非營(yíng)利組織的商業(yè)化與營(yíng)銷管理

非營(yíng)利組織的商業(yè)化與營(yíng)銷管理 8.1 非營(yíng)利組織營(yíng)銷的產(chǎn)生 8.1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的拓展： “ 市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)無(wú)所不在的社會(huì)活動(dòng)，而遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅限于牙膏、香皂和鋼鐵的銷售。政治競(jìng)選提示我們，候選人的選舉過(guò)程與牙膏的上市有相同之處；高等院校的招生使我們想起高等教育也使用營(yíng)銷手段進(jìn)行招生；以至于籌款也向我們表明了人們把 “ 某些事業(yè) 也拿來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷 ” 。 菲利普 科特勒 產(chǎn)品觀念的拓展： 產(chǎn)品是多種多樣的，每個(gè)組織都至少生產(chǎn)一種下列不同類型的 “ 產(chǎn)品 ” ： 有形產(chǎn)品； 服務(wù)； 人員：例如政治家贏得公眾支持。 組織； 思想。 沒有哪個(gè)組織能夠逃避市場(chǎng)營(yíng)銷，非營(yíng)利組織也是如此 。 對(duì)消費(fèi)者的拓展性理解： 組織產(chǎn)品的消費(fèi)者可以分成四個(gè)亞群體 （ 1）顧客：組織產(chǎn)品的直接消費(fèi)者； （ 2）受托管理者和董事：在法律上被授權(quán)并負(fù)責(zé)對(duì)組織 的管理進(jìn)行監(jiān)督并從組織的 “ 產(chǎn)品 ” 中獲得各種益處 的人； （ 3）與組織有某種特殊利益關(guān)系的相關(guān)公眾； （ 4）一般公眾：有可能對(duì)組織產(chǎn)生某種看法并可能以某 種方式影響組織行為的大眾。 組織營(yíng)銷的任務(wù)關(guān)系到由管理當(dāng)局制定的計(jì)劃使得組織的 四個(gè)消費(fèi)群體 顧客群體、受托管理者群體、相關(guān)公眾 和一般公眾能達(dá)到滿意并產(chǎn)生對(duì)組織有利的影響。 市場(chǎng)營(yíng)銷工具的拓展性應(yīng)用 商科的學(xué)生花費(fèi)大量的時(shí)間來(lái)研究企業(yè)可以 運(yùn)用的產(chǎn)品營(yíng)銷工具，即產(chǎn)品改進(jìn)、定價(jià)、分銷 和溝通。所有這些營(yíng)銷工具都可以應(yīng)用到非商業(yè) 組織的活動(dòng)中。 邁克爾 J貝克： “ 營(yíng)銷的范疇可以清晰地劃分 為兩類：一類把營(yíng)銷作為經(jīng)營(yíng)的哲學(xué)，或者思維 的態(tài)勢(shì)；另一類則把營(yíng)銷作為與生產(chǎn)、財(cái)務(wù)或人 力資源管理相提并論，主要針對(duì)特定活動(dòng)的一類 管理職能。 ” 8.2 非營(yíng)利組織營(yíng)銷的促進(jìn)因素 1.私有化增強(qiáng) 2.志愿精神增強(qiáng) 3.非營(yíng)利部門的傳統(tǒng)支持減弱 8.3 非營(yíng)利組織營(yíng)銷發(fā)展的趨勢(shì) 1.出現(xiàn)發(fā)展成熟的 “ 社會(huì)營(yíng)銷 ” （ social marketing）概念； 2.越來(lái)越多地重視非營(yíng)利營(yíng)銷的國(guó)際尺度； 3.事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷（ cause-related marketing）的重要性增加； 4.對(duì)非營(yíng)利領(lǐng)域的道德規(guī)范越來(lái)越關(guān)心 ； 5.其他發(fā)展趨勢(shì)： 產(chǎn)品區(qū)分越來(lái)越困難； 來(lái)自營(yíng)利部門的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大； 價(jià)格不是唯一的決定因素； 消費(fèi)者更重視服務(wù)品質(zhì)； 時(shí)間是一種商品； 社會(huì)文化越來(lái)越多元化。 社會(huì)營(yíng)銷：通過(guò)對(duì)營(yíng)銷設(shè)計(jì)方案的分析、計(jì)劃、實(shí)施及評(píng)估，而影響 目標(biāo)公眾自愿行為的管理過(guò)程，其最終目的是改善目標(biāo)公眾及、 他們所在群眾的福利，它是市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)與方法的具體應(yīng)用。 1.