冰激凌行業(yè)市場調查分析.doc

冰激凌行業(yè)市場調查分析王開元組09財政2班摘要近年來，我國冷飲行業(yè)迅速發(fā)展，中國龐大的冷凍飲品市場招引了眾多的淘金者的追逐。我國從90年代以來，被譽為“冷飲之王”的冰淇淋乳品生產每年以約的速度在遞增。 隨著我國國民經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活質量提高，冰淇淋將成為老百姓的平常消費品。冰淇淋的消費目的將由過去的防暑降溫轉為不分季節(jié)的習慣性消費。地處中國南方，常年氣候炎熱的廣東和近億的常住、流動人口及較為成熟的市場基礎、強勁的消費潛力，形成對冷凍飲食的旺盛需求。而在氣候比較涼爽的東北方對冰激凌的需求也是不降反增，這主要是我國東北雖然冬天氣候寒冷，但室內溫度高，氣候干燥，對冷飲的需求量仍然大。我們常說東北的冷飲有兩個旺季（夏季和冬季），現(xiàn)在隨著人們生活水平的提高，在全國各地冬天吃冰淇淋已成為一種新的時尚。關鍵字：冰激凌 成長型行業(yè) 季節(jié)性消費品目錄一、近幾年冰激凌行業(yè)總體特征和現(xiàn)狀1二、冰淇淋市場的主要特點2三、冰激凌行業(yè)市場問卷調查4四、冰激凌行業(yè)發(fā)展趨勢12一、 近幾年冰激凌行業(yè)總體特征和現(xiàn)狀 2011年全國冷飲的產銷量已經(jīng)超過320萬噸，比去年同期增長15%；實現(xiàn)銷售額370億元左右，預計2012年產銷量能突破360萬噸，實現(xiàn)銷售額400億元以上。1、 發(fā)展速度加快，行業(yè)規(guī)?？偭考哟?。冰淇淋以其美觀、冰涼、快樂與甜蜜的感受，自十九世紀問世以來，越來越受到世界各地人們的喜愛，但與世界發(fā)達國家的消費水平相比差距還比較懸殊。目前世界第一大冰淇淋消費國美國人均消費冰淇淋是23kg，澳大利亞為17kg，瑞典為16kg，日本為11kg，荷蘭18kg，而中國人均消費量經(jīng)過幾年的發(fā)展總算達到了人均1.7kg，但與世界人均相比還判若云泥。所以說冰淇淋市場盡管從90年代以來，每年以約的速度在遞增，中國冷飲產量增加了倍，但市場潛力依然巨大。中國潛力巨大的冰淇淋市場吸引了巨大資本的追捧和關注，這一切都為中國冰淇淋工業(yè)的發(fā)展帶來了廣闊的市場前景。 數(shù)據(jù)顯示，上海、北京、廣州三個特大城市的銷售量占了全國冷飲市場的25，東北市場銷量占國內市場總額的13。以上海為例，2004年冷飲市場的銷售額就達到了10億元，2006年更是突破13億元大關。預計2010年中國冷飲市場規(guī)模將達到280萬噸,屆時人均消費量可達2.1公斤/年;2015年產銷量將達到320萬噸,人均消費量可達24公斤/年?？梢娭袊睦滹嬍袌鰸摿χ薮?。 2、 優(yōu)勝劣汰出現(xiàn)質變，行業(yè)壟斷勢頭增加。 直到20世紀90年代中期之前，中國冷飲市場還處在一個品牌極為分散的狀態(tài)。無論對于生產者還是消費者，冷飲都只是季節(jié)性產品。對于很多食品廠來說，生產冷飲只是一年中一個階段性的安排，對于諸多個體戶來說，則是“忙三月，吃一年”。在這種情況下，冷飲行業(yè)根本談不上全國性的市場體系，質量監(jiān)管體系也存在諸多空白，誠如很多專家所言，在發(fā)展的初級階段，冷飲業(yè)也不可避免地處于“低、小、散、亂、差”的局面。