（工商管理專業(yè)論文）天虹商場有限公司發(fā)展戰(zhàn)略研究.pdf

中文摘要 隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展 市場容量不斷擴大 特別是我國加入w t o 以后 各種新興零售業(yè)態(tài)在短時期內(nèi)蜂擁而至進入我國市場 我國百貨業(yè)面臨著嚴峻的 挑戰(zhàn) 天虹商場有限公司是一家大型中外合資百貨零售商業(yè)企業(yè) 面對國內(nèi)外同 業(yè)競爭者的進入 需對本企業(yè)的發(fā)展進行系統(tǒng)的研究 制定出一套切實可行的企 業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 本文旨在通過對天虹商場發(fā)展戰(zhàn)略的研究 為公司在制定戰(zhàn)略決策 時提供參考 本文以戰(zhàn)略管理及連鎖經(jīng)營的理論框架為指導(dǎo)思想 結(jié)合天虹商場有限公司 的實際情況 對天虹商場有限公司內(nèi) 外部環(huán)境進行了深入的分析 提出相應(yīng)的 發(fā)展戰(zhàn)略并對戰(zhàn)略的實施提出了建議 論文基本框架主要分為六個部分 第一部 分是引言 第二部分綜述企業(yè)戰(zhàn)略理論及連鎖經(jīng)營理論的研究成果 第三部分對 企業(yè)外部環(huán)境及行業(yè)面進行分析 第四部分分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 第五部分分析天 虹商場有限公司的戰(zhàn)略選擇 第六部分為結(jié)論 希望能夠為天虹商場以及其它商 業(yè)企業(yè)提供幫助和參考 天虹商場面臨的戰(zhàn)略環(huán)境是機遇與挑戰(zhàn)并存 同時在資源和能力方面具有自 身的實力 應(yīng)走以百貨零售為主業(yè)的相關(guān)多元化發(fā)展道路 并通過加速異地連鎖 進行業(yè)態(tài)創(chuàng)新 實施精益管理 提升信息化水平 加強人力資源管理和開展文化 營銷等戰(zhàn)略措施的落實 經(jīng)過3 5 年的發(fā)展 努力使公司成為主業(yè)突出多業(yè)態(tài)共 同發(fā)展的 集商流 物流 資金流 信息流于一體的 跨區(qū)域的現(xiàn)代商貿(mào)流通集 團公司 關(guān)鍵詞 零售業(yè)態(tài) 百貨零售 發(fā)展戰(zhàn)略 分類號 c 9 3 a b s t r a c t w i t ht h ei n d e p t ht r a n s f o r m a t i o no fc h i n a s p l a n n e de c o n o m yi n t om a r k e t e c o n o m y p a r t i c u l a r l ya f t e rc h i n a se n t r yi n t ot h ew t o v a r i o u sn e w l ye m e r g e dr e t a i l m o d e sh a v es w a r m e di n t oc h i n a sm a r k e ti nas h o r ts p a n t h eg e n e r a lm e r c h a n d i s e i n d u s t r yi nc h i n ai st h e r e f o r ef a c i n gr i g o r o u sc h a l l e n g e s r a i n b o wd e p a r t m e n ts t o r e l t d i soneo ft h et w om a j o rr e t a i lf l a g s h i p st h a tw e r ef o r m e di nt h es t a t e o w n e dg e n e r a l m e r c h a n d i s ee n t e r p r i s e r e s t r u c t u r i n g b a s e d o nt h er e s e a r c ho nt h e d e v e l o p m e n t s t r a t e g i e s o fr a i n b o wd e p a r t m e n ts t o r e l t d t h ep r e s e n tp a p e ra i m st op r o v i d e s u g g e s t i o n sf o rt h ec o m p a n yi ni t ss t r a t e g i cd e c i s i o n m a k i n g t h ew h o l ep a p e rc o n s i s t so fs i x p a r t s t h ef i r s tp a r tp r o v i d e st h ec o n t e x ta n d s i g n i f i c a n c eo ft h er e s e a r c h i nt h es e c o n d p a r t t h es t r a t e g i e so fc o r p o r a t i o n m a n a g e m e n ta n dt h et h e o r i e sa n dp r a c t i c e so fc h a i no p e r a t i o nh a v e b e e nd i s c u s s e d i n t h et h i r dp a r t p o t t e r si n d u s t r y5 p o w e rm o d e la r eu s e di n a n a l y s i so ft h em a c r o e n v i r o n m e n ta n dt h ei n d u s t r i a lc l i m a t et h ec o m p a n yh a sb e e nf a c e dw i t h t h ef o u r t h p a r td e a l sw i t ht h es t r a t e g i cs t r e n g t ht h ec o m p a n yh a sf r o mt h ep e r s p e c t i v e so fr e s o u r c e s a n ds t r e n g t h i nt h ef i f t hp a r t t h em i s s i o na n dg o a lo fr a i n b o wd e p a r t m e n ts t o r el t d a r er a i s e d t o g e t h e rw i t had i s c u s s i o no fr a i n b o w sd e v e l o p m e n ts t r a t e g i e sa sw e l la s b u s i n e s sp o r t f o l i os t r a t e g i e sb a s e do nt h es w o t s t r a t e g i cc o m b i n a t i o na n a l y s i sm e t h o d a n da l s o c o r r e s p o n d i n gc o u n t e r m e