品牌營(yíng)銷(xiāo)-建立強(qiáng)勢(shì)品牌的策略與創(chuàng)意

品牌營(yíng)銷(xiāo) 建立強(qiáng)勢(shì)品牌的策略與創(chuàng)意 大綱 1. 未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng) 2. 品牌認(rèn)同 3. 品牌個(gè)性 4. 企業(yè)品牌 5. 品牌實(shí)現(xiàn) 6. 成功品牌的策略及創(chuàng)意 7. 品牌評(píng)估 8. 品牌延伸 9. 品牌管理 內(nèi)容提要 近年來(lái)，品牌的話(huà)題變得十分熱門(mén)。 令人無(wú)奈的是，品牌和小孩一樣，缺少為人父母者的愛(ài)心與關(guān)注， 它的一生注定坎坷難安，嚴(yán)重者可能問(wèn)世不久就會(huì)夭折。 然而，許多短視功利的廠(chǎng)商，未能善盡撫育的天職。 有的任憑旗下的品牌風(fēng)吹雨淋，必要時(shí)更以殺價(jià)手段降格以求； 有的采取多產(chǎn)策略，心存僥幸“總有幾個(gè)可以存活”； 有的則聽(tīng)天由命，隨波逐流，不時(shí)以與狼共舞為己任，置品牌認(rèn)同 于不顧。 還有更多的廠(chǎng)商，僅以“口舌之惠”的經(jīng)營(yíng)理念對(duì)待品牌，說(shuō)是一 回 事，做又是另一回事 太平盛世追求品牌，戰(zhàn)亂時(shí)期糟蹋品牌。 內(nèi)容提要 嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，上述所言都是一群掛有品牌名 的產(chǎn)品，而非真正存在于消費(fèi)者心中的“強(qiáng) 勢(shì)品牌”。 一個(gè)無(wú)法與消費(fèi)者形成親密關(guān)系的產(chǎn)品， 根本就喪失被稱(chēng)作“品牌”的資格。 本課程對(duì)建立強(qiáng)勢(shì)品牌的九大法則作了系統(tǒng)的介 紹，所選案例精彩實(shí)用，所述理念原則完整精 辟，可作為品牌操作手冊(cè)的參考資料。 未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng) 廠(chǎng)商制造的是有物理屬性的產(chǎn)品 ，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是有情感寄托的品牌 。 產(chǎn)品會(huì)過(guò)時(shí)落伍 、 被競(jìng)爭(zhēng)者模仿 ，而品牌則是獨(dú)一無(wú)二的 。 真正持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)往往來(lái)自于強(qiáng)勢(shì)品牌。 什么是品牌？ “品牌是一組將商品與其消費(fèi)者連結(jié)起來(lái)的特殊承諾?！?強(qiáng)勢(shì)品牌的資產(chǎn)： 1. 品牌知名度 2. 品質(zhì)肯定 （ 美譽(yù)度 ） 3. 品牌忠誠(chéng)度 4. 品牌聯(lián)想 品牌知名度是什么？ 品牌在消費(fèi)者心中的強(qiáng)度。 品牌在消費(fèi)者心中的強(qiáng)度 知道 （ 我以前聽(tīng)過(guò) 、 看過(guò)這個(gè)品牌 ） 記得 （ 我能夠記得并說(shuō)出這個(gè)品牌的產(chǎn)品 ） 最記得 （ 這是第一個(gè)讓我想起的品牌 ） 被主導(dǎo) （ 我只知道這個(gè)品牌 ） 品質(zhì)肯定？ 品質(zhì)受到肯定往往是一個(gè)企業(yè)重要的策略目標(biāo) 。 消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌品質(zhì)的看法 ， 往往會(huì)影響他們對(duì)這個(gè)品牌其他方面的認(rèn)知 。 在所有品牌聯(lián)想中，只有這一項(xiàng)能直接對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售有幫助。 如何建立品質(zhì)形象？ 