武漢萬科城市花園二期營銷推廣實操提案.ppt

04年的總結(jié)及05年營銷推廣實操提案 2005年1月16日 合富輝煌房地產(chǎn)武漢萬科城市花園項目組 武漢萬科城市花園二期 一 武漢市房地產(chǎn)市場狀況分析 二 城市花園區(qū)域競爭樓盤分析 三 04年城市花園營銷策劃總結(jié) 四 城市花園二期營銷推廣思路 五 城市花園銷售部署戰(zhàn)略計劃 營銷實操案演示提綱 總論 六 城市花園二期廣告部署計劃 第一部分武漢市房地產(chǎn)市場狀況分析 武漢市房地產(chǎn)市場狀況分析 2004年武漢市土地經(jīng)營主要以二環(huán)線為紐帶 以漢江兩岸和漢陽新區(qū)為重點 做好四新地區(qū) 中北路延長線和南湖新城紅線范圍內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施配套建設(shè) 并投入45億元進行土地儲備 全年供應(yīng)土地8000畝 根據(jù)武漢市房地局和整理土地儲備中心的數(shù)據(jù)表明 預(yù)計2005年武漢市將推出6000畝的土地供應(yīng) 并繼續(xù)以拍賣和投標為主 武漢市房地產(chǎn)市場狀況分析 武漢市土地供應(yīng)政策 土地供應(yīng)量減少1 4 地價成本快速上漲 土地價格從1998年的3 2 到2003年實行土地公開出讓后的5 2 其漲幅比較平緩 2004年武漢市土地漲幅增加1至3個百分點 促使房價上漲100至300元 平方米左右 預(yù)計2005年武漢市土地供應(yīng)繼續(xù)偏緊 地價繼續(xù)上升 產(chǎn)品定位因此將向高端移動 房價整體仍將呈上升之勢 但分類和分地區(qū)來看則漲跌互現(xiàn) 武漢市房地產(chǎn)市場狀況分析 武漢市房地產(chǎn)價格趨勢 地價上升導(dǎo)致產(chǎn)品向高端移動 區(qū)域競爭導(dǎo)致價格競爭加劇 縱觀2004年度的武漢房地產(chǎn) 開發(fā)企業(yè)對品牌的重視達到前所未有的高度 特別是萬科 福星惠譽 武漢房地產(chǎn)開發(fā)集團 金地等等已具備一定開發(fā)實力的企業(yè) 品牌效益為企業(yè)帶來了較高的附加值 注重品牌和完善的開發(fā)模式將會成為房地產(chǎn)企業(yè)追逐的主流 大型開發(fā)商優(yōu)勢在2005年更加顯著 巨頭說話的戰(zhàn)國時代將會來臨 市場并購將越來越多 但仍將以項目并購為主 企業(yè)并購尚不會成為風(fēng)潮 武漢市房地產(chǎn)市場狀況分析 武漢市房地產(chǎn)發(fā)展趨勢 項目不斷向大的發(fā)展商方向高度集中 按照湖北省 武漢市發(fā)展規(guī)劃 光谷將被建成光電子信息產(chǎn)業(yè)帶 形成具有國內(nèi)第一 國際一流的外向型 國際化的光電子信息產(chǎn)業(yè)基地 中國光谷 年產(chǎn)值達1000億元 武漢光谷將成為湖北省 武漢市經(jīng)濟發(fā)展的重要增長點和支撐點 武漢市房地產(chǎn)市場狀況分析 光谷板塊的區(qū)域發(fā)展 利好一 利好二 利好三 武漢 中國光谷建設(shè)正式啟動 關(guān)山片區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展自此就搭上了順風(fēng)船 為關(guān)山的發(fā)展增添了無盡的原動力 根據(jù)武漢市近年的 推進科教興市 戰(zhàn)略 加速科教創(chuàng)新體系和 兩區(qū)多園建設(shè) 等相關(guān)政策 光谷片區(qū)無疑將成為今后武漢市的一張新名片 根據(jù)市政規(guī)劃 光谷關(guān)山一帶將結(jié)合基地各園區(qū)的產(chǎn)業(yè)特點及用地形態(tài) 創(chuàng)造優(yōu)良的居住生活條件 開發(fā)區(qū)將斥巨資用于基礎(chǔ)建設(shè) 各類生活配套設(shè)施也將得到逐步完善 武漢市房地產(chǎn)市場狀況分析 板塊分析小結(jié) 一 機遇 作為房地產(chǎn)開發(fā)的先鋒 住宅市場將會得到更優(yōu)先的發(fā)展 而且隨著區(qū)域的發(fā)展和成熟 也將帶動住宅市場的需求 提高區(qū)域內(nèi)部的現(xiàn)實購買力 也就更進一步的帶動住宅市場的發(fā)展 區(qū)域內(nèi)住宅產(chǎn)業(yè)具有較大的發(fā)展?jié)摿η疤嵯?