a s u r e sa n ds u g g e s t i o n sf o ri m p l e m e n t i n gt h e s t r a t e g i e sa r em a d ei na r e a si n c l u d i n gm a n a g e m e n ts t r u c t u r e i n n o v a t i o ni nb u s i n e s s m o d e s b r a n dm a r k e t i n g h u m a nr e s o u r c em a n a g e m e n ta n dc u l t u r a lm a r k e t i n g t h e l a s tp a r to ft h ep a p e ri st h ec o n c l u s i o n t h ep a p e ra r g u e st h a tr a i n b o wd e p a r t m e n ts t o r el t d i sf a c i n gb o t h c h a l l e n g e s a n do p p o r t u n i t i e si ni t ss t r a t e g i ce n v i r o n m e n t m a r k e t i n gs ot h a tt h r o u g h3t o5y e a r so f d e v e l o p m e n t t h ec o m p a n ym a yg r o wt oac r o s s r e g i o n a la n dc r o s s i n d u s t r i a lm o d e m m e r c h a n d i s i n gg r o u pc o m p a n yc o m b i n i n gb u s i n e s sf l o w r e s o u r c ef l o w c a p i t a lf l o wa n d i n f o r m a t i o nf l o w w h i c hi sf o c u s e do nt h em a i nb u s i n e s sa r e aa n da tt h es 鋤et j m e h a s a c h i e v e dc o m m o n d e v e l o p m e n to fm u l t i b u s i n e s sm o d e s k e y w o r d s r e t a i lb u s i n e s sm o d e g e n e r a lm e r c h a n d i s er e t a i l i n g b u s i n e s sa n d c o m m e r c i a lc i r c u l a t i o n d e v e l o p m e n ts t r a t e g i e s c l a s s n o c 9 3 致謝 本論文的工作是在我的導(dǎo)師宮小全副教授的悉心指導(dǎo)下完成的 宮老師嚴謹 的治學(xué)態(tài)度和科學(xué)的工作方法給了我極大的幫助和影響 在此衷心感謝宮老師對 我的關(guān)心和指導(dǎo) 在撰寫論文期問 陶海濱等同事對我論文中的部分數(shù)據(jù)收集工作給予了熱情 幫助 在此向他們表達我的感激之情 另外也感謝妻子夏紅與女兒佳綺 他們的理解和支持使我能夠在繁忙的工作 之余利用大部分的業(yè)余時間專心完成我的學(xué)業(yè) 1 引言 零售業(yè)是一國經(jīng)濟發(fā)展的晴雨表 也是近年來發(fā)展最快 最具生氣的行業(yè)之 一 以至于幾乎每個人都能感覺到中國零售業(yè)近年來發(fā)生的變化 并且因這種變 化而提高了自己的生活質(zhì)量 但中國的零售業(yè)的現(xiàn)代化還處于起步期 面對大量 國外現(xiàn)代零售業(yè)企業(yè)的進入 如何適應(yīng)市場環(huán)境 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究將成為零售 企業(yè)的重要課題 1 1 論文研究的背景 百貨店作為一種重要的零售業(yè)態(tài) 在西方國家己經(jīng)有1 5 0 多年的歷史 主要 以規(guī)模宏大 商品豐富 服務(wù)周到 購物舒適為特征 長期占據(jù)零售業(yè)的龍頭地 位 但是 由于全球信息化浪潮的推動和企業(yè)經(jīng)營理念的變遷 當前的市場己漸 漸地由賣方市場轉(zhuǎn)向了買方市場 消費者的個性化程度和消費者討價還價的砝碼 越來越強 消費日趨多樣化 對價格 質(zhì)量 品種 方便 服務(wù)等各種流通要素 的重視程度不斷增加 從而引起原有零售經(jīng)營業(yè)態(tài)的不斷推陳出新 使百貨店的 領(lǐng)先地位開始動搖 促使如八佰伴等世界著名百貨公司的倒閉 而作為零售業(yè)最 發(fā)達的美國 百貨業(yè)近幾十年來在零售額中所占比重一直徘徊在7 1 0 左右 特別是進入2 0 世紀9 0 年代以來 比重在不斷下降 西方的百貨店業(yè)態(tài)已經(jīng)進入 了成熟或衰退期 在深圳 雖然商貿(mào)流通業(yè)一直保持著較高的投資增長 但傳統(tǒng)的百貨店的絕 對主導(dǎo)地位卻在大幅削弱 國內(nèi)外零售巨頭看好深圳市場 并沒有因為競爭激烈 而退縮 美國的沃爾瑪 法國的家樂福 臺灣的好又多 香港的百佳和深圳的茂 業(yè) 萬佳 新一佳等國內(nèi)外的零售巨子紛紛搶占深圳市場 深圳百貨業(yè)面臨著諸 多外資 內(nèi)資零售巨鱷的嚴峻挑戰(zhàn) 由于歷史 體制和認識等主客觀因素的影響和制約 天虹商場自組建以來一 直沒有對本企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略進行系統(tǒng)的 科學(xué)的研究 面對國內(nèi)外同業(yè)競爭者的 進入 區(qū)域商品流通業(yè)格局發(fā)生的新變化 制定出一套切實可行的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 己成為公司的當務(wù)之急 為此 本文試圖對天虹商場的主營業(yè)務(wù)百貨零售業(yè)等進 行實證研究 并通過運用經(jīng)濟學(xué) 管理學(xué) 營銷學(xué)等相關(guān)理論 嘗試性地提出了 天虹商場的發(fā)展戰(zhàn)略 并對其實施給予了對策和建議 希望能為天虹商場的高層 在制定戰(zhàn)略決策時提供有價值的參考 以加快提升公司的核心競爭優(yōu)勢 也希望 能夠給我國商貿(mào)流通企業(yè)在制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略時提供有益的借鑒和啟示 1 2 論文研究的意義 百貨零售業(yè)過去在中國是受保護程度最高的行業(yè) 但入世后又是開放的最快 的 加入y r j o 后 外資零售企業(yè)依仗其強大的資本 技術(shù) 人才及價格等優(yōu)勢 把中國的生產(chǎn) 流通納入其龐大的生產(chǎn)流通體系 加快了其實施全球戰(zhàn)略的步伐 外資零售企業(yè)在中國的經(jīng)營戰(zhàn)略目標 主要著眼于中國的未來 從長期考慮出發(fā) 制定企業(yè)戰(zhàn)略 目前國內(nèi)的學(xué)者和專家對于零售企業(yè)中存在的各種問題以及營銷 