做有影響力的醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理.ppt

做一個有影響力的醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理,BeijingABTConsultingCompanyMr.VincentLiuMay.23-24,2009Hangzhou,China,市場部/產(chǎn)品經(jīng)理的地位及演變,醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理日常工作中的困惑,市場部的職能,制定營銷策略,組織市場活動,協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系,協(xié)調(diào)外部關(guān)系,產(chǎn)品經(jīng)理的工作,將一個產(chǎn)品或產(chǎn)品系列的規(guī)劃和表現(xiàn)交由一個特定的個人來負(fù)責(zé)。其成就不再于管理多少下屬，而在于在沒有管理研發(fā)、財務(wù)、銷售等的權(quán)力下，承擔(dān)產(chǎn)品所有責(zé)任并將其培育成知名品牌。,產(chǎn)品經(jīng)理的角色,對一個產(chǎn)品或產(chǎn)品系列與其相關(guān)的市場（客戶）而言，產(chǎn)品經(jīng)理是：知識/咨詢的來源短期及長期的規(guī)劃者業(yè)績/利潤的拉動和控制者激勵者與協(xié)調(diào)者,產(chǎn)品經(jīng)理的職務(wù)描述,發(fā)展、調(diào)整產(chǎn)品上市、推廣及拓展計劃通過與其他相關(guān)部門溝通，使產(chǎn)品策略得以貫徹執(zhí)行組織大型學(xué)術(shù)活動產(chǎn)品知識培訓(xùn)及更新推廣資料的制作、效果分析協(xié)調(diào)產(chǎn)品注冊生產(chǎn)、供應(yīng)環(huán)節(jié)的關(guān)系,產(chǎn)品經(jīng)理如何面對挑戰(zhàn)？,有成為一個好的產(chǎn)品經(jīng)理的強(qiáng)烈愿望相信產(chǎn)品經(jīng)理是一個令人激動的工作應(yīng)對挑戰(zhàn)的三個前提：誰是你的客戶？你的業(yè)績體現(xiàn)在哪里？你如何不被抱怨？,產(chǎn)品經(jīng)理是一個令人激動的工作在自己的負(fù)責(zé)下為產(chǎn)品創(chuàng)造計劃拉動和監(jiān)督計劃的進(jìn)度公司內(nèi)部溝通通過多種方式保持自己的專長，并不斷改進(jìn)自己的專業(yè)水平享受成功的結(jié)果,產(chǎn)品經(jīng)理的客戶是誰？誰是你的客戶？外部：客戶鏈內(nèi)部：上/中/下誰是你最重要的客戶？客戶細(xì)分定位策略目標(biāo)始終在心（Beginwithendpoint),產(chǎn)品經(jīng)理的業(yè)績?nèi)绾误w現(xiàn)？大多數(shù)的產(chǎn)品經(jīng)理管理昨天的狀況。但是，管理應(yīng)該是經(jīng)營明天的事情，而非昨日之事。,產(chǎn)品經(jīng)理如何提升影響力？,產(chǎn)品經(jīng)理如何不被抱怨-提升影響力？分析自己，在別人眼中的優(yōu)勢和弱勢，揚(yáng)長避短，對銷售“揚(yáng)長”，對管理和生產(chǎn)技術(shù)部門“避短”讓老板需要你：是否實現(xiàn)老板的戰(zhàn)略意圖你的計劃是否帶來市場的擴(kuò)張與銷量的持續(xù)增長是否帶來產(chǎn)品利潤的持續(xù)增長是否與人和諧相處,讓銷售需要你：市場活動是否有效的支持醫(yī)院及客戶開發(fā)是否提供有效的學(xué)術(shù)支持工具是否提供可以提供的VIP資源是否提供及時有效的專業(yè)化推廣培訓(xùn)及產(chǎn)品知識培訓(xùn)是否尊重銷售人員的意見，給予一定的費(fèi)用支持確定自己的目標(biāo)、行動計劃和時間表，并讓自己的計劃得到協(xié)同部門的認(rèn)同與支持，確保行動按照計劃進(jìn)行,市場與銷售的互動關(guān)系,你心目中的好產(chǎn)品經(jīng)理,產(chǎn)品/競爭/客戶的專家產(chǎn)品的捍衛(wèi)者-熱愛與激情充滿自信，具有影響力與說服力不被抱怨：計劃銷售/拉動銷售/服務(wù)于銷售,產(chǎn)品經(jīng)理要謹(jǐn)記,地位是自己拼出來的！