社會(huì)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)的一種應(yīng)用。與一般市場(chǎng)營(yíng)銷通過(guò)改變、 消費(fèi)者的信念、態(tài)度和價(jià)值觀，以增加銷售相比，社會(huì)營(yíng)銷的基 本點(diǎn)在于影響行為。 2.社會(huì)營(yíng)銷旨在影響自愿行為。 3.影響行為并不是社會(huì)營(yíng)銷的唯一目標(biāo)。行為的采用、改進(jìn)以及放 棄，只是社會(huì)營(yíng)銷的一個(gè)方面，另一個(gè)容易是不鼓勵(lì)行為的產(chǎn) 生，如防止少年吸毒的運(yùn)動(dòng)，其方案設(shè)計(jì)的目標(biāo)是使大多數(shù)少年 不采取吸毒的行為。 4.社會(huì)營(yíng)銷的根本目的在于使目標(biāo)個(gè)體或其所在社會(huì)受益。 5. 檢測(cè)社會(huì)營(yíng)銷是否成功的標(biāo)準(zhǔn)在于目標(biāo)公眾的行為是否改變。 6.目標(biāo)公眾在社會(huì)營(yíng)銷運(yùn)作過(guò)程中起主導(dǎo)作用。 8.4 非營(yíng)利組織營(yíng)銷的特點(diǎn) 1.擁護(hù)群的多元化 2.目標(biāo)多元化 3.服務(wù)為主 4.公眾監(jiān)督的簡(jiǎn)單化、嚴(yán)厲化傾向 非營(yíng)利組織營(yíng)銷中的誤區(qū)和難點(diǎn)： （ 1）營(yíng)銷調(diào)研資料不翔實(shí)，難以把握。 （ 2）非營(yíng)利組織的某些公益性活動(dòng)在促使公眾改變其態(tài)度及行為方面顯得力不從心，沒有發(fā)揮營(yíng)銷的基本功能。 （ 3）在提供符合消費(fèi)者利益的產(chǎn)品服務(wù)方面表現(xiàn)不充分，其推廣產(chǎn)品的阻力相當(dāng)大，以至需要國(guó)家通過(guò)法律形式予以強(qiáng)制執(zhí)行。 （ 4）公眾對(duì)非營(yíng)利組織和組織活動(dòng)表現(xiàn)出漠在關(guān)心，甚至毫無(wú)興趣。 （ 5）消費(fèi)者獲益不明顯。 （ 6）非營(yíng)利組織有時(shí)不允許選擇市場(chǎng)細(xì)分，甚至要求消費(fèi)者必須使用某種統(tǒng)一產(chǎn)品，而不考慮成本的高低以及使用者的經(jīng)濟(jì)狀況和購(gòu)買意愿等因素。 （ 7）非營(yíng)利組織營(yíng)銷的實(shí)施對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)并未達(dá)到預(yù)期效果，反而使相關(guān)擁護(hù)群受到影響。 （ 8）非營(yíng)利組織通常預(yù)算不足。缺少競(jìng)爭(zhēng)和進(jìn)取精神，創(chuàng)新活動(dòng)得不到支持。 8.5 非營(yíng)利組織的營(yíng)銷管理 8.5.1 非營(yíng)利組織營(yíng)銷戰(zhàn)略的規(guī)劃過(guò)程： 第一步：對(duì)內(nèi)檢查組織與對(duì)外分析組織面臨的環(huán)境。 第二步：制定能夠指導(dǎo)營(yíng)銷框架和營(yíng)銷細(xì)節(jié)的重要戰(zhàn)略 它包括兩部分，一是設(shè)定營(yíng)銷的目標(biāo)和任務(wù)；二是確 定核心營(yíng)銷戰(zhàn)略，包括特定的市場(chǎng)目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)地位和 營(yíng)銷組合的關(guān)鍵要素。 第三步：實(shí)施。包括根據(jù)核心營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)定特殊戰(zhàn)術(shù)、 組織和系統(tǒng)設(shè)計(jì)以及確定績(jī)效評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。 1. 組織分析：宗旨、目標(biāo)、任務(wù)、組織文化、以 及組織優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。 2. 分析外部威脅和機(jī)遇：擁護(hù)群環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和宏觀環(huán)境。 第一，擁護(hù)群環(huán)境： 投入擁護(hù)群：捐贈(zèng)人、供應(yīng)者、管理部門； 內(nèi)部擁護(hù)群：管理層、理事會(huì)、工作人員、志愿者； 中間擁護(hù)群：經(jīng)銷商、代理商、輔助機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷服務(wù) 機(jī)構(gòu)； 消費(fèi)擁護(hù)群：消費(fèi)者、當(dāng)?shù)鼐用?