房地產(chǎn)開發(fā)流程及關鍵環(huán)節(jié).doc

房地產(chǎn)開發(fā)流程及關鍵環(huán)節(jié) 房地產(chǎn)開發(fā)的實際操作大致上可分為五個階段：策劃與決策階段、規(guī)劃設計與拆遷融資階段、開工建設與市場營銷階段、房屋交付與證件辦理階段和售后服務物業(yè)管理階段。其具體內(nèi)容和流程如下圖所示： 房地產(chǎn)投資項目信息收集 項目的分析選擇 （區(qū)域經(jīng)濟、項目狀況、投資規(guī)模、預期收益、投資風險） 項目的初步可行性研究（人口、經(jīng)濟收入、城市房地產(chǎn)成熟度、樓盤競爭狀況、購買能力、住房消費變化趨勢、樓市走勢、項目優(yōu)勢、投資規(guī)模、融資方案、投資風險） 合作方關于項目的初步談判 （合作方式、投資規(guī)模、雙方責任和權力、收益分配、項目進度） 項目的詳細可行性分析報告（人口、經(jīng)濟收入、城市房地產(chǎn)成熟度、樓盤競爭狀況、購買能力、物業(yè)供求現(xiàn)狀分析及對未來的趨勢預測、戶型變化趨勢分析、價格預測、目標客戶定位、項目定位、營銷策略規(guī)劃、投資規(guī)模、成本測算、融資方案、收益分析、敏感性分析、投資風險分析、公司資源分配、項目組合分析等綜合評價分析、投資決策） 合作方簽訂項目合作協(xié)議書、合同書 向規(guī)劃設計部門申領規(guī)劃設計要點，以獲得規(guī)劃設計要點通知書編制項目建議書，向計委申報立項報告； 編制項目投資分析的詳細可研報告（項目融資運作）根據(jù)可研批復文件和規(guī)劃設計任務書，向規(guī)劃部門呈交項目選址書面申請領取項目選址意見書，申請規(guī)劃設計要求 委托設計單位進行方案設計送審設計方案，申請建設用地規(guī)劃許可證 領取建設用地規(guī)劃許可證向土地管理部門申請建設用地 擴大初步設計、施工圖設計 向房地產(chǎn)主管部門申請房屋拆遷許可證 辦理土地證 申辦建筑工程規(guī)劃許可證簽訂拆遷安置補償協(xié)議領取建設工程規(guī)劃許可證拆遷向建委領取開工許可證，進行施工單位招標 項目建設施工 市場營銷策劃（質(zhì)量、供給、成本的控制） 媒體宣傳、現(xiàn)場包裝 內(nèi)部認購 向房地產(chǎn)主管部門申請預售許可證工程驗收 銷售與銷售控制全部工程竣工 四方驗收住戶入住 辦理房產(chǎn)證等證件和售后服務 物業(yè)管理服務房地產(chǎn)開發(fā)投資周期長、風險程度高、流程環(huán)節(jié)多，作為高級管理人員不可能每一環(huán)節(jié)和細節(jié)都高度關注，而應該把精力集中在房地產(chǎn)開發(fā)過程中最關鍵的環(huán)節(jié)上。我認為最關鍵的環(huán)節(jié)是前期策劃、規(guī)劃設計和營銷策劃及銷售控制這三個方面。前期策劃是房地產(chǎn)項目成敗的最關鍵因素。房地產(chǎn)開發(fā)的前期策劃，通過市場調(diào)查，項目地塊的優(yōu)區(qū)域環(huán)境分析，結(jié)合企業(yè)自身資源優(yōu)勢，確定開發(fā)項目的物業(yè)業(yè)態(tài)，界定和研究目標客戶群體，挖掘和分析目標客戶群體的現(xiàn)實需求和潛在需求，運用創(chuàng)造性思維對項目進行市場定位，擬定初步開發(fā)方案，進行投資風險收益分析，整合企業(yè)資源，決定最終開發(fā)方案和開發(fā)模式。高超的前期策劃能為后期的營銷策劃預埋大量管線，使銷售成為輕而易舉之事。房地產(chǎn)開發(fā)項目的市場定位是前期策劃的核心內(nèi)容，是整個房地產(chǎn)項目開發(fā)的靈魂。市場定位不能“拍腦袋”，要學會運用科學的思維方式和全面、立體的眼光，即由靜態(tài)的思維方式轉(zhuǎn)變?yōu)閯討B(tài)的思維方式，由線性的思維方式轉(zhuǎn)變?yōu)閺秃系乃季S方式，由封閉的思維方式轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)散的思維方式，才能找到準確的定位。定位，就是充分挖掘項目的各種資源，按照惟一性、排他性和權威性的原則，找到項目的個性、靈魂。沒有個性的項目就沒有差異化競爭的優(yōu)勢。項目的個性越突出，影響的區(qū)域就越廣，潛在優(yōu)勢也就越大。市場定位不能脫離所在城市的經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境、自然資源，也不能光看到項目的顯性資源，而忽視了那些寶貴的隱性資源，要對項目資源和企業(yè)自身的各種資源進行統(tǒng)一梳理、整合，揚長避短，才能找到準確的市場定位，并借此制定出行之有效的項目開發(fā)策略。房地產(chǎn)開發(fā)項目的市場定位的內(nèi)容主要包括以下幾個方面：理念定位。基于企業(yè)的價值觀，為體現(xiàn)企業(yè)文化，發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢，確定開發(fā)的指導思想和經(jīng)營模式，使得項目定位有利于企業(yè)的長久發(fā)展，有利于品牌建設。功能定位。在市場定位時應根據(jù)城市規(guī)劃限制條件，按照最佳最優(yōu)利用原則確定開發(fā)類型，對土地資源進行綜合利用，充分挖掘土地潛能。目標客戶定位。在市場調(diào)查的基礎上，以有效需求為導向，初步確定項目的目標客戶，分析其消費能力，為產(chǎn)品定位和價格定位做好基礎工作。文化定位。在充分理解項目區(qū)域的文化底蘊的前提下，結(jié)合項目的理念定位、目標客戶定位，進行房地產(chǎn)項目的文化定位，為營銷策劃選定主題。定位必須要具有唯一性、權威性和顧客價值特性。前期策劃應該按照從定位、定性到定量三個步驟進行。定位就是尋找項目所具有獨特的、有價值的資源與目標客戶群利益的直接相關性，從而確定該項目應該是什么，解決了“我是誰”的問題；定性就是確定空間布局、項目品位、建筑風格、價格面積變動范圍、優(yōu)勢資源如何整合等，解決“我的性格是什么”的問題；定量就是細化戶型比例、容積率、建筑密度、利潤等指標，解決細節(jié)的問題。第二個關鍵環(huán)節(jié)是規(guī)劃設計。規(guī)劃設計是在前期策劃關于項目定位、定性和定量的基礎上，進行建筑風格、空間布局、房型設計。