青島2012北宅櫻桃節(jié)廣告策劃

2012年 青島北宅櫻桃節(jié) 廣告策劃 2011-6-10 一、目前櫻桃節(jié)市場狀況 二、消費者分析 三、廣告策劃概況 四、廣告策劃方案 2012年青島北宅櫻桃節(jié)廣告策劃 目前櫻桃節(jié)市場狀況 1、北宅概況 北宅街道地處嶗山山脈主峰“巨峰”西麓，區(qū)內(nèi)山丘環(huán)繞，叢林掩映，地勢東高西低。主要河流有白沙河、張村河、五龍河、石門河、涼泉河等。嶗山水庫兩條主要匯水河流五龍河和涼泉河均發(fā)源于嶗山巨峰， 貫穿北宅 30個行政村，流域面積為 71平方公里，是青島市重要的水源保護區(qū)。 北宅街道位于嶗山區(qū)北部， 華樓山東側(cè)，距區(qū)政府駐地 14.85公里，東依王哥莊街道，南靠沙子口街道，西南與李滄區(qū)毗鄰，北部與城陽區(qū)夏莊街道接壤。 該街道根據(jù)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)擴展區(qū)和生態(tài)民俗旅游度假區(qū)兩大功能定位， 提出了“南部工業(yè)區(qū)樹形象，中部農(nóng)業(yè)區(qū)見效果，北部旅游區(qū)上檔次”的總體發(fā)展目標(biāo)，堅持因地制宜，突出特色，著力培育支柱產(chǎn)業(yè)，促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級，實現(xiàn)經(jīng)濟建設(shè)和小城鎮(zhèn)建設(shè)相互協(xié)調(diào)，雙向帶動。 北宅街道有著得天獨厚的旅游優(yōu)勢，著名的嶗山北九水及華樓宮風(fēng)景名勝區(qū)就坐落在轄區(qū)內(nèi)。景區(qū)秀水淙淙，林木森森，奇峰突兀，怪石嶙峋。靛缸灣、太子澗，幽邈神奇，幻景迭出；駱駝頭、劈石口，形態(tài)畢肖，啟人遐思；書院村、烏衣巷，華章綺文，風(fēng)流猶存；大嶗堂、華陽屋，樹木育人，留韻千古 至于大嶗觀、華樓宮等道教勝地，更是千奇百怪，流傳著許許多多富有人情味的傳說，增添了超凡入化的人文景觀。所謂“九水明漪，巖瀑潮音，蔚竹鳴泉，華樓疊石”，正是北宅的一個恰如其分的寫照。 北宅種植櫻桃有一百多年的歷史，但在 1995年以前，櫻桃這種又嬌嫩又小資的水果還賣不到兩塊錢一斤。櫻桃采摘人工耗時大，再搬運到城區(qū)販賣，農(nóng)民得不償失。據(jù)北宅村民回憶， 1995年開始的第一屆櫻桃會，辦到第二屆櫻桃就好賣了。節(jié)會讓北宅的櫻桃不用費人工采摘，櫻桃節(jié)期間就能被游客全部消化。自 1995年第一屆櫻桃節(jié)成功舉辦以來，已經(jīng)連續(xù)舉辦了 16屆櫻桃節(jié)， 2011年北宅櫻桃節(jié)已于 5月 20日成功開幕。 2、北宅櫻桃節(jié)的由來 3、北宅櫻桃節(jié)的發(fā)展現(xiàn)狀 作為青島市十大節(jié)會之一的青島北宅櫻桃節(jié)，自 1995年第一屆櫻桃節(jié)成功舉辦以來，已經(jīng)連續(xù)舉辦了 16屆櫻桃節(jié)，成為北宅街道生態(tài)旅游的龍頭，從最初的民辦公助，發(fā)展到今天由青島早報社、嶗山區(qū)政府主辦。北宅街道現(xiàn)有櫻桃 12萬株，其中盛果樹 8萬株，種植面積達到 133公頃，櫻桃總產(chǎn)量達到 320噸。