技術(shù) 管理方法等戰(zhàn)術(shù)方面的研究較多 比較而言 對零售企業(yè)在總體發(fā)展上究 竟應(yīng)該采取什么樣的戰(zhàn)略這一問題的研究上卻顯得相對薄弱與不足 本文在較為 詳盡地研究分析了我國零售業(yè)的現(xiàn)狀 外資零售企業(yè)及我國大型零售企業(yè)發(fā)展狀 況的基礎(chǔ)之上 提出天虹商場的總體發(fā)展戰(zhàn)略及其戰(zhàn)略重點 希望能為面對激烈 競爭形勢的我國大型零售企業(yè)制定并實施正確的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略提供一點借鑒 尤其是近兩年來 中國的百貨業(yè)隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展及由于人們的收入增加 而呈現(xiàn)全行業(yè)復(fù)蘇的跡象 許多研究型學(xué)者和企業(yè)界人士對百貨業(yè)未來的發(fā)展表 現(xiàn)出極為樂觀的態(tài)度 作為城市化的象征的百貨業(yè)仍然有廣闊的發(fā)展空間 百貨 商店與其他新興業(yè)態(tài)相比 仍然具有自己的核心能力 通過帶動消費時尚 創(chuàng)造 消費熱點 引導(dǎo)消費潮流等就可以在業(yè)態(tài)競爭中重塑核心能力 通過對發(fā)展戰(zhàn)略 的研究 對百貨企業(yè)有著極其重要的意義 1 資源合理分配 由于在企業(yè)戰(zhàn)略中確定了企業(yè)在一段時間內(nèi)的總體目標和企業(yè)資源的分配 從而使企業(yè)的成員都能了解自己在規(guī)定時間內(nèi)應(yīng)完成的任務(wù) 因而可以激勵他們 積極主動地尋找高效率地完成任務(wù)的途徑 2 目標明確 戰(zhàn)略管理使企業(yè)和各部門的戰(zhàn)略性活動優(yōu)先得到實施 戰(zhàn)略的全局性使企業(yè) 人員能主動考慮到與其他部門進行決策協(xié)調(diào) 從而有助于培養(yǎng)員工的整體觀念 3 根據(jù)戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)進行績效考評 高層管理部門能夠根據(jù)戰(zhàn)略需要在各部門之間合理分配資源 并以戰(zhàn)略目標 的實現(xiàn)情況為依據(jù)對資源的使用效率進行監(jiān)督和評價 4 通過戰(zhàn)略回顧對戰(zhàn)略目標實行動態(tài)管理 使企業(yè)不僅能對競爭對手 顧客和技術(shù)等環(huán)境的變化作出反應(yīng) 更能具備影 響市場環(huán)境 進而主動影響市場環(huán)境變化的能力 1 3 論文研究的框架 本文以戰(zhàn)略管理的理論框架為指導(dǎo)思想 結(jié)合天虹商場有限公司的實際情況 對天虹商場有限公司內(nèi)外部環(huán)境進行了深入的分析 提出相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略并對戰(zhàn) 略的實旋提出了建議 論文基本框架主要分為六個部分 第一部分是引言 第二 部分綜述企業(yè)戰(zhàn)略理論和連鎖經(jīng)營理論的研究成果 第三部分對企業(yè)外部環(huán)境及 行業(yè)面進行分析 第四部分分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 第五部分分析天虹商場有限公司 的戰(zhàn)略選擇 第六部分為結(jié)論 希望能夠為天虹商場以及其它商業(yè)企業(yè)提供幫助 和參考 1 4 論文的創(chuàng)新點 筆者在導(dǎo)師的指導(dǎo)下 研讀了大量1 9 9 9 年以來關(guān)于百貨業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的相關(guān)學(xué) 位論文以及期刊論文 在學(xué)習(xí)其論文寫作方法的同時 也對諸如太平洋百貨 成 商集團 北京北辰購物中心等國內(nèi)著名百貨公司的內(nèi)外環(huán)境及其發(fā)展戰(zhàn)略有了進 一步的認識 對工作也產(chǎn)生了較好的指導(dǎo)作用 本篇論文有如下幾個方面是在關(guān)于百貨業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的著述中較少見到的 1 更全面的評估外部環(huán)境 在對天虹商場的外部環(huán)境的討論中 加入7 對其目標發(fā)展區(qū)域的市場條件及 商業(yè)發(fā)展水平的評估 這是對跨區(qū)域發(fā)展百貨公司制定發(fā)展戰(zhàn)略必需要考慮的因 素 因為中國不同地區(qū)的人口數(shù)量 購買力及消費習(xí)慣有著相當大的差異 這會 對百貨企業(yè)的經(jīng)營產(chǎn)生重大影響 也是造成許多連鎖零售企業(yè)水土不服的重要原 因 2 平衡計分卡的弓l 入 百貨企業(yè)可以根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境制定較為詳盡的發(fā)展戰(zhàn)略 從目標到策略應(yīng)有盡 有 但如何落實就不得而知了 比如我讀到的一篇2 0 0 2 年 深圳 城發(fā)展戰(zhàn)略 研究 連鎖發(fā)展戰(zhàn)略目標及策略都研究得很透徹 但五年過去了仍就還是一家店 可見 執(zhí)行更加重要 而平衡計分卡就是化戰(zhàn)略為行動的最有力的工具 3 監(jiān)督與評價體系的建立 有了好的戰(zhàn)略目標 衡量標準及行動方案 再經(jīng)過自上而下的宣傳貫徹 使 企業(yè)中的每一個人都做著對總體戰(zhàn)略目標有意義的工作 然而 定期的回顧與監(jiān) 督評價就像保健醫(yī)生一樣能夠看到我們各部門在執(zhí)行戰(zhàn)略過程中的成功與問題 從而可以及早采取糾正預(yù)防措施 2 企業(yè)戰(zhàn)略和連鎖經(jīng)營的理論研究綜述 研究天虹商場有限公司的發(fā)展戰(zhàn)略 首選應(yīng)當對企業(yè)戰(zhàn)略管理和連鎖經(jīng)營的 理論及其發(fā)展歷史與現(xiàn)狀進行一個總體的回顧 只有充分把握企業(yè)戰(zhàn)略管理和連 鎖經(jīng)營的理論精髓 才有可能聯(lián)系實際指導(dǎo)我們具體的實踐 使我們能夠融匯貫 通 得出企業(yè)發(fā)展的正確方向與實現(xiàn)之方法 2 1企業(yè)戰(zhàn)略的理論研究綜述 企業(yè)戰(zhàn)略的理論關(guān)系到企業(yè)長遠的發(fā)展方向 在企業(yè)的經(jīng)營管理活動中無處 不在 無時不有 它包含了企業(yè)存在的價值 長遠的目標及整套的行動方案 因 此 企業(yè)的戰(zhàn)略決定著企業(yè)的生死存亡 2 1 1 企業(yè)戰(zhàn)略的涵義 戰(zhàn)略 s t r a t e g y 原意是指對戰(zhàn)爭全局的籌劃和指導(dǎo) 美國著名的管理學(xué)者錢德勒 a d c h a n d l e r 在他的 戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu) 工業(yè)企業(yè) 史的考證 一書中為戰(zhàn)略下的定義是 決定企業(yè)的長期目的和目標 并通過經(jīng)營 