基于顧客價(jià)值理論的電子銀行顧客忠誠(chéng)度影響因素研究.docVIP

基于顧客價(jià)值理論的電子銀行顧客忠誠(chéng)度影響因素研究 馬韞璐王昱童 摘要：自上個(gè)世紀(jì)90年代我國(guó)進(jìn)入電子銀行的時(shí)代，電子銀行已經(jīng)成為日常生活中的必需品。伴隨著顧客的自主選擇性愈來(lái)愈強(qiáng)，電子銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈。因此，電子銀行如何保留老顧客、開發(fā)新顧客成為亟待解決的問(wèn)題。本文在這樣的背景下，以顧客價(jià)值理論為基礎(chǔ)，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研構(gòu)建以顧客價(jià)值為自變量，以顧客忠誠(chéng)度為因變量，以顧客滿意度為中介變量的模型。并利用SPSS軟件對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析、效度分析、相關(guān)分析和歸回分析。以期為電子銀行提升顧客忠誠(chéng)度提供幫助。 關(guān)鍵詞：電子銀行；顧客價(jià)值；顧客滿意度；顧客忠誠(chéng)度 電子銀行的出現(xiàn)和發(fā)展，根本性的顛覆了傳統(tǒng)的銀行和客戶之間的關(guān)系，顧客已經(jīng)成為構(gòu)成銀行盈利的核心因素，以顧客為中心的服務(wù)理念也在銀行業(yè)進(jìn)一步深化。從目前的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，僅僅通過(guò)提升改良基礎(chǔ)性硬件設(shè)施，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足顧客的需求，銀行必須通過(guò)提升自身的服務(wù)來(lái)獲取顧客的滿意度和穩(wěn)定的顧客群。 然而，在我國(guó)大部分的研究都集中在顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度上，關(guān)于顧客價(jià)值理論的研究相對(duì)較少，結(jié)合顧客價(jià)值理論來(lái)探討電子銀行客戶的滿意度和忠誠(chéng)度的研究則更加稀缺。正是基于以上的特點(diǎn)，本文著力于顧客價(jià)值，建立起顧客價(jià)值、顧客滿意度度和顧客忠誠(chéng)之間模型架構(gòu),設(shè)計(jì)量表并且構(gòu)建電子銀行顧客價(jià)值的測(cè)量維度。最后根據(jù)實(shí)證分析的結(jié)果，分析顧客價(jià)值對(duì)電子銀行顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度的影響機(jī)制和影響程度，進(jìn)而為我國(guó)電子銀行如何有效地提高顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度提供參考和建議。 一、文獻(xiàn)綜述 對(duì)于顧客價(jià)值和顧客滿意度最早進(jìn)行研究是WoodruffR。WoodruffR（1987）通過(guò)對(duì)速食行業(yè)、銀行業(yè)、干洗行業(yè)、害蟲防治等4個(gè)行業(yè)進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)顧客價(jià)值做為自變量時(shí)不僅對(duì)顧客滿意度有著顯著的影響，并且有顯著正向影響。具體來(lái)說(shuō)，顧客價(jià)值與顧客滿意度這兩者之間存在著某種差距數(shù)理關(guān)系，顧客的滿意度對(duì)顧客價(jià)值有著顯著的影響1。 在WoodruffR對(duì)顧客價(jià)值與顧客忠誠(chéng)度的研究之后，國(guó)內(nèi)外的學(xué)者大多都假設(shè)并證實(shí)顧客價(jià)值和顧客滿意度之間存在顯著正向影響。但是相關(guān)研究大多針對(duì)于依附具體實(shí)業(yè)的某一服務(wù)行業(yè)，對(duì)于銀行業(yè)尤其是電子銀行業(yè)的研究較少。 對(duì)于顧客價(jià)值與顧客忠誠(chéng)度的關(guān)系，國(guó)內(nèi)外的學(xué)者的研究起步較晚，但是研究成果豐富，且結(jié)論較為一致：顧客價(jià)值對(duì)顧客忠誠(chéng)度有正向相關(guān)的關(guān)系。Sun(1996)顧客價(jià)值對(duì)顧客忠誠(chéng)度存在顯著正向影響。Petrick(xx)以劇院和娛樂(lè)中心為對(duì)象研究表明顧客價(jià)值對(duì)顧客忠誠(chéng)有正向影響。常華（xx）顧客價(jià)值作為決定顧客忠誠(chéng)的關(guān)鍵因素，其對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響比顧客滿意度對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響更加顯著。