“拾味”菏澤牡丹糕品牌形象設(shè)計(jì)VIP

山東工藝美術(shù)學(xué)院學(xué) 士 學(xué) 位 論 文“拾味”菏澤牡丹糕品牌形象設(shè)計(jì) 學(xué) 生： XXX 學(xué) 號(hào): XXXX 指導(dǎo)教師： XXXXX XXXXX申請(qǐng)學(xué)位級(jí)別 學(xué)士 學(xué)科專業(yè)名稱 藝術(shù)設(shè)計(jì) 報(bào)告提交日期 2015年 05月04日 報(bào)告答辯日期 2015年05月13日 學(xué)位授予單位 山東工藝美術(shù)學(xué)院 學(xué)位授予日期 2015年 月 日 2014年 05 月 04 日目 錄摘 要4一、品牌個(gè)性化設(shè)計(jì)的概述6（一）品牌個(gè)性化的概念7（二）品牌個(gè)性理論的提出7二、展現(xiàn)品牌個(gè)性要素分析7（一）與品牌商品直接相關(guān)的要素71. 商品特征72. 包裝設(shè)計(jì)83. 品牌LOGO設(shè)計(jì)8（二）與品牌商品間接相關(guān)的要素81. 使用者形象82. 廣告風(fēng)格83. 價(jià)值取向9三、品牌形象個(gè)性化設(shè)計(jì)方向9（一）吸引人注意是品牌個(gè)性化效果的首位因素9（二）消費(fèi)者情感聯(lián)系9（三）個(gè)性化的品牌包裝還應(yīng)當(dāng)使消費(fèi)者過目不忘10四、設(shè)計(jì)作品展開分析10（一）設(shè)計(jì)理念11（二）品牌定位11（三）品牌標(biāo)志的確認(rèn)11（四）設(shè)計(jì)作品衍生12五、總 結(jié)13參考文獻(xiàn)13致 謝14附件：山東工藝美術(shù)學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(jì)報(bào)告（設(shè)計(jì)）誠(chéng)信聲明書本人鄭重聲明：本人所提交的畢業(yè)設(shè)計(jì)報(bào)告（設(shè)計(jì)）“字言字語”傳統(tǒng)書法字體的設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)是本人在指導(dǎo)教師指導(dǎo)下進(jìn)行研究工作所取得的成果，報(bào)告（設(shè)計(jì)）中所引用他人的無論以何種方式發(fā)布的文字、研究成果，均在報(bào)告（設(shè)計(jì)）中加以說明；有關(guān)教師、同學(xué)和其他人員對(duì)本研究成果提出過并為我在報(bào)告（設(shè)計(jì)）中加以采納的意見、建議，均已在我的致謝辭中加以說明并深致謝意。報(bào)告（設(shè)計(jì)）作者： （簽字）時(shí)間： 年 月 日指導(dǎo)教師： （簽字）時(shí)間： 年 月 摘 要在當(dāng)今社會(huì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，品牌形象在市場(chǎng)上占據(jù)了主導(dǎo)地位，成功的品牌形象，能夠使商品在市場(chǎng)立于不敗之地。通過市場(chǎng)調(diào)查、查詢資料等方式，在文中闡述了品牌個(gè)性化的概念及內(nèi)涵，同時(shí)分析了品牌個(gè)性化的表現(xiàn)形式，闡述了影響品牌個(gè)性化的直接因素與間接因素。并以此為依據(jù)，探討如何實(shí)現(xiàn)品牌的個(gè)性化設(shè)計(jì)，最終得出結(jié)論，要實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化，需要在品牌形象設(shè)計(jì)中，考慮消費(fèi)者的心理、色彩的運(yùn)用、圖案的運(yùn)用以及當(dāng)前時(shí)尚理念的融入，同時(shí)進(jìn)行畢業(yè)作品“拾味”牡丹糕品牌形象設(shè)計(jì)。