活動和分配資源來實現(xiàn)戰(zhàn)略目標 美國著名戰(zhàn)略學(xué)家安索夫 h i a n s o f f 在他的 企業(yè)戰(zhàn)略論 一書中認為 企業(yè)戰(zhàn)略是決定企業(yè)干什么和為什么要干 我國許多學(xué)者對企業(yè)戰(zhàn)略也做出了各種描述 奪企業(yè)戰(zhàn)略是為了適應(yīng)未來環(huán)境的變化 企業(yè)在充分了解市場環(huán)境和分析自 身條件的基礎(chǔ)上制定企業(yè)的長遠發(fā)展目標和總體方案 企業(yè)戰(zhàn)略是在研究企業(yè)經(jīng)營全局性規(guī)律的基礎(chǔ)上為有效地組織和利用企 業(yè)內(nèi)部的各種資源 使之適應(yīng)外部環(huán)境 做出的指導(dǎo)整個企業(yè)經(jīng)營活動的 總體謀劃 企業(yè)戰(zhàn)略是指在商品經(jīng)濟條件下 企業(yè)為謀求長期的生存和發(fā)展 在預(yù)測 和把握企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件變化的基礎(chǔ)上 結(jié)合企業(yè)經(jīng)營專長 高瞻 遠矚地做出的總體謀劃 綜合而言 企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)在考慮各種資源的情況下 根據(jù)企業(yè)的目標 目的制定實現(xiàn)這些目標 目的的方式 簡而言之 企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的長期性 和全局性的謀劃 1 4 2 1 2 企業(yè)戰(zhàn)略管理理論的流派 1 設(shè)計學(xué)派 1 9 6 2 年 錢德勒 c h a n d l e r 在其所著的 戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu) 書中指出 企業(yè)的經(jīng) 營戰(zhàn)略要適應(yīng)環(huán)境的變化 企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)形成必須隨企業(yè)的戰(zhàn)略需求的變化而 改變 根據(jù)這一觀點 設(shè)計學(xué)派的代表人一哈佛大學(xué)商學(xué)院的安德魯斯在1 9 6 5 年 編寫哈佛教科書時 提出了市場機會 公司實力 個人價值觀和渴望 社會責(zé)任 等戰(zhàn)略的四種構(gòu)成要素 充分考慮了企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境對制定戰(zhàn)略的影響 此外 他還把戰(zhàn)略分為制定和實施兩個階段 認為制定戰(zhàn)略就是圍繞發(fā)展核心能力 使 內(nèi)外部平衡 實現(xiàn)匹配的過程 設(shè)計學(xué)派認為戰(zhàn)略制定是領(lǐng)導(dǎo)者有意識但非正式的構(gòu)想過程 并建立了知名 的s w o t 戰(zhàn)略形成模型 這一模型也是計劃學(xué)派的基礎(chǔ) 該模型表明 形成戰(zhàn)略最 重要的因素是使外部因素和組織因素相匹配 正如安德魯斯所指出的那樣 戰(zhàn) 略是對公司的實力和機會的匹配 這種匹配將一個公司定位于他所處的環(huán)境之 中 因此 該模型考慮了企業(yè)面臨的威脅與機會 外部評價 和企業(yè)本身的優(yōu)勢 與劣勢因素 內(nèi)部評價 有關(guān)這一模型的主要假定也反映了該學(xué)派的主張 1 戰(zhàn)略形成應(yīng)當是一個受到控制的有意識的思想過程 因此 企業(yè)組織即不 能靠直覺發(fā)展戰(zhàn)略 也不能以自然形成的方式實現(xiàn) 相反 企業(yè)組織應(yīng)當經(jīng)過盡 可能仔細慎重的考慮才能形成戰(zhàn)略 2 主要的領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)當承擔整個戰(zhàn)略形成過程的責(zé)任 他不承擔具體戰(zhàn)略計劃 的制定工作 但他應(yīng)當是整個戰(zhàn)略計劃的設(shè)計者 3 制定戰(zhàn)略時 必須經(jīng)過充分的設(shè)計 在勾畫和選擇了某種特別的戰(zhàn)略 即 完成 決策 過程之后 制定過程也就告以結(jié)束 4 戰(zhàn)略應(yīng)該是清晰的 易于理解和傳達的 戰(zhàn)略必須簡明扼要 只有這樣才 能對其進行爭議或檢驗 使其不斷得到改進 同樣 戰(zhàn)略的形成模型也應(yīng)當是簡 明的 設(shè)計學(xué)派對于戰(zhàn)略管理理論的發(fā)展作出了很大貢獻 尤其是s w o t 模型的建立 充分體現(xiàn)了組織內(nèi)外部關(guān)系對制定戰(zhàn)略的重要性 形成了一句至今仍有相當影響 的佳句 企業(yè)戰(zhàn)略是組織自身的條件與所處環(huán)境的機會相適應(yīng) 但是 設(shè)計 學(xué)派將戰(zhàn)略管理靜態(tài)地劃分為兩個階段 從而割裂了戰(zhàn)略形成和實施問的動態(tài)聯(lián) 系 只能是對管理現(xiàn)實的初步反映0 1 2 計劃學(xué)派 計劃學(xué)派與設(shè)計學(xué)派的出現(xiàn)時間大體相近 其最早的代表著作當屬安索夫 1 9 6 5 年出版的 企業(yè)戰(zhàn)略 安索夫提出 戰(zhàn)略應(yīng)當包括四個構(gòu)成要素 1 產(chǎn)品與市場范圍 即確定企業(yè)在所處行業(yè)中的產(chǎn)品與市場的地位 2 增長向量 企業(yè)經(jīng)營的方向和趨勢 3 協(xié)同效果 即 大于由公司各部分資源獨立創(chuàng)造的總和的聯(lián)合資源回報效 果 在各業(yè)務(wù)間存在資源 技術(shù) 管理和價值鏈活動的各環(huán)節(jié)間的匹配關(guān)系時 可以實現(xiàn)各因素的聯(lián)合 共享和節(jié)約 產(chǎn)生2 2 m 的效果 4 競爭優(yōu)勢 是指企業(yè)及其產(chǎn)品和市場所具備的不同于競爭對手的能夠為企 業(yè)奠定牢固競爭地位的特殊因素 這不僅發(fā)展了戰(zhàn)略理論 而且對當時西方企業(yè) 的管理活動以至現(xiàn)在的企業(yè)管理都起到了很重要的指導(dǎo)作用 從戰(zhàn)略要素的內(nèi)容 可以看出 設(shè)計學(xué)派和計劃學(xué)派都將市場環(huán)境 定位和內(nèi)部資源能力視為戰(zhàn)略的 出發(fā)點 并且這兩個學(xué)派對于戰(zhàn)略形成的看法也是很相似的 不同于設(shè)計學(xué)派的是 計劃學(xué)派認為 1 戰(zhàn)略的形成應(yīng)當是一個受到控制的 有意義的 詳細具體正規(guī)化的過程 該過程可以分解成為幾個主要的步驟 每個步驟要考慮大量的因素和各種技巧 2 原則上是由主要領(lǐng)導(dǎo)人承擔整個過程的責(zé)任 在實踐中 則由計劃人員承 擔實施的責(zé)任 3 需要詳盡清楚地闡明這一過程形成的戰(zhàn)略 以便具體地落實目標 預(yù)算 程序和各種運作計劃 并加以實施 在此觀念指導(dǎo)下 計劃學(xué)派在最大程度上追求戰(zhàn)略決策的正規(guī)化 條理化 