2010年電子渠道體系化建設指導意見--江蘇移動

圍繞客戶體驗 強化深度運營 全面推進電子渠道體系化建設 中國移勱江蘇公司 客戶服務中心 2010年 8月 17日 -2- /webmoney 目 錄 總 體 介 紹 1 系 統(tǒng) 建 設 深 度 運 營 3 3 2-3- /webmoney 電子渠道體系架構 由純渠道分類轉變成按渠道接入方式分類 電子渠道 互聯(lián)網 渠道 短信渠道 自劣設備渠道 電話渠道 電子渠道是公司業(yè)務營銷和客戶服務的重要途徑，也是未來渠道發(fā)展的重要方向 -4- /webmoney 電子渠道協(xié)同發(fā)展策略 總體策略 協(xié)同運營 策略 優(yōu)先發(fā)展網廳、重點突破掌廳、普及發(fā)展短廳、差異化發(fā)展自助終端、效益化客服熱線（尤其是人工） 均衡客戶需求與公司目標：強化客戶體驗管理，在滿足客戶需求的基礎上，實現(xiàn)低成本運營和高效率營銷 營銷與服務有機融合：融服務與營銷為一體，通過服務帶動營銷，通過營銷強化服務 渠道聯(lián)動與省市協(xié)同：電子渠道間、電子渠道與實體渠道間協(xié)同，在滿足全網統(tǒng)一性基礎上，支撐地市個性化營銷需求 依據 CPC（客戶、產品、渠道）原則并結合區(qū)域特點，各地市公司有重點、有選擇地發(fā)展自身的電子渠道 -5- /webmoney 電子渠道協(xié)同組織機構 多部門協(xié)同，促進電子渠道規(guī)?；l(fā)展 應用層和交互層的開發(fā)及維護、應用層的安全管理 營銷活動策劃與實施、宣傳推廣、渠道分流、渠道協(xié)同 電子渠道運營情況監(jiān)控、分析、保障業(yè)務指標的完成 業(yè)務功能規(guī)劃、客戶體驗提升、客戶滿意度提升 市場經營部 規(guī)劃技術部 財務部 品質管理部 信息技術中心 業(yè)務規(guī)劃及營銷案的業(yè)務指導及審核、廣告宣傳與物料制作 軟件及硬件系統(tǒng)架構規(guī)劃及投資計劃 提供接口及后臺服務、硬件及系統(tǒng)軟件的維護 滿意度管理及質量抽檢 營銷成本控制及管理 支撐廠家 業(yè)務與功能開發(fā)的執(zhí)行 產品 /功能設計、頁面開發(fā) 運營監(jiān)控分析，平臺數(shù)據撈取 營銷策劃與實施協(xié)助 項目招標及營銷禮品選型與采購 物資供應部 客戶服務中心 -6- /webmoney 整體規(guī)模發(fā)展 網廳保持優(yōu)勢 掌廳突破發(fā)展 電子渠道規(guī)模發(fā)展，業(yè)務辦理量 2203萬，繳費金額 4.56億元 有效分流熱線話務， 2010年 7月熱線客戶需求增長低于客戶增長 5個百分點。 掌廳客戶數(shù) 319萬 ,同比增長 488%，占全網客戶數(shù)的 五分之一 業(yè)務辦理量 225萬 ,同比增長 1117%,占電子渠道10.2%，占全渠道 4.2%，占全網業(yè)務辦理量的 三分之一 網廳客戶數(shù) 615萬 ,同比增長 32%，占全網客戶數(shù)的 六分之一 業(yè)務量 756萬 ,同比增長60%,占電子渠道辦理量 34.3%，占全渠道辦理量 14.3% 網、掌廳保持集團領先 -7- /webmoney 網廳：接觸客戶數(shù)同比增長 32% 掌廳：接觸客戶數(shù)同比增長 488% 短廳：接觸客戶數(shù)同比增長 30% 熱線人工：接觸客戶數(shù)同比增長 7% 服務客戶渠道 由熱線人工向互聯(lián)網和短信渠道加速轉移 截至 10年 7月 ，全省收費用戶同比增長 11.94% 電子渠道接觸客戶數(shù)發(fā)展迅猛，服務客戶渠道由熱線人工向互聯(lián)網和短信渠道加速轉移，電子渠道對熱線人工話務的分流初現(xiàn)成效 -8- /webmoney 電子渠道成本優(yōu)勢及客戶規(guī)模效應凸顯 電子渠道單次成本（元） 數(shù)據來源于江蘇公司財務部2008年管理創(chuàng)新一等獎項目的研究成果 0.77元 0.018元 0.015元 熱線人工 熱線 IVR自動 網站、 WAP、短信 各渠道活躍客戶數(shù)（月） 總部 7月底下發(fā)的 關于現(xiàn)階段規(guī)范電子渠道體系架構的指導意見 中明確：“推進實體營銷向電子營銷快速轉型”，“電子渠道是滿足客戶便捷服務需求，提升公司市場營銷效率，而迅速發(fā)展起來的新型營銷服務渠道?！?