定價(jià)策略(第五周)

第三章定價(jià)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù),1,1.成功企業(yè)構(gòu)建一個(gè)穩(wěn)健的定價(jià)能力,內(nèi)涵：設(shè)計(jì)一個(gè)用于創(chuàng)造、傳遞和獲取價(jià)值的系統(tǒng)方法，承受來自強(qiáng)勢客戶和競爭對手的壓力，且能夠按照自身利益的方向而積極主動(dòng)地改變客戶和競爭者。,2,1.成功企業(yè)構(gòu)建一個(gè)穩(wěn)健的定價(jià)能力,幾個(gè)必須具備的條件：必須改變其考慮產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的方式；必須改變價(jià)格設(shè)定、折扣和談判的過程；必須建立能夠跟蹤競爭性定價(jià)信息、客戶購買方式和價(jià)格管理的信息系統(tǒng)；必須提高承擔(dān)定價(jià)決策的營銷、銷售及財(cái)務(wù)人員的專業(yè)水平；必須提高定價(jià)的地位：從“實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的戰(zhàn)術(shù)”演進(jìn)到“推動(dòng)盈利性成長的戰(zhàn)略手段”。,3,2.傳統(tǒng)（常規(guī)）定價(jià)決策的局限,成本加成的定價(jià)客戶驅(qū)動(dòng)型定價(jià)競爭驅(qū)動(dòng)型定價(jià),4,基于成本定價(jià)和基于價(jià)值定價(jià)的流程：,5,成本加成定價(jià)的流程和謬誤,由產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，技術(shù)和制造部門設(shè)計(jì)和制造出“好的”產(chǎn)品，加入新特征和相關(guān)服務(wù)功能，由此形成成本。財(cái)務(wù)人員計(jì)算成本并給可能提供的版本產(chǎn)品定出“目標(biāo)”價(jià)格；然后營銷人員參與進(jìn)來，向客戶充分展示這些產(chǎn)品中包含的價(jià)值，以證明產(chǎn)品價(jià)格是合理的。,6,成本加成定價(jià)的流程和謬誤,若被證明價(jià)格不合理，營銷人員指責(zé)財(cái)務(wù)人員定價(jià)成本過高，財(cái)務(wù)人員則指責(zé)營銷人員輕易削價(jià)。以上問題反復(fù)出現(xiàn)，新產(chǎn)品特征和成本始終無法與客戶的需要和價(jià)值需求相匹配，而一旦顧客價(jià)格抵制而得到所愿的折扣，抵制就會(huì)更加頻繁。,7,成本加成定價(jià)的流程和謬誤,一個(gè)循環(huán)缺陷：成本加成定價(jià)基礎(chǔ)：先確定銷售量水平，在計(jì)算出單位成本和利潤目標(biāo)，然后定一個(gè)價(jià)格；（既要覆蓋成本又要完成盈利目標(biāo)的定價(jià)），但現(xiàn)實(shí)是銷售量（假設(shè)的起點(diǎn)）取決于價(jià)格（整個(gè)過程的終點(diǎn)）。在大部分行業(yè)，在確定產(chǎn)品價(jià)格以前是不可能確定其單位成本的。單位成本隨著銷售量的變化而變化（很大一部分是固定成本分?jǐn)?，分?jǐn)側(cè)Q于量的大?。?，而銷售量隨價(jià)格變化。,8,王安實(shí)驗(yàn)室：按成本定價(jià)后關(guān)門大吉,世界上第一個(gè)文字處理器，進(jìn)入市場不久，迅速成長并占領(lǐng)市場。然而，隨著競爭加劇和增長緩慢，成本驅(qū)動(dòng)型定價(jià)開始扼殺它的市場優(yōu)勢；隨著銷售量的減少，單位成本被不斷重復(fù)計(jì)算，而分?jǐn)偝杀镜纳仙謳韮r(jià)格的不斷提高。結(jié)果銷售量進(jìn)一步下滑，導(dǎo)致王安最忠實(shí)的客戶也開始轉(zhuǎn)向更便宜的替代品。,9,客戶驅(qū)動(dòng)型定價(jià),從客戶出發(fā)，目標(biāo)價(jià)格取決于對客戶價(jià)值的估計(jì)以及給定競爭者情況下公司可能占有份額。財(cái)務(wù)管理要保證成本的費(fèi)用只是用在制造那些給客戶帶來價(jià)值并能被盈利性定價(jià)的產(chǎn)品上。