2009年國(guó)內(nèi)藥企處方藥院線營(yíng)銷

2009 年國(guó)內(nèi)藥企怎樣進(jìn)行處方藥院線營(yíng)銷 不久前筆者在鄭州藥交會(huì)上參加某個(gè)處方藥營(yíng)銷研討會(huì)，會(huì)上人員大談特談學(xué)術(shù)推廣，認(rèn)為中國(guó)的學(xué)術(shù)推廣做的不行，只有加強(qiáng)學(xué)術(shù)推廣，建立學(xué)術(shù)推廣隊(duì)伍才能救處方藥企業(yè)于水火之中。對(duì)此筆者有不同看法，這里筆者將根據(jù)自己的親生體會(huì)和工作經(jīng)驗(yàn)就處方藥如何進(jìn)行院線銷售發(fā)表一些個(gè)人看法，權(quán)當(dāng)拋磚引玉給大家提供一些借鑒之用。 在外企制藥巨頭進(jìn)入中國(guó)的這些年里，專業(yè)化的學(xué)術(shù)推廣令醫(yī)藥同仁們耳熟能詳，人家做的那叫專業(yè)，一線醫(yī)院的銷售量最大的就是外資和合資企業(yè)的產(chǎn)品，國(guó)產(chǎn)的產(chǎn)品銷售量就 是干不過(guò)人家，怎么同在一個(gè)市場(chǎng)運(yùn)作差距咋就那么大呢？于是乎，國(guó)內(nèi)藥企就學(xué)習(xí)人家的營(yíng)銷方式-學(xué)術(shù)推廣，照葫蘆畫瓢，照貓畫虎，人家有學(xué)術(shù)推廣隊(duì)伍咱也建學(xué)術(shù)推廣隊(duì)伍，可是用起來(lái)卻不如人家靈，這是為什么呢？張大慶 我認(rèn)為只是學(xué)習(xí)了人家的一點(diǎn)皮毛，其精髓卻沒(méi)人去思考。 在中國(guó)，對(duì)產(chǎn)品的研究和挖掘很少有企業(yè)重視，學(xué)術(shù)推廣的一個(gè)大前提就是要有合適的產(chǎn)品進(jìn)行推廣，不是凡是處方藥都可以進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣，本人早些時(shí)候就在外企公司從事藥品銷售，你去看看外資企業(yè)和合資企業(yè)做學(xué)術(shù)推廣的產(chǎn)品都是什么類型就明白了，到如今本人對(duì)外資 或合資的藥 “深惡痛絕 ”，因?yàn)殡S后在國(guó)企操作院線處方產(chǎn)品時(shí)總是敵不過(guò)人家，原因如下： 一是人家的藥在同類產(chǎn)品中具有很大的操作空間； 二是人家的產(chǎn)品質(zhì)量確實(shí)過(guò)硬，同規(guī)格的產(chǎn)品療效的確超過(guò)國(guó)產(chǎn)處方藥； 三是人家專注于某個(gè)治療領(lǐng)域，而且在這個(gè)治療領(lǐng)域有大量的臨床數(shù)據(jù)做支撐； 四是促進(jìn)銷售的不僅僅是藥效和操作空間，還對(duì)產(chǎn)品附加了很多的內(nèi)容，強(qiáng)化了產(chǎn)品的賣點(diǎn)比如本領(lǐng)域的某種病的治療方法； 五是人家并不單純的去勸說(shuō)醫(yī)生用自己的藥，說(shuō)自己的藥如何如何的好，而是拿出讓醫(yī)生信服 的解釋，獲得了醫(yī)生的認(rèn)可，讓醫(yī)生覺(jué)得使用其產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)很小，起碼在可控范圍之內(nèi)，因?yàn)獒t(yī)生用藥是要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的； 六是人家的學(xué)術(shù)推隊(duì)伍很是專業(yè)（這點(diǎn)筆者到現(xiàn)在進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣時(shí)仍是以外企模式為主），張大慶不像國(guó)內(nèi)的企業(yè)的隊(duì)伍魚龍混雜，水平參差不齊，國(guó)內(nèi)的企業(yè)就是這樣，不管某些人能不能做學(xué)術(shù)推廣，只要是銷售過(guò)藥的、學(xué)過(guò)醫(yī)或?qū)W過(guò)藥的就招過(guò)來(lái)組建學(xué)術(shù)推廣隊(duì)伍，就去給醫(yī)生醫(yī)院開學(xué)術(shù)會(huì)議； 七是人家的每個(gè)品種都有明確的定位和目標(biāo)醫(yī)生，學(xué)術(shù)會(huì)議的目標(biāo)很明確，就是循序漸進(jìn)地改變與會(huì)者的觀念，這個(gè)觀念包括疾病方面的、治療手段方面的，最后才是產(chǎn)品方面的。 好像還有幾條總結(jié)，不過(guò)想在想不起來(lái)了，在家中的本子上記著，我這人很懶，出去做培訓(xùn)或做營(yíng)銷就是拎個(gè)筆記本，那東西太沉，背不動(dòng)。 