美的洗碗機(jī)提案

我們的工作： 為美的洗碗機(jī)提供推廣思路 提案架構(gòu) 我們遵循 比稿說(shuō)明 里的要求，進(jìn)行市場(chǎng)分析與媒介分析，這部份內(nèi)容將會(huì)在附錄里呈現(xiàn)。 我們注意到 “ 決勝終端 ” 的營(yíng)銷(xiāo)概念，并深表認(rèn)同。在本案中也將體現(xiàn)此一精神。 今天的主要議題是，我們提出了怎樣的傳播概念？概念的推導(dǎo)依據(jù)是什么？以及將如何進(jìn)行傳播？ 希望你們會(huì)喜歡這樣的安排！ 是打造蛋糕或是瓜分蛋糕？ 由兩組數(shù)字引發(fā)的市場(chǎng)思考 0%5%10%15%20%25%30%35%40%北美 歐洲 德國(guó) 中國(guó)擁有率結(jié)論：中國(guó)洗碗機(jī)市場(chǎng)普及率仍然很低。 洗碗機(jī)中外家庭擁有率對(duì)比 由兩組數(shù)字引發(fā)的市場(chǎng)思考 中國(guó)廚房耐用電器家庭購(gòu)買(mǎi)意愿對(duì)比 10.34%8.27%6.81%5.43%3%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%電器類(lèi)型擁有比率抽油煙機(jī) 電冰箱 電飯煲 微波爐 洗碗機(jī) 是打造蛋糕或是瓜分蛋糕？ 構(gòu)建美的洗碗機(jī)強(qiáng)勢(shì)品牌 目錄 洞察市場(chǎng)與消費(fèi)者 傳播概念的推導(dǎo) 傳播執(zhí)行及創(chuàng)意表現(xiàn) 洞察市場(chǎng)與消費(fèi)者 打造市場(chǎng)的形成因素 強(qiáng)勢(shì)品牌的 市場(chǎng)份額 通路力 （營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建） 品牌形象力 （形象推廣與賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)） 產(chǎn)品力 （到位的產(chǎn)品概念與功能支持） 結(jié)論：要使品牌處于強(qiáng)勢(shì)，三者應(yīng)該取得均衡發(fā)展。 打造市場(chǎng)的形成因素 美的洗碗機(jī) 強(qiáng)勢(shì)品牌 決勝終端的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 美的品牌的美譽(yù)度 如何讓消費(fèi)者 認(rèn)知洗碗機(jī)產(chǎn)品概念 關(guān)鍵：美的洗碗機(jī)必須建立起產(chǎn)品概念與完備的功能支持。 產(chǎn)品為什么是重要的？ 消費(fèi)者形成消費(fèi)概念，才能形成市場(chǎng)需求。 必須高度認(rèn)同產(chǎn)品功能與產(chǎn)品所提供的利益點(diǎn)。 要了解產(chǎn)品所提供的利益點(diǎn)是否有價(jià)值，必須清晰洞察消費(fèi)者的生活形態(tài)。 檢視美的 洗碗機(jī) 的市場(chǎng)定位 消費(fèi)群定位：懂得品味生活的人。 心理分析：都市中年輕一族，追求時(shí)尚希望廚房充滿(mǎn)現(xiàn)代感。 經(jīng)濟(jì)承受力：懂得品味，具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。 目前的洗碗機(jī)市場(chǎng)真的是這樣嗎？ 從消費(fèi)者的生活出發(fā) 中國(guó)人的廚房 中國(guó)人的家庭狀況 中國(guó)人的家居飲食習(xí)慣 消費(fèi)者生活形態(tài) 一頓晚餐（ 3-5口之家）的勞作時(shí)間為 30-50分鐘。 （準(zhǔn) 備 烹 調(diào) 用 膳 清 潔。） 冰箱 微波爐 電飯煲 灶具 抽煙機(jī) 消毒碗柜 ？ 觀(guān)察：就是 洗碗 這個(gè)環(huán)節(jié)未用機(jī)器代勞。 洗碗作為家務(wù)來(lái)說(shuō) 洗碗是下廚勞作過(guò)程里，最后一個(gè)體力勞作的環(huán)節(jié)，占時(shí)約 10分鐘，但卻是心態(tài)、體力較累的環(huán)節(jié)。 減少這個(gè)環(huán)節(jié)的勞累，下廚輕松多了。 洗碗機(jī)不僅僅是時(shí)間的解放（ 10分鐘不能過(guò)于放大），還是輕松心情的保障，令人們更充分地享受高質(zhì)量的生活與家庭時(shí)光。 消費(fèi)者生活形態(tài) 從中國(guó)人的廚房耐用電器來(lái)看： 1. 冰箱： 1500-3500元 2. 灶具： 400-1500元 3. 抽油煙機(jī)： 500-2000元 4. 電飯煲： 400-1500元 5. 