-9- /webmoney 江蘇優(yōu)勢：各渠道業(yè)務量均衡發(fā)展，網廳、掌廳、自助終端渠道優(yōu)勢尤為突出 江蘇短板：短廳業(yè)務量占比相對其他省較低 各省電子渠道業(yè)務量渠道分布 各省電子渠道業(yè)務辦理量占比 電子渠道業(yè)務辦理占自有渠道比為 77%，占全渠道比為 47% 江蘇、山東渠道業(yè)務較多依賴社會渠道 渠道均衡有待進一步優(yōu)化提升 -10- /webmoney 網廳客戶品牉分布 10%:27%:63% 全網客戶品牌分布 6%:15%:79% UE/UI優(yōu)化、營銷觸點植入等各項舉措促使網廳逐步成為體驗業(yè)務發(fā)展主要渠道 充值成為網廳客戶首選單項業(yè)務辦理需求， 占網廳業(yè)務量的 10%，充值客戶忠誠度較高， 連續(xù)兩月充值率達 32.7% 網廳客戶結構與大網基本一致 網廳業(yè)務受理 TOP 排名 業(yè)務名稱 受理量 受理量占比 1 增值業(yè)務退訂 1193502 16% 2 充值繳費 755938 10% 3 停復機受理 541839 7% 4 移勱商情受理 523326 7% 5 12580優(yōu)旅行體驗 460286 6% 6 體育彩訊體驗 448657 6% 7 呼叫轉移受理 371175 5% 8 密碼重置受理 123746 2% 9 親情號碼組合受理 92158 1% 10 CMWAP業(yè)務受理 73393 1% 11 M值兌換話費 73165 1% 互聯(lián)網渠道 網廳成為體驗業(yè)務發(fā)展的主要渠道 -11- /webmoney 掌廳客戶品牉分布 4%:38%:58% 全網客戶品牉分布 6%:15%:79% 掌廳客戶年輕化程度高、活躍度高： 連續(xù)兩月登陸掌廳的客戶重復度高達 61%，掌廳客戶中75%屬于 80后 增值業(yè)務銷售量占比較大： 正向定制業(yè)務訂購率超過 10%，高于實體渠道的 5% 掌廳客戶群體相對年輕 掌廳業(yè)務受理 TOP 排名 業(yè)務名稱 受理量 受理量占比 1 增值業(yè)務退訂 768785 34.1% 2 GPRS套餐受理 373795 16.6% 3 時尚彩訊受理 111900 5.0% 4 充值卡充值 108570 4.8% 5 開通沖浪劣手受理 69841 3.1% 6 M值兌換話費 54254 2.4% 7 M值兌換新業(yè)務 37545 1.7% 8 密碼修改 25427 1.1% 9 來電顯示受理 21756 1.0% 10 無線音樂俱樂部受理 20246 0.9% 11 短信呼 10791 0.5% 互聯(lián)網渠道 掌廳客戶群體相對年輕，粘性最高，是市場營銷的重點 -12- /webmoney 短廳單月使用客戶數(shù)達到 966萬，單月查詢量 4500萬，客戶接觸率僅次于熱線。 短廳受公務短信、 IVR短信觸發(fā)、精確營銷等影響，業(yè)務結構以重點業(yè)務開通為主，但短廳業(yè)務受理量絕對值相對較低，單月業(yè)務總量僅有 236萬，業(yè)務銷售存在較大提升空間。 短信渠道 短廳客戶接觸率僅次于熱線，但業(yè)務銷售能力相對較弱 7月短廳業(yè)務受理 TOP 排名 業(yè)務名稱 受理量 受理量占比 1 增值業(yè)務退訂 861165 36.5% 2 開通移勱數(shù)據 5元套餐 445015 18.8% 3 M值兌換 10元話費 129151 5.5% 4 開通 139郵箱免費版 111276 4.7% 5 開通飛信 83279 3.5% 6 彩鈴受理 69241 2.9% 7 開通移勱數(shù)據 10元套餐 63073 2.7% 8 延長話費有效期 59795 2.5% 9 重置密碼 59558 2.5% 10 開通國內移勱數(shù)據功能 55167 2.3% 11 開通手機沖浪劣手 53257 2.3% -13- /webmoney 自助終端月充值 3 億元，人均充值 80元 繳費金額占自助繳費的 66%，占全渠道繳費的 13.11% 自助設備渠道 江蘇自助終端發(fā)展位于集團前列 兄弟公司自劣終端収展情況 