大連海參產品營銷組合策略研究[權威資料]

大連海參產品營銷組合策略研究 本文檔格式為 WORD,感謝你的閱讀。 摘 要：近年來，隨著國民經濟的快速健康發(fā)展，人民的生活水平日益提高，國民的消費結構發(fā)生了巨大的轉變，保健意識也隨之增強。海參從無人問津到炙手可熱，消費量節(jié)節(jié)攀升，因此，海參作為高檔保健品，受到國民的歡迎。但是隨著海參行業(yè)的日益興盛，海參的需求量成倍增長，海參市場的競爭日益激烈。在這種競爭日益激烈的環(huán)境下，大連海參如何利用自身優(yōu)勢制定符合自身發(fā)展的營銷組合策略成為當務之急。 關鍵詞：海參產品；營銷策略； 本文以大連海參產品為研究對象，從大連海參發(fā)展現(xiàn)狀以及我國海參行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀出發(fā)，認清大連海參在發(fā)展中存在的問題，認清發(fā)展優(yōu)勢及劣勢，明確市場要求，從而提高大連海參在海參市場的知名度，使大連海參在日益激烈的海參市場中占據(jù)有利位置。 一、研究大連海參產品營銷組合策略的背景 在本世紀初，大連海參以產品化、規(guī)?；陌l(fā)展模式率先走上品牌建設的道路。通過十多年的產業(yè)發(fā)展，大連海參品牌成長基本代表了中國海參品牌發(fā)展的整體趨勢。大連海參品牌以產業(yè)組織化程度高， 完善的產品體系和品牌營銷推廣，始終領跑中國海參產業(yè)的發(fā)展。 1、大連海參目前的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題 大致從冬至前后開始，大連海參行業(yè)一年一度最為重頭的銷售旺季再度來臨。而在今年的大連海參終端市場，各品牌企業(yè)折讓促銷的力度之大更勝以往。價格戰(zhàn)這種市場營銷的終極手段在銷售旺季開始階段就如約上演，這在大連海參行業(yè)內已經不再稀罕。在過去幾年中加速發(fā)育形成的從發(fā)展戰(zhàn)略到企業(yè)產品線的高度同質化，已經變成了一張無法掙脫的大網，將幾乎所有的大連海參品牌企業(yè)困在局中。 （ 1）未能樹立良好的品牌形象 盡管大連海參在市場中占據(jù)主導地位，但是近些年來，大連海參加鹽注水添材料亂象紛紛。在產品線高度同質化的背景下，價格戰(zhàn)不過是市場表象。以往的大連海參企業(yè)還比較守規(guī)矩，是從成批發(fā)好的海參中按大小分類，然后按大小和分量出售。但是現(xiàn)在，這里面的水分就很難說了。有的制作水發(fā)海參的工廠都可以號稱你想發(fā)多大就多大。 ” 再比如即食海參，里面含有何種添加劑，含量具體有多少，這種行為無形中對品牌形象造成了不利的影響。 （ 2）市場定位模糊，目標不明確 海參膠囊 “ 健字號 ” 大連僅兩家作為行業(yè)同質化的一個突出標志，就 是不同企業(yè)的產品線雷同，即使有些產品對有些企業(yè)是力所不逮，但為了完善企業(yè)的產品線就只能硬上，其帶來的后果就是成為了細分市場的攪局者。在海參行業(yè)市場，海參膠囊的總市場份額大約不足百分之十，但就在這一市場領域，市場局面的混亂已幾乎達到極致。據(jù)了解，大連海參企業(yè)中只有非得和海晏堂擁有 “ 健字號 ” ，但在大連市場上仍有為數(shù)眾多的海參膠囊在繼續(xù)使用已經過期注銷的 QS 批號，或冒用其他產品 QS 批號欺騙消費者。 （ 3） 模式單一，缺乏創(chuàng)新意識 大連山東到底誰更長遠財神島集團副總郝峻澤在接受記者采訪時認為，海 參行業(yè)內高度同質化產生慘烈的價格戰(zhàn)，洗牌在所難免。這種行業(yè)洗牌大致將分兩大層面，就是國家行政監(jiān)督執(zhí)法和行業(yè)自然淘汰。根據(jù)國家衛(wèi)生部的有關規(guī)定，糖干海參將全面退出市場。