關(guān)鍵詞：拾味；品牌形象；個(gè)性化；牡丹糕引 言當(dāng)今世界的經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，而人們也開始越來越注重品牌效應(yīng)了。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向品牌的競(jìng)爭(zhēng)了，如今的企業(yè)對(duì)品牌的重視程度非常高，他們已經(jīng)把品牌作為物力、財(cái)力以及人力之外的“第四經(jīng)營(yíng)資源”。一個(gè)企業(yè)能否取得成功與企業(yè)的品牌設(shè)計(jì)是密切相關(guān)的，品牌已不單純的是企業(yè)產(chǎn)品的代名詞，它可以說是企業(yè)的核心要素，它的主要內(nèi)容包括企業(yè)形象、企業(yè)聲譽(yù)以及產(chǎn)品質(zhì)量等。品牌是目標(biāo)市場(chǎng)與企業(yè)之間信息傳輸最主要的通道，企業(yè)道路可以說是一條品牌化的道路。所謂“品牌化”，就是有目的的在較短時(shí)間內(nèi)將普通企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放破髽I(yè)的過程與經(jīng)驗(yàn)技術(shù)，這也就是我們常說的品牌設(shè)計(jì)。一個(gè)好的品牌能夠使一個(gè)企業(yè)穩(wěn)步的發(fā)展，一個(gè)好的設(shè)計(jì)能使一個(gè)企業(yè)在如今競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中立于不敗之地。每一個(gè)品牌都有著極其豐富的內(nèi)涵與品牌文化底蘊(yùn)，它決定著品牌的成功與否。所以選擇可依賴的品牌十分重要，富有設(shè)計(jì)感與個(gè)性化的品牌本身更具特色。一、品牌個(gè)性化設(shè)計(jì)的概述（一）品牌個(gè)性化的概念個(gè)性是心理學(xué)理論中的一個(gè)重要的概念，被用來表述人與人之間在性格上所呈現(xiàn)出來的千差萬別的現(xiàn)象。將人所具有的個(gè)性概念移植到品牌上，就形成了所謂的品牌個(gè)性。由于品牌最終所作用的對(duì)象是具有不同個(gè)性的消費(fèi)者，因此，品牌個(gè)性的塑照與傳播往往又與品牌商品所針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性大致吻合。品牌個(gè)性的理論是研究品牌傳播“說什么”的問題，最早是由葛瑞（GREY，在我國(guó)稱之為精信）廣告公司提出來的一種廣告策略理論，認(rèn)為廣告訴求不僅僅只是“說利益”、“說形象”，更重要的是要向目標(biāo)消費(fèi)者“說品牌的個(gè)性”。因此，只有提煉和掌握了品牌的個(gè)性，才能夠使品牌傳播具有明確的主題和核心。其實(shí)，大衛(wèi)奧格威早在20世紀(jì)60年代提出的品牌形象理論當(dāng)中，就多次提到過“個(gè)性”、“性格”等概念，并認(rèn)為“最終決定品牌市場(chǎng)地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。”（二）品牌個(gè)性理論的提出品牌個(gè)性的概念是精信廣告公司在20世紀(jì)80年代對(duì)當(dāng)時(shí)大行其道的品牌定位理論進(jìn)行反思并予以進(jìn)一步深化和發(fā)展的一種品牌策略規(guī)劃的操作模式。80年代，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨普遍，市場(chǎng)細(xì)分和區(qū)隔的空間也就越來越小，這就必然導(dǎo)致同類商品的品牌與品牌之間的定位也越來越相似，其結(jié)果是企業(yè)僅僅依靠定位理論開展自己的營(yíng)銷傳播活動(dòng)所產(chǎn)生的效果日見式微。