建立品牌的10 大步驟

建立品牌的 10大步驟 Ten Steps to Brand Building 范志明 步驟 1 Step1 了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認(rèn)自己的強(qiáng)弱點(diǎn)，決定 “ 核心 ” 生意 Understand the industry environment Identify your strengths and weaknesses Decide your core business 根據(jù)自己的強(qiáng)點(diǎn)，發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)者不易趕上的差異 Develop your competitive edge based on your own strengths 相對(duì)性的優(yōu)點(diǎn) Comparative advantage 競(jìng)爭(zhēng)性的優(yōu)點(diǎn) Competitive advantage 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) Competitive edge 步驟 2 Step2 形成企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)及可操作的價(jià)值觀 如文化確認(rèn)長(zhǎng)期的基本策略 From the long-term corporate development goals and operational values Identify long-term strategies 核心意識(shí) Core Ideology - 價(jià)值價(jià)值 - Core value - 價(jià)值使命 - Core purpose 所預(yù)見的未來 - 至少十年的大膽目標(biāo) Perceived Future 10 year BHAG （ big,hairy,audacious goal) - 生動(dòng)面清楚的描述 Vivid description of it 領(lǐng)導(dǎo)層的共識(shí) Management Consensus 企業(yè)成功的 6大元素 Corporate Success:6 Key Factors 策略性定位 Strategic positioning 清楚的焦點(diǎn) Clear focus 回應(yīng)挑戰(zhàn)的能力 Capability to respond to challenges 反饋系統(tǒng) Feed back system 速度及彈性 Speed and flexibility 企業(yè)文化 Corporate culture 步驟 3 Step3 完整的企業(yè)識(shí)別 Establish a complate corporate 形成維護(hù)管系統(tǒng) identity management system 多少員工知道企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo) How many employees are fully aware of the corporate goels？ 企業(yè)的價(jià)值觀（文化或行為規(guī)則）是什么？多少人講得出來？做得出來？ What is our culture (or the behavior norm of the company) 主管單位知道我們的企圖嗎？ Does the government known what we are trying to do 供應(yīng)商或經(jīng)銷商知道我們是什么樣的公司嗎？ Do our suppliers or our dealers known what kind of company we are 顧客如何看我們的企業(yè)形象？ How do the customers see our corporate image 有系統(tǒng)的維護(hù)企業(yè)形象 Systematically maintain corporate image 步驟 4 Step4 確認(rèn)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系 Identify the relationship between the brand and consumers 品牌子的聯(lián)想是什么？ Brand association 品牌提供的價(jià)值是什么？ Brand values 情感的關(guān)系是什么？ Affinity with consumers 是否有品牌資產(chǎn)？ Brand equity 組織內(nèi)部是否達(dá)成有共識(shí)形成？ Internal consensus 步驟 5 Step5 品牌策略 /品牌識(shí)別 Brand strategy/brand identity 多品牌或是單一品牌策略 ? Multi Brand /Single Brand strategy 是 MEGA Brand 或是 NICHE BRAND? mega brand/niche brand 是母體品牌或是副品牌 ? Mother Brand /Sub-brand 是企業(yè)品牌或是產(chǎn)品品牌 ? Corporate Brand /Product Brand 品牌系統(tǒng)識(shí)別系統(tǒng)是否完整 ? Brand identity/packaging 是否有品牌識(shí)別規(guī)范手冊(cè)來維護(hù) ? Brand Identity/Standard Handbook 步驟 6 Step6 品牌責(zé)任歸屬 Brand responsibility 組織運(yùn)作 Organzation operation 作業(yè)語言的統(tǒng)一（思考工具），講一樣的話 Unite the operational language(thinking tools) 品牌管理系統(tǒng) Brand management system (品牌識(shí)別手冊(cè)，企業(yè)識(shí)別手冊(cè) ) (Brand identity handbook/corporate identity handbook) 行銷 /業(yè)務(wù) /傳播功能的整合 integrate marketing,salesand communications. 