西子聯(lián)合集團(tuán)的牌架構(gòu)規(guī)劃實(shí)錄杰信案例.doc

西子聯(lián)合集團(tuán)的品牌架構(gòu)規(guī)劃多元集團(tuán)品牌規(guī)劃經(jīng)典案例上海杰信咨詢有限公司，始于1997年。是業(yè)界公認(rèn)的中國頂尖咨詢公司。在品牌咨詢領(lǐng)域，杰信居于翹楚地位，被譽(yù)為“中國品牌的領(lǐng)袖級外腦”。杰信擁有自己原創(chuàng)的品牌診斷工具、核心價(jià)值推導(dǎo)技術(shù)、核心價(jià)值統(tǒng)帥模型、多品牌與品牌延伸分析工具、品牌資產(chǎn)管理模型以及低成本品牌營銷工具，確保企業(yè)在快速提升銷售的同時(shí)打造強(qiáng)勢品牌。在企業(yè)文化咨詢領(lǐng)域，杰信獨(dú)創(chuàng)“企業(yè)文化咨詢九步法”最具實(shí)效性，是眾多集團(tuán)企業(yè)開展企業(yè)文化建設(shè)的首選方法。許多國際頂尖的咨詢公司都大量應(yīng)用杰信分析工具，杰信的原創(chuàng)理論和模型已成為業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)。成立至今，杰信為昆侖潤滑油、海信、格蘭仕、西子聯(lián)合、南京地鐵、華燕地產(chǎn)、安莉芳、新華文軒、久大鹽業(yè)、舍得酒、衡水老白干、沱牌曲酒、古越龍山、香飄飄奶茶、蠟筆小新、金娃、樂百氏、六和肉食、蜂之巢等數(shù)百家著名企業(yè)提供了卓越的品牌戰(zhàn)略咨詢服務(wù)，并為蘭煉、銀河電子、久大鹽業(yè)、南京地鐵等數(shù)十家大型集團(tuán)企業(yè)成功實(shí)施了企業(yè)文化型CI導(dǎo)入工程。 2006年10月一天，杰信接到一份發(fā)自杭州的招標(biāo)邀請，說是希望尋找品牌戰(zhàn)略咨詢合作伙伴，對方是一家叫“西子”的企業(yè)。 由于每到年底，慕名上門而來的客戶實(shí)在太多，而據(jù)我們了解，在杭州，大大小小掛著“西子”名頭的企業(yè)數(shù)不勝數(shù)，且多為小型鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，因此我們當(dāng)時(shí)也并未在意。在對方的再三邀請下， 杰信一行3人來到了位于杭州鳳起路一棟普通辦公樓的4樓，一間狹小的會(huì)議室里，西子方面向我們介紹了企業(yè)概況。當(dāng)聽說這家公司旗下?lián)碛形髯訆W的斯電梯、杭州鍋爐廠、百大百貨（上市公司）等三十余家企業(yè)，資產(chǎn)和銷售額雙雙超過80億元，納稅額是杭州的第二位時(shí)，我們當(dāng)時(shí)的感受可謂“大吃一驚”。一個(gè)看似名不見經(jīng)傳的企業(yè)，竟然是又一個(gè)“隱形巨鱷”！為了區(qū)隔于杭州那么多的“西子”，這家脫胎于西子電梯的集團(tuán)公司剛剛把自己命名為“西子聯(lián)合集團(tuán)”。西子聯(lián)合傳播部經(jīng)理原來是摩托羅拉的市場部經(jīng)理，對品牌有很深的研究，第一輪溝通就非常清晰地界定了本項(xiàng)目的目標(biāo)：梳理多元產(chǎn)業(yè)的品牌架構(gòu)，提煉集團(tuán)品牌核心價(jià)值，為集團(tuán)旗下的企業(yè)營造良好的經(jīng)營環(huán)境，形成合力助推旗下產(chǎn)業(yè)的營銷，提升營銷成功率降低營銷成本。