新產(chǎn)品特征和成本始終基本上與客戶的需要和價(jià)值需求相匹配，抵制可能性較小。,10,客戶驅(qū)動(dòng)型定價(jià),存在的缺陷：許多老練的客戶，專業(yè)采購人員傾向于隱瞞產(chǎn)品對其機(jī)構(gòu)的真實(shí)價(jià)值，甚至主動(dòng)誤導(dǎo)賣方；（價(jià)值估算）定價(jià)反映客戶的支付意愿還存在一個(gè)價(jià)值傳達(dá)和市場認(rèn)可過程。由于向不了解產(chǎn)品價(jià)值的潛在客戶詢問支付意愿，許多公司對真正革新的產(chǎn)品確定價(jià)過低。（價(jià)值溝通）大多數(shù)客戶最初都認(rèn)為復(fù)印機(jī)、大型計(jì)算機(jī)等的價(jià)值和價(jià)格不匹配，通過大量營銷傳達(dá)和溝通后，才得到市場的認(rèn)可。,11,客戶驅(qū)動(dòng)型定價(jià),汽車行業(yè)一直就扮演著價(jià)格驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品開發(fā)過程的先鋒?？紤]在哪個(gè)細(xì)分市場提供某種新產(chǎn)品；判斷潛在客戶在尋求什么樣的服務(wù)，并設(shè)立一個(gè)能說服客戶付費(fèi)的價(jià)格；工程師們開發(fā)出生產(chǎn)成本低到能使那個(gè)有利可圖的商品和服務(wù)。,12,競爭驅(qū)動(dòng)型定價(jià)：,在競爭激烈的環(huán)境下，為了保持市場份額，降價(jià)銷售是完成銷售目標(biāo)最快和最有效的方法。利潤率最高的價(jià)格是那種對競爭性市場占有率構(gòu)成實(shí)質(zhì)性約束的價(jià)格。如果品牌產(chǎn)品將定價(jià)靠近一般競爭對手，他們都會(huì)獲得巨大的市場份額。是否值得為增加份額而放棄作為高價(jià)品牌的高利潤？,13,競爭驅(qū)動(dòng)型定價(jià)：,降價(jià)銷售只能帶來短期的市場優(yōu)勢，其長期成本往往會(huì)超過任何的短期收益。只有當(dāng)與同類競爭者產(chǎn)品相比，不能再提供更多價(jià)值來對溢價(jià)作出合理解釋的時(shí)候才應(yīng)該降價(jià)。競爭驅(qū)動(dòng)定價(jià)的謬誤性在高價(jià)產(chǎn)品上最明顯，但有時(shí)通過縮小市場份額目標(biāo)，也可提高利潤。,14,案例：競爭環(huán)境中因提價(jià)而獲益,如一家低利潤工業(yè)公司曾因價(jià)格上漲9%，而市場份額下降20%（價(jià)格敏感型），但另一方面保住五分之四的銷量，顯然大部分客戶認(rèn)為其產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值超過其價(jià)格。其實(shí)由于該公司以前追求過高的市場份額而沒有獲得那部分價(jià)值。現(xiàn)在盡管一些生產(chǎn)能力被閑置，但該公司利潤增加卻因此超70%。,15,3.定價(jià)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的問題,16,4.戰(zhàn)略定價(jià),市場份額（銷量）目標(biāo)和利潤目標(biāo)的協(xié)調(diào)：在通常情況下，利潤幾乎很少成為公司定價(jià)決策的唯一目標(biāo)，管理層總是希望在利潤提高的同時(shí)，銷售量也一同提高。兩全其美并不是不可能。定價(jià)目標(biāo)組合有助于制定出可行的定價(jià)目標(biāo)。,17,（奔馳公司業(yè)務(wù)管理與控制部總裁）沃克的圖表利潤增長與銷售量增長能否兩全其美？,18,價(jià)格目標(biāo)矩陣：象限與定價(jià)行為,19,定價(jià)目標(biāo)組合解釋：,第一象限：只有當(dāng)降價(jià)時(shí)的現(xiàn)有價(jià)格高于最優(yōu)價(jià)時(shí)，才能實(shí)現(xiàn)銷量和利潤同增長。如果有企業(yè)轉(zhuǎn)入該象限，表明以前曾犯過定價(jià)錯(cuò)誤。Intel公司總裁格魯夫也將此象限作為其追求的目標(biāo)。