廣告學教案

廣告學教案 教學目的： 通過該課程的學習，使學生在系統(tǒng)掌握廣告學基礎知識和基本理論的基礎上，初步掌握工商企業(yè)中的廣告人員開展廣告活動的基本技能和方法，能夠進行獨立承擔企業(yè)廣告業(yè)務活動，也可在專業(yè)廣告公司從事一定的業(yè)務活動。 該課程每周3學時，共54學時。第一章 導論教學要求：理解廣告的涵義和廣告的基本功能；了解廣告的類型和發(fā)展歷程。重點是廣告的定義、構(gòu)成及功能。 教學時數(shù)：6學時 教學方法及步驟：用講述法講解廣告的定義及構(gòu)成；用提問、啟發(fā)的方式歸納出廣告的功能；用案例分析的方法講解廣告類型；講述廣告發(fā)展歷程；播放廣告片，從中了解國際廣告發(fā)展新趨勢。 教學內(nèi)容： 第一節(jié) 廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成一、廣告的內(nèi)涵 （一）廣告一詞的來源：有三種說法1、源于中國；2、源于日本：靈木保良觀點；3、源于英國：adverter(拉丁文) advertise advertisment （二）廣告定義 廣告有廣義和狹義之分，廣義的廣告即廣而告之，狹義的廣告只指商業(yè)廣告。 廣告的定義：廣告是廣告主借助一定的宣傳媒體，將有關商品或服務的信息傳遞給受眾的一種有償?shù)男麄鞣绞健?二、廣告的構(gòu)成 廣告由三大要素構(gòu)成：廣告主體、廣告媒體和廣告信息。這三要素互為條件，缺一不可，構(gòu)成一個有機整體。 第二節(jié) 廣告的功能與類型 一、廣告的功能 （一）傳遞信息，溝通產(chǎn)需 （二）擴大銷售，加速流通 （三）指導消費，便利購買 1、廣告有助于消費者消費觀念的轉(zhuǎn)變；2、幫助消費者認知商品；3、廣告為消費者提供購物方便。 （四）樹立形象，塑造名牌 二、廣告的類型 （一）按訴求對象的不同劃分，可分為： 1、消費者廣告 2、生產(chǎn)者廣告 3、中間商廣告 4、社會集團廣告 （二）按信息內(nèi)容的不同劃分，可分為： 1、商品廣告 2、勞務廣告 3、金融廣告 4、技術(shù)廣告 5、租賃廣告 （三）按傳播范圍的不同，可分為： 1、國際性廣告 2、全國性廣告 3、區(qū)域性廣告 4、地方性廣告 （四）按制作要求的不同，可分為： 1、促銷式廣告。這類廣告要求播出后，能立即起到促進銷售的作用。要讓消費者能注意到廣告，并被廣告所打動，產(chǎn)生指名購買的效果； 2、指名式廣告。這類廣告以提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度為目的，在廣告中突出產(chǎn)品和企業(yè)名稱； 3、心理式廣告。是針對消費者的購買心理進行訴求的一種廣告形式。如“滾石”雜志的“過去現(xiàn)在”，就是為改變?nèi)藗儗υ撾s志的印象； 4、提示式廣告。這類廣告就是在消費者已經(jīng)知曉該商品的時候，在廣告中繼續(xù)強調(diào)商品的優(yōu)點，讓消費者牢牢記住商品的好處，形成強烈的印象； 5、比較廣告。將廣告商品和其它商品相比較，襯托該商品的優(yōu)異之處。比較的對象既老產(chǎn)品，也可是同類其它產(chǎn)品。但不能貶低競爭對手的產(chǎn)品。 （五）按直接目的的不同劃分，可分為： 1、聲譽廣告。就是以建立和擴大企業(yè)或產(chǎn)品的聲譽為目的的廣告。這類廣告的立足點不是具體的商品，而是產(chǎn)品或企業(yè)的形象，一般以宣傳品牌、先進性、優(yōu)良技術(shù)和服務為內(nèi)容。 2、銷售廣告。是以打開商品銷路為直接目的的廣告。這類廣告的重點是宣傳產(chǎn)品的主要功能、特點、作用、質(zhì)量、價格等，讓消費者通過廣告，馬上能產(chǎn)生購買動機和行動。 第三節(jié) 廣告的產(chǎn)生和發(fā)展 學習廣告史的原因： 廣告史是廣告科學的重要組成部分，是人類的寶貴遺產(chǎn)，對廣告史的學習研究，有利于我們?nèi)娴亍v史地去認識廣告活動，有利于我們立足前人留給我們的豐富遺產(chǎn)，腳踏實地地去探索不同歷史背景下廣告的發(fā)展狀況和特點，總結(jié)廣告活動發(fā)展的規(guī)律，豐富廣告理論，推動廣告實踐，促進廣告事業(yè)的發(fā)展。 關于廣告發(fā)展歷史階段的劃分，有不同的方法，其中，最常見的是“三階段”劃分方法，即，將廣告的產(chǎn)生和發(fā)展的歷史劃分為：古代廣告、近代廣告、現(xiàn)代廣告。但時間界限各不相同。 一、我國廣告的產(chǎn)生與發(fā)展 （一）我國古代廣告 鴉片戰(zhàn)爭以前的廣告。 人類的廣告活動源遠流長，自從有了人類社會，就有了社會廣告。人類群居的特點，決定了人們必須通過一定的手段進行溝通和聯(lián)系，社會廣告就是人們早期相互交往的一種重要工具，因此，社會廣告是最早的廣告形式。據(jù)尚書堯典記載：堯在帝位時，曾咨詢四岳，四岳推舉虞舜作為繼承人。左傳中記載：禹筑九鼎，以示天下。說明當時社會廣告的存在。商周時期的誥書、戰(zhàn)國時的令、秦代的制、漢代的策書和詔書、魏晉的露布、以及官府的批、判和碑志、軍事上的狼煙等，都是社會廣告的形式。 經(jīng)濟廣告是隨著商品交換的產(chǎn)生而產(chǎn)生的。經(jīng)濟廣告的雛形是實物廣告、口頭廣告。據(jù)歷史學家考證，早在3000多年前，就有了原始的商業(yè)廣告。據(jù)周禮記載，當時作交易都要“告于士”。殷周時代，有個叫伯格的人，售馬給棚生，交易以銘文的形式刻在青銅器上。這種銘文，可說是我國發(fā)現(xiàn)的最早的商業(yè)廣告。在中國歷史博物館陳列的文物中，有一件周孝王時期的禮器，銘文記載了兩個貴族因交易發(fā)生訴訟的情況。除貴族之間的物物交換外，那時，一般的小生產(chǎn)者也進行交易。周易系辭中記載，遠在神農(nóng)時期，就有“日中為市，集天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所”的場面；詩經(jīng)衛(wèi)風氓中寫到：“氓之嗤嗤，抱布貿(mào)絲”就是對當時物物交換的真實寫照。 人類完成了第三次勞動大分工后，出現(xiàn)了貨幣和商人，原始廣告開始廣泛流行。 商周時期，王亥架著牛車，用帛和牛當交換物。