規(guī)劃設計的第一個關鍵，是要把前期策劃的理念、顧客價值創(chuàng)造性的體現(xiàn)出來，并真正有所創(chuàng)新；規(guī)劃設計的第二個關鍵，是充分利用規(guī)劃的各項指標，使項目資源利用最大化；規(guī)劃設計的第三個關鍵，是科學合理的規(guī)劃設計，保證項目成本得到有效的控制，項目高效科學的施工；規(guī)劃設計的第四個關鍵，使項目擁有根據(jù)市場變化做出靈活調(diào)整的空間范圍。第三個關鍵環(huán)節(jié)是營銷策劃與銷售控制。銷售控制是實現(xiàn)項目利潤最大化的一個很好的途徑。營銷策劃與銷售控制可以在一定程度上彌補在前期策劃和規(guī)劃設計、施工質(zhì)量所產(chǎn)生的缺憾。影響房地產(chǎn)價格和需求的因素很多，市場的把握也不可能恨精確，因此營銷策劃與銷售控制也就成為房地產(chǎn)開發(fā)的關鍵環(huán)節(jié)。營銷策劃的關鍵是將項目的顧客核心價值定位以創(chuàng)造性的傳播溝通手法，使其在目標顧客群體心目中形成相應的定位，是一個雙方互動的過程。營銷策劃要有很強的造勢、蓄勢、運勢和借勢的過程控制和運用能力。銷售控制是關鍵是掌握好銷售的節(jié)奏，再先導期、開盤期、強銷期個安排合理的供給比例，并且，每個銷售期內(nèi)所供應的商品房再面積、朝向、樓層重要保持一定大小、好壞、高低的比例，實現(xiàn)均衡銷售。房地產(chǎn)企業(yè)只要把握好前期策劃、規(guī)劃設計和銷售這三個關鍵環(huán)節(jié)的關鍵之處，應該能有較好的業(yè)績表現(xiàn)，這需要企業(yè)同時具備高超創(chuàng)新的能力和整合能力。 房企亟須構建核心競爭力房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)核心競爭力的內(nèi)涵與特性 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的核心競爭力就是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在開發(fā)、經(jīng)營過程中形成的不易被競爭對手效仿的能帶來超額利潤的獨特的資源、知識和能力。 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的核心競爭力具備以下四個特性：用戶價值性，主要體現(xiàn)在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在保證用戶對房地產(chǎn)的適用性、安全性、衛(wèi)生性和經(jīng)濟性要求的前提下，產(chǎn)品在房型、環(huán)境、配套設施等方面具有超前性和性價比優(yōu)勢，產(chǎn)品價值在一定時期內(nèi)會增值或具有一定的增值空間；延展性，指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為滿足客戶的要求，提供的物業(yè)管理、中介服務和社區(qū)服務等衍生服務；獨特性，指企業(yè)所特有的，沒有被當前和潛在的競爭對手所擁有的，如土地儲備、地段、資源整合等方面的獨特優(yōu)勢；動態(tài)性，企業(yè)核心競爭力是在長期的經(jīng)營實踐中逐步積累形成的，它作為支撐企業(yè)長期發(fā)展的主動力，具有較強的穩(wěn)定性，其生命周期也遠遠超過房地產(chǎn)開發(fā)的生命周期構建核心競爭力的途徑 房地產(chǎn)開發(fā)激烈的競爭已迫使開發(fā)商從理念開發(fā)、規(guī)劃設計到單體建筑、社區(qū)配套，從整體到局部，無不處心積慮，謀求人無我有、人有我新、人新我變的競爭優(yōu)勢。不同的開發(fā)模式，其核心競爭力的構建途徑是不同的，主要有以下幾種： 第一，集中公司資源從事專業(yè)化開發(fā)經(jīng)營，在這一過程中逐步形成自己在經(jīng)營管理、技術、產(chǎn)品、銷售、服務等諸多方面與同行的差異，形成核心競爭力。如萬科從1997年進行經(jīng)營策略的調(diào)整，主要體現(xiàn)在三個方面，一是從多元化經(jīng)營向?qū)I房地產(chǎn)集中，二是從多品種經(jīng)營向住宅集中；三是投放的資源由12個城市向北京、深圳、上海和天津集中。這些調(diào)整逐步形成了專營中檔住宅的“萬科開發(fā)模式”，構成了公司核心競爭力的重要要素，進一步穩(wěn)固了萬科在房地產(chǎn)界的領軍位置。 第二，抓住理念創(chuàng)新核心競爭力的關鍵點。為了保證競爭優(yōu)勢，房地產(chǎn)企業(yè)不斷地進行理念創(chuàng)新，從而形成核心競爭力。如開發(fā)“奧園”的金業(yè)集團，獨創(chuàng)復合地產(chǎn)型模式，以體育產(chǎn)業(yè)的整合疊加來進行房地產(chǎn)開發(fā)?！拔瀛h(huán)旗下的國際社區(qū)，健康美麗的現(xiàn)代生活”的全新開發(fā)理念，為奧園的社區(qū)硬件和軟件、內(nèi)容與形式、外觀與內(nèi)涵的創(chuàng)造帶來了無限的資源空間，取得了南國奧園、上海奧園的相繼成功。第三，從競爭對手和市場空缺中尋找機會，建立自己的比較優(yōu)勢，并構建支撐這種優(yōu)勢的潛在核心能力。當廣州宏宇集團涉足開發(fā)番禺地塊“星河灣”時，宏宇集團的劣勢是很明顯的：一沒有品牌，二沒有經(jīng)驗，三沒有隊伍。另外，還面對著誰也看不清的近2萬畝的華南板塊和競爭激烈的廣州房地產(chǎn)市場。開發(fā)商通過對競爭對手的分析，發(fā)現(xiàn)競爭對手的弱點，發(fā)展自己的比較優(yōu)勢，在市場分析中發(fā)現(xiàn)廣州消費者選擇住房的標準正由價格因素向環(huán)境因素轉(zhuǎn)變，找到了自己能夠為消費者提供特殊利益的方式與方法，即將高尚住宅和高尚環(huán)境結(jié)合在一起，環(huán)境和品位就成為形成競爭優(yōu)勢的核心能力。 第四，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，為核心競爭力創(chuàng)造良好的環(huán)境。相當一部分房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)特別是國有企業(yè)產(chǎn)權不明晰、出資人不到位、法人治理結(jié)構不健全、組織和管理不對稱，使得企業(yè)無法增強自身的核心競爭力。