MBA市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)-第十八章吸引保留和培育顧客.ppt

中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院呂一林,1,第十八章,競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：吸引、保留和培育顧客,中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院呂一林,2,什么是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)?,通過(guò)創(chuàng)造優(yōu)越的顧客價(jià)值和滿意度來(lái)建立和維護(hù)與顧客之間有利可圖的長(zhǎng)期關(guān)系。,中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院呂一林,3,顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),為什么要重視保留和培育新顧客?人口統(tǒng)計(jì)特征在變化，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越老練，很多行業(yè)的生產(chǎn)能力過(guò)剩，這些意味著顧客比以前少了。吸引新顧客的成本是保持一個(gè)滿意的現(xiàn)有顧客的成本的五倍。失去一個(gè)顧客不僅意味著失去一筆買(mǎi)賣(mài)，還意味著失去顧客在整個(gè)消費(fèi)生命期內(nèi)進(jìn)行所有購(gòu)買(mǎi)所構(gòu)成的連續(xù)流，即顧客生命期價(jià)值。,中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院呂一林,4,讓渡顧客價(jià)值(圖18.1),中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院呂一林,5,顧客滿意度,預(yù)期建立在顧客以往的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷、朋友和同事的意見(jiàn)，以及企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息及承諾之上。,中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院呂一林,6,顧客滿意度,如今那些最成功的企業(yè)正在提高預(yù)期并且提供與之相符的績(jī)效。這些企業(yè)信奉全面顧客滿意。追尋全面顧客滿意的企業(yè)不必使顧客得到最大滿足。營(yíng)銷(xiāo)的目的在于有利可圖地創(chuàng)造顧客價(jià)值不斷的提供顧客滿意，但又不能賠本。,中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院呂一林,7,顧客忠誠(chéng)和保留,高度滿意的顧客能為企業(yè)帶來(lái)多方面的好處：他們對(duì)價(jià)格不大敏感會(huì)長(zhǎng)期保持忠誠(chéng)對(duì)其他人贊揚(yáng)企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品滿意的顧客與完全滿意的顧客其忠誠(chéng)度有巨大的差別。愉悅的顧客對(duì)產(chǎn)品具有感性的和理性的偏好，這會(huì)產(chǎn)生高度的顧客忠誠(chéng)。,中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院呂一林,8,財(cái)務(wù)上的利益例如頻繁的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),社會(huì)利益例如了解每個(gè)顧客的需求,結(jié)構(gòu)性聯(lián)系例如向顧客提供特別的設(shè)備,與顧客建立牢固關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)工具,建立持久的顧客關(guān)系,中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院呂一林,9,顧客-產(chǎn)品盈利性分析(圖18.3),中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院呂一林,10,討論連接,30多年前，彼得德魯克就觀察到一個(gè)公司首要的任務(wù)是“創(chuàng)造顧客”。下面的公司如何創(chuàng)造顧客:英特爾德?tīng)査娇展灸闼诘拇髮W(xué)美國(guó)在線,中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院呂一林,11,顧客,零售商,制造商,賣(mài)主,生產(chǎn)資料供應(yīng)商,讓渡顧客價(jià)值網(wǎng)絡(luò),訂單,傳遞,中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院呂一林,12,全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo),日本是最早頒發(fā)國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)戴明獎(jiǎng)的國(guó)家。20世紀(jì)80年代中期，美國(guó)設(shè)立了馬爾科姆鮑烈治國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)。歐洲已經(jīng)發(fā)展了一套名為ISO9000的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。全面質(zhì)量已成為全球關(guān)注的問(wèn)題。,中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院呂一林,13,全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo),質(zhì)量是產(chǎn)品或服務(wù)滿足明確或隱含的需要的能力的總和。營(yíng)銷(xiāo)人員在幫助企業(yè)定義目標(biāo)顧客，并向他們讓渡高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)方面起到主要作用:必須識(shí)別顧客需要并將這種需要傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者。必須高水平的完成各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。,中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院呂一林,14,分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的步驟(圖18.4),識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)、戰(zhàn)略、優(yōu)劣勢(shì)和反應(yīng)方式,選擇攻擊或規(guī)避的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院呂一林,15,總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,差異化戰(zhàn)略,聚焦戰(zhàn)略,中間路線,基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院呂一林,16,競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：價(jià)值原則,企業(yè)通過(guò)向顧客讓渡卓越的價(jià)值來(lái)獲得領(lǐng)導(dǎo)地位，可采取以下三種戰(zhàn)略:,中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院呂一林,17,營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,在給定目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的公司由于目標(biāo)和資源不同，可以分為以下幾種形式:,中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院呂一林,18,營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院呂一林,19,營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)