武漢市房地產(chǎn)市場狀況分析 板塊分析小結(jié) 二 挑戰(zhàn) 一 客戶群體相對高度集中 各項目都把目標客戶瞄準高校教師 私營業(yè)主 科研機構(gòu)研究階層 二 在高科技產(chǎn)業(yè)房地產(chǎn)消費相對滯后 三 05年供應(yīng)量大規(guī)模增加 05年周邊總體供貨量達到346萬平方米 四 產(chǎn)品同質(zhì)化程度加劇 第二部分城市花園區(qū)域競爭樓盤分析 城市花園區(qū)域競爭樓盤分析 惠安新苑 劍橋春天 江南家園 陽光在線 紫菘項目 保利花園 光谷陸景苑 關(guān)山春曉 洪福家園 山水華庭 本項目 巴黎豪庭 長城坐標城 金地格林小城 城市花園區(qū)域競爭樓盤分析 區(qū)域主要樓盤分析示意圖 直面競爭圈層 次級競爭圈層 核心競爭圈層 城市花園區(qū)域競爭樓盤分析 區(qū)域主要樓盤05年供應(yīng)量統(tǒng)計 明年三個競爭圈層的總供應(yīng)量將超過6852套 區(qū)域內(nèi)在建和在售的競爭項目眾多 總供應(yīng)量為約346萬平方米總推貨量為約6852套以上 城市花園區(qū)域競爭樓盤分析 區(qū)域主要樓盤05年供應(yīng)量小結(jié) 結(jié)論 2005將是一個競爭升級的一年 同時也反應(yīng)了市場對片區(qū)的前景看好 同產(chǎn)品類型競爭 金地格林小城 關(guān)山春曉 陽光在線 保利花園 光谷陸景苑 長城座標城 山水華庭等 城市花園區(qū)域競爭樓盤分析 競爭樓盤選取原則 總原則 對本項目目標客戶具有分流作用的項目 同區(qū)域競爭 關(guān)山春曉 陽光在線 保利花園 光谷陸景苑 貨量較少 劍橋春天 巴黎豪庭 金地陽光城等 同價格競爭 金地格林小城 關(guān)山春曉 陽光在線 保利花園 光谷陸景苑 江南家園等 城市花園區(qū)域競爭樓盤分析 通過比較我們發(fā)現(xiàn) 后市金地格林小城 關(guān)山春曉 陽光在線 保利花園將成為本項目主要競爭對手 競爭樓盤關(guān)注焦點 產(chǎn)品 普通洋房 情景洋房和聯(lián)排別墅 主要為84 91左右兩房 120 163左右的三房 205平方米左右的別墅 約400套 將于明年3月推出小高層和其他組團約600套 預(yù)判 與本項目在產(chǎn)品及品牌上都較為接近 客戶群極為相似 形成極大的競爭力 對策 考慮到該項目產(chǎn)品特點 我項目宜主要針對配套設(shè)施等因素方面做文章 小高層和其他組團推售時間 2005年3月左右 城市花園區(qū)域競爭樓盤分析 金地格林小城 產(chǎn)品 小高層和高層產(chǎn)品 預(yù)計主要為78 85左右兩房 100 120左右的三房 140平方米左右的四房 約800套 將于明年1月推出 預(yù)判 與本項目在戶型及客戶群上都較為接近 且后續(xù)貨量與本項目接近 形成直接分流客戶作用 對策 考慮到該項目地段因素及后期產(chǎn)品類型 我項目宜主要針對多層與性價比等因素方面做文章 新貨內(nèi)部認購 2005年1月左右 城市花園區(qū)域競爭樓盤分析 保利花園 產(chǎn)品 現(xiàn)一期剩余多為較大面積的單位 140平方米以上 二期將于05年1月開始認購 預(yù)判 與本項目處于同一區(qū)域 地段及環(huán)境較好 形成直面競爭 對策 針對其推廣手段 強化我項目之文化內(nèi)涵 同時利用性價比杠桿撬動市場 二期內(nèi)部認購 2005年1月左右 城市花園區(qū)域競爭樓盤分析 關(guān)山春曉 產(chǎn)品 剩余產(chǎn)品以小高層為主 總戶數(shù)1474套 2居室528套 3居室764套 4居室144套 復(fù)式38套 二期將于05年1月推出 預(yù)判 產(chǎn)品戶型比本案還要瘦身 性價比較高 置業(yè)門檻較低 對本項目造成較大的威脅 會極大的分流本項目客流 對策 強調(diào)文化的同時強調(diào)洋房生活形態(tài) 以洋房打小高層 陽光在線 二期內(nèi)部認購 2005年1月左右 城市花園區(qū)域競爭樓盤分析 陽光在線 項目產(chǎn)品較為單一 主要以滿足自住為主 區(qū)域客戶是購買力主體 所以項目周邊同質(zhì)樓盤成為本項目競爭主體 城市花園區(qū)域競爭樓盤分析 區(qū)域市場小結(jié) 光谷片區(qū)樓盤供應(yīng)量巨大 后市競爭壓力大 后續(xù)貨量主要以小高層 高層為主 純多層將退出區(qū)域核心 第三部分04年城市花園營銷策劃總結(jié) 通過詳細調(diào)查 發(fā)現(xiàn)城市花園問題在于客戶定位出現(xiàn)偏離 因為購買情景TOWNHOUSE的客戶年齡偏大 對于美式BLOCK街區(qū)的概念不接受 未能打動客戶的購買欲望 因此項目延續(xù)以前訴求的 