總裁 /副總裁帶隊(duì) (清楚的決策流程 ) by president/vice-president(clear decision-making process) 信息科技的協(xié)助 information techenogy (IT) 培訓(xùn) Training 步驟 7 Step7 360度整合行銷傳播計(jì)劃及執(zhí)行 360degree planning for interated mareting .communications and implementation 確保我們的品牌與消費(fèi)者的每個(gè)接觸點(diǎn)，都傳達(dá)一致及有效的訊息 Ensure all Brand contacts are delivering consistent and effective messages. 包括： 產(chǎn)品的使用，店頭的陳列，廣告，傳單，經(jīng)銷商會(huì)議，贊助活動(dòng)，記者采訪，電話抱怨，展覽會(huì)場(chǎng)的解說員，員工的家屬 This include product inserts.POS displays advertising.leaflets.sponsorship events and media interviews 整合行銷傳播 Intergrated Marketing Communications 廣告 Advertising（ AD） 公共關(guān)系 Public Relations（ PR） 促銷 Sales Promotion（ SP） 直效行銷 Direct Marketing（ DM） 長(zhǎng)期代理商的伙伴關(guān)系 Long-tern partnership with your agencies 步驟 8 Step8 直接接觸消費(fèi)者，持續(xù)記錄，建立活的客戶資料庫，不斷養(yǎng)成品牌忠誠(chéng)度 Building brand loyalty-by establishing a customer database and updating records continuously -20 80法則 20/80 rules -取得新客戶的成本 Cost of acquiring new customer -口傳效果 Word of mouth 步驟 9 Step9 建立評(píng)估系統(tǒng) ,追蹤品牌資產(chǎn) Tracking brand equity 調(diào)查方法 Methodology 何時(shí)評(píng)估 Review cycle 了解品牌資產(chǎn)的變化 What is your brand equity 檢視行銷傳播計(jì)劃的根據(jù) Basic review of marketing communication plan 步驟 10 Step10 投資品牌 ,持續(xù)一致，不輕易改變 Invest in brand Consistently over time 即使短期銷售未達(dá)指標(biāo)，也應(yīng)持續(xù)投資品牌建立。 Continue investing in brand even when the financial goals are not being met。 避免換個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人，換個(gè)品牌策略，換個(gè)廣告公司，換支廣告影片。 Avoid the mind set of change the manager.change the brand strategy change the advertising company change the commercials. 房地產(chǎn)公司的類別 1、投資性質(zhì)的開發(fā)商，以項(xiàng)目本身為主體 2、品牌經(jīng)營(yíng)性質(zhì)的開發(fā)商，以品牌經(jīng)營(yíng)為主體 品牌性地產(chǎn)公司的經(jīng)營(yíng)特征 1、以房地產(chǎn)開發(fā)為長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)目標(biāo) 2、有多個(gè)項(xiàng)目同時(shí)運(yùn)作 3、樓盤的規(guī)模大，周期長(zhǎng)、品質(zhì)穩(wěn)定 4、擁有穩(wěn)定的專業(yè)人員（標(biāo)志） 代表單位：萬科、金地、中海等 與廣告公司之間的關(guān)系 合作伙伴 原因：雙方合作長(zhǎng)期行為，以培養(yǎng)品牌、塑造企業(yè)形象為手段獲取長(zhǎng)期穩(wěn)定的利益 （博思堂主要客戶） 需要明確的幾個(gè)概念 1、沒有產(chǎn)品就無所謂品牌 2、有了產(chǎn)品不一定有品牌 3、品牌幫助產(chǎn)品銷售 4、品牌投入是投資行為，需要經(jīng)營(yíng)和維護(hù)，存在風(fēng)險(xiǎn)和回報(bào) 產(chǎn)品力 + 形象力 + 銷售力 = 競(jìng)爭(zhēng)力 品牌力 品牌分類 一屋品牌 -a house brands P&G、大眾汽車 品牌一屋 -a branded house 萬寶路、諾基亞、伊利、服裝 一屋品牌 中海 - 中海華庭、中海錦苑、中海怡翠、中海新園 富通 - 富通苑、富瑰園、富佳苑、富盈門 品牌一屋 萬科 - 溫馨家園、四季花城、金色家園、華爾茲 新鴻基 - 翠桐園、雍怡雅苑、寶翠園、帝濤灣、星河名居 品牌概念 概念或定義：品牌經(jīng)驗(yàn)（相對(duì)于客戶或目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)知） 1、具體的保證（利益點(diǎn)）： 2、消費(fèi)者感情上的品牌經(jīng)驗(yàn)： 1我為誰而生？ Who am I for? 2我是誰？ Who am I? 3為什么買我？ Why buy me? -利益點(diǎn) /支持點(diǎn) benefit/reason-to-believe. P&G的洗發(fā)水品牌： 潘婷 海飛絲 我為誰而生？ 現(xiàn)代聰明、掌控自我的女性 害怕頭皮屑帶來社交尷尬 的個(gè)人或父母親 我是誰？ 國(guó)際性的專業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者 有效率的專家 為什么買我？ 健康閃亮的頭發(fā) 沒有頭皮屑的美麗頭發(fā) 維它命原 B5，從發(fā)根至發(fā)梢 ZPT可被頭皮吸收 來自瑞士美發(fā)學(xué)院 減少落屑 品牌規(guī)劃 創(chuàng)意操作流程 檢查 (check) 創(chuàng)意 (creative idea) 創(chuàng)意執(zhí)行 (creative execution ) 品牌寫真（ brandprint) partner 同路全過程品牌建立 Birthidea Brand-building Process 緣起： 1、從 99年起，地產(chǎn)向規(guī)模化和成熟化邁進(jìn) 2、地產(chǎn)的營(yíng)銷方法越來越接近產(chǎn)品 - 高價(jià)值產(chǎn)品的低價(jià)值推廣 3、品牌好感和知名度轉(zhuǎn)化為投資回報(bào) 4、四季花城的案例 出發(fā)點(diǎn)： 1、減少營(yíng)銷成本和費(fèi)用投入 2、整合各種營(yíng)銷手段 3、科學(xué)制導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)推廣 緣起： 1、從 99年起，地產(chǎn)向規(guī)模化和成熟化邁進(jìn) 2、地產(chǎn)的營(yíng)銷方法越來越接近普通產(chǎn)品 3、品牌好感和知名度轉(zhuǎn)化為投資回報(bào) -30-40%客戶成交 4、萬科四季花城的表率作用 -深圳土地出讓 出發(fā)點(diǎn)： 1、減少營(yíng)銷成本和費(fèi)用投入 -利潤(rùn)減少、趨平 2、整合各種營(yíng)銷手段 -地產(chǎn)公司資源的重組 3、科學(xué)制導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)推廣 -降低風(fēng)險(xiǎn) 第一階段：產(chǎn)品研發(fā) - 產(chǎn)品核心：規(guī)劃、戶型、環(huán)境、配套、外立面、物業(yè)管理、材料 品牌表現(xiàn)：定位、名稱、形象（如：標(biāo)志） 第二階段：產(chǎn)品論證 - 產(chǎn)品核心：消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)狀況、價(jià)格 品牌表現(xiàn)：位置、物理特征、品牌描述 第三階段：產(chǎn)品概念面市 產(chǎn)品核心：樣板間、示范環(huán)境、售樓處、模型 品牌表現(xiàn)： 前：概念 - 強(qiáng)有力銷售主張 中：反應(yīng) - 市場(chǎng)、專家、消費(fèi)者態(tài)度 后：強(qiáng)化 - 各個(gè)支持點(diǎn)的強(qiáng)化 房地產(chǎn)品牌六步 第四階段：產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn) 產(chǎn)品核心：建筑、配套、裝修、園林、服務(wù) 品牌表現(xiàn)： 產(chǎn)品視覺 - 產(chǎn)品質(zhì)量 - 預(yù)期使用感受 - 第五階段：產(chǎn)品使用 產(chǎn)品核心：管理、建筑質(zhì)量、使用狀況、 品牌表現(xiàn)：新家感受、使用感受 第六階段：產(chǎn)品提升 產(chǎn)品核心：鄰居、管理人員、榮譽(yù)、生活方式 品牌表現(xiàn)：主人、創(chuàng)造者提示 4-尋找歸屬感 3-不斷學(xué)習(xí)成長(zhǎng) 2-認(rèn)識(shí)自身的存在 1-完成一定的工作 制勝品牌的資本模式：金字塔式需求模式 注：馬斯洛需求理論：生理 安全感 愛和歸屬感 尊重 自我實(shí)現(xiàn) 情感 2-個(gè)性 （這就是我） 4-族群 （我想成為其中一員） 真實(shí)的 象征 1-功能 （他最出色） 3-開拓 （我也能做到） 功能 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求： 完成某種需要 品牌類型： 功能型品牌 消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度： 它是同類產(chǎn)品中 最出色 品牌同產(chǎn)品的關(guān)系： 品牌作為產(chǎn)品 案例：京基地產(chǎn) 碧海云天 第一類型 功能性（ POWER） 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求： 成長(zhǎng) 品牌類型： 開拓型品牌 消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度： 我也能做到