但是隨著伊利、蒙牛等國內品牌在冰淇淋領域異軍突起，雀巢、和路雪、哈根達斯等國外品牌紛紛進入中國內地市場，一場殘酷的冷飲業(yè)洗牌開始了。歷史上全國一度有1000多個冷飲品牌（相信如果加上無品牌的小廠和個體作坊，生產者遠不止千家），但是現(xiàn)在80%已經(jīng)失去競爭能力甚至干脆消亡。 中國冷飲市場的品牌市場占有率在2006年顯現(xiàn)了強者恒強、弱者出局的重大雪崩局面，改變了以往長久洗牌的僵持階段。具體表現(xiàn)為大企業(yè)無論從規(guī)模、效益乃至到管理上日漸優(yōu)勢，而區(qū)域中小企業(yè)受資金、觀念等囿制，窘態(tài)畢現(xiàn)。前幾年都過得不錯的一些小企業(yè)，在經(jīng)過200年舉步維艱后大部分小廠出現(xiàn)關停并轉的局面，已屬被淘汰出局，而一些外資企業(yè)和國內巨頭利用資金、技術、原料、管理、市場等方面的優(yōu)勢取得不菲的戰(zhàn)績。十年間，國內冷飲也從零散經(jīng)營的3000多個小品牌的紛爭變?yōu)槭嗉依滹嬀揞^間的實力抗衡。 3、 中國的冰淇淋消費已經(jīng)從防暑降溫轉向不分季節(jié)的休閑享受步伐加快，冰淇淋正逐漸具備休閑食品功能。 中國冰淇淋市場冬季是夏季的1/30，而這個差距在美國是1/2到1/3，季節(jié)性的差異反應了消費結構的單一，產品發(fā)揮的功能單一。隨著人均收入增加、消費群體不斷擴大以及中國城市化的發(fā)展,人們的冷飲消費習慣和消費能力有所改變和增加。入世五年來，我們的農村和城鎮(zhèn)人均收入均有大幅度的提高。具體表現(xiàn)為入世前一年也就是2000年,我國的人均GDP僅僅為849美元，而2005年我國人均GDP已經(jīng)達到1703美元水平，首都北京2006年人均GDP已經(jīng)超過6000美元，達到了中等發(fā)達國家水平； GDP增長率從2001年的8.3%到去年的10.2%，經(jīng)濟處于高速、穩(wěn)定增長當中。這些都為中國冰淇淋市場結構升級和市場壯大提供了前提條件。 二、 冰淇淋市場的主要特點 現(xiàn)今隨著社會的不斷進步發(fā)展，人們的消費水平的日益提高，對于各類食品的要求不斷的提升，作為夏日常用食品之一的冰淇淋，也同樣在不斷的發(fā)展。為了迎合不同的消費者，冰淇淋制造商在“新”上大下功夫，其發(fā)展的趨勢也開始明朗化： 1、 發(fā)展保健型的冰淇淋：保健冰淇淋是一種以增進人體健康為宗旨的冰淇淋?？v觀傳統(tǒng)的冰淇淋制品，是以高糖、高脂類為主，含有較高熱量，而未來食品的發(fā)展趨勢是要以適合人們對營養(yǎng)的要求。為此，營養(yǎng)學家提出了“三低一高”的方案，即低糖、低鹽、低脂肪、高蛋白，同樣也是冰淇淋行業(yè)所發(fā)展的趨勢。在美國的低熱量食品或是無糖類、少糖類的食品發(fā)展最為迅速，并且其它國家也緊隨其后。有一些患者對飲食有特殊要求，如糖尿病人忌食脂肪和糖等，如果他們食用了傳統(tǒng)的高糖類的冰淇淋勢必增加病情，而他們又很喜歡食用冰淇淋。這時，具有特殊要求的功能性冰淇淋將會滿足他們的需要。比如，用低聚糖類、糖醇類代替原有的蔗糖的產品正是為這一類消費者服務的。 2、 開發(fā)新原料：傳統(tǒng)的冰淇淋的口感和風味均為人們所接受，其中，脂肪、糖類是起主要作用。但是他們含熱量大，不宜使用。