新城市主義 形象概念 作為社區(qū)總體營銷訴求點 將以往的 美式街區(qū)文化概念 提升到 城市大社區(qū)文化概念 上 以 離塵不離市 離市不離城 的一種生活狀態(tài)進行社區(qū)形象的提升 確定城市花園的潛在客戶是 新知本貴族 客戶定位的調(diào)整 04年營銷策劃總結(jié) 在策略上對目標買家進行 點射 以 人以群分 的概念成功聚集目標準買家 同時可以借助買家的身份對社區(qū)形象 品牌形象 文化價值 產(chǎn)品價值進行強化 通過對客戶定位的調(diào)整 抓住了客戶群的心理特征 使情T的銷售量從7月的1套增加到10月的54套 這也證明了 客戶定位的調(diào)整 04年營銷策劃總結(jié) 客戶定位的調(diào)整是正確的 我司緊扣營銷策略的思路 在原有品牌形象的基礎(chǔ)上 以 新城市主義 為核心賣點 為項目注入更多的實質(zhì)性的生活元素 充分展示 離塵不離市 離市不離城 的這種 新城市主義 生活環(huán)境 生活方式 生活狀態(tài) 提出以產(chǎn)品篇 文化篇 交通篇 配套篇 品牌篇和服務(wù)篇作為10月 12月的整體廣告思路 廣告的監(jiān)控 04年營銷策劃總結(jié) 廣告監(jiān)控的加強 使廣告效果得到明顯的改善 在10月的來電登記達到412個 致使是銷售淡季的11月和12月 也分別有276個和343個 這說明了廣告策略的調(diào)整是正確的 廣告的監(jiān)控 04年營銷策劃總結(jié) 為了擴大有效客戶平臺 利用平臺尋找目標買家 利用已經(jīng)擁有的2000多個萬客會會員的資源 再打文化牌 利用我司 泛營銷模式 根據(jù)武漢當(dāng)?shù)叵M者比較喜歡 人際傳播 口碑傳播 的從眾心理 在10月下旬舉辦 萬科城市花園文化大使招募會 以我司創(chuàng)新的 教育營銷模式 體驗營銷模式 拓寬本項目的客戶資源 實務(wù)營銷的模式 04年營銷策劃總結(jié) 萬客會文化大使 以現(xiàn)場招聘會的形式 包括報紙招聘廣告途徑 經(jīng)過現(xiàn)場面試篩選 現(xiàn)場培訓(xùn) 現(xiàn)場考核等程序競爭上崗 萬客會 文化大使 以事件營銷角色的形式 擔(dān)當(dāng)項目的前期宣傳推廣者 向周邊目標買家開展工作 通過以 萬客會 的大平臺 匯聚對萬科品牌關(guān)注的人群 以 教育營銷 關(guān)系營銷 的手段傳播項目的各種優(yōu)勢 達到 項目口碑傳播 的目的 既帶動了區(qū)域內(nèi)目標準買家的群體增長 又傳播了項目的優(yōu)勢 效果如下表 實務(wù)營銷的模式 04年營銷策劃總結(jié) 其中有1個文化大使 連續(xù)兩周介紹69人來到現(xiàn)場參觀 大部分是附近高校的教師 包括武漢工業(yè)大學(xué) 華中科技大學(xué) 武漢大學(xué) 化工學(xué)院等 在現(xiàn)場的銷售組織上 我司總結(jié)了一整套系統(tǒng)的銷售組織體系 分段式流水銷售 潮水式人流疏導(dǎo) 現(xiàn)場組織做到 客戶到場成交 參觀兩不誤 入場至今客戶的成交周期一直保持著很高的短期消化率 說明按照目前我司進場以后對于銷售現(xiàn)場氣氛的營造和銷售方案的設(shè)置是能夠促使客戶在短時間內(nèi)進行消化的 規(guī)范組織的管理 04年營銷策劃總結(jié) 在日常工作的對接中 合富輝煌與武漢萬科能在銷售環(huán)節(jié)中保持緊密地合作關(guān)系 并能按時向武漢萬科提交各階段的營銷方案及日常銷售報表 929開盤活動和示范組團競買等一系列大型活動 從開賣過程來看 從客戶到場簽到 安頓客戶 計價直到單元填寫的引導(dǎo)工作 雙方都經(jīng)過反復(fù)的演練 使活動取得滿意效果 特別是在示范組團競買當(dāng)天發(fā)生停電的事件 證明無論是萬科還是合富在處理突發(fā)事件的能力及經(jīng)驗多是非常優(yōu)秀的 而這些都是應(yīng)付大型開賣所必需的 這次小小插曲更能證明我們擁有足夠能力應(yīng)對明年二期的大賣 日常工作的對接 04年營銷策劃總結(jié) 配套問題 交通配套 由于整個樓盤所處的位置在武昌人心目中偏離生活的核心 所以需要交通的實際存在來打消客戶的距離隔閡 但是無論是公交系統(tǒng) 目前僅有572 一條公交延長線還是小區(qū)對外交通設(shè)置 屋村巴士 都并沒有讓客戶實際感受到交通的便利和暢通性 商業(yè)配套 整個樓盤及周邊的商業(yè)消費體系并沒有在客戶面前呈現(xiàn)其成熟和滿足目前需求的一面 餐飲 娛樂 購物等 小區(qū)配套 體育公園 兒童公園 小學(xué) 