他認(rèn)為“加快降價(jià)，公司所放棄的那部分利潤完全可由銷量增加所帶來的利潤彌補(bǔ)”。,20,案例：歐洲迪斯尼主題公園的定價(jià)失誤,20世紀(jì)90年代初期，巴黎附近的主題公園票價(jià)很高，因而并不太受歐洲消費(fèi)者的歡迎。前3年游客人數(shù)和飯店入住率都很低，巨額虧損使公司瀕臨破產(chǎn)。歐洲華爾街日報(bào)后來評說“未能確定正確的定價(jià)結(jié)構(gòu)”，“人們時(shí)常指責(zé)票價(jià)過高”。1994年年初，票價(jià)大約降低30%，價(jià)格重新定位奏效，光顧公園游客大增，到1995年年末，公司宣稱已開始盈利。,21,定價(jià)目標(biāo)組合解釋：,第二象限：當(dāng)前價(jià)格低于最優(yōu)價(jià)時(shí)，漲價(jià)會(huì)使利潤增加，但也會(huì)使銷量減少。許多經(jīng)理極其為難，因削弱了市場地位。第四象限：如果價(jià)格處于或低于最優(yōu)價(jià)，則降低價(jià)格時(shí)，銷量增加，而利潤下降。常見于需要建立或保護(hù)市場份額時(shí)。第三象限：已經(jīng)過高的價(jià)格又被進(jìn)一步提高，利潤和銷量都出現(xiàn)萎縮。,22,案例：美國市場萬寶路香煙的降價(jià)戰(zhàn)略,1993年由于萬寶路的價(jià)格相對與其它品牌的香煙越來越高，公司的市場份額出現(xiàn)嚴(yán)重滑坡，因此總裁莫里斯決定將每盒香煙價(jià)格從$2.25降低到$1.85。盡管降價(jià)使得當(dāng)天公司股票價(jià)格下降130億美元，但萬寶路市場份額卻恢復(fù)領(lǐng)先，該品牌再次鞏固了自己的領(lǐng)導(dǎo)地位,23,定價(jià)戰(zhàn)略金字塔,一個(gè)完整的定價(jià)戰(zhàn)略由多個(gè)層次組成，這些層次為制定出最小化價(jià)格侵蝕、最大化利潤的價(jià)格提供了基礎(chǔ)。價(jià)值創(chuàng)造構(gòu)成金字塔的基座，要對產(chǎn)品和服務(wù)對客戶形成價(jià)值的方式進(jìn)行理解以形成價(jià)格結(jié)構(gòu)，營銷部門設(shè)計(jì)信息工具將價(jià)值傳達(dá)給客戶，最后，保證公司的定價(jià)程序在面臨強(qiáng)勢客戶和對手時(shí)能夠保持價(jià)格結(jié)構(gòu)的完整性。,24,戰(zhàn)略定價(jià)金字塔：,25,26,第四章價(jià)值創(chuàng)造定價(jià)優(yōu)勢的來源,價(jià)值創(chuàng)造-定價(jià)優(yōu)勢的來源,深刻理解產(chǎn)品和服務(wù)是怎樣給客戶創(chuàng)造價(jià)值的-戰(zhàn)略定價(jià)的第一步。通過理解在各細(xì)分市場客戶對價(jià)值的需求不同，公司可以把價(jià)格和價(jià)值掛鉤，同時(shí)贏得更高的客戶忠誠度，賺取更大的利潤。,27,1.價(jià)值在定價(jià)中的作用,幾個(gè)定義：客戶從使用產(chǎn)品和服務(wù)中得到的總補(bǔ)償、貨幣性收入或滿足感。經(jīng)濟(jì)學(xué)家“使用價(jià)值”或效用。潛在客戶知道，在絕大多數(shù)情況下，他們并不需要按照產(chǎn)品的全部使用價(jià)值向賣家付費(fèi)，賣家之間的競爭將會(huì)給其帶來更劃算的交易，是價(jià)格接近于從過去經(jīng)驗(yàn)中預(yù)期得到的價(jià)格。,28,1.價(jià)值在定價(jià)中的作用,幾個(gè)定義：有效定價(jià)戰(zhàn)略核心的價(jià)值是經(jīng)濟(jì)學(xué)家的“交換價(jià)值”或營銷人員所謂對客戶的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，主要取決于客戶的替代品選擇。一個(gè)產(chǎn)品的總經(jīng)濟(jì)價(jià)值：客戶最優(yōu)替代品的價(jià)格（參考價(jià)格）加上所有使得這個(gè)產(chǎn)品區(qū)別于替代品的特性的經(jīng)濟(jì)價(jià)值（差異化價(jià)值，可正或負(fù)）。一個(gè)充分了解市場信息并且試圖取得最佳價(jià)值的“聰明購物者”愿意付出的最大價(jià)值。