櫻桃節(jié)的成功舉辦帶動了第三產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展， 全街道注冊的 52家飯店營業(yè)額達到 176萬元，42戶掛牌的山里人家農(nóng)家宴營業(yè)額達到 43萬元，北宅農(nóng)家宴已注冊商標(biāo)，成為青島市飲食服務(wù)業(yè)中一道亮麗的品牌。以櫻桃節(jié)為龍頭，眾多精品農(nóng)業(yè)園作為一個整體，統(tǒng)一策劃，統(tǒng)一宣傳，實施品牌戰(zhàn)略，提高了北宅生態(tài)農(nóng)業(yè)、旅游農(nóng)業(yè)的知名度，使北宅的生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游以櫻桃節(jié)為起點， 一直延續(xù)至深秋， 帶動和促進了第三產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的良好局面。 紅了櫻桃，富了百姓 。 北宅素有 中國櫻桃之鄉(xiāng) 的美譽，過去只是作為農(nóng)產(chǎn)品，每斤價格不過二三毛錢。如今，一年一度的櫻桃節(jié)，吸引了四面八方的游人來摘櫻桃、嘗櫻桃，櫻桃的附加值大為增加，價格提升了 30多倍。嶗山區(qū)把櫻桃當(dāng)作媒介，通過舉辦節(jié)會，發(fā)展旅游業(yè)，實現(xiàn)了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的有機融合。從以前農(nóng)產(chǎn)品 養(yǎng)在深閨無人識 到如今 小櫻桃牽手大旅游 ，嶗山區(qū)將第一產(chǎn)業(yè)與第三產(chǎn)業(yè)的融合推向了更高水平。 嶗山區(qū)委宣傳部副部長劉志峰說。 北宅逐見端倪的 十百千萬 工程也是圍繞這個思路來做：十是包括大嶗櫻桃園在內(nèi)的十個精品示范園，百是百畝富硒蘋果園，千則是指另一種更加昂貴和小資的水果-藍莓，萬是北宅的歷史傳統(tǒng)：櫻桃種植。 3、北宅櫻桃節(jié)的發(fā)展現(xiàn)狀 北宅街道加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，進一步改善園區(qū)環(huán)境，對轄區(qū)部分櫻桃園內(nèi)的道路進行了整修，方便了市民游園。同時，北宅街道向廣大市民和游客推薦了 10個精品櫻桃園區(qū)，供市民選擇。在道路交通方面，北宅街道在北澗、周哥莊、下葛、七峪、華陽、藍家莊、暉流七個社區(qū)設(shè)置了臨時停車場，解決了市民停車難問題，并在周哥莊、下葛、暉流三個社區(qū)設(shè)有免費區(qū)間車，游客可以乘車到達想去的櫻桃園區(qū)。在車流量大、市民多的路段，北宅街道協(xié)調(diào)嶗山區(qū)交警部門安排警力，確保道路暢通。 2011年 5月 20日第十六屆青島北宅櫻桃節(jié)大幕開啟后，北宅一時成了人們相約郊游的好去處。櫻桃紅了，游客笑了，百姓樂了！ 3、北宅櫻桃節(jié)的發(fā)展現(xiàn)狀 特色美食更加豐富了。為了迎接廣大游客的到來，北宅街道邀請國家級美食專家評選出 24家星級農(nóng)家宴和 30道特色菜品，為游客提供周到的飲食服務(wù)?；被ā⑽涷撇?、嶗山參、草魚、土豆合 種類多樣的特色美食，讓市民朋友們可以大快朵頤。