幼兒園 集中商業(yè)街等大部分的配套設(shè)施都不是在客戶購買以前能夠感受和體驗得到的 所以無法給客戶一個很實在的大盤感覺園林景觀配套 無大的景觀和地勢等的給予客戶的直面沖擊力 問題所在 04年營銷策劃總結(jié) 此數(shù)據(jù)截止2004年12月31日 無法給客戶做到配套先行的大盤展示形象 問題所在 04年營銷策劃總結(jié) 此數(shù)據(jù)截止2004年12月31日 入住問題 現(xiàn)階段城市花園一期除了示范組團和上西1區(qū)外 已經(jīng)全部交付使用 但是入住率低新到達的客戶無法感受萬科在城市花園的規(guī)劃中的人文生活理念業(yè)主口碑傳播不暢 存貨問題 雖然已銷售總貨量的87 但是現(xiàn)有存貨尚余99套 后續(xù)銷售壓力仍然存在 問題所在 04年營銷策劃總結(jié) 此數(shù)據(jù)截止2004年12月31日 二期問題 整體規(guī)劃設(shè)計跟一期的基本一致 而且在各小區(qū)分區(qū)方面顯得更是有一種 支離破碎 的感覺 二期的產(chǎn)品升級并沒有特別之處 特別在情T 在產(chǎn)品中自我競爭的戶型存在 情洋的三房和情T的二三樓 很多配套都不能在開賣之前或者同時兌現(xiàn) 從配套設(shè)施入手 解決交通不便利等影響銷售的因素 以大盤的角度來操作要提升武漢萬科的品牌繼續(xù)進行 實務(wù)營銷 活動 擴大項目的客戶平臺提高產(chǎn)品的性能比 產(chǎn)品要升級優(yōu)化 物業(yè)管理更全面的服務(wù) 解決之道 04年營銷策劃總結(jié) 第四部分城市花園二期營銷推廣思路 城市花園二期營銷推廣思路 城市花園二期營銷推廣思路 本案的主旨和要義 二期如何體現(xiàn)萬科的品牌價值 二期如何承傳一期的推廣人脈 二期如何升華和提煉產(chǎn)品的價值 二期產(chǎn)品的核心價值的市場體現(xiàn) 二期的實操布置與開盤引爆策略 總體思路 總體營銷思考 我們尊重和沿用大盤的整體營銷操作模式為前提進行萬科城市花園營銷工作 總體思路 總體營銷思考 1 配套先行2 提升品牌3 實效營銷4 提高性價比 重塑萬科大盤形象 策略的運用 總體營銷思考 1 配套策略2 客戶經(jīng)營策略3 銷售策略4 價格策略5 廣告策略 配套策略的運用 總體營銷思考 配套策略1 解決交通 24小時屋村巴士概念2 集中商業(yè) 在工程中提前展示3 兒童公園 體育公園具體實施時間公布4 綠脊 提前展示 客戶經(jīng)營策略 總體營銷思考 客戶經(jīng)營策略繼續(xù)運用高打文化牌運用 文化統(tǒng)領(lǐng)思想 的策略定位 新知本貴族 銷售策略 總體營銷思考 實務(wù)營銷概念的進一步推廣 VIP大客戶營銷方案的實施 大盤銷售氣氛的營造短期成交技巧的貫徹 城市花園二期應(yīng)在一期的基礎(chǔ)上 以平穩(wěn)的價格體系進行推售 平穩(wěn)的價格體系將有利于階段性銷售控制宏觀的政策調(diào)控 將會影響整個房地產(chǎn)市場的經(jīng)營環(huán)境 因此價格體系還應(yīng)該隨著市場的變化而做相應(yīng)的調(diào)整防止出現(xiàn) 資金沉淀 的問題 價格策略 價格策略 價格平穩(wěn)策略 廣告策略 廣告策略 堅持廣告費用在刀刃上的原則 雙線制 1 軟硬廣告并行2 硬廣與公關(guān)并行制造 大事件 營銷 頻率每季度一次 有學(xué)院人文氣質(zhì)的 城市花園二期營銷推廣思路 二期市場主題形象的核心要點 體現(xiàn)二期產(chǎn)品核心價值 大氣而有規(guī)模 體現(xiàn)升級概念 體現(xiàn)以前萬科在市場營造的影響力 城市花園二期營銷推廣思路 統(tǒng)計來源 2004年9 12月城市花園入場及成交統(tǒng)計 客戶需求特征歸納 城市花園二期營銷推廣思路 統(tǒng)計來源 2004年9 12月城市花園入場及成交統(tǒng)計 客戶需求特征歸納 以上數(shù)據(jù)至12月31日止 兩房單元的需求量最大 銷售速度也最快 所有的兩房單元已基本銷售完畢 城市花園二期營銷推廣思路 一期成交比例分析 三房單元的銷售率達到78 開始進入自然銷售階段 四房四廳只有10套 30 的銷售率不會對整體構(gòu)成銷售壓力 閣樓單元和情T的銷售率偏低 說明客戶對這兩種戶缺乏認同度 城市花園二期營銷推廣思路 二期產(chǎn)品特征分布 在二期的產(chǎn)品中 多層三房和情T的比例最多 因此在明年的營銷推廣中 將面臨艱巨的銷售壓力 城市花園二期營銷推廣思路 二期產(chǎn)品特征分布 優(yōu)點 地塊整體成丁字型 不受主干道噪音影響組團由商業(yè)街貫穿 