但是，學(xué)者們大多關(guān)注劇院、超市等依托實(shí)業(yè)經(jīng)濟(jì)支撐的服務(wù)業(yè)，單純以電子銀行為內(nèi)容研究的較少。 而顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度關(guān)系的研究中，TaylorandBaker（1997）顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度之間存在顯著正向關(guān)系，但顧客滿意度不是唯一決定因素。 Helgesen（xx）顧客滿意與顧客忠誠(chéng)之間有個(gè)臨界值，若顧客滿意度超過(guò)此值，則它的提高會(huì)導(dǎo)致顧客忠誠(chéng)度的提高；若沒(méi)有超過(guò)，則顧客滿意度對(duì)忠誠(chéng)度影響較小。張帥（xx）以顧客滿意度為基礎(chǔ)，只有顧客的消費(fèi)行為持續(xù)獲得滿意度后，顧客忠誠(chéng)度才能獲得提升。魯研（xx）顧客滿意是顧客忠誠(chéng)的基本條件，兩者之間是正相關(guān)關(guān)系。可以看出，顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度之間存在正相關(guān)關(guān)系。 二、模型構(gòu)建與量表設(shè)計(jì) 結(jié)合電子銀行的服務(wù)特點(diǎn)，本文將電子銀行的顧客價(jià)值作為模型因變量，并且將顧客忠誠(chéng)度又分為態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)兩方面。態(tài)度忠誠(chéng)是顧客認(rèn)可該電子銀行、并向親友推薦。行為忠誠(chéng)則是顧客持續(xù)使用該電子銀行提供的產(chǎn)品或服務(wù)。此外本文使用顧客價(jià)值的三分法，將顧客價(jià)值具體劃分成功能性價(jià)值、程序性價(jià)值和社會(huì)性價(jià)值三個(gè)自變量。其中功能性價(jià)值包含產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。程序性價(jià)值包含網(wǎng)站設(shè)計(jì)、操作便利和安全保護(hù)。社會(huì)性價(jià)值包括品牌聲譽(yù)和關(guān)系價(jià)值。 但是具體到對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響方面，究竟是顧客價(jià)值直接影響顧客忠誠(chéng)度，還是顧客價(jià)值通過(guò)顧客滿意度間接來(lái)影響顧客忠誠(chéng)度，學(xué)術(shù)界眾說(shuō)紛紜。本文支持后者，即認(rèn)為顧客價(jià)值通過(guò)顧客滿意度來(lái)影響顧客忠誠(chéng)度，因此本文將顧客滿意度作為顧客價(jià)值與顧客忠誠(chéng)度之間的中介變量。 三、實(shí)證分析 本文共發(fā)放2600份問(wèn)卷，剔除無(wú)效問(wèn)卷后，正式調(diào)研的有效問(wèn)卷為2430份，正式調(diào)研的有效問(wèn)卷率為96.43%。1.信度與效度分析 由表4-1的分析可以看出，各項(xiàng)指標(biāo)的信度系數(shù)均大于0.7，信度系數(shù)屬于相當(dāng)好的范圍。此外，三個(gè)測(cè)量維度的綜合信度大于0.7，六個(gè)因子的信度也大于0.7，總體來(lái)說(shuō)系數(shù)值處于非常好的范圍。并且整體問(wèn)卷的綜合信度達(dá)到了0.833，這表明整體問(wèn)卷的信度較高。同時(shí)，顧客價(jià)值的KMO值為0.771，顧客滿意度的KMO值為0.753，顧客忠誠(chéng)度的KMO值為0.809,均達(dá)到了顯著水平。 如表4-2所示，本研究將顧客價(jià)值分為六個(gè)因子：產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、操作便利、安全保護(hù)和社會(huì)聲譽(yù)。在正式調(diào)研的顧客價(jià)值的因子分析中也成功提取了這6個(gè)因子，并且這6個(gè)因子的特征值均大于臨界值1，對(duì)總體方差變異的累計(jì)解釋率均大于50%，符合要求。顧客價(jià)值的調(diào)研通過(guò)因子分析。 如表4-3所示：在顧客滿意度的因子分析中，本研究成功提取了一個(gè)因子，特征值為1.046，大于臨界值1。并且對(duì)于總體方差變異的累計(jì)解釋率達(dá)到91.912%，這說(shuō)明顧客滿意度的效度檢驗(yàn)符合要求。而在顧客忠誠(chéng)度的因子分析中，也成功提取了一個(gè)因子。并且這個(gè)因子的特征值為2.422，對(duì)于總體方差變異的累計(jì)解釋率達(dá)到70.549%，通過(guò)因子檢驗(yàn)。 提取方法:主成份。 a.已提取了1個(gè)成份。 2.