為此，就需要他們的代用品，使他們具有脂肪和糖類的口感，而含熱量很小。此外在非脂乳固體方面，歐美等國已使用含蛋白35的乳情蛋白濃縮物代替部分脫脂乳粉生產乳制品。在我國，不少廠家為了降低成本，提高保健功能也用蛋白粉、糊精成分代替部分乳制品。 3、 原輔料回歸天然：組成乳制品的原輔料材料很多，主要是有兩大類：一類是天然的，即取自于自然界中的動植物，如乳類、蛋類、蔗糖,另一類則是合成的,如糖精鈉和一些香精香料。由于合成的原輔料是為人工化學合成的，其安全性時常受到人們的非議，在使用時心里總是不踏實。而天然的原輔料則一般對人體是安全的。因此，崇尚天然、回歸天然已成為當今的時尚，特別是在甜味劑和色素方面。并且使用人工合成的各類甜味劑、色素不斷的減少。天然的添加劑得以迅速的運用。 4、 消費趨勢發(fā)生改變：冰淇淋隨著發(fā)展壯大，產量以空前的速度增加，市場也在急劇的擴大。人們不僅僅對冰淇淋的要求越來越高，而且對品種的風味、色澤、包裝、價格方面亦日漸挑剔，并且消費群體發(fā)生了巨大的變化。消費隊伍繼續(xù)擴大，在冰淇淋剛剛研制出的，他幾乎只是一些孩子的特權。但是，隨著人們生活水品的不斷提高，冰淇淋產品的改善，他的消費群體不斷擴大，成年人也越來越喜歡各類冰淇淋制品了。并且人們的消費時間和目的也都有著不同的變化，冰淇淋不再只是夏日的消費品了。隨著其固形物的不斷增加，消費者時尚和愛好，其不單單只是給人以清涼、消暑的作用。而更為消費者關注的是其獨特的營養(yǎng)性和功能性。 5、 產品趨于系列化、多樣化：為了適應消費者的消費取向不斷變化的需要，乳制品正逐步向著系列化方向發(fā)展，如：果味乳制品系列、涂衣型系列、夾心型系列的。在不失去原奶的味道的同時又添加各類水果香味劑和果汁、果肉，并且將酸、甜、咖啡等味道相互結合研制新型產品，從而形成了多元化的產品系列。營養(yǎng)型的，在原有的冰淇淋制品的營養(yǎng)功能的基礎上加入一些功能性配料來完善體現(xiàn)冰淇淋制品的優(yōu)勢，比如保健型、運動型、適合糖尿病人型的冰淇淋制品。 6、 產品包裝趨美、趨新、趨奇：在經(jīng)濟日益發(fā)展的今天，人們對商品除了講究內在的質量外，而且還希望在產品的包裝上有所改革，有所突破。包裝主要包括造型和外包裝。包裝造型對產品的銷售有著極大的作用，造型美是體現(xiàn)產品的整體美感的綜合，只注重質量而忽略包裝的年代已經(jīng)過去。為此，冰淇淋制造商還要在在冰淇淋的包裝上下一番功夫。 三冰激凌行業(yè)市場問卷調查 冰激凌行業(yè)是個巨大的行業(yè)，在中國有許多知名的公司。應為調查的人力物力有限，所以我們以哈根達斯為例，來概括整個中國冰激凌行業(yè)。 之所以選取哈根達斯，因為其是最早進入中國市場的外國冰激凌企業(yè)，1996年6月28日首次登入中國。并且以其獨具匠心的冰激凌口味和外觀博得了眾多年輕白領的追捧。2004年，其在中國的市場占有率達到32%。所以我們選取了這家有典型意義的公司做我們的樣本公司。從而剖析中國冰激凌市場一、 哈根達斯冰淇淋市場調查背景介紹1、簡述哈根達斯冰淇淋發(fā)展歷史上世紀50年代，40多歲的馬塔斯早已深諳冰品市場的發(fā)展現(xiàn)狀，他敏銳地發(fā)現(xiàn)低價冰淇淋市場已漸趨成熟，小作坊式的冰淇淋生產商根本不可能在大公司的競技規(guī)則中發(fā)展壯大，更別說在競爭中獲勝。