有較強溝通交流氣氛情T排列歸一 能夠體現(xiàn)價值提升 缺點 區(qū)域排布密集 造成園林景觀緊缺情T貨量過大 造成銷售壓力增大商業(yè)街過長造成沿街的噪音影響過大高層與多層樓間距太近 造成景觀壓抑團排布不規(guī)則 缺乏歸整的感覺 城市花園二期營銷推廣思路 究竟如何能夠使二期一炮而紅呢 營銷思考 城市花園二期營銷推廣思路 城市花園 大盤時代 二期 四季花城 切入市場成功開發(fā)的里程碑 香港路項目 蓄勢待發(fā) 猶抱琵琶半遮臉 西半島項目 含苞待放 總論 2005年萬科是武漢地產(chǎn)的超級巨無 霸 2005年武漢人眼中能夠看到的萬科是 城市花園二期營銷推廣思路 為什么說是巨無 霸 同一年內(nèi)推盤數(shù)量最多 同一年內(nèi)推盤貨量最大 同一年內(nèi)產(chǎn)品升級優(yōu)勢最明顯 同一年內(nèi)輻射地區(qū)面最廣 霸 霸 霸 霸 城市花園二期營銷推廣思路 思考 如何向市場呈現(xiàn)巨無 霸 地位 事件營銷 萬科大規(guī)模聚焦武漢房地產(chǎn) 目標 市場眼球高度聚焦武漢城花 城市花園二期營銷推廣思路 1 05年什么事件最能夠引起市場轟動 2 什么是最能代表萬科 事件營銷思路 3 事件的發(fā)生如何能夠聯(lián)系到城花 城市花園二期營銷推廣思路 05年的事件營銷 05 武漢房地產(chǎn)高峰會暨萬科武漢市場誓師年 含意 1 第一個由地產(chǎn)商組織舉辦的武漢房地產(chǎn)峰會 2 四大盤全面展示萬科超級發(fā)展商形象 3 引起行業(yè)及整個市場對萬科舉措的高度關(guān)注 4 為 05 城花升級體驗?zāi)?進行全面的啟動 5 為香港路和西半島項目埋下客戶伏筆 城市花園二期營銷推廣思路 武漢房地產(chǎn)高峰會暨萬科武漢市場誓師年 王石在人們眼中已不僅是一個企業(yè)家 而且是一個房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的代言人 05年3月王石主持并參與的峰會將會是武漢市房地產(chǎn)在一年內(nèi)發(fā)展的方向和代表 我們利用王石的知名度和市場關(guān)注度 在05年的最開始就聚集了整個房地產(chǎn)的頂尖人物 通過他們的討論和分析 將萬科全新對武漢市場的全面綻放完全展現(xiàn)在所有媒體和市民的面前 課題設(shè)置 明 05年房地產(chǎn)的何去何從 暗 萬科四大盤全面展現(xiàn)市場明 05年的規(guī)劃設(shè)計的革新 暗 城市規(guī)劃的優(yōu)勢明 05年房地產(chǎn)產(chǎn)品的革新 暗 萬科的產(chǎn)品升級年明 05年物業(yè)管理何去何從 暗 萬科物業(yè)管理的宗旨和優(yōu)勢 城市花園二期營銷推廣思路 高峰會暨宣誓年與城花二期的關(guān)系 05 城花升級體驗?zāi)?05 峰會關(guān)注焦點 05 萬科呈現(xiàn)作品首次亮相 萬科 城花二期 城市花園二期營銷推廣思路 05 城花升級體驗?zāi)?05 城花城市生活體驗之旅由萬科組織舉辦的城市生活體驗之旅集合VIP大客戶代表 文化大使代表 萬科會代表和武漢萬科業(yè)主代表在一起 浩浩蕩蕩去參加武漢城花和深圳的體驗旅游活動從萬科對城花的運營理念 產(chǎn)品升級 物業(yè)服務(wù)體驗等內(nèi)容進行全面的詮釋和演繹 使整個市場完全處于對城花二期的討論和研究的氛圍之中 從而很大程度的使用以點帶面的形式使城花二期處于整個市場的火熱炒作之中作為二期開盤的引子 深圳體驗之旅一日游 邀請約30名代表 武漢深圳城市花園武漢武漢萬科體驗之旅一日游 邀請約300名代表 武漢四季花城西半島項目香港路項目武漢城市花園 城市花園二期營銷推廣思路 05 城花升級體驗?zāi)?萬科城市花園全新二期萬科 新都市類別墅05年 城市生活在城花 城市花園二期營銷推廣思路 二期主題形象導(dǎo)入 萬科 新都市類別墅萬科 品牌的象征新都市 運用現(xiàn)代主義的設(shè)計風(fēng)格 簡約 明快的視覺沖擊力來表現(xiàn)永恒的建筑美類別墅 直接提升項目在客戶心目中的檔次 尊貴高尚整體形象 簡潔 大氣 直白 城市花園二期營銷推廣思路 主廣告語釋義 05年 城市生活在城花此主題廣告語一句話能夠概括了萬科地產(chǎn)在打造萬科城市花園整個設(shè)計理念的精髓所在 萬科地產(chǎn)所想營造出來的開放性社區(qū)的想法也在這里能夠得到充分的體現(xiàn) 而且這句廣告語非常貼近武昌客戶樸實的生活 也很容易引起客戶的共鳴和認同感 在廣告表達和宣傳上能夠很直白的闡述我們所想要的和所必然能夠提供給市場的形象 