效率愈加依賴和取決于自身信息化程度的高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。目前，從總體上來(lái)說(shuō)，商業(yè)企業(yè)對(duì)實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛有所意識(shí)。這種意識(shí)一是來(lái)源于政府的引導(dǎo)，二是來(lái)源于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)踐、特別是市場(chǎng)的實(shí)踐。市場(chǎng)開(kāi)放以來(lái)，外商、外資大量涌入，在給企業(yè)和市場(chǎng)注入了新鮮血液和活力的同時(shí)，也為企業(yè)帶來(lái)了前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力。受傳統(tǒng)觀念和落后經(jīng)營(yíng)方式的影響，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)及品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)方面普遍不強(qiáng)，工作系統(tǒng)及構(gòu)建運(yùn)行不完善，企業(yè)在實(shí)施和推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)與品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方面還有待加強(qiáng)，許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，使盡各種競(jìng)爭(zhēng)招數(shù)左沖右突也難以奏效，而那些另辟蹊徑、發(fā)展自己的品牌商品的卻連連獲勝。（二）企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題1、部分企業(yè)沒(méi)有品牌意識(shí)企業(yè)取勝已不再單純以產(chǎn)品本身來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，還包括營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)，在發(fā)展經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，不斷延伸創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念，不斷合理構(gòu)建品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略并進(jìn)行有效組合，形成企業(yè)發(fā)展核心戰(zhàn)略機(jī)制，鑄就企業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌，形成自動(dòng)延伸不斷更新的鮮活型現(xiàn)代化企業(yè)部分企業(yè)由于受傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，固守“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)理念，專注做商品的經(jīng)營(yíng)而不重視或不做品牌的經(jīng)營(yíng)，認(rèn)為產(chǎn)品品質(zhì)好、品種創(chuàng)新乃是占有市場(chǎng)的法寶，沒(méi)有意識(shí)到品牌的信譽(yù)價(jià)值，沒(méi)有把品牌看作影響企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的有價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，更沒(méi)有熟悉到品牌不僅獨(dú)一無(wú)二，而且能夠經(jīng)久不衰。企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌本身是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，間接地幫助企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)，提高知名度，從而增加利潤(rùn)，這是品牌與企業(yè)發(fā)展之間的相生關(guān)系。如果民族企業(yè)有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，就會(huì)想方設(shè)法通過(guò)自身的努力打造企業(yè)形象，建設(shè)企業(yè)品牌，或通過(guò)借助外力的方法達(dá)到目的。目睹上述我國(guó)民營(yíng)企業(yè)之現(xiàn)狀，品牌意識(shí)不強(qiáng)是品牌建設(shè)不起來(lái)的根本原因，也是制約民營(yíng)企業(yè)發(fā)展的重要原因之一，這是品牌與發(fā)展的相克關(guān)系。因此，隨著民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展，必須加強(qiáng)自身的品牌建設(shè)，才能擺脫這一瓶頸的約束。2、企業(yè)商標(biāo)法律意識(shí)淡薄有的企業(yè)雖然在其產(chǎn)品上使用商標(biāo)，為商標(biāo)的研制、開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)花費(fèi)了上百甚至上千萬(wàn)元，但沒(méi)有及時(shí)注冊(cè)，反而被其它企業(yè)搶先注冊(cè)，品牌無(wú)形資產(chǎn)的信譽(yù)價(jià)值、消費(fèi)者對(duì)該品牌的信任度等一并拱手相讓，企業(yè)不得不回到零點(diǎn)，所有的品牌積累只落得個(gè)為“別人做嫁衣裳”的尷尬結(jié)局。