另外，當時的冰淇淋制造商為迎合消費者的要求，紛紛尋求各種途徑來降低產品價格，如在冰品中加入安定劑、防腐劑及增加空氣含量。 魯本馬塔斯瞄準了當時高價冰淇淋的市場空檔，決定將賭注壓在質優(yōu)價高的冰淇淋市場上。馬塔斯走出的這條“曲高和寡”路線無疑具有風險性，但同時又極富前瞻性，他制造的冰淇淋哈根達斯一炮走紅，在全球帶來了一場冰淇淋革命。盡管后來哈根達斯幾易其主，但其矜貴形象卻從未改變。馬塔斯獨到的商業(yè)洞察力和其后對其高貴品牌的堅持，讓哈根達斯在幾十年后，仍獨步頂級冰淇淋行業(yè)。連通用磨坊(GeneralMills，1989年哈根達斯成為其旗下一員)的CEO斯蒂芬森格也承認：“在哈根達斯的經(jīng)營中，現(xiàn)在應該說還沒有真正的競爭對手。就這個產品的品質和質量來說，還沒有其他競爭對手達到這么高的品質和標準?！?2、本次市場調查背景冰激凌作為即食性的時尚食品被越來越多的青少年消費者喜愛，聯(lián)合利華是全球最大的雪糕制造商，以和路雪聞名，雀巢公司緊隨其后。哈根達斯1989年從歐洲起步，以比普通冰激凌貴510倍的價格（比同類高檔次產品貴30%-40%），通過精致、典雅的休閑小店模式銷售，成為頂級冰激凌品牌。哈根達斯進入中國市場9年，已分別在中國上海、北京、廣州、深圳、杭州、大連、南京等地開設25家連鎖分店，以“純天然原料加工”，以“高價質優(yōu)”成為冰激凌市場的高端品牌。雖然從來沒有大張旗鼓的做過廣告，但是每一個小資的中國人沒有不知道它的大名的，“愛她就請她吃哈根達斯”的廣告促成多少熱戀中男男女女的消費動力，成為人們心目中幽雅、情趣、甜蜜的代表，是冰激凌消費的圣地。在上海，雖然哈根達斯品牌冰淇淋專賣已經(jīng)成功的打入上海冰淇淋市場。但是對于像和路雪這樣的大眾冰淇淋品牌，它的消費群體相對狹小的多。對于上海消費群體的薪資、心理、習慣，哈根達斯只有更好的掌握這些特點，采取一系列本土化策略才能在上海營造高端冰淇淋品牌形象并且長期的可持續(xù)發(fā)展下去。本次調查針對本市年輕人18歲到38歲之間的學生、白領、工薪階層等頗具時尚消費觀的群體，對品牌冰淇淋的消費心理和理念及對哈根達斯冰淇淋的感受和看法，做一個全面的了解和分析。了解大眾消費觀的走向，把握冰淇淋消費主體的心理，分析哈根達斯品牌的價值體現(xiàn)和以后在本市的發(fā)展方向。二、 市場調查方法本小組針對此次調研主題，進行了深入的討論和細致的分工。決定主要采用觀察法與詢問法相結合的方法來進行數(shù)據(jù)收集。首先，通過觀察法對哈根達斯冰淇淋專賣進行實地的考察并收集資料。實地消費觀察體驗，主要對本市哈根達斯當下的商品、價格、包裝、服務等有一個初步的了解。并且觀察超市中對于同類產品消費者的特點與習慣。其次，抽樣設計，根據(jù)觀察法獲得的信息制定問題，決定樣本數(shù)目。再次，運用問卷法，制作出針對上海市年輕消費人群的哈根達斯冰淇淋調查問卷。主要有針對性的收集，冰淇淋消費主體在購買冰淇淋時的消費習慣和心理以及對哈根達斯冰淇淋的感知與看法。最后，對30份抽樣問卷樣本進行數(shù)據(jù)分析，得出調查報告。三、 問卷調查數(shù)據(jù)分析根據(jù)30份抽樣調查問卷，我們得知18到38歲的年輕消費群都有著冰淇淋消費習慣。相對于他們的收入和購買力，普遍接受大眾冰淇淋品牌，如：和路雪，雀巢，八喜等。而像DQ、哈根達斯這類外來連鎖性質的冰淇淋專賣店，也逐漸進入他們的生活。