、活躍分子、一般公 眾、媒體。 第二，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境： 需求競(jìng)爭(zhēng)者； 同類競(jìng)爭(zhēng)者； 服務(wù)方式競(jìng)爭(zhēng)者； 組織競(jìng)爭(zhēng)者。 3. 制定營(yíng)銷的目標(biāo)和任務(wù) 4.確定核心營(yíng)銷戰(zhàn)略： 一個(gè)或幾個(gè)特殊的目標(biāo)市場(chǎng) 清楚地界定競(jìng)爭(zhēng)地位 認(rèn)真設(shè)計(jì)和修訂營(yíng)銷組合 （ 1）市場(chǎng)細(xì)分： 一般 特別行為 客觀測(cè)量：年齡、收入、性別 過(guò)去行為： 居住地 購(gòu)買數(shù)量； 地位變化 場(chǎng)所、品牌偏好； 家庭生活方式 忠誠(chéng)。 社會(huì)階級(jí) 決策角色 推斷測(cè)量： 性格 信念、感知、利益尋求 心理預(yù)期。生活方式 個(gè)人影響 價(jià)值觀 決策階段 （ 2）目標(biāo)營(yíng)銷： 無(wú)差異營(yíng)銷 差異營(yíng)銷 集中營(yíng)銷 （ 3）市場(chǎng)定位：為組織設(shè)計(jì)形象和價(jià)值的行為， 以便于組織的消費(fèi)者理解并欣賞組織獨(dú)特的理念 定位其實(shí)是一種創(chuàng)造差異并且告知他人這種差異的過(guò)程 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者； 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者； 市場(chǎng)追隨者； 市場(chǎng)補(bǔ)缺者。 5.設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合： 4Ps 6Ps （ 1）產(chǎn)品：被提供的產(chǎn)品或服務(wù) 從營(yíng)銷學(xué)的角度講，產(chǎn)品是一個(gè)整體的概念，通常叫做整體產(chǎn)品，是指人們通過(guò)購(gòu)買或租賃產(chǎn)品所獲得的需要的滿足，包括一切能滿足顧客某種需求和利益的產(chǎn)品，更重要的是指產(chǎn)品能夠提供給顧客的基本效用和利益。 一個(gè)整體產(chǎn)品，包括三個(gè)層次： 核心產(chǎn)品：產(chǎn)品給人們帶來(lái)的基本效用 形式產(chǎn)品：人們需要的不同滿足形式，包括質(zhì)量、 外觀、式樣、品牌和包裝等 延伸產(chǎn)品：產(chǎn)品的其他可增值部分，如特色服務(wù) （ 2）價(jià)格：支付的價(jià)格和與營(yíng)銷有關(guān)的款項(xiàng) 非營(yíng)利組織產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)意義 衡量產(chǎn)出； 激勵(lì)顧客； 激發(fā)管理者； 管理行為效益的衡量； 闡明相互交換關(guān)系。 非營(yíng)利組織的定價(jià)方法： 全成本定價(jià) 全成本附加定價(jià) 以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的價(jià)格 誘使定價(jià) 補(bǔ)貼價(jià)格 處罰價(jià)格 分配型定價(jià) （ 3）渠道：使非營(yíng)利機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品和服務(wù)可行的配送和后 勤功能 非營(yíng)利組織在渠道決策方面，應(yīng)該考慮以下三個(gè)問(wèn)題： 第一，非營(yíng)利組織是否應(yīng)該使用銷售渠道、利用中間人 第二，非營(yíng)利組織的分銷強(qiáng)度應(yīng)該有多大 強(qiáng)烈分銷， 排他的分銷， 選擇性分銷 第三，場(chǎng)所的布置 （ 4）促銷：營(yíng)銷產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的溝通計(jì)劃 促銷的實(shí)質(zhì)是非營(yíng)利組織與現(xiàn)實(shí)和潛在的顧客之間進(jìn)行信息溝通的過(guò)程。 一個(gè)完整的信息溝通應(yīng)能回答五個(gè)問(wèn)題：誰(shuí)？說(shuō)什么？通過(guò)什么渠道或媒介？對(duì)誰(shuí)說(shuō)？效果如何？ 促銷決策的內(nèi)容： 確定目標(biāo)受眾 確定溝通目標(biāo) 信息設(shè)計(jì) 選擇信息傳播媒體 制定促銷預(yù)算 制定促銷組合