此廣告語必將在多次出現(xiàn)后引起整個市場的流傳 就是因為瑯瑯上口所以能夠成為客戶家喻戶曉的一句口頭禪 城市花園二期營銷推廣思路 主廣告語釋義 第五部分城市花園銷售部署戰(zhàn)略計劃 城市花園銷售部署戰(zhàn)略計劃 通過對大市場 板塊區(qū)域 同類競爭對手 結(jié)合一期成交分析 二期產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 客戶需求特征 我司對于2005年的營銷推廣工作 提出二期實操布置及開盤引爆的銷售部署計劃如下 1 1 2 25一期清貨及蓄客期 2 26 4 15內(nèi)部認購期 4 16 4 30公開發(fā)售期 5 1 5 31強化消化期 6 1 8 31全線推出期 備注 因未有大二期的貨量數(shù)據(jù) 銷售部署計劃至2005年8月31日止 總體營銷思路 城市花園銷售部署戰(zhàn)略計劃 總體營銷思路 城市花園銷售部署戰(zhàn)略計劃 清貨及蓄客期 賀新春 城市花園與你一起進入新生活 公開發(fā)售期 全新低密度洋房單元精彩面世 全線推出期 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的精雕細刻 內(nèi)部認購期 質(zhì)量萬里行 強化消化期 飛越時空 樣板房全面開放 05 萬科城市生活體驗之旅 推貨計劃 城市花園銷售部署戰(zhàn)略計劃 總體營銷思路 一期清貨期及蓄客期在此階段為了能夠更好的為二期儲備充足的客戶 所以我們利用了 明修棧道 暗渡陳倉 的方式 從1月15日起 我們對外宣稱封盤的消息 目的 1 能夠使客戶的目光全部投向二期 能夠提前2 3個月為二期的看盤儲客 2 也可以使客戶感受到我們?nèi)f科銷售方面的嬌人業(yè)績 而在內(nèi)部我們交給現(xiàn)場掌控實際的銷售情況 凡是對于居住和意向程度極高的客戶我們采用逐個擊破的戰(zhàn)術(shù)使用 暗賣 的方式繼續(xù)成交舊有的單位 特一區(qū)和1 5區(qū)余貨 這樣操作的優(yōu)點 1 可以不用流失大量來訪和參觀的客戶 2 在沒有新盤之前能夠不斷的成交 為05年的總體銷售提前累計成交 3 可以通過此方式進行相關(guān)的問卷調(diào)查 提早摸清新的一期對于客戶的關(guān)注點調(diào)整 在開賣前能夠更好收集所有有用的信息 4 能夠給銷售人員進行系統(tǒng)的二期培訓(xùn) 提早讓銷售人員進入狀態(tài) 5 提前向媒體釋放二期信息 比其他競爭樓盤提早蓄客 第一階段營銷思路 城市花園銷售部署戰(zhàn)略計劃 時間節(jié)點 2005年1月1日 2月25日 其中2月9日 2月17日為農(nóng)歷新年 重點推貨 以消化一期剩余的單元為主 特一區(qū)和1 5區(qū)余貨 推售量 約80套總貨值 約4000萬銷售目標 約55套 約6600平方 營銷方案 因為跨越元旦和春節(jié)兩個節(jié)日 所以會通過節(jié)日活動貫穿整個時間 1 不建議使用特別的促銷優(yōu)惠 2 文化大使 介紹參觀 入萬客會和成功介紹認購單位的獎勵維持 城市花園業(yè)主成功推薦 享受入伙大禮包四季花城業(yè)主 萬客會會員成功推薦 獲得購物劵 3 元旦游園會1月1日組織業(yè)主在銷售現(xiàn)場舉辦 武昌城市花園05年元旦游園會 活動 進行各種表演和小游戲活動 增強與業(yè)主的溝通 第一階段營銷思路 城市花園銷售部署戰(zhàn)略計劃 4 舉辦 萬科生活在武昌 主題活動于1月8日舉辦 業(yè)主懇談會 和 物業(yè)服務(wù)項目調(diào)查 5 二期質(zhì)量萬里行活動 使用市場調(diào)查問卷的形式對于所有來訪的客戶只要能夠細致完成有關(guān)二期的市場問卷就可以享受 新春歡喜禮品 一份問卷內(nèi)容 A 二期的購房意向摸查和客戶對于周邊競爭樓盤動向的關(guān)注程度 B 對于目前小區(qū)各方面在客戶心中的工程和形象改進建議 6 新春禮品贈送活動 在春節(jié)前或期間 農(nóng)歷初十左右 向已成功認購城市花園的業(yè)主派發(fā)富貴竹或萬科明信片等賀年小禮物目的 A 能夠在二期啟動以前提早啟動舊業(yè)主資源 B 提早將二期開售的信息釋放 C 營造良好的社區(qū)人文氣氛 第一階段營銷思路 城市花園銷售部署戰(zhàn)略計劃 7 單位團拜活動 春節(jié)前一直到二期誠意金收取前 三月中 提早啟動團購客戶的二期信息發(fā)布和誠意金收取工作 實際操作分二個階段進行A 新年賀年期 向所有相關(guān)的單位發(fā)布賀年信息聯(lián)系團拜B 團拜期 