同時在營銷方式，口味品質，品牌文化上有了新的突破。雖然價位上高出傳統(tǒng)冰淇淋品牌很多，但是它已經(jīng)不是單純的滿足消費者需求，而是引領消費需求。從傳統(tǒng)消費觀來看：1）冰淇淋消費具有明顯的季節(jié)性；2）相對于價格而言，消費者更看重，口味口感和品牌品質；3）冰淇淋消費逐漸餐飲化，不在是單純的個人消費。4）大多數(shù)消費者愿意嘗試新型的冰淇淋產品和消費方式。就哈根達斯品牌的數(shù)據(jù)分析：1）大多數(shù)消費者認為哈根達斯價格偏貴。2）其中，有66%在哈根達斯消費過。3）促使他們消費的因素，大多是嘗試新鮮事物和具有特別品牌價值。4）行之有效的營銷手段： 會員制活動受到90%消費者的歡迎。5）最能吸引消費者的促銷活動： 6）消費者對于新產品的看法與需求：其中，消費者重視口味口感的同時，也有43%對外觀包裝提出要求。四、 上海哈根達斯冰淇淋的營銷方向哈根達斯的中國策略完全沿襲了歐洲的傳統(tǒng)，是極品的冰激凌。產品定位是追求高貴的消費心態(tài)的群體，如哈根達斯最初進入上海市場之前就認真分析了上海消費者的心態(tài)。為了讓消費者覺得物有所值?，F(xiàn)在哈根達斯入住上海依然延續(xù)的是情感路線。作為外來品牌，營銷策略上需要因地域做些調整，因地制宜不斷完善。1、市場定位在中國冰淇淋消費市場中，高端市場常年是哈根達斯品牌獨領風騷。產品好，質量過硬，自然好賣。但要做成品牌，而且是深入人心的國際頂尖品牌，質量還只是一塊跳板。哈根達斯讓其大批信徒像吸毒一樣難戒其癮，這還得歸功于其成功的營銷策略，尤其當現(xiàn)代消費者越來越將好質量看成是商品理所應當?shù)脑兀绾巫屍淦放菩蜗笞兊米繝柌蝗耗?？哈根達斯的品牌營銷策略與德國大眾的甲殼蟲汽車和蘋果電腦一樣，均將一種生活理念注入品牌生命，成為品牌營銷學的成功典范。哈根達斯貫徹了其矜貴策略。首先，哈根達斯自設專賣店，絕不在人流熙攘的普通超市和雜貨店里拋頭露面，與廉價冰淇淋混成一堆。哈根達斯休閑小店均設于時尚繁華路段，店里店外由設計師精心布置，極力營造高雅情調，有時，一間旗艦店的布置會耗資數(shù)百萬美元。哈根達斯幾乎不做有廣大受眾群的電視廣告，這不僅是一種資源浪費，還有損哈根達斯苦心經(jīng)營的矜貴形象。所以在廣告宣傳上，哈根達斯相對而言顯得吝嗇，它的廣告大部分是極富視覺沖擊力的平面廣告。當然，顧客們無數(shù)的口頭宣傳也是哈根達斯的有力武器。2、本土化策略哈根達斯是一個國際化的產品，但在具體的營銷運作過程中除它原本就已保有的來自各地精髓的取材之外，也無一例外地將中國傳統(tǒng)文化的美融于其中，進行本土化。在中秋、在除夕，在每一個中國人心底渴望溫情的時刻，哈根達斯推出精美的節(jié)慶產品，如哈根達斯的“團圓”系列有精選的極品冰淇淋內心，佐以香濃的風味巧克力外殼，完美組合的“團圓”系列再次秉承哈根達斯一貫的品牌和創(chuàng)意風格。在消費者越來越多地將關注投向有西方標記的圣誕節(jié)、情人節(jié)的時候，這個真正來自異國的時尚品牌，為消費者營造浪漫的西方氣氛。不僅滿足了消費者需求，更加引領了時尚，備受年輕人青睞。3、客戶關系管理相比和路雪等大眾化的冰淇淋食品，哈根達斯的目標消費群體要小得多。哈根達斯幾乎不做電視廣告，因為電視的覆蓋面太廣，對哈根達斯來說，反而是一種浪費。