相對于設(shè)計學(xué)派那種松散的戰(zhàn)略形成框架 計劃學(xué)派則列出了一系列精心設(shè)計的 步驟和必須考慮的因素 安索夫最早描繪的戰(zhàn)略計劃模型使用了5 7 個小方塊和大 量的箭頭及圖解詳細地描述了戰(zhàn)略決策的過程 充分地體現(xiàn)了這一點 在以后的 十年中 計劃學(xué)派的理論得到廣泛的推廣 在斯坦那 s t e i n e r 艾考夫 c k o f 等人的推動下 該理論進一步與實際相結(jié)合 產(chǎn)生了如經(jīng)驗曲線 增長一份額矩 陣 市場份額與獲利能力的聯(lián)系 p i m s 等概念和研究方法 大大豐富了戰(zhàn)略管理 理論 3 學(xué)習(xí)學(xué)派 計劃學(xué)派的戰(zhàn)略過程是制定戰(zhàn)略一戰(zhàn)略實施一實現(xiàn)戰(zhàn)略的過程 但根據(jù)對戰(zhàn) 略過程和效果的研究 在現(xiàn)實中 許多企業(yè)組織預(yù)先制定的戰(zhàn)略并未得到實現(xiàn) 卻實現(xiàn)了一些沒有經(jīng)過正式制定過程而自然顯示的戰(zhàn)略 由此 2 0 世紀7 0 8 0 年 代的那種計劃觀點越來越受到懷疑和批評 許多學(xué)者開始研究組織的有限理性 政治 權(quán)力和選擇中出現(xiàn)的機會以及戰(zhàn)略實施中的變化 并將重點放在組織在不 可預(yù)測的或未知的內(nèi)外部因素約束下的適應(yīng)性上 逐漸形成了學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)派 這一 學(xué)派各觀點的代表人物和著作很多 主要觀點有 i 自然選擇觀點 6 這一觀點認為組織所處的環(huán)境具有很強的力量和不可預(yù)測性 任何綜合性的 戰(zhàn)略都難以應(yīng)對 因此 在不斷的沖擊中 組織不得不進行反應(yīng) 僅靠計劃是難 以適應(yīng)的 同時 從內(nèi)部來看 組織所擁有的資源 文化 權(quán)利中心 流程和系 統(tǒng)都各不相同 在同樣的環(huán)境下 這些因素的不同組合所產(chǎn)生的效果也不相同 從而導(dǎo)致有的企業(yè)能夠生存 有的則走向滅亡 2 邏輯漸進的觀點 這一觀點認為組織和環(huán)境非常復(fù)雜 戰(zhàn)略家們無法制定出一套全面綜合的可 供企業(yè)選擇的方案 并且人類的能力和行為降低了數(shù)學(xué)優(yōu)化結(jié)果的準確性 無法 使企業(yè)挑選最好的方案 因此 計劃法并不能切合管理的實際 應(yīng)當實行 邏輯 漸進主義 即高層管理人員首先確定其組織的未來發(fā)展目標 然后通過不斷調(diào) 整其核心業(yè)務(wù) 控制新的經(jīng)營范圍的增加而達到目標 3 文化和政治的觀點 這一觀點認為組織文化作為一種由許多個體長期形成的共享信息或組織特 點 會主宰管理人員的戰(zhàn)略決策 并且很難迅速改變 組織可以借此應(yīng)對不確定 性 但這種文化也約束了管理人員的思想 阻礙了組織的變革和對變化的適應(yīng) 組織中的政治因素則會導(dǎo)致屬于不同政治團體的決策者從各自利益出發(fā)進行戰(zhàn)略 決策 因此文化和政治都是戰(zhàn)略研究中不可忽略的因素 4 想象的觀點 這一觀點認為 有些理性的分析方法和技巧在應(yīng)對組織內(nèi)外環(huán)境的變化時是 難以發(fā)生作用的 因此 高級管理人員決策時 應(yīng)該憑借自己的直覺和想象 這 是戰(zhàn)略制定中不可忽略的重要成分 特別是 當外部環(huán)境發(fā)生間斷性的變化時 領(lǐng)導(dǎo)人的想象更為重要 這些高層管理人員很難再依靠正式的系統(tǒng)幫助決策 而 要依靠自己的經(jīng)驗 直覺地尋找機會啪 總之 學(xué)習(xí)學(xué)派實際是將戰(zhàn)略視為一個復(fù)雜的 進化的 漸進的 文化和政 治的 想象的過程 這些為高層管理人員的決策提供了更全面的視野 4 定位學(xué)派 該學(xué)派是以哈佛大學(xué)商學(xué)院的邁克爾 波特教授為代表的一個學(xué)派 波特身 受以美國的梅森 m a s o n 和貝恩 b a i n 為代表的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)學(xué)派的影響 1 9 8 0 年 他提出 企業(yè)在考慮競爭戰(zhàn)略時必須將企業(yè)與所處的環(huán)境相聯(lián)系 而行業(yè)是企業(yè) 經(jīng)營的最直接的環(huán)境 每個行業(yè)的結(jié)構(gòu)又決定了企業(yè)的競爭范圍 從而決定了企業(yè) 潛在的利潤水平 在這種思路下 企業(yè)戰(zhàn)略的核心是獲得競爭優(yōu)勢 而獲取競爭 優(yōu)勢的因素有兩個 一是企業(yè)所處行業(yè)的盈利能力 即行業(yè)的吸引力 二是在行 業(yè)內(nèi)的相對競爭地位 因此 企業(yè)要獲得競爭優(yōu)勢就必須選定有吸引力的行業(yè) 這就是說 戰(zhàn)略管理的一項首要任務(wù)就是選擇有著潛在高利潤的行業(yè) 圍繞這一 7 命題 該學(xué)派采用了各種方法和技巧 分析企業(yè)所處行業(yè)的狀況 其中 最著名 的方法是波特行業(yè)五種競爭力模型 這一模型說明行業(yè)的盈利能力主要取決于供 應(yīng)商 購買者 當前的競爭對手 替代產(chǎn)品及行業(yè)的潛在進入者這五種因素 企 業(yè)需要考慮的第二個戰(zhàn)略任務(wù)就是如何在已選定的行業(yè)中進行自我定位 企業(yè)的 定位決定了盈利能力是高于還是低于行業(yè)的平均水平 在行業(yè)不理想 平均盈利 低的情況下 定位適當?shù)钠髽I(yè)仍可以獲得較高的盈利 此時 企業(yè)可以結(jié)合具體 形勢 選擇適當?shù)膽?zhàn)略 以增強或削弱其在行業(yè)內(nèi)的競爭地位 低成本 差異化和集中等三種戰(zhàn)略則為最常用的一般戰(zhàn)略 波特教授在其2 0 世紀8 0 年代出版的兩本著作 競爭戰(zhàn)略 和 競爭優(yōu)勢 中詳盡地說明了這種戰(zhàn) 略過程 相對于戰(zhàn)略的制定過程 該學(xué)派更集中于戰(zhàn)略內(nèi)容 差別化 集中 低成本等 的研究上 它在戰(zhàn)略形成方面的意義在于 在制定戰(zhàn)略時給出了分析的一種優(yōu)先 順序 使企業(yè)可以在行業(yè)的范圍內(nèi)系統(tǒng)考察所面臨的機會和威脅 合理選擇適用 的戰(zhàn)略 此外 定位學(xué)派將戰(zhàn)略分析的重點第一次由企業(yè)轉(zhuǎn)向行業(yè) 強調(diào)了外部 環(huán)境的重要性 并且為戰(zhàn)略的選擇過程提供了諸如公司地位 行業(yè)吸引力矩陣 價值鏈分析等極為有用的分析技巧 有效地指導(dǎo)了企業(yè)的實際經(jīng)營活動 5 資源學(xué)派 早在1 9 3 7 年 科斯 c o a s e 就提出 通過形成一個組織并運用某些權(quán)利指 導(dǎo)資源的運用 就可以節(jié)省某些市場成本 這是對企業(yè)資源最早的認識 后來 的設(shè)計學(xué)派 計劃學(xué)派也都將內(nèi)部資源的培養(yǎng)和管理視為企業(yè)健康競爭的基礎(chǔ)因 素 2 0 世紀8 0 年代 庫爾 c o