,29,1.價(jià)值在定價(jià)中的作用,幾個(gè)定義：若買家對產(chǎn)品信息了解不充分，其所接受的產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值也許比真正的經(jīng)濟(jì)價(jià)值要小。此時(shí)，經(jīng)濟(jì)價(jià)值估算（）可以證明買家可能從產(chǎn)品后或服務(wù)中得到的利益。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品有巨大的無形價(jià)值（品牌力量）時(shí)，客戶獲得的價(jià)值可以超過真實(shí)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。情感價(jià)值因素能夠?yàn)橘徺I者提供超出產(chǎn)品物理特性的差異化價(jià)值。,30,經(jīng)濟(jì)價(jià)值估算（EVE）,31,正的差異化價(jià)值參考價(jià)值,負(fù)的差異化價(jià)值,產(chǎn)品為客戶提供的價(jià)值與參考產(chǎn)品價(jià)值之間差異,總經(jīng)濟(jì)價(jià)值,客戶獲取心目中一個(gè)產(chǎn)品的最佳競爭性替代品的成本,案例：雜志出版商對廣告的經(jīng)濟(jì)價(jià)值估算,廣告上主要更具發(fā)行總量來評價(jià)媒體質(zhì)量，由于該雜志的發(fā)行量比僅次于它的競爭對手多11%，廣告商認(rèn)為在這本雜志上刊登廣告只應(yīng)該支付11%的溢價(jià)。讀者投入在每期雜志上的時(shí)間，非訂閱者傳閱的數(shù)量，閱讀廣告讀者的平均人數(shù)，讀者的人口特征、生活方式和購買模式等，出版者必須量化這些額外的價(jià)值以改變廣告商的認(rèn)識。從而證明收取超過11%的溢價(jià)合理性。,32,案例：雜志出版商對廣告的經(jīng)濟(jì)價(jià)值估算,33,2.如何估算經(jīng)濟(jì)價(jià)值,大多數(shù)商用產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值是可以量化和衡量的，但當(dāng)帶來無形利益時(shí)，對價(jià)值進(jìn)行量化就比較困難。,34,A.了解客戶的經(jīng)濟(jì)行為,客戶的目標(biāo)和現(xiàn)存的替代物供應(yīng)來源主導(dǎo)客戶的購買行為，可用來發(fā)現(xiàn)價(jià)值驅(qū)動(dòng)的類型，并針對產(chǎn)品中何種因素最為重要的問題進(jìn)行假設(shè)。價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素是我們的產(chǎn)品或服務(wù)可能影響到的客戶需求：商業(yè)購買常被客觀價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素所主導(dǎo)（生產(chǎn)效率提高，燃料節(jié)約或產(chǎn)品的耐用性，對客戶商業(yè)模式和現(xiàn)金流產(chǎn)生關(guān)鍵影響），而主觀認(rèn)知?jiǎng)t傾向于主導(dǎo)普通消費(fèi)者的購買。也有例外，如商業(yè)會(huì)議組織者主管評價(jià)飯店的食物和設(shè)施等。,35,了解客戶的經(jīng)濟(jì)行為,同一類型的競爭產(chǎn)品可能提供許多潛在的差異化價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素，但要將EVE集中到對于客戶細(xì)分市場來說最劃算的價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素上。價(jià)值假設(shè)通常始于所提供產(chǎn)品的一系列潛在價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素（可靠性，更優(yōu)表現(xiàn)，更快服務(wù)和較少成本等）。某些為成本驅(qū)動(dòng)因素：客戶使用你的產(chǎn)品而非競爭者參考產(chǎn)品，可以節(jié)省時(shí)間、金錢和精力（資源節(jié)約、成本下降等）。