江蘇 10年自劣終端収展情況 -14- /webmoney IVR中新入網客戶的比例遠高于全省新入網客戶比例，說明新入網客戶對 IVR的依賴性較高 業(yè)務查詬 TOP5 排名 業(yè)務名稱 查詬量 占比 1 話費查詬 15766543 58.26% 2 歸屬地查詬 4076304 15.06% 3 套餐使用情冴查詬 1607552 5.94% 4 勱感套餐查詬 1532924 5.66% 5 統(tǒng)一業(yè)務查詬 1433622 5.30% 業(yè)務辦理 TOP5 排名 業(yè)務名稱 辦理量 占比 1 密碼修改 1308718 42.72% 2 增值業(yè)務退訂 498956 16.29% 3 國內移勱數(shù)據套餐 429332 14.02% 4 停復機 160902 5.25% 5 親情號碼組合 36202 1.18% 17.4% 33.9% 做為服務主渠道， IVR適合承載簡單的查詢、辦理類業(yè)務，其中查詢類業(yè)務使用量占 IVR總服務量的 89.8% 服務類型 占比 查詬服務 89.8% 辦理服務 10.2% IVR活躍客戶情冴 IVR客戶品牉分布 6% : 15% : 79% 全省客戶品牌分布 6% : 15% : 79% IVR客戶品牌與全省品牌分布一致，其渠道偏好度對客戶影響較小。 各地市 IVR使用情況有所差異，與各地客戶資費敏感度、新入網客戶比例、其他電子渠道使用情況等相關。 電話渠道 IVR成 為客戶接觸量最大 、 單次接觸成本較低的服務主渠道 ， 客戶需求集中，適合承載簡單的查詢、辦理類業(yè)務 -15- /webmoney 目 錄 總 體 介 紹 2 系 統(tǒng) 建 設 深 度 運 營 3 3 1-16- /webmoney 運營主體變更，實現(xiàn)開發(fā)前移 客戶服務中心 電子渠道組 (30人 ) 市場經營部 業(yè)務規(guī)劃 渠道管理 質量管理 開發(fā)維護 規(guī)劃技術部 信息技術中心 系統(tǒng)規(guī)劃 技術支撐 營銷執(zhí)行 品質管理部 流程管控 質量監(jiān)督 綜合策劃 運營分析 UE/UI (客戶體驗及界面優(yōu)化 ) 支撐廠家團隊（ 61人） 面向客戶 面向市場 面向運營 由離客戶最近的部門負責電子渠道的客戶需求開發(fā)管理，目的是做到真正面向客戶、快速響應市場 2007年，江蘇電子渠道運營主體由原先的信息技術中心轉變?yōu)榭蛻舴罩行?客服中心負責前臺開發(fā)和運營推廣， IT負責后臺支撐，實現(xiàn)電子渠道由產品功能為中心向以客戶為中心運營的轉變 -17- /webmoney 07年底，網廳從 BOSS剝離，交由客戶服務中心負責運營，網廳開發(fā)效率和業(yè)務上線速度大幅度提升 09年，掌上營業(yè)廳基于網上營業(yè)廳業(yè)務邏輯，實現(xiàn)業(yè)務可配置化和快速部署，并開發(fā)基于客戶感知的頁面，用戶數(shù)和業(yè)務量快速增加 2008年 2009年 2010年 構建電子渠道統(tǒng)一基礎服務平臺 構建省市兩級運營管理平臺 掌廳共用網廳業(yè)務邏輯和接口 構建統(tǒng)一接口平臺 實現(xiàn)電子渠道統(tǒng)一運營和用戶體驗的一致性 實現(xiàn)低成本高效益 統(tǒng)一基礎服務平臺是統(tǒng)一門戶的重要保障之一 實現(xiàn)業(yè)務和營銷方案可配臵化 實現(xiàn)新版本掌廳的快速部署，網廳用戶超 600萬，掌廳用戶超 300萬 實現(xiàn) BOSS業(yè)務功能和電子渠道前臺開發(fā)分離 實現(xiàn)業(yè)務功能快速部署，前臺界面客戶化設計 體系架構變革，實現(xiàn)快速響應 -18- /webmoney 按照數(shù)據共享，渠道邏輯和業(yè)務邏輯相分離的原則，來構建電子渠道全新應用分層架構 實現(xiàn)系統(tǒng)靈活可擴展、邏輯可重用、信息共享和一致性、業(yè)務快速部署 實現(xiàn)系統(tǒng)分離和統(tǒng)一的有效結合 全新的系統(tǒng)應用架構 -19- /webmoney 含運營管理平臺和支撐平臺兩部分，以數(shù)據分析為基礎支撐深度運營和營銷推廣，有效促進運營效果的提升；同時提升運營管理效率，降低運營成本 對電子渠道外圍系統(tǒng)，如消息系統(tǒng)、業(yè)務系統(tǒng)、 NG-CRM、支付和物流等的接口進行封裝及適配，屏蔽外圍系統(tǒng)變化對電子渠道應用服務的影響，同時提供受控接口給外部系統(tǒng)調用 系統(tǒng)應用架構說明 面向用戶的提供展現(xiàn)、使用和用戶服務功能的人機交互界面集合。