o 和申德爾 s c h e n d e l 通過對制藥業(yè)若干個企業(yè)的 研究 進一步確定了企業(yè)的特殊能力是造成它們業(yè)績差異的重要原因 1 9 9 0 年 普萊哈萊德 p r a h a l d 和哈默 h a m e l 在對世界上優(yōu)秀公司的經(jīng)驗進行研究的基礎(chǔ) 上提出 競爭優(yōu)勢的真正源泉在于 管理層將公司范圍內(nèi)的技術(shù)和生產(chǎn)技能合并 為使各業(yè)務(wù)可以迅速適應(yīng)變化機會的能力 9 0 年代 隨著越來越多的企業(yè)因發(fā) 展核心競爭能力而獲得效益 資源學(xué)派也日益受到人們的關(guān)注 該學(xué)派認為 每 個組織都是獨立的資源和能力的結(jié)合體 這一結(jié)合體形成了戰(zhàn)略的基礎(chǔ) 另外 該學(xué)派也假定各個公司的資源和能力是各不相同的 同一行業(yè)中的公司不一定擁 有相同的戰(zhàn)略資源和能力 這樣 資源差異和公司利用這些資源的獨特方式就成 為公司競爭優(yōu)勢的來源 因此 戰(zhàn)略管理的主要因素是培植企業(yè)對自己擁有的戰(zhàn) 略資源的獨特的運用能力 即核心能力 作為競爭優(yōu)勢的源泉 核心能力可以外生出許多以其為中心的技術(shù) 產(chǎn)品和 行業(yè) 從而可以為企業(yè)提供進入和退出多個市場的潛在途徑 使其可以在更多的 市場中獲得強有力的競爭地位 核心能力實際上是企業(yè)在特定經(jīng)營中的競爭力和 0 企業(yè)的多方面技能 互補性資產(chǎn)和組織運作機制的有機融合 企業(yè)的核心能力不同 產(chǎn)生戰(zhàn)略的基礎(chǔ)就不同 也就會產(chǎn)生不同的競爭戰(zhàn)略 企業(yè)選擇戰(zhàn)略的原則應(yīng)當有利于最大限度地培養(yǎng)和發(fā)展核心能力 此外 核心能 力的形成并不是一朝一夕的事情 需要不斷地積累戰(zhàn)略制定所需要的各種資源 不斷地創(chuàng)造 學(xué)習(xí)和磨練 只有達到一定程度后 企業(yè)會通過一系列的組合和整 合形成自己的獨特的 不易彼人模仿 替代和占有的競爭能力 獲得持續(xù)的競爭 優(yōu)勢婀 隨著組織向 復(fù)雜的適應(yīng)性系統(tǒng) 轉(zhuǎn)變 資源學(xué)派形成了2 0 世紀9 0 年代的戰(zhàn) 略管理思維 但是 在看到資源學(xué)派對戰(zhàn)略管理理論的貢獻的同時 也要看到其 不足之處 資源學(xué)派過于單一地強調(diào)資源的建設(shè) 而不顧企業(yè)在動態(tài)環(huán)境中的市 場定位 會在一定程度上損害企業(yè)的競爭力 2 1 3 企業(yè)戰(zhàn)略的基本類型 根據(jù)在企業(yè)中研究的范圍和層次不同 可以將企業(yè)戰(zhàn)略分為如圖2 1 所示的 三個不同的層次和類型 1 公司戰(zhàn)略 決定企業(yè)在什么領(lǐng)域經(jīng)營及如何經(jīng)營 是總體戰(zhàn)略 2 競爭戰(zhàn)略 決定各部門如何進行各項業(yè)務(wù)活動以保持競爭優(yōu)勢的持久 3 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 主要是指各職能單位的戰(zhàn)略 三個層次的戰(zhàn)略中每個層次又可分為進攻型戰(zhàn)略 防御型戰(zhàn)略 滲透型戰(zhàn)略 反應(yīng)型戰(zhàn)略和退卻型戰(zhàn)略 根據(jù)企業(yè)發(fā)展速度又分為增長型戰(zhàn)略 穩(wěn)定型戰(zhàn)略和 緊縮型戰(zhàn)略 也可以根據(jù)經(jīng)營特點分為聚焦戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和 聯(lián)合經(jīng)營戰(zhàn)略等 9 圖2 1 企業(yè)戰(zhàn)略類型系統(tǒng) f i g u r e2 it y p es y s t e mo f t h eb t s i n 镕 s t a p r i s t r a t e g y 2 1 4 企業(yè)戰(zhàn)略管理的內(nèi)容與過程 對戰(zhàn)略管理的內(nèi)容和過程的階段劃分 不同的研究學(xué)派和學(xué)者有不同的劃分 方法 本文的研究對戰(zhàn)略管理的內(nèi)容和過程分為如圖2 2 所示的三個階段 戰(zhàn)略 分析與制定 戰(zhàn)略實施和戰(zhàn)略的評價與反饋 1 0 f i g u 2 2 圖2 2 戰(zhàn)略管理內(nèi)容圖解 2 1 5 企業(yè)戰(zhàn)略管理在中國的發(fā)展 在我國 隨著市場經(jīng)濟體制的建立和發(fā)展 企業(yè)的外部環(huán)境發(fā)生了重大變化 并對企業(yè)的生存與發(fā)展產(chǎn)生極大的影響 由此 企業(yè)戰(zhàn)略管理應(yīng)運而生 并經(jīng)歷 著初創(chuàng) 推進和新的發(fā)展過程m 2 0 世紀8 0 年代初期 國家對宏觀經(jīng)濟的數(shù)量及結(jié)構(gòu)進行大幅度的調(diào)整 市場 供求關(guān)系發(fā)生了根本性變化 過去企業(yè)產(chǎn)品那種 皇帝女兒不愁嫁 的現(xiàn)象逐漸 消失 各行業(yè)爭奪市場份額的競爭e t 趨激烈 針對這一情況 企業(yè)不得不重新考 慮生存問題 一方面開始注重研究企業(yè)的外部環(huán)境 估量環(huán)境對企業(yè)的重大影響 另一方面進一步探索企業(yè)的長遠發(fā)展 此時 一些抗變性較強的國有大中型企業(yè) 開始轉(zhuǎn)變生產(chǎn)經(jīng)營管理方式 直接或間接地學(xué)習(xí)國外先進管理技術(shù) 尤其是企業(yè) 戰(zhàn)略管理的最新理論 方法和技術(shù) 并根據(jù)本企業(yè)的實際情況將其直接應(yīng)用于管 理實踐 從而初刨了少數(shù)企業(yè)在經(jīng)濟結(jié)構(gòu)大調(diào)整中的企業(yè)戰(zhàn)略管理雛型啊 2 0 世紀8 0 年代中期 中國改革開放政策的步幅進一步加大 企業(yè)既增強了活 力 也面臨著市場競爭的巨大壓力 為了首先在國內(nèi)市場站穩(wěn)腳跟 并能在競爭 中保持優(yōu)勢地位 企業(yè)在戰(zhàn)略管理的實踐上進行了艱苦探索 在這期間 不少企 業(yè)根據(jù)當時的宏觀經(jīng)濟形勢 立足企業(yè)優(yōu)勢 應(yīng)用科學(xué)預(yù)測 數(shù)量計算的方法來 確立新的企業(yè)戰(zhàn)略 在企業(yè)戰(zhàn)略管理逐步推進的同時 結(jié)合國外的理論和我國企 業(yè)的實際 大量有關(guān)企業(yè)戰(zhàn)略管理研究方向的書籍也陸續(xù)闖世 對戰(zhàn)略的內(nèi)涵 實施 控制方面做了有益的理論探索 但重點還是放在定性的研究 戰(zhàn)略管理的 方法與技術(shù)等方面的定量研究僅初露頭角 并在實踐中起到了一定的指導(dǎo)作用 企業(yè)戰(zhàn)略管理理論的出現(xiàn)與向各個領(lǐng)域的拓展 對戰(zhàn)略管理的實踐大有裨益 2 0 世紀8 0 年代后期 