有的企業(yè)只注冊(cè)單一產(chǎn)品商標(biāo)，沒(méi)有注冊(cè)服務(wù)商標(biāo)，致使其它企業(yè)搶先將該商標(biāo)注冊(cè)為自己的服務(wù)商標(biāo)，不必研制、不必開(kāi)發(fā)、不必營(yíng)銷(xiāo)便掠奪了該商標(biāo)的信譽(yù)，獲得了巨額的不當(dāng)利益，產(chǎn)生“大樹(shù)底下好乘涼”的客觀效果，而一旦這個(gè)品牌的服務(wù)砸了牌子，必然發(fā)生連鎖反應(yīng)，使多年的品牌經(jīng)營(yíng)一夜之間付諸東流；有的企業(yè)沒(méi)有注冊(cè)產(chǎn)品的防御性商標(biāo)，使一些企業(yè)在類似產(chǎn)品上注冊(cè)了與該商標(biāo)相近似的商標(biāo)，以產(chǎn)生“借光”的暈輪效應(yīng)，這是典型的商標(biāo)淡化行為，也是典型的搭便車(chē)行為，使品牌進(jìn)一步發(fā)展、經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生不應(yīng)有的麻煩；有的企業(yè)只在中國(guó)注冊(cè)了商標(biāo)而沒(méi)有在國(guó)外注冊(cè)該商標(biāo)，馳名品牌在國(guó)外被搶注，致使品牌走向世界步履維艱?！岸趴怠痹谌毡颈粨屪ⅲ轿鳌爸袢~青”酒在韓國(guó)被搶注，云南“阿詩(shī)瑪”香煙在菲律賓被搶注，迫使我國(guó)企業(yè)要么高價(jià)購(gòu)回被搶注的商標(biāo)，要么忍痛放棄在搶注國(guó)的市場(chǎng)份額，導(dǎo)致我國(guó)企業(yè)生產(chǎn)成本提高、競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力下降。3、品牌運(yùn)營(yíng)意識(shí)淡薄有的企業(yè)不懂品牌運(yùn)營(yíng)，品牌標(biāo)識(shí)不具有獨(dú)特性，缺乏文化內(nèi)涵，難以在激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)中保持長(zhǎng)久的生命力；有的企業(yè)不注重提高使用該商標(biāo)產(chǎn)品的質(zhì)量，須知質(zhì)量是品牌的生命，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可，首先是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)可，質(zhì)量得不到保證的品牌，根本無(wú)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，反過(guò)來(lái)也會(huì)降低品牌的價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力；有的企業(yè)雖然注冊(cè)了自己的商標(biāo)，但是宣傳投入不足、宣傳力度不夠，被束之高閣，其作用的發(fā)揮便大打折扣。 4、民族品牌在合資中消失近年來(lái)我國(guó)成為世界上吸收外資比較大的國(guó)家，一些國(guó)際知名公司，通過(guò)合資收購(gòu)一個(gè)有希望的民族品牌，然后將其扼殺在搖籃之中。一是分文不計(jì)拱手相讓，合資時(shí)只注重到廠房、設(shè)備這些有形資產(chǎn)的價(jià)值，商標(biāo)作為無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值沒(méi)有得到承認(rèn)和重視，民族品牌遭受?chē)?yán)重流失；二是合資后不使用中國(guó)品牌，使用外國(guó)品牌。雖然有時(shí)候民族品牌有償轉(zhuǎn)讓給合資企業(yè)，其無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值得到了一定程度的實(shí)現(xiàn)，表面看起來(lái)，我們的民族品牌沒(méi)有流失，但是，由于合資企業(yè)的經(jīng)營(yíng)治理權(quán)一般控制在外方手里，外方必然會(huì)利用中方企業(yè)的生產(chǎn)能力和銷(xiāo)售渠道來(lái)宣傳、推銷(xiāo)外方商標(biāo)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，必然導(dǎo)致民族品牌“艱難度日”，最后被“打入冷宮”，使原來(lái)在中國(guó)完全不知名的外方商標(biāo)宣傳成了馳名品牌而我們?cè)臼煜さ拿褡迤放茀s變得無(wú)人知曉了；三是低價(jià)甩賣(mài)，有的經(jīng)營(yíng)治理者對(duì)自己企業(yè)品牌的價(jià)值熟悉不足，更無(wú)保護(hù)品牌的意識(shí)，為了蠅頭小利，而不惜放棄花了大量人力物力創(chuàng)造出來(lái)的品牌。（三）企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的作用現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個(gè)標(biāo)記了。按照營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權(quán)威P道爾的解釋是：“品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無(wú)形資產(chǎn)?！辟M(fèi)爾德維克是著名的廣告代理商BMP公司的執(zhí)行董事。在過(guò)去的大約20年里，該公司開(kāi)創(chuàng)性地使用較完善的研究技術(shù)來(lái)了解消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。 從這個(gè)角度來(lái)理解品牌，是20世紀(jì)90年代營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展史上所取得的最重要的進(jìn)步之一。它是用來(lái)解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙，具有以下幾點(diǎn)作用：1、品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 首先是品牌具有識(shí)別商品的功能，為廣告宣傳等促銷(xiāo)活動(dòng)提供了基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的侵蝕。第三，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。第四，名牌商品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場(chǎng)占有率。 2、品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象 品牌是商品質(zhì)量?jī)?nèi)涵和市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)估系數(shù)和識(shí)別徽記，是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)形資本。