微波爐： 450-1500元 6. 消毒碗柜： 400-1300元 7. 洗碗機(jī)： 1300-2500元 結(jié)論：洗碗機(jī)屬于中高檔消費(fèi)品。 目標(biāo)消費(fèi)群 1、富裕家庭：一般聘保姆，主婦不下廚。（ 1%） 2、高收入家庭：部份有保姆，但主婦也下廚。（ 5%-8%） 3、中高收入家庭：主婦經(jīng)常下廚。（ 10%） 4、中收入家庭：主婦經(jīng)常下廚。 5、二口之家：雙方都工作，花在廚房的時(shí)間很少。 結(jié)論：以 2、 3、 4類(lèi)為洗碗機(jī)推廣的目標(biāo)人群 目標(biāo)消費(fèi)群 觀(guān)察高收入、中高收入家庭的家居飲食生活習(xí)慣： 工作時(shí)間較長(zhǎng)，在家享用的主要是早餐、晚餐。并且晚餐的時(shí)間較為后延。 如果是 3-5口之家，一般情況下，會(huì)有成員在家用餐。 周六、周日往往會(huì)增加用餐人口。 結(jié)論：他們需要洗碗機(jī)。 定義目標(biāo)消費(fèi)群 觀(guān)察的購(gòu)買(mǎi)前提： A、廚房有足夠的空間容納！ B、經(jīng)常有家庭成員在家中用餐 ！ C、需要更少勞累，更輕松的心情享受家庭生活； D、認(rèn)可洗碗機(jī)的產(chǎn)品功能概念。 結(jié)論：由于具備相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，如果能夠充分認(rèn)可洗碗機(jī)的產(chǎn)品功能概念，會(huì)迅速購(gòu)買(mǎi)。 誰(shuí)會(huì)掏錢(qián)買(mǎi)洗碗機(jī)？ 使用者描述 她是三口之家的家庭主婦， 28-45歲。她自己有工作，丈夫收入不錯(cuò)。 由于年齡與經(jīng)歷關(guān)系，保留著傳統(tǒng)觀(guān)念：在工作之余，相夫教子。下廚雖然勞累，但卻被認(rèn)為必須。 如果在飯后，不用再泡在油膩的廚房里洗涮，而是有更多的時(shí)間教孩子做功能，有更輕松的心情陪丈夫，這是她最開(kāi)心的。 提起洗碗機(jī)，她的反應(yīng)是真能洗干凈嗎？ 解答她對(duì)功能的疑慮，我們就克服了洗碗機(jī)的使用障礙。 購(gòu)買(mǎi)者描述 他是三口之家的一家之主，約 28-45歲。 他收入不錯(cuò)。可能是高級(jí)白領(lǐng)，管理人員或企業(yè)主。 他工作很忙，很少下廚甚至不一定每天回家吃飯。 他重視家庭。比如：天冷了，不忍心妻子再勞累。如果洗得干凈的話(huà)，他不會(huì)猶豫。 提起洗碗機(jī)，他的反應(yīng)是也許真該買(mǎi)一個(gè)，但真的有用嗎？ 解答了他對(duì)功能的疑慮，我們就克服了洗碗機(jī)的購(gòu)買(mǎi)障礙。 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 受益與感受到關(guān)愛(ài)的是太太 更容易觸發(fā)購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)的是丈夫 消費(fèi)者定位： 3-5口之家的中高收入家庭 心理分析：洗得干凈，減輕下廚的勞累 定位描述 對(duì)于 3-5口之家的中高收入家庭來(lái)說(shuō)， 美的洗碗機(jī)是高品質(zhì)生活的應(yīng)備廚具。 使家人減輕勞累，以更輕松的心情享受家庭時(shí)光。美的洗碗機(jī)洗得干凈，使家人放心， 因?yàn)?它是根據(jù)中國(guó)人用餐特點(diǎn)而生產(chǎn)的中國(guó)式洗碗機(jī)。 傳播概念的推導(dǎo) 核心：美的開(kāi)發(fā)中國(guó)式洗碗機(jī)，比國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)高出13% 感性需求：能有更多時(shí)間，更輕松的心情享受家庭時(shí)光。 理性需求：功能/品質(zhì) /服務(wù) /價(jià)格 銷(xiāo)售承諾：中國(guó)的碗是與國(guó)外的不一樣，能洗得干凈嗎？ 品牌概念：干凈就是美的。 支持點(diǎn) “干凈就是美的 ” A、承諾消費(fèi)者最關(guān)心的利益點(diǎn) 干凈。 B、對(duì)洗碗機(jī)的功能做基本而全面的訴求，以解答消費(fèi)者的普遍疑慮。 C、進(jìn)行心理卡位，首先把 “ 干凈 ” 這個(gè)最重要概念與美的聯(lián)系起來(lái)。洗碗就要干凈，干凈就是美的。一語(yǔ)雙關(guān)，宣揚(yáng) “ 干凈即是美 ” 的觀(guān)點(diǎn)，又暗喻美的洗碗機(jī)的功能超卓，就是洗得干凈。 D、把滅菌、消毒等置于附加功能地位。 