分析外資或合資企業(yè)的處方藥營(yíng)銷模式，那么在 2009 年的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和政策環(huán)境下國(guó)內(nèi)企業(yè)如何進(jìn)行院線營(yíng)銷呢？張大慶這里也提出自己的一些看法，其內(nèi)包含了一些套路，是我總結(jié)出來(lái)的，至于您看后會(huì)不會(huì)用，怎么用，我不知道，但只要能讓您有所借鑒就很好了，不過(guò)建議您千萬(wàn)不要從中抽取一點(diǎn)或幾點(diǎn)，因?yàn)樵鄣臇|西是系統(tǒng)的，各個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是鏈條上的環(huán)節(jié)，斷其 一節(jié)整個(gè)鏈條都會(huì)沒(méi)用。呵呵， 一 分析內(nèi)外部環(huán)境，找出細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)群體 在現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)和政策環(huán)境下，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該對(duì)自身所處的位置有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，你的產(chǎn)品種類或許很多，張大慶但你要知道你的細(xì)分市場(chǎng)和患者消費(fèi)群體在哪里，你所擅長(zhǎng)的或者你的研發(fā)方向和你的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)一致才是你的具有優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)，當(dāng)然，如果別人已經(jīng)做的比你好了很多的情況下，你不宜選擇這個(gè)市場(chǎng)，或者轉(zhuǎn)向進(jìn)入其他市場(chǎng)，或者你能夠規(guī)?；a(chǎn)實(shí)行低成本戰(zhàn)略，除非你找到差異性，給你的產(chǎn)品附加不同的增值的內(nèi)容，區(qū)隔競(jìng)品。比如國(guó)內(nèi)有幾個(gè)降 血脂的藥品都是圍繞著 LDL-C、 HDL-C、 TG 和 TC 來(lái)進(jìn)行比較，沒(méi)有差異化。沒(méi)有差異化的產(chǎn)品，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，營(yíng)銷上就難以突破。 一般情況下，疾病的初期患者消費(fèi)群體或遠(yuǎn)大于重癥患者，所以你應(yīng)將相應(yīng)疾病的初期癥狀者納入你的細(xì)分目標(biāo)群體中，同時(shí)你要研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給予目標(biāo)群體的價(jià)值，在可控成本下，你要更快的給予你的目標(biāo)群體更好的醫(yī)藥產(chǎn)品和附加服務(wù)。 二 分析自身資源，找到最佳或較為合適的資源配置 在中國(guó)的院線市場(chǎng)，隨著醫(yī)藥新政策的深入，招標(biāo)肯定會(huì)持續(xù)而且擴(kuò)大范圍，醫(yī)院用藥，新農(nóng)合， 社區(qū)等等，凡是可控的可參與的用藥都會(huì)進(jìn)入招標(biāo)范圍，這迫使醫(yī)藥企業(yè)必須根據(jù)自身的實(shí)際情況，組建招標(biāo)體系。處方藥營(yíng)銷在中國(guó)進(jìn)入主流消費(fèi)渠道的前提就是中標(biāo)，之后才能進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣，這要求企業(yè)在確定細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)群體的前提下，張大慶分析現(xiàn)有的或?qū)?lái)某個(gè)時(shí)間會(huì)有的資源和能力，分階段的配置資源，使企業(yè)通過(guò)招中標(biāo)進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)成為可能，而且還能做大做出銷售規(guī)模。 比如，鑒于一線城市的競(jìng)爭(zhēng)激烈，你可以選擇二線、三線甚至農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行你的系統(tǒng)化處方藥營(yíng)銷，采用外圍逐漸向內(nèi)圍擴(kuò)展的方法未嘗不可。 