利用從正月初八開始分成若干個拜訪小組到達各大對口單位進行團拜工作 利用送禮的實際將二期單位團購促銷信息釋放 建議 a 萬科生活之旅 深圳參觀團報名 見后說明 b 二期內(nèi)部認購優(yōu)惠說明及誠意金收取 c 團購優(yōu)惠政策公布 支持節(jié)點 1 一期已交付使用 上西一區(qū)除外 2 商業(yè)街已正式開始營業(yè) 3 公交線路正式開通 第一階段營銷思路 城市花園銷售部署戰(zhàn)略計劃 工程 廣告等建議 1 樣板房 特一區(qū)的二期樣板房入場施工 必須在3月1日前完成 2 二期銷售物料準備 樓書 戶型圖紙 面積確定 培訓(xùn)資料 天書 百問百答 必須在3月1日前完成 3 售樓部包裝 將售樓部和特一區(qū)包裝為新年氣氛形象 1月31日前完成 4 調(diào)查問卷制作 第一階段營銷思路 城市花園銷售部署戰(zhàn)略計劃 內(nèi)部認購期在舊業(yè)主發(fā)動的方面 我們通過大一期的首批業(yè)主入住的契機 利用送上新春佳節(jié)的禮物和問候使我們的第一批業(yè)主成為城市花園二期最好發(fā)布者 而且能夠不斷加強文化大使的活動令所有的業(yè)主得到真正的 名 和 利 在此階段時間我們整體運用 超前蓄籌 超前團購 的整體營銷思路進行 我們利用 春節(jié)團拜 和 VIP大客戶營銷活動 兩個方式 在內(nèi)部認購期開始前提前登記大客戶并收取誠意客戶誠意金直接啟動內(nèi)部認購工作 同時啟動 05 武漢房地產(chǎn)高峰會暨萬科武漢市場宣誓年 的活動在慶賀新春佳節(jié)期間 我們就開始正式向外界發(fā)布二期的信息 內(nèi)部認購我們采用 優(yōu)惠倒數(shù) 的方式進行 第二階段營銷思路 城市花園銷售部署戰(zhàn)略計劃 第二階段營銷思路 城市花園銷售部署戰(zhàn)略計劃 在這里我著重講講幾個在此階段的策略部署 策略1 走出售樓部 啟動 大客戶營銷活動 具體內(nèi)容另案附上 我司建議采用推行的 VIP大客戶營銷活動 針對不同的行業(yè) 制定不同的貼身優(yōu)惠政策和公關(guān)活動 以此達到營銷實效 采取 以點帶面 逐一擊破 的推廣方式 以代表性買家為發(fā)動對象 以口碑傳播結(jié)合上門推廣 營銷活動 優(yōu)惠積分獎勵等 令買家參與認購行列 形成 羊群效應(yīng) 目標 在內(nèi)部認購前能夠儲蓄誠意客戶登記700 1000個 推廣方式 1 在春節(jié)前針對部分意向較濃的單位進行春節(jié)禮物派發(fā)和拜訪工作 2 春節(jié)后 正月十五左右 對其他的單位進行專門的團拜工作 送上新春佳節(jié)的禮物 同事對于相應(yīng)的人員進行二期演示 發(fā)動該單位的員工進行誠意客戶登記活動 3 安排80 100名在提前進行了單位意向登記客戶參加 05 萬科城市生活體驗之旅 策略2 利用現(xiàn)有的成交業(yè)主作為平臺 增強業(yè)主介紹購買的效果利用已經(jīng)擁有600多個成交業(yè)主的資源 繼續(xù)利用 泛營銷模式 根據(jù)武昌人喜歡 人脈傳播 口碑傳播 的消費習(xí)慣 拓寬潛在客戶的來源 打破單一的廣告宣傳模式 減少營銷成本 策略3 提升項目的附加值 包括成品價值 社區(qū)價值 服務(wù)價值在產(chǎn)品硬件升值的前提下 繼續(xù)灌輸社區(qū)文化概念 對社區(qū)形象 品牌形象 服務(wù)形象等軟件進行強化 從而拉升項目的整體形象 第二階段營銷思路 城市花園銷售部署戰(zhàn)略計劃 第二階段營銷思路 城市花園銷售部署戰(zhàn)略計劃 時間 2005年2月26日 4月15日重點 開始接受二期新貨的誠意登記 為公開發(fā)售作準備推售量 1 兩房 上西9區(qū)C2 C6 A2 上西7區(qū)C4 2 三房 上西9區(qū)B1 B2 B3 C1 C3 C4 C5上西10區(qū)B1 B2 B3 B4 3 情T 上西9區(qū)D1 D2 上西10區(qū)D1 D2 E1 E2 E3合計 194套銷售目標 接受500個誠意金促銷方案 誠意金優(yōu)惠倒數(shù)活動在3月27日前可以享受5000抵15000的優(yōu)惠在3月28日 4月10日可以享受額外5000抵12000的優(yōu)惠在3月11日 15日后可以享受額外5000抵9000的優(yōu)惠 特1區(qū) 上西10區(qū) 上西 區(qū) 上西 區(qū) 支持節(jié)點 1 2月28日前完成05年交樓標準三房和兩房樣板房的裝修工作 2 3月1日完成面積丈量 二期取得預(yù)售許可證銷售建議 1 3月1日前新售樓部包裝完成 2 3月1日前新特一區(qū)二期樣板房完工 3 