品牌管理1之品牌的價(jià)值.ppt

,$,劉黎liuliliuli060215273157350,品牌管理,12/19/2019,參考書目,1.萬后芬，周建設(shè).品牌管理M.北京：清華大學(xué)出版社，2006.2.黃靜.產(chǎn)品管理M.北京：高等教育出版社，2001.3.奧美系列書籍4.品牌實(shí)效傳播郭振璽主編F274/93中國傳媒大學(xué)出版社5.品牌王道賈昌榮著F273.2/71中國經(jīng)濟(jì)出版社6.品牌文化研究黃煥山主編F270/661光明日?qǐng)?bào)出版社7.品牌形象戰(zhàn)略王效杰著F713.81/3黑龍江科學(xué)技術(shù)出版社8.品牌學(xué):中國品牌實(shí)戰(zhàn)陳放著F273.2/15時(shí)事出版社,12/19/2019,考試方式,平時(shí)30%+實(shí)訓(xùn)50%+期末考查20%,品牌管理的框架,專題一：品牌的價(jià)值專題六：品牌戰(zhàn)略專題二：品牌化趨勢(shì)專題七：品牌產(chǎn)品專題三：品牌消費(fèi)心理專題八：世界品牌500強(qiáng)專題四：品牌形象與定位專題九：國內(nèi)品牌500強(qiáng)專題五：品牌傳播策略與方法專題十：湖南本土品牌發(fā)展現(xiàn)狀,12/19/2019,專題一品牌的價(jià)值,匡威,不知名品牌,12/19/2019,同樣是鞋子，為什么價(jià)格差距這么大？,12/19/2019,你在STARBUCKS喝一杯卡布吉諾，就為品牌付出了2美元！,12/19/2019,你在STARBUCKS喝一杯卡布吉諾，就為品牌付出了2美元！,當(dāng)你坐在STARBUCKS里時(shí)，你得到了什么？-從感性到理性直至心靈的體驗(yàn),當(dāng)我們相約去STARBUCKS時(shí)，你怎么說？你不會(huì)說：“讓我們?nèi)ツ莻€(gè)叫星巴克的咖啡館吧”；你會(huì)這么說：“讓我們?nèi)バ前涂恕?，品牌的背后已?jīng)不僅僅是一杯咖啡了。,100%阿拉伯咖啡豆無與倫比的香味18-24秒鐘準(zhǔn)則別致的餐具石板地面蒸餾咖啡的聲音星巴克唱片標(biāo)志/色彩家具/設(shè)備藝術(shù)品,工藝專業(yè)貨真價(jià)實(shí)效率高獨(dú)具匠心注意細(xì)節(jié)藝術(shù)品位,典型的美式生活浪漫與效率的統(tǒng)一,心靈,理智,感官,12/19/2019,1.1什么是品牌,品牌是什么？品牌是客戶對(duì)公司產(chǎn)品或服務(wù)的主要理解代表公司產(chǎn)品/服務(wù)所做出的承諾、表現(xiàn)的價(jià)值、提供的好處以及客戶對(duì)這些承諾、價(jià)值、好處的主觀評(píng)估品牌是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力!品牌是聯(lián)系企業(yè)的主觀努力與消費(fèi)者客觀認(rèn)知的橋梁,品牌的構(gòu)成品牌是多種外在因素和內(nèi)在因素的結(jié)合體,商標(biāo)標(biāo)識(shí)聯(lián)想產(chǎn)品/服務(wù)體驗(yàn)主要載體-產(chǎn)品/服務(wù)的商標(biāo)-技術(shù)標(biāo)號(hào),與某種產(chǎn)品/服務(wù)相聯(lián)系與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品區(qū)別保證不同時(shí)間、不同地點(diǎn)產(chǎn)品/服務(wù)一致性主要載體-跨業(yè)務(wù)群的共用品牌,生活方式自我價(jià)值/被重視精神滿足群體歸屬感主要載體-核心品牌-（公司名稱）,知名品牌都是這樣的結(jié)合體,統(tǒng)一的菜單清潔/質(zhì)量快速親切的服務(wù)便利新鮮/清淡統(tǒng)一的質(zhì)量流行/能負(fù)擔(dān)得起易于使用昂貴但可靠最適合圖形工作高質(zhì)量簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)協(xié)調(diào)一致的色彩模式優(yōu)質(zhì)/品種多樣卓越的技術(shù),待人和善愉快、有趣的體驗(yàn)家庭氛圍美國傳統(tǒng)/生活方式放松/享受男子氣概/手足情誼有趣創(chuàng)新/叛逆不拘小節(jié)創(chuàng)造性與革新休閑的生活方式激情杰出的/優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)型/精力充沛自我表現(xiàn)/時(shí)尚興奮的/創(chuàng)新的/積極的,內(nèi)在,深層次,表象/外在,12/19/2019,案例1新可口可樂為什么會(huì)失敗,1985年4月23日，可口可樂的在紐約宣布更改其行銷了99年的飲料配方，并由此陷入了商業(yè)史上無出其右的品牌忠誠漩渦?？