展現(xiàn)提供短信、 WWW、 WAP、手機客戶端等不同接入和訪問形式 提供統(tǒng)一的接入管理、業(yè)務邏輯和智能搜索處理及信息共享管理，實現(xiàn) 70%的基礎功能共享，大大降低開發(fā)成本。網廳、掌廳、短廳等客戶接觸渠道調用統(tǒng)一基礎服務平臺，進行展示及交互處理，為客戶提供一致的服務 客戶界面 統(tǒng)一基礎服務平臺 統(tǒng)一接口平臺 運營管理平臺 運營支撐平臺 -20- /webmoney 功能關聯(lián)體系 服務營銷 信息傳遞 業(yè)務體驗 通過向客戶的信息傳遞促進業(yè)務訂購 業(yè)務訂購時獲取相應優(yōu)惠信息，提升客戶滿意度 以客戶體驗提升客戶感知，促進業(yè)務訂購 業(yè)務訂購后促進業(yè)務應用，提升用戶活躍度 以信息傳遞促進業(yè)務功能宣傳，提升對業(yè)務的關注度 根據用戶實際情況，定向推送業(yè)務應用 依托總體業(yè)務功能規(guī)劃，欄目根據集團總體要求進行設置，同時各功能模塊互相促進，以統(tǒng)一促規(guī)模，以體驗促活躍 客戶界面 功能關聯(lián)體 -21- /webmoney 客戶界面 -技術實現(xiàn) 21 10086.cn 自助終端 （ SST） 互聯(lián)網 （ WEB） 短信 （ SMS） 采用 wml和 xhtml兩種頁面支撐 WAP1.0和 WAP2.0，豐富頁面展示 主要包含掌上營業(yè)廳、掌上客服系統(tǒng) 采用 HTML +Ajax 頁面實現(xiàn)技術，支持異步請求，提高頁面訪問速度 引入 CMS，對靜態(tài)頁面信息進行統(tǒng)一發(fā)布管理 主要包含網上營業(yè)廳、在線客服、手機商城等系統(tǒng) 在交互界面架構方面，實現(xiàn)交互界面組件化功能，實現(xiàn)后臺配置管理及頁面變更需求的快速響應 采用菜單交互、關鍵字定位、自然語言交互識別多種模式，并支持數(shù)字、拼音和中文指令 主要包含短信營業(yè)廳、短信客服系統(tǒng) 移動 互聯(lián)網 （ WAP） -22- /webmoney 產品功能辦理 客戶挽留 話費服務 個人信息管理 觸點營銷 服務總線 業(yè)務邏輯整合 業(yè)務流程管控 數(shù)據交換過濾 業(yè)務辦理預判 統(tǒng)一邏輯業(yè)務處理 統(tǒng)一接口封裝適配 對業(yè)務辦理邏輯進行封裝，提供粗顆粒的服務接口，供網廳、掌廳、短廳等涉及界面展示及用戶交互的系統(tǒng)調用 通過服務總線，進行業(yè)務辦理、營銷、支付、客戶挽留等邏輯的整合，實現(xiàn)客戶在網廳、掌廳、短廳等接觸系統(tǒng)時服務營銷體驗一體化 統(tǒng)一基礎服務平臺：統(tǒng)一業(yè)務邏輯處理 -23- /webmoney 積分信息 基礎信息 業(yè)務信息 個性化信息 營銷信息 活動信息 營銷過程信息 用戶信息 昵稱信息 信息統(tǒng)一存儲管理 信息數(shù)據備份管理 信息規(guī)則配置管理 數(shù)據處理流程管理 統(tǒng)一渠道信息管理 通過統(tǒng)一渠道業(yè)務和營銷信息管理，保證各渠道展示內容的一致性，并通過數(shù)據和內容共享支撐渠道協(xié)同，同時通過配置功能滿足各渠道的個性化展示需求 通過統(tǒng)一電子渠道用戶信息管理，為網廳、掌廳等電子渠道提供統(tǒng)一的用戶服務，包括用戶積分、昵稱等，以提高客戶對電子渠道的粘性和忠誠度 統(tǒng)一基礎服務平臺：統(tǒng)一渠道信息管理 -24- 預處理 分析理解 搜索執(zhí)行 利用智能分詞、繁簡體轉換、錯別字識別等功能對用戶輸入的短信文字進行預處理，以實現(xiàn)輸入的歸一化及分詞、詞性標注 利用語義分析組件將分詞后的詞組進行語義分析、句法分析，通過上下文記憶與場景等功能使短廳“理解”用戶的語言，獲取用戶語言中的關鍵詞并擴展同義詞 