針對(duì)上述情況，精信廣告公司對(duì)同類商品的上百對(duì)品牌進(jìn)行了深入的分析，發(fā)現(xiàn)幾乎所有相對(duì)應(yīng)的品牌中，都有一個(gè)相似的品牌定位。但是，其中總有一個(gè)品牌在市場(chǎng)上處于領(lǐng)先的地位，而另一個(gè)品牌在市場(chǎng)上則處于相對(duì)落后的位置。精信認(rèn)為，導(dǎo)致品牌成功與否的關(guān)鍵之處在于兩者的廣告訴求有著本質(zhì)的差異：不成功品牌的廣告訴求側(cè)重于向目標(biāo)消費(fèi)者描述商品是什么（東西）；而成功品牌的廣告訴求則更側(cè)重于向目標(biāo)消費(fèi)者描述商品是誰（人）。也就是說，成功的品牌源自于成功的廣告所賦予了品牌以生命。第二章 展現(xiàn)品牌個(gè)性要素分析（一）與品牌商品直接相關(guān)的要素1. 商品特征在品牌個(gè)性的塑造過程中，一些企業(yè)針對(duì)品牌商品自身的內(nèi)在屬性特征進(jìn)行品牌個(gè)性的挖掘和提煉，并取得了十分理想的傳播效果。比如，沃爾沃的品牌個(gè)性就是從自身的汽車商品內(nèi)在屬性提煉出有別于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特個(gè)性-安全。而寶潔公司生產(chǎn)的舒膚佳香皂，其品牌個(gè)性則是根據(jù)其自身商品的殺菌屬性而提煉出令人耳目一新的品牌個(gè)性-關(guān)愛。2. 包裝設(shè)計(jì)包裝設(shè)計(jì)是品牌商品個(gè)性的外在體現(xiàn)。獨(dú)具匠心的包裝材料、造型、色彩、字體、標(biāo)志等各種要素的綜合運(yùn)用，無疑有助于品牌個(gè)性的彰顯與傳播。不過，對(duì)于包裝設(shè)計(jì)的理解，不能僅僅從品牌商品的內(nèi)在屬性予以觀察。其實(shí)，品牌商品的包裝在很大程度上可以暗示和傳遞品牌的文化審美品位。3. 品牌LOGO設(shè)計(jì) 品牌個(gè)性化形象的塑造也可以通過品牌LOGO的設(shè)計(jì)來體現(xiàn)，它是塑造品牌個(gè)性形象的快速便捷之途。可以對(duì)外樹立商品品牌的個(gè)性化特征，在各大企業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的今天，品牌形象設(shè)計(jì)中，LOGO設(shè)計(jì)對(duì)于一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)來說，就意味體形象、資源整合、有控制的將企業(yè)的信息傳達(dá)給消費(fèi)者，通過視覺符著它的形象能否從商海之中脫穎而出;就意味著它是否能給企業(yè)帶來更大號(hào)，不斷的強(qiáng)化消費(fèi)者的意識(shí)，從而獲得認(rèn)同感。（二）與品牌商品間接相關(guān)的要素1. 使用者形象所謂使用者形象是指企業(yè)在對(duì)品牌個(gè)性的塑造過程中，將品牌商品的目標(biāo)消費(fèi)者的共性特征加以提煉和整合，塑造出該消費(fèi)者群體廣為認(rèn)同和喜愛的典型人物，并將該典型人物的個(gè)性特征融入品牌的個(gè)性特征之中，從而逐步形成自己獨(dú)特的品牌個(gè)性。2. 廣告風(fēng)格所謂廣告風(fēng)格是指企業(yè)在其長(zhǎng)期的廣告訴求活動(dòng)中，持之以恒地采用相同的表現(xiàn)手法，使其廣告作品逐漸形成一種有別于同類品牌商品的獨(dú)特的表現(xiàn)方式，當(dāng)消費(fèi)者將這種廣告訴求的表現(xiàn)方式與品牌商品形成一對(duì)一的對(duì)應(yīng)聯(lián)想時(shí)，品牌的個(gè)性特質(zhì)就已經(jīng)在消費(fèi)者的心目中牢牢地確立了。