商朝滅亡以后，出現(xiàn)了以交換為生的商人，社會交易頻繁。城市的出現(xiàn)，商人分化為行商和坐賈兩種類型。游商以聲響廣告為主，設攤出售商品的“賈”以實物展示和口頭叫賣的方式招攬生意。屈原在楚辭中記載：“師望在肆，鼓刀揚聲”，說的是姜子牙賣肉的情景。 春秋戰(zhàn)國時期，手工業(yè)得到了快速發(fā)展，都市商業(yè)繁榮，史記貨殖列傳中說：“天下熙熙，皆為利來，天下攘攘皆為利往”。當時，很多國家的都市都有交易中心，非常熱鬧，廣告形式增加，民間有用“草標”的方式示賣，幌子（望子）、模型代替實物陳列的廣告形式，借敲打器具和吹奏的音像廣告形式開始出現(xiàn)（行業(yè)標志、吸引注意）。史書中描述：“高高酒旗懸江上”“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚滿，為酒甚美，懸?guī)蒙醺摺?，“蕭管備舉”等。另有：“掛羊頭，賣狗肉”，“伯樂相馬”，（當時的廣告講究技巧和心理效果），“矛盾”故事都是當時見證。秦始皇泰山封禪刻石銘志，商秧變法立木為信都是當時的社會廣告。 造紙術(shù)、印刷術(shù)的發(fā)明和應用，促成了我國廣告第二次大變革。早在東漢，蔡倫發(fā)明了造紙術(shù)，造紙術(shù)為文字廣告的盛行創(chuàng)造了條件。到了宋代時，社會經(jīng)濟空前繁榮，廣告形式更加多樣化，除了原有的廣告形式以外，還出現(xiàn)了諸如牌匾、圖畫、字號、題詞等形式。紙張的廣泛應用使裱褙裝潢也大大興旺，燈籠廣告、店面裝飾廣告大異異彩。對此，許多文學作品中都有記載。如水滸夢梁錄，清明上河圖直觀的再現(xiàn)了當時東京卞粱的繁華景象。宋代的經(jīng)典廣告是濟南劉家功夫針鋪的廣告。 我國古代廣告的特點： 1、不同廣告的比重發(fā)生了變化。社會廣告的比重由大到小，經(jīng)濟廣告的比重由小變大； 2、廣告活動的區(qū)域性強，經(jīng)濟廣告隨朝代政權(quán)的崩潰所產(chǎn)生的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的解體而衰敗。 3、經(jīng)濟廣告受市場的制約； 4、經(jīng)濟廣告的發(fā)布者、商品生產(chǎn)者和經(jīng)銷者三位一體。 （二）我國近代廣告 1840年1949年 近代廣告發(fā)展最顯著的標志是報紙廣告的出現(xiàn)。 我國報紙的歷史悠久，如邸報起源于唐代，但為什么報紙廣告，在我們報紙出現(xiàn)了1000多年以后才出現(xiàn)呢？（講義） 1910年以后，我國廣告迅速增加，廣告媒體除了保留傳統(tǒng)的廣告形式以外，還增加了霓紅燈、車船、廣播、路牌、電影、月份牌等。這一時期廣告迅速發(fā)展的原因：（現(xiàn)代廣告學P28） 這一時期廣告發(fā)展的表現(xiàn)：（苗杰現(xiàn)代廣告學P45） 近代廣告的特點：（劉林清現(xiàn)代廣告學P29） 廣告發(fā)展突出的表現(xiàn)是報紙和電臺媒體的利用。這一時期廣告發(fā)展的特點是：1、媒體發(fā)展；2、廣告業(yè)產(chǎn)生并發(fā)展；3、廣告管理和研究開始出現(xiàn) （三）我國現(xiàn)代廣告在現(xiàn)代史上，我國廣告事業(yè)有了空前的發(fā)展，主要表現(xiàn)是廣告媒體的多樣化、廣告公司的興起、廣告規(guī)模的擴大和廣告質(zhì)量的大幅度提高。但是，由于種種原因，解放后，我國廣告事業(yè)的發(fā)展并不是一帆風順的，經(jīng)歷了一段艱難曲折的歷程。直至78年以后，我國廣告才取得突飛猛進地發(fā)展。 廣告發(fā)展的歷史說明，廣告與商品經(jīng)濟的關系密切，廣告是在商品交換過程中產(chǎn)生的，經(jīng)濟的發(fā)展促進了廣告的發(fā)展，反過來又促進和影響著商品經(jīng)濟的發(fā)展。所以，在經(jīng)濟全球化的今天，要大力發(fā)展我國的市場經(jīng)濟，必須重視廣告事業(yè)，必須認真學習和研究廣告活動的規(guī)律，運用科學理論指導我國的廣告實踐，創(chuàng)造條件，推動我國廣告事業(yè)的快速發(fā)展。 （四）當前我國廣告發(fā)展的特點與問題 當前，我國廣告發(fā)展呈現(xiàn)出以下新特點：（p11） 1、廣告媒體多樣化； 2、廣告制作高科技化； 3、廣告版面彩擴化； 4、廣告人物明星化； 5、廣告宣傳高頻化； 6、廣告手段新奇化。 但是，隨著廣告事業(yè)的飛速發(fā)展，我國廣告事業(yè)也出現(xiàn)了一些不容忽視的問題，其主要表現(xiàn)是： 1、一般化； 2、雷同化； 3、粗糙化； 4、陳舊化； 5、跨度化； 6、“洋”化 7、庸俗化 8、繁鎖化 出現(xiàn)這些情況的原因很多，主要是：廣告專業(yè)人員素質(zhì)不高；廣告理論研究滯后；廣告實施落后；廣告制作和管理水平較低；廣告法制不健全，市場秩序混亂，道德滑坡，經(jīng)濟水平落后等。 二、國外廣告的產(chǎn)生和發(fā)展（p13.學生閱讀理解） 三、當代國際廣告發(fā)展的新趨勢 人類進入21世紀后，國際廣告發(fā)展迅猛，呈現(xiàn)出一些新的趨勢： 1、廣告競爭全球化。伴隨著經(jīng)濟的全球化，廣告競爭也呈現(xiàn)出全球化的趨勢。表現(xiàn)是國際性廣告公司到處攻城掠地，本土廣告公司奮起反擊，而兩者又有聯(lián)合之勢，廣告競爭在全球范圍展開。 2、廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)絡化。互聯(lián)網(wǎng)廣受青睞，網(wǎng)絡廣告發(fā)展迅猛，網(wǎng)絡被譽為“第五大媒體”。網(wǎng)絡廣告是優(yōu)勢：成本低，傳播迅速，制作方便，表現(xiàn)豐富，網(wǎng)上的動畫效果和色彩的運用是傳統(tǒng)的宣傳品促銷所無法比擬的，而且，廣告?zhèn)鞑ゲ皇軙r間和版面的限制，還可進行雙向溝通，加快銷售速度，縮短商品流通時間。當然，網(wǎng)絡廣告的缺點也是明顯的。 3、廣告制作的高科技化。以電腦為代表的現(xiàn)代高科技手段廣泛應用于廣告的制作中，大大提高了廣告的質(zhì)量，簡化了廣告的制作工藝，降低了制作成本。 