企業(yè)能否培養(yǎng)出自己的核心競爭力，需要在生產(chǎn)、經(jīng)營與管理等方面建立良好的基礎。為此，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要把強化企業(yè)管理、轉(zhuǎn)變公司機制放在第一位，在這個基礎上努力培養(yǎng)自己的核心競爭力，培養(yǎng)和提高公司的市場競爭力，不斷拓展可持續(xù)發(fā)展空間。保證核心競爭力的持續(xù)性 第一，公司管理和技術人員流失，逐漸失去人力資源的競爭優(yōu)勢。為避免和解決這個問題，應引入人力資本管理概念。企業(yè)通過機制設計如獎勵、股票、退休金計劃等制度建設吸引人才，建立以職業(yè)經(jīng)理人為主體的人力資源管理體系制度。實行“職業(yè)經(jīng)理體系、有限授權體系和業(yè)績評價體系”三大體系為支柱的管理模式，使責任和權利對等，增強職業(yè)經(jīng)理的責任感和使命感，“優(yōu)勝劣汰、能上能下”，保持人力資源方面的競爭優(yōu)勢。 第二，實行動態(tài)管理，及時把握公司核心競爭力的變化動態(tài)。房地產(chǎn)開發(fā)中競爭無處不有、無時不有，而且表現(xiàn)出競爭形態(tài)、方式、手段的多樣性和復雜性。房地產(chǎn)行業(yè)的競爭因素已深入到管理能力、土地儲備、融資能力、品牌、社會資源和信息等幾個方面，而由于受人、財、物、環(huán)境等因素的制約，這些方面會不斷地發(fā)生變化，優(yōu)勢可能會失去，甚至成為劣勢。只有及時地把握和了解自身競爭核心力的變化趨勢，有針對性地加強和調(diào)整資源配置，才能保證核心競爭力的持續(xù)性。 第三，適度超前的策略選擇，可以掌握市場潮流的主動權和競爭優(yōu)勢，保持企業(yè)的核心競爭力。在房地產(chǎn)開發(fā)中，在市場成熟程度的前提下，選擇何種策略取決于開發(fā)企業(yè)的實力、資源和手段。要搞清楚項目的核心優(yōu)勢是什么，然后再根據(jù)這個優(yōu)勢去整合各種隱性優(yōu)勢和顯性資源，“因時、因地、因人”作出既符合趨勢發(fā)展又能發(fā)揮企業(yè)核心優(yōu)勢的策略選擇。在這種思維方式下，優(yōu)勢會更加明顯，劣勢往往可以轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢，使項目迸發(fā)出巨大的多元效應來，充分發(fā)揮企業(yè)的核心競爭力。 （劉志平） 透視房地產(chǎn)定位病房地產(chǎn)市場盤子大、產(chǎn)業(yè)大、規(guī)模大，由此帶來的傷病房、水泥垃圾、爛尾樓盤、區(qū)域殘局不計其數(shù)，疾病種類五花八門。在眾多房地產(chǎn)疾病中，最常見又最能影響項目盈虧的是 “房地產(chǎn)定位病”。 由于房地產(chǎn)是大件商品，投資大、周期長，又是不動產(chǎn)，因此其“定位”是否準確生死攸關。定位準確，房地產(chǎn)項目可能旗開得勝；定位失敗，這房就只有自己住了。可以說房地產(chǎn)失誤70與此有關。而房地產(chǎn)定位并不是簡單的住宅、寫字樓、別墅的劃分。隨著人們經(jīng)濟水平的提高和對生活質(zhì)量的追求，人們對住房的需求越來越多，并且差異化程度也日益明顯，因此房地產(chǎn)市場需要有效細分。做房地產(chǎn)并不僅僅是出售房子，它要給這個地球村留下一些美的標志，是產(chǎn)業(yè)又是藝術。它還在銷售一種生活方式，銷售一種無形資產(chǎn)，分享一種文化，圓消費者的一個個夢想。“田園雅居”圓的是人們歸隱田園的夢，而“都會華庭”則圓的是人們前衛(wèi)之夢。因此房地產(chǎn)定位關鍵就是要抓住消費者所關心的利益點，究竟消費者要的是交通便利還是生態(tài)環(huán)境抑或是智能化小區(qū)？只有清楚這一點才能對癥下藥，開發(fā)出適銷對路的房子，而這也就是賣點所在。找準了賣點，其后的價格、營銷、廣告、收款等能做到心中有數(shù)、有章可循了那么如何正確地找到這個“賣點”，規(guī)避、預防由于“賣點”偏差帶來的各種病癥呢？ 炎熱夏天，我們常喝樂百氏純凈水解渴，殊不知這水已經(jīng)經(jīng)過27層凈化。同樣，我們以國際系統(tǒng)集成法、系統(tǒng)參量法為分析模型，認為尋找房地產(chǎn)項目的“定位點”也需要經(jīng)過27 層過濾。這27層分別為： 政策因子 房地產(chǎn)歷來是政治風云、國家政策的測量器，政策波動、政治動蕩，國際關系都會在此起反應。 國民經(jīng)濟總因子 房地產(chǎn)又是國民經(jīng)濟的晴雨表。大蕭條時期，歐美資本主義國家的房地產(chǎn)近于崩潰，二戰(zhàn)后經(jīng)濟復蘇香港房地產(chǎn)亦迅速發(fā)展。在一般的經(jīng)濟高漲、通貨膨脹時刻，房地產(chǎn)也往往會猛烈上升，房地產(chǎn)市場更有貴時賣出或賣漲不買跌的規(guī)則。 市場供求因子 房地產(chǎn)作為一種特殊的商品，有它自己的供求規(guī)律、市場平衡點。我們不能違背這種規(guī)律，但可以利用這種規(guī)律，如找出市場空白點切入。反之，即使造出最好的房子也無人問津。 消費者群體錯位癥 不管房子好壞，關鍵要確定由哪一類消費者來購買，這類消費者又有什么樣的需求?，F(xiàn)在市場已需進一步細分，你不可能讓不同層次的消費者都向你靠攏。如豪華住宅是針對高收入階層設計的，它要求建筑外觀高貴典雅，與眾不同，配套設施要相當完備，地理位置也以市中心為宜。為顯示購房者的高貴身份，戶型應寬大。中檔商品房是針對收入水平較高或儲蓄較多的消費者的。這部分消費者多為白領階層，因此講究的是房屋的品位，而這種品位主要是通過室內(nèi)裝飾和家具擺設體現(xiàn)出來的，因此建筑外觀的要求不高，房型、單位面積則需根據(jù)各自家里的人口數(shù)而定，地理位置則市區(qū)也可、郊區(qū)也可，只在于有一個好的環(huán)境就行。市區(qū)方便，郊區(qū)有車也無妨，但鄰居則要求是素質(zhì)較高的人群。經(jīng)濟適用房屋是針對普通工薪階層而建的房屋，由于售價較低，因而利潤也較薄，但對擴大開發(fā)商知名度卻有很大幫助。這些消費者一般比較關注房屋價格，對建筑外觀要求不高，而每套的使用面積則應較小，地理位置在市區(qū)邊緣或公交車線較多的郊區(qū)。 