西方發(fā)達國家的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整使其勞動密集型產(chǎn)業(yè)和產(chǎn) 品逐步向勞動力素質(zhì)相對較高而費用較低的發(fā)展中國家或地區(qū)轉(zhuǎn)移 我國改革開 放的不斷推進 為我國企業(yè)的發(fā)展提供了新的機遇和挑戰(zhàn) 特別是全球經(jīng)濟一體 化進程的加快 科技的發(fā)展 通訊交通方式的轉(zhuǎn)變 要求企業(yè)更應(yīng)該首先從全球 市場角度去考慮其戰(zhàn)略的可行性和適應(yīng)性 在國際 國內(nèi)經(jīng)濟形式的緊逼之下 中國企業(yè)逐步由國內(nèi)經(jīng)營轉(zhuǎn)向國際經(jīng)營 越來越重視企業(yè)的戰(zhàn)略管理 在更為廣 闊的世界經(jīng)濟舞臺上實施其外向型企業(yè)戰(zhàn)略管理 外向型企業(yè)戰(zhàn)略管理的發(fā)展也 是一個循序漸進的過程 經(jīng)歷了外向探索階段 出口導(dǎo)向階段和跨國經(jīng)營階段嗍 在我國企業(yè)的經(jīng)營實踐中 不少企業(yè)結(jié)合自身的實際情況 積極借鑒西方各 流派的戰(zhàn)略管理理論 不斷探索和嘗試企業(yè)戰(zhàn)略管理 制定并實施了卓有成效的 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 取得了很好的業(yè)績 例如 走在國內(nèi)商業(yè)企業(yè)前列的大商集團是 中國最大零售業(yè)集團之一 被多家媒體和分析報告稱為 中國零售業(yè)最具發(fā)展實 力的無敵軍團 就是通過股票上市 組建集團 合資合作 異地擴張 業(yè)態(tài)創(chuàng) 新等戰(zhàn)略措旋 推動企業(yè)快速健康發(fā)展 已經(jīng)實現(xiàn)了 大連第一 東北第一 全 國一流 世界輕量級 世界中量級 五階段發(fā)展戰(zhàn)略的前三個階段 現(xiàn)在正在向 第四階段邁進 2 0 0 6 年銷售突破3 6 0 億元 利稅突破1 0 億元 連續(xù)1 5 年保持銷售年 均遞增3 0 以上的高速度 北京王府井百貨經(jīng)過股份制改造 面對日趨激烈的競 爭和國際零售業(yè)巨頭的迫近 自1 9 9 6 年起 公司就開始在全國范圍內(nèi)推進百貨連 鎖規(guī)模發(fā)展戰(zhàn)略 實現(xiàn)由地方性企業(yè)向全國性企業(yè) 由單體型企業(yè)向連鎖化 規(guī) 模化 多元化企業(yè)集團的轉(zhuǎn)變 現(xiàn)已成為國內(nèi)專注于百貨業(yè)態(tài)發(fā)展的最大零售集 團之一 然而 現(xiàn)代企業(yè)面臨的是一個社會 經(jīng)濟和科學(xué)迅速發(fā)展的環(huán)境 我國又處 于體制轉(zhuǎn)軌時期 這進一步增加了環(huán)境的不確定性 因此 我國企業(yè)必須盡快樹 立戰(zhàn)略管理觀念 將戰(zhàn)略管理作為企業(yè)經(jīng)營的首位活動 培育和創(chuàng)造長期 持續(xù) 的競爭優(yōu)勢 2 2 連鎖經(jīng)營的理論綜述 連鎖經(jīng)營是一種商業(yè)組織形式和經(jīng)營制度 是通過企業(yè)形象的標準化 經(jīng)營 活動的專業(yè)化 管理活動的規(guī)范化以及管理手段的現(xiàn)代化 使復(fù)雜商業(yè)活動在職 能分工的荃礎(chǔ)上實現(xiàn)相對的簡單化 把獨立的經(jīng)營活動組合成整體的規(guī)模經(jīng)營 從而實現(xiàn)規(guī)模效益 連鎖經(jīng)營是零售業(yè)發(fā)展的必然趨勢 是企業(yè)提高經(jīng)濟效益的 有效途徑 通過連鎖化經(jīng)營可以最大限度地方便顧客的購買 最大限度地滿足社 會需求 最大限度地獲取利潤 從而贏得經(jīng)濟效益和社會效益雙豐收 連鎖經(jīng)營可分為三種類型 一是直營連鎖 簡稱r c 即總公司直接投資開設(shè) 連鎖店 二是特許連鎖 簡稱f c 即以經(jīng)營權(quán)的轉(zhuǎn)讓為核心的連鎖經(jīng)營 三是自 由連錟 簡稱v c 即保留單個資本所有權(quán)的連鎖經(jīng)營 美國習(xí)慣上把連鎖經(jīng)營都 稱特許連鎖 但在實際運行中則有公司擁有的連鎖商店 c o m p a n y o w n e dc h a i n s t o r e 和特許轉(zhuǎn)讓經(jīng)營的連鎖商店 f r a n c h i s ec h a i ns t o r e 之分 2 2 1 連鎖經(jīng)營的基本特征 連鎖經(jīng)營與傳統(tǒng)的商業(yè)形式相比 有以下三個特征 1 組織形式的聯(lián)合化和標準化 連鎖經(jīng)營的組織形式是由一個總店和眾多分店構(gòu)成的一種企業(yè)聯(lián)合體 因此 聯(lián)合化 是連鎖經(jīng)營的一個基本特征 并且這種聯(lián)合是整體性 穩(wěn)定性 全方 位的聯(lián)合 所有的連鎖店都使用同一個店名 具有統(tǒng)一的店貌 提供標準化的服 務(wù)和商品 而且 企業(yè)的形象一旦確立便以一貫之 2 經(jīng)營方式的一體化和專業(yè)化 連鎖經(jīng)營實現(xiàn)了采購 配送 批發(fā) 零售的一體化 從而形成了產(chǎn)銷一體化 或批零一體化的流通格局 同時又是一對多的關(guān)系 連鎖總部向外面對眾多的供應(yīng) 商 向內(nèi)面對眾多的連鎖店 承擔著商品集散的功能 并在公司內(nèi)部實行購銷職 能分離 即連鎖總部負責(zé)集中進貨和配送 連鎖店負責(zé)分散銷售 集中進貨使連 鎖店獲得了低成本的優(yōu)勢 連鎖店覆蓋面廣量大 深入消費腹地分散銷售則迎合 了消費的分散性和就近購買的消費習(xí)慣 一體化經(jīng)營與專業(yè)化分工從根本上改變 了傳統(tǒng)的經(jīng)營方式 3 管理方式的規(guī)范化和現(xiàn)代化 一體化經(jīng)營和專業(yè)化分工的有效性 主要取決于連鎖公司的管理水平 由于 購銷職能的分離 就必然要求連鎖總部強化各項管理職能 如經(jīng)營方針和經(jīng)營規(guī) 劃的制訂 以及計劃 人事 培訓(xùn) 采購 配送 加工 包裝 保管 分揀 促 銷 財務(wù) 會計 保險 店鋪的選擇 設(shè)計及裝修 商品配置與陳列等工作的規(guī) 劃 服務(wù) 調(diào)控和發(fā)展等各項職能都由連鎖總部來承擔 為此 連鎖總部必須有 一套規(guī)范的做法 建立專業(yè)化職能管理部門 規(guī)范化管理制度和調(diào)控體系 并配 備相應(yīng)的專業(yè)人才 現(xiàn)代化的管理手段 即實施電腦化管理 公司總部 配貨中 心以及各連鎖店都建立相應(yīng)的信息管理系統(tǒng) 并用遠程通訊網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)將整個公司 構(gòu)成一個整體 大型的連鎖公司如果沒有信息管理系統(tǒng) 就難以有效地實施管理 因而也難以獲得連鎖經(jīng)營的效益 總之 連鎖經(jīng)營是通過規(guī)模經(jīng)營獲取規(guī)模效益的 組織形式的聯(lián)合化和標準 化是連鎖經(jīng)營的前提條件 經(jīng)營方式的一體化和專業(yè)化是連鎖經(jīng)營的核心內(nèi)容 