2月24日前新的樓書等銷售物料準備完成 4 2月24日前二期的戶外廣告牌制作完成 5 3月15日前新的樓盤整體包裝完成 第二階段營銷思路 城市花園銷售部署戰(zhàn)略計劃 公開發(fā)售期我們建議公開發(fā)售的時間一定要求在五一勞動節(jié)前 因為1 我們的能夠利用五一節(jié)前消化一大批準備在五一節(jié)購房的客戶 同時也避免了其他集中在五一節(jié)開盤樓盤的直面競爭 2 在五一節(jié)我們可以利用加推的機會再次消化一批實際的買家 這樣達到我們 同期引爆同期銷售 的雙重目標 開盤的形式我們建議視乎在4月15日前所蓄的誠意客戶數(shù)量進行 如果誠意金達到500個以上我們建議使用 抽簽 排隊 的開賣方式 首先由主持人迅速抽出各誠意金號碼 然后讓已抽出的誠意金客戶排成購房的隊伍進行選購單位 優(yōu)點 抽簽可以令所有的客戶懷有僥幸的心理而到場 而迅速抽簽可以使抽出的客戶排成認購的隊伍 只要排成選房的隊伍就可以進行集中的殲滅戰(zhàn) 免除了客戶要提起排隊的辛苦和不愿到場的困惑 注 其他誠意金數(shù)量開賣方式另案附上 第三階段營銷思路 城市花園銷售部署戰(zhàn)略計劃 公開發(fā)售期 內(nèi)部認購期 公開發(fā)售期 強化消化期 全線推出期 1 公開發(fā)售開盤活動于公開發(fā)售當(dāng)天舉辦 城市花園生活嘉年華會 提前接受客戶登記 利用直升飛機或熱氣球 以隆重的 空中看城市花園 熱烈場面 在社會產(chǎn)生轟動效應(yīng) 成為大眾的話題 2 05年新樣板房開放開放上西7區(qū)最新05年新樣板房 并在樣板房與銷售中心之間開通 時光隧道 利用這些硬件的支持 逐步將成品升值和品質(zhì)升值的理念灌輸給客戶 達到 體驗營銷 的滲透目的 3 試住新房子舉辦 試住新房子 活動 只要客戶交納一定的押金 就能免費試住城市花園三天 讓客戶真正體現(xiàn)城市花園的生活 產(chǎn)生購買的欲望 第三階段營銷思路 城市花園銷售部署戰(zhàn)略計劃 公開發(fā)售期 內(nèi)部認購期 公開發(fā)售期 強化消化期 全線推出期 時間 2005年4月16日 4月30日重點 二期正式公開發(fā)售 4月16日 推貨量 194套 約23200平方 另外準備好約80套左右的加推貨總貨量 9700萬元銷售目標 約160套 約19200平方 促銷方案 1 在3月27日前可以享受5000抵15000的優(yōu)惠 2 在3月28日 4月10日可以享受額外5000抵12000的優(yōu)惠 3 在3月11日 15日后可以享受額外5000抵9000的優(yōu)惠支持節(jié)點 1 4月24日上西七區(qū)交樓標準間及情T樣板單元展示 2 完成銷售中心通往上西七區(qū)的銷售通道 第三階段營銷思路 城市花園銷售部署戰(zhàn)略計劃 公開發(fā)售期 內(nèi)部認購期 公開發(fā)售期 強化消化期 全線推出期 強化消化期在此期間 我們利用五一勞動節(jié)的銷售旺季加推新的銷售組團 使用五一節(jié)折扣倒數(shù)的方式 令到每一位到場的客戶能夠感受到即時購房的沖動和壓力 對于在二期開賣沒有成交的客戶我們同樣使用5000抵9000的額外折扣方式令到已經(jīng)下了誠意金的客戶能夠也可以在此期間成功認購萬科二期的單位 在這兩個銷售策略的引導(dǎo)下我們希望能夠消化我們二期銷售目標65 以上 也避免了需要重新蓄誠意客戶的尷尬局面 第四階段營銷思路 城市花園銷售部署戰(zhàn)略計劃 強化消化期 內(nèi)部認購期 公開發(fā)售期 強化消化期 全線推出期 第四階段營銷思路 城市花園銷售部署戰(zhàn)略計劃 強化消化期 內(nèi)部認購期 公開發(fā)售期 強化消化期 全線推出期 1 五一黃金周利用五一黃金周 推出新的組團 在社會引起搶購熱潮 2 商業(yè)廣場試運行活動在第五大道商業(yè)街已經(jīng)開放的基礎(chǔ)上 引進大型的商家及酒家 以商業(yè)廣場試運行作為契機 進一步完善項目的配套設(shè)施 3 武漢萬科一日游通過之前大客戶的溝通渠道 組織高校老師和附近企業(yè)的員工參觀武漢萬科所有項目 通過先參觀四季花城 再到城市花園的參觀流線 利用四季花城已經(jīng)形成的規(guī)模環(huán)境 使客戶對城市花園產(chǎn)生憧憬 增強購買的信心 時間 2005年5月1日 31日重點 利用五一黃金周的銷售旺季 加推新組團推貨量 1 兩房 上西7區(qū)C3 C6 C7 A1 A8 D1 2 三房 上西7區(qū)A1 A8 D1 D2 上西8區(qū)A3 A4 3 情T 上西7區(qū)B1 B5 上西8區(qū)B1 B2合計 199套 約