娃哈哈公司的營銷渠道分析

L/O/G/O 娃哈哈公司的營銷渠道分析 國有三大商業(yè)渠道的適應(yīng)性 通過單一的銷售渠道，能夠快速、低成本的構(gòu)建企業(yè)的銷售渠道，有效提高產(chǎn)品的市場影響力。通過國營糖煙酒、副食品、醫(yī)藥等三大國有商業(yè)主渠道內(nèi)的一批大型批發(fā)企業(yè)為營銷渠道，來銷售公司的產(chǎn)品。國有商業(yè)企業(yè)多年來形成較多的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。較為正規(guī)的管理體制，同時消費(fèi)者對國有商業(yè)企業(yè)有著相當(dāng)程度的信賴。同時公司決定在銷售策略上，采用代銷，售后結(jié)賬方式，成功地解決了自身銷售力量不足所造成的矛盾。 “聯(lián)銷體”營銷渠道 實施保證金制度 對經(jīng)銷商銷貨定指標(biāo) 逐級保障利潤空間 區(qū)域銷售責(zé)任制 4 1 2 3 “聯(lián)銷體”四部分 “聯(lián)銷體”競爭優(yōu)勢 （ 1）“保證金制度”的推出，有效地調(diào)動了經(jīng)銷商的積極性，使經(jīng)銷商全心全意地銷售娃哈哈的產(chǎn)品。這大大提高了娃哈哈系列產(chǎn)品的市場競爭力，同時淘汰了一批差劣的經(jīng)銷商，提高了娃哈哈聯(lián)銷體的整體水平，并且有效地杜絕了壞賬、呆賬的產(chǎn)生，使娃哈哈的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)更加合理，流動性更強(qiáng)。 “聯(lián)銷體”競爭優(yōu)勢 （ 2）對經(jīng)銷商銷貨定指標(biāo)，年終返利，完不成任務(wù)者動態(tài)淘汰。一方面可以使企業(yè)指導(dǎo)統(tǒng)籌全局，另一方面也可以使經(jīng)銷商具有壓力，從而形成競爭態(tài)勢，更好的有利于企業(yè)產(chǎn)品擴(kuò)大其銷售市場。 “聯(lián)銷體”競爭優(yōu)勢 （ 3）有序地分配各級經(jīng)銷商層次的利益空間，不但是生產(chǎn)商的責(zé)任，更是其控制市場的關(guān)鍵所在。明確銷售渠道的價差體系，明細(xì)經(jīng)銷商、批發(fā)商和零售終端的利潤空余空間，同時實施利益的有序分配，不僅是一種驅(qū)動力，同時也可以實現(xiàn)共贏。 “聯(lián)銷體”競爭優(yōu)勢 （ 4）區(qū)域銷售責(zé)任制，使經(jīng)銷商與各級批發(fā)商互不侵犯對方的勢力范圍。公司根據(jù)經(jīng)銷商的能力和他們當(dāng)?shù)氐目蛻絷P(guān)系 ,對所有經(jīng)銷商進(jìn)行區(qū)域合理布局 ,嚴(yán)格劃分責(zé)任銷售區(qū)域 ,努力消滅銷售盲區(qū) ,以徹底杜絕竄貨現(xiàn)象。同時避免了因經(jīng)銷商銷售區(qū)域交叉導(dǎo)致的內(nèi)耗式競爭從而維系內(nèi)部有序穩(wěn)定 渠道設(shè)計注重因素 三大因素 產(chǎn)品的物理性質(zhì)、單價、復(fù)雜程度、數(shù)量及生命周期等因素 目標(biāo)市場形勢、顧客的集中程度、消費(fèi)者購買習(xí)慣及需求特征、銷售的季節(jié)性及競爭狀況等 企業(yè)的財力、信譽(yù)、管理能力、承擔(dān)風(fēng)險的意愿、經(jīng)營目標(biāo)、現(xiàn)有渠道的特性以及企業(yè)控制渠道的愿望等 產(chǎn)品因素 市場因素 企業(yè)自身因素 合作基礎(chǔ) 品牌價值 保證金 制度 激勵制度 成員間的共同利益 合作基礎(chǔ) 總公司與一級經(jīng)銷商之前可能的沖突 公司在一級經(jīng)銷商的選取上只考慮中間商的銷售意愿，只要經(jīng)銷商有意愿銷售公司的產(chǎn)品，公司就會考慮他們之間的合作，而且這些經(jīng)銷商也沒有被要求專營娃哈哈公司的產(chǎn)品，他們有的甚至?xí)N售競爭公司的產(chǎn)品，只要那個產(chǎn)品業(yè)績好。這樣可能會導(dǎo)致經(jīng)銷商的精力分散，對娃哈哈公司產(chǎn)品的懈怠。尤其是在新產(chǎn)品上面，由于所有產(chǎn)品的廣告或宣傳都是娃哈哈總公司負(fù)責(zé)的，所以一旦有新產(chǎn)品上市，如果總公司的廣告做的不到位，那么將可能直接導(dǎo)致新產(chǎn)品的夭折，同時，經(jīng)銷商在利益的考慮下，對于新產(chǎn)品也持保留態(tài)度，不敢輕易進(jìn)貨，有礙公司業(yè)務(wù)的拓展。 各級經(jīng)銷商之間的可能沖突 各級經(jīng)銷商之間的可能沖突：雖然渠道成員之間有“聯(lián)銷體”的合同約束，但是某些責(zé)任沒有完全事先明確，在事情發(fā)生以后容易出現(xiàn)互相推諉的情況，特別是在虧損和效益不佳的時候成員間容易爆發(fā)矛盾。