4、廣告宣傳柔性化。越來越多的廣告商業(yè)色彩淡化，越來越看不出廣告味。“王婆賣瓜”式的硬性廣告，強行推行日漸減少。取而代之的是情理交融，消費者喜聞樂見的廣告形式。耐克不像其他廣告那樣大肆張揚產(chǎn)品“賣點”，只是用受人注目的飛人喬丹和兔子本尼演繹了一場游戲或者說是一段故事。整個過程幾乎看不到對耐克產(chǎn)品的宣傳。讓人們感覺到這僅僅是一則電視短片。耐克代理商維登肯尼迪的企劃主任曾說：“當你將耐克和銳步的廣告展示給十四五歲的兒童看時他們對于銳步廣告會這么說，這個公司正打我的主意，他們用體育運動和健康來賣廣告。而對于耐克他們會說：你瞧，耐克那幫家伙又在揮霍錢財啦！真弄不明白他們是怎樣打理自己的廣告經(jīng)費”。這里有一層含蓄的意義，耐克本可以做傳統(tǒng)的、營銷導向的廣告。但他們沒那么作，他們就是要將廣告作的不像廣告。 復習思考題：見教材第17頁。 第二章 廣告組織教學要求：廣告組織是廣告活動的主體，不同的廣告組織具有不同的性質(zhì)、任務和工作特點，了解廣告組織，熟悉廣告組織的具體情況是有效開展廣告活動的前提。通常所說的廣告組織主要包括企業(yè)的廣告部門、廣告公司、媒體廣告組織。本章要求學生記憶企業(yè)廣告組織的基本形式、專業(yè)廣告組織的職能和任務；掌握企業(yè)廣告組織的職能和任務；了解專業(yè)廣告組織的基本形式、媒體廣告組織的職能、組織結(jié)構(gòu)。 教學時數(shù)：5學時 教學方法及步驟：本章主要采取講述法、提問法。對“企業(yè)廣告人員如何選擇廣告公司？怎樣與廣告公司打交道？”這個專題采取討論的方法。 教學內(nèi)容： 第一節(jié) 企業(yè)廣告組織企業(yè)廣告組織是指工商企業(yè)在內(nèi)部設立的專門負責廣告業(yè)務的機構(gòu)。如：廣告部、廣告公司等。 一、企業(yè)廣告組織的職能和任務 企業(yè)廣告組織是企業(yè)統(tǒng)一負責廣告活動的職能部門，它是企業(yè)廣告計劃與戰(zhàn)略的制定者、廣告策劃的謀劃者和廣告活動具體實施者，它與其它部門共同構(gòu)成企業(yè)的組織體系。通常，企業(yè)廣告組織的職能和任務有： （一）編制廣告計劃 根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和營銷目標，在市場調(diào)查的基礎上編制廣告計劃。一般以年度計劃和季度計劃為主。廣告計劃的項目包括：廣告目標、廣告策略、廣告預算、廣告設計與制作，廣告管理措施等。 （二）實施廣告計劃 在實施廣告計劃過程中，應完成好三項主要任務： 1、 根據(jù)營銷目標和廣告目標的要求，精心設計和制作廣告?？勺孕兄谱骰蛭袕V告公司； 2、 根據(jù)企業(yè)市場營銷的具體要求，及時發(fā)布廣告，包括三種情況： （1）委托廣告公司發(fā)布。要為其提供相應的材料，提出具體要求；（2）委托媒體單位發(fā)布廣告；（3）企業(yè)利用自身的媒體發(fā)布廣告。 （三）測評廣告 即組織對廣告活動的效果進行測評。 注意：激烈的競爭對廣告提出了更高的要求，企業(yè)的廣告組織與專業(yè)廣告公司打交道在所難免，如何才能選擇好廣告公司，應怎樣與選定的廣告公司打交道呢？ 選擇廣告公司時應進行以下情況的考察： 1、了解候選廣告公司的性質(zhì)及業(yè)務范圍，了解其內(nèi)部機構(gòu)設置即管理狀況。（是綜合性公司還是專業(yè)性公司） 2、了解候選廣告公司的客戶情況及客戶記錄?？雌淇蛻羰悄姆N類型的企業(yè)，客戶的性質(zhì)、規(guī)模、委托代理的時間等。原則上，一家廣告公司只能接受一家經(jīng)營同一類型產(chǎn)品的廣告客戶。 3、了解候選廣告公司的資信情況。向其開戶銀行、工商管理部門、稅務部門咨詢，了解其財務狀況和銀行記錄。 4、了解候選廣告公司的職業(yè)道德。包括商業(yè)信譽、對客戶的保密情況等。 5、了解候選廣告公司與主要媒體單位的協(xié)作關系。可向有關媒介單位了解。 6、了解廣告公司的有關人員在業(yè)務上是否誠實。 7、了解候選廣告公司的業(yè)務水平?？匆酝墓ぷ鳂I(yè)績，講解以前的客戶案例；讓針對自己的營銷問題，其拿出一套具體非廣告方案，講解作業(yè)過程、廣告計劃的精神實質(zhì)、廣告預期取得的功效等。8、了解候選廣告公司的內(nèi)部和重要人員的流動情況。主要是策劃部門、美術(shù)設計部門、客戶部門以及調(diào)查部門的主要人員的經(jīng)歷、任職情況等。 企業(yè)的廣告人員在與選定的廣告公司打交道時應注意的問題： 著名的廣告大師奧格威曾對如何與廣告公司打交道制定了14項原則： 1、不要使廣告公司有惶恐心理。不要一遇到失敗就將責任全推到廣告公司身上，讓廣告公司當替罪羊。如果想換廣告公司，要考慮下列問題： （1）為什么別的企業(yè)與該廣告公司合作能取得成功，他們卻不曾換廣告公司？ （2）選擇新的廣告公司能否立即解決你的問題，問題的根源在哪兒？ （3）你是不是對廣告公司坦誠相見，是不是對廣告公司干預過多？ （4）你是否考慮到更換廣告公司會擾亂你的營銷活動計劃12個月或更久一些？ （5）你是否考慮到中途更換廣告公司會使你的商業(yè)秘密被競爭對手輕易獲得？ （6）是不是競爭對手使你的產(chǎn)品落后過時了？ 2、向廣告公司全面介紹你的情況； 3、不要在創(chuàng)作領域與廣告公司較高低； 4、尊重給你帶來利潤的廣告公司，確保其有利可圖； 5、坦誠相見，及時溝通； 6、定出高標準，一切經(jīng)過測試； 7、不要使廣告費捉襟見肘， 8、珍惜良才，與優(yōu)秀的廣告公司建立長期的合作關系。 二、企業(yè)廣告組織的基本形式 在工商企業(yè)中，將廣告組織設成那種形式，往往要考慮廣告在企業(yè)中的地位、作業(yè)，企業(yè)的性質(zhì)、規(guī)模以及企業(yè)對廣告的重視程度等因素。常見的企業(yè)廣告組織形式主要有： （一）功能型組織 即按照企業(yè)廣告的職能，或者說是按照廣告活動的專業(yè)分工特點來建立廣告組織（見教材）。這種廣告組織適合廣告業(yè)務量大大型企業(yè)。其優(yōu)點是可發(fā)揮各職能部門的專業(yè)特長，發(fā)揮集體協(xié)作的優(yōu)勢，提高廣告質(zhì)量。但也有自身的不足。 （二）地區(qū)型廣告組織 按地區(qū)分工的原則設立廣告組織?？