回歸分析 表4-4顧客價(jià)值與顧客滿意度的回歸分析表 如表4-4所示，回歸分析達(dá)到了顯著水平。產(chǎn)品質(zhì)量因子和價(jià)格優(yōu)勢(shì)因子累計(jì)解釋了顧客滿意度的65.8%。其中價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)顧客滿意度的影響非常小，并且未通95%的顯著性檢驗(yàn)。因此，回歸方程為：顧客滿意度=0.397產(chǎn)品質(zhì)量。 網(wǎng)站設(shè)計(jì)因子的回歸沒(méi)有通過(guò)95%的顯著性檢驗(yàn)。操作便利因子的標(biāo)準(zhǔn)值為0.643、安全保護(hù)因子的標(biāo)準(zhǔn)值為0.426，表明這兩個(gè)因子對(duì)顧客滿意度的影響顯著?；貧w方程為：顧客滿意度=0.643操作便利+0.426安全保護(hù)。 社會(huì)性價(jià)值所含的社會(huì)聲譽(yù)因子解釋了顧客滿意度的63.7%。且標(biāo)準(zhǔn)值為0.672，這表明社會(huì)聲譽(yù)因子對(duì)顧客滿意度的貢獻(xiàn)較大，顯著性十分明顯?；貧w方程為：顧客滿意度=0.672社會(huì)聲譽(yù)。 如表4-5所示回歸分析達(dá)到了顯著水平。 第一、產(chǎn)品質(zhì)量因子對(duì)顧客忠誠(chéng)度的貢獻(xiàn)為33.6%。價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響為39.7%?；貧w方程為：顧客忠誠(chéng)度=0.366產(chǎn)品質(zhì)量+0.397價(jià)格優(yōu)勢(shì)。此外，功能性價(jià)值的兩個(gè)因子累計(jì)解釋了顧客忠誠(chéng)度的54.9%。 第二、網(wǎng)站設(shè)計(jì)因子的標(biāo)準(zhǔn)值為0.726，這表明網(wǎng)站設(shè)計(jì)因子對(duì)顧客忠誠(chéng)度的貢獻(xiàn)較大，顯著性明顯。操作便利因子的標(biāo)準(zhǔn)值為0.502，安全保護(hù)因子的標(biāo)準(zhǔn)值為0.440?；貧w方程為：顧客忠誠(chéng)度=0.726網(wǎng)站設(shè)計(jì)+0.502操作便利+0.440安全保護(hù)。此外，程序性價(jià)值包含的3個(gè)因子累計(jì)解釋了顧客忠誠(chéng)度的52.2%。 第三、社會(huì)性價(jià)值所含的社會(huì)聲譽(yù)因子解釋了顧客忠誠(chéng)度的56.2%。社會(huì)聲譽(yù)因子的標(biāo)準(zhǔn)值為0.731，這表明社會(huì)聲譽(yù)因子對(duì)顧客忠誠(chéng)度的貢獻(xiàn)較大，顯著性十分明顯?；貧w方程為：顧客滿意度=0.731社會(huì)聲譽(yù)。 通過(guò)表4-6得到如下結(jié)論：顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度通過(guò)回歸分析，并且顧客滿意度累計(jì)解釋了顧客忠誠(chéng)度的74.3%。回歸方程為：顧客忠誠(chéng)度=0.644顧客滿意度。 3.中介作用分析 如表4-7數(shù)據(jù)所示：顧客價(jià)值與顧客滿意度之間，顧客價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)值為0.630，顧客價(jià)值解釋了49.5%的顧客滿意度。顧客價(jià)值與顧客忠誠(chéng)度之間，顧客價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)值為0.620，顧客價(jià)值解釋了66.0%的顧客滿意度。而加入顧客滿意度后，顧客價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)值為0.121，回歸系數(shù)雖然有一定的減少，但是仍通過(guò)了95%的顯著性檢驗(yàn)，表明顧客滿意度在顧客價(jià)值與顧客忠誠(chéng)度之間起部分中介作用。 四、結(jié)論與政策建議 依據(jù)實(shí)證分析結(jié)果，結(jié)合前人的研究成果和我國(guó)電子銀行的現(xiàn)狀及發(fā)展前景，我們可以對(duì)我國(guó)電子銀行如何利用顧客價(jià)值提高個(gè)人顧客的忠誠(chéng)度，提出如下政策建議，以供參考： 1.主打產(chǎn)品質(zhì)量、弱化產(chǎn)品價(jià)格 本文的假設(shè)H1：功能性價(jià)值對(duì)顧客滿意度起顯著正向影響作用經(jīng)過(guò)假設(shè)檢驗(yàn)后的結(jié)果是不支持。其主要原因是價(jià)格優(yōu)勢(shì)因子對(duì)顧客滿意度無(wú)顯著正向影響作用。但是在相關(guān)分析中，產(chǎn)品質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)度之間的相關(guān)性較高，達(dá)到了0.644。