娃哈哈“聯(lián)銷體”還沒有完全規(guī)范化，存在一些漏洞，案例中出現(xiàn)的沖貨現(xiàn)象就是典型代表。娃哈哈營銷網(wǎng)絡(luò)大同時也龐雜，各個地方需求不同，經(jīng)銷商數(shù)量也不一樣，在需求大的地方數(shù)量太多就容易出現(xiàn)一級經(jīng)銷商為爭奪二級經(jīng)銷商而爆發(fā)的矛盾。另一方面，渠道區(qū)域銷售責(zé)任不完善，仍會出現(xiàn)下層經(jīng)銷商為更低的進(jìn)價而拋棄原有的經(jīng)銷商從外地上級經(jīng)銷商手中進(jìn)貨的問題發(fā)生。 什么是沖貨？ 沖貨，又被稱為倒貨、竄貨，是指由于經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的各級代理商、分公司等受利益驅(qū)動，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成價格混亂，從而使其它經(jīng)銷商對產(chǎn)品失去信心，消費(fèi)者對品牌失去信任的營銷現(xiàn)象。 沖貨對娃哈哈公司的影響 經(jīng)銷商對產(chǎn)品品牌失去信心。 消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌失去信心。 導(dǎo)致價格混亂和渠道受阻。 第一 第二 第三 娃哈哈出現(xiàn)沖貨的主要原因 價格體系不完善 產(chǎn)品包裝的相似性 渠道激勵政策不恰當(dāng) 渠道管理中出現(xiàn)的漏洞 4 1 2 3 如何減少沖貨現(xiàn)象 對策 對策四 合理監(jiān)督和懲罰沖貨行為 對策一 建立合理價差體系及評估制度。 對策三 選擇合理的渠道激勵政策 對策二 產(chǎn)品包裝區(qū)域差別化 采用代理制要考慮的因素 銷售方向是否一致 經(jīng)營能力如何 企業(yè)資源配置 企業(yè)規(guī)范運(yùn)作 資信能力 1 2 3 4 5 因素一 所選擇的經(jīng)銷商必須要保證其經(jīng)營的產(chǎn)品銷售方向能與哇哈哈銷售方向一致，如此方可充分整合對方的營銷資源。 銷售方向是否一致 因素二 當(dāng)哇哈哈準(zhǔn)備將產(chǎn)品交付一個渠道商做代理時， 對其經(jīng)營能力的把握， 直接關(guān)系到對方能不能把本企業(yè)的產(chǎn)品市場營銷做好，也關(guān)系到企業(yè)自身能不能很好地發(fā)展。 經(jīng)營能力如何 因素三 代理制是一種小游企業(yè)將產(chǎn)品與關(guān)聯(lián)資源與下游企業(yè)的營銷及關(guān)聯(lián)資源相互整合的一種分協(xié)作關(guān)系。簡單地說，哇哈哈選擇下游渠道商作為區(qū)域營銷代理商，基本點(diǎn)就是看中對應(yīng)的資源。 企業(yè)資源配置 因素四 企業(yè)的規(guī)范運(yùn)作與否是審視企業(yè)經(jīng)營基礎(chǔ)是否扎實的重要環(huán)節(jié)，其中主體包括兩個方面，一是管理是否規(guī)范，二是營銷是否規(guī)范。 企業(yè)規(guī)范運(yùn)作 因素五 基于代理制這種緊密合作的關(guān)系，雖然哇哈哈可以制定相應(yīng)的代理商經(jīng)銷政策類的管理舉措以規(guī)避合作中的風(fēng)險，但考慮到過程中千變?nèi)f化的情況， 有時難免會有一定風(fēng)險性的行為，比如遇到緊急的出貨，如果靈活處理的話，有時就會出現(xiàn)先出貨后收款的情況，導(dǎo)致代理商結(jié)款風(fēng)險存在。 因此， 必須要對企業(yè)的信用情況在確定代理關(guān)系前有個較準(zhǔn)確的把握。 資信能力 原來的營銷渠道模式 Title in here 哇哈哈 經(jīng)銷商 批發(fā)商 終端 Title in here Title in here Title in here 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 批發(fā)商 批發(fā)商 批發(fā)商 批發(fā)商 批發(fā)商 代理商 變革的營銷渠道模式 實行代理制后的好處 沖貨問題得到解決 整個渠道銷售成本降低了 90% 哇哈哈可以實行代理制，這樣不僅可以解決沖貨問題，而且可以降低整個渠道銷售成本。 實行代理制后 娃哈哈必須加強(qiáng)對渠道沖突的管理與協(xié)調(diào)工作 ，在聯(lián)銷體和特約二級網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上實行銷售區(qū)域責(zé)任制 。 本著與經(jīng)銷商精誠合作 、 互惠互利的原則 ，娃哈哈須對原有經(jīng)銷商隊伍進(jìn)行考核 、 篩選 ， 引進(jìn)部分經(jīng)營理念先進(jìn)的新客戶 ， 并對所有經(jīng)銷商合理布局 、 劃分責(zé)任銷售區(qū)域 ， 消滅銷售盲區(qū) 。 娃