砂词袌鰠^(qū)域，也可按生產(chǎn)單位所在地劃分。優(yōu)點：因地制宜，靈活快速，針對性強。適宜于產(chǎn)品品種單一，同時又銷往不同的地區(qū)市場的企業(yè)。 （三）產(chǎn)品型組織 以企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品來確定廣告組織形式。優(yōu)點：可針對不同產(chǎn)品市場的情況，分別開展廣告活動，掌握不同產(chǎn)品的市場信息，制定不同產(chǎn)品的廣告戰(zhàn)略、策略，確定不同的訴求重點，訴求方式及宣傳方式，提高廣告活動的針對性。 （四）對象型廣告組織 是以廣告的對象來劃分內(nèi)部組織職能的一種廣告組織形式，也可根據(jù)產(chǎn)品的最終使用者來組建廣告組織。優(yōu)點：可根據(jù)不同消費對象的購買動機和購買行為，分別采取不同的廣告策略、訴求重點、訴求方式等，獲得較好的廣告效果。 （五）媒體型廣告組織 按照企業(yè)產(chǎn)品廣告所使用的不同媒體來確定廣告組織的結(jié)構(gòu)。優(yōu)點：可集中企業(yè)中的廣告調(diào)研、設計制作、廣告管理、廣告發(fā)布等各方面的專業(yè)人才，對企業(yè)經(jīng)常采用的廣告媒體分別進行全面研究，充分發(fā)揮各種媒體的功能；同時，也便于各媒體部門靈活的與各自負責的媒體單位打交道。 三、企業(yè)廣告組織的領導體制 企業(yè)中的廣告組織，是企業(yè)組織中不可缺少的一個組成部分，它與上下左右都存在著密切的關系。企業(yè)廣告組織的領導體制，關系到廣告組織作用的發(fā)揮，不同的企業(yè)，因其性質(zhì)、規(guī)模、類型的不同及領導對廣告組織認識的差異，其領導體制存在著差別。企業(yè)廣告組織常見的領導體制類型有：（p25） （一） 經(jīng)理或總經(jīng)理直轄型 （二） 銷售經(jīng)理管轄型 （三） 廣告部集權(quán)型 （四） 廣告部分權(quán)型 （五） 廣告部分權(quán)與集權(quán)結(jié)合型 第二節(jié) 專業(yè)廣告組織 專業(yè)廣告組織是專門從事廣告經(jīng)營活動的組織，主要有廣告公司以及各種廣告代理商和廣告制作部門。 一、專業(yè)廣告組織的職能與任務 專業(yè)廣告組織是廣告活動發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是廣告主與消費者之間的橋梁與紐帶，它的主要職能與任務是： 1、承接廣告。廣告組織就是專門為廣大工商企業(yè)提供廣告服務的，因此，承接廣告是其第一要務。這不但是其生存和發(fā)展的需要，也是其存在的價值所在。 2、廣告調(diào)研與計劃。利用自身的專業(yè)優(yōu)勢為廣告主開展市場調(diào)研，在此基礎上進行科學的廣告策劃正是廣告組織的功能所在。通過策劃，確定合理的廣告目標、廣告戰(zhàn)略、策略，提高廣告的效果。 3、廣告制作。廣告組織利用自己的人才優(yōu)勢、設備優(yōu)勢為廣告主設計和制作精美的廣告作品，這是衡量其實力的標志之一。 4、選擇廣告媒體。利用自身的專業(yè)知識優(yōu)勢和與媒體的合作關系，為廣告主選擇合適的媒體。以最小的廣告投入，取得最大的廣告效果。 5、廣告管理。為了達到廣告目標，保證廣告戰(zhàn)略和策略的順利實施，取得良好的廣告效果，廣告組織還必須加強對廣告活動的管理。精心計劃，合理組織，嚴格監(jiān)督和控制，盡力協(xié)調(diào)。 二、專業(yè)廣告組織的基本形式 由于廣告行業(yè)的分工越來越細化，現(xiàn)代廣告組織的類型很多。按廣告組織所承擔的職能來劃分，可分為全能型廣告組織和部分職能型廣告組織；按其經(jīng)營業(yè)務范圍的不同，可分為綜合型廣告組織和專業(yè)型廣告組織；按業(yè)務領域不同，可分為國內(nèi)廣告組織和國際廣告組織等等。從廣告公司內(nèi)部的組織來看，一般分為兩種類型： （一）職能型組織結(jié)構(gòu) 職能型組織結(jié)構(gòu)又叫部門制度或部門組織。即按職能分設各部門，各部門同時為所以廣告客戶在各自的專業(yè)領域和職能范圍開展廣告工作。一般廣告公司所設的職能部門主要有：管理部、業(yè)務部、技術(shù)部、企劃調(diào)研部、媒體部、廣告關系部、開發(fā)部、財會部等。（各部門的具體職責見p29） （二）群體型廣告組織 又叫小組制度，是在廣告公司內(nèi)部設立共同部門與獨立客戶小組。共同部門按專業(yè)分工設立，為各個客戶小組提供專門的服務，主要包括調(diào)研部、媒體部、制作部、財會部等；獨立小組按廣告客戶需要設立，每個客戶小組單獨從事廣告的聯(lián)絡、文案、編排、企劃等。各小組將企劃和設計方案交上級最高審議人員審議后，轉(zhuǎn)交各職能部門分工開展相應的活動。 三、廣告公司的任務與組織形式 （一）廣告公司的性質(zhì)和任務（p31.學生閱讀）。掌握我國廣告公司的任務內(nèi)容。 （二）美日廣告公司的組織形式（p32）（提問：p3233 兩個圖表是何種組織形式的廣告公司？） 第三節(jié) 媒體廣告組織由于廣告事業(yè)的飛速發(fā)展，各媒體為滿足廣告業(yè)務活動的需要，也紛紛成立了專門的廣告組織，如報社、電視臺的廣告部。 一、媒體廣告組織的任務。（p34）略講。 1、設計制作廣告；2、發(fā)布廣告；3、反饋廣告效果。 二、報紙廣告部門的組織結(jié)構(gòu) （一）我國報紙廣告組織結(jié)構(gòu)。主要分為兩類：1、綜合型廣告組織；2、職能型廣告組織 。 （二）國外報紙廣告組織（p35） 總的來說，其特點是廣告組織機構(gòu)比較健全，工作人員多，分工較細，廣告工作程序比較復雜。例如，日本的朝日新聞社的廣告組織和美國的米爾瓦基報社的廣告組織。 三、廣播電視廣告組織（p37） 第四節(jié) 廣告團體組織要求：1、掌握廣告團體的概念（p38） 2、廣告團體的職能和任務 3、了解各類廣告團體的概況 復習思考題：見教材第40頁 第三章 廣告調(diào)研在經(jīng)濟不發(fā)達的情況下，由于市場狹小，消費結(jié)構(gòu)與行為比較簡單，市場競爭不夠激烈，媒體較少，所以，幾乎不需要廣告調(diào)查，僅靠廣告主或廣告創(chuàng)作人員的經(jīng)驗就能應付自如。