在行業(yè)自身層面，過度和惡性的行業(yè)競爭已經讓有些企業(yè)退出，未來也許會有更多的企業(yè)步其后塵。非得生物公司總經理李兆明認為，過去幾年里，大連海參行業(yè)的發(fā)展是以盲目跟風構成了行業(yè)主流，新涌現(xiàn)的并且是能在市場叫響的創(chuàng)新產品實在乏善可陳。反觀山東市場，與大連的海參行業(yè)幾乎是從 2000 年起同時加速起步，但路徑選擇卻大不相同。大連海參行業(yè)表現(xiàn)為強品牌、精包裝， 一致強調走出去戰(zhàn)略。而山東海參行業(yè)近年來創(chuàng)新產品不斷涌現(xiàn)，諸多年銷售收入在億元以上的企業(yè)并未實施全國性戰(zhàn)略。戰(zhàn)略選項的差異的優(yōu)劣短長也許需要時間來檢驗，但最應該關注的是其更有生命力的企業(yè)創(chuàng)新能力，這一點最值得大連海參行業(yè)企業(yè)借鑒。 大連海參渠道模式的單一化，表現(xiàn)在海參直營或者專賣加盟模式的迷信與麻木。大品牌往往簡單地以直營終端的構建來解決銷量和利潤問題，擠占專賣加盟的市場份額；中小品牌依然忙于投機式的跑馬圈地。全國各地的海參專賣加盟店，賣而不專，加而不盟，逐漸成為碎片式的長尾市場。當海參專賣加盟成 為雞肋，大連海參實際上進入了一個惡性循環(huán)的誤區(qū) 面對山東海參低質低價橫行徒呼奈何；面對已經構建起來的專賣加盟店成為綜合海參超市無能為力；面對逐漸形成的海參消費潮流無法跟進。當海參專賣加盟成為雞肋，大連海參陷入了集體無意識的營銷陷阱。 （ 4）品牌營銷運營能力十分低下 國內水產企業(yè)絕大部分品牌營銷運營能力十分低下，很多營銷動作僅僅停留在口號上，停留在摸著石頭過河中；對于競爭激烈的海參渠道來說，趨于一致的渠道策略、促銷策略是常規(guī)武器，要想真正地在海參渠道中既樹形象，又出銷量，更多地應該從營銷 戰(zhàn)略的定位、設計、策劃中開始，讓產品、價格、包裝、策略在對接海參渠道之前就具有強大的對接力。 現(xiàn)在企業(yè)公司更多的給出銷售為王的企業(yè)戰(zhàn)略模式，一頭抓新產品開發(fā)，一頭抓銷售渠道。從包裝宣傳策略上找到突破口尤為關鍵。 1.2 研究大連海參產品營銷策略的意義 從整體看，大連海參在欣欣向榮的表象下，危機四伏；從局部看，大連各個海參品牌舉步維艱。市場發(fā)展階段的海參產業(yè)，大連海參的繁榮實際上僅僅是簡單的學習和模仿 產品，廣告乃至品牌形象和訴求都趨向于同質化。處于大連海參第一集團、第二集團的海參 企業(yè)，沒有一家擁有絕對的競爭優(yōu)勢，從膠著競爭中脫穎而出，取得壓倒性的品牌地位或銷量地位。 本文從大連海參的發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展中存在的問題入手，分析制約大連海參發(fā)展的因素，充分利用企業(yè)自身的優(yōu)勢，制定并實施切實有利于大連海參發(fā)展的營銷策略。 二、我國海參行業(yè)現(xiàn)狀 海參是常年的生活在海底的深處。有的在礁石里面是常年不見陽光的，因此顏色就烏黑。有的就是在可以接受陽光照射的海底表面。所以顏色有點漸變的咖啡色。這都是十分正常的。因此大家不要用顏色來斷定海參的好壞。隨著品牌意識的不斷增強，山東 海參品牌化的建設進程就開始加快。好當家、東方海洋等企業(yè)在資本市場的表現(xiàn)，也就進一步的提升了山東海參的品牌知名度，老尹家、雙舉海參、宮品海參等山東海參區(qū)域品牌就正是在不斷地嘗試全國市場布局，也就通過專業(yè)品牌的管理運營在北京、沈陽等市場和大連海參品牌來開展競爭。山東海參品牌的品牌地位和品牌知名度都較大連相比來說是稍遜一籌，在產業(yè)發(fā)展的過程中是由于組織化模式不高，散戶經營的現(xiàn)象相對普遍，海參企業(yè)在品牌的打造過程因為很多因素而導致品牌力較弱點。