不過，利用獨(dú)特的廣告風(fēng)格并使其轉(zhuǎn)化成品牌形象個(gè)性的特征，必須滿足兩個(gè)基本條件，一是該品牌商品在每年的傳播活動(dòng)中始終保持較高的廣告曝光率，二是其品牌商品的廣告表現(xiàn)方法和廣告?zhèn)鞑ッ襟w的使用都必須持之以恒。否則，其廣告風(fēng)格就不可能形成，而缺乏以獨(dú)特氣質(zhì)的廣告風(fēng)格作為基礎(chǔ)，品牌的個(gè)性自然也就難以確立。3. 價(jià)值取向所謂價(jià)值取向是指一個(gè)在社會(huì)中具有不同文化背景的成員所信奉的不盡相同的道德和行為規(guī)范的理念。在人與人的交往過程中，價(jià)值觀往往是區(qū)別一個(gè)人與另一個(gè)人的判斷標(biāo)準(zhǔn)。從宏觀的層面而言，價(jià)值取向大致可以分為三種形式：即以他人為導(dǎo)向的價(jià)值取向，以自我為導(dǎo)向的價(jià)值取向和以環(huán)境為導(dǎo)向的價(jià)值取向。在品牌的傳播過程中，策劃人員也可以將人的價(jià)值取向植入品牌，并通過長(zhǎng)期不間斷地廣告活動(dòng)，就可以逐漸形成具有獨(dú)特氣質(zhì)的品牌個(gè)性特征。比如，Body Shop化妝品牌就是典型地運(yùn)用其與眾不同的價(jià)值取向，從而成功地塑造并傳播了自身品牌形象的獨(dú)特個(gè)性，贏得了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同與尊重，當(dāng)然也贏得了市場(chǎng)。第三章 品牌形象個(gè)性化設(shè)計(jì)方向（一）吸引人注意是品牌個(gè)性化效果的首位因素 “注意”是心理認(rèn)識(shí)活動(dòng)過程的一種特征，是人對(duì)所認(rèn)知事物的指向和集中。人們無論在知覺、記憶或思維時(shí)都會(huì)表現(xiàn)出注意的特征。心理學(xué)研究分析，一件包裝設(shè)計(jì)要想使消費(fèi)者注意并能理解、領(lǐng)會(huì)并形成鞏固的記憶。是和作用于人的眼、耳等感覺器官的包裝中的文字、色彩、圖形以及聲音等條件的獨(dú)特性是分不開的。在人們的視覺認(rèn)識(shí)過程中，不是被動(dòng)接受客觀事物的刺激作用。而是在客觀事物和人的主觀心理因素相互作用下進(jìn)行的。品牌形象的文、圖、色及造型形態(tài)，對(duì)消費(fèi)者來說都是一種視覺元素，而這些元素必須具備一定的個(gè)性特征可能引起消費(fèi)者的注意。（二）消費(fèi)者情感聯(lián)系大多數(shù)品牌個(gè)性化是針對(duì)消費(fèi)者的需求而被挖掘出來的。當(dāng)今，消費(fèi)需求越來越趨向個(gè)性化，沒有一個(gè)品牌可以對(duì)所有的消費(fèi)者都產(chǎn)生吸引力，品牌個(gè)性只能吸引與之個(gè)性相符的消費(fèi)者，消費(fèi)者對(duì)某一品牌形成認(rèn)同感后，才能成為該品牌的忠實(shí)購買者。例如，舒膚佳是滿足家庭需要，目標(biāo)購買者是年輕或心態(tài)年輕的媽媽，品牌的個(gè)性是關(guān)愛、溫馨。而力士則是滿足年輕的單身女性追求夢(mèng)想和自我表達(dá)的需要，目標(biāo)購買者是未婚女士。這些品牌個(gè)性與其消費(fèi)者群體的個(gè)性相吻合，通過品牌個(gè)性化建立品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，進(jìn)而征服消費(fèi)者。品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系，是一種消費(fèi)者體驗(yàn)。品牌要真正做到不同凡響，就要建立一種與消費(fèi)者的聯(lián)系。如果品牌不僅與消費(fèi)者建立了理性的關(guān)系，而且讓他們感受到強(qiáng)烈的情感聯(lián)系，那么品牌創(chuàng)建就能取得成功。