但是，隨著市場經(jīng)濟時代的到來，市場情況日趨復雜，各種信息不斷地從各個方面沖擊著消費者，在這種情況下，廣告再不能是一種隨意的行為，它必須針對目標市場的具體情況，有目的、有計劃的展開。而要做到這一點，就必須進行市場調(diào)查。市場調(diào)查能夠為廣告整體策劃提供前提和依據(jù)，也是廣告創(chuàng)意及廣告預算、廣告效果測評等賴以進行的基礎，廣告調(diào)研的結(jié)論給廣告活動確定了主題，指明了方向。因此，廣告調(diào)研是廣告活動不可缺少的一個環(huán)節(jié)，是現(xiàn)代廣告科學管理的基礎。 教學要求：通過對廣告調(diào)查內(nèi)容與方式的學習，要求學生理解廣告調(diào)查的含義和特點，明確廣告調(diào)研的意義，掌握廣告調(diào)查的內(nèi)容和基本方法。 教學時數(shù)：4學時 教學方法及步驟：對廣告調(diào)研的含義、特點等內(nèi)容主要采取講解的方法；引入案例，幫助學生理解廣告調(diào)研的內(nèi)容；對廣告調(diào)研的方法、程序等采取講解和提問相結(jié)合的教學方法；調(diào)研方案、調(diào)查報告的寫作可進行適當?shù)恼n堂練習。 教學內(nèi)容： 第一節(jié) 廣告調(diào)研的基本內(nèi)容一、廣告調(diào)研的涵義及特點（p43） （一）廣告調(diào)研與市場調(diào)查 1、市場調(diào)查的含義 2、廣告調(diào)研的含義 3、市場調(diào)查與廣告調(diào)研的區(qū)別與聯(lián)系：廣告調(diào)研是對開展廣告活動的有關因素的調(diào)研，是市場調(diào)查的一部分，是市場調(diào)查的專門化和縱深化，它具有市場調(diào)查的一般屬性，如主體明確、方法科學、過程連續(xù)、內(nèi)容的系統(tǒng)性、結(jié)果非反饋性等，也有自己的特殊性，如資料來源特殊、技術(shù)復雜、效果直接等。一般情況下，企業(yè)在開展廣告調(diào)研時，可充分吸收市場調(diào)查的成果，在此基礎上再進行延續(xù)和深入開展廣告調(diào)研。 （二）廣告調(diào)研的特點 1、目的性 廣告調(diào)研有明確的目的。每次廣告活動都有明確的目標，廣告所要解決的問題都很明確，因此，所需資料也很明確。因此調(diào)研活動為取得哪方面的資料相應的都比較明確。廣告調(diào)研是為了制作有效的廣告計劃、制作有效的廣告作品或者為了測定廣告的效果。任何一個廣告都是針對一個特定的產(chǎn)品、品牌或企業(yè)的，一個產(chǎn)品或品牌需要什么樣的廣告資料，是由這個產(chǎn)品、品牌的特點所決定的。為了提高廣告活動的效果，必須進行廣告調(diào)查。廣告調(diào)查的結(jié)果直接關系到廣告活動效果。特別是對新產(chǎn)品而言，廣告活動更具有風險性和挑戰(zhàn)性。如果工作失誤將會給企業(yè)帶來很大的損失。 2、科學性 廣告調(diào)研不能憑借個人經(jīng)驗或主觀猜測，要講求科學性?？茖W性就是要求在調(diào)研中采用科學的技術(shù)手段和方法收集和分析材料，保證每項程序或環(huán)節(jié)都建立在科學、嚴密、準確無誤的基礎上。如在調(diào)查中借助抽樣調(diào)查法、觀察法、試驗法等方法；在整理分析資料時運用計算機等現(xiàn)代化工具和手段，整理市場情報資料，建立反應市場需求結(jié)構(gòu)及其變動的調(diào)查模型；運用數(shù)理統(tǒng)計方法對調(diào)查結(jié)果進行誤差分析等。 3、系統(tǒng)性 廣告調(diào)研在指導思想上應堅持系統(tǒng)的觀點，要把影響廣告策劃的各種因素視為一個有機整體，注重研究各個因素之間的內(nèi)在聯(lián)系，從各因素的聯(lián)系和相互制約中把握市場需求的變化趨勢及其運動規(guī)律；同時，廣告調(diào)研還應將某種產(chǎn)品或某個局部市場的情況當做市場總體的一個子系統(tǒng)，將其與市場總體的調(diào)查按照一定的層次聯(lián)系起來，形成一個完整有序的廣告調(diào)研體系。 4、經(jīng)濟性 廣告調(diào)研是一項經(jīng)濟活動，必須考慮經(jīng)濟效益，要盡可能地以最少的投入取得最大效益。以最少的費用支出完成調(diào)查任務。為此，要考慮如下兩個問題：（1）如何利用現(xiàn)有資料：（2）如何開展實地調(diào)查，是自己調(diào)查還是委托調(diào)查公司調(diào)查。 （三）廣告調(diào)查的類型（p44） 二、廣告調(diào)研的作用廣告調(diào)研的作用主要表現(xiàn)在以下幾各方面： （一）為廣告策劃提供依據(jù)。對廣告活動進行策劃是現(xiàn)代廣告的一個基本要求。廣告策劃講求的是“運籌帷幄，決勝千里”，廣告策劃所要解決的問題包括確定廣告目標、廣告對象、廣告計劃（“秦池”廣告預算未經(jīng)調(diào)查導致失誤）、廣告策略等。而這些問題的解決是建立在對市場各種信息的分析的基礎之上的，廣告調(diào)研的任務之一就是為廣告策劃提高所需的資料。 （二）為廣告創(chuàng)意和設計提供依據(jù)。廣告創(chuàng)意就是精心思考，以藝術(shù)化的手法塑造一個意像，以表現(xiàn)廣告主題的過程。創(chuàng)意不是隨便的胡編亂造，而是在掌握了充分的資料和素材的基礎上的科學思維，是建立在對產(chǎn)品、消費者、市場狀況深入了解的基礎上的一種目的性、功能性很強的一種思維活動，這種活動離不開廣告調(diào)研工作的支持。 （三）為制定廣告策略提供導向。開展廣告活動必須講求策略，策略即方法問題，策略對不對直接關系的廣告活動的成敗。廣告策略主要解決廣告主題的確定（說什么的問題）、品牌形象、廣告定位（領導者、跟進者、補缺者）、而這些問題的解決要求廣告策略的制定者必須掌握市場信息，熟悉市場環(huán)境，廣告調(diào)研可為他們提供所需的資料。 