中國海參產業(yè)的競爭，現(xiàn)狀其實主要還是大連、山東地區(qū)的海參產業(yè)的競爭。 “ 遼 參 ” 和 “ 魯參 ” 之爭，在表面上來看，這是區(qū)域產地的爭鋒，深層次而言，其實是產業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略之間的較量。隨著南方海參的崛起，這一競爭狀況還將會進一步的加劇。 1、中國海參產業(yè)格局 根據(jù)原本品牌營銷機構統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示， 2010 年全國海參總產量超過 10 萬噸，經濟產值突破 200 億元；大連的海參產量占全國的近 40%，產值超過 100 億元，占全國的 50%左右。隨著南方海參養(yǎng)殖規(guī)模擴大，從 2010-2011 年海參產業(yè)發(fā)展來看，大連海參產量和產值在占全國總量的比重有所下降， “ 北參南移 ” 已經成為中國海參產業(yè)發(fā)展大的趨勢 。養(yǎng)殖海域范圍不斷擴大，從適合海參生長的渤海、黃海海域，延伸到東海、南海海域，進一步催生中國海參產業(yè)的格局發(fā)生改變。 在海參產業(yè)發(fā)展歷史及市場化競爭之下，中國海參產業(yè)呈現(xiàn)出三大版塊市場的格局。北方市場以大連為核心，形成中國海參產業(yè)的第一板塊，處于中國海參產業(yè)的領跑者地位。該版塊屬于傳統(tǒng)的海參養(yǎng)殖基地，消費市場成熟，產品種類豐富，市場競爭激烈，處于飽和的市場發(fā)展階段。第二板塊以威海、煙臺、青島為核心，成為北方的又一重點海參版塊市場。該版塊內以山東養(yǎng)殖海參為主，規(guī)?；酿B(yǎng)殖，產品精深加工，穩(wěn)步的區(qū)域擴 張，形成了以東方海洋、好當家、老尹家、宮品海參、雙舉海參等局域性代表品牌。但由于山東市場缺乏海參領軍品牌的拉動，缺乏海參資源的整合，海參散戶經營普遍，在企業(yè)經營和品牌運營上存在缺陷，導致整個市場散亂而無序。第三版塊以南方以福建為核心成為中國近年來增速最快的一股產業(yè)力量。福建、浙江等依托南方溫差的養(yǎng)殖優(yōu)勢，縮短海參生長周期，形成大規(guī)模的海參養(yǎng)殖。憑借產品研發(fā)、加工技術、生產成本方面的優(yōu)勢，南方海參瞄準中低端和大眾消費市場，成功崛起并有可能成為中國海參市場的攪局者之一，由于發(fā)展周期較短，品牌化運營仍停留在初級階 段。 2、中國海參的品牌現(xiàn)狀 中國海參品牌主要分布在具有較長海參發(fā)展史的大連和山東板塊，福建海參起步晚，處于品牌的初創(chuàng)期，在國內還未形成具有影響力的品牌。在多年的海參產業(yè)積累基礎上，大連和山東海參走出了兩條不同的發(fā)展之路。 大連海參品牌的品牌地位和品牌知名度較相比山東略勝一籌，在產業(yè)發(fā)展的過程中由于組織化模式較高，大規(guī)模集體經營現(xiàn)象比較普遍，海參企業(yè)在品牌的打造過程牌力相對較強。 隨著品牌意識的增強，大連海參品牌化建設進程開始加快。通過專業(yè)品牌的管理運營大連海參在整個 中國海參行業(yè)中的地位逐漸凸顯出來。 3、海參的市場供需狀況 在供給方面，海參產業(yè)發(fā)展到目前為止，經濟總產值預計超過 600 億元，超越傳統(tǒng)的蝦、蟹等產業(yè)，成為單品產值最大、利潤最高的漁業(yè)品種。由于海參對于水域條件要求嚴格，目前海參產業(yè)的養(yǎng)殖與生產地區(qū)仍然以原產地海域為主，產值主要以大連和山東兩地為主，福建近兩年增長速度較快。 隨著生活條件的逐步改善，國內居民的保健意識逐漸增強，海參、鮑魚等滋補品也逐漸被廣大消費者接受。