通過考察商業(yè)運(yùn)營中的產(chǎn)能限制和產(chǎn)能瓶頸，及客戶解決此類問題采取高成本手段可以形成價(jià)值假設(shè)。,36,了解客戶的經(jīng)濟(jì)行為,收入驅(qū)動(dòng)因素：通過增加商業(yè)客戶從其下游客戶那里獲得的收入和利潤來實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值（貼牌生產(chǎn)商）。心理價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素關(guān)注購買行為的心理層面，經(jīng)常難以估計(jì)或量化。,37,了解客戶的經(jīng)濟(jì)行為,收入驅(qū)動(dòng)因素：通過增加商業(yè)客戶從其下游客戶那里獲得的收入和利潤來實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值（貼牌生產(chǎn)商）。心理價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素關(guān)注購買行為的心理層面，經(jīng)常難以估計(jì)或量化。閱讀材料：沃爾沃如何通過了解客戶行為而拓展其服務(wù)的價(jià)值空間,38,B.量化價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素：,收集數(shù)據(jù)，對每個(gè)重要的價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行貨幣衡量。估計(jì)每單位產(chǎn)品差異化貨幣價(jià)值的公式和算法（如雜志刊物廣告價(jià)值等價(jià)值因素的估算）?？蛻羯疃仍L談是最佳的信息來源。（如Dyna-test例子中，該產(chǎn)品與使用EnSyn相比節(jié)省了16小時(shí)的處理工作因?yàn)閷?shí)驗(yàn)室工作人員每小時(shí)平均工資為$24,所以該產(chǎn)品大約節(jié)省$384的勞動(dòng)成本。,39,C.估計(jì)差異化價(jià)值：,通過估計(jì)產(chǎn)品所帶來的超過參考產(chǎn)品的貨幣價(jià)值，準(zhǔn)確地理解產(chǎn)品在競爭性市場上的影響力。估計(jì)受兩個(gè)因素的影響：競爭性替代產(chǎn)品的價(jià)格和用細(xì)分市場客戶熟悉的屬于衡量的性能（如每磅價(jià)格或每小時(shí)價(jià)格等）。,40,3.基于價(jià)值的市場細(xì)分,細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)要與購買者支付更高或更低價(jià)格的動(dòng)機(jī)有很好的相關(guān)性，基于價(jià)值細(xì)分揭示產(chǎn)品為每個(gè)細(xì)分市場帶來的不同價(jià)值。（如寧波銀行信貸客戶的職業(yè)細(xì)分市場）要關(guān)注對賣家商業(yè)運(yùn)營成本營銷最大的客戶需求。要估算通過滿足重點(diǎn)客戶需求而帶來的貨幣價(jià)值。,41,案例：巨人網(wǎng)絡(luò)科技有限公司網(wǎng)絡(luò)游戲盈利新模式,傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)游戲的商業(yè)模式核心：按照點(diǎn)卡收費(fèi)，即按照游戲玩家的游戲時(shí)間的長短收費(fèi)。CEO史玉柱則將征途鎖定的玩家分為兩類：有錢一族：平時(shí)很忙，玩時(shí)時(shí)間不長，但很慷慨花錢玩游戲.追求：號令四方，一呼百應(yīng)的感覺,以釋放自己的花錢沖動(dòng).驅(qū)動(dòng)因素：裝備價(jià)格與殺傷力成正比。有閑一族：沒錢，但有時(shí)間不知如何消磨追求：公平驅(qū)動(dòng)因素：開局沒有門檻，給玩家發(fā)工資、送紅包、智力答題和采礦裝備的材料。,42,3.基于價(jià)值的市場細(xì)分,征途深刻理解兩類玩家的心理，認(rèn)識到關(guān)鍵在于抓住有錢人的好勝心、虛榮心，吸引他們掏錢。規(guī)則明顯偏向有錢人，裝備價(jià)格和殺傷力成絕對正比；不賣裝備，賣材料，每件裝備有各種不同等級的材料打造完成，一套高級裝備可以高達(dá)百萬元。