名聲是客戶給出來的！錢，是老板拿出來的！一切都是品牌帶來的！品牌是策略規(guī)劃后執(zhí)行出來的！,什么是市場調(diào)研,有計劃地搜集并分析與營銷決策相關(guān)的信息及數(shù)據(jù)，以此作為營銷經(jīng)理的決策依據(jù)。這樣的方法及過程即市場調(diào)研,新產(chǎn)品上市存在的問題,上市時間的拖延包裝設(shè)計的意見價格的不認(rèn)同產(chǎn)品定位的顧慮上市區(qū)域的選擇部門間協(xié)調(diào)的障礙銷售人員對產(chǎn)品、包裝、價格、資料、廣告的非議生產(chǎn)人員對生產(chǎn)進(jìn)度的抱怨財務(wù)資金的準(zhǔn)備問題,問題,需求,定位,疾病,治療,藥品,至少需要掌握和了解哪些數(shù)據(jù)和事實,市場狀況勘測,產(chǎn)品定位名稱測試確認(rèn)市場目標(biāo)，促銷手段產(chǎn)品概念、包裝、價格、廣告測試，KOLs意見,產(chǎn)品上市會調(diào)查，上市效果追蹤,市場調(diào)研,專業(yè)的市場調(diào)研基本方法,市場調(diào)研的種類書面資料分析（DeskResearch）定性研究（QualityResearch）定量研究（QuantityResearch）不同的調(diào)研解決不同的問題,市場調(diào)查的程序,書面資料分析主要解決：市場的大小增長的趨勢競爭產(chǎn)品情況區(qū)域市場情況市場細(xì)分策略制定,定性調(diào)研主要解決Who?What?Why?深入了解調(diào)查對象就相關(guān)問題的認(rèn)識、看法、態(tài)度、經(jīng)驗與動機(jī)等小樣本，無統(tǒng)計學(xué)意義什么時候用定性調(diào)研？了解新的治療領(lǐng)域或需求和機(jī)會廣告測試的問題病人調(diào)查產(chǎn)品定位概念測試產(chǎn)品線延展,用定性調(diào)研的原因獲得對市場的概念創(chuàng)意為定量醫(yī)生的態(tài)度定一個框架找出他們常用的語言、用詞,兩種定性調(diào)研各自的優(yōu)缺點,定量調(diào)研通過對一定規(guī)模樣本的調(diào)查獲得針對調(diào)查目的量化的調(diào)查結(jié)果；通常回答有關(guān)百分比，數(shù)量，人數(shù)或規(guī)模的問題；通常設(shè)計為定性調(diào)查的后續(xù)階段大樣本的統(tǒng)計學(xué)意義；可預(yù)測的誤差范圍；可能推廣使用；主要用于：定量不同態(tài)度或意見；找出趨勢；測量接受水平常用方法：面對面、電話、郵寄、處方記錄研究,市場調(diào)研的程序,利用專業(yè)的調(diào)研公司一份清楚的調(diào)研要求簡介非常重要。一份市場問題提要，說明為什么調(diào)研。調(diào)研目標(biāo)決定調(diào)研評判結(jié)果的詳細(xì)說明時間要求費(fèi)用限制書面資料,調(diào)研前先確定問題-6W,你遇到什么問題？你將要作出什么決定？在作出決定時，你需要怎樣的信息支持？你通常收集哪類信息？除已有信息外，你還想收集哪類信息？現(xiàn)有信息中，哪些對你的無幫助的？