所以大部分的哈根達斯廣告都只是平面廣告，在特定的一些媒體上發(fā)布有針對性的大幅面的廣告。這樣又節(jié)省了廣告費，又最大化了廣告的視覺效果。為了鎖定那些金字塔尖的的消費者，只要消費者累積消費了500元，填寫一張小表格，就可以成為他們的會員。到目前為止，數(shù)據(jù)庫里已經(jīng)有了2萬多名核心會員的資料，通過專門的分析客戶的電腦系統(tǒng)，研究出客戶消費的規(guī)律曲線，在消費哈根達斯一定時日之后，哈根達斯的電腦系統(tǒng)已經(jīng)記錄了客戶每次消費的具體情況，比如吃了什么、吃了多少、幾個人吃、消費額度，是他自己付款還是別人幫付的款等等詳細資料?；诖?，哈根達斯分析出了客戶消費冰淇淋的規(guī)律曲線。為了挖出這些重要的消費潛力，哈根達斯會緊密“呵護”每一位重點會員，定期給他們寄直郵廣告。除此之外，哈根達斯自辦“酷”雜志來推銷新產品，還不定期舉辦核心消費群體的時尚PARTY，聽取他們對產品的意見，進行雙向溝通。針對不同的消費季節(jié)、會員的消費額和特定的產品發(fā)放折扣券等來留住核心客戶，提升客戶的滿意度和忠誠度。4、營銷傳播一是創(chuàng)造口碑，不斷保持和吸引注意力?！翱偸窃诓唤?jīng)意的時候，給你帶來一份最細致體貼的關懷”。這樣的一句話，也總是在想到哈根達斯的時候悄然的浮現(xiàn)在心際。從“時尚生活品質”到“愛她就請她吃哈根達斯”！哈根達斯總是采取恰當?shù)膫鞑ゲ呗詠砦繕丝蛻舻淖⒁饬退茉炱放菩蜗?。在情人?jié)，哈根達斯把店里店外布置得柔情蜜意，不但特別推出由情人分享的冰激凌產品，而且還給來此消費的情侶們免費拍合影照，讓他們從此對哈根達斯情有獨鐘。把自己的產品與熱戀的甜蜜鏈接在一起，吸引戀人們頻繁光顧自己的旗艦店。其店里店外發(fā)散的濃情蜜意，更增添品牌的形象深度。在今年情人節(jié)的時候，哈根達斯又大大發(fā)揮她原有的羅曼蒂克風格，除了特別推出由情人分享的冰淇淋產品外，還給情侶們免費拍合影照，讓他們對哈根達斯從此“情有獨鐘”。二是與目標顧客零距離接觸保持品牌的親和力。中國巨大的企業(yè)購買市場也吸引了哈根達斯的眼光。針對中秋節(jié)禮品市場，哈根達斯專門開發(fā)了價高質優(yōu)的冰激凌月餅，向所在城市的各大公司推銷，很多公司把這款月餅作為送給普通員工的節(jié)日禮物。哈根達斯的銷售員還專門帶上新鮮的冰激凌樣品跑各大公司，讓那些主管當場品嘗。這種近距離營銷的新鮮手法也吸引了一些大客戶。最近在深圳的樓市里，在售樓處里也出現(xiàn)了哈根達斯。大凡標榜高檔的項目，在舉辦開盤之類的活動時，會給客戶免費品嘗哈根達斯，以顯示自己的貴氣、大氣。從哈根達斯來看，營銷渠道拓寬了，在賣房子的地方賣起了雪糕；從房子的開發(fā)商來看，則是借助哈根達斯的牌子造氛圍。這是雙贏的局面，彼此達成合作的基礎是面對共同的客戶群體。三、 冰激凌（冰淇淋）行業(yè)發(fā)展趨勢 、冰淇淋產量呈緩慢上升趨勢，市場前景廣闊 根據(jù)我國國民經(jīng)濟的發(fā)展和市場需求的調查分析，可以認為我國冰淇淋市場未來五年的增長速度為。由于冷飲市場受不確定因素影響大，尤其是天氣因素，冷飲是靠天吃飯的產品，與天氣變化關系十分密切，因此出現(xiàn)不規(guī)律波動的可能性較大，但總體來講冰淇淋產量是緩慢上升趨勢，市場前景廣闊，預計到12年市場規(guī)模達到萬噸，市場總銷售額