再結(jié)合問(wèn)卷不難看出，電子銀行的的個(gè)人顧客對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格不敏感。相比于產(chǎn)品價(jià)格，他們更注重于電子銀行提供產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。我國(guó)電子銀行在今后的發(fā)展中，應(yīng)該更多的將注意力轉(zhuǎn)移到開發(fā)符合顧客需求的產(chǎn)品或服務(wù)上。 2.優(yōu)化支付平臺(tái)、提高社會(huì)聲譽(yù) 通過(guò)問(wèn)卷的描述性統(tǒng)計(jì)我們可以看出：由于網(wǎng)購(gòu)匯款方便而選擇該家電子銀行的顧客為1750人，占正式調(diào)研總?cè)藬?shù)的72.02%。而認(rèn)為電子銀行需要完善支付功能的顧客有1591人，占正式調(diào)研總?cè)藬?shù)的65.43%。這組數(shù)據(jù)鮮明的表達(dá)了在電子商務(wù)環(huán)境下，顧客的消費(fèi)購(gòu)物習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生質(zhì)變。個(gè)人顧客使用電子銀行最基本的訴求就是網(wǎng)上購(gòu)物的支付便捷。伴隨著第三方支付的崛起，電子銀行在傳統(tǒng)支付業(yè)務(wù)中的地位已經(jīng)受到了動(dòng)搖。因此，我國(guó)電子銀行的發(fā)展應(yīng)該著力于支付平臺(tái)的優(yōu)化。 在相關(guān)分析中，社會(huì)聲譽(yù)與顧客忠誠(chéng)度之間相關(guān)性最高，達(dá)到了0.749；社會(huì)聲譽(yù)與顧客忠誠(chéng)度之間的相關(guān)性也最高，同樣達(dá)到了0.749。在回歸分析中，社會(huì)性價(jià)值所含的社會(huì)聲譽(yù)因子解釋了顧客滿意度的63.7%；而社會(huì)性價(jià)值所含的社會(huì)聲譽(yù)因子解釋了顧客忠誠(chéng)度的56.2%。 可以看出，社會(huì)聲譽(yù)對(duì)電子銀行的顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度都有十分重要的影響。在問(wèn)卷的描述性統(tǒng)計(jì)中，持有國(guó)有五大行的電子銀行的顧客為216人，占預(yù)調(diào)研總?cè)藬?shù)的88.89%。國(guó)有五大銀行在社會(huì)聲譽(yù)方面有著無(wú)可比擬的先天優(yōu)勢(shì)。 從上述分析中我們可以看到，電子銀行的社會(huì)聲譽(yù)對(duì)顧客的選擇和忠誠(chéng)有著至關(guān)重要的作用，因此，我國(guó)的電子銀行尤其是中小股份制商業(yè)銀行的電子銀行，在發(fā)展的過(guò)程中應(yīng)著力打造本行的社會(huì)聲譽(yù)，從而提高顧客忠誠(chéng)度。 3.保證資金安全，平衡操作便利 在問(wèn)卷的相關(guān)分析中，安全保護(hù)與操作便利之間的相關(guān)性不顯著。并且，操作便利和顧客滿意度之間的相關(guān)性較高，達(dá)到了0.661；而操作便利和顧客忠誠(chéng)度之間的相關(guān)性也較高，達(dá)到了0.672。在問(wèn)卷的回歸分析中，操作便利因子對(duì)顧客滿意度的標(biāo)準(zhǔn)值為0.643，對(duì)顧客忠誠(chéng)度的標(biāo)準(zhǔn)值為0.502，這說(shuō)明操作便利因子對(duì)顧客滿意度的影響顯著、操作便利因子對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響也很顯著。而在問(wèn)卷的描述性統(tǒng)計(jì)中，認(rèn)為電子銀行需要增強(qiáng)安全功能的顧客有2132人，占正式調(diào)研總?cè)藬?shù)的87.65%；認(rèn)為電子銀行需要簡(jiǎn)化操作步驟的顧客有1639人，占正式調(diào)研總?cè)藬?shù)的67.49%?？梢哉f(shuō)安全保護(hù)和操作便利都是顧客在使用電子銀行的過(guò)程中較為關(guān)注的方面。 但是事實(shí)上，操作便利與安全保護(hù)之間存在一定的矛盾。安全措施的提高，對(duì)操作便利來(lái)說(shuō)會(huì)帶來(lái)一定的負(fù)面影響。例如，目前電子銀行常用的安全措施有：手機(jī)密碼、U盾、動(dòng)態(tài)口令牌等等，這一系列的措施雖然提高了顧客的資金安全，但也降低了顧客的使用便捷程度。同時(shí)，不需要U盾、動(dòng)態(tài)口令牌，僅僅有卡號(hào)和手機(jī)號(hào)就可以支付的快捷支付搶占了電子銀行大部分傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。因此，電子銀行在今后的發(fā)展中應(yīng)該平衡好安全保護(hù)和操作便利之間的關(guān)系。在保證顧客資金信息安全的前提下，努力提高顧客使用