同時(shí)，西子聯(lián)合方還明確聲明將采取國際招標(biāo)來確定咨詢公司，選擇咨詢公司的標(biāo)準(zhǔn)是項(xiàng)目建議書的理論、工具、模型的專業(yè)深度和對西子聯(lián)合品牌戰(zhàn)略初步思考的創(chuàng)造性。 經(jīng)過二輪招標(biāo)，西子聯(lián)合確定杰信為品牌戰(zhàn)略咨詢合作伙伴。2006年12月6日，舉辦了隆重的品牌戰(zhàn)略啟動(dòng)大會(huì)在杭州隆重召開，旗下的西子奧的斯、杭州鍋爐廠、杭州起重機(jī)廠、百大百貨等30多家企業(yè)的負(fù)責(zé)人近100人與會(huì)。西子聯(lián)合董事長王水福、總裁陳夏鑫分別發(fā)表熱情洋溢的講話陳夏鑫總裁表示“西子要發(fā)展，就要通過在各領(lǐng)域與行業(yè)頂尖的伙伴合作來幫助我們發(fā)展。所以，我們在律師事務(wù)上找天策，會(huì)計(jì)方面要同普華永道合作，在品牌規(guī)劃上，我們選擇的是杰信，品牌戰(zhàn)略是西子聯(lián)合未來的戰(zhàn)略核心，各部門各分子公司要高度重視，充分用好杰信的專業(yè)能力，配合好杰信的品牌調(diào)研和輔導(dǎo)實(shí)施?！?翁向東在西子聯(lián)合項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)上的講話 杰信西子項(xiàng)目組在企業(yè)留影一個(gè)復(fù)雜的品牌架構(gòu)規(guī)劃命題 我們知道，當(dāng)企業(yè)的業(yè)務(wù)拓展到不同的行業(yè)、不同的地區(qū)（或國家），或者通過資本運(yùn)作手段收購或并購其他企業(yè)，就會(huì)帶來品牌架構(gòu)重新設(shè)計(jì)、規(guī)劃和整合的問題。品牌架構(gòu)規(guī)劃的影響會(huì)在日常經(jīng)營活動(dòng)中的每一個(gè)環(huán)節(jié)中放大，形成巨大的乘數(shù)效應(yīng)。對西子聯(lián)合這種年銷售額幾十、上百億的大型企業(yè)而言，品牌架構(gòu)規(guī)劃水平高、讓企業(yè)多贏利幾千萬，或決策水平低、導(dǎo)致企業(yè)損失幾千萬都是平常的事，稱得上一招定乾坤。而西子聯(lián)合集團(tuán)經(jīng)過20余年發(fā)展累積和收購兼并，旗下企業(yè)已橫跨電梯、鍋爐、立體車庫、金融、房產(chǎn)、物業(yè)等多個(gè)不同互不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，各分子公司間的關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜。 于是一個(gè)復(fù)雜的課題擺在我們目前：隨著時(shí)間的推移和企業(yè)發(fā)展，西子聯(lián)合集團(tuán)旗下產(chǎn)業(yè)、控股參股企業(yè)、產(chǎn)品將越來越繁雜，它們之間的關(guān)系應(yīng)是怎樣的？如何才能相互促動(dòng)相得益彰，從而形成品牌合力，使品牌經(jīng)營效益最大化？西子聯(lián)合集團(tuán)品牌同電梯、鍋爐、立體車庫、起重機(jī)、房產(chǎn)、金融等產(chǎn)業(yè)品牌之間的互動(dòng)關(guān)系如何構(gòu)建？各產(chǎn)業(yè)品牌（如房產(chǎn)）同具體產(chǎn)品品牌（如樓盤）之間的互動(dòng)關(guān)系如何構(gòu)建？