位置錯位癥 位置的重要性不言自明，有時同一街道朝南朝北不一樣，就差幾米房價也大不一樣。當然，位置已不僅僅是位置，還有更重要的地段、區(qū)位、商圈、社區(qū)等等。一旦“位置”錯位了，房價將大打折扣。 時機錯位癥 也許除了股市以外，就數(shù)樓市最講究時間的把握了。如何入局、開局、創(chuàng)局、選局、布局、出局、結(jié)局，何時買入、投資，何時出售，都有一個“最佳時間”定位問題。戰(zhàn)機稍縱即逝，過了這個村就沒有這個店了。 環(huán)境定位 區(qū)位很重要，有了區(qū)位如果能再有一個好環(huán)境就會錦上添花。環(huán)境包括交通環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、商業(yè)購物、醫(yī)療、景觀、繁榮程度、風向、龍脈、地脈、文脈等，以及區(qū)內(nèi)環(huán)境、建筑物大體布局等等。 功能定位 房地產(chǎn)不等于土地加瓦片，功能可能是人們購買房子的第一利益著眼點。根據(jù)功能不同，房地產(chǎn)可劃分為商用房、住宅、工業(yè)用房等等。商業(yè)用房與工業(yè)用房的開發(fā)要求也明顯不同。此外還可以把“功能定位”進一步細分，如分為中央商務區(qū)、高級別墅區(qū)、文化居住區(qū)、涉外公寓區(qū)等等，不同的功能社區(qū)對房子的設計、施工、管理等的要求明顯不同。例如中央商務區(qū)對房子的地段、施工、裝飾以及物業(yè)管理的要求特別高，而文化居住區(qū)則突出文化氛圍的渲染與鋪陳。回龍觀地處京昌高速公路邊，本是屬于城縣兩不管地帶，但是開發(fā)商以教育為依托，開發(fā)出回龍觀高教小區(qū)，不僅把城里人吸引到市郊，同時為全國樹立了樣板，成為重點示范小區(qū)。這就是功能定位的妙用。 戶型定位 任何產(chǎn)品都有核心層、緊密層、外圍層、無形輻射層之分。消費者買房最主要的是買核心層戶型與面積。盡管現(xiàn)在的商品房早已告別了“火柴盒”時代，但是究竟是大開間還是小開間、狹長型還是蝴蝶型、有多少個采風采光口、有多少根羅馬柱石膏門、是否設置家庭舞池及吧臺、是否帶有網(wǎng)絡家居色彩這一切都必須在開工前籌劃于胸，設計到紙面。 材質(zhì)定位 不同的功能、風格、戶型顯然需要不同的材質(zhì)。倉儲式大商場可能需要大鋼架結(jié)構，既省時又省料；歐式豪宅可能除非自來水無法進口外都需“德國制造”；藝術家可能只需要在一個角落，搞一座怪怪的木頭草房，既省錢又美觀。材質(zhì)定位準確，開發(fā)商可大大節(jié)省成本，客戶則心滿意足，實在是雙贏的事情。 主題概念定位 現(xiàn)在的社區(qū)、花園、樓盤，想做成“區(qū)花”、“園花”、“盤花”而不僅僅是 “樓花”，非有“主題概念”不可。有人把“主題概念”稱為房地產(chǎn)的“靈魂”與“核心”。中關村由于電子高科技而價位瘋漲，亞運村由于體育概念而寸土寸金，國貿(mào)商圈號稱“東方曼哈頓”而使物業(yè)價格高居京城之首。主題概念并不是可以隨意克隆的，它必須符合具體的環(huán)境，要因地制宜。一旦發(fā)生錯位，便可能是“差之毫厘失之千里”。 特色定位 房地產(chǎn)特色定位，就是根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)的文化、小區(qū)環(huán)境、樓盤風格、文化概念等，集約、整合、升華出一個最具吸引力的一點作為“訴求點”，以此去吸引相應的目標。很可惜現(xiàn)在樓盤“概念”滿天飛，真正有“特色”的樓盤并不多。 科技定位 國外房地產(chǎn)增長的主要杠桿之一是“高科技”，而拉動國內(nèi)房地產(chǎn)的主要是政策因素與金融杠桿，高科技因子占一成不到。但隨著知識經(jīng)濟時代、互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，隨著新材料、新工藝的不斷應用，房地產(chǎn)的科技含量肯定會提高。 文化定位 人不能整天吃高科技住高科技，高科技需要有多樣化的文化配套才能轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)力。因此，房地產(chǎn)主題、特色、科技、風格一切只有圍繞“以人為本”、“人性化”這個文化定位去展開才有意義。 生態(tài)定位 對于整天淹沒于城市物欲中的人們來說，回歸自然是他們最熱烈的渴求，所以綠地、森林、陽光、水、空氣成了諸多樓盤的重要賣點。這也是武夷花園、麗江花園等走紅的原因。 除此之外，還有利潤目標定位、社會因子定位、創(chuàng)新定位、配套設施定位、管理服務定位、價格定位、融資定位、形象定位、將來時定位（孕育新需求）、營銷方式定位、廣告策劃定位、品牌定位共27個環(huán)節(jié)、27層定位。 當然，這27個參量、27道程序，并非每一項都要有突出的賣點，但充分考慮了這27個參量后就容易找到?jīng)Q定項目盈利的支配參量，這是房地產(chǎn)項目定位的實質(zhì)所在。甚至這27 層凈化、27層定位仍不完備，由于市場、環(huán)境是不斷變化的，原先的定位未必百分之百正確，故仍需對原來的定位進行反饋權變式再定位，經(jīng)過幾輪螺旋式的循環(huán)反復才有可能逼近目標。 之所以要強調(diào)事先規(guī)劃、提前定位，是房地產(chǎn)這個特殊“商品”的性質(zhì)決定的。一片小區(qū)、一座樓盤，不僅投資大、建設周期長，關鍵是可能影響成千上萬人的生活方式，幾十年甚至上百年留在這個地球表面充當標點符號，所以我們不得不“先謀而后建”、“上兵伐謀，其下建城”。北京合德利策劃有限公司陳放 方芳 房地產(chǎn)與街區(qū)項目定位決策系統(tǒng)嚴忠明房地產(chǎn)與街區(qū)項目定位決策系統(tǒng)，就是為尋找房地產(chǎn)項目的核心控制力和穩(wěn)定利潤點，使項目具有獨特的市場定位，從而做出科學決策的過程。我們發(fā)現(xiàn)，決策的有效性取決于運作而非運氣。房地產(chǎn)項目科學決策的產(chǎn)生主要包括兩個重要方面：第一，就是從問題提出來時的決策程序到結(jié)束的整個歷時過程，要求在科學的程序下進行；第二，就是針對問題尋找解答的結(jié)論，也就是叫做解方程的過程的科學性，這兩者缺一不可。而現(xiàn)代許多進行決策的人只考慮了第二方面。實際上，決策程序的科學性更加重要，它決定我們對問題的重新整理，找到真正的目的，以及我們所提出問題背后的標準，使我們在決策過程中不偏離方向。