谖稖y(cè)試出賣了可口可樂自從1886年亞特蘭大藥劑師約翰潘伯頓發(fā)明了神奇的可口可樂配方以來，該品牌飲料在全球的開疆辟土可謂無往而不利，直到1975年百事可樂從達(dá)拉斯開始發(fā)起“口味挑戰(zhàn)”。在隨后的幾年中，百事慫恿越來越多的美國消費(fèi)者參加未標(biāo)明品牌的可樂飲料口味測(cè)試，并不斷傳播人們更喜歡口味偏甜的百事可樂的結(jié)論。在一浪高過一浪的攻勢(shì)中，百事宣揚(yáng)青春、激情、冒險(xiǎn)的品牌精神，聲稱其產(chǎn)品口味足以擔(dān)當(dāng)起挑戰(zhàn)經(jīng)典與傳統(tǒng)的重任，并引發(fā)了美國年輕一代的共鳴?？谖短魬?zhàn)導(dǎo)致可口可樂的國內(nèi)占有率穩(wěn)中微降，而百事卻在緩慢而頑強(qiáng)的增漲。,12/19/2019,挑戰(zhàn),12/19/2019,于是，可口可樂的第一位外國人首席執(zhí)行-古巴人羅托郭思達(dá)在1981年上任伊始便宣稱：可口可樂已沒有任何值得沾沾自喜的東西了，公司必須全面進(jìn)入變革時(shí)代，其突破口便是數(shù)十年來神圣不可侵犯、但如今已不適應(yīng)時(shí)代的飲料配方。為此，1982年可口可樂開始實(shí)施代號(hào)為“堪薩斯計(jì)劃”的劃時(shí)代營(yíng)銷行動(dòng)。2000名調(diào)查員在十大城市調(diào)查顧客是否愿意接受一種全新的可樂。其問題包括：如果可口可樂增加一種新成份，使它喝起來更柔和，你愿意嗎?如果可口可樂將與百事可樂口味相仿，你會(huì)感到不安嗎?你想試一試新飲料嗎?調(diào)查結(jié)果顯示，,12/19/2019,只有10%-12%的顧客對(duì)新口味可口可樂表示不安，而且其中一半的人認(rèn)為以后會(huì)適應(yīng)新可口可樂。在這一結(jié)論的鼓舞下，可口可樂技術(shù)部門在1984年終于拿出了全新口感的樣品，新飲料采用了含糖量更高的谷物糖漿，更甜、汽泡更少，柔和且略帶膠粘感。在接下來的第一次口味測(cè)試中，品嘗者對(duì)新可樂的滿意度超過了百事可樂，調(diào)查人員認(rèn)為，新配方可樂至少可以將市場(chǎng)占有率提升一個(gè)百分點(diǎn)，即增加2億美元的銷售額。但更換百年配方畢竟是天大的事，為了萬無一失，可口可樂又掏出400萬美元進(jìn)行了一次由13個(gè)城市的19.1萬名消費(fèi)者參加的口味大測(cè)試，在眾多未標(biāo)明品牌的飲料中，品嘗者仍對(duì)新配方“感冒”，新可樂以61%比39%的壓倒性大多數(shù)戰(zhàn)勝舊可樂。正是這次耗資巨大的口味測(cè)試，促使可口可樂下決心推陳出新，應(yīng)對(duì)百事挑戰(zhàn)。,12/19/2019,可口可樂公司而言，一場(chǎng)營(yíng)銷噩夢(mèng)恰恰是從4月23日上午的那個(gè)新聞發(fā)布會(huì)開端了。僅以電話熱線的統(tǒng)計(jì)為例：在“新可樂”上市4小時(shí)之內(nèi)，接到抗議更改可樂口味的電話650個(gè)；4月末，抗議電話的數(shù)量是每天上千個(gè)；到5月中旬，批評(píng)電話多達(dá)每天5000個(gè)；6月，這個(gè)數(shù)字上升為8000多個(gè)-相伴電話而來的，是數(shù)萬封抗議信，大多數(shù)的美國人表達(dá)了同樣的意見：可口可樂背叛了他們，“重寫憲法合理嗎？圣經(jīng)呢？,12/19/2019,新可口可樂為什么失??？,12/19/2019,思考：可口可樂失敗的可能的原因,可口可樂不僅僅是解渴提神的飲料，而更多的是美國的形象。其吸引力不在于原料成分，而在于所表現(xiàn)的美國文化、懷舊、傳統(tǒng)以及與顧客的關(guān)系。