三、廣告調(diào)研的內(nèi)容 廣告調(diào)研因企業(yè)廣告活動任務而定，一般情況下，為制作有效廣告所進行的調(diào)研主要包括以下內(nèi)容： （一）廣告環(huán)境調(diào)研 1、地理環(huán)境調(diào)研 2、人文環(huán)境調(diào)研 （二）廣告主體調(diào)研 廣告主體是企業(yè)及其產(chǎn)品，因此，廣告主體調(diào)研主要圍繞這兩這有關信息展開。 1、企業(yè)調(diào)研 2、產(chǎn)品調(diào)研 （三）目標市場調(diào)研（消費者調(diào)研） 目標市場就是企業(yè)根據(jù)自己的生產(chǎn)經(jīng)營能力、人財物的資源狀況所確定的，將要用自己的產(chǎn)品和服務去滿足的那部分市場。目標市場的確定是建立在市場細分的基礎上。 市場細分的方法（p47） （四）市場競爭調(diào)研 1、同類企業(yè)或產(chǎn)品的市場競爭狀況； 2、競爭對手媒體監(jiān)測 （五）廣告媒體調(diào)研 1、報刊媒體調(diào)研； 2、廣播電視廣告媒體調(diào)研； 3、其它廣告媒體調(diào)研。 （六）廣告效果調(diào)研 （七）國際廣告調(diào)研 1、政治法規(guī)狀況的調(diào)研； 2、經(jīng)濟狀況的調(diào)研； 3、文化背景的調(diào)研。 第二節(jié) 廣告調(diào)研的程序 廣告調(diào)研的程序是指廣告調(diào)研從準備到結(jié)束全過程工作的先后次序和具體步驟。一般分為三大步驟： 一、廣告調(diào)研的準備階段 準備工作的情況關系到調(diào)研的成敗和調(diào)研的效率。它在某種程度上體現(xiàn)了調(diào)研人員的工作能力。調(diào)研準備階段的主要任務是明確調(diào)研的目的，要求、廣告調(diào)研的范圍和規(guī)模、調(diào)研力量的組織等問題，在此基礎上，制定調(diào)研方案和計劃。（p52） （一） 明確調(diào)研目標 廣告調(diào)研首先要明確為什么搞調(diào)研？調(diào)研要達到什么目的？要取得那方面的資料和信息。確定調(diào)研目標時，調(diào)研人員首先應了解營銷活動的戰(zhàn)略、任務，分析營銷活動和廣告活動中存在的問題，然后，根據(jù)現(xiàn)有的基礎資料、企業(yè)運轉(zhuǎn)的實際情況、生產(chǎn)經(jīng)營活動、產(chǎn)品的狀況及企業(yè)的外部資料，進行合乎邏輯的推理和科學的判斷，提出幾個假設目標，最后縮小問題的范圍，確定調(diào)研目標。 （二）對調(diào)研本身進行可行性研究 根據(jù)廣告調(diào)研的目的，對調(diào)研的范圍和規(guī)模的大小，調(diào)研力量、調(diào)研時間和費用，從經(jīng)濟效益和社會效益角度進行可行性研究。分析目標的合理性和可行性。 （三） 擬定調(diào)研方案和工作計劃 調(diào)研方案與調(diào)研工作計劃的區(qū)別：（p52） 調(diào)研方案是對某項調(diào)研本身的設計。包括調(diào)研的目的要求、調(diào)研的具體對象、調(diào)研的地區(qū)范圍、內(nèi)容，調(diào)研的方法等。它是指導調(diào)研工作的依據(jù)；調(diào)研工作計劃是對廣告調(diào)研的組織領導、人員配備和考核、工作進度、完成時間和費用的預算、注意事項等的預先安排。制定調(diào)研工作計劃是為了使調(diào)研工作能夠有計劃、有秩序的進行，以保證調(diào)研方案的實現(xiàn)。大型廣告調(diào)研活動，需要分別制定調(diào)研方案和調(diào)研工作計劃。對調(diào)研方案應有從多套可行方案中選擇，選擇的標準是以最小突入、最大限度實現(xiàn)廣告目標為依據(jù)。在具體選擇是，應該有明確、具體的標準（價值排序）。要避免布利丹選擇。在對方案進行選擇時應注意：1、過程沒有結(jié)果重要；2、效率沒有效益、效果重要；3、成本沒有價值重要。 廣告調(diào)研工作計劃的內(nèi)容（P52） 對于一些范圍較小，內(nèi)容不很復雜的廣告調(diào)研活動，可將廣告調(diào)研方案和廣告調(diào)研工作計劃和二為一，只制定一廣告調(diào)研工作計劃即可。 二、調(diào)研實施階段 這一階段的主要任務是組織調(diào)研人員深入實際，按照研究方案或調(diào)研計劃的要求，系統(tǒng)地搜集可靠資料和數(shù)據(jù)，聽取被調(diào)查者的意見。大體步驟如下： （一） 設立調(diào)研機構(gòu)，組織調(diào)研人員學習或培訓（p53） （二） 組織調(diào)研人員，收集現(xiàn)有資料。收集現(xiàn)有資料的途徑及其應注意的問題。 （三） 確定調(diào)查單位，收集原始資料 三、分析和總結(jié)階段 （一）整理分析調(diào)研資料 1、資料的檢查、核實和訂正。 2、資料的分類匯編。 3、資料的分析綜合。 （二）編寫調(diào)研報告（p55） 1、調(diào)研報告的類型：（1）專門報告；（二）一般性報告。 2、廣告調(diào)研報告包含的內(nèi)容：題目、摘要、序言、正文、附錄。 3、編寫廣告調(diào)研報告應注意的問題 第三節(jié) 廣告調(diào)研的方法與技術(shù)復習思考題：見教材第66頁。 第四章 廣告心理教學要求：通過對本章的學習，使學生了解和初步掌握如何利用廣告心理學的知識，在廣告的具體實踐活動中影響消費者，以加強廣告的效果。具體要求學生掌握知覺的特點、影響知覺的因素；了解“AIDA”法則態(tài)度的特征及功能；重點掌握并記憶刺激與注意的關系及其廣告策略。本章的難點是對心理學有關概念的理解。 教學時數(shù)：6學時 教學方法及步驟：首先講解有關心理學的概念，通過廣告實例講解知覺的特點、影響知覺的因素、在廣告設計中增強刺激的方法以及聯(lián)想在廣告設計中的應用。同時結(jié)合提問和討論，幫助學生對難點內(nèi)容的理解，提高教學效果。 教學內(nèi)容： 第一節(jié) 廣告與消費者行為的關系 一、廣告心理學發(fā)展簡史（學生閱讀） 二、廣告對消費行為的作用 現(xiàn)代市場觀認為，在諸多市場要素組成的復雜關系中，消費者成為中心。其理由是：1、商品生產(chǎn)以滿足消費者需要為宗旨；2、一切市場策略只有滿足消費者的行為特點才能奏效。 