決策過程科學性要求我們在思維的途徑方面、思維的流程方面有比較科學的控制。至于科學決策解方程的這一部分，我們知道現(xiàn)代科學發(fā)展許多成熟的理論。例如問題樹、博弈論方法、后果分析、概率研究和類比等，而只要對真正的問題診斷清楚，解決這些分析問題并不是很難的事。可以肯定的說，如果我們沒有到找對問題就提出解決方案，那么方案錯誤的可能性就極大。也就是說查不出原因所提供的選擇方案，常常是必錯方案，這提醒我們在對問題進行研究的時候必須從本質(zhì)問題出發(fā)，研究它暗藏的東西，所以我們有一個基本的信念，叫做決策不是趕公共汽車，不要在關鍵問題上趕時間。有些人就始終有這種心態(tài)，總是急 匆匆，老怕趕不上公共汽車， 實際上對于復雜問題，尤其房地產(chǎn)的定位問題，如果有這種心態(tài)，做出的結(jié)論和決策往往是非常不利的。我們知道對于處理復雜問題已經(jīng)有了非常完整的科學思路。對于簡單問題，我們可以用邏輯的方法、推理的方法進行，但是現(xiàn)代科學通過對復雜問題的研究發(fā)現(xiàn)，復雜問題往往具有更多的層次性、多因素性以及不確定性。對于處理復雜的商業(yè)問題，我們提出了“結(jié)構性思維”的方法?！敖Y(jié)構性思維”的方法來自于我們對現(xiàn)代科學研究的結(jié)論?，F(xiàn)代科學研究告訴我們，事物都是由大大小小的結(jié)構構成的。結(jié)構決定了事物的點和面，也就是事物的基本屬性。一個事物之所以區(qū)別于另一個事物，常常是由于它的結(jié)構表現(xiàn)出不同的特質(zhì)和形態(tài)，這是最深層次的標注事物的因素。在微觀世界里，我們發(fā)現(xiàn)基本粒子都是有它獨特的結(jié)構的，這是它成其為基本粒子的重要特征。原子、分子同樣也是由內(nèi)部獨特的結(jié)構所構成的。在生物界里，我們發(fā)現(xiàn)基因就是由具有雙螺旋結(jié)構的一組分子構成的。而對于復雜的社會系統(tǒng)和宇宙系統(tǒng)，我們同樣也會找到這種結(jié)構的類似性。結(jié)構的普適性啟發(fā)我們，在考慮問題的時候，不一定要求對每一個問題的細節(jié)和全部的資料都要進行掌握，相反，只要把握了事物在不同層次上的結(jié)構，內(nèi)在的特征和主要的接點之間的關系，那么我們對確認事物就有了比較明確的把握。實際上這個基本的解釋我們就稱之為“結(jié)構性思維”。這種思維方法在現(xiàn)代信息大爆炸的時代具有特別重要的意義，尤其像房地產(chǎn)項目這樣復雜、多變，具有巨量信息的決策過程，結(jié)構性思維更加有效，它讓我們在處理復雜信息和千變?nèi)f化的模式轉(zhuǎn)換、不同的價值判斷有了一個基本的思考出發(fā)點。結(jié)構性思維要求我們在確認事物的時候，把握它真正的特征，也就是它的真問題，以及決定事物主要特征的結(jié)構，同時要求我們把握事物發(fā)展的趨勢和方向，對它的整體畫面和前景要有明確的認識。結(jié)構性思維更要求我們充分學習前人的經(jīng)驗、教訓，充分地對問題的背景作研究，尤其是對成功的經(jīng)驗、教訓要有比較深入的了解。結(jié)構性研究特別強調(diào)解決問題的有效性。一個方案只有在具有充分的實操意義時，才是一個可能接受的方案，它必須兼顧企業(yè)內(nèi)部的各種資源和價值判斷。結(jié)構性思維還根據(jù)事物具有結(jié)構多變性的特點，要求對事物進行可調(diào)控性反饋，只有一個具有可調(diào)控性的不斷適應市場的方案，才是一個真正有操作意義的方案。在這種對結(jié)構性的思維認識基礎上，我們特別提出了房地產(chǎn)項目及街區(qū)項目定位決策的系統(tǒng)理論，我們通過多年房地產(chǎn)策劃實踐和對房地產(chǎn)項目的深入研究，我們發(fā)現(xiàn)把決策研究的科學方法和復雜問題研究的方法結(jié)合起來，可以找到一個比較科學的解決復雜房地產(chǎn)定位的思路。通過反復的實踐，我們把房地產(chǎn)及街區(qū)項目定位系統(tǒng)的研究確認為五個主要的步驟：第一，尋找真問題； 第二，全球化采購； 第三，創(chuàng)新性整合； 第四，焦點式定位； 第五，結(jié)構性實操。這就是我們對房地產(chǎn)定位決策研究的一個基本的思維流程。它清晰的表明了我們是如何通過復雜萬變的信息尋找捷徑，找到最終定位的方法。這五個步驟要求我們在決策研究的程序上和解決方案、尋找答案的科學性方面都要有科學保證的安排。所謂尋找真問題，就是當房地產(chǎn)公司提出定位問題的時候，我們不能就問題的表面立即做出回答，而應該深刻研究問題本身的隱含意義和價值判斷，以及企業(yè)提出該問題的背景，即搞清楚作為一個開發(fā)房地產(chǎn)項目的企業(yè)“我是誰”？“我為什么要做這個產(chǎn)品”？“我為誰做這個產(chǎn)品”？“我做這個產(chǎn)品的目的是什么”？對這幾個問題做出比較全面的回答，從而找出企業(yè)自我確認的目的，以及做該類產(chǎn)品的真正用意。如果停留在問題的表面，就好像踩到香蕉皮，它經(jīng)常會讓人摔一跤。真問題研究就像醫(yī)生的診斷，我們不能憑簡單的望、問、聞、切和企業(yè)的自述癥狀就下判定，我們必須有自己的分析方法和思路，就好比醫(yī)生必須通過儀器來鑒別病人是什么性質(zhì)的病，是否有器質(zhì)性變化，器質(zhì)性變化的深度如何？還要對病人進行抽血化驗、儀器測試，以達到確診的目的。真正的問題往往就像深藏在信息海洋中的一根針，如果不通過一個比較完整的判定過程，從而找到問題的根源，那么，所提出的方案，不是打偏了，就是不著邊際。我們還發(fā)現(xiàn)，問題經(jīng)常本身就存在一個高低層次不同的結(jié)構。而主要問題、核心問題經(jīng)常隱藏在結(jié)構背后，我們要做的事就是為企業(yè)解決最深層次的問題。這個梳理過程是我們作為決策研究的基本出發(fā)點。當我們對問題本身的研究比較明確以后，我們就要針對項目和街區(qū)的建設進行整理信息。這些信息復雜多變，實際上房地產(chǎn)公司對這些問題也有自己的看法，但是我們有一個明確的結(jié)論，就是要進行概念全球化采購。所謂全球化采購，是指我們解決問題的參照系和概念系統(tǒng)是來自于全球房地產(chǎn)發(fā)展的過程中的一些經(jīng)典案例。