在產(chǎn)品功能、品質(zhì)、服務(wù)日益同質(zhì)化的今天，要靠附加的情感聯(lián)系來區(qū)分不同的品牌，更多的時(shí)候，只要掌握了消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的情感需求，就能左右他們的消費(fèi)。建立品牌個(gè)性正是這一情感的主要體現(xiàn)，建立晶牌個(gè)性就是建立一種象征，它能代表購買產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者的想法、追求和精神；取得消費(fèi)者共鳴，產(chǎn)生一種認(rèn)同感，滿足消費(fèi)者情感需求，也就拉近了品牌與消費(fèi)者的距離、增強(qiáng)了消費(fèi)者購買的理由，增進(jìn)了品牌競(jìng)爭(zhēng)力、忠誠(chéng)度、美譽(yù)度，從而使得品牌得到發(fā)展、提升。個(gè)性、時(shí)尚和價(jià)值似乎已成為強(qiáng)勢(shì)品牌不斷提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力和確保市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。他們憑借品牌在該產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先地位，不斷地引導(dǎo)著消費(fèi)者和消費(fèi)變革。這種個(gè)性、時(shí)尚和價(jià)值是通過建立在產(chǎn)品基礎(chǔ)之上，一種富有人性、情趣的價(jià)值創(chuàng)新和物所超值。（三）個(gè)性化的品牌包裝還應(yīng)當(dāng)使消費(fèi)者過目不忘心理學(xué)認(rèn)為記憶是人對(duì)過去經(jīng)歷過的事物的重視，記憶是心理認(rèn)識(shí)過程的重要環(huán)節(jié)，基本過程包括識(shí)記、保持、回憶和再認(rèn)。其中，識(shí)記和保持是前提，回憶和再認(rèn)是結(jié)果。只有識(shí)記與保持牢固，回憶和再認(rèn)才能實(shí)現(xiàn)。因此，品牌形象設(shè)計(jì)要想讓消費(fèi)者牢記，就必須體現(xiàn)出品牌鮮明的個(gè)性特性，擁有簡(jiǎn)潔明了的文字、圖像，同時(shí)還要反映品牌文化特色和現(xiàn)代消費(fèi)時(shí)尚。綜上所述，人的心理活動(dòng)是極其微妙的，也是難以琢磨的。人們往往憑自己的印象購買商品，對(duì)消費(fèi)者心理的測(cè)試表明，美麗與丑陋，高雅與粗俗，美洲與排斥，這些心理上的情感，不僅男女老幼各不相同，也因國(guó)家、地區(qū)和俱的偏愛而有很大的差異，所以，一個(gè)看似簡(jiǎn)單的品牌形象設(shè)計(jì)滲透了消費(fèi)心理學(xué)的理論基礎(chǔ)。不斷地分析目標(biāo)消費(fèi)者的心理需要，在此基礎(chǔ)上建立不同消費(fèi)者購買行為模式，才能準(zhǔn)確的摸索到品牌形象與消費(fèi)者心理的關(guān)系，從而提高品牌形象設(shè)計(jì)的效果，激起消費(fèi)者產(chǎn)生購買商品的欲望。第四章 設(shè)計(jì)作品展開分析（一）設(shè)計(jì)理念設(shè)計(jì)主題確定為：個(gè)性化，簡(jiǎn)約，時(shí)尚，美觀。在設(shè)計(jì)“拾味”品牌形象時(shí)候，首先要注意，最主要是要遵守原理，尤其是外形系統(tǒng)。目前市場(chǎng)上的包裝品牌形象的種類很多，設(shè)計(jì)理念也是越來越齊全，在外形的要求上也越來越嚴(yán)格，因此，在本次作品品牌形象設(shè)計(jì)的理念中融入個(gè)性化元素。作為平面設(shè)計(jì)師，首先要對(duì)這些因素的充分理解和尊重，這是做好品牌形象設(shè)計(jì)工作的前提。包裝品牌形象的平面設(shè)計(jì)決定其形態(tài)基本構(gòu)成，它是盛放商品的前提，也是識(shí)別商品的基礎(chǔ)。