消費行為是指消費者尋找、購買、使用和評價用以滿足需要的物品和勞務設施所表現(xiàn)出的一切活動。通常，消費行為是從形成需要開始的，而需要的形成乃是對生理、心理上的某種缺乏的意識、認知。一般來說，已經(jīng)被消費者意識到的需求，被稱為顯在需求，這種需求是引發(fā)消費者行為的直接因素。末被意識的需要，稱為潛在需要。潛在需要是一種無意識（也稱潛意識），潛意識是人們過去經(jīng)驗、想法、欲望的儲存庫，其中儲存著過去見過、注意過、想過的一些信息。潛在需求為人的活動提供了前提條件，但并不構(gòu)成活動動力。只有當它被意識到，才可能激發(fā)起行動的動機。然而，潛在需要并非都能直接體驗或意識到、高層次的精神需要更是如此。于是，廣告就成為激發(fā)人們的潛在需要，使之意識化的外在力量。廣告的促銷作用，或者準確地說開拓市場的作用就是通過信息的傳遞，讓人們意識到自己的需求，并將自己的需求與廣告產(chǎn)品聯(lián)系起來，從而產(chǎn)生購買行動。即使人們體驗、認識到自己的潛在需求。 當人們意識到自己的需求之后，就產(chǎn)生了如何具體滿足的問題。為了能使自己的購買行為更加合理，人們總是從各個方面搜集相關的信息資料，以便做出合理的決策（理性使然）。而在現(xiàn)代社會，廣告便是一種重要的信息來源。 從以上分析可看出，廣告對消費者的作用突出的表現(xiàn)在三個方面：（1）喚起消費者的潛在需要，產(chǎn)生購買愿望，進而產(chǎn)生購買動機；（2）提供有關商品信息，指導消費；（3）確認廣告商品的商標，以便選擇特定的商品。 基于廣告的這種作用，廣告心理學的基本任務就是：（1）廣告如何有效地說服消費者購買；（2）廣告如何快速、準確地讓消費者記住特定的商品信息。 第二節(jié) 廣告與感覺、知覺現(xiàn)實中，經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)，人們對廣告信息的理解并非廣告主的原意。原因何在？這主要是人們對廣告信息的接收，是一個主觀見之于客觀的過程，并非對廣告信息的復制，由于每個人的知識、經(jīng)驗、情感、心理等存在差異，因此，對同一廣告各人的理解會產(chǎn)生不同的結(jié)果。因此，廣告要達到預期的效果，必須要研究人的心理活動過程，掌握人的心理活動規(guī)律。 一、廣告與感覺 消費者從產(chǎn)生購買商品的愿望到購買行為的完成可分為以下幾個階段：第一階段，需要的發(fā)現(xiàn)；第二階段，尋找目標物；第三階段，作出購買的決定，第四階段商品的使用；第五階段對商品的評價。而廣告活動要達到預期目的，也是一個復雜的過程，其過程的第一步是刺激消費者的感覺和知覺，以激發(fā)消費者的需要。 感覺是大腦對直接作用于感官的事物的個別屬性的反映。也就是說，客觀事物只有直接作用于感官才能引起感覺。感覺所反映的是客觀事物的個別屬性、而不是事物的整體和全貌。 任何事物都是由許多屬性構(gòu)成的。例如一個蘋果有顏色、形狀、氣味、滋味、軟硬等屬性。視覺只反映它的顏色和形狀，嗅覺只反映它的氣味，手部皮膚反映它的硬度和光滑度，而味覺反映它的滋味。每種感覺只對蘋果整體中的某一個別屬性加以反映。通過這些反映我們可以知道蘋果是什么樣的。 此外、感覺還能反映內(nèi)臟器官的活動狀況，通過饑渴覺、窒息覺、牽拉覺、漲滿覺等還可了解機體內(nèi)部的活動狀態(tài)。 因此，可根據(jù)感覺反映事物個別屬性的特點，將其區(qū)分為兩大類，即外部感覺和內(nèi)部感覺。外部感覺接受外部刺激，反映外界事物的屬性，包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺和皮膚感覺。內(nèi)部感覺接受體內(nèi)刺激，反映身體的位置、運動和內(nèi)臟器官的不同狀態(tài)、包括肌肉運動感覺、平衡感覺和內(nèi)臟感覺等。 感覺雖然是低級的反映形式，但它是一切高級復雜心理的基礎和前提，外界信息輸入到大腦，是感覺最先提供了一切。感覺的內(nèi)容和品質(zhì)、感覺的精確與完善程度，直接影響人的高級心理活動。感覺是消費者認識商品的第一步，它直接影響著消費者的購買行為。消費者購買商品，通常都要通過感覺，對商品形成初步印象，然后才能進行綜合分析，確定是否購買。任何廣告宣傳，只有較好地訴諸于消費者的感覺，才能收到良好效果。有時，良好的感覺會讓消費者產(chǎn)生先入為主、一見鐘情的效果。 另外，感覺還會導致流行趨勢。日本專家研究表明，二戰(zhàn)后，由于消費者感覺而導致的流行趨勢，決定了世界消費市場的變化。消費風潮形成的順序大體是先從視覺、聽覺引起的，接著是觸覺、味覺，最后是嗅覺。（p72）所以，對感覺的研究非常重要。 對感覺規(guī)律的應用有助于提高廣告效果。 如在同一類感覺中，不同刺激對同一感覺器官的作用的適應、融合、混合、掩蔽、對比等現(xiàn)象。 適應現(xiàn)象 “入芝蘭之室、久而不聞其香；入鮑魚之市，久而不聞其臭”，這是典型的嗅覺適應現(xiàn)象；把手放在冷水中、開始覺得很涼片刻不覺其涼，這是溫度覺的適應，吃第二塊糖覺得不如第一塊糖甜，這是味覺適應。 適應是指感受器在同一刺激的持續(xù)作用下，感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。（青蛙法則） 感覺的適應性對廣告的認識效果有重要意義。人們看一個廣告也許能記住，看十幾個廣告后很可能一個也記不住。連續(xù)接觸某一類事物之后，就會感到習以為常、引不起注意、這就是感覺適應性的表現(xiàn)。因此，商品的包裝、裝磺、牌名及廣告設計都應與同類商品有差別。只有突出自己的特點才能引起顧客的注意。 感覺對比 對比是同一感受器接受不同刺激而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。 幾個刺激物同時作用于同一感受器會產(chǎn)生同時對比現(xiàn)象。這在視覺中表現(xiàn)得很明顯。例如，把一個灰色小方塊放在白色背景上，看起來小方塊較暗；把相同的一個灰色小方塊放在黑色的背景上，看起來小方塊就顯得明亮些，同時在相互連接的邊界附近，對比特別明顯。如果把一個灰色的小方塊放在綠色的背景上，看起來小方塊顯得帶紅色，把相同的灰色小方塊放在紅色的背景上，看起來小方塊顯得帶綠色。 