同時，還有涵雪春、藍莓生物科技公司、萬里江山珍野味公司等企業(yè)生產(chǎn)的嶗山茶、藍莓、山野菜、山雞蛋等農(nóng)特產(chǎn)品可供市民選購。 北宅櫻桃節(jié)今年增加了很多特色活動， 6項趣味文化活動（ 北宅櫻桃 -英雄大闖關(guān)（之浪漫之約） 、 櫻園品櫻、登山奪旗賽 、 櫻園品櫻、尋寶樂 、 櫻園品櫻、趕雞、農(nóng)家樂 、半島之戀、攝影比賽）、 10個主題活動日為北宅櫻桃節(jié)增添了更多樂趣、更多色彩。市民還可以通過收集報花的形式參與北宅櫻桃節(jié)，并有機會贏得世博游門票。 4、北宅櫻桃節(jié)的特色 5、櫻桃作用介紹 櫻桃被譽為“水果中的鉆石”，因為它具有非凡的營養(yǎng)價值，對痛風(fēng)、關(guān)節(jié)炎等病有特殊的食療效果。 櫻桃含鐵量較高，比蘋果高 20-30倍，鐵是合成人體血紅蛋白、肌紅蛋白的原料，在人體免疫、蛋白質(zhì)合成、能量代謝等過程中，發(fā)揮著重要作用。同時也與大腦及神經(jīng)功能、衰老過程密切相關(guān)。 櫻桃中同樣含有褪黑激素，因此具有雙倍的抗衰老作用，是名副其實“美味又美麗”的水果。 櫻桃含有豐富的蛋白質(zhì)，維生素 A、 B、 C，還有鉀、鈣、磷、鐵等礦物質(zhì)以及多種維生素，低熱量，高纖維。維生素 A比葡萄高 4倍，維生素 C的含量更高。 最新研究發(fā)現(xiàn)，櫻桃還含有花色素、花青素、紅色素等，這些生物素都有重要的醫(yī)藥價值。它的有效抗氧化劑，比維生素 E的抗衰老作用更強，可以促進血液循環(huán)，有助尿酸的排泄，能緩解痛風(fēng)、關(guān)節(jié)炎所引起的不適，其止痛消炎的效果，被認(rèn)為比阿司匹林還要好。因此，醫(yī)生建議，痛風(fēng)、關(guān)節(jié)炎病人可每天吃些櫻桃。 櫻桃不僅顏色艷麗，而且味道甘美、營養(yǎng)豐富。它既含碳水化合物、蛋白質(zhì)，也含有鈣、磷、鐵和多種維生素。尤其是鐵的含量，每百克高達 6至 8毫克，比蘋果、桔子、梨高 20至 30倍，維生素 A的含量比蘋果、桔子、葡萄高 4至 5倍，所以食用櫻桃具有促進血紅蛋白再生及防癌的功效。 櫻桃還有藥用價值，其根、枝、葉、核、鮮果皆可入藥，能治療多種疾病，特別是具有能促進血紅蛋白的再生作用，對貧血患者有一定補益。 明代藥物學(xué)家李時珍在 本草綱目 中記載，櫻桃有益氣、祛風(fēng)濕、透疹、解毒等多種藥效。（櫻桃屬熱性，患熱性病及喘咳者不宜食用。櫻桃仁含氰甙，水解產(chǎn)生氰氫酸，誤食可能出現(xiàn)中毒癥狀。 5、櫻桃作用介紹 櫻桃是上市最早的一種喬木果實，號稱“百果第一枝”。人們賞識櫻桃，在于它顏色艷麗、味道甘美、營養(yǎng)豐富。它既含碳水化合物、蛋白質(zhì)，也含有鈣、磷、鐵和多種維生素。尤其是鐵的含量，每百克高達 6至 8毫克，位于各種水果之首，比蘋果、桔子、梨高 20至 30倍，維生素 A的含量比蘋果、桔子、葡萄高 4至 5倍，常食櫻桃可補充體內(nèi)對鐵元素的需求，促進血紅蛋白再生，既可防治缺鐵性貧血，又可增強體質(zhì)，健腦益智。 適用量以每次 5個 (約 30克 )。 5、櫻桃作用介紹 6、通過調(diào)查問卷透析北宅櫻桃節(jié)的發(fā)展現(xiàn)狀 6.1關(guān)于櫻桃節(jié)的調(diào)研報告（銷售地以外） 本次調(diào)研正在 2011年 6月進行。