我們知道，隨著目前地球變?yōu)橐粋€小小的地球村，全球房地產(chǎn)參差不齊的局面正在逐漸同步化。中國的房地產(chǎn)商品化時代比較短，歐美有大量的概念可以供我們使用、借鑒。尤其在涉及泛地產(chǎn)、復合地產(chǎn)的運作時，歐洲、美國、東南亞一些先進、發(fā)達的國家和地區(qū)，例如香港，對街區(qū)的建設和對房地產(chǎn)的操作模式的探索對我們就有很好的借鑒意義。房地產(chǎn)策劃不是一個坐在房間里胡思亂想的過程，而是一個充分地吸收國內(nèi)外和前人經(jīng)驗的過程。由此，我們提出了全球化采購的概念，就是對特定地區(qū)的地塊和房地產(chǎn)項目，我們借鑒國內(nèi)外、往古來今有同樣意義和類型的成功案例，然后整理成幾種相關的模式，這樣房地產(chǎn)項目操作的方向感和成功的概率就會大大提高。房地產(chǎn)項目必須踏踏實實，它涉及的金額巨大，我們不能夠憑空想象，給房地產(chǎn)公司留下巨大的風險。當我們采購了足夠多的房地產(chǎn)項目的建設概念和同類型房地產(chǎn)操作的成功模式以后，我們就進入第三個階段進行創(chuàng)新性整合。所謂創(chuàng)新性整合，主要因房地產(chǎn)項目沒有完全相同的原因，房地產(chǎn)就像一個家族的相似性一樣，表面上看它們都有某些共同遺傳的特征，但實際上他們又是千人千面。因此它的獨特性、它在地球上地塊的不可重復性，又決定了它必須有自己獨特的定位。因此，我們采購來的所有概念和模式都只能作為我們整合的元素，我們必須引入創(chuàng)新性思路對房地產(chǎn)項目所處的環(huán)境進行深入的分析，依據(jù)世界上成功的操作模式，我們要研究項目所在地的核心競爭力，地塊的核心競爭力是房地產(chǎn)項目具有利潤的第一因素。我們知道，房地產(chǎn)項目主要在城市，因此，城市的運營是非常重要的決定性因素。城市本來是工業(yè)革命的結(jié)果，它是工業(yè)化要求聚集和分工的產(chǎn)物。城市又由于勞動分工的精細化呈現(xiàn)出不同的產(chǎn)業(yè)鏈和商圈關系。因此，地塊的整合、地塊的核心競爭力的研究首先是集中在對產(chǎn)業(yè)鏈的梳理和產(chǎn)業(yè)鏈的研究方面。該地塊處于什么類型的產(chǎn)業(yè)鏈中，屬城市中那一類產(chǎn)業(yè)地帶，在城市相應的商圈里處于什么地位，這是決定地塊核心競爭力的一個重要條件。譬如，在珠江三角洲城市帶中，目前的趨勢我們看得到，有一個很重要的產(chǎn)業(yè)鏈就是展覽業(yè)，而這個產(chǎn)業(yè)鏈的頭就是廣交會。許多城市為了充分發(fā)揮城市的潛力都想辦法讓自己的地產(chǎn)項目同這個巨大的產(chǎn)業(yè)鏈連接起來。廣交會每年每屆大概有300億美金的貿(mào)易額，而且平常展期已經(jīng)排到兩年以后，這個產(chǎn)業(yè)鏈的形成是有深刻歷史原因的。廣州一百多年前就是中外貿(mào)易的主要港口，因此，這個產(chǎn)業(yè)鏈的生命力并非一時一日形成的。目前，隨著珠江三角洲城市帶的不斷的發(fā)展，這種產(chǎn)業(yè)鏈的生命力越來越強，許多房地產(chǎn)商已經(jīng)看到了這個重要的特征，目前我已經(jīng)看到在佛山、南海、東莞、深圳、珠海、惠州、江門等等地方都在作展覽業(yè)，而且這些展覽都會與廣交會同期舉行。如佛山的陶瓷、南海的內(nèi)衣、新塘的牛仔服、東莞的電博會、珠江三角洲論壇、深圳的高交會以及旅游產(chǎn)品展等等，都是同廣交會這個大的龍頭有很深刻的關系，他們都是在從各個方面彌補廣交會的專業(yè)展比較少的特點，因為廣交會帶來巨大的經(jīng)濟效益和人流，進行這些展覽本身就意味著巨大的商機。而房地產(chǎn)商為了做活自己的項目，通過引入這些主題就給該地塊帶來了強大的生命力，這就是產(chǎn)業(yè)鏈建設的一個例子。房地產(chǎn)商已經(jīng)不僅僅是房地產(chǎn)開發(fā)商，而且已經(jīng)成為房地產(chǎn)運營商。在進行項目定位的時候，地上的建筑物功能的定位已經(jīng)遠遠比建筑物內(nèi)部的尺寸定位更加重要，更加具有決定性意義。在小區(qū)域看，商圈定位也是一個值得比較認真對待的問題。我們所研究的商圈經(jīng)常是一百米范圍、五百米范圍、一千米范圍等不同圓圈的商業(yè)活動的特點，目標人群往往是分布在這個不同的區(qū)域中間的。在這個區(qū)域中所經(jīng)營的房地產(chǎn)項目最適合于承擔什么類型的經(jīng)營和項目？這是我們定位時要特別認真研究的。實際上，如果我們能找到該地塊在產(chǎn)業(yè)鏈中獨一無二的位置，能夠找到項目在商圈中的獨特性，那么我們所選擇的項目的核心控制力和利潤點就有了著落。四是焦點式定位。當我們進行了創(chuàng)新性整合以后，我們會發(fā)現(xiàn)我們可能有多個可定位點，或者說定位本身也具有一種結(jié)構性特征，需要進行取舍。對于市場來說，目前是一個定位的時代，我們不得不要有所取舍，西方甚至出現(xiàn)以定位代替創(chuàng)新的說法。找到自己獨特的位置有時比創(chuàng)新更重要，也就是說，最恰當?shù)膭?chuàng)新就是找到自己合適的生存位置。在生物學研究中，我們特別注意到生物的多樣性就是來自于它獨特的對環(huán)境的適應。在高山上，我們會發(fā)現(xiàn)高緯度的地區(qū)針葉林較多，而低緯度的地區(qū)闊葉林較多。在闊葉林的地方，只要有陽光，植物就能夠瘋狂的成長；而針葉林的地方，樹林往往比較疏散。這就是因不同的緯度、陽光的多少以及氣候的寒冷，這樣就使得各樣類型的植物有了自己生存的環(huán)境。動物也是這樣，高山的動物往往多毛、皮厚，善于奔跑；在平原的動物可能就具有比較薄的脂肪層，這也是對環(huán)境適應的一個結(jié)果。實際上房地產(chǎn)項目作為在不同商圈、不同城市、不同產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)，也要研究自己所處的不同的生態(tài)環(huán)境。一旦我們確認了自己的生存環(huán)境和形式，我們還要做一個很重要的事情，就是要成為該地區(qū)的焦點，只有成為焦點或代表該地區(qū)最重要特征的項目，才具有最大的吸引力和運營空間。所以我們在定位的時候，還需要突顯焦點式特點。