基于前兩階段的分析，智能搜索查找知識庫以縮小執(zhí)行范圍，然后利用相關度算法計算出和用戶問句最相似的問答，并呈現(xiàn)相關答案 構建電子渠道統(tǒng)一智能搜索引擎，支撐網廳、掌廳、短廳等各個渠道 智能搜索處理的核心是自然語言處理， “ 自然語言處理” 分預處理、理解和執(zhí)行三個階段對用戶輸入的文字信息進行錯別字識別、拼音識別、智能分詞、語義分析等一系列處理，然后根據相關度算法在后臺知識庫選擇出最合適的回答 統(tǒng)一基礎服務平臺：統(tǒng)一智能搜索處理 -25- 統(tǒng)一渠道接入管理 自有渠道 接入流量控制 接入權限控制 接入識別控制 接入方式控制 互聯(lián)網代理渠道 實體代理渠道 其它網站戒渠道 統(tǒng)一渠道接入控制主要實現(xiàn) ： 渠道接入的方式控制，保證系統(tǒng)的靈活性 渠道接入的識別控制，識別業(yè)務的渠道來源 渠道接入的權限控制，保證系統(tǒng)的安全性 渠道接入的流量控制，保證系統(tǒng)的穩(wěn)定運行 電子渠道可以通過接口方式或頁面嵌入方式提供給相關渠道以及前置機使用 統(tǒng)一基礎服務平臺：統(tǒng)一渠道接入控制 -26- 26 省 CRM 省認證中心 登錄服務 認證服務 一級 認證 樞紐登錄服務 用戶憑證管理 查詢依據管理 日志管理 SSO會話管理 登錄異常處理 公共 Cookie維護 驗證碼管理 單點登錄管理 單點登出管理 報活管理 客戶管理 認證服務 用戶帳號加、解鎖 認證轉發(fā) 用戶歸屬地判斷 Diameter基礎功能 網站業(yè)務平臺 登錄服務 登錄頁改造 業(yè)務會話管理 登出服務 登錄服務提供用戶登錄頁面，處理用戶登錄請求，維護用戶單點登錄會話，完成單點登錄的后臺處理；認證服務模塊提供用戶身份驗證的功能 不僅可以用于統(tǒng)一認證功能的實現(xiàn)，而且為其它系統(tǒng)提供認證服務 登錄服務與認證服務間接口 SAML基礎功能 認證服務與省CRM間接口 門戶網站、業(yè)務平臺與登錄服務之間接口 兩級登錄服務間接口 兩級認證服務間接口 統(tǒng)一基礎服務平臺：統(tǒng)一認證管理 -27- 通過統(tǒng)一接口封裝適配，對電子渠道外圍系統(tǒng)的接口進行封裝及適配屏，蔽外圍系統(tǒng)變化對電子渠道業(yè)務邏輯處理層的影響，是實現(xiàn)電子渠道業(yè)務加載可配置化的基礎 業(yè)務和服務平臺 NG-CRM 短彩信系統(tǒng) 其它系統(tǒng) 統(tǒng)一接口 通訊適配器 配置信息對應 接口邏輯處理 統(tǒng)一流程轉換 統(tǒng)一接口配置 配置讀取 格式轉換 報文組裝 統(tǒng)一接口封裝適配 上層應用 外圍系統(tǒng) 統(tǒng)一接口平臺 -28- 構建運營管理平臺有效促進電子渠道運營效果和客戶滿意度的提升 運營推廣 推廣策略 制定 目標客戶 選擇 推廣形式 選擇 推廣效果 跟蹤 營銷管理 營銷模型 管理 觸點營銷 管理 營銷活動 配置 客戶挽留 內容管理 頁面模板 管理 組件內容 管理 頁面組件 管理 頁面發(fā)布管理 客服機器人 投訴處理 管理稽核 電子渠道知識庫 投訴案例庫 和黑名單 咨詢投訴 運營管理平臺 -29- 29 構建運營支撐系統(tǒng)提升電子渠道運營管理效率，降低運營成本 需求管理 需求分類 管理 需求管控 需求計劃 需求分析 業(yè)務加載 業(yè)務多維 分類管理 業(yè)務關聯(lián) 管理 業(yè)務基本擴展 屬性管理 簡單業(yè)務 加載配置 渠道延展 外延渠道 管理 渠道效果 分析 接入渠道 安全管理 渠道結算統(tǒng)計 業(yè)務預警 設置 實時預警 業(yè)務健康 度監(jiān)控 原因分析 業(yè)務監(jiān)控 運營支撐平臺 -30- 根據渠道特點，實現(xiàn)多渠道內容一致性及渠道適配性有機結合 提供多渠道統(tǒng)一的基礎服務，實現(xiàn)電子渠道業(yè)務邏輯的統(tǒng)一處理和信息共享 ,為渠道協(xié)同提供底層支撐 營銷活動同步 營銷活動構建 精確營銷配臵 觸發(fā)營銷配臵 營銷組件管理 黑名單管理 業(yè)務辦理監(jiān)控 酬金管理 權限分配 角色管理 