運營商3G品牌策略探秘

運營商 3G 品牌策略探秘 隨著中國聯(lián)通全業(yè)務(wù)品牌“沃”的推出，中國電信的“天翼”、中國移動的“ G3”已全部登臺亮相。就此，中國 3G 時代三家通信運營商的品牌策略也輪廓顯現(xiàn)。而到底是何因素促成了以上品牌策略的制定，我們不妨試著進行一下簡單的猜度。 中國電信：李代桃僵 在三家運營商之中，中國電信是出招最急迫、市場活動最猛烈的運營商。原因是中國電信在獲得移動牌照后，希望公眾盡快了解和認(rèn)可其移動業(yè)務(wù)服務(wù)能力，并讓輿論逐步淡忘中國聯(lián)通留給 CDMA 品牌的“余味”。 借助“天翼 189”，中國電信通過一系列廣告轟炸式的營銷策 略，很快提升了其企業(yè)實力和品牌在公眾中的形象。中國電信在家庭市場和政企市場擁有一定領(lǐng)先優(yōu)勢，所以品牌建設(shè)的重點一直在個人客戶領(lǐng)域，其主要目的是想通過將個人客戶、家庭客戶、政企客戶融合發(fā)展，借助交叉營銷方式開展全業(yè)務(wù)營銷。 而對于 3G，中國電信只是輕描淡寫，盡量模糊 G 級差異。因為中國電信幾乎是直接進入 3G 時代，沒有歷史包袱，不需要特別地建設(shè)3G 品牌和市場。 中國移動：暗度陳倉 中國移動是 2G 時代的絕對霸主，自然也希望在 3G 時代百尺竿頭更進一步，即使不能擴大領(lǐng)先優(yōu)勢，也希望能穩(wěn)住主導(dǎo)地位。 中國移動最大的優(yōu)勢是 其 4 億多的客戶，以及相對完善的 2G 網(wǎng)絡(luò)和強大的品牌形象。所以，中國移動對 3G 品牌的宣傳力度并不很大，只是通過一個“ G3”標(biāo)識將 2G 和 3G 進行品牌區(qū)分。從中國移動“引領(lǐng) 3G 生活”的口號可以看出，其并不強化 3G 與 2G 之間的差異，目的就是希望用戶能夠帶著 2G 時代的友好體驗進入 3G。也就是說，中國移動更希望 2G 用戶能夠平滑過渡到 3G，不管你用 GSM 還是TD-SCDMA，對用戶感受來說沒有差別，僅是全球通的業(yè)務(wù)之一。 另外，中國移動的優(yōu)勢還包括保有大量的中高端個 人用戶，以及競爭對手短期內(nèi)很難模仿的“差異化”服務(wù)能力。所以，中國移動在3G 競爭初期更多希望能夠保留住這部分高價值用戶。比如，中國移動推出的 G3 筆記本，作為全球通品牌差異化服務(wù)的一個策略，會進一步強化全球通的服務(wù)口碑，對整體品牌建設(shè)和市場競爭都是有利的。 中國聯(lián)通：另起爐灶 多種數(shù)據(jù)表明，中國聯(lián)通此前長期受困于雙制式品牌推廣的復(fù)雜局面，不僅客戶品牌相對競爭對手處于弱勢，在整體品牌上也較落后。所以，拿到了 WCDMA 的中國聯(lián)通首要的任務(wù)便是品牌重塑。在全業(yè)務(wù)運營時代，中國聯(lián)通最好的策略是建設(shè)獨立的 3G 品牌，借助 成熟的WCDMA 技術(shù)和固網(wǎng)用戶群基礎(chǔ)，以全新的形象面對市場競爭。 中國聯(lián)通算是第一個，也是最早一個擁有全業(yè)務(wù)運營的企業(yè)，其均衡的移動和固網(wǎng)服務(wù)能力，更便于開展不同市場的配合營銷。所以，建設(shè)一個跨業(yè)務(wù)領(lǐng)域的全業(yè)務(wù)品牌就顯得十分必要。 而從現(xiàn)實來看，中國聯(lián)通的新品牌“沃”，相比于“天翼”、“ G3”，更顯得另類和新潮，經(jīng)過前期的精心鋪墊，“沃”一經(jīng)發(fā)布便引起社會的廣泛關(guān)注。在這樣的影響作用下，輿論和公眾將很快忘掉中國聯(lián)通此前的 2G 品牌，同時也會將 2G 時代的不愉快經(jīng)歷扔掉，而這正是中國聯(lián)通所期待的。 綜上，我們得出 以下看法： 中國電信是讓用戶分不清 2G 還是 3G；中國移動是讓用戶把 3G 當(dāng)2G 的尾巴；中國聯(lián)通是讓用戶用 3G 覆蓋 2G 的記憶。 中國電信