刺激物先后作用于同一感受器會產(chǎn)生先后對比現(xiàn)象。例如，吃了糖之后，緊接著就吃蘋果會覺得蘋果很酸；吃了苦藥之后，接著喝口白開水也會覺得有點甜味。 感覺對比現(xiàn)象在廣告設計中很有意義，通過色彩、亮度、大小、遠近等對比的手法，不僅能夠突出廣告的主題，吸引消費者的注意，而且能使廣告布局條理清楚、錯落有致、美觀新穎，使消費者獲得美的享受。 二、廣告與知覺知覺同感覺一樣，也是人對作用于感覺器官的客觀事物的直接反映。但不是對事物個別屬性的反映，而是對事物各種屬性、各個部分的整體反映，是選擇、組織和解釋感覺刺激，使之成為一個有意義和連貫的現(xiàn)實映像的過程。通過感覺，我們只知道事物的屬性，通過知覺，我們才對事物有一個完整的映象，從而知道它的意義，知道它是什么。然而，事物又總是由它的許多屬性所組成的，不知道一個事物的屬性，就不可能知道這個事物是什么，只有對事物的屬性感覺得越豐富，才能對事物知覺得越完整、越正確。因此，感覺是知覺的基礎，知覺是感覺的深入。日常生活中，我們總是以知覺的形式直接反映事物的，因此。廣告心理學十分重視對消費者廣告知覺心理的研究。 （一）知覺的特點 1、選擇性。人們的知覺并不是一個由感官簡單地接受感覺輸入的被動過程，而是一個經(jīng)由外部境中提供的物理刺激(如商品、廣告等)與個體本身的內(nèi)部傾向性（如興趣、需要等)相互作用，經(jīng)信息加工而產(chǎn)生首尾一貫的客體映像的過程，即人們的知覺是一個積極的能動的認識過程。在這一過程中，消費者對一些事物或事物的某個屬性知覺，而不對另一些事物及某個屬性知覺，這叫做知覺的選擇性。消費者知覺的能動性主要表現(xiàn)為消費者對于商品及廣告信息的選擇、綜合和解釋。決定知覺選擇性的機制有三個： 知覺超負荷。知覺超負荷是指外來刺激超出消費者在正常情況下所能接受的能力限度時，一部分刺激受到心理上的排斥，從而被自然而然地排除在注意之外。一般情況下一個人在短暫的時間內(nèi)所能接受和處理的刺激信息維持在7土2個項目的水平上，記憶力再強的人一般也難以超出10個項目。因此，電視屏幕上的廣告詞一般應在10個宇以下。 選擇的感受性。選擇的感受性是指個體對自認為有價值的或有興趣的刺激表現(xiàn)出較高的感受性，知覺得更加清晰。這種現(xiàn)象在消費市場領域最容易出現(xiàn)。 知覺防御。是指消費者對造成恐懼或者某種威脅感的刺激傾向于回避、阻滯或反應遲緩。有一項研究表明，消費者在剎那間感知到的是那些對自身有價值的對象，而對恐懼性的對象則大多視而不見。 2、知覺的整體性。即知覺具有把通過感覺傳到大腦里的大量離散的、有關刺激物的信息進行有機結(jié)合，使之成為一個整體的特性。消費者感覺到的刺激不同，其整合出的知覺就不同。 3、知覺的解釋性。知覺是一種個體現(xiàn)象。人們按照他們對刺激進行選擇，并將感受到的這些零散的刺激存入大腦，再結(jié)合先前經(jīng)驗、需要、動機、期望和興趣，在一定心理原則的基礎上綜合這些刺激，進而推得意義，得出自己對刺激物的解釋。 （二）影響知覺的因素 1、刺激大小； 2、刺激的強度； 3、色彩； 4、位置； 5、知覺對象背景的干擾或過去經(jīng)驗的影響等原因，也會引起對客觀事物的錯誤知覺。 第三節(jié) 廣告與注意要捉住大眾的眼睛和耳朵。是廣告的第一步作用。廣告如果沒有這種作用，就完全失去意義。美國MBDO董事長狄龍把廣告一定要能得到顧客的注意作為第條重要事項。引起注意乃是受眾對廣告作品好壞評價的一個重要因素，不管是電視廣告，還是報紙廣告，都是如此。引起注意，是任何一個商業(yè)廣告成功的基礎。我們從外界所接受的刺激，可以說是多如牛毛；怎樣才能使廣告吸引消費者的注意呢？為此，必須了解有關消費者注意的特點和規(guī)律。 一、對消費者的廣告刺激 心理學的研究表明，消費者在生活和工作中會面臨著各種各樣的刺激，有來自外部的，有來自內(nèi)部的，可是，在特定的時刻，人們所感受的只是引起他注意的那些較少的對象，大部分刺激并沒有發(fā)揮作用。人們經(jīng)常對一些廣告“視而不見”、“聽而不聞”，原因是這些廣告刺激不當，刺激并不能引起消費者注意。那么，什么是注意呢？ 注意是心理或意識活動對一定對象的指向和集中。 注意是一種普通的心理現(xiàn)象。諸如消費者專心致志地聽廣播廣告、聚精會神地看電視廣告、思考各方面提供的信息等。這些“專心致志”、“聚精會神等，都是消費者在聽或看廣告時的注意現(xiàn)象。 指向性和集中性是注意的兩個持點。 注意的指向性是指每一瞬間，心理活動有選擇地指向一定對象，而同時離開其它對象。如消費者注意看廣告時，他的心理活動不是指向房間里的一切對象，而是只指向電視上的廣告圖片、內(nèi)容或聲音等。注意的集中性，是指心理活動不僅有選擇地指向一定的對象，而且相當長久地堅持指向這個對象，離開一切無關的對象，抑制其它活動。例如，消費者在看電視告時，他的心理活動不僅離開一切與看廣告無關的對象，而且抑制與看廣告活動無關的甚至有礙的活動，比較長久地堅持指向廣告內(nèi)容。這樣，對廣告內(nèi)容就能得到鮮明清晰的反映。 心理學根據(jù)引起和保持注意時有無目的性和意志努力的程度，把注意分為無意注意和有意注意。 無意注意也稱不隨意注意，是沒有預定的目的也不需要作意志努力的注意。 無意注意往往是由周圍環(huán)境發(fā)生變化所引起的。它表現(xiàn)為在這種刺激物的直接影響下，人會不由自主地立刻把感覺器官朝向這種刺激物并試圖認識它。如，上課時，教室的窗戶突然披風吹開，發(fā)出了 “乒乓”聲、大家都不由自主地轉(zhuǎn)過頭，看看是怎么回事，這就是無意注意。 引起無意注意的原因可以分為兩類：一是刺激物的特點；二是人的主觀狀態(tài)。 1、刺激物的特點 刺激物的下列特點較易引起注意： (1)刺激物的強度。這是引起無意注意的重要原因。例如強光、巨響、艷色、奇香等，都會立刻引起人的無意注意。除了刺激物的絕對強度外刺激物的相對強度在引起無意注意上也有重要意義。例如在鬧市上大聲喊叫，不能引入注意，但在寂靜的夜晚，輕微的細語聲就能引人注意。在廣告設計中廣告的強度可表現(xiàn)為多方面：大標題、明亮色彩的印刷廣告、響亮的廣播聲、大屏幕顯示等等。 (2)刺激物之間的對比關系。刺激物形狀、大小、顏色、持續(xù)時間等方面與其它刺激物存在顯著差別構(gòu)成鮮明對比時，容易引起人們的注意。例如、“鶴立雞群”、