商品的不同導(dǎo)致商品品牌形象的差異性，由于品牌形象不具備一般藝術(shù)珍品那種獨(dú)立持久的、“無價(jià)”的藝術(shù)價(jià)值，因而在物質(zhì)生活水平和文化水平日益提高的現(xiàn)代社會(huì)中，許多品牌形象并未失去物質(zhì)功能，但卻由于“式樣落后”、“不時(shí)髦”而失去欣賞價(jià)值遭到市場(chǎng)淘汰。因此，本次設(shè)計(jì)的作品“拾味”充分融合了個(gè)性化元素，是品牌形象具有時(shí)尚、主題明確的特征，即品牌形象設(shè)計(jì)具有較強(qiáng)的時(shí)代感。（二）品牌定位 在設(shè)計(jì)理念中，本人已經(jīng)提到了“本作品設(shè)計(jì)重點(diǎn)將放在對(duì)品牌形象個(gè)性化體現(xiàn)上”，但是作為品牌形象的設(shè)計(jì)，僅僅擁有與其品牌氣質(zhì)相稱的個(gè)性化設(shè)計(jì)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，它還應(yīng)該具有專屬品牌本身，獨(dú)一無二的識(shí)別特征，所以在此次的品牌形象設(shè)計(jì)中，本人不僅要把握拾味的綠色、自然氣息，更要充分體現(xiàn)品牌優(yōu)越的基礎(chǔ)上彰顯出屬于“拾味”品牌本身的獨(dú)特的個(gè)性化性格與特征。（三）品牌標(biāo)志的確認(rèn)在作品主題確認(rèn)后，接下來是品牌標(biāo)志的確認(rèn)，結(jié)合前面的分析，品牌形象的設(shè)計(jì)首要具備審美性，能夠在視覺上吸引人們的眼球，因此，其標(biāo)志的設(shè)計(jì)更是至關(guān)重要。標(biāo)志分為文字標(biāo)志、圖形標(biāo)志、圖文組合標(biāo)志這三種構(gòu)成，文字標(biāo)志抽象又概括，圖形標(biāo)志要求簡(jiǎn)潔美觀，稍有差錯(cuò)則會(huì)影響品牌的印象。而圖文組合標(biāo)志集中了文字標(biāo)志和圖形標(biāo)志的長(zhǎng)處，克服了兩者的不足。所以在拾味的標(biāo)志設(shè)計(jì)中，選用了圖文組合的形式。為了突出“拾味”主題，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，融入個(gè)性化漢字元素與清新的綠色元素與活潑的粉色系元素，考慮到拾味系列主要是牡丹糕方面，因此標(biāo)準(zhǔn)不能太過呆板、單一，最終設(shè)計(jì)出來的標(biāo)準(zhǔn)要給人一種能體現(xiàn)拾味個(gè)性化的，為了充實(shí)商品形象，豐富標(biāo)識(shí)的具體應(yīng)用，在整體視覺要求的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)了裝飾輔助圖形，使其在實(shí)際應(yīng)用中打到豐富視覺效果，統(tǒng)一視覺形象的雙重作用，整體給人一種很現(xiàn)代、很連貫，一氣呵成的感覺（如圖1）。圖1 拾味標(biāo)志（四）設(shè)計(jì)作品衍生在品牌VI設(shè)計(jì)好之后，開始衍生一系列產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，通過綜合分析，我設(shè)計(jì)了以“拾味”為核心的包裝盒、明信片、標(biāo)簽、產(chǎn)品手冊(cè)、禮盒、收納袋（如圖2）。圖2 拾味包裝盒總 結(jié)我們生活在一個(gè)被品牌充斥的世界，品牌形象并不僅僅是一種標(biāo)志和市場(chǎng)中的專用術(shù)語，它也是我們這個(gè)社會(huì)的符號(hào)，反映了我們的個(gè)人偏好、價(jià)值觀和生活方式。品牌的個(gè)性化是商品個(gè)性的直接和主要傳遞者，是商品個(gè)性最敏感和最大的影響因素。好的品牌形象設(shè)計(jì)