此次調(diào)查采取隨機抽樣的形式在校園展開，當(dāng)場發(fā)放并當(dāng)場收回。共發(fā)出問卷 70份收回 70份，有效問卷 60份。在對這 60份問卷整理分析的基礎(chǔ)上，撰寫了此報告。 一、 數(shù)據(jù)統(tǒng)計 有多少人了解北宅櫻桃節(jié)？調(diào)查顯示， 60人中， 13人表示參加過北宅櫻桃節(jié)， 20人聽說過這個節(jié)日或者活動，27人表示不了解。 參加過聽說過不了解 同時對他們獲取北宅櫻桃節(jié)信息的途徑調(diào)查中：5人是通過報紙， 1人通過電視， 8人通過宣傳單頁，而 16人是通過朋友介紹獲取櫻桃節(jié)有關(guān)信息的。此外，有 3人表示是通過其他途徑獲取的。 青島櫻桃節(jié)是否有必要作為青島的特色隆重舉辦？調(diào)查表明， 15認(rèn)為沒必要， 26人表示有必要， 19人對是否隆重舉辦沒有做出明確態(tài)度表示，介于有必要和沒必要之間。 同學(xué)有無注意青島櫻桃節(jié)的相關(guān)廣告？調(diào)查中，23人表示見到過， 28人表示沒見過。此外， 9人表示從沒有聽說過。 對于櫻桃節(jié)廣告形式的調(diào)查中，數(shù)據(jù)顯示， 24人認(rèn)為做平面廣告比較好， 15人支持影視廣告， 14人覺得做戶外廣告比較好。同時 7人認(rèn)為多做售點廣告比較合適。 對了解北宅櫻桃節(jié)的同學(xué)調(diào)查中， 4人認(rèn)為櫻桃節(jié)的宣傳很好， 5人表示好，15人認(rèn)為宣傳做的一般，對于表示宣傳做的比較差的有 9人。 調(diào)查顯示，有 27人即接近 50%的人還不了解北宅櫻桃節(jié)這說明，櫻桃節(jié)的宣傳工作做的不是很到位。好多人都不里了解這個節(jié)日，那么怎么來參加這個節(jié)日呢？ 而對于北宅櫻桃節(jié)的現(xiàn)有宣傳中大多數(shù)人認(rèn)為現(xiàn)有宣傳做的一般，只有極少數(shù)人覺得宣傳活動做的很好。 通過同學(xué)的信息獲取途徑，我們不難而知，同學(xué)獲取的途徑主要通過，朋友間的互相傳播。很少同學(xué)官方消息得知櫻桃節(jié)的有關(guān)信息。對于是否隆重舉辦櫻桃節(jié)，表示最多的是沒必要，這說明同學(xué)更過的是把櫻桃節(jié)作為一項娛樂休閑活動。不需要大張旗鼓的操辦。 在廣告宣傳中，同學(xué)認(rèn)為應(yīng)當(dāng)多做平面廣告，由于櫻桃節(jié)的平面廣告太少了，同學(xué)很少見到。因此對這個節(jié)日不大了解。同時有一部分同學(xué)希望多做影視廣告需要進一步，這樣才能讓大家更加直接而全面的了解到櫻桃節(jié)的相關(guān)信息。 二、 數(shù)據(jù)分析 通過這次調(diào)研，我們意識到櫻桃節(jié)知名度不是很大，同時宣傳工作做的不是很到位，需要加大力度宣傳，樹立北宅櫻桃節(jié)的品牌。 1、 形式多樣化，多加活動。很多表示去參加櫻桃節(jié)，出了吃櫻桃，就是吃櫻桃。中間環(huán)節(jié)的活動比較少。這使得許多同學(xué)的興趣下降，回頭客比較少。同時給櫻桃節(jié)帶來不利影響。因此櫻桃節(jié)的形式要多樣化，不要只局限在吃櫻桃上。 2、 一條龍服務(wù)。很多同學(xué)知道有北宅櫻桃節(jié)這個活動。但是，由于距離較遠(yuǎn)，公交車比較少。