如何進(jìn)行科學(xué)合理的品牌延伸，在追求利益最大化同時(shí)防范品牌稀釋風(fēng)險(xiǎn)西子品牌可直接應(yīng)用于哪些產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品領(lǐng)域（如電梯、車庫等）？在哪些產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品領(lǐng)域（如電梯、車庫等）以雙品牌（西子X）形式出現(xiàn)？哪些領(lǐng)域以背書或擔(dān)保品牌的形式出現(xiàn)（類似寶潔，以企業(yè)名稱出現(xiàn)）？哪些領(lǐng)域在顧客和消費(fèi)者面前根本不出現(xiàn)“西子”？ 對于大型企業(yè)而言，進(jìn)行品牌架構(gòu)規(guī)劃需考慮多項(xiàng)變量因素，綜合應(yīng)用多種品牌模式，對具體產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品應(yīng)進(jìn)行具體分析應(yīng)用。品牌架構(gòu)規(guī)劃的復(fù)雜性正在于此?；谄放萍軜?gòu)規(guī)劃的“杰信原則”求解策劃思路品牌架構(gòu)規(guī)劃在國際品牌學(xué)術(shù)界是一個(gè)新興研究領(lǐng)域，缺乏現(xiàn)成的完整理論體系參考，作為中國品牌咨詢界的領(lǐng)頭羊，在多年的品牌戰(zhàn)略咨詢實(shí)踐中，杰信逐步形成了自己進(jìn)行品牌架構(gòu)規(guī)劃的6項(xiàng)基本原則：1、在品牌架構(gòu)規(guī)劃決策中，應(yīng)堅(jiān)持對具體事業(yè)領(lǐng)域、子公司、產(chǎn)品進(jìn)行具體分析，分別對待。2、最好能打造一個(gè)聯(lián)想豐富、高威望，清晰體現(xiàn)并傳遞顧客價(jià)值的 “高包容性總品牌”，追求品牌協(xié)同增值效益的最大化。3、以核心價(jià)值的包容性原則決策是進(jìn)行共用品牌還是發(fā)展多品牌4、決定總品牌與次級品牌的緊密程度的因素：（1）總品牌的資產(chǎn)對次級品牌推廣和產(chǎn)品銷售的助推力（2）總品牌品牌的聯(lián)想與次級品牌聯(lián)想的相似性、兼容性（3）次級品牌本身是否強(qiáng)大（品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度、品牌聯(lián)想的個(gè)性化、銷售額、市場占有率、行業(yè)地位）5、充分考慮行業(yè)屬性、競爭狀況、主要對手策略6、有效繼承品牌資產(chǎn)累積基于6項(xiàng)原則，我們提出了西子聯(lián)合品牌架構(gòu)規(guī)劃的基本思路：1、科學(xué)的品牌策略（1）在旗下各企業(yè)、產(chǎn)品及包裝上若與西子本身核心價(jià)值相包容，則可能多地增加西子的曝光機(jī)會(huì)，以形成品牌協(xié)同效應(yīng)（2）對于核心價(jià)值不包容的情況，實(shí)施隱身品牌策略2、 靈活協(xié)同的品牌架構(gòu)各層次品牌相互促動(dòng)，實(shí)現(xiàn)低成本品牌資產(chǎn)提升。3、總品牌與次級品牌的功能互補(bǔ)總品牌威望提升各次級品牌的形象和勢能，次級品牌在各自領(lǐng)域的成功反哺總品牌（1）總品牌：樹立聲望，高包容性（2）次級品牌：突出個(gè)性，借助總品牌的影響力降低推廣成本透過品牌層級的梳理將品牌架構(gòu)化繁為簡西子聯(lián)合集團(tuán)的品牌架構(gòu)關(guān)系雖然極其復(fù)雜，但只要對這些品牌成分所處的品牌層級進(jìn)行梳理和解析，則形勢漸趨明朗。