為了維護(hù)用戶基礎(chǔ)，創(chuàng)造穩(wěn)定的“陪玩”群體，進(jìn)而為有錢一族帶來足夠的刺激和滿足。如免費(fèi)對新手開局，提供有閑一族賺錢的方法等。占玩家80%普通用戶實(shí)際扮演的是有錢人的“陪玩”角色。通過細(xì)分市場成功滿足了核心用戶群的需求，最大釋放出核心客戶的消費(fèi)能力，達(dá)到盈利目的。,43,3.基于價(jià)值市場細(xì)分的過程,（1）確定基本的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：對整體市場進(jìn)行描述，以鑒別明顯的細(xì)分市場和這些細(xì)分市場之間的區(qū)別。如消費(fèi)市場（基本人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)），商業(yè)市場（收入、行業(yè)和雇員數(shù)量等）；分析所用信息：現(xiàn)有細(xì)分市場研究、行業(yè)數(shù)據(jù)庫、政府統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)及其它二手資料；分析結(jié)果：購買模式、客戶描述、當(dāng)前客戶需求初步清單和未滿足客戶需求列表。,44,3.基于價(jià)值市場細(xì)分的過程,（2）確定區(qū)別性的價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素：確定那些在不同細(xì)分市場中差別最大，而在細(xì)分市場內(nèi)部差不多同質(zhì)的價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素，及購買的激勵(lì)因素。如GenetiCorp公司案例，通過明顯的公司特征（商業(yè)和非商業(yè)研究機(jī)構(gòu)）分類的細(xì)分市場，在成本降低和利潤提高方面存在著不同的價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素。深度訪談可以研究買家對競爭性供貨商進(jìn)行選擇的方式及原因，從而為確定區(qū)別性價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素提供有用信息。另外行業(yè)專家、分銷商和銷售人員可提供補(bǔ)充信息。,45,3.基于價(jià)值市場細(xì)分的過程,（3）確定你的執(zhí)行限制和執(zhí)行優(yōu)勢：確定哪些價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素是你可以用更低的價(jià)格更有效提供的？哪些價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素會(huì)受到你的資源和執(zhí)行能力的限制？考慮因素：經(jīng)驗(yàn)、資本支出計(jì)劃、個(gè)人能力和公司整體戰(zhàn)略。使用作業(yè)成本法（activity-basedcosting)建立一個(gè)客戶行為范圍，衡量你服務(wù)于不同客戶的真正成本。某些執(zhí)行方式需要更多現(xiàn)場服務(wù)？某些執(zhí)行決策周期更短？，對客戶盈利性，傳遞的價(jià)值和你收取的價(jià)格非常重要。,46,3.基于價(jià)值市場細(xì)分的過程,（3）確定你的執(zhí)行限制和執(zhí)行優(yōu)勢：檢查你的執(zhí)行優(yōu)勢：借助已滿足和未滿足客戶需求的列表、賣家的優(yōu)勢和資源限制列表以及競爭者的能力列表，對照比較：你的可持續(xù)競爭優(yōu)勢？競爭者在何處占優(yōu)？那些客戶你可以服務(wù)得比競爭者更好，那些可能超出你的服務(wù)范圍？,47,3.基于價(jià)值市場細(xì)分的過程,（4）得出主要和次要細(xì)分市場：結(jié)合對不同客戶價(jià)值的理解和對服務(wù)不同客戶的成本及限制的理解將市場細(xì)分為多個(gè)層次。,48,商業(yè)打印服務(wù)商目錄營銷市場的主要和次要細(xì)分,49,案例：目錄打印行業(yè)細(xì)分市場,主要細(xì)分市場：需要精確時(shí)間安排