這使得很多同學(xué)通過自行組團包車過去，同時肯定的，有一部分想去的同學(xué)，由于這種種原因，就望櫻卻步了。 3、 提高產(chǎn)品質(zhì)量。好多同學(xué)表示櫻桃不是太少，就是櫻桃的質(zhì)量不好不好吃。沒有市面上的櫻桃好吃。因此應(yīng)當(dāng)改良新品，提高櫻桃質(zhì)量。 4、 做好宣傳，整合營銷。大學(xué)生群體是一個具有很強消費能力的群體，不可忽視。好多同學(xué)反映，更多的原因在于不知道櫻桃節(jié)，應(yīng)為平時在校園很少見到櫻桃節(jié)的相關(guān)廣告宣傳，最多的也就是私底下的互相傳播。 三、建議 此次調(diào)研活動雖然調(diào)研出櫻桃節(jié)存在的諸多問題。但是廣而不細(xì)，還有很多問題沒有涉及到。但是我們一定本著認(rèn)真細(xì)心的態(tài)度，努力的去完善這里面所存在的問題。以便于這次調(diào)研能夠真正的找出櫻桃節(jié)所存在的問題，為做好櫻桃節(jié)的宣傳策劃提供必要的依據(jù)。 四、總結(jié) 1、 櫻桃節(jié)持續(xù)的時間以收成為準(zhǔn)，收成好的時候維持 3周左右，不好的話兩周基本結(jié) 束。 2、 櫻桃節(jié)時節(jié)，客流量變化很大，周末的時候暴漲，而平時人數(shù)很少。 3、 特色活動很少，當(dāng)?shù)厝顺丝抠u櫻桃和農(nóng)家宴外，其他收入不多。 4、 規(guī)模各異，大規(guī)模 100多棵櫻桃樹，小規(guī)模只有十幾棵樹。每棵樹產(chǎn)量不一。 5、 當(dāng)?shù)厝藢烟夜?jié)的品牌概念很模糊。 6.2市場調(diào)查分析（銷售地） 6、 他們能在期間收入大增，但時間短暫，基本在周末收入很多。 7、 他們建議不光櫻桃節(jié)吸引人，還希望自己的杏子能吸引游客。 8、 當(dāng)?shù)卣矝]有對櫻桃節(jié)拓展有積極的主張。 9、 地形以丘陵為主，分布松散，櫻桃基本靠自家賣出，沒有統(tǒng)一的收購和運輸?shù)取?1、目標(biāo)消費者 主要：青島居民、高校大學(xué)生 次要：外地游客 2、消費群形式： 個人、家庭、團體 3、消費動機： 娛樂、休閑、感受田園氣息 二、消費者分析 4、吸引消費的因素： 產(chǎn)品：北宅櫻桃歷史悠久、品種多、口感好 文化活動：節(jié)日期間舉辦的各種文化活動趣味性強，吸引大量游客 地域特色：北宅自然風(fēng)光優(yōu)美，田園氣息濃厚；游客可體驗農(nóng)家生活，品味農(nóng)家宴美食 5、制約消費的因素： 廣告宣傳：廣告宣傳力度不足，形式少 交通：遠(yuǎn)離市區(qū)、交通不便利 （針對制約因素后面提出解決措施） 二、消費者分析 1北宅櫻桃節(jié)發(fā)展現(xiàn)狀 作為青島市十大節(jié)會之一的青島北宅櫻桃節(jié)，自 1995年第一屆櫻桃節(jié)成功舉辦以來，已經(jīng)連續(xù)舉辦了 16屆，成為北宅街道生態(tài)旅游的龍頭；但北宅櫻桃節(jié)發(fā)展缺乏總體思路，沒有形成自己獨特的品牌，影響范圍有限。 三、廣告策劃 三、廣告策劃 2.規(guī)劃北宅櫻桃節(jié)的目的 加強對北宅櫻桃節(jié)的宣傳，提高其知名度，對北宅櫻桃節(jié)進行品牌化規(guī)劃，使之成為青島經(jīng)濟發(fā)展的又一動力，成為青島的又一名片。 