集團(tuán)品牌子公司品牌事業(yè)品牌產(chǎn)品品牌 西子解析西子品牌的四個(gè)層級而不同層級的品牌在西子聯(lián)合內(nèi)部承擔(dān)著不同的功能和角色分工：品牌層級功能和角色西子聯(lián)合集團(tuán)品牌 強(qiáng)有力地驅(qū)動(dòng)各類非顧客公眾的認(rèn)同和支持； 引領(lǐng)整個(gè)西子品牌艦隊(duì)的前進(jìn)，為各次級品牌提供品牌勢能支持；為旗下企業(yè)獲取資源提供有效擔(dān)保功能，營造良好外部經(jīng)營環(huán)境事業(yè)品牌 強(qiáng)有力地驅(qū)動(dòng)顧客對旗下產(chǎn)品的信賴、偏好； 塑造專業(yè)形象；集中、強(qiáng)化顧客及其他公眾對西子聯(lián)合所涉足相同或相近行業(yè)的眾多子公司的分散的認(rèn)知子公司品牌 彰顯行業(yè)屬性；提示產(chǎn)品生產(chǎn)的背景信息產(chǎn)品品牌 描述、修飾產(chǎn)品特征；建立產(chǎn)品的個(gè)性化識(shí)別，增進(jìn)同特定顧客的有效溝通不同層級品牌也各有特定的主要溝通對象：無中 中強(qiáng)社會(huì)精英及一般社會(huì)公眾強(qiáng)無無產(chǎn)品品牌中 中 中 子公司品牌強(qiáng)中中 事業(yè)品牌弱強(qiáng)強(qiáng)西子聯(lián)合集團(tuán)品牌顧客政府合作伙伴 驅(qū)動(dòng) 強(qiáng)度品牌溝通對象矩陣創(chuàng)造性的策略突破：建立事業(yè)品牌通過對西子聯(lián)合集團(tuán)內(nèi)部品牌關(guān)系的艱苦分析，我們發(fā)現(xiàn)：1、西子聯(lián)合旗下產(chǎn)業(yè)跨度較大，顧客對各類產(chǎn)品的需求多樣。而“西子聯(lián)合”作為集團(tuán)品牌，更多需要與非顧客人群進(jìn)行溝通，主要體現(xiàn)在獲取社會(huì)資源和商業(yè)機(jī)會(huì)、為下屬企業(yè)營造良好經(jīng)營環(huán)境等方面，難以對所有產(chǎn)品的銷售提供足夠的直接助推作用。2、通過對業(yè)務(wù)相關(guān)性高的產(chǎn)業(yè)集群進(jìn)行品牌上的整合，建立事業(yè)品牌。以事業(yè)品牌所傳達(dá)的專業(yè)形象，來為相關(guān)產(chǎn)品提供強(qiáng)有力的營銷助推，驅(qū)動(dòng)顧客認(rèn)同和購買。 3、通過事業(yè)品牌的建立，將讓西子聯(lián)合旗下眾多企業(yè)變得品牌層次分明，集團(tuán)對子公司的管控能力也將大大增強(qiáng)。 因而建立事業(yè)品牌成為西子聯(lián)合品牌架構(gòu)規(guī)劃的突破口！ 如何建立事業(yè)品牌呢？經(jīng)過梳理，我們將西子聯(lián)合旗下產(chǎn)業(yè)整合劃分成以下幾大板塊：事業(yè)品牌1：（工業(yè)品制造） 集合西子聯(lián)合旗下的電梯、機(jī)械、重工、裝備制造類相關(guān)企業(yè)事業(yè)品牌2：（房產(chǎn)） 集合西子旗下的典當(dāng)、擔(dān)保、投資、租賃類相關(guān)企業(yè)西子旗下的商場、超市、百貨、物流類相關(guān)企業(yè)；其他非主營業(yè)務(wù)企業(yè) 