,市場調(diào)研結(jié)果應(yīng)用-1,調(diào)研報告包括的結(jié)構(gòu)：調(diào)查發(fā)現(xiàn)概要(ExecutiveSummary)調(diào)查主要發(fā)現(xiàn)(MainFindings)調(diào)查結(jié)論及建議(Conclusion&Recommendation),市場調(diào)研結(jié)果應(yīng)用-2,明確市場競爭現(xiàn)狀及關(guān)系確定新藥開發(fā)（篩選方向），提出決策依據(jù)確定細(xì)分市場、目標(biāo)市場在目標(biāo)市場中建立自身與眾不同的差異性只有不斷追求差異化、成本領(lǐng)先，不斷完善營銷組合的品牌市場營銷，才有可能將產(chǎn)品做成品牌在市場計劃中適時引用主要調(diào)研發(fā)現(xiàn)，將任何計劃建立在客觀事實之上,營銷策略理論發(fā)展的第一階段-經(jīng)典4Ps,4Ps（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）在4Ps理論指導(dǎo)下實現(xiàn)營銷組合，是市場營銷的基本運(yùn)營方法合適的產(chǎn)品、合適的價格、合適的分銷策略和合適的促銷策略，將是一個成功的營銷組合，企業(yè)的營銷目標(biāo)也可以藉以實現(xiàn)“營銷組合的4Ps模型-一個優(yōu)美的理論”,營銷策略理論發(fā)展的第二階段-4Cs,4Cs：80年代，美國勞特朋提出CustomerCostCommunicationConvenience,營銷策略理論發(fā)展的第三階段-4Rs,4Rs：美國Don.E.Schuhz提出RelativeResponseRelationshipReturn,專業(yè)的行銷程序,(外部External),(內(nèi)部Internal),環(huán)境,市場,公司,產(chǎn)品,細(xì)分,定位,機(jī)會Opportunities優(yōu)勢Strengths威脅Threats劣勢Weaknesses,SWOT,策略Strategy,目標(biāo)Objectives,行動目標(biāo)TacticalObjectives,(可獨(dú)立測量MeasurableIndividually),行動計劃ActionPlan,(行銷組合MarketingMix),執(zhí)行與控制Implementation&Control,MR市研,R&D研發(fā),完整的市場計劃結(jié)構(gòu),1、執(zhí)行概要2、市場狀況市場環(huán)境市場劃分和市場大小客戶分析競爭者分析關(guān)鍵的調(diào)研發(fā)現(xiàn)3、產(chǎn)品分析產(chǎn)品描述機(jī)型和劑量主要的優(yōu)點/弱點專利地位/商標(biāo)/注冊/上市狀況銷售歷史（已有產(chǎn)品）主要調(diào)研發(fā)現(xiàn)4、SWOT分析5、定位6、目標(biāo)市場確定7、市場營銷目標(biāo)市場（知曉/覆蓋/占用）財務(wù)（數(shù)量/銷售額/利潤）,8、產(chǎn)品策略市場細(xì)分/目標(biāo)市場產(chǎn)品定位產(chǎn)品策略陳述9、價格回顧和價格策略市場價格回顧價格策略和結(jié)構(gòu)10、推廣策略推廣策略推廣組合11、分銷策略12、行動計劃專業(yè)學(xué)術(shù)活動（全國/區(qū)域）客情公關(guān)活動（全國、區(qū)域）銷售拜訪活動13、活動執(zhí)行和控制設(shè)置時間進(jìn)度監(jiān)控點設(shè)置活動KRA監(jiān)控點設(shè)置活動KPI監(jiān)控點14、費(fèi)用預(yù)算與盈虧分析,市場回顧及分析,主要內(nèi)容：宏觀的政治、政策和經(jīng)濟(jì)環(huán)境微觀的疾病和治療用藥情況市場的運(yùn)作者和領(lǐng)先者市場的觀念和價值觀等等可以預(yù)見的未來發(fā)展趨勢,目標(biāo)市場細(xì)分,市場選擇與對策,如何進(jìn)行市場細(xì)分的分析,什么是市場細(xì)分(Segmentation)？將具有相同或相似需求的消費(fèi)者歸納在一起如何進(jìn)行市場細(xì)分？確定產(chǎn)品的治療領(lǐng)域與疾病確定相關(guān)疾病所在區(qū)域/醫(yī)院/科室了解相關(guān)科室的容量/潛力/趨勢了解相關(guān)科室醫(yī)生的學(xué)術(shù)觀點/治療需求/治療方案/處方習(xí)慣了解相關(guān)科室競爭產(chǎn)品的類別/特征/處方時機(jī)/處方量/占有率了解自身產(chǎn)品在不同治療領(lǐng)域相對競爭的差異與優(yōu)勢,分析細(xì)分市場的大小與潛力預(yù)估,從患者總數(shù)計算總需求大??