3.北宅櫻桃節(jié)的品牌定位 具有青島特色的地方重大節(jié)會之一，吸引青島本地甚至全國各地游客 4.競爭對手及行業(yè)發(fā)展分析 全國范圍內(nèi)，有很多的櫻桃節(jié)一類的活動，水平參差不齊；青島范圍以內(nèi)，同樣的櫻桃節(jié)活動不多，水平較差，不會對北宅櫻桃節(jié)的發(fā)展構(gòu)成較大的威脅，這種環(huán)境，正是北宅櫻桃節(jié)抓住時機奮起的大好時機。 1、平面廣告 17屆北宅櫻桃節(jié)的吉祥物 四 .廣告策劃方案 根據(jù)以往十六屆北宅櫻桃節(jié)的特點及對櫻桃節(jié)發(fā)展的把握，制作了相應(yīng)的平面廣告。 根據(jù)以往十六屆北宅櫻桃節(jié)的特點及對櫻桃節(jié)發(fā)展的把握，對影視廣告進行了創(chuàng)意。 2、影視廣告 親情篇 鏡頭一：一個小孩望著窗外的一家三口其樂融融，心里很羨慕，埋怨自己的父母只顧工作而不關(guān)心自己 鏡頭二：周六早上，小孩醒來，發(fā)現(xiàn)自己的枕頭邊有兩張櫻桃節(jié)的門票，臉上露出燦爛的笑容 鏡頭三：一家人坐在櫻桃園里吃著、笑著。 旁白：這個五月 櫻紅的季節(jié)，帶上家人，一起去感受采摘的樂趣，盡享自然的純凈 愛情篇 鏡頭一：一對小情侶在吵架，女生總是嫌男生借口工作忙而不陪她 鏡頭二：女生早上起來發(fā)現(xiàn)門縫里夾著一個信封，打開一看是兩張櫻桃節(jié)的門票好和一張紙條，上面寫著：“親愛的，今天陪我好嗎？”女生幸福地笑了 鏡頭三：男生站在櫻桃樹下，把一枚櫻桃塞到女生嘴里，女生笑的很甜很甜 旁白：這個五月 櫻紅的季節(jié)，帶上愛人，一起去感受采摘的樂趣，盡享自然的純凈 友情篇 鏡頭一：晚上九點，同事們還在緊張地 工作著，為準(zhǔn)時完成任務(wù)還加班 鏡頭二：談判桌上，客戶同意了提案，雙方簽署了合同，大家很激動，相互擁抱慶祝 鏡頭三：大家聚在一起商量去哪放松一下，這時老總拿來一打櫻桃節(jié)的門票，大家歡呼雀躍 鏡頭四：同事們在櫻桃園里采摘櫻桃，互相嬉戲打鬧，一片歡聲笑語 旁白：這個五月 櫻紅的季節(jié)，帶上朋友，一起去感受采摘的樂趣，盡享自然的純凈 3、包裝設(shè)計 設(shè)計包裝箱 正面 側(cè)面 北宅櫻桃節(jié)有以下休閑娛樂活動：親手采摘櫻桃比賽、品嘗農(nóng)家宴、體驗農(nóng)家樂、登山奪旗、相親聯(lián)誼會、真人 CS、攝影比賽、篝火晚會、尋找最大櫻桃活動等等。 其中較為有創(chuàng)意的活動設(shè)計如下： 登山奪旗：在山頂設(shè)紅旗一面 ,將參與者按休質(zhì)強弱搭配分成兩組。比賽開始 ,兩組同時出發(fā) ,當(dāng)一組全體到達山頂后發(fā)給紅旗 ,然后全組下山將紅旗交給起點為勝。如果另一組先于奪旗組返回起點 ,則奪旗組應(yīng)交出紅旗 ,并以先返回起點者為勝。 此游戲既能發(fā)展參與者的耐力 ,又能培養(yǎng)互相關(guān)心、幫助。游戲針對團體設(shè)計，增強團體的凝聚力。 農(nóng)家樂使城市現(xiàn)代人回歸自然，放松身心、愉悅精神的休閑旅游方式。農(nóng)家樂品嘗農(nóng)家宴，體驗農(nóng)村人的生活，做農(nóng)活，回歸自然。 篝火晚會彌補櫻桃節(jié)歷年來晚上不能休閑娛樂的空白，可以進行烤肉、玩小游戲、夜宿農(nóng)家院、租帳篷看星星