所謂定位，有一個形象的比喻，就是把滿腦袋的頭發(fā)撥到只剩一根，也就是說人們對接受產(chǎn)品信息的能力是非常有限的，我們必須把所有的信息削尖了傳遞給消費者。人們接受信息的注意力和能力，我們稱之為“一口之量”。所以，只有那些最引人注目的、最熱門的、最有生命力的定位方式，最簡潔的方式才能夠深刻的打動公眾。這就是焦點式定位的重要原因。那么，在這種定位過程中，我們不但注意公眾的反應，更重要的是對一個決策過程、決策模式中所涉及到的利弊、博弈特征要進行解方程，這些方法無非就是進行市場調(diào)查、建立問題樹、進行專家大腦風暴法等進行專題研究。這里，我們常用的一個方法叫后果性思維，也就是說對一個項目可能導致的后果和負面因素進行可能性評估，這樣可以避免我們盲目地去決定事物。為什么小金額的項目我們比較容易決定，而巨大的投資項目我們總是反復思量再三，這就是因為不同的項目有不同的后果，后果重大，使得我們躊躇再三，這是決策中一個非常有趣的現(xiàn)象。從這一點出發(fā)，我們確認對后果先做出預案，再反推事物的前因，便有一個比較穩(wěn)妥的風險把握。通過一個比較科學的決策過程，我們就能找到項目的好的定位，也就是獲得了核心的控制力。只有項目從一開始就具有了核心控制力和穩(wěn)定的利潤點，項目才能夠沿著比較輕松的方向發(fā)展。這就類似于圍棋中的活眼原理，我們的目的就是尋找項目的活眼。而研究城市的發(fā)展，研究產(chǎn)業(yè)鏈的建設和商圈的意義，無非就是要滿足一個目的，讓市場發(fā)展的潮流推著項目走。而進行焦點式的定位，我們可以比喻為釣魚者要學會象魚那樣思考，要強調(diào)傳播的有效性，使產(chǎn)品具有最大的生命力。房地產(chǎn)項目的定位被行業(yè)人士稱為“房地產(chǎn)開發(fā)第一難”，是有它的道理的。定位的復雜性使得許多房地產(chǎn)公司從一開始就處于一個非常被動的情形之下，如果沒有強大的思維方式來把握這個定位過程，房地產(chǎn)操作就像一列巨大的火車走上了一條沒有軌道的路，由于沒有清晰的方向和明確的軌道，這列火車隨時有可能陷入泥潭而不能自拔。由于這種復雜性，我們要求對項目進行系統(tǒng)的獨特性研究。我們不主張做大眾菜譜，對每個項目我們強調(diào)度身定做。這就是根據(jù)材料做老火靚湯、做紅燒鮑魚。其中，對關鍵性問題我們還特別有自己的研究。由于房地產(chǎn)涉及到方方面面，因此，我們在形成方案的時候，要求結(jié)構性實操，這就是第五點。結(jié)構性實操，要求房地產(chǎn)定位研究的方案是結(jié)構性地解決企業(yè)面臨的問題，對于復雜的判斷和問題的方方面面要注意它們相互之間的聯(lián)系，尤其要尋找問題的主要方面突破，要找到問題的支撐點和引爆點。一方面，我們在項目操作中要學會不斷的爬到高處，不斷擺脫競爭對手，讓對手無法復制。這是我們保證自己始終具有獨特地位和利潤的方法；另一方面，我們又要學會尋找捷徑，從最可能突破的地方進行突破。通過尋找真問題、全球化采購、創(chuàng)新性整合、焦點式定位和結(jié)構性實操，我們可以形成一個比較完整的房地產(chǎn)及街區(qū)項目決策定位方案，這樣企業(yè)就有了一個可操作的根本指南。企業(yè)在這個基本的框架下，今后進行決策研究就比較輕松，就不至于出現(xiàn)爭論問題找不到焦點，作出指示沒有方向感，命令無法執(zhí)行的情況。在整個決策定位的操作過程中，我們特別強調(diào)全球化采購。我們要求決策研究者具有深刻的對城市發(fā)展的了解和知識、對房地產(chǎn)運作的全面把握，尤其對全球市場的了解。所以當我們進入一個項目的時候，我們要求公司人員要加滿一箱油再上路，也就是說自己要有儲備、有看法、有模式。我們知道未來是被我們所發(fā)明出來的，未來并不是某種過去的簡單的重復，因此創(chuàng)新能力也是一個非常重要的方面，針對項目的具體的特征進行不斷的整合，直到找到焦點性特征，往往決定著一個決策者的基本商業(yè)直覺。房地產(chǎn)與街區(qū)項目的定位決策要求我們在處理復雜的商業(yè)問題時，把握結(jié)構性思維的方法對決策模式，尤其是對博弈論、混沌學、系統(tǒng)論的一些基本結(jié)論有深刻的了解，對理性可以作到的部分要盡100%的努力，對理性不能做到的、不確定性、不可預測性部分要按照概率性研究和科學決策的方法進行處理，真正做到“謀事在人，成事在天，”盡人力而合天意。這個“天”就是市場，就是市場的趨勢和未來的發(fā)展規(guī)律。房地產(chǎn)的定位 主題概念定位 現(xiàn)在的樓盤，想要吸引眼球和口袋，非有“主題概念”不可。有人把“主題概念”稱為房地產(chǎn)的“靈魂”和“核心”。主題概念并不是可以隨意克隆的，它必須符合具體的環(huán)境，要因地制宜，一旦發(fā)生錯位，便可能是“差之毫厘失之千里”。這里面又分為環(huán)境定位、文化定位、生態(tài)定位等。 環(huán)境定位 區(qū)位很重要，有了區(qū)位如果能再有一個好環(huán)境就會錦上添花。環(huán)境包括交通環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、商業(yè)購物、醫(yī)療、景觀、繁榮程度以及區(qū)內(nèi)環(huán)境、建筑物大布局等。 文化定位 人不能整天吃高科技住高科技，高科技需要有多樣化的文化配套才能轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)力。因此，房地產(chǎn)人文主題、特色、科技、風格一切只有圍繞“以人為本”、“人性化”這個文化定位去展開，才有意義。 生態(tài)定位 對于整天淹沒于城市中的人們來說，回歸自然是他們最熱烈的渴求，所以綠地、森林、陽光、水、空氣透出諸多樓盤的重要賣點。 特色定位 房地產(chǎn)特色定位，就是根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)的文化、小區(qū)環(huán)境、樓盤風格、文化概念等，集約、整合、升華出一個最具吸引力的一點作為“訴求點”，以此去吸引相應的目標。 綜上所述，強調(diào)事先規(guī)劃、提前定位，是房地產(chǎn)這個特殊“商品”的性質(zhì)決定的?！跋戎\而后建”、“上兵伐謀，其下建城”乃贏家之本，開發(fā)商，如果準備好了，那就請出牌吧！ 曉時 營銷：普通商品房的市場定位劉軍：經(jīng)典著作行銷定位中有這樣一段話：“定位始于產(chǎn)品但不是關于產(chǎn)品，而是關于顧客的心理。