企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過(guò)程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹(shù)立良好企業(yè)形象的過(guò)程。 3、品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有利于保護(hù)消費(fèi)者利益 品牌是銷(xiāo)售過(guò)程中。產(chǎn)品品質(zhì)和來(lái)源的保證，有助于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償三、企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的具體策略（一）選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確定營(yíng)銷(xiāo)及品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 產(chǎn)品是否根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分去加以科學(xué)規(guī)劃，是否根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的區(qū)域文化、消費(fèi)人群的消費(fèi)水平和習(xí)慣、以及當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)理念進(jìn)行度身定做，這些是一個(gè)產(chǎn)品品牌成功的關(guān)鍵因素。在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會(huì)化大生產(chǎn)，使消費(fèi)品越來(lái)越趨于同質(zhì)化的情況下，開(kāi)發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)需求來(lái)開(kāi)發(fā)的。所有著名品牌正是開(kāi)發(fā)到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場(chǎng)走，正確的方法是：突出主導(dǎo)品牌，同時(shí)又不放棄對(duì)一些重要客戶、重點(diǎn)市場(chǎng)的度身定做。（二）品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略利用信息網(wǎng)，實(shí)施組合經(jīng)營(yíng) 品牌一經(jīng)開(kāi)發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)在是信息時(shí)代，通過(guò)高速信息公路，可以實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營(yíng)。其一，新開(kāi)發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期，推廣營(yíng)銷(xiāo)、拓展市場(chǎng)，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開(kāi)發(fā)任何一個(gè)新品所必需的，而且是巨大的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了全球信息網(wǎng)絡(luò)，那這個(gè)視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營(yíng)銷(xiāo)的程度就越深，收效當(dāng)然也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購(gòu)物將成為銷(xiāo)售的最佳渠道，而這又成為組合營(yíng)銷(xiāo)最直接的組成部分。所以，實(shí)施企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，不可不運(yùn)用信息網(wǎng)。 （三）品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，鑄就完美“偶像品牌” 所謂娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，就是借助娛樂(lè)的元素或形式將產(chǎn)品與客戶建立情感聯(lián)系，從而達(dá)到以銷(xiāo)售產(chǎn)品、建立忠誠(chéng)客戶為目的的營(yíng)銷(xiāo)方式?？梢哉f(shuō)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的思想在國(guó)外企業(yè)的運(yùn)作中體現(xiàn)得比較多，這是營(yíng)銷(xiāo)成熟的一種表現(xiàn)。消費(fèi)者現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)的要求不是“你能為我做什么”，而是“你怎樣讓我開(kāi)心”，從而從一種簡(jiǎn)單的交換行為變成了一種合情合理的休閑方式。從娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的原理分析，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是一種感性營(yíng)銷(xiāo)，感性營(yíng)銷(xiāo)不是從理性上去說(shuō)服客戶購(gòu)買(mǎi)，而是通過(guò)感性共鳴從而引發(fā)客戶購(gòu)買(mǎi)行為。這種迂回策略更符合中國(guó)的文化，至少比較含蓄，不是那種赤裸裸的交易行為。在中國(guó)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，從來(lái)都是成功的軟廣告的效果更好，更有效。 從木子美到芙蓉姐姐，從女子十二樂(lè)坊到超級(jí)女聲，娛樂(lè)正在以巨大的磁場(chǎng)能量影響著營(yíng)銷(xiāo)界。而營(yíng)銷(xiāo)界更是抓住這一千載難逢的機(jī)會(huì)大勢(shì)借力：清華同方贊助央視MTV音樂(lè)盛典；方正借十面埋伏大搞促銷(xiāo)；中國(guó)移動(dòng)“動(dòng)感地帶”借助“我的地盤(pán)聽(tīng)我的”這一娛樂(lè)化口號(hào)，使品牌持續(xù)傳播的效果達(dá)到了最大化；小品演員趙本山成了足球董事；房地產(chǎn)大腕王石迷上了探險(xiǎn)這些活動(dòng)看似娛樂(lè)，實(shí)際上是在運(yùn)用娛樂(lè)的形式營(yíng)銷(xiāo)各自的品牌。 娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)正在為企業(yè)創(chuàng)造多元化的價(jià)值：娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)可以快速推廣新產(chǎn)品，宣傳新概念，在短時(shí)間內(nèi)提升企業(yè)知名度，打造美譽(yù)度，塑造企業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌；同時(shí)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)能提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)對(duì)客戶的吸引力；娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)能讓客戶更加滿意，更加忠誠(chéng)，為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手！ （四）積極推進(jìn)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定位整合 品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)?；?、集約化經(jīng)營(yíng)。首先要使開(kāi)發(fā)的品牌進(jìn)一步延伸和擴(kuò)大，在實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)與品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中要實(shí)施規(guī)?；?、集約化經(jīng)營(yíng)。實(shí)施品牌的多元化戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)，在不斷鞏固加強(qiáng)其核心品牌競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)候研發(fā)相近品牌，形成品牌系列集群。例如，1989年恒源祥公司實(shí)施名牌規(guī)模化經(jīng)營(yíng)，公司注冊(cè)“恒源祥”和“小囡”牌作為自己的商標(biāo)，以品牌為龍頭，通過(guò)科學(xué)的管理對(duì)企業(yè)進(jìn)行重組和擴(kuò)張，以無(wú)形資產(chǎn)帶動(dòng)有形資產(chǎn)，創(chuàng)辦了自愿聯(lián)合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，利益共享的科、工、貿(mào)一體的現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)。 （五）尋求品牌定位創(chuàng)新，合理促進(jìn)品牌定位延伸 企業(yè)應(yīng)該有長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略品牌定位，才能保證品牌不斷成長(zhǎng)。因此，品牌應(yīng)該努力保持和發(fā)展自己的優(yōu)勢(shì)和特征，隨著社會(huì)發(fā)展和時(shí)間推移而不斷創(chuàng)新。定位不是凝固的，需要在新的基礎(chǔ)上進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整，以保持品牌貼近市場(chǎng)和顧客，這就是品牌定位創(chuàng)新。品牌定位創(chuàng)新即重新認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，重新確定定位點(diǎn)。在企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，會(huì)不斷開(kāi)拓出新的市場(chǎng)領(lǐng)域，而原有的定位已不能適應(yīng)這一變化、甚至成為阻礙因素。因此，面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境必須修正原有的定位。由于經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈，而且這種競(jìng)爭(zhēng)日益由“以產(chǎn)品為核心的競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“以品牌為核心的競(jìng)爭(zhēng)”。雖然，諸如技術(shù)、資源、規(guī)模、管理、人力資源等要素，仍然是經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)性要素，但在這樣的競(jìng)爭(zhēng)中，圍繞品牌的經(jīng)濟(jì)要素，如質(zhì)量、顧客關(guān)系、顧客忠誠(chéng)度、顧客滿意度、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)等要素，在提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力中的地位和作用則日益增強(qiáng)，所以品牌定位必須適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)型。 （六）進(jìn)行品牌文化經(jīng)營(yíng)，強(qiáng)化企業(yè)文化價(jià)值傳播 企業(yè)文化的塑造與傳揚(yáng)，是形成品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。而品牌文化是否與目標(biāo)市場(chǎng)的特有文化相互交融，則是對(duì)品牌文化生命力的最終檢驗(yàn)。過(guò)去過(guò)多強(qiáng)調(diào)的是自己獨(dú)特的文化內(nèi)涵與風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)的是與眾不同的個(gè)性差異。但現(xiàn)在這些與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相比遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。一種富有親和力的品牌文化，它不僅要獨(dú)具個(gè)性，更要善