三 收集信息， 評(píng)價(jià)現(xiàn)有產(chǎn)品和未來(lái)疾病發(fā)展趨勢(shì)，進(jìn)行兼并或收購(gòu)，找到合適的產(chǎn)品，分析找出的產(chǎn)品深挖其潛在的賣點(diǎn)或者付諸其他的賣點(diǎn) 很多醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)在具有的產(chǎn)品資源缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，這是具有歷史原因的，同質(zhì)化產(chǎn)品今后難以在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。有心計(jì)和有能力的企業(yè)應(yīng)該組建聯(lián)盟式的研究團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)絕不是企業(yè)自身人員組建，而是和幾個(gè)或幾十個(gè)具有研發(fā)資格和能力的醫(yī)院組成的戰(zhàn)略聯(lián)盟，這個(gè)團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)未來(lái)疾病的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行藥物選擇和確定研發(fā)方向并進(jìn)行臨床實(shí)驗(yàn)，同時(shí)企業(yè)市場(chǎng)部應(yīng)該對(duì)擬定研發(fā)的產(chǎn)品或投入市場(chǎng)的產(chǎn)品付諸商業(yè)賣點(diǎn)，當(dāng)然是在產(chǎn)品本身具有 很好賣點(diǎn)的前提下。同時(shí)，也可以利用團(tuán)隊(duì)對(duì)現(xiàn)有藥物進(jìn)行二次開發(fā)，尋求新的賣點(diǎn)和獨(dú)特銷售主張。 獲得具有競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品的最快途徑就是通過(guò)兼并收購(gòu)的方式，張大慶通過(guò)考察現(xiàn)有制藥企業(yè)，科研院所等找到在未來(lái)市場(chǎng)具有很強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，直接對(duì)企業(yè)進(jìn)行收購(gòu)，可以獲得其產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)，通過(guò)整合后的企業(yè)會(huì)比現(xiàn)有企業(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)力。江西的濟(jì)民可信的發(fā)展路徑值得大家思考。 四 謀求去市場(chǎng)布局 任何企業(yè)都不會(huì)在全國(guó)市場(chǎng)都具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，即使實(shí)力強(qiáng)大的外資企業(yè)也不行，所以醫(yī)藥企業(yè)要分析現(xiàn)有市場(chǎng)環(huán)境，找到自己適合的地理位置和競(jìng)爭(zhēng)位置，不要把稀有的銷售資源漫天撒，專注某個(gè)區(qū)域、某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，做到最好最強(qiáng)就可以了。 首先我認(rèn)為任何企業(yè)都應(yīng)該具有根據(jù)地，不能做墻上蘆葦。兩大市場(chǎng)：根據(jù)地市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)必須進(jìn)行戰(zhàn)略性爭(zhēng)奪。在這兩個(gè)市場(chǎng)我們可以投入較多的銷售資源，配置較多的營(yíng)銷人員和專業(yè)化學(xué)術(shù)隊(duì)伍。對(duì)兩大市場(chǎng)以外的區(qū)域交給專業(yè)化公司和經(jīng)銷商即可。 比如我張大慶個(gè)人就傾向于在一線市場(chǎng)找專業(yè) 的公司，二線、三線自己進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣，實(shí)行差異化管理和資源投入。 五 組建專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣隊(duì)伍 如果說(shuō)尋找細(xì)分市場(chǎng)和進(jìn)行針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃是兩個(gè)重點(diǎn)，那么組建專業(yè)化團(tuán)隊(duì)就是第三重點(diǎn)。