忽視了品牌整體對(duì)顧客所具有的含義。對(duì)品牌的心理反應(yīng)和生理反應(yīng)時(shí)同等重要的。,12/19/2019,1.2品牌和產(chǎn)品的區(qū)別,品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、信譽(yù)，廣告方式的無形總稱。品牌同時(shí)也是消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象。以其自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無二的，產(chǎn)品極易迅速過時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜。,品牌的構(gòu)成品牌是多種外在因素和內(nèi)在因素的結(jié)合體,商標(biāo)標(biāo)識(shí)聯(lián)想產(chǎn)品/服務(wù)體驗(yàn)主要載體-產(chǎn)品/服務(wù)的商標(biāo)-技術(shù)標(biāo)號(hào),與某種產(chǎn)品/服務(wù)相聯(lián)系與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品區(qū)別保證不同時(shí)間、不同地點(diǎn)產(chǎn)品/服務(wù)一致性主要載體-跨業(yè)務(wù)群的共用品牌,生活方式自我價(jià)值/被重視精神滿足群體歸屬感主要載體-核心品牌-（公司名稱）,知名品牌都是這樣的結(jié)合體,統(tǒng)一的菜單清潔/質(zhì)量快速親切的服務(wù)便利新鮮/清淡統(tǒng)一的質(zhì)量流行/能負(fù)擔(dān)得起易于使用昂貴但可靠最適合圖形工作高質(zhì)量簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)協(xié)調(diào)一致的色彩模式優(yōu)質(zhì)/品種多樣卓越的技術(shù),待人和善愉快、有趣的體驗(yàn)家庭氛圍美國傳統(tǒng)/生活方式放松/享受男子氣概/手足情誼有趣創(chuàng)新/叛逆不拘小節(jié)創(chuàng)造性與革新休閑的生活方式激情杰出的/優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)型/精力充沛自我表現(xiàn)/時(shí)尚興奮的/創(chuàng)新的/積極的,內(nèi)在,深層次,表象/外在,12/19/2019,產(chǎn)品,產(chǎn)品是市場(chǎng)上任何可以讓人注意、獲取、使用，或能夠滿足某種消費(fèi)需求和欲望的東西?？梢允菍?shí)體，也可以是服務(wù)，人，組織，地名或思想。產(chǎn)品的五個(gè)層次是：核心利益層；一般產(chǎn)品層；期望產(chǎn)品層；延伸產(chǎn)品層；潛在產(chǎn)品層；,12/19/2019,空調(diào)的不同產(chǎn)品層是什么？,12/19/2019,12/19/2019,產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西品牌是消費(fèi)者購買的東西消費(fèi)者擁有品牌！,12/19/2019,產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗(yàn)有形的、摸得著、感覺得到、看得見有外在屬性，有風(fēng)格式樣，特性、價(jià)格使?jié)M足消費(fèi)者對(duì)其功效和價(jià)值的期望但這些只是產(chǎn)品特點(diǎn),品牌對(duì)產(chǎn)品的全方位體驗(yàn)個(gè)性可貴信任信心朋友定位共享的經(jīng)驗(yàn),12/19/2019,12/19/2019,品牌是一個(gè)在消費(fèi)者生活中，通過認(rèn)知、體驗(yàn)。信任、感受，建立關(guān)系，并占得一席之地的產(chǎn)品。它是消費(fèi)者如何感受一個(gè)產(chǎn)品的總和。