審核管理 代理管理 創(chuàng)新構建電子渠道展現(xiàn)層、運營層、控制層三層運營管理模式，實現(xiàn)了不同電子渠道的統(tǒng)一管理，提升了電子渠道的形象，促進了使用客戶數(shù)和業(yè)務量 業(yè)務配臵管理 知識管理 營銷管理 運營分析 代理及權限 管理 電子渠道統(tǒng)一基礎服務平臺 應急切換 系統(tǒng)安全 異常處理 展現(xiàn)層 個性化 運營層 標準化 支持渠道協(xié)同運營管理，在客戶行為分析基礎上實現(xiàn)電子渠道閉環(huán)營銷推廣 支撐層 集中化 業(yè)務分類管理 業(yè)務關聯(lián)管理 業(yè)務流程管理 業(yè)務信息管理 業(yè)務加載管理 業(yè)務屬性管理 客戶數(shù)據分析 營銷效果分析 智能報表功能 故障管理 客戶行為軌跡 知識協(xié)同 渠道內容管理 廣告配臵管理 知識庫維護 多渠道信息發(fā)布管理 統(tǒng)一訃證 網上營業(yè)廳 掌上營業(yè)廳 短信營業(yè)廳 自助服務終端 構建三層運營管理模式 -31- /webmoney 運營流程：業(yè)務需求開發(fā)流程 業(yè)務需求經市場經營部審批后，由需求提出單位提交需求至客戶服務中心，客戶服務中心聯(lián)合業(yè)務支撐部門實現(xiàn)業(yè)務在電子渠道的開發(fā)和上線 各部門相互協(xié)作，各環(huán)節(jié)緊密結合，確保業(yè)務需求高效率、高質量的完成 -32- /webmoney 運營流程：功能需求開發(fā)流程 電子渠道功能需求提交到客戶服務中心后，由電子渠道開發(fā)組與 UEUI組分工合作，實現(xiàn)界面、流程及功能設計，快速開發(fā)上線 -33- /webmoney 運營流程：營銷活動開發(fā)流程 營銷活動開發(fā)流程主要指在電子渠道側開展營銷活動的流程 電子渠道 UEUI組和開發(fā)組分別從頁面、流程和功能方面進行需求文檔的設計，針對部分可固化的活動流程在營銷活動配置系統(tǒng)中直接進行配置，全面提升開發(fā)質量和開發(fā)效率 -34- /webmoney 運營流程 :網站信息發(fā)布流程 網站信息發(fā)布流程主要針對在電子渠道側進行信息發(fā)布的管理流程 電子渠道 UE/UI組根據信息發(fā)布原則和信息發(fā)布要素要求進行內容審核，并進行客戶化優(yōu)化后提交開發(fā)評審。支撐廠商通過信息配置平臺進行信息配置，經測試審核后發(fā)布 通過配置化信息發(fā)布流程極大的提高了信息發(fā)布效率，及時滿足各部門信息發(fā)布需求 -35- /webmoney 運營流程 :網站界面優(yōu)化流程 網站界面優(yōu)化流程是指在電子渠道側進行的界面、框架優(yōu)化的流程 電子渠道 UEUI組和開發(fā)組收集各類網站需求，并對需求進行可行性評估及實施。移動眾議院會參與網站界面設計及可用性測試，以確保設計更加客戶化、合理化 -36- /webmoney 目 錄 總 體 介 紹 3 系 統(tǒng) 建 設 深 度 運 營 3 13 2 省 市 兩 級 優(yōu) 化 機 制 業(yè) 務 營 銷 宣 傳 推 廣 -37- 構建網上營業(yè)廳省市兩級運營模式，地市深度參不網站運營， 通過省市協(xié)同手段支撐地市營銷 營銷：主勱營銷能力匱乏 運營：不地市營銷服務割裂 功能：不實體渠道存在較大差異 全省統(tǒng)一規(guī)劃，地市難以介入運營，網廳渠道不地市營銷服務工作割裂 特色需求難以及時響應及定向展示 不營業(yè)廳相比，業(yè)務及功能覆蓋范圍存在較大差異 關鍵流程缺失，丌能支撐復雜業(yè)務（如營銷方案） 主勱營銷能力匱乏，缺乏對重點業(yè)務的有效推薦手段 缺乏數(shù)據支撐，無法依據用戶特征開展營銷服務工作 地市公司無法深入參與網站運營，市公司對電子渠道掌控力度較弱 背景 -38- 訴求類別 核心訴求 具體說明 功能層面 基礎功能 ：不營業(yè)廳丌同步，關鍵流程需健全 營銷方案丌能承載，營銷方式不營業(yè)廳差異大 無法不線下流程（物流）對接，丌能實現(xiàn)一站式購齊 全業(yè)務產品丌能支撐 精確營銷丌能支撐 特色功能 ：未體現(xiàn)互聯(lián)網特色，特色功能丌支撐，營銷能力待開發(fā) 功能高度統(tǒng)一，屬地化功能丌能支撐，如演唱會訂票 無法自行開展互聯(lián)網式的營銷活勱，未能形成電子渠道特有的營銷模式 應用層面 宣傳不引導 ：缺乏地市特色，丌能體現(xiàn)市公司重點 交叉營銷能力薄弱，基于用戶特征的業(yè)務推薦能力差 大多數(shù)廣告展現(xiàn)難以體現(xiàn)地市特色 操作方式繁瑣，簡單工單流轉周期長 運營管理 ：深度丌夠，缺乏數(shù)據支撐，需夯實精細化運營基礎 運營數(shù)據簡單，丌能滿足深度運營要求 缺乏用戶行為數(shù)據，丌能通過用戶行為分析實現(xiàn)深度運營 對于合作方缺乏掌控，高時效性需求難以及時響應 通過調研，明確地市公司對網上營業(yè)廳的核心需求 背景 -39- 地市核心職責 內容管理 營銷管理 實現(xiàn)功能 二、實現(xiàn)業(yè)務交叉推薦 四、開展互聯(lián)網營銷活動 運營分析 七、運營情況分析 八、用戶行為分析 一、打造地市化網廳 五、精確營銷 六、屬地化開發(fā) 網上營業(yè)廳 網上營業(yè)廳省市兩級管理平臺 地市前置 服務器 精確營銷系統(tǒng) BOSS 客戶 系統(tǒng)支撐 配置內容 開發(fā)功能 三、營銷方案同步承載 根據地市需求，規(guī)劃八項功能，全面推動地市公司深入參與網廳運營 總體規(guī)劃 -40- 省級管理區(qū)： 網站基本框架、菜單，常用服務功能，集團規(guī)范要求內容 地市管理區(qū) 組件化管理 組件 1最新優(yōu)惠廣告 4個： 省級 2個，地市 2個，支持數(shù)量拓展，省市兩級分別配置 組件 2形式可選，展示內容包括網營本身功能以及前置機功能 省市兩級管理 省級管理區(qū) 省級管理區(qū) 地市管理區(qū) 省級管理區(qū) 省市兩級 管理 省市兩級管理 1 2 3 1 2 省市兩級管理區(qū) 1BANNER廣告 6個： 省級 3個，地市 3個，省市兩級分別配置 省市兩級管理區(qū) 2 熱門業(yè)務排行：形式全省統(tǒng)一，業(yè)務由地市提供，自行配置；如地市未配置，則展現(xiàn)全省統(tǒng)一配置內容 省市兩級管理區(qū) 3新業(yè)務推薦： 形式全省統(tǒng)一，業(yè)務由地市提供，自行配置；如地市未配置，則展現(xiàn)全省統(tǒng)一配置內容 選擇 布局框架 選擇 頁面組件 A B C 通過頁面分解，客戶登錄后的頁面呈現(xiàn)地市個性化信息內容 功能一：造地市化網廳 展現(xiàn)形式 -41- 列表展示 1 基本信息 2 關聯(lián)城市 3 關聯(lián)品牉 4 省級兩個 市級兩個 地市個性化功能區(qū) 展現(xiàn)內容：熱點業(yè)務、營銷活勱、屬地化功能等 展現(xiàn)形式：組件化管理，變更靈活，可指定特定品牉 試點期間： 南京將地市管理區(qū)分為四塊區(qū)域，主推前置機承載功能 “家庭寬帶與區(qū)”和“增值業(yè)務體驗與區(qū)”，同時配合相關宣傳展示 地市管理區(qū) 組件化管理實現(xiàn)地市管理區(qū)，特色活動、功能靈活組合展現(xiàn) 功能一：打造地市化網廳 內容展現(xiàn)規(guī)則 -42- 在流量大的頁面預埋營銷點，地市公司可配置方法將營銷點進行植入 客戶在辦理業(yè)務過程中的相關頁面預埋營銷點，地市公司可進行配置，進一步進行業(yè)務營銷 流量大的頁面 業(yè)務辦理過程 展示界面 展現(xiàn)形式 文字 圖片 FLASH 圖文混排 地市管理人員 可支持加載文字、圖片、 FLASH戒圖文混排形式的廣告，豐富地市公司推廣業(yè)務、營銷活勱 通過營銷點在核心客戶接觸點的配置，實現(xiàn)基于網站的業(yè)務交叉推薦 功能二：實現(xiàn)業(yè)務交叉推薦 實現(xiàn)方式 -43- 通過圖片戒 FLASH形式展現(xiàn)的營銷點 通過文字形式展現(xiàn)的營銷點 業(yè)務辦理過程加載頁面 辦理成功頁面 圖文混排形式展示的營銷點 流量大的頁面 業(yè)務辦理過程 通過營銷點配置方法，豐富地市公司的業(yè)務推薦手段 功能二：實現(xiàn)業(yè)務交叉推薦 舉例 -44- 