集合西子旗下的房地產(chǎn)開發(fā)、銷售、代理、物業(yè)類相關(guān)企業(yè)事業(yè)品牌3：（金融）事業(yè)4：（商貿(mào)服務(wù)等）西子聯(lián)合控股事業(yè)品牌體系明晰以后，分別為各事業(yè)品牌命名：事業(yè)品牌1：（工業(yè)品制造）事業(yè)品牌2：（房產(chǎn)）事業(yè)品牌3：（金融）事業(yè)品牌4：（商貿(mào)服務(wù)等）西子聯(lián)合控股西子房產(chǎn)西子電氣西子聯(lián)合金融西子商業(yè)各事業(yè)品牌創(chuàng)立以后，就會(huì)涉及到新事業(yè)品牌LOGO的設(shè)計(jì)及其應(yīng)用規(guī)范問題，我們針對事業(yè)品牌的LOGO提出了3點(diǎn)意見：1、事業(yè)品牌在“西子聯(lián)合” LOGO的基礎(chǔ)上，通過增加、剔除、變動(dòng)輔助圖形（文字）或色彩變化，適當(dāng)注入產(chǎn)業(yè)屬性，而形成略顯獨(dú)立的事業(yè)品牌LOGO；2、有些西子聯(lián)合LOGO能包容的產(chǎn)業(yè)不必再另外設(shè)計(jì)LOGO，而是直接使用西子聯(lián)合的LOGO 圖形，旁邊加該事業(yè)品牌的中文字樣即可；3、事業(yè)品牌LOGO廣泛應(yīng)用于該事業(yè)領(lǐng)域內(nèi)各企業(yè)、產(chǎn)品上，起主要驅(qū)動(dòng)作用。事業(yè)品牌創(chuàng)建起來后，對各子公司品牌、產(chǎn)品品牌分別根據(jù)其產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)對號入座，一個(gè)層次分明、角色分工清晰的西子聯(lián)合集團(tuán)品牌架構(gòu)體系即躍然而出！品牌架構(gòu)信息的對外傳達(dá)品牌架構(gòu)體系規(guī)劃完成后，整個(gè)品牌架構(gòu)的規(guī)劃工作還需一個(gè)尾聲，那就是為品牌架構(gòu)信息的對外傳達(dá)建立操作規(guī)范，以便企業(yè)品牌工作人員按圖索驥地應(yīng)用，將品牌架構(gòu)這種戰(zhàn)略規(guī)劃行為真正落地到一線企業(yè)員工的日常工作行為中去。我們重點(diǎn)從LOGO應(yīng)用和傳播應(yīng)用兩個(gè)方面對西子聯(lián)合品牌架構(gòu)的對外傳達(dá)行為進(jìn)行了有效規(guī)范：應(yīng)包含有對事業(yè)品牌的突出介紹子公司產(chǎn)品畫冊廣告或現(xiàn)場展板、DM單上應(yīng)出現(xiàn)有西子聯(lián)合控股集團(tuán)的介紹；子公司企業(yè)招聘/招商傳播應(yīng)用應(yīng)包含有對全部事業(yè)品牌、子公司的介紹，并建立網(wǎng)絡(luò)鏈接西子聯(lián)合網(wǎng)站應(yīng)與同一事業(yè)品牌下的其它子公司建立鏈接；應(yīng)與西子聯(lián)合控股集團(tuán)網(wǎng)站建立鏈接；應(yīng)在首頁顯著位置出現(xiàn)對西子聯(lián)合控股集團(tuán)及事業(yè)品牌的介紹性文字或圖形子公司網(wǎng)站應(yīng)于封二、封三或封底，突出介紹西子聯(lián)合控股集團(tuán)（半版或一版）及事業(yè)品牌（半版或一版）子公司企業(yè)畫冊一般應(yīng)包含西子聯(lián)合控股集團(tuán)介紹50-100字，事業(yè)品牌介紹100-200字；子公司企業(yè)簡介文本事業(yè)品