產(chǎn)品推廣概念 洗碗機(jī)是未啟動(dòng)強(qiáng)勁需求的產(chǎn)品。 對(duì)產(chǎn)品概念、基本功能處于未充分認(rèn)識(shí)階段。 “消毒 ”“ 滅菌 ” 是附加功能。 避免這種（洗碗機(jī) =加洗碗功能的消毒柜）概念。 關(guān)鍵：憑什么說(shuō)美的洗得干凈？ 美的獨(dú)有 “ 360。 千手洗 ” -對(duì)付深碗死角 支持點(diǎn) “360。 千手洗 ” A、說(shuō)出為什么 “ 干凈就是美的 ” ，解答、強(qiáng)調(diào)為什么能洗得干凈。 B、形象化、到位地訴求洗碗功能。 C、與 “ 用雙手洗 ” 作一個(gè)對(duì)比，讓消費(fèi)者理解功能，更加簡(jiǎn)潔明暸。 創(chuàng)意表現(xiàn)及傳播執(zhí)行 呈現(xiàn)調(diào)性 發(fā)展方向：美的洗碗機(jī)應(yīng)迅速建成為行業(yè)領(lǐng)先的強(qiáng)勢(shì)品牌。 組織層面：能使人享受優(yōu)質(zhì)生活方式的價(jià)值觀(guān)念。 產(chǎn)品層面：中國(guó)式的洗碗技術(shù)、針對(duì)中國(guó)家庭而設(shè)。 消費(fèi)者層面：洞悉他的需求并予以最大滿(mǎn)足。 產(chǎn)品層面：承諾有力的、現(xiàn)代感強(qiáng)的、洞察需求的高品質(zhì)生活倡導(dǎo)者。 調(diào)性：時(shí)尚、溫馨、理性 創(chuàng)意表現(xiàn) 終端物料呈現(xiàn) 單張 P2 賣(mài)場(chǎng)產(chǎn)品裝飾 1 賣(mài)場(chǎng)總體效果 創(chuàng)意文案 千手篇 化妝篇 千手篇 您洗碗還用雙手嗎 ？ 美的洗碗機(jī) ， 配合中國(guó)餐具設(shè)計(jì) 。 （ 歡快的圓舞曲起 ） 特有 360度千手洗功能 ， 代替您的雙手 ， 清洗深碗輕而易舉 ， 不留死角 。 您有一雙手 ， 它有千只手 ， 干干凈凈更放心 ！ 美的洗碗機(jī) ， 干凈 ， 就是美的 ！ 化妝篇 （ 手忙腳亂的現(xiàn)場(chǎng)音效 。 ） （ 焦急的女聲： ） 在哪呢 ？ 在哪呢 ？ 誒 ！ （ 輕快的音效 ） 美的洗碗機(jī)有 360度 “ 千手洗 ” ， 絕不放過(guò)任何一個(gè)深碗死角 。 碗碟干凈 ， 光可鑒人 。 （ 輕松 、 幽默 、 歡快 、 浪漫的音樂(lè)響起 。 ） （ 女子得意的內(nèi)心旁白： ） 唔 ！ 我的選擇果然不錯(cuò) 。 洗碗就要干凈 ， （ 干脆 、 肯定的女聲旁白： ） 干凈 ， 就是美的 ！ 美的洗碗機(jī) 。 干凈就是美的。 干凈是 2001年推廣的主旋律。 傳播策略（推廣階段） 1-4月 入市傳播期 主題：洗得干凈不干凈，美的洗碗機(jī)由你說(shuō)了算。 5-9月 普及推廣期 主題：美的洗碗機(jī)洗得真干凈，為何不讓它為你代勞。 10-12月 鞏固加強(qiáng)期 主題：美的洗碗機(jī)不僅洗得干凈，更會(huì)為你珍惜美好時(shí)光。 如何傳播 品牌概念：干凈就是美的。 產(chǎn)品概念： 美的獨(dú)有 “ 360。 千手洗 ” 功能。 空中打擊 賣(mài)場(chǎng) 促銷(xiāo)推廣 網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo) 資料庫(kù)行銷(xiāo) CF、功能片 報(bào)紙系列稿 雜志系列稿 專(zhuān)柜 海報(bào) 吊旗、掛旗 POP 單張 全年分階段進(jìn)行 DM （原美的 用戶(hù)） 傳播目的 空中打擊 目的：奠定產(chǎn)品概念的傳播基礎(chǔ)，完成對(duì)消費(fèi)者的需求拉動(dòng)。 賣(mài)場(chǎng)建設(shè) 目的：深化 “ 決勝終端 ” 的營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)略思想； 促進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)。通過(guò)賣(mài)場(chǎng)氣氛渲染與賣(mài)點(diǎn)放大化，推動(dòng)消費(fèi)者的現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)。 傳播活動(dòng)策略 A、以 3-5個(gè)月為一個(gè)周期，對(duì)美的的洗碗機(jī)的系列賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行一波接一波 的宣傳，讓消費(fèi)者不斷被美的吸引而購(gòu)買(mǎi)。 B、配合