；從總銷售額計算區(qū)域市場價值；按目標(biāo)醫(yī)院的數(shù)量、醫(yī)院的門診量、床位數(shù)計算患者的總數(shù)及按月購進(jìn)額計算市場總值。,客戶分析,不同細(xì)分市場醫(yī)生的學(xué)術(shù)觀點、處方態(tài)度、處方行為習(xí)慣：對疾病的認(rèn)知；對處方時機(jī)的掌握；為什么、怎樣處方；有機(jī)會嗎？,競爭類型與競爭目標(biāo),競爭類型-品牌競爭-類別競爭-形式競爭-通常競爭,競爭目標(biāo)-短期獲利-增加現(xiàn)金流-擴(kuò)張市場份額-服務(wù)領(lǐng)先-建立學(xué)術(shù)觀點,競爭對手分析,誰是主要對手？它的市場在哪里？它的銷售規(guī)模與市場占有率是多少？它的銷售增長率是多少？市場占有率的增長率是多少？它的投入狀況及可能的利潤狀況？它的產(chǎn)品定位及核心訴求？它的推廣組合方式？主導(dǎo)性的推廣手段？做過哪些活動？還打算哪些活動？它的代表專業(yè)及學(xué)歷背景？代表的專業(yè)銷售技巧？客情公關(guān)能力？代表的工作態(tài)度、敬業(yè)、戰(zhàn)斗意志如何？代表的人均收入、銷售額是多少？,市場位置與競爭策略選擇,產(chǎn)品競爭力分析,銷售規(guī)模及增長率品牌知曉率/處方醫(yī)生覆蓋率市場占有率產(chǎn)品特別的優(yōu)勢客戶對產(chǎn)品的認(rèn)知及處方時機(jī)產(chǎn)品形象/公司形象客戶滿意度客戶關(guān)系營銷水平銷售管理,產(chǎn)品生命周期各階段市場策略,導(dǎo)入期？,成長期？,成熟期？,衰退期？,時期,銷售額,產(chǎn)品生命周期(PLC),新的產(chǎn)品特點新的使用者新的市場新的適應(yīng)癥,導(dǎo)入,成長,成熟,下降或繼續(xù)增長,品牌生涯,仿制品生涯,產(chǎn)品生命周期的各個階段,細(xì)分市場吸引力的判斷與評估,市場大小增長率價格的敏感程度利潤率競爭者數(shù)量競爭者的能力醫(yī)生處方趨勢自身產(chǎn)品差異化的競爭優(yōu)勢,B.C.G.MATRIX,高,低,市場增長,市場占有率,高,低,SWOT分析,SWOT是一種把各種相關(guān)因素結(jié)合分析來鑒別商業(yè)機(jī)會和制定策略、戰(zhàn)術(shù)的一種方法,StrengthsWeaknesses,OpportunitiesThreats,為什么要作SWOT分析,鑒別要攻擊的最適宜細(xì)分市場產(chǎn)生用來溝通的定位信息有助于制定策略制定戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)及順序,SWOT分析-因素,產(chǎn)品定位：在目標(biāo)客戶心中建立一個能滿足他們需求又區(qū)別于同類產(chǎn)品的一個概念或觀念（產(chǎn)品優(yōu)勢）的過程。簡單講就是產(chǎn)品在客戶心目中的位置。如何定位：找出細(xì)分市場中醫(yī)生或病人對產(chǎn)品的主要需求列出醫(yī)生對需求的重要性排序請醫(yī)生按他們的理解力為你的產(chǎn)品和主要競爭者的特性分級,商場如戰(zhàn)場行銷是藏在顧客腦海中進(jìn)行的戰(zhàn)爭,品牌A,品牌B,品牌C,?,特性產(chǎn)品的因素或特色功效產(chǎn)品的特性會怎樣？會做什么？利益產(chǎn)品的功效對我（顧客）有什么好處？,一個概念陳述常包括4個要素,Element要素Acceptedconsumerbelieve普遍接受的消費(fèi)者信條Reasonwhy原因Benefitheadline利益主題Wrap-up總結(jié)（口號）,強(qiáng)大概念必須,Clear清楚Meaningful有意義Credible可信Distinctive獨(dú)特,市場營銷目標(biāo),知曉率/數(shù)處方醫(yī)生覆蓋數(shù)/率市場占有率銷售數(shù)量/金額銷售利潤/率,營銷策略,核心策略組合-STP組合,營銷組合方案與行動計劃,制定推廣計劃時要考慮的幾個問題,我們想達(dá)到什么目的？