專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣隊(duì)伍不是銷售隊(duì)伍也不是研發(fā)隊(duì)伍更不是策劃隊(duì)伍，但必須具備銷售隊(duì)伍、研發(fā)隊(duì)伍和策劃隊(duì)伍的能力和素質(zhì)，所以說(shuō)組建這個(gè)團(tuán)隊(duì)是較為困難的事，是任重道遠(yuǎn)的事。 這個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì)內(nèi)要研究產(chǎn)品的商業(yè)賣點(diǎn)和根據(jù)市場(chǎng)需要對(duì)調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品策略提出建議，對(duì)外要進(jìn)行專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)，聯(lián)結(jié)各個(gè)學(xué)術(shù)團(tuán)體，為產(chǎn)品的研 發(fā)進(jìn)行調(diào)研以明確其正確的研發(fā)方向，同時(shí)在一定程度上履行銷售隊(duì)伍的功能，如建立聯(lián)系，加深客情關(guān)系，和當(dāng)?shù)氐膶W(xué)術(shù)團(tuán)體建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。這樣的團(tuán)隊(duì)才是專業(yè)化的學(xué)時(shí)推廣隊(duì)伍。 六 游走式進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣 醫(yī)藥企業(yè)沒(méi)必要每個(gè)銷區(qū)都設(shè)立專業(yè)的學(xué)術(shù)推廣隊(duì)伍，有一個(gè)素質(zhì)較高的隊(duì)伍足以應(yīng)對(duì)全國(guó)的學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)。學(xué)術(shù)推廣隊(duì)伍建立后，由于學(xué)術(shù)推廣隊(duì)伍是企業(yè)的稀缺資源，必須合理的充分的發(fā)揮其作用，這就要求營(yíng)銷體系的資源整合和規(guī)劃，比如按時(shí)間設(shè)定那些活動(dòng)，或年初的營(yíng)銷大綱確定今年要組織那些活動(dòng)，在那些地區(qū)進(jìn)行學(xué)術(shù) 推廣會(huì)議，銷售隊(duì)伍，市場(chǎng)部和學(xué)術(shù)推廣隊(duì)伍如何配合等，總值，醫(yī)藥企業(yè)的學(xué)術(shù)推廣隊(duì)伍要采用游走式的市場(chǎng)活動(dòng)，以充分發(fā)揮其價(jià)值。張大慶 銷售隊(duì)伍是駐地的隊(duì)伍，在本銷區(qū)內(nèi)公司設(shè)定多少專業(yè)學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)要進(jìn)行規(guī)劃和申請(qǐng)，經(jīng)市場(chǎng)部整合所有銷區(qū)的活動(dòng)要求后，配合市場(chǎng)部，學(xué)術(shù)推廣隊(duì)伍進(jìn)行相關(guān)的市場(chǎng)活動(dòng)和學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)，在活動(dòng)后還要進(jìn)行客戶的追蹤意圖建立或者加深聯(lián)系，使學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)的效果持續(xù)擴(kuò)大。 七 企業(yè)品牌形象的支持 雖然處方藥不允許做廣告，但企業(yè)可以通過(guò) OTC 廣告，進(jìn)行品牌建設(shè)從而拉動(dòng)處 方藥銷售，如哈藥六廠和海王集團(tuán)，都采用了這種營(yíng)銷策略品牌，專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)一定要和企業(yè)的品牌建設(shè)結(jié)合起來(lái)，相互帶動(dòng)。 醫(yī)藥企業(yè)還可以通過(guò)社會(huì)公益活動(dòng)來(lái)塑造品牌形象帶動(dòng)處方藥銷售，處方藥傳播的主要對(duì)象是醫(yī)生，因此，持久的學(xué)術(shù)推廣是處方藥傳播活動(dòng)的重點(diǎn)。常規(guī)的學(xué)術(shù)推廣常以 “新產(chǎn)品、新規(guī)格上市 ”和 “繼續(xù)教育、獲得晉升分值 ”等為由頭，醫(yī)生對(duì)此已司空見(jiàn)慣，很難提起其興趣。而一些以公益活動(dòng)為契機(jī)邀請(qǐng)醫(yī)生參加的會(huì)議，更容易獲得醫(yī)生的認(rèn)可。 另外專業(yè)媒體廣告也是處方藥傳播和企業(yè)品牌塑造的主要途徑。