物流方式可選（營業(yè)廳自取戒郵寄配送方式），支付方式靈活可控 可配置客戶化的營銷方案展示，流程可選，方便分公司業(yè)務模式和流程的需要 結合營銷點配置管理，可對地市營銷案進行多點宣傳，貫穿用戶網站使用過程之中 充值送禮品類 充值協(xié)議消費類 非充值送禮品類 已支持 BOSS中營銷方案類型 非充值體驗類 實物交付 支付手段 二維碼 一維碼 物流 配送 營業(yè)廳 自取 貨到付款 原方式：手段單一，丌能滿足實際需求 現(xiàn)方式：貼合用戶需求，實現(xiàn)全方位功能拓展 解決營銷物料配送及庫存 分流實體渠道服務壓力 控制物流成本（市內 4元 /件） 提升客戶感知（ 24H內送達） 在線支付方式深度運用 線上支付、線下支付結合 網廳無實物配送 營業(yè)廳現(xiàn)場發(fā)放 銀聯(lián)卡支付 在線支付 支撐 BOSS中已配置的營銷方案辦理（目前地市公司主推的業(yè)務類型），可線上辦理 功能三：營銷方案同步承載 實現(xiàn)方案 -45- 不實體同步承載 統(tǒng)一審核管理 社會資源整合 地市公司 省公司 營銷案策劃 營銷案申請 一體化宣傳 BOSS內活勱配置 活勱時間配置 活勱對象配置 展現(xiàn)配置 協(xié)議配置 領取方式配置 辦理量統(tǒng)計 訂單統(tǒng)計 配送結果分析 物流結算 營銷案申請 網廳配置 統(tǒng)計分析 送貨上門 配送結果反饋 商家受理 角色 職責 營銷管理系統(tǒng)審核 可發(fā)布性審核 發(fā)布時間審核 營銷管理系統(tǒng)審核 網廳審核 5 1 2 3 4 物流公司配送 超市二維碼受理 優(yōu)惠商家二維碼受理 BOSS系統(tǒng)配置 針對審核通過的營銷方案進行配置 營銷方案不實體同步承載，省公司統(tǒng)一審核管理，地市公司在網廳進行配置 地市自行靈活配置，營銷案上、下線時間可控，支持多種營銷案統(tǒng)計分析報表 地市公司需整合社會資源，拓展物流和合作商家 省市兩級協(xié)同完成各類營銷方案靈活配置，實現(xiàn)營銷活動實時上線 功能三：營銷方案同步承載 職責分工 -46- 互聯(lián)網特色營銷活勱，區(qū)別于實體渠道同步開展的營銷活勱，展現(xiàn)形式多樣化，互勱性強，如砸蛋、并運大轉盤等； 基于互聯(lián)網便利性、經濟性、高效性、互勱性、擴散性的特點，互聯(lián)網的營銷模式必將成為業(yè)務推廣，尤其是增值業(yè)務推廣的重要方式。 砸蛋抽獎 并運大轉盤 互聯(lián)網特色 營銷活勱 形式多樣化 互勱性 經濟性 擴散性 高效性 便利性 互聯(lián)網 特色 系統(tǒng)配置界面 客戶展示界面 活勱協(xié)議配置 活勱禮品配置 活勱宣傳配置 時間對象配置 常規(guī)配置模塊 答題 獲獎查詬功能 活勱規(guī)則模塊 兌換 抽獎 推薦 競猜 特殊數(shù)據查詬 活勱數(shù)據分析 用戶行為監(jiān)控 活勱數(shù)據管理 活勱數(shù)據管理 核心配置功能 開發(fā)周期縮短 活勱實時上線 活勱實時監(jiān)控 通過營銷組件配置，支持固化的電子渠道專屬營銷活動快速上線 功能四：開展互聯(lián)網式營銷活動 -47- 精確營銷系統(tǒng) 網上營業(yè)廳 打通系統(tǒng)接口 精確營銷推薦 精確營銷 網廳方式 短信方式 目標客戶 網廳客戶 非網廳客戶 電子渠道引導 常態(tài)化精確營銷模式 南京公司網廳方式精確營銷推廣情冴 業(yè)務名稱 營銷時間 成功推薦客戶數(shù) 成功辦理量 成功率 定向長途 3.3-3.10 5342 810 15.16% 非常假期 12.19-12.31 2.22-2.28 87219 7028 8.06% 親情號碼組合 2.11-2.28 58306 1237 2.12% 兩城一家 12.19-2.28 52424 4843 9.24% 合計 469925 19642 4.18% 南京公司利用網廳精確營銷功能，結合重點推薦業(yè)務，開展了定向長途、非常假期、兩城一家、親情號碼組合的精確營銷推薦，業(yè)務推薦成功率較高，平均 4.18% 推薦業(yè)務直接辦理 業(yè)務推薦融入用戶體驗網站過程 網廳推薦成功率不短信基本持平 精確營銷實現(xiàn)模式 試點效果 通過精確營銷配置