,12/19/2019,每個(gè)品牌中都一定有個(gè)產(chǎn)品但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌,12/19/2019,品牌延伸2-空調(diào),品牌延伸1-手機(jī),-海爾紐約是最被權(quán)威人士看好的人壽保險(xiǎn)公司之一,樹立核心品牌,12/19/2019,品牌就是消費(fèi)者對(duì)某品牌感受的總和,消費(fèi)者的經(jīng)歷總和消費(fèi)者的經(jīng)歷總和,Brand,12/19/2019,1.3品牌為什么重要,售價(jià)較高、獲利較高高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展主導(dǎo)地位更大彈性對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng)，如功能的改善。低價(jià)、戰(zhàn)術(shù)促銷、通路私有品牌消費(fèi)者比較寬大為懷占有率比較穩(wěn)定通路的杠桿效應(yīng)產(chǎn)品線延伸,一個(gè)企業(yè)可以擁有最強(qiáng)大的資產(chǎn),1.品牌對(duì)公司的重要性,12/19/2019,在未來，市場(chǎng)上真正的競(jìng)爭(zhēng)將介乎于公司與公司之間聲譽(yù)的差距,知名品牌的價(jià)值通常超乎我們的想象,賬面價(jià)值+品牌溢價(jià)=股票市值,資料來源：財(cái)富中文版,12/19/2019,未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)，商界與投資者將認(rèn)清品牌才是公司最珍惜的資產(chǎn)，此概念極為重要。是有關(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要多了，唯一擁有市場(chǎng)的途徑是擁有具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。,12/19/2019,2.品牌對(duì)消費(fèi)者的作用識(shí)別產(chǎn)品來源；產(chǎn)品制造者責(zé)任訴求；有利于減少風(fēng)險(xiǎn)；有利于減少搜尋成本；產(chǎn)品制造者承諾、聯(lián)系或契約；象征意義；質(zhì)量信號(hào)。,12/19/2019,捷豹和其他轎車的差別不僅在鍋板和引擎技術(shù)在于精神、熱情和原創(chuàng)性捷豹是獨(dú)一無二的就象它的主人,12/19/2019,中國銀行是一位智慧的老人他用他的聰明才智來管理你的資產(chǎn)是財(cái)富的保證,12/19/2019,出身醫(yī)學(xué)世家，必理通對(duì)你的疼痛了若指掌，任何疼痛他都潛心研究，以關(guān)懷現(xiàn)代人各種疼痛為已任，迅速有效命中問題核心，將擾人疼痛手到擒來，即使贏得無比的信賴，必理通依然戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，努力不懈，以與時(shí)俱進(jìn)的作為，樹立止痛翹楚的風(fēng)范。,12/19/2019,Dove象征一種可以擷取的奇跡Dove毫無欺詐地帶來希望：它是信心的建造者。當(dāng)你使用時(shí)，會(huì)產(chǎn)生一種真正的預(yù)期感，一種和滋養(yǎng)霜耳鬢廝磨的參與感,它好像在說“一個(gè)小小的奇跡正在出現(xiàn)”,12/19/2019,3.品牌對(duì)個(gè)人與機(jī)構(gòu)的意義品牌不只包括產(chǎn)品與服務(wù)。人與機(jī)構(gòu)同樣也可以視為品牌。人與機(jī)構(gòu)通常也具有定義準(zhǔn)確的形象，這些形象為他人理解、喜歡或不喜歡。特別是政客、娛樂界人士或?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)員。,12/19/2019,并不一定只有知名或者著名人士才能被視為一種品牌。任何一個(gè)想要成就一番事業(yè)的人，都可以被看成是在試圖創(chuàng)立自己的品牌。事業(yè)成功的關(guān)鍵要素是要某些人（例如，同事，高官，甚至是公司以外的重要人物）知道你是誰，知道你在技術(shù)、天賦、態(tài)度等方面是個(gè)什么樣的人。,12/19/2019,國家地理學(xué)會(huì),由33位受人尊敬的科學(xué)家于1888年創(chuàng)