醫(yī)藥 企業(yè)要整合現(xiàn)有傳播資源，把各種傳播手段整合推出，對(duì)醫(yī)生和患者等目標(biāo)受眾集中發(fā)力，搶占企業(yè)認(rèn)定的細(xì)分市場(chǎng)，循序漸進(jìn)改變醫(yī)生故有的疾病觀念和處方習(xí)慣。 八 充分發(fā)揮企業(yè)市場(chǎng)部的策劃功能，強(qiáng)化招標(biāo)和公共關(guān)系團(tuán)隊(duì) 雖然很多企業(yè)有市場(chǎng)部，但是市場(chǎng)部的實(shí)際作用并沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)，在專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)中市場(chǎng)部的作用及其重要，專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣要求強(qiáng)化市場(chǎng)部對(duì)產(chǎn)品策劃的功能，張大慶加大對(duì)產(chǎn)品在藥理、藥效學(xué)和臨床方面的研究，建立企業(yè)自身的臨床數(shù)據(jù)庫(kù)，這樣學(xué)術(shù)推廣才能有的放矢，才不至于像目前很多企業(yè)的學(xué)術(shù)推 廣會(huì)議那樣放空炮，讓與會(huì)者聽著心煩，讓演講者講著尷尬。 很對(duì)企業(yè)沒(méi)有專門的招標(biāo)和公共關(guān)系團(tuán)隊(duì)，這很難適應(yīng)現(xiàn)在的新政策和新形式，必須在市場(chǎng)部建立專門的部門來(lái)專項(xiàng)做參與招投標(biāo)和與政府相關(guān)部門、國(guó)家和地方學(xué)術(shù)團(tuán)體及其醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)建立聯(lián)系，維護(hù)關(guān)系和加強(qiáng)合作，這對(duì)處方藥營(yíng)銷的營(yíng)銷層次的提高有很強(qiáng)的作用。 九 凈化銷售團(tuán)隊(duì)，剔除不合適人員。提高銷售人員的素質(zhì) 經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，很多企業(yè)都在裁員，這對(duì)準(zhǔn)備大發(fā)展的醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)利好的消息，借此機(jī)會(huì)精簡(jiǎn)不適合的人員，吸收適合企業(yè)處方藥營(yíng)銷戰(zhàn)略的人才 資源，優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)的配置，把復(fù)合型的專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣人才、高素質(zhì)的銷售人才、能力較強(qiáng)的市場(chǎng)策劃人員、產(chǎn)品管理人員等吸納到企業(yè)中來(lái)，形成強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，并尋找高素質(zhì)、高能量、具有很強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)力的營(yíng)銷帶頭人，讓老虎領(lǐng)著狼群去和國(guó)內(nèi)企業(yè)，外資或合資企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，你說(shuō)說(shuō)，銷量的提升，市場(chǎng)份額的擴(kuò)大的可能性有多大。張大慶機(jī)會(huì)難得啊，百年難遇，可遇不可求。 十 結(jié)合新農(nóng)合和社區(qū)進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣 很多企業(yè)都在盯著這塊大蛋糕，可具體怎么做始終沒(méi)個(gè)套路和章法。大部分企業(yè)都在用現(xiàn)有銷售人員在做這個(gè)市場(chǎng)，張大慶筆者 去年曾和一家大型制藥企業(yè)老總探討營(yíng)銷問(wèn)題時(shí)就發(fā)現(xiàn)，這老哥覺(jué)得通過(guò)政府有關(guān)部門拉拉關(guān)系，進(jìn)了目錄，然后組織隊(duì)伍，再配備些小昌河就開始跑診所，衛(wèi)生室，和那些小大夫強(qiáng)化強(qiáng)化感情就夠了，聽著讓我生氣，這個(gè)市場(chǎng)大不假，問(wèn)題是這種老套的做法會(huì)把這個(gè)市場(chǎng)做殘廢了。 說(shuō)實(shí)話，哪些醫(yī)生最缺用藥指導(dǎo)？就是基層醫(yī)生，具體還用多說(shuō)嗎？自己去想吧。 十一監(jiān)控推廣資源的使用和