管理方式的規(guī)范化和現(xiàn)代化是獲得連鎖經(jīng)營規(guī)模效益的基本保證 2 2 2 連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢 連鎖經(jīng)營是追求整體經(jīng)營規(guī)模 即通過廣泛布點 組合經(jīng)營 分散銷售來實 現(xiàn)規(guī)模效益 其最顯著的優(yōu)勢在于能有效地解決規(guī)模經(jīng)營與消費分散性之間的矛 盾 一方面 區(qū)域上相對分散的眾多連鎖店深入消費腹地 適應(yīng)了消費的分散性 區(qū)域性和多中心化等特征 另一方面 連鎖公司的統(tǒng)一管理能將分散性 小規(guī)模 的商業(yè)機構(gòu)組合成為一個規(guī)模龐大的營銷系統(tǒng) 形成在集中前提下的分散和分散 基礎(chǔ)上的集中的規(guī)模經(jīng)營格局 因而 它具有下述經(jīng)濟意義和社會效應(yīng) 1 共享效應(yīng) 連鎖經(jīng)營的共享效應(yīng)主要表現(xiàn)為以下三個方面 1 企業(yè)形象 連鎖店采用統(tǒng)一的企業(yè)形象 具有比其他獨立企業(yè)較高的知名 度 2 對廣告宣傳 廣告對商業(yè)的重要性人人皆知的 但并不是每一種企業(yè)都有 能力支付巨額的廣告費用的 尤其是獨立經(jīng)營的小規(guī)模商店 一般都沒有能力在 大眾傳播媒介做廣告宣傳 連鎖公司的廣告宣傳一般都由總部統(tǒng)籌負責(zé) 費用由 各連鎖店分擔 所以 連鎖公司的規(guī)模越大 就越有能力進行廣告宣傳 3 技術(shù)服務(wù) 連鎖公司能為連鎖店提供一系列技術(shù)服務(wù) 如統(tǒng)一采購 集中 配送 資金融通 財務(wù)指導(dǎo) 商店設(shè)計 商品陳列 業(yè)務(wù)培訓(xùn)等等 對于公司總部來說 只要設(shè)計出一套標準化的模式就可以普遍應(yīng)用 大大降 低了公司的設(shè)計費用 2 擴張效應(yīng) 連鎖經(jīng)營的擴張效應(yīng)主要表現(xiàn)為以下三個方面 1 廣泛地吸引合作者 由于連鎖經(jīng)營具有統(tǒng)一的企業(yè)形象 良好的企業(yè)商譽 廣泛的銷售網(wǎng)點以及巨大的銷售數(shù)量 所以能廣泛地吸引供應(yīng)商 中間商和投資 者 2 較低的投資風(fēng)險 由于連鎖經(jīng)營所追求的是整體的經(jīng)營規(guī)模 單體經(jīng)營規(guī) 模不必求大 無論創(chuàng)立 改組及經(jīng)營風(fēng)險等方面都比大規(guī)模的單體經(jīng)營具有更強 的適應(yīng)性 靈活性和簡便性 經(jīng)營的成功率較高 而投資風(fēng)險較低 3 標準化的擴張 有了一套標準化的經(jīng)營模式和經(jīng)營技術(shù) 就能使連鎖公司 的經(jīng)營規(guī)模像細胞分裂那樣迅速擴張 而且每一家連鎖店都能夠保持一致 3 整合效應(yīng) 連鎖經(jīng)營的整合效應(yīng)主要表現(xiàn)為兩個方面 1 提供統(tǒng)一的消費模式 連鎖經(jīng)營能為消費者提供標準化的商品和服務(wù) 從 而為消費者建立了統(tǒng)一的消費模式 如麥當勞速食店 公司向客人保證 無論在 哪一個地方的麥當勞速食店吃漢堡包 其大小 份盤 質(zhì)量和味道完全一樣 2 整合企業(yè)的市場行為 連鎖公司可以把分散的零售商組成一體 用統(tǒng)一的 質(zhì)量標準 服務(wù)水平以及價格管理準則等 去指導(dǎo) 監(jiān)督和調(diào)控所屬企業(yè)的市場 行為 使其趨向公平 合理 規(guī)范和有效 從而提高了市場的組織化程度 增強 了消費者的信心和滿意程度 2 2 3 三種連鎖經(jīng)營形式的不同特征 1 直營連鎖的特征 直營連鎖的特征主要表現(xiàn)在以下三個方面 1 直營連鎖具有資產(chǎn)一體化的特征 即每一家連鎖分店的所有權(quán)都屬于同一 主體 歸一個公司 一個聯(lián)合組織或單一個人所有 2 直營連鎖實行總公司統(tǒng)一核算 各連鎖店只是一個分設(shè)的銷售機構(gòu) 銷售 利潤全部由總公司支配 3 直營連鎖總公司與其下屬分店之間的關(guān)系屬于企業(yè)內(nèi)部的專業(yè)化分工關(guān) 系 所以在經(jīng)營管理權(quán)方面基本上高度集中 各連鎖店不僅店名 店貌等完全統(tǒng) 一 經(jīng)營管理的決策權(quán) 如人事權(quán) 進貨權(quán) 定價權(quán) 財務(wù)權(quán) 投資權(quán)等也都高 度集中在公司總部 公司總部為連鎖店提供全方位的服務(wù) 以保證公司的整體優(yōu) 勢 2 特許連鎖的特征 1 特許連鎖具有資產(chǎn)獨立性的特征 即特許連鎖店之間以及連鎖店與總公司 之間的資產(chǎn)都是相互獨立的 2 特許連鎖實行獨立核算 特許連鎖店與其總公司都是獨立核算的企業(yè) 特 許店在加盟時必須向總公司一次性交納品牌授權(quán)金 并在經(jīng)營過程中按銷售額或 毛利額的一定比例向總公司上繳 定期權(quán)利金 3 特許連鎖公司與其授權(quán)成立的特許店之間的關(guān)系是平等互利的合作關(guān)系 所以在經(jīng)營管理上往往不采取強制性的措施 一方面通過特許合同規(guī)定雙方的權(quán) 利和義務(wù) 另一方則是通過有效的服務(wù) 指導(dǎo)和監(jiān)督來引導(dǎo)特許店的經(jīng)營行為 因此 對特許連鎖公司來說 最重要的是特許轉(zhuǎn)讓合同 并樹立為特許店服務(wù)的 觀點 3 自由連鎖的特征 自由連鎖的原意是 自發(fā)性連鎖或任意性連鎖 因此 自由連鎖也稱 自愿 連鎖 志同連鎖 等 自由連鎖實際上是一種橫向發(fā)展合約系統(tǒng) 既可以由某 一批發(fā)企業(yè)發(fā)起而組成批零一體化的合約關(guān)系 也可以由眾多的零售企業(yè)聯(lián)合組 成一個具有采購和配送等功能的商業(yè)機構(gòu) 為零售企業(yè)服務(wù) 自由連鎖一般具有 以下三個基本特征 1 成員店的所有權(quán) 經(jīng)營權(quán)和財務(wù)核算都是獨立的 2 總店或主導(dǎo)企業(yè)與成員店之間并不存在經(jīng)營權(quán)的買賣關(guān)系 他們主要是靠 合同和商業(yè)信譽建立一種互助互利關(guān)系 以達到規(guī)模經(jīng)營的目的 3 總店與成員店之間是協(xié)商和服務(wù)的關(guān)系 總店主要負責(zé)統(tǒng)一進貨和配送 各店鋪在核算 盈虧 人事安排 經(jīng)營品種 經(jīng)營方式及經(jīng)營規(guī)模 經(jīng)營策略上 都具有很大的自主權(quán) 1 6 3 企業(yè)外部環(huán)境分析 考察發(fā)展天虹商場實施發(fā)展戰(zhàn)略的條件和基礎(chǔ) 必須從我國經(jīng)濟總體上長期 穩(wěn)定發(fā)展的前提出發(fā) 著重于兩個方面 一是當前宏觀經(jīng)濟運行狀況分析 這是 關(guān)系到天虹商場能否走向全國的前提 二是競爭環(huán)境分析 這將決定天虹商場發(fā) 展形式和發(fā)展模式的主要依據(jù) 3 1 宏觀經(jīng)濟分析 2 0 0 0 年以后 中國百貨行業(yè)逐步走出經(jīng)營困境