是你如何在顧客的心里替產(chǎn)品找到一個位置?！?。記者：房地產(chǎn)的定位與其他產(chǎn)品的定位有什么區(qū)別，它的特點是什么? 劉軍：房地產(chǎn)行業(yè)的市場定位不僅要根據(jù)當時的市場需求，還要考慮企業(yè)的綜合效益，項目所處的地理位置及周邊的人文環(huán)境等等記者：房地產(chǎn)的市場定位的核心是什么? 劉軍：市場定位的核心就是市場調(diào)查，你要對這個市場了解、對消費者了解，把消費者不同層次、不同程度的需求進行有效的市場細分，再確定你的樓盤適合哪一個細分市場的需求，并滿足它。市場調(diào)查是任何一個開發(fā)企業(yè)在立項前必須做的一項工作，如果在這一點上做得不好，那么可以說這個項目從一開始操作就會陷入銷售困境。 記者：房地產(chǎn)的市場定位有什么技巧? 劉軍：房地產(chǎn)的市場定位是一種感性與理性的結(jié)合、科學與藝術的結(jié)合。首先，你要對這個城市了解，對這個城市的過去、現(xiàn)狀和未來了解，對這個城市的政治、經(jīng)濟等宏觀環(huán)境了解；其次，你必須對這個城市的人了解，這個城市的居民消費水平如何，它有什么特殊的消費特點等等，然后，在此基礎上經(jīng)過大量的科學分析，從而進行有效的市場定位。 ， 論房地產(chǎn)開發(fā)項目的市場定位房地產(chǎn)市場定位的概念，是由市場營銷學中的“市場定位”理論借鑒而來的。定位一詞最早是在1972年由美國兩個廣告經(jīng)理艾爾里斯和杰克屈勞特在廣告時代雜志上發(fā)表文章定位時代時提出，并慢慢流行起來的。之后他們在定位：為了得到你的注意而戰(zhàn)斗一文中指出：“定位起始于一件產(chǎn)品、一種商品、一次服務、一家公司、一個機構、甚至一個人然而定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做什么，而是你在有可能成為顧客的人的心目中確定一個適當?shù)奈恢谩?。房地產(chǎn)開發(fā)項目的市場定位就是在詳細的房地產(chǎn)市場調(diào)研和分析的基礎上，選定目標市場，確定消費群體，明確項目檔次，設計建設標準。(一)房地產(chǎn)開發(fā)項目市場定位的基本程序和內(nèi)容1.房地產(chǎn)開發(fā)項目市場定位的基本程序房地產(chǎn)開發(fā)項目的市場定位包含項目區(qū)位的分析與選擇、開發(fā)內(nèi)容和規(guī)模的分析與選擇和開發(fā)項目租售價格的分析與選擇等。具體來說，主要按以下流程進行：市場調(diào)查土地條件分析和確定潛在客戶群產(chǎn)品定位(戶型、面積、檔次等)租售價格定位征詢意見方案調(diào)整成本與費用測算預測租售收入和租售進度經(jīng)濟評價確定最后方案。2.市場定位的主要內(nèi)容房地產(chǎn)開發(fā)項目市場定位的內(nèi)容主要包括以下幾個方面：確立開發(fā)理念?；谄髽I(yè)的價值觀，為體現(xiàn)企業(yè)文化，發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢，確定開發(fā)的指導思想和經(jīng)營模式，使得項目定位有利于企業(yè)的長久發(fā)展，有利于品牌建設；明確用途功能。在市場定位時應根據(jù)城市規(guī)劃限制條件，按照最佳最優(yōu)利用原則確定開發(fā)類型，對土地資源進行綜合利用，充分挖掘土地潛能；篩選目標客戶。在市場調(diào)查的基礎上，以有效需求為導向，初步確定項目的目標客戶，分析其消費能力，為產(chǎn)品定位和價格定位做好基礎工作；進行項目初步設計。在市場資料的基礎上，根據(jù)土地和目標客戶的具體情況，編制初步設計任務書，委托規(guī)劃設計部門進行項目的初步設計，進一步確定建筑風格、結(jié)構形式、房型、面積和建筑標準等內(nèi)容；測算租售價格。參照類似房地產(chǎn)的市場價格，運用適當?shù)姆椒?，綜合考慮房地產(chǎn)價格的影響因素，確定本項目的租售價格；根據(jù)企業(yè)經(jīng)濟實力和項目投資流量，分析和選擇適當?shù)娜胧袝r機，充分考慮到風險和利益的辯證關系，提出可行的營銷策劃方案，保證項目的順利進行。(二)房地產(chǎn)開發(fā)項目市場定位的墓本原則1.與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相一致的原則。這里的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略包括品牌戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略和管理戰(zhàn)略等。在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的框架下進行項目的市場定位，體現(xiàn)企業(yè)的競爭優(yōu)勢，發(fā)揮企業(yè)的核心競爭力，構建企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，使得企業(yè)的產(chǎn)品具有延續(xù)性和創(chuàng)新性，實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標。2.經(jīng)濟性原則。市場定位的經(jīng)濟性原則首先是指產(chǎn)品定位應具有較高的性價比，在滿足必要建筑功能的前提下，租售價格合理；第二，從企業(yè)角度出發(fā)，在成本控制的基礎上，做到效益最大化；最后，在成本和費用測算、效益測算基礎上計算的各項經(jīng)濟評價指標達到社會平均水平，確定項目贏利預期的可能性和風險性，明確項目經(jīng)濟利益實施的可行性。3.適應性原則。市場定位的適應性原則包含以下幾層含義：一與當?shù)鼗騾^(qū)域的社會經(jīng)濟發(fā)展水平和消費者收入水平相適應，二與所在區(qū)域房地產(chǎn)市場的物業(yè)檔次、標準、品質(zhì)相適應，三和經(jīng)市場調(diào)查分析確定的目標客戶群的消費特點和消費能力相匹配，四與企業(yè)的技術和管理水平相適應。4.可行性原則。市場定位的可行性原則包括項目實施的可行性和經(jīng)濟評價的可行性兩方面。由于房地產(chǎn)市場的不斷變化和發(fā)展，市場定位必須考慮項目實施的可行性，避