避免讓消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌產(chǎn)生“ 品質(zhì)不良 ” 的壞印象 從顧客能產(chǎn)生明顯感覺(jué)的方面入手 關(guān)注細(xì)節(jié) ， 利用指標(biāo) 掌握正確指標(biāo) 品牌忠誠(chéng)度？ 品牌價(jià)差效應(yīng) 顧客價(jià)值評(píng)估 提高品牌忠誠(chéng)度三種常用方法 ?？酮?jiǎng)勵(lì) 會(huì)員俱樂(lè)部 資料庫(kù)營(yíng)銷(xiāo) 品牌聯(lián)想 ? 產(chǎn)品的范圍、屬性、品質(zhì)、用途、產(chǎn)地， 品牌個(gè)性、符號(hào)、企業(yè)組織， 使用者形象， 品牌 顧客關(guān)系、自我表達(dá)的好處、情感的好處 建立品牌的八大難題： 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)壓力 競(jìng)爭(zhēng)者激增 多元化的市場(chǎng)與媒體 多元化的品牌策略與關(guān)系 改變策略的傾向 反對(duì)創(chuàng)新的偏見(jiàn) 投資誤區(qū) 對(duì)短期獲利過(guò)度重視 三者差別： 品牌形象 人們?nèi)绾慰创@個(gè)品牌 。 品牌認(rèn)同 品牌管理者想要人們?nèi)绾慰创@個(gè)品牌 。 品牌定位 向目標(biāo)消費(fèi)者宣傳的品牌認(rèn)同的一部分顯著優(yōu)點(diǎn) 。 （ 品牌定位決定營(yíng)銷(xiāo)宣傳的方向 ） 建立品牌認(rèn)同的四個(gè)概念 品牌就是產(chǎn)品 品牌就是企業(yè) 品牌就是人 品牌就是符號(hào) 基本認(rèn)同和延伸認(rèn)同 品牌的基本認(rèn)同 品牌的本性 ，不會(huì)隨時(shí)間而消失 。 品牌的延伸認(rèn)同 為品牌帶來(lái)更豐富的內(nèi)涵 ， 理念更清晰 ， 表達(dá)更完整 。 品牌個(gè)性 品牌個(gè)性就象人的個(gè)性 ， 既特殊又復(fù)雜 。 五大個(gè)性要素幾乎可以解釋所有品牌（ 93%） 之間的差異 。 每個(gè)個(gè)性要素又可以細(xì)分為不同的面向 。 這 15個(gè)面向可以為我們提供策略性的選擇 。 品牌五大個(gè)性要素及其面向 1、 純真 （ KODAK、 HALLMARK、 麥當(dāng)勞 、COCA COLA） 淳樸面向 家庭為重的 、 小鎮(zhèn)的 、 循規(guī)蹈矩的 、 藍(lán)領(lǐng)的 誠(chéng)實(shí)面向 誠(chéng)心的 、 真實(shí)的 、 道德的 、 有思想的 、 沉穩(wěn)的 有益面向 新穎的 、 誠(chéng)懇的 、 永不衰老的 、傳統(tǒng)的 、 舊時(shí)尚的 愉悅面向 感情的 、 友善的 、 溫暖的 、 快樂(lè)的 品牌五大個(gè)性要素及其面向 2、 稱(chēng)職 （ CNN、 IBM、 HALLMARK、LEVIS） 可信賴(lài)面向 勤奮的 、 安全的 、 有效率的 、 可靠的 、 小心的 聰明面向 技術(shù)的 、 團(tuán)體的 、 嚴(yán)肅的 成功面向 領(lǐng)導(dǎo)的 、 有信心的 、 有影響力的 品牌五大個(gè)性要素及其面向 3、 教養(yǎng) （ BENZ、 LEXUS、 REVLON） 上層階級(jí)面向 有魅力的 、 好看的 、自負(fù)的 、 世故的 迷人面向 女性的、流暢的、性感的、高尚的 品牌五大個(gè)性要素及其面向 4、 刺激 （ BENITON、 ABSOLUT、 寶時(shí)捷 、HALLMARK、 LEVIS、 PEPSI COLA） 大膽面向 極時(shí)髦的 、 刺激的 、 不規(guī)律的 、煽動(dòng)性的 、 俗麗的 最新面向 獨(dú)立的 、 現(xiàn)代的 、 創(chuàng)新的 、 積極的 有朝氣面向 酷酷的 、 年輕的 、 外向的 、 冒險(xiǎn)的 、 活力充沛的 富想象面向 獨(dú)特的、風(fēng)趣的、好玩的、令人訝異的、有鑒賞力的 品牌五大個(gè)性要素及其面向 5、 強(qiáng)壯 （ LEVIS、 NIKE、 MARLBORO） 強(qiáng)韌面向 強(qiáng)壯的 、 粗野的 、 不愚蠢的 戶(hù)外面向 男子氣概的 、 西部的 、 活躍的 、 運(yùn)動(dòng)的 企業(yè)品牌 未來(lái) “ 企業(yè)品牌 ” 將是唯一成功建立新品牌的方式 科技的影響力越大 ， 人們?cè)缴僖蕾?lài)自己對(duì)單一產(chǎn)品的判斷 。 