從目前的發(fā)展形勢來看，消費需求的增長速度遠遠超過海參產量的增長速 度。由此可見，中國海參在供需這對基本的市場關系之下，價格上漲是未來的必然趨勢。 4、海參市場競爭狀況 中國海參產業(yè)的競爭，目前其實主要還是大連、山東地區(qū)的海參產業(yè)的競爭。 “ 遼參 ” 和 “ 魯參 ” 之爭，表面上看，這是區(qū)域產地的爭鋒，深層次而言，其實是產業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略之間的較量。隨著南方海參的崛起，這一競爭狀況還將進一步加劇。 較低的進入門檻讓海參行業(yè)本身的競爭就十分的激烈。隨著海參行業(yè)快速發(fā)展以及利益的驅動，很多新的企業(yè)集團開始進入海參產業(yè)，產業(yè)鏈的整合與延伸成為越來越多企業(yè)競爭的主要方式 。如近期內高調亮相的大連新玉麟海參就是海參領域的新進入者，依托鋪天蓋地的廣告轟炸和一夜間林立的專賣店，迅速進入這一市場。在這種現(xiàn)象的背后，我們可以看出，海參產業(yè)雖然競爭激烈，但仍被很多資本看好。 海參市場的發(fā)展趨勢是向品牌化運營的方向發(fā)展，一些缺乏品牌的海參企業(yè)開始調整戰(zhàn)略，向產業(yè)鏈下游延伸，強化終端銷售市場，走品牌化運營道路。尤其是在海參原產地市場，競爭日益白熱化。在基本維持現(xiàn)有的產業(yè)和市場格局之下，中國海參產業(yè)未來的競爭將在品牌層面、產業(yè)層面、營銷模式、資源整合以及企業(yè)軟實力方面展開角逐，進入 下一輪產業(yè)的洗牌。 三、結論 本文運用現(xiàn)代營銷理論，對大連海參產品的營銷進行了分析，對大連海參及整個中國海參行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀進行了分析，最后提出一套適合大連海參發(fā)展的營銷策略。 海參行業(yè)是一個高速成長且競爭激烈的行業(yè)，海參行業(yè)的發(fā)展仍面臨許多問題，在此提出以下幾點改進建議： （ 1） 樹立品牌意識，以品牌帶動營銷，形成有利于自身發(fā)展的有特色的品牌，品牌帶動銷售。 （ 2） 明確目標，形成市場。 （ 3） 打破傳統(tǒng)模式，提高創(chuàng)新意識。 （ 4） 提高 品牌營銷運營能力，合理定位。 由于本人水平有限獲取資料及認知能力有限，分析不夠透徹，難免有不合理之處，懇請專家批評指正。我們相信盡管現(xiàn)在大連海參行業(yè)發(fā)展的問題不少，惡性競爭也已達到一種危險的邊緣，但從長遠看，相信在未來 2 年內將逐步走出這個困局，再往前去將一路都是風景。（作者單位：渤海大學） 參考文獻： 1 黃華偉，王印庚 .海參養(yǎng)殖的現(xiàn)狀存在問題與前景展望。中國水產， 2007， 10： 50 2 C、 WL、希爾， GR 瓊斯。戰(zhàn)略管理。北京：中國市場出版社， 2005 3 吳湘生。如何開拓水產品保健市場。農產品加工。 2004， 9： 15 4 張新民，簡康。中國現(xiàn)代漁業(yè)發(fā)展趨勢分析。漁業(yè)經濟研究。 2008， 5： 11 5 駱樂，楊德山。關于水產品品牌戰(zhàn)略的思考。中國漁業(yè)經濟。 2007， 1： 18 6 張春運，王印庚。國內外海參自然資源，養(yǎng)殖情況及存在問題。海洋水產研究， 2004， 6： 31 閱讀相關文檔 :新經濟時代市場營銷發(fā)展新趨勢及其應對策略分析 中小企業(yè)營銷的重要性 微博營銷的發(fā)展研究 淺談宏觀經濟減速背景下的 企業(yè)轉型升級策略 地方債務風險的成因初探 基于 RS 與 GIS 的兩型社會建設試驗區(qū) LUCC 研究 改革開放以來我國電視市場的發(fā)展 中小企業(yè)如何通過內部改