我們可以采取哪些推廣活動？每種活動能發(fā)揮多大作用？最佳推廣組合是什么？,市場推廣與促銷的目的,品牌興趣品牌知曉,品牌試用,品牌忠誠度重復(fù)使用,建立品牌持續(xù)性競爭性優(yōu)勢的工具,產(chǎn)品及包裝,分銷,廣告,定價,促銷,處方藥對醫(yī)生的傳播,目標(biāo)醫(yī)生,目標(biāo)醫(yī)生,目標(biāo)醫(yī)生,需要重要未滿足,FAB1效能性FAB2安全性FAB3方便性FAB4舒適性FAB5耐久性FAB6經(jīng)濟(jì)性,目標(biāo)醫(yī)生,未知,知曉/興趣,評估/試用,重復(fù)/忠誠,未知,推廣傳播過程,處方行為的轉(zhuǎn)變,推廣活動方式,1、個人銷售3、廣告5、臨床試驗7、提示性禮品9、直接郵寄11、發(fā)表專業(yè)科普文章,2、醫(yī)生座談會4、公關(guān)6、學(xué)術(shù)會議8、樣品10、各種宣傳資料,各種推廣因素的有效性,新型專業(yè)化推廣的方式,政府公關(guān)網(wǎng)站DTCCRMCallCentere-Marketing,采用推廣組合的決定因素,不同的推廣方式有不同的優(yōu)缺點，在不同的階段能發(fā)揮不同的作用。因此，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)重點研究你的目標(biāo)觀眾在購買過程中，正處在哪一階段？,行動計劃POA,醫(yī)院拜訪計劃目標(biāo)醫(yī)院開發(fā)計劃目標(biāo)科室開發(fā)計劃目標(biāo)醫(yī)生拜訪計劃相關(guān)市場活動計劃,市場推廣活動計劃與日常安排,品牌營銷預(yù)算與費(fèi)用分析,市場推廣活動的監(jiān)控與評估,活動執(zhí)行監(jiān)控時間地點內(nèi)容活動的費(fèi)用控制預(yù)算控制費(fèi)用的支出費(fèi)用的核銷與審計,活動的效果評估成功標(biāo)準(zhǔn)制定活動結(jié)果的檢測活動結(jié)果分析,第一步：選擇-專家資料卡建立,專家資料卡,第二步：專家的分類與選擇標(biāo)準(zhǔn),1、學(xué)術(shù)領(lǐng)袖2、產(chǎn)品講者3、處方權(quán)威4、藥劑學(xué)權(quán)威5、處方醫(yī)生,第三步：目標(biāo)專家的開發(fā)設(shè)計,1、定位2、了解3、接觸4、定期聯(lián)系5、鎖定,目標(biāo)專家的需求分析,1、專業(yè)2、專業(yè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系3、學(xué)習(xí)與交流4、個人收入5、友情6、項目研究，成就感，學(xué)術(shù)提高，經(jīng)驗積累,第四步：自我完善建立長期聯(lián)系,1、熟悉2、了解3、技巧4、計劃,成功推廣會的幾個要點,事前準(zhǔn)備與規(guī)劃內(nèi)容設(shè)計/創(chuàng)意演講/表達(dá)技巧場地安排預(yù)選演習(xí)應(yīng)用會議結(jié)果,事前準(zhǔn)備與規(guī)劃分析需求設(shè)定目標(biāo)目標(biāo)群體定位選擇主題、日期、會議場所達(dá)成內(nèi)部協(xié)議擬定會議議程,內(nèi)容設(shè)計/創(chuàng)意開場白需求分析/創(chuàng)意/利益敘述創(chuàng)意的內(nèi)容提出支持的證據(jù)結(jié)論/結(jié)束語行動計劃,應(yīng)用會議結(jié)果觀察在場醫(yī)生的反應(yīng)！追訪！會議結(jié)束是活動的開始,產(chǎn)品管理的財務(wù)分析,冰山原則決定了銷售分析的存在意義銷售量分析是公司銷售數(shù)據(jù)的收集、分類、比較和研究按品種分析各品種