STEPHEN KING 企業(yè)必須認(rèn)清 ， 在架子上的并不只是產(chǎn)品 ， 還包括了企業(yè)的行為 ROBERT HASS 企業(yè)聯(lián)想的好處 1. 為品牌建立可信度 2. 企業(yè)與顧客的關(guān)系更密切 3. 企業(yè)價(jià)值與文化的主張更有力 品牌實(shí)現(xiàn) 策略性分析 消費(fèi)者分析 競(jìng)爭(zhēng)者分析 自我分析 消費(fèi)者分析 趨勢(shì) 動(dòng)機(jī) 分眾結(jié)構(gòu) 未滿(mǎn)足的需求 競(jìng)爭(zhēng)者分析 品牌形象及定位 力量 弱點(diǎn) 自我分析 既存品牌形象 品牌傳統(tǒng) 品牌靈魂 與其他品牌的連結(jié) 優(yōu)缺點(diǎn) 成功品牌策略及創(chuàng)意 讓數(shù)字開(kāi)口說(shuō)話(huà) 論點(diǎn) 1： “市場(chǎng)份額是用廣告 堆出來(lái)的” 事實(shí) -廣告投入增加 100%，市場(chǎng)份額增加 3.5%（ 平均值 ） 。 論點(diǎn) 2： “創(chuàng)意造就品牌， 注意力成就名牌” 事實(shí) -廣告宣傳引起的注意力比其他廣告提高 20%， 市場(chǎng)份額增長(zhǎng) 0.5% （ 平均值 ） 。 論點(diǎn) 3： “運(yùn)用正確策略， 制造品牌優(yōu)勢(shì)” 事實(shí) -品牌優(yōu)勢(shì)加大 100%的力度，市場(chǎng)份額增 16.1%。 讓消費(fèi)者開(kāi)口說(shuō)話(huà) “我之所以喜歡你們的產(chǎn)品 ，是因?yàn)?. 1.價(jià)值取向 “我相信它給我?guī)?lái)的價(jià)值利益比同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)值利益更高 、更多 。 ” 2.規(guī)范要求 “我不能違背社會(huì)規(guī)范，使自己的內(nèi)心產(chǎn)生不安。” 3.習(xí)慣作用 “我在不自覺(jué)中形成了這樣的消費(fèi)習(xí)慣 。 ” 4.身份象征 “我在使用產(chǎn)品時(shí)能在自己和他人面前顯露 （ 理想中的 ） 身份 。 ” 5.情感需要 “ 我就是喜歡這個(gè)牌子 ！ ” 人類(lèi)需求五大動(dòng)機(jī)分類(lèi) 1. 價(jià)值取向 2. 規(guī)范要求 3. 習(xí)慣作用 4. 身份象征 5. 情感需要 1.滿(mǎn)足價(jià)值取向 四大對(duì)策 激發(fā)需求 求助指標(biāo) 情感承諾 巧妙引導(dǎo) 激發(fā)需求 原理： 當(dāng)某種需求受到越多的刺激， 就越迫切地想滿(mǎn)足這一需求。 激發(fā)需求 四種手段 小結(jié)： （ 樹(shù)敵、后果預(yù)告、社會(huì)懲罰、問(wèn)題類(lèi)比） 1、 將問(wèn)題嚴(yán)重化，以便達(dá)到刺激量。 2、 將問(wèn)題據(jù)為己有，制造獨(dú)家地位。 3、 間接地建立潛在的獨(dú)家優(yōu)勢(shì) 求助指標(biāo) 原理： 從產(chǎn)品的產(chǎn)生、發(fā)展或使用范圍提煉出一個(gè)特別的特征（指標(biāo)）加以宣傳，使消費(fèi)者從中得出你們的產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)異的結(jié)論。 重要觀(guān)點(diǎn) 每當(dāng)消費(fèi)者在可替代產(chǎn)品之間作出取舍選擇時(shí)，總是目標(biāo)明確地去尋找那些使他感到作出最好購(gòu)買(mǎi)決定的指標(biāo)。 哪些外在的指標(biāo)適合于達(dá)到一種潛在的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)呢？ 求助指標(biāo)（三大法寶） 1）使用者的有效認(rèn)定（鑒定） 2）產(chǎn)地 3）制造方法 求助指標(biāo) 三大法寶 小結(jié)： （使用者的有效認(rèn)定（鑒